第三章電子商務環境中的企業本章學習目的與要點1.明確企業商業模式的基本內容以及企業電子商務的商業模式特征。2.認識企業電子商務的商業模式與價值鏈的關系。3.重點觀察和分析電子商務環境下中介對市場競爭水平的影響，以及電子商務的出現對中介的商業地位的影響。4.基于電子商務活動的網絡組織的主要特征及影響。5.了解電子商務或企業信息化投資轉變為市場競爭力、企業競爭優勢向知識優勢轉化的內在機制與過程。第三章電子商務環境中的企業1第3.1節電子商務企業及其商業模式3.1.1電子商務企業（1）企業分類的四種方法

1）按產品和行業分類2）按行業結構分析

3）按戰略行為分類4）按所處價值鏈環節的位置分類。第3.1節電子商務企業及其商業模式2（2）電子商務企業分類

上述四類方法同樣適用于對電子商務企業進行分類。除此之外，還有兩種方法適合于電子商務企業的分類。一是將所有廠商劃分為兩大類：1）純在線廠商和純離線廠商；2）基于離線的在線廠商（如傳統企業上網）和基于在線的離線廠商（如.com公司開設分銷網）；二是根據廠商為客戶提供的時間和信息組合服務的類型進行分類，或者說，按照廠商的信息流、實物產品和服務流，節省時間的不同為標準進行公司分類。按照后一種方法，可以將電子商務企業分為六個類別。（2）電子商務企業分類3第一類企業為信息服務型廠商。第二類企業為在線銷售型廠商。第三類企業是交易所型廠商。第四類企業是電子社區型廠商。所謂電子社區，就是基于因特網和具有共同興趣或利益而形成的虛擬群體。第五類企業為門戶網站型廠商。第六類企業為信息中介型廠商。

43.1.2電子商務的商業模式（1）商業模式商業模式是指企業的物流、服務流和信息流的架構。商業模式描述了不同的商業參與者及其角色定位，以及這些參與者的潛在收益和收入來源。商業模式應主要包括以下內容：1）廠商為客戶提供的是什么樣的價值；2）為哪些客戶提供價值；3）如何為這些提供的價值定價；4）如何提供價值；5）如何在提供價值的過程中保持競爭優勢。因此，分析企業的商業模式必然涉及到對廠商價值鏈的分析。3.1.2電子商務的商業模式5電子商務的商業模式，是指在網絡環境中基于一定技術基礎的商業運作方式和盈利模式。表3-2給出了一個基于互聯網的企業商業模式的總體架構。客戶價值、商業范圍、定價、收入來源、關聯活動（connectedactivities）、實現、能力持久性。電子商務的商業模式，是指在網絡環境中基于一定6電子商務環境中的企業課件7

新創立一種電子商務的商業模式被看成是一種商業價值的“發現”或“發明”而受到專利的保護。D為市場需求曲線，c代表創立新的商業模式前的單位成本，競爭性產業的價格水平為c，壟斷產業將使邊際收益MR等于c，使價格為p，同時形成以面積cyxp表示的利潤U，即U=面積cyxp。新創立一種電子商務的商業模式被看成是一種商業8德姆塞茨（1969）假設創立新的商業模式的發明廠商分別向競爭性產業和壟斷產業提供這種新的商業模式（如圖3-2所示）。德姆塞茨（1969）假設創立新的商業模式的發明廠商分別向競爭9（2）基本商業模式

邁克爾·羅帕（MichaelRappa）和保羅·蒂姆爾斯將企業的電子商務的商業模式劃分為9種，分別為：經紀商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、會員服務提供商、社區服務提供商、訂閱服務提供商，以及效用服務提供商。彼得·韋爾和邁克爾·瓦伊塔爾（2001）將企業電子商務的商業模式劃分為：直銷、中介網站、全面服務提供商、企業整體服務、共享基礎設施、電子社區、增值網絡集成商和內容提供商等八種基本形式。（2）基本商業模式10電子商務環境中的企業課件11（3）商業模式的比較

1）客戶關系、數據和交易的所有權（3）商業模式的比較122）戰略目標與收入來源2）戰略目標與收入來源13電子商務環境中的企業課件14電子商務環境中的企業課件15第3.2節價值鏈與價值鏈再造3.2.1價值鏈（1）價值鏈的概念

價值鏈是指企業進行的一系列符合特定模式的活動。或者說，價值鏈是企業生產的產品或服務增值的環節或鏈條，價值鏈中的每項活動都增加了產品或服務的價值。在經濟學經典的生產函數Q＝F（K，L）中，并沒有指出與生產有關的生產要素是如何被組織在一起的，而且也排除了與產出價值增值相關的一系列活動，生產函數只是表明在一定的技術水平下，一定量資本與勞動的組合能夠生產一定量的產出。第3.2節價值鏈與價值鏈再造16圖3-5給出了某企業大致的價值鏈。電子商務“排擠中介”（disintermediation）是指清除或取消那些在現有價值鏈中負責某些中介環節的廠商或商業流程中的某些環節。圖3-5給出了某企業大致的價值鏈。17

[例題3.1]

圖3-6為中國紡織品服裝出口美國市場的價值鏈。可以看到，在美國零售市場上，美國消費者的購買價格通常是中國工廠出產價格的3-4倍，甚至高達5-7倍。[例題3.1]18

[例題3.2]假設某個名稱為“三星”的制鞋廠可以通過三種渠道銷售產品：[例題3.2]19假設“三星”鞋廠在價值鏈各個環節上的生產數量、價格、成本、銷售數量等數據如表3-5所示：假設“三星”鞋廠在價值鏈各個環節上的生產數量、價格、成本、銷20根據表3-5中的數據，可以計算出“三星”鞋廠的總利潤為：70000（160-42）＋10000（160-42-24）+20000（64-40）-7200000＝2880000元

