21世紀時代中心大廈四季酒店品牌寓所營銷策劃提報

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2011-7-2921世紀時代中心大廈四季酒店品牌寓所營銷策劃提報》》》寫在報告前，我們的思考模式產(chǎn)品切入法則，是引領(lǐng)、跟隨還是機會？？豪宅格局解析項目屬性認識比較確立產(chǎn)品地位由此決定我們客戶圈層及撼動市場的方式制造稀缺、唯一寫在報告前，我們的思考模式豪宅格局解析項目屬性認識比較確立產(chǎn)CONTENT豪宅市場解析項目屬性研究及定位項目核心策略推廣及執(zhí)行策略附件上海豪宅格局透析陸家嘴板塊特性研判項目SWOT分析競品分析及啟示目標客群分析及認定項目整體定位目標客戶圈層核心策略推廣執(zhí)行策略銷售執(zhí)行策略CONTENT豪宅市場解析項目屬性研究及定位項目核心策略推廣1豪宅市場解析上海豪宅格局透析陸家嘴板塊特性研判1豪宅市場解析上海豪宅格局透析我們先由豪宅發(fā)展史來透析上海豪宅本質(zhì)。。。我們先由豪宅發(fā)展史上海豪宅演變發(fā)展2002200620072009201020112012201320012014標志樓盤世茂濱江湯臣一品11萬元/㎡新鴻基濱江凱旋門20萬元/㎡濱江凱旋門翠湖天地4期翠湖嘉苑……2008第二次豪宅元年真正進入10萬元第一次豪宅元年單價進入2千美元江浙溫州人香港臺灣人上海人華裔華僑人士上海、江浙人香港臺灣人中國內(nèi)地其他華僑/外籍人士中國內(nèi)地其他上海、江浙人香港臺灣人華僑/外籍人士開啟上海豪宅首座樹立上海豪宅標桿房市多年調(diào)控，催生豪宅板塊成形新生資源類板塊逐步成形豪宅元年稀缺類資源豪宅步入15-20萬新興板塊開始成型上海豪宅演變發(fā)展20022006200720092010202001年世茂濱江2000美金，開啟上海豪宅先河2005年湯臣一品開價10萬，樹立豪宅標桿2009年后，市中心資源類地段成為最穩(wěn)健的投資形式，催生10萬元豪宅成為常態(tài)同時世博概念、濱江概念產(chǎn)生多類新興的豪宅板塊由此上海豪宅由地段標桿儼然轉(zhuǎn)變成了一場資源搶奪戰(zhàn)未來又會如何發(fā)展？？？2001年世茂濱江2000美金，開啟上海豪宅先河由此上海豪宅面對這個市場，我們由板塊——產(chǎn)品——成交來透析這個特殊市場的格局面對這個市場，我們由板塊——產(chǎn)品——成交來透析這個特殊市場的板塊透析傳統(tǒng)板塊各具特色，新興板塊逐步成形，外圍區(qū)域靠產(chǎn)品優(yōu)勢也擠入豪宅之列。板塊透析傳統(tǒng)板塊各具特色，新興板塊逐步成形，華山夏都苑嘉里華庭2期新華路1號翠湖天地嘉苑華潤外灘九里世茂5號湯臣一品財富海景華山路法租界陸家嘴外灘濱江新天地豪宅分布板塊靜安南京西路濱江凱旋門巴卡拉綠城黃浦灣御華山協(xié)和城遠中風華園凱德茂名公館白金灣豪景苑北外灘華山夏都苑嘉里華庭2期新華路1號翠湖天地嘉苑華潤外灘九里世茂華山路法租界—老式洋房豪宅板塊靜安南京西路—城市商辦傳統(tǒng)集聚區(qū)豪宅板塊新天地—老上海新里人文豪宅板塊陸家嘴—金融CBD商務(wù)集聚豪宅板塊外灘濱江——世博、外灘江景新興板塊北外灘——新型外灘江景衍生板塊傳統(tǒng)板塊新興板塊華山路法租界—老式洋房豪宅板塊靜安南京西路—城市商辦傳統(tǒng)集聚松江：華潤佘山九里（5-6萬/㎡）閔行：星河灣（5-6萬/㎡）新江灣：仁恒怡庭（6-8萬/㎡）唐鎮(zhèn)：綠城玫瑰園（5萬/㎡）外環(huán)外：以優(yōu)厚產(chǎn)品力、大平層擠身豪宅之列，并且單價已超過5萬催生市中心豪宅單價繼續(xù)上升：預(yù)計新鴻基開盤均價為20萬/㎡湯臣目前報價20萬/㎡翠湖四期預(yù)計20萬/㎡外圍市場產(chǎn)品之爭——擠身豪宅行列除地段之外，產(chǎn)品力、品牌力也尤為重要新天地最高價：16萬/㎡湖南路、華山路售價：10萬/㎡陸家嘴最高價：18萬/㎡南外灘售價：10萬/㎡北外灘最高價：15萬/㎡新江灣板塊目前售價：5-8萬/㎡松江最高價：6萬/㎡閔行最高價5.5萬/㎡新鴻基預(yù)計售價：20萬/㎡唐鎮(zhèn)最高價：5萬/㎡翠湖四期預(yù)計報價：20萬/㎡松江：華潤佘山九里（5-6萬/㎡）外環(huán)外：外圍市場產(chǎn)品之爭—星河灣、仁恒怡庭、綠城玫瑰園告訴我們上海豪宅在資源掠奪的同時，產(chǎn)品力、品牌力開始=稀缺性星河灣、仁恒怡庭、綠城玫瑰園告訴我們產(chǎn)品力、品牌力開始=稀缺產(chǎn)品透析從大平層高品質(zhì)到奢侈品聯(lián)合，市中心辦公屬性酒店公寓也擠入豪宅之列。產(chǎn)品透析從大平層高品質(zhì)到奢侈品聯(lián)合，200520062007200820092010……2005年，湯臣一品大廈均價10萬/㎡橫空出世…香港麗園7-10萬/㎡翠湖天地嘉苑8-12萬/㎡財富海景花園7-10萬/㎡綠城·黃浦灣9-10萬/㎡御華山大廈7-10萬/㎡嘉里華庭8-10萬/㎡新華路一號10-11萬/㎡中糧海景一號8-11萬/㎡海珀·日暉10萬/㎡濟南路8號10-12萬/㎡華府天地8-10萬/㎡目前報價10萬元級的豪宅逐步成為市場常態(tài)華潤外灘九里9-10萬/㎡湯臣一品大廈12-14萬/㎡200520062007200820092010……2005在價格提升的同時，豪宅打造開始由物理屬性向精神屬性提升湯臣一品和范思哲&該項目于2005年10月底首次公開，2009年11月18日與世界國際時尚家居品牌范思哲家居（VersaceHome）簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議濟南路8號和巴卡拉&該項目于2005年12月底首次公開，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手于2009年4月中旬，與法國著名奢侈品品牌巴卡拉公司簽署協(xié)議，正式更名為巴卡拉·濟南路8號&白金灣府邸和悅榕莊2009年10月18日，“金·悅·人生傾城之旅--鵬欣集團、悅榕集團、財富人生、第一財經(jīng)攜手時代人物閃耀浦江生活盛典”在上海白金灣盛大開幕。悅榕集團正式布局上海北外灘在價格提升的同時，豪宅打造開始由物理屬性向精神屬性提升湯臣一09年后各大豪宅與奢侈品牌聯(lián)合使豪宅除地段、品質(zhì)之外=奢侈品09年后各大豪宅與奢侈品牌聯(lián)合使豪宅除地段、品質(zhì)之外=奢侈品2005-2008年住宅性質(zhì)項目湯臣一品、世茂濱江花園、財富海景花園、白金灣府邸、浦江公館、尚海灣豪庭、百匯園、經(jīng)典茂名公寓、嘉里華庭、白金灣府?。ü?0個）辦公性質(zhì)項目無2009年住宅性質(zhì)項目中糧海景1號、公館77、外灘九里、綠城黃浦灣、豐盛皇朝、匯景天地、香梅王座、仁恒河濱城三期、西康路989、新華路一號（共10個）辦公性質(zhì)項目御華山大廈、濟南路8號西苑、城市一品苑（共3個）2010-2011年住宅性質(zhì)項目思南公館、凱德茂名、凱迪公館、靜安豪景、嘉天匯、香港名都、大華清水灣、濱江凱旋門、國信濱江項目（共10個）辦公性質(zhì)項目日月光廣場、協(xié)和城、波特曼建業(yè)里、浦江灣1號（共5個）09年后越來越多的辦公產(chǎn)權(quán)的項目正在涌入豪宅市場2005-2008年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量2009年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量2010年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量2005-2008年住宅性質(zhì)項目湯臣一品、世茂濱江花園、財富由奢侈品開啟生活模式大門由此好地段的辦公物業(yè)，同樣可以=豪宅由奢侈品開啟生活模式大門由此好地段的辦公物業(yè)，同樣可以=豪宅成交透析11年“限購令”政策對豪宅幾乎無影響，歷年成交透析市場集中總價段。成交透析11年“限購令”政策對豪宅幾乎無影響，2010.09.29“二次調(diào)控”出臺2010.11.15“限外令”出臺自2010年4月起，中央和地方房產(chǎn)政策持續(xù)出臺，政策調(diào)控常態(tài)化2010.06.12住建部等七部門發(fā)文加快發(fā)展公租房2010.06.04三部門明確按家庭成員擁有住房數(shù)認定二套房8月7月6月5月4月樓市調(diào)控政策2010.09.02滬“五條”出臺2010.07.18滬開發(fā)商拿地需現(xiàn)場簽合同30天內(nèi)付清全款2010.05.2央行年內(nèi)第三次上調(diào)存款準備金率2010.04.19住建部要求商品住房嚴格實行購房實名制未獲預(yù)售許可開發(fā)商不得收取定金2010.04.17國十條2010.04.13住建部：加快保障房建設(shè)遏制房價過快上漲2010.08.24李克強兩次談話2010.08.05銀監(jiān)會建議暫停京滬深杭第三套房貸9月11月10月2010.09.29“二次調(diào)控”出臺2010.10.07滬“十二條”出臺2010.11.19存款準備金率上調(diào)0.5%2010.11.9存款準備金率上調(diào)0.5%2010.11.15“限外令”出臺2010.10.19存貸款基準利率上調(diào)0.25%2010至今出臺政策一覽12月2011年1月2011年2月2011.1.29限購令、物業(yè)稅出臺2011年5月進一步執(zhí)行限外政策新國十條出臺（房產(chǎn)稅、限購令）連續(xù)6次提高準備金率、2次加息4月限購限貸政策實施2011.1.29“限外令”“物業(yè)稅”全面緊縮市場2010.09.29“二次調(diào)控”出臺2010.11.15“限2009Q10套/0套2009Q20套/22套2009Q3185套/59套2009Q4206套/123套2010Q1104套/35套季度供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)2010Q20套/26套2010Q360套/28套2010Q40套/44套2011Q10套/32套2011Q2186套/60套7月0套/9套8萬以上公寓供求價走勢（2009.01-2011.07.24）11年新政后8萬以上豪宅共成交80套，同比10年同期水平上漲78%，限購影響較弱11年新政后共成交80套10年2-7月共成交45套2009Q12009Q22009Q32009Q42010Q111年“限購”后8萬以上的豪宅成交分析豪宅儼然脫離政策成交市場=遠期保值品11年“限購”后8萬以上的豪宅成交分析豪宅儼然脫離政策成交市上海近3年以來，即2008年以來合計各總價段公寓成交總量總價5000萬以上3000－5000萬2000－3000萬1000－2000萬6216322835263478116594250997034791875170994一手成交二手成交合計年平均從目前靜態(tài)市場來看，上海高端公寓3000－5000萬總價段尚屬起步階段總價5000萬以上成交市場容量有限，1000－3000萬屬普遍豪宅總價水平一手數(shù)據(jù)時間段：2008年-2011年1月-6月，二手數(shù)據(jù)時間段：2008年-2011年7月25日，數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心2008至今豪宅成交套數(shù)統(tǒng)計上海近3年以來，即2008年以來合計各總價段公寓成交總量總價

