泵車密封包行業發展趨勢分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。工程機械行業發展趨勢（一）基建投資預期持續推動工程機械需求增長根據國家統計局數據，2019年我國固定資產總投資55．15萬億元，同比增長5．4%，其中地產開發投資、基建投資、采礦業投資增速分別為9．9%、3．3%、24．1%。采礦業投資增速自2016年觸底后持續回升，地產投資與基建投資增速已連續多年正增長。2020年，隨著新冠疫情的逐漸緩解，下游投資增速持續回升，基礎設施投資回升，地產及采礦業復工情況較好，預計全年下游投資仍將保持較高的增速。因此，在基建投資、房地產投資的驅動下，工程機械行業需求仍將保持增長的態勢。（二）產品更換需求凸顯，周期屬性削弱自2006年至2019年，工程機械行業隨著國家基礎工程建設政策及投入呈現一定的周期性變化。2006年至2010年期間，為滿足基建需要，工程機械行業大幅增長，形成了一定的市場保有量規模。按照主要工程機械產品8至12年使用壽命，2006年至2010年期間形成產品市場保有規模進入壽命替換高峰期。2019年底國內工程機械行業主要產品保有量約為700萬臺，舊機換新已成為近幾年重要市場需求之一。并且，在環保政策之下，非道路機械要求2020年12月1日國三切換國四標準，重型柴油車從2021年7月開始強制推行國六標準，不達標者將接受改造或淘汰。更新替代高峰疊加環保政策驅動，工程機械更新升級需求加速釋放。因此，可以預計未來幾年工程機械更新升級需求將推動行業持續的發展，工程機械市場周期性屬性將逐漸被削弱，呈現工程機械存量更新與新增需求并重的趨勢。（三）人工替代，工程機械滲透率持續提升隨著機械化的趨勢的推進，以機器替代人力的趨勢明顯，工程機械滲透率將逐步提升。近十年我國農村基建需求量大幅增長，2010年以來金融機構農村基建貸款余額由1．56萬億元增長至5．69萬億元，年均復合增速18％，而我國農村勞動力短缺問題加劇，2008年至2019年第一產業就業人口由2．99億人持續降至1．94億人，占總就業人口比重由36．7％下降至25．1％。勞動力短缺、人口老齡化造成農村勞動力成本持續上升，疊加國內工程機械巨頭產品布局的不斷完善，小挖微挖開始在國內大型城市、廣大農村地區受到廣泛使用，在舊城改造、管道開挖、農村農業生產、農村房屋道路建設等方面而創造了較大的經濟效益。（四）海外市場廣闊，出口前景光明隨著我國工程機械行業主機廠在全球市場地位的逐漸上升，我國工程機械出口市場份額將會持續上升。根據英國工程機械信息提供商KHL統計，2020年全球工程機械50強企業收入1，915．87億美元，其中徐工集團、三一集團、中聯重科進入全球工程機械廠商前10名，國產品牌全球競爭力逐步提升。以挖掘機為例，2010年我國挖掘機凈進口38，794臺，當年出口僅2，972臺。近些年隨著海外需求上升及產品品質提高，我國挖掘機出口量快速增長，2018年起我國挖掘機實現凈進口向凈出口的轉變。隨著國內主機廠全球影響力提升，未來我國工程機械國際業務占比將持續增加，國內外市場業務呈現均衡發展趨勢。（五）工程機械保持較高保有量，推動產品維修、保養帶動零配件需求發展隨著多年來工程機械設備應用需求的擴大，工程機械行業已擁有較大的市場保有量，相關配套產品的產業鏈逐漸成熟，工程機械售后市場蓬勃發展。售后市場需求的擴大逐漸培養了更為成熟、規范的機械產品維修保養的應用習慣，進一步推動主要零部件行業的快速發展。由于密封件系具有易耗屬性的重要功能零部件，將在逐漸規范的、市場容量廣闊的工程機械售后市場需求中蓬勃發展。工程機械行業發展概況工程機械是裝備工業的重要組成部分。