廣告設計三課件1第四部分廣告創意執行七步驟第四部分廣告創意執行七步驟2【學習重點內容】培養學生理解創意和執行能力，從品牌創意著手，培養有創意突破能力和審美執行力的廣告新生代。【學習重點內容】3學習要求：通過創意執行七步驟（觀念、概念、判斷、方法、執行、檢測、態度）的學習，建立正確的廣告創作觀，通過”一個概念的放射性思維“訓練，嘗試讓元素鮮活、將想象拉開的創意方法。通過創意小組”頭腦風暴的演繹“，對作業選題、操作節奏（草圖、備圖、完稿）、創意深化與審美執行，進行全程演練。通過小組作業的提案演講，鍛煉表述能力，檢驗精神風貌，同時也通過擔當評判，測量自身眼光和判斷的敏銳度。學習要求：4

進行頭腦風暴，從掌握的基本原則出發，形成全面的廣告觀念，選擇你的創意策略方法（或是功能訴求，或是情感訴求等等），確立創意的概念，要與消費者產生共鳴，通過平面、TVC、戶外、廣播等表現形式做出CASE。進行頭腦風暴，從掌握的基本原則出發，形成全面的廣告觀5第一節建立先進的廣告觀第一節建立先進的廣告觀6傳統廣告觀：做產品、做功能、傳達商品信息——做法與方式:“告訴消費者”新銳廣告觀：做品牌、做個性、滿足欲望需求——做法與方式:“注意消費者”

**品牌廣告作業路線：品牌概念——大創意概念——創意策略單——創意作品傳統廣告觀：7沒有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設計師只能是槍手；有了品牌塑造意識就有原創動力支點，設計師不再是盯著一個作品，而是在大創意概念指引下追尋廣告投入的終極目標：

塑造個性、實現印象、建立地位、提高市場占有率。

沒有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設計師只能是槍手；有了品牌8要求：

１“注意消費者”是溝通的基礎２“塑造個性”才能“建立印象”３“塑造是一個過程”４“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”要求：9

１、“注意消費者”是溝通的基礎20世紀工業時代，廣告創意的主要任務是傳達，稱為“告訴消費者”；進入信息時代的21世紀，只有注意消費者的欲望與需求，廣告才能實現溝通，而溝通又是當今廣告取得效果的先進手段。所以，今天正確的廣告創作觀是“注意消費者”。１、“注意消費者”是溝通的基礎10２、“塑造個性”才能“建立印象”

印象的形成靠個性，沒有個性就形成不了印象。比方一個人是大眾人，你很難說清他是誰，但把他的特征說出來：說話慢條斯理，人又很粗，這時他與別人不一樣的地方就突顯出來，我們也就容易辨認。

品牌也一樣，沒有個性就留不下印象，與眾不同之處才是個性特征，而獨特的品牌個性是形成品牌印象的關鍵，所以品牌的個性塑造要在差異上下功夫，要在與眾不同上做文章。當然這個獨特的個性必須為目標對象所喜愛，必須符合目標對象的需求。２、“塑造個性”才能“建立印象”11３、“塑造是一個過程”

個性的形成靠塑造，它的實現是一個按著既定方針去做的成長過程，持之以恒則是“塑造品牌個性”的規則定律。３、“塑造是一個過程”12

４、“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”

“品牌廣告”不能停留在空泛的共性概念上，要有：

“概念的確立”

“既定的方針”

“策略的控制”４、“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”13第二節尋找大創意概念第二節尋找大創意概念14一、品牌概念與大創意概念（一）什么是品牌概念”品牌概念“是根據目標對象的需求制定，做的是功能背后的支持。（二）什么是“大創意概念”“大創意概念“是根據品牌的個性制訂，通過創意塑造將自身與其他品牌區別開來。需要說明的是，“大創意”是品牌塑造的指揮棒“大創意概念”則是“大創意”在制定階段首先需要尋找的關鍵概念詞。一、品牌概念與大創意概念15二、尋找大創意大創意是建立在戰略之上的大膽而又富于首創精神的創意，以一種別開生面的方式將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表現對象注入生命活力。二、尋找大創意16通過欣賞“耐克”和“阿迪達斯”的廣告作品，我們得到大創意的創作表現：現實生活中，穿“耐克”的也會穿“阿迪達斯”，不同的欲望也會在同一消費者的需求上體現出來，因此，在創作上不是用“耐克”達到“阿迪達斯”，而是通過個性的張揚，讓受眾很容易識別你。通過欣賞“耐克”和“阿迪達斯”的廣告作品，我們得到大創意的創17欣賞兩則“索尼娛樂站”平面廣告1999年戛納國際廣告節平面全場大獎題目：“乳頭”客戶：SONY索尼文案：索尼娛樂站2003年戛納國際廣告節平面全場大獎題目：“巨型嬰兒”客戶：SONY索尼文案：索尼娛樂站欣賞兩則“索尼娛樂站”平面廣告18兩個作品獲得大獎作用不同，一個是“開創時代”；一個是“創造驚喜”兩個作品獲得大獎作用不同，一個是“開創時代”；一個是“創造驚19廣告設計三課件20第三節廣告質量的判斷第三節廣告質量的判斷21通過對作品的剖析和判斷，要明確“品牌概念”制定的重要性，進而明白在一個“大創意概念”指導下發展出來的廣告作品，所呈現出的品牌印象的整合與積累，將會成為品牌的個性特征刻印在腦海里，絕不會成為一閃而過、轉眼即逝的影像。通過對作品的剖析和判斷，要明確“品牌概念”制定的重要性，進而22作品質量的判斷

