天津移動通信有限責任公司

發展以市場為導向的組織機構

中期報告

SummaryforCMCCHQMarketing

二OO二年六月二十六日THEBOSTONCONSULTINGGROUP議程項目背景項目綜述項目發現供討論的組織結構建議方案下一步工作附錄項目范圍及目的回顧：三個主要研究成果系統性地評估目前的組織結構，并建議新的組織結構框架詳細地重新設計目前市場部所包涵的部門為大規模的結構改革作準備具體的推薦方案、工具和方法以及潛在的知識轉移將為天津移動提供最大價值目前的組織結構建議的組織結構詳細的面向市場部組織結構和人員需求面向市場部門和管理人員的職能描述+所有一線員工工作描述的指導原則將關鍵績效指標，績效考核和獎勵系統與業務目標掛鉤的指導原則市場經營部具體的改革計劃和溝通支持指出對其它相關組織問題所產生的影響進一步重新具體設計整個組織的基本原則，并推廣在工作中獲得的經驗其他的改革準備工作第一階段第二階段總體項目方法回顧：我們已完成第一階段的工作與國際和國內最佳經驗作比照第一階段的研究成果第二階段的研究成果第一階段：診斷并提出初步推薦方案第零階段前期策劃對項目范圍和研究成果達成共識進一步聽取天津移動對戰略的考慮天津移動的數據收集對進一步的市場研究達成共識最終確定詳細的工作計劃項目組正式啟動審查天津移動目前的組織結構*綜合管理層內部和現有的外部市場信息設定業務重點綜合研究發現，重新設計組織結構*四月底啟動六月中旬中期報告七月中旬終期報告6周4周1.5周著重對其它組織結構問題的影響為重新設計天津移動組織結構內的其它領域作準備實施計劃和溝通準備工作詳細設計市場經營部的組織結構*特別側重于市場經營部第二階段：詳細的重新設計（市場經營部）和實施準備工作第一階段的項目方法數據收集和分析第一階段成果訪談理念調研渠道訪問/熱線測試天津移動內部數據BCG經驗/資料研究業務重點行業最佳經驗目前內部組織結構/能力分析綜合組織變革重點數據收集發現啟示組織結構方案理想和過渡性方案整體組織結構，包括面向市場部門的詳細結構各部門職責描述衡量組織結構方案的標準便于管理層選擇最合適的組織結構方案我們從許多渠道收集分析所需的數據數據來源工作/進度訪談理念調研渠道訪問/電話天津移動內部數據與天津移動管理層進行了超過40次的面談進行了先進經驗比照訪談BCG企業組織專家訪談天津移動內部數據/統計/報告例如工作報告、客戶信息、市場調查報告等進行了11個渠道訪問以觀察天津移動和天津聯通銷售點/客戶的行為對天津移動和天津聯通的服務熱線共進行了60次電話測試以比較服務的質量BCG在國際市場和其他省份的項目經驗/知識文獻檢索、行業/分析員報告等

BCG經驗/資料研究收回40份調研問卷（19份非市場部，21份市場部）了解管理層對天津移動發展戰略、競爭情況、組織運作的看法這次項目的研究成果主要為組織結構設置

但是有效的組織結構變革需要評估以下所有層面對目標的共識組織結構責權利績效評估業務流程人員招聘，員工薪資，人力資源開發關鍵問題公司是否有明確的戰略目標？公司戰略是否有效地溝通給了所有員工？組織結構是否有效地支持戰略的實施？是否有相應的機制支持組織結構的運行？個人責權利是否明晰？職責分工是否使得每個人都為公司做出應有的貢獻？是否有嚴格的績效評估？員工努力是否得到獎勵與承認？是否有協調機制以使得所有員工團結一致？公司文化是否創造出支持團隊工作的氛圍？是否擁有具有相應能力的工作團隊？是否有個人發展的職業發展道路？結構戰略運行機制人力資源我們所建議的組織結構方案會對以上所有層面作出考慮ObjectivesoftheInterimReport分享現階段的項目發現業務重點其他市場經驗和行業最佳經驗目前的組織結構和能力討論初步的建議整體組織結構方案包括面向市場部門的詳細結構所建議組織結構方案的各部門職責描述衡量和選擇組織結構方案的標準就下一步工作和第二階段的成果達成一致議程項目背景項目綜述項目發現供討論的組織結構建議方案下一步工作附錄項目綜述（一）