我們可以把該價值增值分解到“三星”鞋廠價值鏈的各個環節中：（1）生產領域增值＝所有產品按非品牌品出售所得利潤，即100000（64-40）＝2400000元，每雙24元。（2）品牌管理環節產品增值＝（所有品牌鞋獲利）-（如果這些品牌鞋按非品牌產品出售時的利潤），即80000（160-42）-80000（64-40）-7200000＝320000元，每雙4元。（3）銷售環節產品增值＝（所有直銷的品牌鞋獲利）-（如果這些品牌鞋銷售給批發商時的利潤），即10000（200-160-24）＝160000元，每雙16元。根據表3-5中的數據，可以計算出“三星”鞋廠的總利潤為：21（2）供應鏈與價值鏈一方面，供應鏈的部分屬于價值鏈而另一部分不屬于價值鏈，另一方面，價值鏈的部分屬于供應鏈而另一部分不屬于供應鏈。電子商務既對企業的價值鏈產生影響，也對企業的供應鏈產生影響。一般地，信息技術與企業協調成本和供應商數量之間存在著密切的聯系。采購商擴大供應商的選擇數量受制于組織和技術的約束條件，如建立供貨關系的成本、搜尋成本和交易成本等，這些成本統稱為“協調成本”。（2）供應鏈與價值鏈22從找到一個更好的供應商中獲得的預期收益與進一步搜尋的成本兩者之間的比較決定了采購商的供應商數量，如圖3-8所示。從找到一個更好的供應商中獲得的預期收益與進一步搜尋的成本兩者23基于圖3-8的圖3-9的分析表明，在更低的搜尋成本條件下，采購商可以獲得更多的供應商數量。其中，TC1和TC2分別表示搜尋成本下降前和下降后的總成本，CC1和CC2分別表示采購商搜尋成本下降前和下降后的協調成本。基于圖3-8的圖3-9的分析表明，在更低的搜尋成本條件下，采24（3）規模經濟與范圍經濟規模經濟（economiesofscale）與范圍經濟（economiesofscope）通常是影響企業價值鏈增值過程的兩種經濟形態。在不少情況下，企業產品或服務的價值增值是通過規模經濟和范圍經濟的方式來實現的。

靜態規模經濟是指隨著產量的上升廠商的平均成本下降，如圖3-10所示。靜態規模經濟可以用公式表達為：AC（Q2）<AC（Q1），其中，Q1<Q2動態規模經濟是指如果廠商在第一期有高產量和低產量兩種產量選擇，而在第二期只有一種產量選擇，那么，當廠商在第一期選擇高產量時，它在第二期進行生產所需要承擔的成本要比它在第一期選擇低產量時承擔的成本低，如圖3-11所示。（3）規模經濟與范圍經濟25動態規模經濟可以用公式表達為：AC（Q第二期，Q2第一期）<AC（Q第二期，Q1第一期），其中，Q1<Q2動態規模經濟可以用公式表達為：26（4）服務價值鏈的變化我們可以將電子商務經濟看作是一種服務經濟。數字產品接近于零的邊際成本和高固定成本使得數字產品市場很難是競爭性的，以邊際成本定價只能帶來負利潤。廠商一般通過以下途徑來解決：將產品差別化，持續地提供升級服務，將產品與技術支持服務捆綁銷售從而形成差別化產品，基于產品和服務的捆綁索取注冊費等。隨著國民經濟信息化的發展，部分信息技術服務取代了某些傳統服務。（4）服務價值鏈的變化27如果假定傳統服務只有可變成本，那么，高運行成本使得其平均成本趨于常量，而信息技術服務的平均成本是逐步下降的，如圖3-12所示。如果假定傳統服務只有可變成本，那么，高運行成本使得其平均成本283.2.2價值鏈再造（1）外包外包（outsourcing），就是廠商將價值鏈中的某一段或幾段脫離出來交給外部專業公司來運營，而不是對價值鏈進行業務流程再造。（2）企業價值鏈再造

企業價值鏈再造是廠商針對現有價值鏈的結構和業務流程各環節進行重新規劃和整理，通過刪除、合并、集成或新增業務環節實現價值增長的過程。

價值鏈再造與價值鏈外包的主要區別。3.2.2價值鏈再造29

[例題3.3]

南方航空公司網上客票服務流程價值鏈再造。1）傳統客票服務流程

航空公司的傳統客票銷售業務有三種基本形式，一是代理銷售，二是航空公司直銷，三是網上銷售。傳統航空客票代理銷售服務的流程如圖3-14所示。[例題3.3]傳統航空客票代理銷售服務的流程如圖3-14所30傳統客票的直銷方式如圖3-15所示。其中，航空公司自己擔負開票、收款和編制清單等工作。傳統客票的直銷方式如圖3-15所示。其中，航空公司自己擔負開312）基于電子客票服務流程再造的價值鏈再造航空公司電子客票銷售業務有兩種基本形式，一是B2C直銷方式，二是B2B代理銷售方式。圖3-16：網上銷售電子客票B2C直銷流程圖2）基于電子客票服務流程再造的價值鏈再造圖3-16：網上銷32圖3-17：網上銷售電子客票B2B代銷流程圖在基于互聯網的B2B代理銷售系統中，由航空公司代理商銷售電子票。代理商向消費者收取票款，并代替最終消費者在網上購買電子客票，最后由代理商通過在線支付方式給航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理費。圖3-17：網上銷售電子客票B2B代銷流程圖33電子商務活動主要通過以下兩種途徑來再造企業價值鏈：首先，通過提供個性化的頁面和信息鏈以及利用點對點的第三方來取代傳統的中介。其次，與傳統價值鏈中的信息交換相比，電子商務中的信息交換在實時性、方向性、速度，及豐富程度上具有明顯優勢，這些優勢使得企業更愿意選擇再造價值鏈來贏得競爭優勢。并非所有的信息自動化流動和處理都一定會給企業帶來價值鏈的再造，是否發生價值鏈的再造要看企業原來價值鏈中進行的物理活動是否發生了本質改變。電子商務活動主要通過以下兩種途徑來再造企業價值鏈：34（3）戴爾直銷模式

