上海大眾朗逸營銷策劃書12019-3-132019-3-13 上海大眾朗逸營銷策劃書12019-3-132019-3-122 上海大眾朗逸營銷策劃書一、市場背景二、市場定位三、市場競爭四、營銷環境五、結束語3 上海大眾朗逸營銷策劃書一、市場背景3一、市場背景上海大眾推出朗逸這個車，實際上大眾是在中國頻繁遇到尷尬不得已而為之的結果。大眾曾經是中國汽車界的龍頭老大，最瘋狂的時候占據了整個國內市場乘用車市場份額70%。但是，隨著國內汽車市場的開放，各國汽車品牌都進來以后，大眾在中國的市場地位就越來越差了。雖然大眾目前仍然是中國汽車市場銷量最高的汽車品牌，但是大眾現在卻十分尷尬，它銷量好的車型基本上是都是老車型造成這種結果，我認為有兩個原因：一個是純德國的產品、偏歐化的設計有些不符合中國人需求的東西。第二，純德國的東西過于追求工藝、追求品質，導致它的性價比下降，成本非常高，速騰可能在制造工藝上比較高（在德國的速騰已經比中國要貴），但是高昂的價格也讓消費者敬而遠之。其實，這種開發新車的模式在過去的大眾不是沒有的先例，大家所知道的高爾就是大眾專門為巴西市場開發的新車型，這個車在歐洲沒有，德國也不生產。你說它是大眾車，還是不是大眾車。事實上高爾在巴西是非常成功的，雖然高爾在中國市場很失敗。上海大眾朗逸營銷策劃書4一、市場背景上海大眾朗逸營銷策劃書4上海大眾朗逸營銷策劃書二、市場定位朗逸的品牌形象應該是緊湊級家用車，而且是非常實際的家用車。以前上海大眾的產品里邊，小的有POLO包括三廂POLO，可以家用，但是覺得還是不夠檔次，再往上大一個級別，就是帕薩特一個是消費能力的問題，還有一個家里邊真有用大車的需求。中間沒東西，朗逸出來了就正好填補了上海大眾的空缺。5上海大眾朗逸營銷策劃書二、市場定位5上海大眾朗逸營銷策劃書三、市場競爭（1）、競爭對手朗逸的價位還有很多車型，伊蘭特悅動和新凱越是朗逸最直接的競爭對手，性價比較高的福特福克斯和標志307也與朗逸的價格發生了重疊，朗逸可謂在夾縫當中求生存。然而有上海大眾這個在中國市場打拼了20年的廠家做后盾，朗逸還是表現出了很強的競爭力。不同于伊蘭特悅動的時尚，思域的前衛，馬自達3的性感，福克斯的運動，朗逸能夠在商用和家用中取得很好的平衡，將中庸之道發揮到了一個很高的水平。6上海大眾朗逸營銷策劃書三、市場競爭6上海大眾朗逸營銷策劃書三、市場競爭（2）、市場競爭策略眾所周知，南方市場尤其是以廣東、福建為主的珠江三角洲一直都是日系車的天下，而朗逸作為德系車的排頭兵，恰恰充當德系車向日系根據地進發的號角，據銷售統計，上市后朗逸在南方市場的表現可圈可點。宣傳手段：新車碟照曝光、車展亮相、贊助北京奧運會等等營銷手段：在4S店宣傳力度大，朗逸擺在大廳非常顯眼的位置。客戶圍住朗逸站在第一層，4S店的銷售人員站在第二層進行講解。：“朗逸已經成為了南方市場這里的主打明星！經銷商各顯神通：在客戶挑來挑去，拿不定主意時，經銷商主張客戶根據需求為車型打分。朗逸往往會憑借較高的綜合實力在這一環節取勝，評分中，六成消費者對于朗逸的外觀、空間、品質、配置非常滿意。7上海大眾朗逸營銷策劃書三、市場競爭7上海大眾朗逸營銷策劃書四、營銷環境1.市場的不斷壯大，各4S店之間的產品同質化現象愈加的明顯，無論是產品身的性能、外觀，乃至整個4S店的形象、售后服務、銷售政策等都趨于雷同，市場競爭白日化。2.4S店受生產廠家的制約性。某些廠家出于自身利益的考量，在同一區域設置4S店過多，過而產品的于密集，雷同，不能體現各4S店的競爭優勢。與競爭對手來說未能夠形成一個獨特的銷售賣點，競爭力被極大的削減，對于消費者來說，選擇任何一家4S店都一樣。3.傳統的汽車銷售模式即裸車銷售已經不能滿足現有消費者的個性化、時尚化的需求。4S店急需改變銷售模式，實現差異化營銷已滿足消費者的需求，擴大銷售。8上海大眾朗逸營銷策劃書四、營銷環境8上海大眾朗逸營銷策劃書內部能力外部因素優勢（strength）劣勢（weakness）1，品牌知名度2，產品具有針對性3，成長空間大1，市場策略選擇不當2，市場份額下降3，車型外觀不夠豐富，產品單一機會（opportunity）SOWO1，中國私家車市場的成長2，開發新能源技術3，提高公關效果建立國際戰略聯盟跨國公司的本土化搶占新興市場，保持市場份額加強產品研發，豐富車觀外形風險（threats）STWT1，日系汽車的競爭2，新技術的回報風險3，服務的競爭加強資源整合提高品牌競爭力調整營銷策略，準確市場定位確定顧客導向性五、大眾汽車SWOT分析9上海大眾朗逸營銷策劃書優勢（strength）劣勢（weak上海大眾朗逸營銷策劃書謝謝欣賞！