發現總結：業務重點天津的移動語音市場正處于快速增長期脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過渡隨著市場的不斷發展，競爭的基礎將從價格轉向產品和服務贏利的關鍵在于中高端客戶天津移動34%的中高端客戶創造了76%的收入數據業務的發展可以減輕目前價格競爭的壓力目前天津聯通主要通過價格競爭來奪取客戶，尤其針對中高端客戶新的產品組合，特別是創新的數據產品可以減緩價格競爭的壓力在近期和中期，業務重點為通過給不同客戶群提供有針對性的產品和服務保持較高的ARPU通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩定整體市場份額需要合適的組織結構和能力以支持業務重點市場規劃、市場研究/客戶細分的能力以深入滿足客戶需求扁平化的組織結構以加快市場反應速度新產品開發和推出能力以挖掘數據業務發展潛力項目綜述述(二二)發現總結結:行行業最最佳經驗驗–總總體組組織結構構大部分市市場運營營商的組組織結構構變革都都是以技技術為中中心的組組織結構構向以市市場為中中心轉變變大部分組組織結構構變革都都是圍繞繞以下三三個目的的進行的的強化市場場營銷策策劃的職職能強化單位位客戶成成本的控控制強化新技技術以及及新產品品開發的的職能組織結構構的重組組往往隨隨著產品品/技術術生命周周期以及及市場的的演變而而進行隨著市場場的演進進，對核核心能力力的需求求不斷改改變，一一些新的的部門隨隨之產生生或是某某些部門門的作用用不斷增增強其它市場場的運營營商在組組織結構構變革中中的經驗驗表明，，結構只只是確保保組織結結構變革革成功眾眾多因素素的其中中一方面面運營商還還要解決決運行機機制以及及人力資資源的一一系列問問題以確確保變革革成功在快速增增長期大大多數運運營商分分別組織織市場，，營銷以以及客服服部門每一個部部門都側側重提供供某一方方面的客客戶體驗驗對職責以以及能力力的需求求也不同同在市場部部設立核心以及及支持團團隊核心團隊隊:客服發展展，客戶戶挽留，，產品規規劃開發發支持團隊隊:市場規劃劃,市場信息息,廣告促銷銷,市場支持持營銷部門門通常依依據客戶戶細分組組織大眾市場場:主要關注注渠道開開發以及及管理集團客戶戶:主要關注注為集團團客戶提提供直銷銷以及服服務客戶服務務具有多多種職能能向不同的的客戶群群提供差差異化的的服務收集整理理客戶信信息系統地將將客戶問問題反饋饋給相關關部門項目綜述(三)發現總結結:行業最佳佳經驗–面向向市場的的部門項目綜述述(五五)發現總結結:向向未來邁邁進的啟啟示四個從現現狀向未未來具備備競爭力力的組織織結構邁邁進之步步驟1.整整合合面向市市場的部部門，按按市場、、營銷和和客戶服服務領域域整合將決策層層（職能能單位））和面向向市場層層（生產產單位））合并,減少結結構層次次建立具備備快速反反應能力力的扁平平化組織織2.將將原市市場部眾眾多的職職能單位位和基層層單位重重新定位位，理順順各職能能，并增增加/強強化核心心的職能能/能力力建立市場場營銷核核心及支支持團隊隊，補充充目前不不足核心團隊隊：客戶戶發展、、客戶挽挽留、產產品開發發、集團團客戶支持團隊隊：市場場規劃、、市場信信息、廣廣告促銷銷、市場場支持明確集團團客戶營營銷以及及渠道營營銷的職職能歸屬屬3.提提升面面向市場場部門的的重要性性以得到到高級管管理層的的充分關關注，并并且吸引引人才取消準事事業部，，調整整整體組織織結構，，網絡部部基本保保持不變變加強市場場部各職職能的決決策能力力，適當當地讓總總經理辦辦公會了了解特別別的運作作問題4.就就未來來組織結結構以外外的相關關變革元元素建立立一個可可操作的的平臺有助于建建立協作作機制以以加強跨跨部門合合作機制制并解決決問題為人員培培訓提供供更佳的的環境更容易制制定/分分拆績效效指標項目綜述述（六）建議方案案我們建議議三個組組織結構構方案，，目的是是將天津津移動從從現狀改改變為未未來具競競爭力的的組織一個“理理想”方方案是基基于行業業最佳經經驗而沒沒有附加加任何限限制包括從現狀向向未來具具競爭力力的組織織結構邁邁進所需需的四個個步驟但會使天天津移動動面臨大大規模實實施的挑挑戰和風風險兩個“過過渡性””方案以減減輕實施施的困難難優于目前前結構，，但并并不能贏贏得長期期的成功功如果本方案只只是作為為以后更更大改革革之前的的一個暫暫時步驟驟，過渡渡性方案案是向正正確的方方向邁出出了一步步管理層在在決定如如何進行行結構變變革時需需要平衡衡各個建建議方案案帶來的的優點和和風險議程項目背景景項目綜述述項目發現現業務重點點其他市場場經驗和和行業最最佳經驗驗目前的組組織結構構和能力力對天津移移動組織織結構變變革的啟啟示供討論的的組織結結構建議議方案下一步工工作附錄業務重點點綜述天津的移移動語音音市場正正處于快快速增長長期脫離