直銷（directtocustomer）模式。在線直接銷售使戴爾公司的價值鏈發生了根本性的變化，戴爾公司可以將商品直銷給單個銷售者、公司客戶及其他類型的買主（參見圖3-18）。（3）戴爾直銷模式35圖3-19表示5年前的個人電腦市場，以及進入廠商對個人電腦市場價格和數量的影響。其中，整個產業的需求為D。5年前產業的供給曲線為S0。價格為每臺電腦5000美元（市場平均價格）。假定個人電腦產業每年的產量為2500萬臺。圖3-20表示一個沒有采用電子商務直銷模式的個人電腦廠商。廠商邊際成本曲線為MC0，平均總成本曲線為ATC0。這樣，在市場每臺個人電腦的價格為5000美元時，廠商的邊際收益曲線為MR0。圖3-19表示5年前的個人電腦市場，以及進入廠商對個人電腦市36圖3-21表示類似戴爾公司這樣的創新廠商如何采用電子商務直銷模式來持續地削減生產管理成本。當廠商整體成本下降時，平均總成本曲線向下移動到ATC1，邊際成本曲線向下移動到MC1。戴爾公司將擴大個人電腦的產量，從年產100臺擴大到300萬臺。圖3-21表示類似戴爾公司這樣的創新廠商如何采用電子商務直銷37戴爾的直銷模式取得了商業成功（參見表3-6）。戴爾模式可以較好地說明三個問題：第一，戴爾直銷模式表明，改變產品制造方式同樣能夠削減巨額的經營成本，并使產品更能適合消費者的偏好。第二，戴爾公司通過在線定購節省了大量的“目錄”成本和儲存成本，同時，也節省了資本運行成本。第三，戴爾模式說明，不能只是簡單地在現有制造過程中嫁接一個新的電子分銷環節，而需要為此做許多相關的工作。戴爾的直銷模式取得了商業成功（參見表3-6）。38第3.3節中介與網絡組織3.3.1傳統中介和新型中介（1）中介及其分類

狹義地理解，可以將中介僅僅作為買賣雙方交易的“中間人”，也可以將中介看成是某個領域中的專家。從廣義上看，分銷商和零售商都可以被看成是中介，甚至戴爾公司也可以被看成是中介。

彼得·韋爾（P.Weill）等（2001）提出作為電子商務中介的經紀人可以劃分為四種形式銷形式。此外，也可以將中介按照以下三個標準進行分類。第3.3節中介與網絡組織39（2）中介的經濟學原理

可以將以下兩個因素看成是產生中介的最主要的因素：1）中介是廠商實現規模經濟和專業化經濟的要求；2）中介的產生與市場信息非對稱密切相關。

德姆塞茨（H.Demsetz,1968）從交易成本角度討論了中介對廠商實現規模經濟和專業化要求的滿足條件。中介以一種價格向供應商購買商品再以另外一種價格向消費者銷售商品，從而在交易中改變了市場的交易成本。（2）中介的經濟學原理40在圖3-22中，交易成本被中介吸收了。此時，中介擁有兩個交易價格，一是要價（在圖3-22中對應于A點，代表中介購買商品的價格），一是出價（在圖3-22中對應于B點，代表中介銷售商品的價格）。P代表競爭市場的均衡價格。在圖3-22中，交易成本被中介吸收了。此時，中介擁有兩個交易41（3）中介的作用

第一，中介使產品發生改變。第二，中介使產品和服務更接近消費者。第三，中介可以減輕市場波動。第四，中介提供專門技術或專家意見。第五，中介提供信譽擔保。第六，中介使搜尋更經濟。第七，中介匹配買賣雙方。第八，中介降低交易成本。（3）中介的作用42（2）網絡組織基于網絡組織形成的虛擬化市場結構中存在三種基本的組織形式：一是虛擬公司（virtualcorporation）二是商業孵化器商業孵化器是將培育小企業作為產品或服務來經營獲得投資回報，它并非是一種虛擬公司，而是傳統風險資本投資模式的一個變形，是信息經濟時代發展出來的一種新的商業模式。三是戰略聯盟在新經濟公司中，戰略聯盟的成功是由高科技產品運行時的系統特征和單個產品復雜程度增強造成的。（2）網絡組織43第3.4節企業邊界與知識優勢3.4.1企業成本的轉換與收縮（1）成本轉換效應工業時代的企業成本收縮或者表現為縱向一體化收縮，其中又可以區分為前向一體化收縮和后向一體化收縮，或者表現為橫向一體化收縮。信息技術改變了企業的成本結構和收縮方向，一方面，企業可變成本大量地沉淀為固定成本，這種現象稱為信息技術成本轉換效應，另一方面，企業成本收縮既可能不完全是縱向一體化形式的，也可能不完全是橫向一體化形式的，這種現象稱為信息技術成本的相對收縮。第3.4節企業邊界與知識優勢44信息技術成本轉換效應在圖3-23中表現為企業生產成本線由最初的生產成本線（1線）轉換為企業信息化后的生產成本線（2線），e點為企業的損益平衡點。隨著信息技術設備和軟件價格的下降，企業生產成本線下沉為3線，損益平衡點移動到eˊ。其中，oa代表企業原有的固定成本，ac和ab分別代表不同時期企業信息化增加的固定成本，生產線的斜率代表企業可變成本的增加率。信息技術成本轉換效應在圖3-23中表現為企業生產成本線由最初45（2）生產成本的相對收縮通用制造、專用制造和柔性制造設備三類制造設備的成本優勢如圖3-24所示，其中，Q1和Q2分別為批量生產的單位勞動成本的變化。（2）生產成本的相對收縮46（3）管理成本的相對收縮