工程機械為包括土石方施工工程、路面建設與養護、流動式起重裝卸作業和各種建筑工程所需的綜合性機械化施工工程所必需的機械裝備的總稱，主要的產品設備包括液壓挖掘機、裝載機、起重機、壓路機、推土機、塔機等。液壓氣動密封件行業直銷和經銷相結合的銷售模式液壓氣動密封件直接面向的市場應用主要包括前裝市場和售后市場。針對前裝市場，通常密封件制造廠商直接面向主機廠的設備配套市場，主要采取直銷模式。由于密封件是設備液壓系統穩定運行的關鍵零部件，其性能和質量直接影響主機設備的運行穩定性，因此主機廠客戶對供應商的選擇設置了較高的準入門檻，密封件制造廠商需要通過主機廠嚴格的考察認證后方能進入供應商體系，一旦選定供應商后，主機廠通常與供應商長期合作，不會輕易更換，客戶粘性較強。針對存量設備售后維修的零部件更換市場，設備的終端用戶分散在全國各地，從事設備維修業務的廠商類型、數量眾多，規模大小不一，包括有設備維修需求的終端用戶、專業從事維修業務的廠商、以及分散在全國各地的眾多密封件貿易商和維修門店等，為覆蓋售后市場，密封件制造廠商通常采取直銷與經銷相結合的銷售模式。液壓氣動密封件行業概述液壓設備是以液壓油液作為工作介質，通過改變對油液的壓力壓強來傳遞動力，從而起到放大輸出的作用力的作用；氣動設備是為以氣體為工作介質，進行動力或信號的傳遞與控制。液壓氣動密封件是應用于液壓氣動設備的密封件統稱，是液壓氣動系統中的重要零部件，核心功能為確保在對介質的壓縮過程中空間的密閉性，避免在運作過程中出現介質泄漏。液壓密封件主要包括活塞桿封、活塞封、導向環、防塵圈、靜密封等；氣動密封件主要包括緩沖柱塞、密封圈、導向環、防塵圈等，密封件是液壓氣動設備中重要功能零部件，對液壓氣動設備正常、安全運行起到十分重要的作用。液壓氣動設備中不可替代的重要功能零部件，密封件屬于液壓氣動設備中關鍵零部件之一，對設備的正常運行起著至關重要的作用，是設備正常運行不可或缺或替代的組成部分。密封件的性能及穩定性關系到液壓氣動設備運行效率，密封件故障將會導致設備性能大幅降低甚至整個系統癱瘓。產品質量關系生產安全，密封件性能及質量不僅對設備的有效運行具有重要影響，還關系到設備的安全生產運行。液壓密封件主要應用于液壓油缸，通常處于高壓、高溫等極端工作環境，若液壓密封件材料、工藝質量等無法滿足工作環境需求而失效，一方面將造成液壓油等工作介質的泄漏，產生環境污染，并且在高溫環境下存在較大的火災隱患；另一方面，液壓油液泄露將導致設備壓力下降，造成傳輸力或力矩下降，機械設備在進行特殊作業時突然的降壓、失壓將造成設備失控，存在較大的安全隱患，還可能引發嚴重的安全生產事故，造成人員傷亡。因此，液壓氣動密封件是保障液壓氣動設備安全運行的關鍵零部件，液壓氣動密封件的發展關系到我國重大裝備的發展水平和進口替代進程，也是滿足我國高端裝備制造和國家重大工程發展的客觀需要。密封件行業政策支持（一）國家鼓勵密封件行業發展2019年11月，國家發展和改革委員會發布了《產業結構調整指導目錄（2019年本）》，將大型風力發電密封件；石油鉆井、測井設備密封；液壓支架密封件；機械密封；航天用密封件；高壓液壓元件密封件；高精密液壓鑄件列為鼓勵類產業結構，重點支持進口依賴度高的高端密封產品的發展，為國內液壓氣動密封件生產企業，尤其是具備較強技術研發實力的龍頭企業的發展營造了更為積極的政策環境。（二）高性能密封材料為國家戰略性新興產業重點產品長期以來，我國液壓氣動密封件高端應用市場被派克漢尼汾、NOK、特瑞堡、赫萊特等國際優勢企業長期占據，密封材料研發制造水平落后成為國內企業與國際優勢企業競爭的重要制約因素。2017年1月，國家發展和改革委員會發布了《戰略性新興產業重點產品和服務指導目錄（2016版）》，將高性能密封材料等新功能性材料列為國家戰略性新興產業重點產品。