了““起步””階段并并正在向向“成熟熟期”過過渡隨著市場場的不斷斷發展，，競爭的的基礎將將從價格格轉向產產品和服服務贏利的關關鍵在于于中高端端客戶天津移動動34%的中高高端客戶戶創造了了76%的收入入數據業務務的發展展可以減減輕目前前價格競競爭的壓壓力目前天津津聯通主主要通過過價格競競爭來奪奪取客戶戶，尤其其是針對對中高端端客戶新的的產產品品組組合合，，特特別別是是創創新新的的數數據據產產品品可可以以減減緩緩價價格格競競爭爭的的壓壓力力在近近期期和和中中期期，，業業務務重重點點為為通過過給給不不同同客客戶戶群群提提供供有有針針對對性性的的產產品品和和服服務務保保持持較較高高的的ARPU通過過更更有有效效的的客客戶戶獲獲取取和和客客戶戶保保留留穩穩定定整整體體市市場場份份額額需要要合合適適的的組組織織結結構構和和能能力力以以支支持持業業務務重重點點市場場規規劃劃、、市市場場研研究究/客客戶戶細細分分的的能能力力以以深深入入滿滿足足客客戶戶需需求求扁平平化化的的組組織織結結構構以以加加快快市市場場反反應應速速度度新產產品品開開發發和和推推出出能能力力以以挖挖掘掘數數據據業業務務發發展展潛潛力力議程程項目目背背景景項目目綜綜述述項目目發發現現業務務重重點點其他他市市場場經經驗驗和和行行業業最最佳佳經經驗驗目前前的的組組織織結結構構和和能能力力對天天津津移移動動組組織織結結構構變變革革的的啟啟示示供討討論論的的組組織織結結構構建建議議方方案案下一一步步工工作作附錄錄行業業最最佳佳經經驗驗綜綜述述（（一一））行業業最最佳佳經經驗驗發發現現組織織結結構構重重心心主主要要由由產產品品/技技術術生生命命周周期期決決定定組織織結結構構變變革革中中機機制制與與人人力力資資源源的的問問題題往往往往成成為為成成敗敗的的關關鍵鍵業務務范范圍圍界界定定:市場場部部與與營營銷銷部部門門配配合合密密切切但但分分工工明明確確組織織結結構構:在運運營營商商中中主主要要發發現現有有單單純純職職能能型型和和以以品品牌牌為為導導向向的的職職能能型型兩兩種種組組織織結結構構以品品牌牌為為導導向向的的市市場場部部的的運運作作需需要要依賴賴于于具有有充充分分深深入入分分析析品品牌牌市市場場數數據據的的能能力力可以以經經受受較較為為頻頻繁繁的的結結構構調調整整應借借鑒鑒的的經經驗驗明確確組組織織結結構構重重心心，，并并且且使使用用直直線線報報告告至至高高層層的的制制度度確確認認其其地地位位在組組織織結結構構變變革革中中重重視視機機制制與與人人的的因因素素明確確界界定定市市場場部部與與營營銷銷部部的的關關系系和和業業務務區區別別明確確目目前前市市場場要要求求以以及及組組織織內內部部的的能能力力，，選選擇擇組組織織結結構構應避避免免的的問問題題各個個結結構構層層次次相相同同、、缺缺乏乏重重心心組織織結結構構設設置置僅僅僅僅考考慮慮框框架架市場場與與營營銷銷部部門門不不分分盲目地選擇組組織結構總體組織結構構市場部行業最佳經驗驗綜述（二二）行業最佳經驗驗發現部門設置:客戶發展、產產品開發以及及客戶挽留通通常作為核心心團隊廣告促銷、市市場信息、市市場規劃以及及市場支持作作為支持性團團隊部門運行機制制:各個團隊擁有有明確的職責責分工以及工工作流程在特定目標的的要求之下，，市場部往往往利用項目小小組的制度進進行運作人員要求:各個團隊往往往擁有高度專專業化的人才才應借鑒的經驗驗依據企業發展展戰略設置核核心團隊配備支持團隊隊以加速核心心團隊的運作作明確各小組之之間的職責并并且設立相應應工作流程提供項目運營營的專業培訓訓聘用專業型市市場人才，創創造精銳的市市場團隊開放式用人機機制系統的薪酬方方案員工職業發展展道路應避免的問題題依照企業現有有能力設置團團隊只有核心部門門而沒有有效效的支持團隊隊職責的重疊或或是缺失僅有項目運行行機制而運作作人員缺乏運運作能力創造了支持戰戰略發展的組組織結構，卻卻沒有相應的的專業化的人人員市場部行業最佳經驗驗綜述（三三）行業最佳經驗驗發現集團客戶部往往往成為獨立立的營銷隊伍伍要推進集團客客戶營銷就要要明確集團客客戶的研究以以及定位等職職能要進一步在激激烈的競爭下下促進營銷就就要明確渠道道的研究以及及策劃等職能能客戶服務建立立信息收集以以及反饋機制制有些運營商將將新業務開發發團隊單獨組組織以加快新新業務開發的的速度應借鑒的經驗驗依據企業發展展戰略設置集集團營銷團隊隊明確集團客戶戶研究策劃