“簡潔”、“溝通”、“感覺”、“個性”、“改變消費觀”決定著你的作品是勝出還是被PASS！作品質量的判斷23廣告設計三課件24廣告設計三課件25廣告設計三課件26廣告設計三課件27廣告設計三課件28廣告設計三課件29VOLVO的一貫賣點是“車的外殼鋼特別好，碰車不變型”的概念后，這一簡單易記的圖形意義才快速準確地傳達出這個概念，真實體會到概念塑造的積累價值，體會到簡潔的重要。VOLVO的一貫賣點是“車的外殼鋼特別好，碰車不變型”的概念30題目：皇尊無處不飄香客戶：皇尊調味品單位：廣東省廣告公司“皇尊無處不飄香”表述的是宮女把“皇尊”送進萬戶千家。體現的是改變消費觀的轉變題目：皇尊無處不飄香“皇尊無處不飄香”表述的是宮女把“皇尊”31廣告設計三課件32廣告設計三課件33第四節思維訓練的方法第四節思維訓練的方法34創意就是要突破常規，邏輯被顛覆，作品才有張力。一個好的創意，首先是具有原創性，開發出來的應是未曾用過或未被引起注意的新元素;演繹的是一個創造性思維過程,展現的是一種表現能力。所以，創意思維訓練是廣告創意教學的方法論，是避免雷同、尋求突破的有效方式。創意就是要突破常規，邏輯被顛覆，作品才有張力。35廣告原創來自大腦，來自大腦對品牌概念、對產品概念的理解，出自對目標對象需求欲望的聆聽，它會是一個未曾用過或未被引起注意的點子；具有獨特個性的創意，其個性特征一旦被認可并記住，那是誰也抄不走拿不去的經典，創意之所以被稱作是廣告的靈魂，道理就在這里。廣告原創來自大腦，來自大腦對品牌概念、對產品概念的理解，出自36一、一個概念的放射性思維一、一個概念的放射性思維37一個概念的放射性思維訓練是創意突破的有效方式，是將托尼·巴贊的思維導圖引入廣告創意思維訓練課程的一個發展與嘗試，它比“一個形象多種意義的訓練”更為進步的理由在于其突破性意義，因為有突破才有創新。創意如果永遠在一個套路上徘徊，將缺乏個性，喪失生命活力。一個概念的放射性思維訓練是創意突破的有效方式，是將托尼·巴贊38用文字表述搭架——捕捉到閃光元素后做第二次重繪——在多個圖形的關聯上加入語言用文字表述搭架——捕捉到閃光元素后做第二次重繪——在多個圖形39廣告設計三課件40從記錄圖中我們可以分出縱向思維的信號，橫向思維的信號，這些信號雖有發展，但跳不出大框框，很容易和別的創意撞車；那么看看放射性思維的叫喊，這些從現實感受中尋到的熱門話題、在腦海里形成的印象、構思線路和追尋，而且概念伴隨著時局，不同年齡層有不同內容，我們將兩個點作一結合，甚至把三個四個點有機地連接起來，就形成一個新的思維路線，往往過程很困難，可是一旦突破，日夜盼望的好創意就會出現。從記錄圖中我們可以分出縱向思維的信號，橫向思維的信號，這些信41廣告設計三課件42廣告設計三課件43（二）一個概念放射性思維訓練的六個節奏（二）一個概念放射性思維訓練的六個節奏441、以品牌概念（或公益觀念）為中心，對概念進行分析‘立足消費者（或傳達對象），洞察他們的心理，與他們一起思考一起感受。2、主題概念（也可以是中心概念圖形）必須畫在白紙中央，從此點出發，開辟出若干不同路線，首先把思路打開。3、沿著不同路線開發元素，根據生活經歷與常識，將可能發生的元素沿著路線放射并快速記錄下來，進而展開捕捉閃光元素的行動。4、必須在40分鐘以內，讓思想盡快流動起來。1、以品牌概念（或公益觀念）為中心，對概念進行分析‘立足消費45（為方便思考，以上四點均用文字搭架，尋找創意閃光點的過程是探險尋寶的過程，突破常規，才能出奇制勝。5、將有新鮮感的元素用圖畫表示，形成導圖的閃光點，讓大腦對導圖產生新的觀點，繼而進行第二次重繪。6、將幾個有趣的閃光點連接起來，發展成為一個創意雛形，繼而提煉創意文案及廣告語言。（為方便思考，以上四點均用文字搭架，尋找創意閃光點的過程是探46二、創意的膽略二、創意的膽略47創意要有膽略，沒有膽略很難有所作為，要大膽去想，但想的要有相關性。創意要有膽略，沒有膽略很難有所作為，要大膽去想，但想的要有相48三、創意要與眾不同三、創意要與眾不同49為了不讓廣告淹沒在信息海洋中，所有杰出廣告人都在力求突破，因為不一樣才會讓作品閃光，相似只會被淹沒。泰德貝爾這樣說：“當所有人都大喊大叫的時候，你輕聲細語。當所有人都奔跑時，你悠然漫步。做那些與時下大家都認為是正確事的相反事人們都在談論廣告中的時尚。我不在乎什么是時尚。只在乎如何去避免陷入其中。時尚是人家已做了的事，而我想創造時尚。一旦它形成，我就會希望做另外一些與眾不同的事。”為了不讓廣告淹沒在信息海洋中，所有杰出廣告人都在力求突破，因50四、思維導圖概念提取作品欣賞及課堂訓練四、思維導圖概念提取作品欣賞及課堂訓練51概念的發散性（放射性）訓練：吉祥關愛魅力自信和諧品位