信息技術不僅使企業生產的單位勞動成本和其他生產成本出現相對收縮特征，而且使企業管理成本出現相對收縮特征。

[例題3.4]假設某企業在沒有使用柔性制造技術時，需要至少庫存五個品種各兩個單位時間的銷售數量，才能應付各種景氣的波動，且又不至于出現過高的庫存成本。假設每個單位時間最多只可以銷售30個單位的產品，這樣，企業庫存五個品種的產品總數至少為5×2×30=300。庫存成本假設為30，即每個產品平均庫存成本為0.1。（3）管理成本的相對收縮47在圖3-25中，Q0和Q1分別代表企業采用柔性制造技術前后的產出曲線。由于B點對庫存數量的需求小于A點，因而出現節約庫存成本的技術進步效應。在圖3-25中，Q0和Q1分別代表企業采用柔性制造技術前后的48電子商務環境中的企業課件49（4）交易成本的相對收縮

信息技術使企業交易成本向著兩個相反的方向發展，這兩個相反的方向都具有提高企業競爭力的效果。一方面，信息技術減少企業與消費者之間的環節，縮短路徑距離而降低企業交易成本，從而提高企業成本優勢。另一方面，信息技術提高了企業產品和服務分銷商改變供貨方時的交易成本，因為分銷商要改變供貨方將可能面臨不得不更換現有信息系統的巨大機會成本。（4）交易成本的相對收縮50[例題3.5]

加里肯農（LuisGaricano）和卡普蘭（StevenN.Kaplan，2000）將廠商的交易成本劃分為協作成本和推動成本兩類。其中，B2B電子商務對廠商的這兩種交易成本都具有很強的影響力。[例題3.5]513.4.2企業最優邊界的相對擴張（1）網絡企業的擴張需求

無論是虛擬企業還是商業孵化器，或者是戰略聯盟，它們的發展都可以從企業邊界的擴張角度給予解釋。科斯（R.H.Coase）認為，企業和市場是人們實現同一功能的具有相互替代性的制度安排。當企業內交易的邊際成本與市場中交易的邊際成本相當時，企業與市場之間達到均衡。3.4.2企業最優邊界的相對擴張52假設Cm代表市場交易總成本，隨著企業規模的擴大，Cm下降。假設C0代表企業內部組織成本，隨著企業規模的擴大，C0遞增。企業邊界應確定在Cm與C0形成的總成本C的最低點Tm上（參見圖3-26）。假設Cm代表市場交易總成本，隨著企業規模的擴大，Cm下降。假53假設企業從事電子商務活動而使自身從狀態1調整為狀態2，這時，企業的市場交易成本上升，交易成本曲線向上移動為Cm2，組織內部管理成本下降，成本曲線由C01下降為C02，這時，企業最適度的規模變為Tm2。假設企業從事電子商務活動而使自身從狀態1調整為狀態2，這時，54（2）企業最優邊界

邁克爾·波特（M.Porter,1980,1985,1990）將企業競爭優勢歸結為成本、差異性和目標集聚三種形式，其中，企業競爭優勢最主要體現在成本型競爭優勢領域。威斯曼（C.Wiseman，1988）突出了波特的成本型競爭優勢理論原則，但認為戰略信息系統給企業帶來的競爭優勢最主要體現在差異性領域。謝康等（1999）提出“企業成本相對收縮”和“無邊界擴張競爭優勢”的概念，試圖解釋信息技術對企業競爭優勢的影響機制，認為波特和威斯曼的看法存在不完整性，信息技術給企業帶來的最深刻的變化是企業成本出現了相對收縮，進而形成了企業最優邊界的相對擴張。（2）企業最優邊界55當市場交易的邊際成本與企業內交易的邊際管理成本相等時，企業獲得了最優邊界（M0），這在圖3-28中表示為市場交易成本曲線MMC與企業邊際管理曲線EMC0相交的點。當市場交易的邊際成本與企業內交易的邊際管理成本相等時，企業獲56企業信息化形成的規模管理改變了邊際管理曲線的方向，總體呈現為由左向右傾斜遞減，這在圖3-29中形成EMC曲線。當企業提高替代市場經濟活動的替代率時，即市場邊際交易成本由MMC0下降為MMC1，企業最優邊界M0持續向右移動而擴大，直至移動到新的邊際管理成本等于邊際交易成本處M1。企業信息化形成的規模管理改變了邊際管理曲線的方向，總體呈現為57（3）規模管理：共享與匹配

信息化企業可以通過兩種規模管理方式擴大企業的最優邊界：一是內在的規模管理，借助信息技術提高企業內部組織獲取和處理信息的效率而降低邊際管理成本；二是外在的規模管理，借助信息技術提高企業外部關聯企業或組織相互之間獲取和處理信息的效率降低企業內部的邊際管理成本。越來越多的企業采取在線學習（e-learning）的方式也可以看成是企業利用因特網手段內在地擴大企業邊界的例子。（3）規模管理：共享與匹配58[例題3.6]

假設某公司三年內每年要培訓1000人，表3-11給出了該公司在線學習的成本計算思路及方法。[例題3.6]59電子商務環境中的企業課件60企業信息化也可以外在地擴大企業的最優邊界。一般地，同樣技術級別之間的企業較之不同技術級別之間的企業更容易開展合作，信息化企業之間的合作一般多于信息化企業與非信息化企業之間的合作。信息技術使傳統上行業界限明顯的企業逐漸“發現”了它們可以相互配合的市場價值，這種市場價值屬于信息技術給企業帶來的衍生商業價值。企業信息化條件下形成的虛擬企業或戰略聯盟，成為獲取這種衍生商業價值的新途徑之一。例題3.7通過美國家庭結成的小團隊購買夏威夷別墅為案例，進一步說明企業戰略聯盟導致成本內收而外在擴大企業邊界的原理。企業信息化也可以外在地擴大企業的最優邊界。一61[例題3.7]