等等職能明確渠道研究究策劃職能建立客戶服務務信息收集以以及反饋機制制視乎公司整體體戰略，可以以考慮單列新新產品開發部部應避免的問題題統一團隊負責責個人以及集集團營銷對于集團客戶戶重營銷輕研研究策劃重推廣，輕研研究策劃沒有客戶服務務信息收集機機制，造成客客戶信息資源源閑置沒有有效地將將客戶服務信信息反饋到相相關部門，造造成信息無效效由于新產品開開發的風險性性，現有市場場團隊往往忽忽視新產品開開發的戰略意意義營銷部客服部新業務開發組織結構應因因循產品生命命周期的演進進而發展起步期快速增長期成熟期業務重點爭奪市場份額額爭奪高端市場場份額在控制成本的的基礎上保持持市場份額開發在網客戶戶的價值整合資源以加加強防守能力力控制成本組織結構核心能力技術能力/網網絡計劃與建建設能力推銷/渠道開開發管理能力力市場研究/分分析能力市場細分營銷銷能力渠道整合管理理能力網絡成本控制制數據庫研究能能力深層服務能力力新技術開發能能力新產品開發能能力網絡成本控制制客戶增長率（（%）市場飽和度（（%）540客戶增長率（（%）市場飽和度（（%）540客戶增長率（（%）市場飽和度（（%）540資料來源:香香港市場運運營商訪談總體組織結構構總裁網絡建設市場營銷總裁網絡市場營銷新產品開發客戶發展客戶挽留總裁新產品開發市場營銷網絡客戶發展客戶挽留客服客服組織結構變革革中機制與人人員的問題往往往成為成敗敗關鍵所遇問題發展受阻期各部門對資源源要求產生不不一致的意見見管理層對是否否需要變革沒沒有共識變革預備期對未來的變革革方向沒有清清晰的認識沒有適應變革革需求的人才才變革推進期基礎設施效率率不足影響項項目推進IT,計費以及呼叫叫中心不能對對項目提供有有效的支持內部人員需要要補充相關專專業知識新組織成員缺缺乏相應的行行業背景艱難抉擇期原有員工士氣氣嚴重受挫成果收獲期依據績效的薪薪資制度推行行不利解決經驗深入分析并且且闡述改革的的必要性明確向員工以以及管理層溝溝通改革的目目的清晰預測未來來市場發展方方向深入分析個人人在變革中的的責權利深入分析能力力缺陷以及所所需人才在明確戰略需需求基礎之上上及時彌補基基礎設施的不不足為項目組成員員提供來自內內部以及外部部的相關培訓訓向全體員工明明確地溝通為為什么相關人人員有擔任相相關工作的資資格人力資源部門門領導并推動動整個變革總體組織結構構組織結構設計計不僅僅是部部門設置，也也包括運行機機制以及人力力資源的因素素市場部市場部：拉動動產品需求營銷部：推動動產品供給協調制訂營銷銷計劃制訂市場推廣廣/支持計劃內部部說明會對市場推廣/支持進行監監控提交市場支持持要求報告反饋市場情報報反饋渠道情報報市場部與營銷銷部門主要業業務區別在于于市場部工作作集中在拉動動客戶需求而營銷部主要要集中在推動動產品供給市場部與營銷銷部門配合密密切但分工明明確了解、分析以以及激發消費費者需求開發符合消費費者需求的產產品就產品與客戶戶進行有效溝溝通利用與客戶接接觸的機會收收集市場信息息建立產品渠道道以便將產品品有效經濟地地傳遞到客戶戶手中在運營商中主主要發現兩種種市場部組織織結構市場主管客戶發展產品開發客戶挽留市場規劃市場信息廣告促銷市場支持純職能型品牌為導向的的職能型市場主管品牌/產品經理發展挽留支持部門品牌/產品A市場規劃品牌/產品經理發展挽留支持部門品牌/產品B市場部以品牌為導向向的職能型市市場部需要相相應能力的支支撐以品牌為導向向需要充分的的數據和靈活活的組織數據充分“每一品牌細細分市場的客客戶數據要足足夠充分以使使得市場部門門可以進行深深入的品牌操操作”組織結構要靈靈活“由于品牌隨隨市場情況改改變而相應發發生變動，圍圍繞品牌進行行組織要確保保組織結構可可以經受變動動（如品牌團團隊取消或新新增等）”以品牌為導向向的市場組織織結構市場主管品牌市場經理理發展挽留市場操作部品牌市場經理理發展挽留市場操作部品牌B品牌A市場規劃部資料來源:香香港市場運運營商訪談市場部客戶發展、產產品開發以及及客戶挽留通通常作為核心心團隊市場部不斷發展適當當的新客戶以以增加客戶量量獲取新的高端端客戶和其他他可獲利客戶戶不斷進行新產產品開發以增增加客戶人均均消費值促進已有客戶戶的語音和數數據消費積極地進行客客戶關系管理理以減少客戶戶流失保留高端客戶戶確定目標客戶戶群的信息接接受方式通過最最為經經濟合合理的的方法法向客客戶傳傳達產產品信信息對產品品進行行包裝裝，以以便最最有效效的向向客戶戶提供供產品品確定目目標客客戶