一手成交二手成交總計總價段2008年2009年2010年2011年1-7月2008年2009年2010年2011年1-6月

1000-2000萬281973841414864543478334792000-3000萬47165154112135432175943000-4000萬1480232538881694000-5000萬35021120332945000-6000萬01213400

01306000萬以上36186000033合計348128610705731025193901114399上海近3年總價千萬以上公寓總價段細分匯總情況單位：套無論從上海一手房還是二手房成交，2009年開始放量，2009年屬于上海豪宅元年一手數(shù)據(jù)時間段：2008年-2011年1月-6月30日，二手數(shù)據(jù)時間段：2008年-2011年7月25日，數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心一手成交二手成交總計總價段2008年2009年2010年成交總價分析，5000萬以上為成交瓶頸價格遞減，成交反向上升，成交總價=級別象征成交總價分析，5000萬以上為成交瓶頸價格遞減，成交反向上升從01年世茂濱江到09年豪宅元年我們發(fā)現(xiàn)上海豪宅正在由單純的資源占有發(fā)生轉(zhuǎn)變板塊透析產(chǎn)品透析成交透析中心地段、優(yōu)厚資源品轉(zhuǎn)變、添加產(chǎn)品品牌稀缺元素不分物業(yè)屬性的奢侈元素保值化的級別象征元素從01年世茂濱江到09年豪宅元年板塊透析產(chǎn)品透析成交透析中心在透析了上海整體豪宅市場格局后我們深入研究陸家嘴板塊在透析了上海整體豪宅市場格局后陸家嘴板塊——金融CBD商務(wù)集聚豪宅板塊01年的世茂濱江；豪宅標桿湯臣一品皆源于此

不可再生與復制的地段:黃浦江江景\陸家嘴CBD\萬國建筑群外灘景觀以濱江小區(qū)域為例，01年至今產(chǎn)品不斷升級陸家嘴板塊——金融CBD商務(wù)集聚豪宅板塊01年的世茂濱江；豪2009至今板塊內(nèi)成交均價不斷上升由09年的10萬直到目前湯臣報價20萬；及新鴻基未開盤的預(yù)計20萬2009至今板塊內(nèi)成交均價不斷上升由09年的10萬直到目前湯區(qū)內(nèi)典型個案表現(xiàn)溫州籍投資者外地投資客\港澳臺商人(溫州人\臺灣人居多)投資客（江浙人\外籍華人）\香港人\企業(yè)高管外地投資客\港澳臺商人(溫州人\臺灣人居多)香港\臺灣\上海\江浙\外籍華人（特別是福建人）\高層次外籍人士(如巴西、南非等四國駐滬總領(lǐng)事）臺灣\新加坡\東南亞投資江浙一帶的商人\特別是溫州投資客境外人士\國內(nèi)的低調(diào)富豪階層外籍華人\上海本地人（高級政府官員）海外基金，香港、臺灣和海外華人香港，美國、新加坡等境外人士，海外基金客戶構(gòu)成外籍人士\港澳臺\本地高官江浙投資客\港澳臺\華人港澳臺\境外人士\江浙投資客投資＋自住投資居多自住為主＋長線投資客戶變化成交價格從2004-2006年上半年區(qū)間內(nèi)看價格表現(xiàn)：一線江景或黃金地段明顯受到市場的追捧及認可，反映了市場對江景對地段的稀缺性及產(chǎn)品品質(zhì)的認同度較高，09年由稀缺性開始飆升成交價格對比圖內(nèi)地客源異軍突起長線投資＋收藏自用區(qū)內(nèi)典型個案表現(xiàn)溫州籍投資者外地投資客\港澳臺商人(溫州人\10萬以上高端公寓核心新增供應(yīng)/存量分析新天地板塊2011201220132014陸家嘴板塊湖南/華山路板塊00翠湖四期翠湖四期新鴻基項目4萬新鴻基項目3萬0000靜安區(qū)000南外灘綠城黃埔灣3萬中糧海景1號3萬新鴻基項目4萬新鴻基項目5萬綠城黃埔灣3萬綠城黃埔灣5.2萬綠城黃埔灣3萬總計10.9萬10萬7萬10.2萬主要競爭對手為新鴻基凱旋門，預(yù)計未來推量為16萬平方米目前存量湯臣一品5.8萬世茂濱江2萬國信世紀海景4.8萬新華路1號0.9萬嘉里華庭0.2萬MANOR0.3萬遠中風華1.9萬協(xié)和城2.9萬御華山3萬華潤外灘九里1.2萬20.1萬國信世紀海景4萬10萬以上高端公寓核心新增供應(yīng)/存量分析新天地板塊20112板塊內(nèi)稀缺資源項目自01年起至今變化不多由于各樓層價差較大，區(qū)內(nèi)均價7-15萬/平米07年至今二手月均成交10套，一手成交09年呈井噴，10年后月成交平穩(wěn)，未來本區(qū)供應(yīng)預(yù)計較大主要以世茂濱江成交為主板塊內(nèi)稀缺資源項目自01年起至今變化不多由于各樓層價差較大，典型項目特點總結(jié)財富海景盛大金磐世茂濱江仁恒濱江匯豪天下湯臣一品中糧海景1號【產(chǎn)品塑造】【資源稀缺】【軟件服務(wù)】【營銷特點】塑造產(chǎn)品共同特性：酒店式大堂設(shè)計、高檔裝修、會所配備、高水準園林與物業(yè)

不可再生與復制的地段:黃浦江江景\陸家嘴CBD\萬國建筑群外灘景觀對不同的客群小眾傳播，舉辦各種主題公關(guān)推廣活動服務(wù)周到\保證安全性與私密性\國際化的物業(yè)服務(wù)、高品質(zhì)會所服務(wù)典型項目特點總結(jié)財富海景【產(chǎn)品塑造】【資源稀缺】【軟件服務(wù)】