美國部分家庭并不在夏威夷或者歐洲風景優美的旅游點單獨購買別墅，而是聯合五、六個家庭組成一個購買小團隊前往夏威夷或其他旅游點購買別墅。試從成本角度分析這樣做的理由及好處，假設共有6個家庭組成購買團隊。第一，節省直接的購買成本，購買成本為總成本的1/6；第二，節省管理成本，如6個家庭每年按照季節輪流前往夏威夷別墅度假而無須雇傭人工管理別墅；第三，節省財務成本獲得機會收益，如可以將銀行信貸或資金投資其他項目獲得投資的機會收益；第四，節省旅游知識成本，每個家庭的旅游經驗和知識在小團體內部相互傳遞和交流，形成旅游的知識優勢；第五，節省退出“交易市場”的轉換成本，同時，贏得與其他家庭“小團隊”進行談判的談判基礎。[例題3.7]623.4.3從競爭優勢到知識優勢（1）企業知識優勢企業橫向一體化戰略、縱向一體化戰略1）向前縱向一體化2）向后縱向一體化橫向一體化和縱向一體化的企業擴張方式為企業外部膨脹，相對于這種膨脹方式而言存在的企業內部膨脹為企業無邊界擴張。企業無邊界擴張是通過企業內各部門間（或企業間）邊緣結構中的互動關系來實現的，因而企業無邊界擴張需要通過某種形式的變革，即技術的、知識的或組織的變革來實現。3.4.3從競爭優勢到知識優勢63在企業成本相對收縮和最優邊界相對擴張基礎上，企業形成了與成本型、差異型和目標集聚型競爭優勢相區別的競爭優勢，可以將這種競爭優勢稱為“無邊界擴張競爭優勢”。無邊界擴張競爭優勢或知識優勢成為企業競爭的優先級競爭優勢，或者說，以成本相對收縮為基礎的企業無邊界擴張形成的競爭優勢，是企業信息化獨特的競爭優勢。產業信息化、國民經濟信息化對國民經濟發展的推動作用，可以看成是企業信息化的這種競爭優勢機制在不同經濟層面上的反映。在企業成本相對收縮和最優邊界相對擴張基礎上，64（2）國家知識優勢

基于競爭的企業知識優勢基礎上的國家知識優勢主要體現在以下三個方面：首先，憑借企業在全球形成的綜合知識與其他國家企業僅僅擁有的局部知識相競爭，維持絕對的或相對的知識優勢；其次，知識優勢國家的企業生產知識（技術和信息）的邊際成本低于其他國家做同樣事情時的邊際成本，使其在全球范圍內的知識領域形成本國企業“一家獨霸”的“國家自然壟斷”局面；最后，在經濟全球化進程中，特別是在數字產品和信息服務領域充當游戲規則制定者的角色。（2）國家知識優勢65本章小結1.企業電子商務的商業模式。2.電子商務對企業的價值鏈與供應鏈的再造是電子商務企業獲取競爭優勢的基礎。3.新型中介、新興電子商務公司的崛起支持著電子商務市場的發展。4.虛擬企業、商業孵化器和戰略聯盟構成三種代表性的網絡組織，這些網絡組織的出現形成了對企業規模的擴張要求。5.知識優勢成為企業在電子商務時代競爭的優先級競爭優勢。成本相對收縮為基礎的企業無邊界擴張形成的競爭優勢，是企業信息化獨特的競爭優勢。本章小結66第三章電子商務環境中的企業本章學習目的與要點1.明確企業商業模式的基本內容以及企業電子商務的商業模式特征。2.認識企業電子商務的商業模式與價值鏈的關系。3.重點觀察和分析電子商務環境下中介對市場競爭水平的影響，以及電子商務的出現對中介的商業地位的影響。4.基于電子商務活動的網絡組織的主要特征及影響。5.了解電子商務或企業信息化投資轉變為市場競爭力、企業競爭優勢向知識優勢轉化的內在機制與過程。第三章電子商務環境中的企業67第3.1節電子商務企業及其商業模式3.1.1電子商務企業（1）企業分類的四種方法

1）按產品和行業分類2）按行業結構分析

3）按戰略行為分類4）按所處價值鏈環節的位置分類。第3.1節電子商務企業及其商業模式68（2）電子商務企業分類

上述四類方法同樣適用于對電子商務企業進行分類。除此之外，還有兩種方法適合于電子商務企業的分類。一是將所有廠商劃分為兩大類：1）純在線廠商和純離線廠商；2）基于離線的在線廠商（如傳統企業上網）和基于在線的離線廠商（如.com公司開設分銷網）；二是根據廠商為客戶提供的時間和信息組合服務的類型進行分類，或者說，按照廠商的信息流、實物產品和服務流，節省時間的不同為標準進行公司分類。按照后一種方法，可以將電子商務企業分為六個類別。（2）電子商務企業分類69第一類企業為信息服務型廠商。第二類企業為在線銷售型廠商。第三類企業是交易所型廠商。第四類企業是電子社區型廠商。所謂電子社區，就是基于因特網和具有共同興趣或利益而形成的虛擬群體。第五類企業為門戶網站型廠商。第六類企業為信息中介型廠商。

703.1.2電子商務的商業模式（1）商業模式商業模式是指企業的物流、服務流和信息流的架構。商業模式描述了不同的商業參與者及其角色定位，以及這些參與者的潛在收益和收入來源。商業模式應主要包括以下內容：1）廠商為客戶提供的是什么樣的價值；2）為哪些客戶提供價值；3）如何為這些提供的價值定價；4）如何提供價值；5）如何在提供價值的過程中保持競爭優勢。因此，分析企業的商業模式必然涉及到對廠商價值鏈的分析。3.1.2電子商務的商業模式71電子商務的商業模式，是指在網絡環境中基于一定技術基礎的商業運作方式和盈利模式。表3-2給出了一個基于互聯網的企業商業模式的總體架構。客戶價值、商業范圍、定價、收入來源、關聯活動（connectedactivities）、實現、能力持久性。電子商務的商業模式，是指在網絡環境中基于一定72電子商務環境中的企業課件73

新創立一種電子商務的商業模式被看成是一種商業價值的“發現”或“發明”而受到專利的保護。D為市場需求曲線，c代表創立新的商業模式前的單位成本，競爭性產業的價格水平為c，壟斷產業將使邊際收益MR等于c，使價格為p，同時形成以面積cyxp表示的利潤U，即U=面積cyxp。新創立一種電子商務的商業模式被看成是一種商業74德姆塞茨（1969）假設創立新的商業模式的發明廠商分別向競爭性產業和壟斷產業提供這種新的商業模式（如圖3-2所示）。德姆塞茨（1969）假設創立新的商業模式的發明廠商分別向競爭75（2）基本商業模式