概念的發散性（放射性）訓練：52第五節創意表現的執行第五節創意表現的執行53決定一件作品的質量，除了創作者的想法，也包括執行力。每個行業都有自己的標準，好的標準是一種通過大量案例總結出來并被實踐證明行之有效的知識與規律，因此，要對榜樣作品進行分析鑒賞，學習形式美，學習廣告表現的專業知識，進而提高審美執行力。決定一件作品的質量，除了創作者的想法，也包括執行力。54一、努力提高審美水平一、努力提高審美水平55二、審美觀不是與生俱來（一）美感的學習需要經歷感染、熏陶與積淀審美觀是人們對具有美感的食物普遍見解的吸納、是對傳統美學知識的認識與傳承，是在藝術家震撼心靈的作品熏陶下逐漸形成的審美認識。二、審美觀不是與生俱來56所以，要學習提高欣賞品味，知并懂美，就要去看畫展，看大師作品展，看博物館的藝術收藏，從傳統的、現代的設計作品、藝術作品中（包括：優秀的建筑設計、服裝設計、工業產品設計、包裝設計、廣告設計、民間藝術設計；包括：繪畫、雕塑、電影、戲劇、音樂、舞蹈等各種藝術形式）吸取美感的體驗與標準，好的東西看多了，水平就會跟上來。

所以，要學習提高欣賞品味，知并懂美，57（二）形式美是一種設計表達，傳達了一種格調形式美，與其表達美的設計規律，追尋的是美感給予受眾的愉悅感受，它會讓人產生關注和好感，具有形式美感的設計能把社會的基本需求提升為品位，它美化生活，從某種意義上說是人類進步的表現。（二）形式美是一種設計表達，傳達了一種格調58（三）創意不可以抄，但形式是可以借鑒的創意強調原創，但表現的形式則可從合適的設機構圖與形式中尋找。通過多看、多學、拿來為我所用，可讓作品盡快脫離初學味，快步得到提升并給人以美的感受。（三）創意不可以抄，但形式是可以借鑒的59Saatchi&Saatchi（盛世）歐洲創意總監約翰帕倫對如何學習優秀廣告作品又這樣的忠告：Saatchi&Saatchi（盛世）歐洲創意總監約翰帕60

“請不要浪費你的時間去翻查廣告年鑒，也不要浪費你的時間坐在辦公室里透過窗戶看世界，出去積極地搜集新的體驗來喂飽你的想象力。

原因之一就是這能讓你得到更多的樂趣，而且它將在你的作品中展現出來。

當然，你可以盡情地欣賞這些精彩的作品，并吸收它能帶給你的所有的東西。同時也要獲得啟發。這種啟發不是去模仿，而是激勵我們回到原點：一個來自自身的原創。”“請不要浪費你的時間去翻查廣告年鑒，也不要浪費你的時間坐在61***三、廣告創意執行步驟節奏***三、廣告創意執行步驟節奏62

①選題；②思維導圖繪制（圍繞品牌概念命題）；③初步構思及創意策略單撰寫（雖然有了品牌策略單或創意簡報，但那是策劃部門對創意部下達的任務要求；而創意策略單是創作者對創意的思考描述，盡早拋出來并主動接受是否“見過”的挑剔，可少走彎路）；④創意草圖繪制（包括基礎文案與手繪方案）；⑤備圖（草圖通過后就進入備圖，這時要拍照、要畫插圖或選片，均為圖片準備階段的任務）；

①選題；63

⑥減法運用（圖片完成后要做一次梳理,把不該要的東西減去；廣告要單純，減比加難度大）；⑦完稿執行（完稿需要一個很好的審美感受，為把執行做到最好，完稿階段要求同學們首先尋找執行榜樣，在還不具有良好的審美能力時，通過借鑒優秀廣告作品，可以幫助作品執行至更完美）。8、提案演講9、最后當評判⑥減法運用（圖片完成后要做一次梳理,把不該要的64***執行要素的把握

***執行要素的把握65一、關于拍照和搜圖

一、關于拍照和搜圖66

1.拍照前一定要先把構圖關，做好構圖準備，否則將空忙一場。構圖從圖書館的大量好書里找，用筆繪記錄、用數碼相機攝下有參考價值的拍攝景別、透視角度、人物表情、肢體動態、人群組合安排、明暗對比、虛實關系、光源色調處理等等；在準備拍攝構圖的同時不要忘記對表現形式的構圖記錄，包括從優秀廣告作品中感受不同媒介視覺中心的表現處理手法：圖片剪裁、出血運用、主副標題以及文案的字體選擇、文字大小、排列方式（包括：居中，齊左，齊右，齊上，齊下，拉松字距、行距）等等。2.身邊的同學、親朋是能找到的最方便的模特。3.拍照前必須準備好服飾道具、必要的妝扮，選擇拍攝地點。4.前期用圖允許在書籍、互聯網上選擇代用圖，可選單圖，也可將各局部加以合成，選來的圖只能用在設計過程上，一旦確定，必須重新拍照。1.拍照前一定要先把構圖關，做好構圖準備，否則將空67二、關于榜樣作品二、關于榜樣作品68