盛大金磐世茂濱江匯豪天下財富海景仁恒濱江占地面積3.8527.53.44.8613.88建筑面積13.4770.814.616.3141.54總套數(shù)53030009135201940容積率3.52.73.23.23物業(yè)類型高層高層高層高層小高層、高層建筑風格歐式現(xiàn)代歐式現(xiàn)代簡約歐式現(xiàn)代現(xiàn)代立面用材石材+復合鋁板石材+砂巖涂料石材+復合鋁板石材+砂巖大堂設(shè)計挑高8米酒店式大堂挑高6米酒店式大堂挑高4.8-8米酒店式大堂挑高8米酒店式大堂挑高4-8米酒店式大堂大堂功能訪客休息區(qū)前接待/訪客休息區(qū)前接待/訪客休息區(qū)前接待/訪客休息區(qū)訪客休息區(qū)主要個案產(chǎn)品比較大多為歐式建筑風格，高層物業(yè)類型為主，容積率在2.7-3.6；酒店式大堂挑高設(shè)計；普遍注重外部江景，相對弱化內(nèi)部景觀設(shè)計（除仁恒外）盛大金磐世茂濱江匯豪天下財富海景仁恒濱江占地面積3.852主要個案戶型配比比較主力戶型盛大金磐世茂濱江匯豪天下財富海景仁恒濱江２房２廳14%37.30%15%18%10%３房２廳83％40.30%60%82%70%４房２廳－22.40%25%－20%仁恒濱江100120140160180200220240260280300320340360盛大金磐財富海景匯豪天下世茂濱江㎡3房2廳2房2廳4房2廳項目主力戶型面積區(qū)間分布圖區(qū)內(nèi)主力戶型以3房2廳為主，約占60-80%，3房主力面積段140-220平米主要個案戶型配比比較主力戶型盛大金磐世茂濱江匯豪天下財富海景主要個案精裝及設(shè)計單位比較

盛大金磐世茂濱江匯豪天下財富海景仁恒濱江裝修標準6000元/㎡3000元/㎡3000元/㎡5000元/㎡1500元/㎡廚具德國米勒（Miele）電器、德國西曼帝克（SieMatic）櫥具櫥柜：德國博德寶(Poggenpohl)、

灶具：意大利Smeg/歐洲、whirlpoolAriston阿里斯頓、冰箱：GE品牌全套“西門子”品牌惠爾浦櫥具衛(wèi)具德國科特威（KALDEWEI）按摩浴缸、德國當代（Dornbracht）龍頭（2000系列和MetaPur系列）、德國高儀（Grohe）龍頭

德國維寶（Villeroy&Boch）潔具西班牙ROCA潔具、美國KOHLER衛(wèi)浴衛(wèi)?。合碜u全球的德國科特威Kaldewei浴缸、潔具：德國杜拉維特Duravit、龍頭：德國高儀CROHE、水槽：鉑浪高BLANCO德國全進口不銹鋼水槽科勒潔具、德國威寶VILLEROY&BOCHTOTO潔具、科勒潔具地板高級實木地板高級大理石實木地板高級大理石全實木地板空調(diào)大金VRV變頻空調(diào)美國TRANE大金家庭獨立中央空調(diào)大金空調(diào)大金空調(diào)其他用材熱暖：德國菲斯曼熱水爐

瑞士森德（Zehnder）散熱器浴室配設(shè)SANYO

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意大利默洛尼壁掛式燃氣采暖/熱水爐衛(wèi)裕配優(yōu)派VIEWSONIC嵌入式液晶電視SIEMENS電器開關(guān)項目建筑設(shè)計景觀設(shè)計物業(yè)管理顧問\合作設(shè)計會所管理室內(nèi)設(shè)計盛大金磐新加坡工程集團、現(xiàn)代建筑設(shè)計集團華東院美國泛亞易道仲量聯(lián)行---世茂濱江香港馬梁建筑師事務(wù)所美國泛亞易道第一太平戴維斯上海建筑設(shè)計院美洲會-匯豪天下研究所新加坡駟馬國際私人有限公司貝爾高林中海物業(yè)

丹下健三-梁志天設(shè)計師有限公司財富海景加拿大泛太平洋建筑設(shè)計\上海建筑設(shè)計院日本綜合計劃研究所（星野嘉郎）仲量聯(lián)行--裝修標準基本在3000元/㎡或以上；合作單位均為國際或國內(nèi)著名建筑設(shè)計單位主要個案精裝及設(shè)計單位比較盛大金磐世茂濱江匯豪天下財富海景主要個案會所配置比較