針對高端應用市場，通過自主研發聚氨酯密封材料改性技術，以密封材料促進產品性能，通過對密封材料持續的技術研發和產品升級，縮小與國際液壓氣動密封件龍頭企業的差距。（三）國家產業政策支持行業下游應用發展液壓氣動密封件在工程機械、煤礦機械、工業自動化、汽車等行業應用廣泛，是液壓氣動設備不可或缺的重要功能零部件，國家發展和改革委員會、國家能源局在《煤炭工業發展十三五規劃》中對煤礦采煤機械化程度進行了明確要求；中國工程機械工業協會發布的《工程機械行業十三五發展規劃》也大力推進工程機械行業的發展；工信部、財政部發布的《智能制造發展規劃（2016-2020年）》，大力推動工業自動化行業的發展。在國家政策及行業規劃的推動下，下游應用行業穩定發展，為密封件行業帶來持續的市場需求，有利于密封件行業內具有競爭力的企業發揮優勢，擴大市場份額，打破國際優勢企業在高端應用市場的壟斷局面。密封件行業應用技術壁壘密封件屬于液壓氣動系統關鍵功能零部件并具有易損耗屬性，密封件制造廠商針對客戶需求的分析、密封系統設計、產品選型、失效分析等密封應用技術尤為重要。密封件種類繁多，應用環境各異，針對客戶需求分析進行密封件應用選型組配是密封件廠商實現產品銷售的重要應用技術能力。并且在液壓氣動設備失效分析中，密封件故障屬于重要影響因素之一，在工程機械等高端應用市場，為確保設備整體可靠性，需密封件制造廠商對設備密封系統穩定運行提出方案并持續給予失效分析等后續的技術支持，要求制造廠商對設備密封系統具有較深入的研究與理解，具備較強的密封應用技術儲備以及故障分析能力。密封應用技術需在密封件制造廠商與主機廠客戶長期產品協同研發、技術交流的過程中迭代形成，行業新入者缺乏長期的應用技術儲備，在密封件高端應用市場形成應用技術壁壘。密封件行業面臨的機遇當前，我國宏觀經濟正處于加快轉變發展方式、優化經濟結構的關鍵時期，整體穩中向好。當前及今后一段時間，我國將繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，引導資金投向供需共同受益、具有乘數效應的基礎設施領域。在宏觀因素影響下社會固定資產投入逐步增長，從而大幅拉動了工程機械等產品的需求，下游主機廠客戶產銷規模不斷擴大，對密封件需求也在逐步擴大。密封件等機械基礎零部件是裝備制造業賴以生存和發展的基礎，其技術水平直接決定了重大裝備主機產品性能、質量和可靠性，是國家推進高端制造的重中之重。近年來，國家重視制造業核心零部件的自主可控，2018年爆發的中美貿易摩擦更加劇了其緊迫性。而密封件作為機械設備的核心零部件，關系到機械設備的安全和經濟效益，國產化趨勢正逐步體現?！兑簤阂毫鈩用芊庑袠I十三五發展規劃》中提出，到2020年，60%以上的液壓氣動密封件高端產品實現自主保障，受制于人的局面逐步緩解，高端應用密封件國產化的需求迫切。近年來，部分僅將外商獨資或外資控股企業列入合格供應商名錄的廠商逐步開始改革零部件采購體系，實現采購本土化。目前，國內自主品牌主機廠的國際化水平日益提高，國內及全球市場份額不斷擴大，國內研發及生產能力較強的企業可以依靠自身的成本優勢、與主機廠高度協同的產品研發能力、良好的產品質量，把握關鍵零部件進口替代的發展機遇。因此，進口替代政策的推行將為行業內擁有自主研發能力的龍頭企業提供更為廣闊的發展空間，國產密封件行業面臨高速發展的機遇。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業外部的商業公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四