定下創意構思后，圍繞既定的創意概念找出十個讓你感動并獲啟示的榜樣作品:1.必須是好作品，差的不作借鑒思考。（怎么為之好，已在各類賽事中評了出來。）2.既然做的是廣告，初學者在完稿階段，千萬別拿書籍裝幀做執行榜樣。3.選出的榜樣做成電腦文件，放在小組方案前展示，以利于大家有針對性的對比思考，既給自己和他人一個啟示，也能嚴防抄襲照搬。

定下創意構思后，圍繞既定的創意概念找出十個讓你感動并獲69三、關于形式法則的運用

三、關于形式法則的運用70

1.自己的圖形轉移到喜歡的表達方式上后，圖片怎樣裁切最能配合創意需要。2.文字（大標題、中標題、小標題、內文、企業名稱）怎么上。文字在版面上的精致、清晰很重要，切忌粗魯。一幅高品質的廣告執行，文字大小極為考究，而且要求干凈清爽，包括：行距的疏密錯落處理、字距字型的變窄壓扁拉松，標點符號的到位處理；還有字體的性格確立，總之每個環節都很考功力。3.廣告里文字是信息，除非用于裝飾，否則一定要理性處理。而且一個版面的主體字不應超過三種字型，以免不必要的混亂。4.視覺中心將出現在哪里，給人的第一眼印象會是什么。5.色調的把握。色彩能制造大感覺，畫面要單純、手法需簡潔；要學會用黑色用灰色、學會用正形用負形，學會用高調用低調，學會用冷色暖色對比色，還要會留白。1.自己的圖形轉移到喜歡的表達方式上后，圖片怎樣裁切71四、《品牌廣告塑造》課程的作業步驟四、《品牌廣告塑造》課程的作業步驟72步驟如下：從品牌策略單撰寫開始——大創意概念制定——創意路線確立——創意方案（文圖構思草案）——創意表現圖繪制（因時間所限不要求完成至出街圖，做到大感覺就可以）——提案演講（通過PPT課件演示，鍛煉表述能力，檢驗精神風貌）——最后當評判（測量自身眼光和判斷的敏銳程度）步驟如下：73第六節做檢測第六節做檢測74一、換位思考1、假如我就是廣告目標對象，看到自己的作品有何感覺，會喜歡嗎？2、假如我就是廣告主，該作品是“硬性推銷我想說的”還是“通過巧妙溝通贏得好感”?3、最后再為甲方想想，他花了這么多錢，作品能為他創造什么利益？一、換位思考75通過檢測養成“具有限定性的、服從于大創意指揮”的思維習慣：從讀懂策略單開始，不再隨心所欲，不再因有了好想法而原諒自己執行上的問題，明白除了好創意、好畫面，文案也非常重要。通過檢測養成“具有限定性的、服從于大創意指揮”的思維習慣：從76在這里給大家一個忠告：廣告行業是非常艱苦的行業，絕對不是那么容易獲得成功，既然你想獲得成功，你就要付出更多的努力，流更多的汗水，你要打開自己的眼界，不是盯著自我，應該看到更遠的將來。在這里給大家一個忠告：77【結課創作】客戶：一汽奧迪公司工作描述：R8品質的宣傳——主題平面廣告創意設計

要求：1、PPT文件（背景資料、產品文化、調研報告、廣告的目的、目標受眾、消費者需求、草圖、創作圖片、執行正稿）2、小組分工創作。充分的頭腦風暴，需在正稿創作前把每個小組的分析和想法進行提案解說（小組分工中有一個CD、兩個AD、一個copywriter）【結課創作】78第五部分廣告創意賞析、廣告賽事的助力第五部分廣告創意賞析、廣告賽事的助力79一、參賽的助動作用

一、參賽的助動作用80“金犢獎”不僅對同學們將來發展很重要，對中國高校的廣告教育也同樣重要，她把國外的一些經驗和做法，或者說全球廣告人的一些想法與追尋引了過來，讓大陸的學生能更早地接觸到知名品牌的策略，說是接軌也可以，說是建立一個平臺也可以，由于有這個與市場同步的平臺存在，大家就能在上面討論一個話題。“金犢獎”不僅對同學們將來發展很重要，對中國高校的廣告教育也81"豐田汽車"《早餐面包》獲九屆時報廣告金犢獎交通項“大陸金獎”