盛大金磐世茂濱江匯豪天下財富海景仁恒濱江會所數(shù)量12111會所面積50001500090060006000與住宅面積比例1：261：461：1461：261：67戶均會所面積9.451.0411.53.09經(jīng)營特點對內(nèi)對內(nèi)對內(nèi)對內(nèi)外對內(nèi)會所特點功能齊全主題會所水景景觀會所功能齊全功能齊全會所管理開發(fā)商美洲會凱德置地開發(fā)商仁恒物業(yè)會所功能配設(shè)出現(xiàn)頻次占比例酒吧、咖啡吧6100%健身房583%室內(nèi)泳池467%桑拿、SPA467%韻律室467%兒童娛樂室467%棋牌室350%臺球室350%網(wǎng)球場350%餐廳350%會所功能配設(shè)出現(xiàn)頻次占比例會議室233%高爾夫練習場233%壁球場233%乒乓球233%閱覽室233%多功能廳117%室內(nèi)攀巖117%多功能運動場117%保齡球117%都配備高標會所，成為豪宅生活的標準配置；酒吧、SPA、健身房為會所標配主要個案會所配置比較盛大金磐世茂濱江匯豪天下財富海景仁恒濱陸家嘴區(qū)內(nèi)臨江豪宅產(chǎn)品共性稀缺臨江資源歐風、酒店大堂挑高，重外江景，弱化內(nèi)部景觀140-220㎡3房2廳戶型為主天然稀缺江景資源臨近CBD商務(wù)區(qū)高標物業(yè)配置3000元/㎡以上高標精裝，與知名設(shè)計單位合作高標會所配置陸家嘴區(qū)域產(chǎn)品特征陸家嘴區(qū)內(nèi)臨江豪宅產(chǎn)品共性稀缺臨江資源歐風、酒店大堂挑高，重上海豪宅演變地段、資源掠奪新元素注入產(chǎn)品品牌稀缺元素不分物業(yè)屬性的奢侈元素個性化的級別象征元素陸家嘴特色天然稀缺江景資源臨近CBD商務(wù)區(qū)高標物業(yè)配置新元素結(jié)合區(qū)域特色如何打造本項目獨有的稀缺性與唯一性上海豪宅演變地段、資源掠奪新元素注入產(chǎn)品品牌稀缺元素陸家嘴特2項目屬性研究及定位項目SWOT分析競品分析及啟示目標客群分析及認定項目整體定位2項目屬性研究及定位項目SWOT分析21世紀中心大廈坐落于陸家嘴核心區(qū)域，地段優(yōu)勢顯著。大廈有三個部分組成，本項目位于大廈高區(qū)，由全球頂級知名酒店品牌四季酒店冠名并提供酒店式服務(wù)，國際殿堂級室內(nèi)設(shè)計公司擔綱室內(nèi)設(shè)計，配備全套家私、家電設(shè)施設(shè)備及家居用品。21世紀中心大廈產(chǎn)品概述四季酒店43-55層本案酒店式公寓房寫字樓四季酒店21世紀中心大廈坐落于陸家嘴核心區(qū)域，地段優(yōu)勢顯著。大廈有項目產(chǎn)品核心價值元素提煉1、陸家嘴CBD稀缺地段東方路東昌路陸家嘴CBD核心區(qū)陸家嘴CBD陸家嘴金融中心二期項目21世紀中心大廈2、頂級酒店式服務(wù)3、辦公里面空中公寓4、全家私配置拎包入住陸家嘴豪宅區(qū)陸家嘴CBD區(qū)項目產(chǎn)品核心價值元素提煉1、陸家嘴CBD稀缺地段東方路東昌路項目SWOT分析優(yōu)勢劣勢威脅機會CBD區(qū)域地段二線江景、空中公寓區(qū)內(nèi)一線江景豪宅較多，未來供應(yīng)較大酒店公寓屬性區(qū)內(nèi)無先例全家私配置拎包入住四季·酒店式服務(wù)辦公外立面公寓上海無先例跳出傳統(tǒng)思維，打造獨特豪宅產(chǎn)品項目SWOT分析優(yōu)勢劣勢威脅機會CBD區(qū)域地段區(qū)內(nèi)一線江景豪經(jīng)過項目SWOT分析我們思考我們的產(chǎn)品屬性具備陸家嘴豪宅資源共性——緊鄰CBD區(qū)、二線江景具有其稀缺性資源區(qū)域板塊特性不可再生性不可復制性1、優(yōu)越的地理位置2、臨江\獨特視野(萬國建筑群)3、CBD地段\經(jīng)濟發(fā)展中心但區(qū)內(nèi)頂級豪宅項目眾多，存量及供應(yīng)量也較大而我們辦公屬性的物業(yè)能否在此區(qū)域立足經(jīng)過項目SWOT分析我們思考我們的產(chǎn)品屬性具備陸家嘴豪宅資源我們先看一下上海辦公屬性的同類競品御華山大廈濟南路八號本案上海在售千萬級辦公型豪宅兩個：御華山大廈和濟南路八號辦公型競品濟南路8號上海新天地典藏級豪華公寓御華山大廈市中心鼎級行政公館我們先看一下上海辦公屬性的同類競品御華山大廈濟南路八號本案上濟南路8號——上海新天地典藏級豪華公寓物業(yè)屬性辦公產(chǎn)權(quán)50年銷售均價80000元/㎡裝修標準毛坯主力面積328㎡、407㎡、735㎡推盤/去化52/15環(huán)線位置內(nèi)環(huán)內(nèi)所在版塊靜安板塊在售房源總價段2000-2500萬（單套）、5000-6000萬（高區(qū)平層）頂樓復式樓王由開發(fā)商自持物業(yè)屬性辦公產(chǎn)權(quán)50年銷售均價120000元/㎡裝修標準12000元/㎡主力面積80~140㎡推案/去化173/173環(huán)線位置內(nèi)環(huán)內(nèi)所在版塊淮海路板塊在售房源總價段主力戶型1000-1500萬御華山大廈——市中心鼎級行政公館濟南路8號——上海新天地典藏級豪華公寓物業(yè)屬性辦公產(chǎn)權(quán)50年優(yōu)劣比較濟南路8號御華山大廈優(yōu)勢劣勢產(chǎn)品解析及綜合分析核心商圈世界級裝修巴卡拉水晶聯(lián)合星級標準服務(wù)戶型適中開發(fā)商口碑較差周邊景觀欠佳華山路人文底蘊私家別墅景觀大戶型尺度大型私人會所毛坯交房缺少物業(yè)服務(wù)缺少資源嫁接缺少營銷費用投入與奢侈品聯(lián)合，走豪宅公寓路線，面積較小雖不符合富豪需求，但區(qū)域板塊租金較高，吸引投資者投資，成交較好私人會所較大，走行政公館路線，面積雖達豪宅標準，但面積較大無法吸引投資客投資；辦公屬性，毛坯交房，無法吸引自住+長期投資的自用客戶青睞，成交較差優(yōu)劣比較濟南路8號御華山大廈優(yōu)勢劣勢產(chǎn)品解析及綜合分析核心商濟南路8號重新包裝后，市場價格9-10萬/㎡；銷售較好御華山成交均價不到7萬，09年至今僅成交17套濟南路8號重新包裝后，市場價格9-10萬/㎡；銷售較好御華山個案實際成交比較濟南路8號與巴卡拉水晶聯(lián)合，打造上海奢侈標簽依靠小面積，高投資租金回報（月租2.5萬，回報近1%）推出市場后獲得成功御華山面積過大，毛坯交房雖行政寓所自用概念，但僅靠地段且包裝不佳凸顯辦公屬性劣勢，市場成交不佳09至今17套個案實際成交比較濟南路8號與巴卡拉水晶聯(lián)合，打造上海奢侈標簽通過同類競品比較我們發(fā)現(xiàn)辦公類豪宅價值的兩條路線投資屬性自用收藏屬性出租便捷、是否有較好的短期投資回報能作為第二官邸、并具備未來升值潛力及收藏性濟南路8號投資路線獲得成功御華山行政公館自用路線沒有獲得成功共性較好的地段及奢華的豪宅生活方式投資屬性：短期投資回報彌補辦公屬性不足自用屬性：優(yōu)厚生活方式彌補辦公屬性不足通過同類競品比較投資屬性自用收藏屬性出租便捷、是否有較好的短我們再看一下陸家嘴的同區(qū)競品湯臣一品——5-6千萬總價，標桿位置與我們不在一個層級盛大金磐——除一線江景外，整體產(chǎn)品品質(zhì)不高仁恒濱江——06年后就無供應(yīng)，二手供應(yīng)也極少世茂濱江——雙會所配置，但樓盤較大，實際入住環(huán)境較雜亂還沒有以服務(wù)為軟性奢華買點的奢侈豪宅（除湯臣09年后以軟性奢華服務(wù)為賣點外，但并未落地）我們再看一下陸家嘴的同區(qū)競品湯臣一品——5-6千萬總價，標桿我們地處陸家嘴CBD核心，與環(huán)球金融中心親密接觸世紀大道終端，真正世界第五大道終端頂級地位地段稀缺之外，更具便利性四季酒店的五星聯(lián)動服務(wù)，成為我們奢華的賣點認識競品后我們看我們的產(chǎn)品能提供什么？？我們地處陸家嘴CBD核心，與環(huán)球金融中心親密接觸四季酒店的五稀缺的便利資源CBD核心、便利資源150-300的面積段純投資品顯然面積過大四季·酒店式服務(wù)五星酒店服務(wù)保證可以有別于住宅屬性豪宅產(chǎn)品物理核心提煉稀缺的便利資源CBD核心、便利資源150-300的面積段純投還有一個問題，同樣值得關(guān)注我們的產(chǎn)品辦公外力面，43-55層御華山也是辦公外立面但不純正而我們是更純正的摩天大樓辦公外立面客戶真的愿意住在這樣的大樓里嗎？還有一個問題，同樣值得關(guān)注我們的產(chǎn)品辦公外力面，43-55層讓我們看一個案例獲得印證香港頂級豪宅“天璽”大廈同樣是一座酷式辦公樓的觀海豪宅策略得當在香港銷售成功辦公外立面豪宅才是稀缺品讓我們看一個案例獲得印證香港頂級豪宅“天璽”大廈同樣是一座酷所以CBD核心商務(wù)地段資源+辦公立面的高空豪宅+四季·酒店級服務(wù)才是我們有別于其他豪宅的優(yōu)勢我們需要的是定位描述，進行理念灌輸所以CBD核心商務(wù)地段資源我們需要的是定位描述，進行理念灌輸在定位前我們先看一下什么樣的客戶需要住酒店服務(wù)的豪宅常年奔忙于世界各地外派人群世界上最忙碌的高管精英他們因工作而需要最完備的生活照顧及近在咫尺的商務(wù)便利在定位前我們先看一下常年奔忙于世界各地外派人群10年浦東金融機構(gòu)達到600個，整個浦東金融行業(yè)人員達到20萬人陸家嘴甲級寫字樓（萬㎡）浦東金融機構(gòu)（個）浦東金融從業(yè)人員107.24+74181.24200720086004104802010550200915%69%20萬10萬223.917萬陸家嘴金融從業(yè)人群數(shù)據(jù)解析10年浦東金融機構(gòu)達到600個，整個浦東金融行業(yè)人員達到20他們在社會中的位置社會頂層、投資人、CEO、皇族、高管各公司主要骨干高管、執(zhí)行總裁、高級總監(jiān)、外派高管（陸家嘴金融企業(yè)為主）他們需要酒店式服務(wù)的中短期居住寓所他們在社會中的位置社會頂層、投資人、CEO、皇族、高管各公司但這些只是我們產(chǎn)品的最終使用客戶，并不是我們銷售的目標客戶我們先看一下上海豪宅客戶購買群體的轉(zhuǎn)變200120082010港澳、外籍客戶為主溫州浙江客戶為輔上海江浙客戶為主港澳、外籍客戶為輔部分內(nèi)地客戶內(nèi)地客戶為主上海江浙客戶為輔部分港澳、外籍客戶購買目的資源占有規(guī)避金融風險、保值轉(zhuǎn)變但這些只是我們產(chǎn)品的最終使用客戶，我們先看一下上海豪宅客戶購我們的目標客戶應(yīng)該是投資客、具有一定自用屬性的保值型客戶他們還是以國內(nèi)內(nèi)地客戶為主港澳、外籍客戶及上海江浙客戶為輔及部分終端使用客戶的購買群體我們的目標客戶應(yīng)該是投資客、具有一定自用屬性的保值型客戶他們我們產(chǎn)品的市場機會點陸家嘴CBD區(qū)核心商務(wù)資源+辦公立面空中寓所+四季·酒店式服務(wù)三點平衡的上海唯一性產(chǎn)品便利商務(wù)+高奢+服務(wù)我們產(chǎn)品的市場機會點陸家嘴CBD區(qū)核心商務(wù)資源三點平衡的上海由此我們發(fā)現(xiàn)矛盾FOURSEASONS酒店知名于歐洲、東南亞的頂級服務(wù)型酒店港澳、外籍客戶認同內(nèi)地客戶不一定認同2010年后內(nèi)地客戶為主、港外客戶為輔我們需要客戶回歸及客戶影響由此我們發(fā)現(xiàn)矛盾FOURSEASONS酒店知名于歐洲、東南產(chǎn)品解析特性提煉：CBD稀缺地段+空中寓所+酒店式服務(wù)競品比較：產(chǎn)品投資性+自用便利屬性打造唯一性：便利商務(wù)+高奢+服務(wù)的三點平衡綜合體目標客戶認定：內(nèi)地富豪為主，港外、上浙客戶為輔客戶回歸及客戶影響的整體定位產(chǎn)品解析特性提煉：CBD稀缺地段+空中寓所+酒店式服務(wù)競品比我們產(chǎn)品的市場地位領(lǐng)導者—區(qū)域的影響者—游戲規(guī)則的建立者—保護或擴張市場份額代表競品：湯臣一品追隨者—搭便車、借勢—以小博大、殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者代表競品：世茂5號機會者—目標明確、挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點代表競品：御華山大廈/濟南路8號挑戰(zhàn)者—制造新的評估唯一性—強調(diào)產(chǎn)品特色和價值—把握原有投資客，影響豪宅自用客使港外客層回歸，對內(nèi)地客層影響我們產(chǎn)品的市場地位領(lǐng)導者—區(qū)域的影響者代表競品：湯臣一品追隨由此我們的定位上海陸家嘴CBD區(qū)FOURSEASONS天際御所FS·天際御所以上海首席CBD便利+高奢+服務(wù)三點平衡綜合體打造全新的高奢酒店級生活使港外客戶回歸，對內(nèi)地客戶理念影響——上海首席·頂級國際酒店服務(wù)生活享受由此我們的定位上海陸家嘴CBD區(qū)FOURSEASONS天際3項目核心策略目標客戶圈層核心策略3項目核心策略目標客戶圈層核心價值梳理定位后客戶圈層思考：項目定位演繹圈定我們的目標客層核心策略：稀缺性、唯一性產(chǎn)品制造圈層客戶感染共鳴終端客群，產(chǎn)品價值認同回歸，投資價值顯現(xiàn)影響價格評估核心價值梳理定位后客戶圈層思考：項目定位演繹圈定我們的目標客體現(xiàn)本案絕對稀缺性、唯一性特征項目核心價值梳理：體現(xiàn)本案絕對稀缺性、唯一性特征項目核心價值梳理：價值一：大上海小陸家嘴CBD正核心——上海豪宅新地標本案陸家嘴CBD正核心環(huán)球金融中心與環(huán)球金融中心比肩價值一：大上海小陸家嘴CBD正核心——上海豪宅新地標本案陸家價值二：FourSeasonsPrivateResidences——全球1/18全球十八處四季酒店私人住宅之一價值二：FourSeasonsPrivateResid價值三：起始高度42樓以上——空中御所55起始高度42F價值三：起始高度42樓以上——空中御所55起始高度42F項目定位演繹：FS·天際御所——上海首席·頂級國際酒店服務(wù)生活享受陸家嘴CBD金融圈臨空俯視的感受與尊容世界頂級的裝修與家居配置FOURSEASONS超五星的酒店家居服務(wù)浦東·FOURSEASONS酒店就是我的私家會所這才是高奢酒店級的生活享受項目定位演繹：FS·天際御所——上海首席·頂級國際酒店服務(wù)生物理稀缺+定位演繹的唯一性顯現(xiàn)后我們還需要一個高性價比的價格來吸引我們的目標客群精神屬性：國門商務(wù)區(qū),總統(tǒng)套房物理稀缺+定位演繹的唯一性顯現(xiàn)后我們還需要精神屬性：國門商務(wù)一件商品的價格是如何確定的？我們說，價格基于市場，并取決于產(chǎn)品本身的價值那么我們先來看看市場情況如何？一件商品的價格是如何確定的？上海豪宅市場價格體系樓層分布26F以上主力戶型433-595㎡近期成交均價12-15萬元/㎡樓層分布32F以上主力戶型200-400㎡近期成交均價8-10萬元/㎡分別選取住宅性質(zhì)豪宅及辦公性質(zhì)豪宅各兩個進行市場數(shù)據(jù)分析可見，目前豪宅市場價格在7-15萬區(qū)間內(nèi)，而產(chǎn)品本身價值的差異對于項目售價具有很大影響樓層分布17-42F部分主力戶型327-407㎡近期成交均價7-8萬元/㎡樓層分布整棟主力戶型82-150㎡近期成交均價10萬元/㎡湯臣一品世茂5號御華山濟南路8號上海豪宅市場價格體系樓層分布26F以上主力戶型433-595產(chǎn)品價值對于本項目價格的影響扣分因素：項目屬性——辦公性質(zhì)，按目前市場整體情況看，其價值低于純住宅物業(yè)項目規(guī)?！獑螚澖ㄖ?，無小區(qū)環(huán)境，綠化較少內(nèi)部配套——無專屬大型會所，從客戶認知角度看，與競品相比，缺乏優(yōu)勢加分因素：地段優(yōu)勢——全球金融中心CBD正核心位置，絕版地段，首席地位品牌優(yōu)勢——四季酒店私人住宅，頂級酒店式服務(wù)，上海唯一，全球1/18產(chǎn)品品質(zhì)——層高4米，頂級豪華裝修，家私全配，拎包入住產(chǎn)品價值對于本項目價格的影響扣分因素：以項目優(yōu)勢價值+中原營銷執(zhí)行力化解產(chǎn)品劣勢，并充分顯現(xiàn)項目市場性價本案建議價格：均價12萬元/平米價格區(qū)間：10-15萬元/平米注：以上售價是根據(jù)目前情況進行預(yù)判的基準價格，最終價格要根據(jù)銷售時的市場行情以及本案的銷售道具準備、營銷推廣策略等確定價格定位以項目優(yōu)勢價值+中原營銷執(zhí)行力化解產(chǎn)品劣勢，并充分顯現(xiàn)項目市我們的客戶圈定：終端使用客戶——行政高管、企業(yè)高管、集團骨干精英、“空中飛人”、外派高管、明星目標客戶認定——中國內(nèi)地客層、港澳及外籍客層、上海江浙客層、富二代、明星物理價值豪宅新地標全球1/18空中御所定位演繹便利稀缺高奢服務(wù)結(jié)合推廣演繹彰顯產(chǎn)品的唯一價值價值稀缺品質(zhì)奢華產(chǎn)品唯一來感染共鳴我們的終端客戶，影響我們的目標客群我們的客戶圈定：終端使用客戶——行政高管、企業(yè)高管、集團骨干陸家嘴大戶型客戶分析：〈40歲年齡分布