邁克爾·羅帕（MichaelRappa）和保羅·蒂姆爾斯將企業的電子商務的商業模式劃分為9種，分別為：經紀商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、會員服務提供商、社區服務提供商、訂閱服務提供商，以及效用服務提供商。彼得·韋爾和邁克爾·瓦伊塔爾（2001）將企業電子商務的商業模式劃分為：直銷、中介網站、全面服務提供商、企業整體服務、共享基礎設施、電子社區、增值網絡集成商和內容提供商等八種基本形式。（2）基本商業模式76電子商務環境中的企業課件77（3）商業模式的比較

1）客戶關系、數據和交易的所有權（3）商業模式的比較782）戰略目標與收入來源2）戰略目標與收入來源79電子商務環境中的企業課件80電子商務環境中的企業課件81第3.2節價值鏈與價值鏈再造3.2.1價值鏈（1）價值鏈的概念

價值鏈是指企業進行的一系列符合特定模式的活動。或者說，價值鏈是企業生產的產品或服務增值的環節或鏈條，價值鏈中的每項活動都增加了產品或服務的價值。在經濟學經典的生產函數Q＝F（K，L）中，并沒有指出與生產有關的生產要素是如何被組織在一起的，而且也排除了與產出價值增值相關的一系列活動，生產函數只是表明在一定的技術水平下，一定量資本與勞動的組合能夠生產一定量的產出。第3.2節價值鏈與價值鏈再造82圖3-5給出了某企業大致的價值鏈。電子商務“排擠中介”（disintermediation）是指清除或取消那些在現有價值鏈中負責某些中介環節的廠商或商業流程中的某些環節。圖3-5給出了某企業大致的價值鏈。83

[例題3.1]

圖3-6為中國紡織品服裝出口美國市場的價值鏈。可以看到，在美國零售市場上，美國消費者的購買價格通常是中國工廠出產價格的3-4倍，甚至高達5-7倍。[例題3.1]84

[例題3.2]假設某個名稱為“三星”的制鞋廠可以通過三種渠道銷售產品：[例題3.2]85假設“三星”鞋廠在價值鏈各個環節上的生產數量、價格、成本、銷售數量等數據如表3-5所示：假設“三星”鞋廠在價值鏈各個環節上的生產數量、價格、成本、銷86根據表3-5中的數據，可以計算出“三星”鞋廠的總利潤為：70000（160-42）＋10000（160-42-24）+20000（64-40）-7200000＝2880000元

我們可以把該價值增值分解到“三星”鞋廠價值鏈的各個環節中：（1）生產領域增值＝所有產品按非品牌品出售所得利潤，即100000（64-40）＝2400000元，每雙24元。（2）品牌管理環節產品增值＝（所有品牌鞋獲利）-（如果這些品牌鞋按非品牌產品出售時的利潤），即80000（160-42）-80000（64-40）-7200000＝320000元，每雙4元。（3）銷售環節產品增值＝（所有直銷的品牌鞋獲利）-（如果這些品牌鞋銷售給批發商時的利潤），即10000（200-160-24）＝160000元，每雙16元。根據表3-5中的數據，可以計算出“三星”鞋廠的總利潤為：87（2）供應鏈與價值鏈一方面，供應鏈的部分屬于價值鏈而另一部分不屬于價值鏈，另一方面，價值鏈的部分屬于供應鏈而另一部分不屬于供應鏈。電子商務既對企業的價值鏈產生影響，也對企業的供應鏈產生影響。一般地，信息技術與企業協調成本和供應商數量之間存在著密切的聯系。采購商擴大供應商的選擇數量受制于組織和技術的約束條件，如建立供貨關系的成本、搜尋成本和交易成本等，這些成本統稱為“協調成本”。（2）供應鏈與價值鏈88從找到一個更好的供應商中獲得的預期收益與進一步搜尋的成本兩者之間的比較決定了采購商的供應商數量，如圖3-8所示。從找到一個更好的供應商中獲得的預期收益與進一步搜尋的成本兩者89基于圖3-8的圖3-9的分析表明，在更低的搜尋成本條件下，采購商可以獲得更多的供應商數量。其中，TC1和TC2分別表示搜尋成本下降前和下降后的總成本，CC1和CC2分別表示采購商搜尋成本下降前和下降后的協調成本。基于圖3-8的圖3-9的分析表明，在更低的搜尋成本條件下，采90（3）規模經濟與范圍經濟規模經濟（economiesofscale）與范圍經濟（economiesofscope）通常是影響企業價值鏈增值過程的兩種經濟形態。在不少情況下，企業產品或服務的價值增值是通過規模經濟和范圍經濟的方式來實現的。

靜態規模經濟是指隨著產量的上升廠商的平均成本下降，如圖3-10所示。靜態規模經濟可以用公式表達為：AC（Q2）<AC（Q1），其中，Q1<Q2動態規模經濟是指如果廠商在第一期有高產量和低產量兩種產量選擇，而在第二期只有一種產量選擇，那么，當廠商在第一期選擇高產量時，它在第二期進行生產所需要承擔的成本要比它在第一期選擇低產量時承擔的成本低，如圖3-11所示。（3）規模經濟與范圍經濟91動態規模經濟可以用公式表達為：AC（Q第二期，Q2第一期）<AC（Q第二期，Q1第一期），其中，Q1<Q2動態規模經濟可以用公式表達為：92（4）服務價值鏈的變化我們可以將電子商務經濟看作是一種服務經濟。數字產品接近于零的邊際成本和高固定成本使得數字產品市場很難是競爭性的，以邊際成本定價只能帶來負利潤。廠商一般通過以下途徑來解決：將產品差別化，持續地提供升級服務，將產品與技術支持服務捆綁銷售從而形成差別化產品，基于產品和服務的捆綁索取注冊費等。隨著國民經濟信息化的發展，部分信息技術服務取代了某些傳統服務。（4）服務價值鏈的變化93如果假定傳統服務只有可變成本，那么，高運行成本使得其平均成本趨于常量，而信息技術服務的平均成本是逐步下降的，如圖3-12所示。如果假定傳統服務只有可變成本，那么，高運行成本使得其平均成本943.2.2價值鏈再造（1）外包外包（outsourcing），就是廠商將價值鏈中的某一段或幾段脫離出來交給外部專業公司來運營，而不是對價值鏈進行業務流程再造。（2）企業價值鏈再造