文案：爸爸，我送你一部豐田車"豐田汽車"《早餐面包》82"中華電信"《輕松上網》獲九屆時報廣告金犢獎通訊事物項“大陸金獎”文案：上網就是這么簡單你也能做到！就像手臟了要洗，就像肚子餓了要吃飯，就像冷了要穿衣，就像困了要睡覺?"中華電信"《輕松上網》獲九屆時報廣告金犢獎通訊事物項“大陸83“保護水資源”《乳房篇》十一屆時報廣告金犢獎“大陸全場大獎”“大陸金獎”文案：源頭消失，將難以繁衍下一代(人水共依存，保育河川)“保護水資源”《乳房篇》十一屆時報廣告金犢獎“大陸全場大獎”84“臺灣愛普生”《我家系列》獲十三屆時報廣告金犢獎事物器材項“大陸金獎”文案：花這樣也行蟲這樣也行魚這樣也行照自己想要的風格來創作，來play(玩)！“臺灣愛普生”《我家系列》獲十三屆時報廣告金犢獎事物器材項“85廣告設計三課件86“生命教育”推廣宣導《跳摟篇》獲十四屆時報廣告金犢獎教育項“金犢獎”文案：(之一)我知道你不怕，但你的父母真的很害怕！不懂生命、漠視生命，死是一種浪費。(之二)把你從絕望邊緣拉回來是我們想做的，但我們更希望你根本不需要這張海報。懂得生命、珍視生活，活是一種享受。“生命教育”推廣宣導《跳摟篇》獲十四屆時報廣告金犢獎教育項“87廣告設計三課件88廣告設計三課件89廣告設計三課件90廣告設計三課件91廣告設計三課件92廣告設計三課件93廣告設計三課件94廣告設計三課件95廣告設計三課件96廣告設計三課件97廣告設計三課件98廣告設計三課件99廣告設計三課件100廣告設計三課件101廣告設計三課件102ONESHOW中國青年創意競賽ONESHOW中國青年創意競賽103OneShow廣告獎是由美國OneClub于1975年創立和主辦的廣告大獎，OneShow廣告獎的評委都是在國際享有盛譽的精英創意總監，他們組成的強大評審團陣容，決定了這個廣告獎項在廣告設計、文案等方面的權威地位，它賦予廣告人非凡創意的最高榮譽。今天，獲得OneShow金鉛筆已經成為廣告創意人員職業生涯的終極成就，甚至成為他們畢生的追求，而他們的作品更成為全世界靈感的源泉。OneShow廣告獎是由美國OneClub于1975年創104廣告設計三課件105廣告設計三課件106廣告設計三課件107廣告設計三課件108第四部分廣告創意執行七步驟第四部分廣告創意執行七步驟109【學習重點內容】培養學生理解創意和執行能力，從品牌創意著手，培養有創意突破能力和審美執行力的廣告新生代。【學習重點內容】110學習要求：通過創意執行七步驟（觀念、概念、判斷、方法、執行、檢測、態度）的學習，建立正確的廣告創作觀，通過”一個概念的放射性思維“訓練，嘗試讓元素鮮活、將想象拉開的創意方法。通過創意小組”頭腦風暴的演繹“，對作業選題、操作節奏（草圖、備圖、完稿）、創意深化與審美執行，進行全程演練。通過小組作業的提案演講，鍛煉表述能力，檢驗精神風貌，同時也通過擔當評判，測量自身眼光和判斷的敏銳度。學習要求：111

進行頭腦風暴，從掌握的基本原則出發，形成全面的廣告觀念，選擇你的創意策略方法（或是功能訴求，或是情感訴求等等），確立創意的概念，要與消費者產生共鳴，通過平面、TVC、戶外、廣播等表現形式做出CASE。進行頭腦風暴，從掌握的基本原則出發，形成全面的廣告觀112第一節建立先進的廣告觀第一節建立先進的廣告觀113傳統廣告觀：做產品、做功能、傳達商品信息——做法與方式:“告訴消費者”新銳廣告觀：做品牌、做個性、滿足欲望需求——做法與方式:“注意消費者”

**品牌廣告作業路線：品牌概念——大創意概念——創意策略單——創意作品傳統廣告觀：114沒有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設計師只能是槍手；有了品牌塑造意識就有原創動力支點，設計師不再是盯著一個作品，而是在大創意概念指引下追尋廣告投入的終極目標：

塑造個性、實現印象、建立地位、提高市場占有率。

沒有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設計師只能是槍手；有了品牌115要求：

１“注意消費者”是溝通的基礎２“塑造個性”才能“建立印象”３“塑造是一個過程”４“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”要求：116

１、“注意消費者”是溝通的基礎20世紀工業時代，廣告創意的主要任務是傳達，稱為“告訴消費者”；進入信息時代的21世紀，只有注意消費者的欲望與需求，廣告才能實現溝通，而溝通又是當今廣告取得效果的先進手段。所以，今天正確的廣告創作觀是“注意消費者”。１、“注意消費者”是溝通的基礎117２、“塑造個性”才能“建立印象”

印象的形成靠個性，沒有個性就形成不了印象。比方一個人是大眾人，你很難說清他是誰，但把他的特征說出來：說話慢條斯理，人又很粗，這時他與別人不一樣的地方就突顯出來，我們也就容易辨認。

品牌也一樣，沒有個性就留不下印象，與眾不同之處才是個性特征，而獨特的品牌個性是形成品牌印象的關鍵，所以品牌的個性塑造要在差異上下功夫，要在與眾不同上做文章。當然這個獨特的個性必須為目標對象所喜愛，必須符合目標對象的需求。２、“塑造個性”才能“建立印象”118３、“塑造是一個過程”