大戶型客戶以中年為主，集中于35-55歲區(qū)間，占比69%

大戶型客戶稅后家庭收入300萬以上占44%，消費實力強家庭收入（稅后）〈40歲行業(yè)分布層級分布

貿(mào)易行業(yè)為大戶型主力客戶，占比32%。其次為IT、金融、制造客戶層級多集中于企業(yè)高層，高層占比78%

投資客戶與自住客戶比例接近2：3陸家嘴大戶型客戶分析：〈40歲年齡分布大戶型客戶以中年為主〈40歲戶型需求面積需要

大客戶客戶偏好三室與四室戶型，占比90%

大客戶客戶偏好150M2以上房型，偏好150M2-210M2占比46%，

210M2以上占比32%陸家嘴濱江自用客戶描述：1、35-55歲的稅后年家庭收入300萬以上的客戶群體2、IT、金融、貿(mào)易等CBD工作區(qū)關(guān)聯(lián)客群3、偏好150-210平米及以上的高管客群〈40歲戶型需求面積需要大客戶客戶偏好三室與四室戶型，占比他們除了奢華的豪宅生活外還需要工作的便利性與生活的服務(wù)性他們可能是陸家嘴企業(yè)高管、中短期外派高管、陸家嘴產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)富豪+港澳、外籍、上浙價值認同客群+中國內(nèi)地投資價值認同客群形成我們最終的目標圈層客群他們除了奢華的豪宅生活外他們可能是+港澳、外籍、上浙價值認同由此導出我們的核心策略唯一性產(chǎn)品高調(diào)宣傳+圈層客戶影響項目唯一性宣傳地段稀缺性附加+高奢便利生活共鳴陸家嘴大戶型使用客戶及項目終端使用客戶吸引終端客戶購買體現(xiàn)項目投資價值影響傳統(tǒng)豪宅客戶購買+高性價單價由此導出我們的核心策略唯一性產(chǎn)品高調(diào)宣傳+圈層客戶影響項目唯豪車車友會賓利