群群對產產品的的需求求策劃產產品的的開發發，改改良以以及淘淘汰這這一系系列的的過程程對數據據庫進進行深深度開開發研研究明明確客客戶服服務需需求策劃客客戶關關系維維護以以及操操作業務重重點核心團團隊主要職職責定定義客戶發發展產品策策劃客戶挽挽留運營商商通常常組織織支持持團隊隊協助助核心心團隊隊的運運作產品開開發部部負責新新產品品開發發以增增加客客戶人人均消消費值值客戶挽挽留部部負責維維護客客戶關關系以以減少少客戶戶流失失市場信信息部部市場數數據收收集研研究以以及深深入分分析廣告促促銷部部市場部部市場反反應測測試定價模模型分分析廣告具具體策策劃執執行與廣告告商合合作事事務合作伙伙伴部部與合作作伙伴伴談判判戰略策策劃部部簽訂合合同合作伙伙伴搜搜尋、、甄別別與公司司戰略略策劃劃部門門溝通通文件整整理收收集并并上報報三大核心部門專業支持機構資料來來源:英英國國市場場運營營商訪訪談客戶發發展部部負責獲獲取新新客戶戶以增增加客客戶量量市場部部各個團團隊擁擁有明明確的的職責責分工工以及及工作作流程程智囊層層策劃層層支持層層組織結結構市場部部主管管分析規規劃部部市場研研究市場信信息收收集與與分析析跟蹤客客戶忠忠誠度度客戶發發展部部營銷項項目促銷項項目合作伙伙伴管管理客戶挽挽留部部確定挽挽留對對象制定挽挽留計計劃市場支支持部部設計業業務流流程協調大大型項項目運運作典型流流程智囊層層提供供數據據市場調調研報報告項目預預算數數據市場跟跟蹤信信息IT部門報報告策劃層層提出出方案案客戶發發展提出新新資費費方案案/新新捆綁綁計劃劃在哪些些方面面區分分競爭爭者客戶挽挽留分析流流失數數據跟蹤流流失客客戶提出挽挽留方方案預防客客戶流流失操作層層進行行具體體操作作將策劃劃層從從具體體事務務中解解放出出來資料來來源:香香港市市場運運營商商訪談談廣告促促銷部部廣告促促銷宣宣傳設設計市場部部由于年年度計計劃由于競競爭者者新產產品競競爭明確客客戶需需求收集定定性與與定量量的信信息應用財財務模模型確確定滿滿足以以下條條件的的產品品定位位盈利性性高客戶有有需求求產品可可行性性好計費包裝等等...設計針針對以以下受受眾的的宣傳傳內部渠道客戶推廣產產品對產品品推廣廣情況況進行行監控控并作作出相相應調調整很多工工作以以項目目組形形式進進行舉例：：開發發新資資費計計劃業務需需求客戶信信息產品定定位研研究產品設設計宣傳計計劃推廣/監控控客戶發發展部部負責責項目目領導導將業務務需求求與客客戶信信息有有機結結合定定位位研究究定定價開開發宣宣傳推推廣開開發產品開開發部部負責責內部部執行行確保方方案能能在規規定的的時間間內推推行完完成管管理推推行進進程客戶挽挽留部部負責責確保保客戶戶接受受對產品品定位位進行行必要要修改改以避避免內內部轉轉網與與客客戶進進行交交流資料來來源:T-mobile(UK)專家訪訪談市場部部各個部部門從從業人人員專專業化化程度度非常常高客戶發發展部部對客戶戶需求求了解解深刻刻有市場場分析析，預預測等等能力力很多員員工從從消費費品公公司聘聘請產品開開發部部技術背背景強強有項目目管理理與運運營經經驗很多員員工從從IT公司聘聘請客戶挽挽留部部熟練應應用客客戶數數據庫庫并對對其進進行深深入研研究很多員員工從從銀行行業聘聘請市場信信息部部數據處處理能能力強強廣告促促銷部部市場部有市場研究究項目執行行能力專業廣告人人才有與廣告公公司合作經經驗合作伙伴部部高超談判技技巧戰略策劃部部文案處理能能力“這些各方面面專業人才才很難全部部從公司內內部培養，，絕大多數數由市場聘聘請而來””市場部明確集團和和渠道的研研究策劃職職能促進營營銷工作進進行資料來源:臺灣市市場運營商商訪談明確集團客客戶的研究究以及定位位職能明確渠道營營銷策劃管管理職能總裁市場部集團客戶部部主要職能大眾市場資資費政策制制定大眾市場策策劃溝通集團客戶直直銷集團客戶服服務集團客戶營營銷職能：：分析集團客客戶尋找集團客客戶細分市市場針對特定定細分市市場制定定營銷方方案總裁市場部營銷部主要職能大眾市場場資費政政策制定定大眾市場場策劃溝溝通渠道開發發渠道管理理渠道營銷銷職能：：分析渠道道組合針對特定定渠道組組合制定定相應營營銷方案案營銷部客戶服務務建立了了如下的的反饋機機制三大反饋饋機制疑難問題題上報雙雙周高層層會議(1)需多個部部門進行行協調的的問題由由高層當當場解決決多次重復復出現的的問題會會由預警警機制自自動提交交到雙周周高層會會議，在在會議中中