個性的形成靠塑造，它的實現是一個按著既定方針去做的成長過程，持之以恒則是“塑造品牌個性”的規則定律。３、“塑造是一個過程”119

４、“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”

“品牌廣告”不能停留在空泛的共性概念上，要有：

“概念的確立”

“既定的方針”

“策略的控制”４、“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”120第二節尋找大創意概念第二節尋找大創意概念121一、品牌概念與大創意概念（一）什么是品牌概念”品牌概念“是根據目標對象的需求制定，做的是功能背后的支持。（二）什么是“大創意概念”“大創意概念“是根據品牌的個性制訂，通過創意塑造將自身與其他品牌區別開來。需要說明的是，“大創意”是品牌塑造的指揮棒“大創意概念”則是“大創意”在制定階段首先需要尋找的關鍵概念詞。一、品牌概念與大創意概念122二、尋找大創意大創意是建立在戰略之上的大膽而又富于首創精神的創意，以一種別開生面的方式將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表現對象注入生命活力。二、尋找大創意123通過欣賞“耐克”和“阿迪達斯”的廣告作品，我們得到大創意的創作表現：現實生活中，穿“耐克”的也會穿“阿迪達斯”，不同的欲望也會在同一消費者的需求上體現出來，因此，在創作上不是用“耐克”達到“阿迪達斯”，而是通過個性的張揚，讓受眾很容易識別你。通過欣賞“耐克”和“阿迪達斯”的廣告作品，我們得到大創意的創124欣賞兩則“索尼娛樂站”平面廣告1999年戛納國際廣告節平面全場大獎題目：“乳頭”客戶：SONY索尼文案：索尼娛樂站2003年戛納國際廣告節平面全場大獎題目：“巨型嬰兒”客戶：SONY索尼文案：索尼娛樂站欣賞兩則“索尼娛樂站”平面廣告125兩個作品獲得大獎作用不同，一個是“開創時代”；一個是“創造驚喜”兩個作品獲得大獎作用不同，一個是“開創時代”；一個是“創造驚126廣告設計三課件127第三節廣告質量的判斷第三節廣告質量的判斷128通過對作品的剖析和判斷，要明確“品牌概念”制定的重要性，進而明白在一個“大創意概念”指導下發展出來的廣告作品，所呈現出的品牌印象的整合與積累，將會成為品牌的個性特征刻印在腦海里，絕不會成為一閃而過、轉眼即逝的影像。通過對作品的剖析和判斷，要明確“品牌概念”制定的重要性，進而129作品質量的判斷