10上海大眾朗逸營銷策劃書謝謝欣賞！1011111212131314141515 上海大眾朗逸營銷策劃書162019-3-132019-3-13 上海大眾朗逸營銷策劃書12019-3-132019-3-1172 上海大眾朗逸營銷策劃書一、市場背景二、市場定位三、市場競爭四、營銷環境五、結束語18 上海大眾朗逸營銷策劃書一、市場背景3一、市場背景上海大眾推出朗逸這個車，實際上大眾是在中國頻繁遇到尷尬不得已而為之的結果。大眾曾經是中國汽車界的龍頭老大，最瘋狂的時候占據了整個國內市場乘用車市場份額70%。但是，隨著國內汽車市場的開放，各國汽車品牌都進來以后，大眾在中國的市場地位就越來越差了。雖然大眾目前仍然是中國汽車市場銷量最高的汽車品牌，但是大眾現在卻十分尷尬，它銷量好的車型基本上是都是老車型造成這種結果，我認為有兩個原因：一個是純德國的產品、偏歐化的設計有些不符合中國人需求的東西。第二，純德國的東西過于追求工藝、追求品質，導致它的性價比下降，成本非常高，速騰可能在制造工藝上比較高（在德國的速騰已經比中國要貴），但是高昂的價格也讓消費者敬而遠之。其實，這種開發新車的模式在過去的大眾不是沒有的先例，大家所知道的高爾就是大眾專門為巴西市場開發的新車型，這個車在歐洲沒有，德國也不生產。你說它是大眾車，還是不是大眾車。事實上高爾在巴西是非常成功的，雖然高爾在中國市場很失敗。上海大眾朗逸營銷策劃書19一、市場背景上海大眾朗逸營銷策劃書4上海大眾朗逸營銷策劃書二、市場定位朗逸的品牌形象應該是緊湊級家用車，而且是非常實際的家用車。以前上海大眾的產品里邊，小的有POLO包括三廂POLO，可以家用，但是覺得還是不夠檔次，再往上大一個級別，就是帕薩特一個是消費能力的問題，還有一個家里邊真有用大車的需求。中間沒東西，朗逸出來了就正好填補了上海大眾的空缺。20上海大眾朗逸營銷策劃書二、市場定位5上海大眾朗逸營銷策劃書三、市場競爭（1）、競爭對手朗逸的價位還有很多車型，伊蘭特悅動和新凱越是朗逸最直接的競爭對手，性價比較高的福特福克斯和標志307也與朗逸的價格發生了重疊，朗逸可謂在夾縫當中求生存。然而有上海大眾這個在中國市場打拼了20年的廠家做后盾，朗逸還是表現出了很強的競爭力。不同于伊蘭特悅動的時尚，思域的前衛，馬自達3的性感，福克斯的運動，朗逸能夠在商用和家用中取得很好的平衡，將中庸之道發揮到了一個很高的水平。21上海大眾朗逸營銷策劃書三、市場競爭6上海大眾朗逸營銷策劃書三、市場競爭（2）、市場競爭策略眾所周知，南方市場尤其是以廣東、福建為主的珠江三角洲一直都是日系車的天下，而朗逸作為德系車的排頭兵，恰恰充當德系車向日系根據地進發的號角，據銷售統計，上市后朗逸在南方市場的表現可圈可點。宣傳手段：新車碟照曝光、車展亮相、贊助北京奧運會等等營銷手段：在4S店宣傳力度大，朗逸擺在大廳非常顯眼的位置。客戶圍住朗逸站在第一層，4S店的銷售人員站在第二層進行講解。：“朗逸已經成為了南方市場這里的主打明星！經銷商各顯神通：在客戶挑來挑去，拿不定主意時，經銷商主張客戶根據需求為車型打分。朗逸往往會憑借較高的綜合實力在這一環節取勝，評分中，六成消費者對于朗逸的外觀、空間、品質、配置非常滿意。22上海大眾朗逸營銷策劃書三、市場競爭7上海大眾朗逸營銷策劃書四、營銷環境1.市場的不斷壯大，各4S店之間的產品同質化現象愈加的明顯，無論是產品身的性能、外觀，乃至整個4S店的形象、售后服務、銷售政策等都趨于雷同，市場競爭白日化。2.4S店受生產廠家的制約性。某些廠家出于自身利益的考量，在同一區域設置4S店過多，過而產品的于密集，雷同，不能體現各4S店的競爭優勢。與競爭對手來說未能夠形成一個獨特的銷售賣點，競爭力被極大的削減，對于消費者來說，選擇任何一家4S店都一樣。3.傳統的汽車銷售模式即裸車銷售已經不能滿足現有消費者的個性化、時尚化的需求。4S店急需改變銷售模式，實現差異化營銷已滿足消費者的需求，擴大銷售。23上海大眾朗逸營銷策劃書四、營銷環境8上海大眾朗逸營銷策劃書內部能力外部因素優勢（strength）劣勢（weakness）1，品牌知名度2，產品具有針對性3，成長空間大1，市場策略選擇不當2，市場份額下降3，車型外觀不夠豐富，產品單一機會（opportunity）SOWO1，中國私家車市場的成長2，開發新能源技術3，提高公關效果建立國際戰略聯盟跨國公司的本土化搶占新興市場，保持市場份額加