企業價值鏈再造是廠商針對現有價值鏈的結構和業務流程各環節進行重新規劃和整理，通過刪除、合并、集成或新增業務環節實現價值增長的過程。

價值鏈再造與價值鏈外包的主要區別。3.2.2價值鏈再造95

[例題3.3]

南方航空公司網上客票服務流程價值鏈再造。1）傳統客票服務流程

航空公司的傳統客票銷售業務有三種基本形式，一是代理銷售，二是航空公司直銷，三是網上銷售。傳統航空客票代理銷售服務的流程如圖3-14所示。[例題3.3]傳統航空客票代理銷售服務的流程如圖3-14所96傳統客票的直銷方式如圖3-15所示。其中，航空公司自己擔負開票、收款和編制清單等工作。傳統客票的直銷方式如圖3-15所示。其中，航空公司自己擔負開972）基于電子客票服務流程再造的價值鏈再造航空公司電子客票銷售業務有兩種基本形式，一是B2C直銷方式，二是B2B代理銷售方式。圖3-16：網上銷售電子客票B2C直銷流程圖2）基于電子客票服務流程再造的價值鏈再造圖3-16：網上銷98圖3-17：網上銷售電子客票B2B代銷流程圖在基于互聯網的B2B代理銷售系統中，由航空公司代理商銷售電子票。代理商向消費者收取票款，并代替最終消費者在網上購買電子客票，最后由代理商通過在線支付方式給航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理費。圖3-17：網上銷售電子客票B2B代銷流程圖99電子商務活動主要通過以下兩種途徑來再造企業價值鏈：首先，通過提供個性化的頁面和信息鏈以及利用點對點的第三方來取代傳統的中介。其次，與傳統價值鏈中的信息交換相比，電子商務中的信息交換在實時性、方向性、速度，及豐富程度上具有明顯優勢，這些優勢使得企業更愿意選擇再造價值鏈來贏得競爭優勢。并非所有的信息自動化流動和處理都一定會給企業帶來價值鏈的再造，是否發生價值鏈的再造要看企業原來價值鏈中進行的物理活動是否發生了本質改變。電子商務活動主要通過以下兩種途徑來再造企業價值鏈：100（3）戴爾直銷模式

直銷（directtocustomer）模式。在線直接銷售使戴爾公司的價值鏈發生了根本性的變化，戴爾公司可以將商品直銷給單個銷售者、公司客戶及其他類型的買主（參見圖3-18）。（3）戴爾直銷模式101圖3-19表示5年前的個人電腦市場，以及進入廠商對個人電腦市場價格和數量的影響。其中，整個產業的需求為D。5年前產業的供給曲線為S0。價格為每臺電腦5000美元（市場平均價格）。假定個人電腦產業每年的產量為2500萬臺。圖3-20表示一個沒有采用電子商務直銷模式的個人電腦廠商。廠商邊際成本曲線為MC0，平均總成本曲線為ATC0。這樣，在市場每臺個人電腦的價格為5000美元時，廠商的邊際收益曲線為MR0。圖3-19表示5年前的個人電腦市場，以及進入廠商對個人電腦市102圖3-21表示類似戴爾公司這樣的創新廠商如何采用電子商務直銷模式來持續地削減生產管理成本。當廠商整體成本下降時，平均總成本曲線向下移動到ATC1，邊際成本曲線向下移動到MC1。戴爾公司將擴大個人電腦的產量，從年產100臺擴大到300萬臺。圖3-21表示類似戴爾公司這樣的創新廠商如何采用電子商務直銷103戴爾的直銷模式取得了商業成功（參見表3-6）。戴爾模式可以較好地說明三個問題：第一，戴爾直銷模式表明，改變產品制造方式同樣能夠削減巨額的經營成本，并使產品更能適合消費者的偏好。第二，戴爾公司通過在線定購節省了大量的“目錄”成本和儲存成本，同時，也節省了資本運行成本。第三，戴爾模式說明，不能只是簡單地在現有制造過程中嫁接一個新的電子分銷環節，而需要為此做許多相關的工作。戴爾的直銷模式取得了商業成功（參見表3-6）。104第3.3節中介與網絡組織3.3.1傳統中介和新型中介（1）中介及其分類

狹義地理解，可以將中介僅僅作為買賣雙方交易的“中間人”，也可以將中介看成是某個領域中的專家。從廣義上看，分銷商和零售商都可以被看成是中介，甚至戴爾公司也可以被看成是中介。

彼得·韋爾（P.Weill）等（2001）提出作為電子商務中介的經紀人可以劃分為四種形式銷形式。此外，也可以將中介按照以下三個標準進行分類。第3.3節中介與網絡組織105（2）中介的經濟學原理

可以將以下兩個因素看成是產生中介的最主要的因素：1）中介是廠商實現規模經濟和專業化經濟的要求；2）中介的產生與市場信息非對稱密切相關。

德姆塞茨（H.Demsetz,1968）從交易成本角度討論了中介對廠商實現規模經濟和專業化要求的滿足條件。中介以一種價格向供應商購買商品再以另外一種價格向消費者銷售商品，從而在交易中改變了市場的交易成本。（2）中介的經濟學原理106在圖3-22中，交易成本被中介吸收了。此時，中介擁有兩個交易價格，一是要價（在圖3-22中對應于A點，代表中介購買商品的價格），一是出價（在圖3-22中對應于B點，代表中介銷售商品的價格）。P代表競爭市場的均衡價格。在圖3-22中，交易成本被中介吸收了。此時，中介擁有兩個交易107（3）中介的作用