“簡潔”、“溝通”、“感覺”、“個性”、“改變消費觀”決定著你的作品是勝出還是被PASS！作品質量的判斷130廣告設計三課件131廣告設計三課件132廣告設計三課件133廣告設計三課件134廣告設計三課件135廣告設計三課件136VOLVO的一貫賣點是“車的外殼鋼特別好，碰車不變型”的概念后，這一簡單易記的圖形意義才快速準確地傳達出這個概念，真實體會到概念塑造的積累價值，體會到簡潔的重要。VOLVO的一貫賣點是“車的外殼鋼特別好，碰車不變型”的概念137題目：皇尊無處不飄香客戶：皇尊調味品單位：廣東省廣告公司“皇尊無處不飄香”表述的是宮女把“皇尊”送進萬戶千家。體現的是改變消費觀的轉變題目：皇尊無處不飄香“皇尊無處不飄香”表述的是宮女把“皇尊”138廣告設計三課件139廣告設計三課件140第四節思維訓練的方法第四節思維訓練的方法141創意就是要突破常規，邏輯被顛覆，作品才有張力。一個好的創意，首先是具有原創性，開發出來的應是未曾用過或未被引起注意的新元素;演繹的是一個創造性思維過程,展現的是一種表現能力。所以，創意思維訓練是廣告創意教學的方法論，是避免雷同、尋求突破的有效方式。創意就是要突破常規，邏輯被顛覆，作品才有張力。142廣告原創來自大腦，來自大腦對品牌概念、對產品概念的理解，出自對目標對象需求欲望的聆聽，它會是一個未曾用過或未被引起注意的點子；具有獨特個性的創意，其個性特征一旦被認可并記住，那是誰也抄不走拿不去的經典，創意之所以被稱作是廣告的靈魂，道理就在這里。廣告原創來自大腦，來自大腦對品牌概念、對產品概念的理解，出自143一、一個概念的放射性思維一、一個概念的放射性思維144一個概念的放射性思維訓練是創意突破的有效方式，是將托尼·巴贊的思維導圖引入廣告創意思維訓練課程的一個發展與嘗試，它比“一個形象多種意義的訓練”更為進步的理由在于其突破性意義，因為有突破才有創新。創意如果永遠在一個套路上徘徊，將缺乏個性，喪失生命活力。一個概念的放射性思維訓練是創意突破的有效方式，是將托尼·巴贊145用文字表述搭架——捕捉到閃光元素后做第二次重繪——在多個圖形的關聯上加入語言用文字表述搭架——捕捉到閃光元素后做第二次重繪——在多個圖形146廣告設計三課件147從記錄圖中我們可以分出縱向思維的信號，橫向思維的信號，這些信號雖有發展，但跳不出大框框，很容易和別的創意撞車；那么看看放射性思維的叫喊，這些從現實感受中尋到的熱門話題、在腦海里形成的印象、構思線路和追尋，而且概念伴隨著時局，不同年齡層有不同內容，我們將兩個點作一結合，甚至把三個四個點有機地連接起來，就形成一個新的思維路線，往往過程很困難，可是一旦突破，日夜盼望的好創意就會出現。從記錄圖中我們可以分出縱向思維的信號，橫向思維的信號，這些信148廣告設計三課件149廣告設計三課件150（二）一個概念放射性思維訓練的六個節奏（二）一個概念放射性思維訓練的六個節奏1511、以品牌概念（或公益觀念）為中心，對概念進行分析‘立足消費者（或傳達對象），洞察他們的心理，與他們一起思考一起感受。2、主題概念（也可以是中心概念圖形）必須畫在白紙中央，從此點出發，開辟出若干不同路線，首先把思路打開。3、沿著不同路線開發元素，根據生活經歷與常識，將可能發生的元素沿著路線放射并快速記錄下來，進而展開捕捉閃光元素的行動。4、必須在40分鐘以內，讓思想盡快流動起來。1、以品牌概念（或公益觀念）為中心，對概念進行分析‘立足消費152（為方便思考，以上四點均用文字搭架，尋找創意閃光點的過程是探險尋寶的過程，突破常規，才能出奇制勝。5、將有新鮮感的元素用圖畫表示，形成導圖的閃光點，讓大腦對導圖產生新的觀點，繼而進行第二次重繪。6、將幾個有趣的閃光點連接起來，發展成為一個創意雛形，繼而提煉創意文案及廣告語言。（為方便思考，以上四點均用文字搭架，尋找創意閃光點的過程是探153二、創意的膽略二、創意的膽略154創意要有膽略，沒有膽略很難有所作為，要大膽去想，但想的要有相關性。創意要有膽略，沒有膽略很難有所作為，要大膽去想，但想的要有相155三、創意要與眾不同三、創意要與眾不同156為了不讓廣告淹沒在信息海洋中，所有杰出廣告人都在力求突破，因為不一樣才會讓作品閃光，相似只會被淹沒。泰德貝爾這樣說：“當所有人都大喊大叫的時候，你輕聲細語。當所有人都奔跑時，你悠然漫步。做那些與時下大家都認為是正確事的相反事人們都在談論廣告中的時尚。我不在乎什么是時尚。只在乎如何去避免陷入其中。時尚是人家已做了的事，而我想創造時尚。一旦它形成，我就會希望做另外一些與眾不同的事。”為了不讓廣告淹沒在信息海洋中，所有杰出廣告人都在力求突破，因157四、思維導圖概念提取作品欣賞及課堂訓練四、思維導圖概念提取作品欣賞及課堂訓練158概念的發散性（放射性）訓練：吉祥關愛魅力自信和諧品位

概念的發散性（放射性）訓練：159第五節創意表現的執行第五節創意表現的執行160決定一件作品的質量，除了創作者的想法，也包括執行力。每個行業都有自己的標準，好的標準是一種通過大量案例總結出來并被實踐證明行之有效的知識與規律，因此，要對榜樣作品進行分析鑒賞，學習形式美，學習廣告表現的專業知識，進而提高審美執行力。決定一件作品的質量，除了創作者的想法，也包括執行力。161一、努力提高審美水平一、努力提高審美水平162二、審美觀不是與生俱來（一）美感的學習需要經歷感染、熏陶與積淀審美觀是人們對具有美感的食物普遍見解的吸納、是對傳統美學知識的認識與傳承，是在藝術家震撼心靈的作品熏陶下逐漸形成的審美認識。二、審美觀不是與生俱來163所以，要學習提高欣賞品味，知并懂美，就要去看畫展，看大師作品展，看博物館的藝術收藏，從傳統的、現代的設計作品、藝術作品中（包括：優秀的建筑設計、服裝設計、工業產品設計、包裝設計、廣告設計、民間藝術設計；包括：繪畫、雕塑、電影、戲劇、音樂、舞蹈等各種藝術形式）吸取美感的體驗與標準，好的東西看多了，水平就會跟上來。

所以，要學習提高欣賞品味，知并懂美，164（二）形式美是一種設計表達，傳達了一種格調形式美，與其表達美的設計規律，追尋的是美感給予受眾的愉悅感受，它會讓人產生關注和好感，具有形式美感的設計能把社會的基本需求提升為品位，它美化生活，從某種意義上說是人類進步的表現。（二）形式美是一種設計表達，傳達了一種格調165（三）創意不可以抄，但形式是可以借鑒的創意強調原創，但表現的形式則可從合適的設機構圖與形式中尋找。通過多看、多學、拿來為我所用，可讓作品盡快脫離初學味，快步得到提升并給人以美的感受。（三）創意不可以抄，但形式是可以借鑒的166Saatchi&Saatchi（盛世）歐洲創意總監約翰帕倫對如何學習優秀廣告作品又這樣的忠告：Saatchi&Saatchi（盛世）歐洲創意總監約翰帕167