責任人人必須當當場做出出解釋對集團客客戶的服服務統一一通過集集團客戶戶經理各個問題題都通過過集團客客戶經理理（統一一出入，，統一備備案）基本問題題由集團團客戶經經理轉至至呼叫中中心疑難問題題報市場場部備案案以便于于市場部部在相關關營銷方方案中加加以改進進總裁客戶服務務部集團客戶戶部市場部（1）雙雙周高層層會議由由總裁主主持，各各部門負負責人參參加資料來源源:臺臺灣市場場運營商商訪談呼叫中心心123123客服部新產品開開發單獨獨組織以以加快其其反應速速度新產品融融合高層層意見并并減輕市市場部的的負擔便于快速速融合高高層意見見通過直接接上報高高層使新新產品開開發反應應速度加加快新產品開開發風險險大，需需要高層層作出最最終決策策解放市場場部沉重重的負擔擔營銷重點點在成熟熟業務，，新產品品開發往往往不能能得到重重視營銷已負負責過多多日常工工作，很很難有精精力主管管新產品品開發總裁新產品開開發部市場部營銷部門門新產品開開發部門門負責產產品研發發研發方案案直接報報送高層層審批經高層選選擇后方方案由市市場部門門推行123123資料來源源:香香港市場場運營商商訪談新產品開開發最佳經驗驗對天津津移動組組織結構構變革的的啟示隨著市場場向成熟熟階段邁邁進，市市場營銷銷策劃的的職能應應逐漸成成為核心心部門并并且通過過扁平化化的結構構在制度度上加以以確認組織結構構變革應應配合運運行機制制以及人人力資源源的因素素才能達達到預期期的效果果系統性地地加強市市場營銷銷策劃能能力建立核心心以及支支持團隊隊明確各個個團隊的的職責以以及相關關工作流流程配備高素素質的專專業人才才明確營銷銷策劃中中集團客客戶營銷銷以及渠渠道客戶戶營銷的的職能歸歸屬建立客服服信息收收集以及及反饋機機制如有必要要，單獨獨組織新新產品規規劃開發發團隊總體結構構面向市場場部門議程項目背景景項目綜述述項目發現現業務重點點其他市場場經驗和和行業最最佳經驗驗目前的組組織結構構和能力力對天津移移動組織織結構變變革的啟啟示供討論的的組織結結構建議議方案下一步工工作附錄天津移動動目前的的組織結結構面臨臨一系列列對企企業運營營工作有有相當影影響的組組織問題題問題描述述結構層次次過多，，部門設設置有欠欠優化市場部基基層單位位設置過過多職能部門門與基層層單位的的權責劃劃分有待待商榷職能與職職責，職職能與地地區等劃劃分不清清部門本位位主義決策層次次過多，，權利過過于集中中部門責任任基于員員工能力力而非職職能需要要某些重要要職能，，例如，，戰略策策劃、市市場研究究、產品品開發等等沒有完完全形成成規劃/計計劃責任任分散財務及采采購審批批層次過過多員工能力力不足，，培訓少少市場部缺缺乏對人人才的吸吸引力部分部門門欠缺人人手資料來源源:天天津移移動管理理層面談談；BCG分析例：市場場部下屬屬五個職職能部門門八個基層層單位分工太細細不利協協調工作作代理銷售售渠道基基于地域域劃分由由四個部部門分別別管理，，導致部部門間出出現不必必要的摩摩擦營銷部與與數據部部負責設設計新業業務，而而業務部部則負責責業務實實施，但但是新業業務設計計中可能能涉及業業務部的的領域（（例如資資費政策策）而未未能與業業務部進進行充分分溝通基層單位位習慣于于依賴職職能部門門進行部部門間協協調，但但職能部部門并不不十分了了解基層層單位的的情況數據部/數據分分公司與與其它市市場經營營部職能能部門/基層單單位所屬屬領導不不同增加加了領導導協調溝溝通的壓壓力及減減弱數據據業務推推廣的銜銜接工作作但市場部部下屬部門門層次設置置過多分工太細細不利部部門間協協調工作作市場部協調需時時–“市場部三三個副部部長中有有一個半半在做協協調工作作”例：市場場經營部部下屬五五個職能能部門與與八個基基層單位位，而各各個基層層單位均均包含數數個部門門資料來源源:天天津移移動管理理層面談談；BCG分析市場職能能分散，，能力不不足天津移動動市場部部市場職職能經驗領先先運營商商市場職職能目前的市市場組織與先先進經驗驗相比差差距也較較大缺乏多數數重要職職能組成成部分市場經營部數據分公司郊縣分公司濱海分公司大客戶營銷服務部計費清算部客戶服務中心營銷中心營業部服務質量監督部數據部業務管理部營銷部綜合部市場客戶發展展產品開發發客戶挽留留市場規劃劃市場調研研客戶溝通通實施以及及支持不能有效效進行業業務所需需的市場場工作資料來源源:天天津移移動管理理層面談談；行業業最佳經經驗；BCG分析議程項目背景景項目綜述述項目發現