第一，中介使產品發生改變。第二，中介使產品和服務更接近消費者。第三，中介可以減輕市場波動。第四，中介提供專門技術或專家意見。第五，中介提供信譽擔保。第六，中介使搜尋更經濟。第七，中介匹配買賣雙方。第八，中介降低交易成本。（3）中介的作用108（2）網絡組織基于網絡組織形成的虛擬化市場結構中存在三種基本的組織形式：一是虛擬公司（virtualcorporation）二是商業孵化器商業孵化器是將培育小企業作為產品或服務來經營獲得投資回報，它并非是一種虛擬公司，而是傳統風險資本投資模式的一個變形，是信息經濟時代發展出來的一種新的商業模式。三是戰略聯盟在新經濟公司中，戰略聯盟的成功是由高科技產品運行時的系統特征和單個產品復雜程度增強造成的。（2）網絡組織109第3.4節企業邊界與知識優勢3.4.1企業成本的轉換與收縮（1）成本轉換效應工業時代的企業成本收縮或者表現為縱向一體化收縮，其中又可以區分為前向一體化收縮和后向一體化收縮，或者表現為橫向一體化收縮。信息技術改變了企業的成本結構和收縮方向，一方面，企業可變成本大量地沉淀為固定成本，這種現象稱為信息技術成本轉換效應，另一方面，企業成本收縮既可能不完全是縱向一體化形式的，也可能不完全是橫向一體化形式的，這種現象稱為信息技術成本的相對收縮。第3.4節企業邊界與知識優勢110信息技術成本轉換效應在圖3-23中表現為企業生產成本線由最初的生產成本線（1線）轉換為企業信息化后的生產成本線（2線），e點為企業的損益平衡點。隨著信息技術設備和軟件價格的下降，企業生產成本線下沉為3線，損益平衡點移動到eˊ。其中，oa代表企業原有的固定成本，ac和ab分別代表不同時期企業信息化增加的固定成本，生產線的斜率代表企業可變成本的增加率。信息技術成本轉換效應在圖3-23中表現為企業生產成本線由最初111（2）生產成本的相對收縮通用制造、專用制造和柔性制造設備三類制造設備的成本優勢如圖3-24所示，其中，Q1和Q2分別為批量生產的單位勞動成本的變化。（2）生產成本的相對收縮112（3）管理成本的相對收縮

信息技術不僅使企業生產的單位勞動成本和其他生產成本出現相對收縮特征，而且使企業管理成本出現相對收縮特征。

[例題3.4]假設某企業在沒有使用柔性制造技術時，需要至少庫存五個品種各兩個單位時間的銷售數量，才能應付各種景氣的波動，且又不至于出現過高的庫存成本。假設每個單位時間最多只可以銷售30個單位的產品，這樣，企業庫存五個品種的產品總數至少為5×2×30=300。庫存成本假設為30，即每個產品平均庫存成本為0.1。（3）管理成本的相對收縮113在圖3-25中，Q0和Q1分別代表企業采用柔性制造技術前后的產出曲線。由于B點對庫存數量的需求小于A點，因而出現節約庫存成本的技術進步效應。在圖3-25中，Q0和Q1分別代表企業采用柔性制造技術前后的114電子商務環境中的企業課件115（4）交易成本的相對收縮

信息技術使企業交易成本向著兩個相反的方向發展，這兩個相反的方向都具有提高企業競爭力的效果。一方面，信息技術減少企業與消費者之間的環節，縮短路徑距離而降低企業交易成本，從而提高企業成本優勢。另一方面，信息技術提高了企業產品和服務分銷商改變供貨方時的交易成本，因為分銷商要改變供貨方將可能面臨不得不更換現有信息系統的巨大機會成本。（4）交易成本的相對收縮116[例題3.5]

加里肯農（LuisGaricano）和卡普蘭（StevenN.Kaplan，2000）將廠商的交易成本劃分為協作成本和推動成本兩類。其中，B2B電子商務對廠商的這兩種交易成本都具有很強的影響力。[例題3.5]1173.4.2企業最優邊界的相對擴張（1）網絡企業的擴張需求

無論是虛擬企業還是商業孵化器，或者是戰略聯盟，它們的發展都可以從企業邊界的擴張角度給予解釋。科斯（R.H.Coase）認為，企業和市場是人們實現同一功能的具有相互替代性的制度安排。當企業內交易的邊際成本與市場中交易的邊際成本相當時，企業與市場之間達到均衡。3.4.2企業最優邊界的相對擴張118假設Cm代表市場交易總成本，隨著企業規模的擴大，Cm下降。假設C0代表企業內部組織成本，隨著企業規模的擴大，C0遞增。企業邊界應確定在Cm與C0形成的總成本C的最低點Tm上（參見圖3-26）。假設Cm代表市場交易總成本，隨著企業規模的擴大，Cm下降。假119假設企業從事電子商務活動而使自身從狀態1調整為狀態2，這時，企業的市場交易成本上升，交易成本曲線向上移動為Cm2，組織內部管理成本下降，成本曲線由C01下降為C02，這時，企業最適度的規模變為Tm2。假設企業從事電子商務活動而使自身從狀態1調整為狀態2，這時，120（2）企業最優邊界

邁克爾·波特（M.Porter,1980,1985,1990）將企業競爭優勢歸結為成本、差異性和目標集聚三種形式，其中，企業競爭優勢最主要體現在成本型競爭優勢領域。威斯曼（C.Wiseman，1988）突出了波特的成本型競爭優勢理論原則，但認為戰略信息系統給企業帶來的競爭優勢最主要體現在差異性領域。謝康等（1999）提出“企業成本相對收縮”和“無邊界擴張競爭優勢”的概念，試圖解釋信息技術對企業競爭優勢的影響機制，認為波特和威斯曼的看法存在不完整性，信息技術給企業帶來的最深刻的變化是企業成本出現了相對收縮，進而形成了企業最優邊界的相對