勞斯萊斯奢侈品協(xié)會Club.line圣汐游艇會直升機觀覽米其林全球星級標準晉商會、外商協(xié)會瑞士銀行UBS藏品拍賣行私人健康顧問凱撒國際旅行私人時尚顧問……CCA管理…………項目精神傳播客戶圈層演繹豪車車友會奢侈品協(xié)會Club.line圣汐游艇會直升機米其林目標客戶層級圈定陸家嘴大戶型自用客戶港澳、外籍客戶上海江浙客戶中國其他內(nèi)地客戶認同回歸投資價值認同影響制造差異化，全球限量發(fā)售，圈層高調(diào)推廣稀缺性、唯一性制造目標客戶層級圈定陸家嘴大戶型自用客戶港澳、外籍客戶中國其他內(nèi)4推廣及執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略銷售執(zhí)行策略4推廣及執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略我們只打有準備的仗核心戰(zhàn)術(shù)1、精準圈層客戶，精確傳導項目核心價值；2、以中原（中國）豪宅客戶資源筑底，中港聯(lián)動，引爆全球。對項目核心價值的絕對把握豪宅客戶資源全球銷售網(wǎng)絡(luò)精準圈層客戶高調(diào)有效推廣我們只打有準備的仗核心戰(zhàn)術(shù)對項目核心價值豪宅客戶資源精準圈層上海中原豪宅市場一手代理客戶積累上海中原豪宅客戶資源鄂爾多斯星河灣項目中原積累北方客戶上海中原二手市場豪宅客戶積累總價段在1000萬以上的有效客戶約5000組總價段在1000萬以上的有效客戶約9000組總價段在1000萬以上的有效客戶約8000組總價段在千萬級以上客戶總量約有22000組中原（中國）豪宅客戶資源筑底上海中原豪宅市場上海中原豪宅客戶資源鄂爾多斯星河灣項目上海中華山夏都苑翠湖天地嘉苑湯臣一品世茂5號嘉里華庭II期新華路1號外灘九里THEMANOR天御上海中原2009年至今高端公寓代理路線圖一手上海9大高端項目成交約209套，套均總價1214萬華山路板塊6-7萬元/㎡20094-11月38套5.3億套均1400萬新天地板塊7-14萬元/㎡