現業務重點點其他市場場經驗和和行業最最佳經驗驗目前的組組織結構構和能力力對天津移移動組織織結構變變革的啟啟示供討論的的組織結結構建議議方案下一步工工作附錄綜合第一一階段發發現對天天津移動動從現狀狀向未來來邁進的的啟示業務重點點行業最佳佳經驗目前的組組織結構構和能力力天津移動動為滿足足業務發發展的組組織結構構需要具競爭力力的運營營商如何何組織以以配合發發展需要要天津移動目目前于組織織結構上的的缺口123天津移動為為配合業務務發展需要要所需采取取的行動天津移動從從現狀向未未來具競爭爭力的組織織結構邁進的啟示示對天津移動動的啟示：：從現狀向向未來具競競爭力的組組織結構邁邁進的所需需步驟1.整整合面向向市場的部部門，按市市場、營銷銷和客戶服服務領域整整合將決策層（（職能單位位）和面向向市場層（（生產單位位）合并,減少結構構層次建立具備快快速反應能能力的扁平平化組織2.將將原市場部部眾多的職職能單位和和基層單位位重新定位位，理順各各職能，并并增加/強強化核心的的職能/能能力建立市場營營銷核心及及支持團隊隊，補充目目前不足核心團隊：：客戶發展展、客戶挽挽留、產品品開發、集集團客戶支持團隊：：市場規劃劃、市場信信息、廣告告促銷、市市場支持明確集團客客戶營銷以以及渠道營營銷的職能能歸屬3.提提升面向市市場部門的的重要性以以得到高級級管理層的的充分關注注，并且吸吸引人才取消準事業業部，調整整整體組織織結構，網網絡部基本本保持不變變加強市場部部各職能的的決策能力力，適當地地讓總經理理辦公會了了解特別的的運作問題題4.就就未來組織織結構以外外的相關變變革元素建建立一個可可操作的平平臺有助于建立立協作機制制以加強跨跨部門合作作機制并以以解決問題題為人員培訓訓提供更佳佳的環境更容易制定定/分拆績績效指標議程項目背景項目綜述項目發現供討論的組組織結構建建議方案下一步工作作附錄我們設計了了三個組織織結構方案案理想方案和和較易操作作的過渡性性方案理想的結構構基于最佳經經驗比照沒有附加任任何限制大規模實施施的挑戰和和風險合并了決策策（“職能能”）和““生產”單單位三個面向市市場的主要要部門提升升到了和公公司職能部部門相同的的層次，并并且直接向向高級管理理層匯報：：市場營銷客戶服務網絡和運營營成為一個個“超級職職能”部門門，管理建設運行維護IT特征關鍵要素過渡性結構構1市場部和網網絡部與公公司職能部部門處于相相同層次第二層的“中心”直直接向高級級管理層匯匯報產品開發營銷客戶服務帳務建設運行維護過渡性結構構2市場部和網網絡部與公公司職能部部門處于相相同層次某些第二層層的“中心心”直接向向高級管理理層匯報產品開發營銷客戶服務帳務與網絡運營營有關的““中心”向向網絡部匯匯報建設運行維護妥協的方案案，但優于于目前結構構通過保留決決策（“職職能”）和和“生產””單位的分分離，降低低了實施難難度實施上的挑挑戰和困難難理想的組織織結構(1)質質量監督部部隸屬于其其中總經理辦公公會市場營銷客服網絡運行維維護網絡建設IT網絡及運營營總經辦(1)綜合辦公人力資源公司職能戰略規劃財務法律事務客戶發展產品規劃開發客戶挽留市場規劃市場信息廣告促銷市場支持呼叫中心客服策劃帳務中心大眾市場集團客戶營銷策劃城區分銷商固網業務制卡營業廳城區濱海郊縣部門團隊公司職能黨務工作部部工會副總經理總經理理想組織結結構經濟計劃委委員會招投標委員會職責參與部門戰略規劃部部計劃建設部部財務部戰略規劃計劃建設部部財務部法律事務部部在理想組織織方案中組組織經濟計計劃、招投投標、市場場經營以及及改革推進進委員會負責本公司司重大項目目的初審以以及申報負責組織工工程項目的的前期論證證，項目的的設計會審審并進行設設計批復統籌管理工工程引進設設備及配套套設備的購購置以及工工程施工的的招投標管管理市場經營委員會市場部營銷部客服部管理層人力資源部部統籌協調各各個面向市市場的部門門（市場部部、營銷部部以及客服服部）的工工作統籌協調組組織結構方方案的實施施，推進組組織結構改改革理想組織結結構改革推進委委員會組建理想的的組織結構構需進行一一系列重大大變革(二二)面向市場的的部門組織結構變變革市場部市場場規劃職能能重組并且且得到加強強大客戶職能能重新設計計濱海以及郊郊縣分支結結構歸屬營營銷部門具體描述組建由核心心以及支持持團隊組成成的市場部部大客戶經理理集中精力力于集團客客戶，個人人大客戶主主要由呼叫叫中心和營營業廳為其其提供優先先服務濱海以及郊郊縣分公