“請不要浪費你的時間去翻查廣告年鑒，也不要浪費你的時間坐在辦公室里透過窗戶看世界，出去積極地搜集新的體驗來喂飽你的想象力。

原因之一就是這能讓你得到更多的樂趣，而且它將在你的作品中展現出來。

當然，你可以盡情地欣賞這些精彩的作品，并吸收它能帶給你的所有的東西。同時也要獲得啟發。這種啟發不是去模仿，而是激勵我們回到原點：一個來自自身的原創。”“請不要浪費你的時間去翻查廣告年鑒，也不要浪費你的時間坐在168***三、廣告創意執行步驟節奏***三、廣告創意執行步驟節奏169

①選題；②思維導圖繪制（圍繞品牌概念命題）；③初步構思及創意策略單撰寫（雖然有了品牌策略單或創意簡報，但那是策劃部門對創意部下達的任務要求；而創意策略單是創作者對創意的思考描述，盡早拋出來并主動接受是否“見過”的挑剔，可少走彎路）；④創意草圖繪制（包括基礎文案與手繪方案）；⑤備圖（草圖通過后就進入備圖，這時要拍照、要畫插圖或選片，均為圖片準備階段的任務）；

①選題；170

⑥減法運用（圖片完成后要做一次梳理,把不該要的東西減去；廣告要單純，減比加難度大）；⑦完稿執行（完稿需要一個很好的審美感受，為把執行做到最好，完稿階段要求同學們首先尋找執行榜樣，在還不具有良好的審美能力時，通過借鑒優秀廣告作品，可以幫助作品執行至更完美）。8、提案演講9、最后當評判⑥減法運用（圖片完成后要做一次梳理,把不該要的171***執行要素的把握

***執行要素的把握172一、關于拍照和搜圖

一、關于拍照和搜圖173

1.拍照前一定要先把構圖關，做好構圖準備，否則將空忙一場。構圖從圖書館的大量好書里找，用筆繪記錄、用數碼相機攝下有參考價值的拍攝景別、透視角度、人物表情、肢體動態、人群組合安排、明暗對比、虛實關系、光源色調處理等等；在準備拍攝構圖的同時不要忘記對表現形式的構圖記錄，包括從優秀廣告作品中感受不同媒介視覺中心的表現處理手法：圖片剪裁、出血運用、主副標題以及文案的字體選擇、文字大小、排列方式（包括：居中，齊左，齊右，齊上，齊下，拉松字距、行距）等等。2.身邊的同學、親朋是能找到的最方便的模特。3.拍照前必須準備好服飾道具、必要的妝扮，選擇拍攝地點。4.前期用圖允許在書籍、互聯網上選擇代用圖，可選單圖，也可將各局部加以合成，選來的圖只能用在設計過程上，一旦確定，必須重新拍照。1.拍照前一定要先把構圖關，做好構圖準備，否則將空174二、關于榜樣作品二、關于榜樣作品175

定下創意構思后，圍繞既定的創意概念找出十個讓你感動并獲啟示的榜樣作品:1.必須是好作品，差的不作借鑒思考。（怎么為之好，已在各類賽事中評了出來。）2.既然做的是廣告，初學者在完稿階段，千萬別拿書籍裝幀做執行榜樣。3.選出的榜樣做成電腦文件，放在小組方案前展示，以利于大家有針對性的對比思考，既給自己和他人一個啟示，也能嚴防抄襲照搬。

定下創意構思后，圍繞既定的創意概念找出十個讓你感動并獲176三、關于形式法則的運用

三、關于形式法則的運用177

1.自己的圖形轉移到喜歡的表達方式上后，圖片怎樣裁切最能配合創意需要。2.文字（大標題、中標題、小標題、內文、企業名稱）怎么上。文字在版面上的精致、清晰很重要，切忌粗魯。一幅高品質的廣告執行，文字大小極為考究，而且要求干凈清爽，包括：行距的疏密錯落處理、字距字型的變窄壓扁拉松，標點符號的到位處理；還有字體的性格確立，總之每個環節都很考功力。3.廣告里文字是信息，除非用于裝飾，否則一定要理性處理。而且一個版面的主體字不應超過三種字型，以免不必要的混亂。4.視覺中心將出現在哪里，給人的第一眼印象會是什么。5.色調的把握。色彩能制造大感覺，畫面要單純、手法需簡潔；要學會用黑色用灰色、學會用正形用負形，學會用高調用低調，學會用冷色暖色對比色，還要會留白。1.自己的圖形轉移到喜歡的表達方式上后，圖片怎樣裁切178四、《品牌廣告塑造》課程的作業步驟四、《品牌廣告塑造》課程的作業步驟179步驟如下：從品牌策略單撰寫開始——大創意概念制定——創意路線確立——創意方案（文圖構思草案）——創意表現圖繪制（因時間所限不要求完成至出街圖，做到大感覺就可以）——提案演講（通過PPT課件演示，鍛煉表述能力，檢驗精神風貌）——最后當評判（測量自身眼光和判斷的敏銳程度）步驟如下：180第六節做檢測第六節做檢測181一、換位思考1、假如我就是廣告目標對象，看到自己的作品有何感覺，會喜歡嗎？2、假如我就是廣告主，該作品是“硬性推銷我想說的”還是“通過巧妙溝通贏得好感”?3、最后再為甲方想想，他花了這么多錢，作品能為他創造什么利益？一、換位思考