套均1300萬20094-9月34套4.4億陸家嘴濱江7-14萬元/㎡

套均3500萬20095月1個月4套1.4億陸家嘴濱江4-6萬元/㎡

套均1000萬20095月-6月15套1.5億華山路板塊8-10萬元/㎡

套均2000萬2009至今15套3.0億新華路板塊8-10萬元/㎡

套均2614萬20099月-12月3套0.78億南外灘板塊8-10萬元/㎡

套均1556萬2009至今27套4.2億新天地板塊14萬元/㎡

套均5000萬20114月至今3套1.5億徐涇板塊2-5.5萬元/㎡

套均472萬2010至今70套3.3億華山夏都苑翠湖天地嘉苑湯臣一品世茂5號嘉里華庭II期新華路1中原高端客戶資源(2009年一手項目累計)——逾4850組翠湖天地1000組華山夏都苑800組外灘九里600組新華路1號300組嘉里華庭二期600組世茂5號250組湯臣一品200組強大的客戶資源對本案的快速啟動和去化將起到強有力支撐?。?！成交豪宅總價段基本在1000萬-1個億，能達到本案目標客戶的購買力！??！Themanor100組天御1000組中原高端客戶資源(2009年一手項目累計)——逾4850組翠中原在二手高端客戶資源，4萬以上活躍客戶存量12000組，千萬以上活躍存量客戶群9500組客戶來源保障-中原高端客戶資源(二手)15026組單價4萬以上客群總價千萬以上客群9508組近3年成較/按1：20成交率計算近3年成較/按1：20成交率計算25%32%成交量市場占有率成交量市場占有率中原在二手高端客戶資源，4萬以上活躍客戶存量12000組，千2011年底2012年2013年上半年2011年底2012年2013年上半年營銷節(jié)點推廣工作1112123456789101112123456樣板房開放四季酒店開業(yè)第一波開盤第二波開盤概念導入期價值傳遞地位確立結(jié)案進場集中蓄水期價值深挖地位升級開盤熱銷期價值突破地位跨越清盤期價值認可地位穩(wěn)固通過話題炒作逐步揭示項目核心價值，激發(fā)客戶進一步深入了解的欲望，從而確立項目“首席”、“唯一”的地位：1、國際金融中心核心位置，絕版地段，“首席”區(qū)位概念2、全上海“唯一”一個擁有四季酒店服務(wù)的豪宅項目1、張曼玉代言，高調(diào)完美亮相，明星親身試住，詮釋四季酒店服務(wù)品質(zhì)2、客戶細分，針對不同圈層舉辦相應(yīng)主題公關(guān)活動3、贊助上海國際電影節(jié)，全明星陣容入住四季酒店，炒作服務(wù)的“唯一性”價值4、四季酒店開業(yè)儀式，酒店VIP客戶圈層1、中港聯(lián)動，全球限量發(fā)售，瞬間引爆市場2、熱銷話題炒作，推升價格3、樓王亮相，炒作“天際御墅”概念4、明星試住房源公開拍賣，附贈明星私人收藏品5、系列客戶答謝活動，促進以老帶新1、發(fā)揮中原二三級聯(lián)動效力，高傭刺激，全范圍抄底上海豪宅客戶2、階段性圈層活動，維護新來訪客戶，實現(xiàn)項目價值輸導推廣執(zhí)行策略上海鋪底明星樓拍賣樓王亮相滬港兩地同時開盤香港北京上海ROADSHOW明星代言滬港兩地再次引爆2011年底1、國際金融中心核心位置，絕版地段，“首席”區(qū)位概念2、全上?！拔ㄒ弧币粋€擁有四季酒店服務(wù)的豪宅項目第一階段：概念導入期時間段：2011.11-2012.2價值傳遞地位確立通過話題炒作逐步揭示項目核心價值，激發(fā)客戶進一步深入了解的欲望確立項目“首席”、“唯一”的地位1、國際金融中心核心位置，絕版地段，“首席”區(qū)位概念第一階段價值傳遞地位確立控制入市節(jié)奏，項目價值導入階段低調(diào)潛行，以關(guān)鍵人行銷傳播模式啟動話題炒作，通過大量且連續(xù)性的公眾人物或關(guān)鍵人話題討論引起客群對于項目的關(guān)注及興趣。傳播模式——關(guān)鍵人行銷麥肯錫：消費者的購買決策過程正在發(fā)生改變，營銷理念也從傳統(tǒng)的“漏斗理論”升級，社交媒體的口碑營銷價值在消費者的購買決策過程中的作用力越來越凸顯，營銷人員正面臨考驗價值傳遞地位確立控制入市節(jié)奏，項目價值導入階段低調(diào)潛行，針對公眾人物以及關(guān)鍵人，采訪6位目標客群對應(yīng)人物對于項目價值的解讀，分別從不同側(cè)面?zhèn)鲗ы椖績r值價值傳遞地位確立傳播模式——關(guān)鍵人行銷找出精神領(lǐng)袖，讓他們帶領(lǐng)客戶去解讀項目價值話題舉例：話題一：上海豪宅之空白——服務(wù)之“豪”話題二：×××夢想中的住所——如何平衡工作與生活享受話題三：陸家嘴價值之全新解讀……針對公眾人物以及關(guān)鍵人，采訪6位目標客群對應(yīng)人物對于項目價值結(jié)合關(guān)鍵人話題炒作，邀請其中1至2位關(guān)鍵人以及業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖參與樣板房公開活動，針對樣板房進行新一波話題發(fā)表，從而形成口碑效應(yīng)加以傳播。價值傳遞地位確立第一次公開亮相：樣板房公開活動結(jié)合關(guān)鍵人話題炒作，邀請其中1至2位關(guān)鍵人以及業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖參現(xiàn)場體驗式服務(wù)：所有銷售人員及保安保潔都須接受四季酒店統(tǒng)一培訓，將人性化服務(wù)融入日常接待中，并加以流程化、標準化和制度化，使客戶在整個看房過程中都能感受到四季酒店服務(wù)的特別待遇。ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE124568101112131415973價值傳遞地位確立現(xiàn)場體驗式服務(wù)：所有銷售人員及保安保潔都須接受四季酒店統(tǒng)一培在全國各家四季酒店設(shè)立項目展示區(qū)，配合上海的每一階段推廣更新項目信息，部分重要節(jié)點進行現(xiàn)場推廣。（廣州、杭州、香港、澳門、北京、上海四季酒店）價值傳遞地位確立全國各家四季酒店同時發(fā)布項目最新信息在全國各家四季酒店設(shè)立項目展示區(qū)，配合上海的每一階段推廣更新2011年底至2012年初，我們的客戶在哪里？國內(nèi)客戶：國外度假、在家歡度春節(jié)國外客戶：回國過圣誕、度假必經(jīng)之處：機場因此，我們抓住時機，持續(xù)性投放航空、港空雜志、機場高炮等線上廣告，穩(wěn)固這一階段的信息傳導，確立項目在客群中的一定影響力。價值傳遞地位確立在客戶的飛行軌跡上尋找他們2011年底至2012年初，我們的客戶在哪里？價值傳遞地1、明星代言，高調(diào)完美亮相，明星親身試住，詮釋奢華居住概念2、客戶細分，針對不同圈層舉辦相應(yīng)主題公關(guān)活動3、贊助上海國際電影節(jié)，全明星陣容入住四季酒店，炒作服務(wù)的“唯一性”價值4、四季酒店開業(yè)儀式，酒店VIP客戶圈層第二階段：集中蓄水期時間段：2012.3-2012.8價值深挖地位升級通過明星代言事件營銷、全方位圈層活動、國際性活動贊助等重磅推廣手段深度炒作項目“首席”、“唯一性”價值1、明星代言，高調(diào)完美亮相，明星親身試住，詮釋奢華居住概念第價值深挖地位升級明星代言高調(diào)亮相推薦代言人：張曼玉明星親身試住，詮釋奢華居住概念拍攝一部張曼玉在陸家嘴生活的小電影，演繹高奢品質(zhì)生活的真諦——忙碌之后，卻在轉(zhuǎn)瞬享受無比愜意的四季酒店居家生活；享受在空中御所俯瞰陸家嘴CBD金融圈全景的獨特體驗；在四季酒店配套的餐廳、酒吧、spa享受另一種美妙；完美的裝修，完美的家。試住房源屆時以拍賣儀式，附贈張曼玉私人收藏頂級紅酒（或其他），進行話題炒作。價值深挖地位升級明星代言高調(diào)亮相推薦代言人：張曼玉明客戶類別細分江/浙私企營業(yè)主高端物業(yè)業(yè)主/中原累積客戶四季酒店VIP客戶業(yè)界同行富豪圈名媛、富二代金融/貿(mào)易高層活動類別：奢侈品、慈善、文化、藝術(shù)、名車相關(guān)活動活動類別：金融論壇活動類別：發(fā)布會、鑒賞活動活動類別：四季酒店VIP客戶回饋活動活動類別：商會活動、巡展活動類別：投資價值、社交平臺根據(jù)細分客戶圈層，采取不同主題的針對性的公關(guān)活動價值深挖地位升級客戶類別江/浙私企營業(yè)主高端物業(yè)業(yè)主/中原累積客戶四季酒店VFS·天際御所樣板房品鑒周活動價值深挖地位升級圈層活動之業(yè)界同行業(yè)界同行，即關(guān)鍵人行銷中的“關(guān)鍵人”，口碑傳播FS·天際御所樣板房品鑒周活動價值深挖地位升級圈層活動之價值深挖地位升級四季酒店·浦東開業(yè)酒會——暨四季酒店VIP客戶答謝活動圈層活動之四季酒店VIP客戶價值深挖地位升級四季酒店·浦東開業(yè)酒會圈層活動之四季酒店價值深挖地位升級圈層活動之江浙私企業(yè)主江浙巡展活動——項目推介會價值深挖地位升級圈層活動之江浙私企業(yè)主江浙巡展活動——上海陸家嘴金融峰會金融與貿(mào)易跨界精英高爾夫巡回賽價值深挖地位升級圈層活動之金融/貿(mào)易界高管上海陸家嘴金融峰會金融與貿(mào)易跨界精英高爾夫巡回賽價值深挖瑪莎拉蒂與法拉利的約會舉辦跑車終極PK秀LV2012年春季包袋發(fā)布活動暨春季限量版包袋現(xiàn)場訂購活動價值深挖地位升級圈層活動之富二代、富太太瑪莎拉蒂與法拉利的約會LV2012年春季包袋發(fā)布活動價值深挖價值深挖地位升級贊助上海國際電影節(jié)，全明星陣容入住四季酒店·浦東話題炒作：為什么明星都喜歡住四季酒店？價值深挖地位升級贊助上海國際電影節(jié)，全明星陣容入住四季酒價值深挖地位升級FS·天際御所上海豪宅新坐標新聞發(fā)布會暨與明星同行藝術(shù)酒會項目高調(diào)啟幕，公布部分推售信息邀請2012上海國際電影節(jié)部分明星出席價值深挖地位升級FS·天際御所上海豪宅新坐標新聞發(fā)布會邀1、中港聯(lián)動，全球限量發(fā)售，瞬間引爆市場2、熱銷話題炒作，推升價格3、樓王亮相，炒作“天際御墅”概念4、明星試住房源公開拍賣，附贈明星私人收藏品5、系列客戶答謝活動，促進以老帶新第三階段：開盤熱銷期時間段：2012.8-2012.12價值突破地位跨越中港聯(lián)動，全球限量發(fā)售，瞬間引爆市場，明星試住房源拍賣、樓王面世等引發(fā)市場關(guān)注以熱銷為話題進一步炒作項目價值，進而推升售價1、中港聯(lián)動，全球限量發(fā)售，瞬間引爆市場第三階段：開盤熱銷期推盤計劃分兩波集中推售，全球同步發(fā)售，限量供應(yīng)首次開盤以優(yōu)勢房源占多數(shù)（建議比例60%左右），以此確保成交均價水平從而為二次開盤打下價格基礎(chǔ)，抬高剩余劣勢房源價格，實現(xiàn)利潤最大化價值突破地位跨越2012年8月第一波開盤推售42套（60%）2012年10月第二波開盤推售31套（40%）中港同步開盤以上海為根據(jù)地，香港為南據(jù)點，北京為北據(jù)點，各區(qū)域限定推售數(shù)量上海、江浙、內(nèi)地：60%，22套香港：20套推售比例根據(jù)首次開盤情況進行調(diào)整推盤計劃價值突破地位跨越2012年8月第一波開盤2012圈層活動：以客戶答謝活動為主推盤策略價值突破地位跨越定價：整體均價12萬元/平米（根據(jù)景觀、戶型等差異拉大價差，價格區(qū)間控制在10-15萬元/平米）銷售總目標：10個月完成26.5個億高開高走，通過“供不應(yīng)求”推高整個項目價格先推高價單位再推低價單位；先推高層單位至推低層單位；先推景觀房再推次景觀房；相當戶型連續(xù)樓層，價格相當，幾乎不存在層差，制造“哄搶”效應(yīng)；首次開盤優(yōu)勢房源比例占多數(shù)，以此確保最終整批房源均價水平再次開盤時，即可拉升劣勢房源單價，從而實現(xiàn)利潤最大化。圈層活動：推盤策略價值突破地位跨越定價：整體均價12萬元根據(jù)地：上海北據(jù)點：北京南據(jù)點：香港價值突破地位跨越線上：引發(fā)話題炒作，“四季酒店私人住宅再次來襲，這次是全球限量發(fā)行！”線下：中港聯(lián)動，以上海、香港為主要根據(jù)地同時公開亮相，限量造勢，引爆市場。根據(jù)地：上海北據(jù)點：北京南據(jù)點：香港價值突破地位跨越線上

與上海主要推廣節(jié)點同步，同期發(fā)布“張曼玉在陸家嘴的生活”短片、上海國際電影節(jié)港臺重量級明星入住四季酒店·浦東并參觀上海唯一的四季私人住宅……

通過主流媒體形象發(fā)布，大型公關(guān)活動，積蓄客戶，擴大影響力精選二十套房源提前3個月在香港獨家優(yōu)先內(nèi)部認購，開盤時可享受特殊折扣