司司不再負責責行政職能能管理或是是營銷策劃劃，專注于于管理營業業廳以及渠渠道向營銷部門門的大眾市市場部門匯匯報變革理由明確市場規規劃的職責責，使公司司具有系統統性的市場場分析、預預測以及策策劃能力明確大客戶戶部的職責責突出集團客客戶在營銷銷中的重要要地位解除大客戶戶經理對個個人大客戶戶的繁重以以及低價值值的工作明確地區分分公司的職職責突出其營銷銷分支的定定位淡化地域色色彩以避免免地域間的的沖突市場經營部數據分公司郊縣分公司濱海分公司大客戶營銷服務部計費清算部客戶服務中心營銷中心營業部服務質量監督部數據部業務管理部營銷部綜合部市場營銷客服客戶發展產品規劃開發客戶挽留市場規劃市場信息廣告促銷市場支持呼叫中心客服策劃帳務中心大眾市場集團客戶營銷策劃城區分銷商固網業務制卡營業廳城區濱海郊縣理想組織結結構組建理想的的組織結構構需進行一一系列重大大變革(三三)面向市場的的部門（續續）組織結構變變革重組數據部部門職能對計費清算算部進行重重組服務質量監監督職能離離開市場部部具體描述數據產品開開發以及市市場規劃職職能重組至至市場部；；系統開發發，網上營營業廳以及及主頁維護護等職能重重組至IT部門；無線線和固網數數據產品的的營銷重組組至營銷部部門業務計費以以及清算職職能重組至至客戶服務務部門；計計費清算系系統的升級級維護重組組至IT部門服務質量監監督職能重重組至總經經辦變革理由將數據業務務職能中的的面向市場場的職能集集中至市場場部以充分分利用市場場部門資源源整合技術部部門，以創創造技術支支持部門的的協同效應應整合技術部部門，以創創造技術支支持部門的的協同效應應增加服務質質量監督的的權威性，，改變其責責權不對等等的情況市場經營部數據分公司郊縣分公司濱海分公司大客戶營銷服務部計費清算部客戶服務中心營銷中心營業部服務質量監督部數據部業務管理部營銷部綜合部市場營銷客服客戶發展產品規劃開發客戶挽留市場規劃市場信息廣告促銷市場支持呼叫中心客服策劃帳務中心大眾市場集團客戶營銷策劃城區分銷商固網業務制卡營業廳城區濱海郊縣理想組織結結構明確各個職職能部門，，特別是面面向市場部部門的自主主權以及相相互之間的的協調、反反饋以及支支持的運行行機制。避避免“面對對高層”成成為“依賴賴高層”設定明確的的能夠突出出公司業務務重點的績績效評估方方案，進一一步在制度度上明確各各部門職責責設定合理并并且可操作作的業務流流程，并且且對特定業業務流程（（如項目小小組管理等等）進行相相關管理技技術培訓市場部門需需要高度專專業化的營營銷策劃以以及支持團團隊要在短短期內內設計計提供供市場場及營營銷專專業知知識培培訓要在短短期內內為外外聘人人員培培訓移移動運運營以以及天天津移移動的的知識識要建立立系統統以及及具有有吸引引力的的薪酬酬體系系以吸吸引專專業人人員并并且有有效控控制人人力成成本建立市市場型型以及及技術術型等等各類類人才才的職職業發發展道道路，，為所所需人人才創創造具具有吸吸引力力的職職業前前景重組對對運行行機制制以及及人力力資源源的挑挑戰運行機機制以以及人人力資資源的的支持持是理理想組組織結結構的的良好好運作作的保保障對目標標的共共識組織結結構責權利績效評估業務流程人員招招聘，，員工工薪資資，人力資資源開開發結構戰略運行機機制人力資資源理想組組織結結構克服實實施理理想的的組織織結構構方案案所所面臨臨的障障礙需需要做做出大大量的的努力力實施理理想的的組織織結構構方案案所需需的主主要變變革取消準準事業業部制制目前市市場部部重組組為三三大職職能單單位并并且直直接面面對管管理層層市場規規劃職職能重重組并并且得得到加加強濱海以以及郊郊縣分分支結結構歸歸屬營營銷部部門對于數數據部部門職職能進進行重重組數據產產品開開發以以及市市場規規劃職職能重重組至至市場場部所有IT職能整整合總體組組織結結構面向市市場部部門網絡部部理想組組織結結構實施過過程中中可能能出現現的障障礙面向市市場的的職能能部門門獨立立自主主性較較差，，““面對對高層層”成成為““依賴賴高層層”向網絡絡部匯匯報的的網絡絡部門門工作作人員員認為為自己己的級級別下下降，，影響響工作作士氣氣市場部部無法法在短短期內內培養養出專專業人人員，，影響響正常常工作作進度度過快地地改變變管理理模式式會引引起分分支結結構工工作的的混亂亂以數據據業務務為主主的新新產品品開發發在市市場部部中得得不到到重視視過于激激進的的整合合可能能使得得某些些IT職能一一段時時間無無法正正常