香港開盤儀式（上海同步）

本項目在香港市場機遇分析價值突破地位跨越近年，香港外銷市場由豪宅主導，且上海、珠三角及北京等城市在港銷售業(yè)績大幅升高;購買目的的轉(zhuǎn)變，由度假或自用轉(zhuǎn)向投資為主的購買目的；人民幣升值導致海外投資商熱捧大陸物業(yè)；中港經(jīng)濟一體化，使更多專業(yè)人士到國內(nèi)工作；中國地產(chǎn)股于香港股票市場上屢創(chuàng)新高，香港市民對國內(nèi)房地產(chǎn)更有信心。香港地區(qū)推廣及推盤策略與上海主要推廣節(jié)點同步，同期發(fā)布“張曼玉在陸家嘴的中原獨家代理全球限量版北京FourSeasonsPrivateResidences，并大獲成功中原獨家代理全球限量版北京FourSeasonsPriv香港客戶對于滬籍豪宅認可度較高，對瑞安品牌亦是親睞有嘉香港客戶對于滬籍豪宅認可度較高，對瑞安品牌亦是親睞有嘉上海金地天境金地中港聯(lián)動項目節(jié)錄上海金地天境金地中港聯(lián)動項目節(jié)錄中港聯(lián)動項目節(jié)錄中港聯(lián)動項目節(jié)錄中港聯(lián)動項目節(jié)錄中港聯(lián)動項目節(jié)錄中港聯(lián)動項目節(jié)錄中港聯(lián)動項目節(jié)錄價值突破地位跨越1、香港地區(qū)首次開盤前3個月內(nèi)部優(yōu)先認購，開盤當日簽約，贈送四季酒店VIP客戶資格，并可享受全球所有四季酒店免費入住總統(tǒng)套房的頂級禮遇，終身有效，但根據(jù)所購房源總價設(shè)入住次數(shù)上限；2、大陸客戶于四季酒店·浦東開業(yè)當天開始認購，開盤當日簽約，贈送四季酒店VIP客戶資格，并附贈國內(nèi)四季酒店免費入住總統(tǒng)套房的尊貴享受，終身有效，但根據(jù)所購房源總價設(shè)入住次數(shù)上限；開盤前認購享尊貴豪禮，開盤當日中港兩地集中簽約儀式（開盤折扣視認購情況而定）價值突破地位跨越1、香港地區(qū)首次開盤前3個月內(nèi)部優(yōu)先認購價值突破地位跨越“全球熱銷，限量版空中御所將成絕版”“海內(nèi)外富豪爭相搶購上海陸家嘴FS·天際御所，why？”——話題炒作，推升價格，為第二波開盤進一步積蓄客戶價值突破地位跨越“全球熱銷，限量版空中御所將成絕版”價值突破地位跨越樓王亮相，“天際御墅”橫空出世55層·全景落地窗·740平方米·空中復式大宅與金茂大廈、上海國際金融中心比肩而立俯瞰·陸家嘴全景、黃浦江景、陸家嘴中央公園綠化、黃浦江全線豪宅——至高無上的視野，凌駕于世的氣魄，無與倫比的享受……誰來掌控？價值突破地位跨越樓王亮相，“天際御墅”橫空出世55層·全價值突破地位跨越明星試住房源公開拍賣，附贈明星私人收藏品上海典藏級明星房源公開拍賣會價值突破地位跨越明星試住房源公開拍賣，附贈明星私人收藏品價值突破地位跨越各類客戶答謝活動，促進老帶新風水講座、時尚酒會、高端假面舞會、高爾夫友誼賽……價值突破地位跨越各類客戶答謝活動，促進老帶新風水講座、時1、發(fā)揮中原二三級聯(lián)動效力，高傭刺激，全范圍抄底上海豪宅客戶2、階段性圈層活動，維護新來訪客戶，實現(xiàn)項目價值輸導第四階段：清盤期時間段：2012.12-2013.6價值認可地位穩(wěn)固發(fā)揮中原三級市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，充分推動二三級聯(lián)動，全范圍抄底上海豪宅客戶配合階段性圈層活動，維護老客戶，促進新客戶1、發(fā)揮中原二三級聯(lián)動效力，高傭刺激，全范圍抄底上海豪宅客戶5附件5附件【中原集團介紹】中原(中國)物業(yè)顧問有限公司乃中原集團屬下一間專責國內(nèi)房地產(chǎn)買賣/租賃代理的中介公司。公司業(yè)務(wù)的發(fā)展始于90年代初期。目前，中原(中國)已于國內(nèi)22個大城市設(shè)立了分公司，員工人數(shù)超過兩萬人。附件一：中原簡介【中原集團介紹】附件一：中原簡介1998~2011這十三年，是記得記取的十三年，種種的突破是經(jīng)歷各種風雨而沈澱下來的歲月精華，緘默後的飛躍，創(chuàng)造的不僅是業(yè)績上的量變、更是意識上的升華；每一個項目經(jīng)我們的手猶如璀璨的寶石，以其獨一無二的價值牢牢鑲嵌於這座城市自中心，有人談?wù)?、有人景仰、也有人把它們作為城市藝術(shù)或地產(chǎn)界的奇跡而輪年收藏，我們始終堅信沒有最好只有更好；十三年磨礪，滬上第一綜合代理商1998~2011這十三年，是記得記取的十三年，十三年磨礪

2002年-2009年，8次蟬聯(lián)業(yè)內(nèi)權(quán)威“金橋獎”房屋營銷代理二十強

2004年-2006年，2次蟬聯(lián)“上海市房地產(chǎn)關(guān)註商標（品牌）

2009年度上海十佳代理機構(gòu)

2007年度中國（上海）地產(chǎn)營銷代理人物（譚百強）

2006第三屆中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)人氣榜（上海）“10大金牌代理”

2006年《戰(zhàn)國策》十大名盤三強（曹安國際商城）

2005年CCTV年度雇主調(diào)查上海地區(qū)十佳雇主

2005年上海房地產(chǎn)18年大型活動“流通領(lǐng)域十大貢獻企業(yè)”

2005年全國優(yōu)秀企業(yè)文化刊物（《中原通訊錄》）.十二年，驀然回首我們恍然發(fā)現(xiàn)那些被忽視的點滴早已將平凡的過程沈澱在身後築起了一條金色大道……收獲榮耀2002年-2009年，8次蟬聯(lián)業(yè)內(nèi)權(quán)威“金橋獎”房屋營銷營銷代理業(yè)務(wù)體系服務(wù)內(nèi)容全程營銷策劃營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)推盤戰(zhàn)術(shù)客戶分析媒體設(shè)計公關(guān)活動策劃廣告和推廣媒體組合創(chuàng)意廣告平面設(shè)計廣告軟文與公關(guān)文稿廣告制作媒體投放規(guī)劃和設(shè)計產(chǎn)品核心思想定位區(qū)域規(guī)劃景觀規(guī)劃建筑設(shè)計樓盤設(shè)計戶型設(shè)計市場研究和項目定位企業(yè)戰(zhàn)略制訂市場策略制訂市場/行業(yè)分析競爭對手分析營銷SWOT分析產(chǎn)品定位客戶定位投資分析銷售代理和客戶服務(wù)銷售戰(zhàn)略制訂銷售流程執(zhí)行銷售現(xiàn)場管理銷售數(shù)據(jù)分析客戶跟進服務(wù)業(yè)務(wù)體系營銷代理業(yè)務(wù)體系全程營銷策劃廣告和推廣規(guī)劃和設(shè)計市場研究和項中原優(yōu)勢逆勢下中原能為合作伙伴帶來其他公司所不能提供的服務(wù)中原優(yōu)勢逆勢下1足夠的中高端客戶資源庫1足夠的中高端客戶資源庫2報紙類:新聞晨報\東方早報\新民晚報雜志類:上海樓市、租售情報電視類:第一財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)類:搜房、新浪、安居客...強大的立體式整合媒介展示資源中原地產(chǎn)平臺資源200家門店LCD傳統(tǒng)報頭《新聞晨報》《東方早報》等TV中原看市200家門店海報門店吊旗門店燈箱易拉寶中原網(wǎng)站搜房/豪宅之窗/焦點中原打包資源中原獨特免費資源2報紙類:新聞晨報\東方早報\新民晚報強大的立體式整合媒介3現(xiàn)場精準的殺客能力20-40萬方規(guī)模樓盤：1名銷售經(jīng)理，根據(jù)現(xiàn)場靈活制定銷售、價格策略2名銷售主管，主管現(xiàn)場殺單10-12名銷售員，主要負責帶看、初步談判中原案場設(shè)置近郊大盤經(jīng)驗上海外郊環(huán)、蘇州、昆山、太倉等地，異地代理分銷項目近100個成功引入上?？蛻?，取得熱銷，提升高額溢價格客戶經(jīng)驗：現(xiàn)場展示震撼、談判殺客；首次來訪即下定；二次來訪問率很低3現(xiàn)場精準的殺客能力20-40萬方規(guī)模樓盤：中原近郊大盤經(jīng)驗4吸引眼球、全城矚目的市場引導能力事件營銷——品牌名人宣傳效應(yīng)中原整合媒介/展示資源＋邀請崇邦集團董事長活高層領(lǐng)導參加項目產(chǎn)品發(fā)布會明星/熱點話題引起市場的關(guān)注4吸引眼球、全城矚目的市場引導能力事件營銷——品牌名人宣傳效上海中原架構(gòu)圖

shanghaicentalineframeworkchat營銷方略中心中央地產(chǎn)研究院中介部上海地產(chǎn)研究中心銷售二部策略二中心市場研展部銷售一部策略一中心市場研展部事業(yè)一部銷售管理中心拓展部商業(yè)運營中心事業(yè)二部外省事業(yè)部蘇州事業(yè)部上海中原架構(gòu)圖shanghaicentalinefra附件二：項目服務(wù)團隊構(gòu)架我們將成立專門的項目組，由項目營銷總監(jiān)、項目策劃、現(xiàn)場銷售經(jīng)理、高級銷售顧問等專項為本案的管理、銷售、推廣提供專屬服務(wù)團隊項目經(jīng)理項目總統(tǒng)籌唐振東項目總負責張亮銷售系統(tǒng)策劃系統(tǒng)企劃系統(tǒng)資深銷售經(jīng)理1名銷售主管1名銷售團隊.配置不少于12人的高素質(zhì)銷售員策劃總