極度競爭時代的招商代理模式優化

代理商說：招商經理你懂我嗎學習提升價值PART1

醫藥行業形勢分析及應對建議合適代理商招商三字經找談管

不一樣的專業推廣觀點和工具

招商中系統工程，需和諧合作PART2PART3PART4PART1代理商的心理代理商選擇企業時考慮的主要因素代理商對各項經銷政策的關注程度代理商看待合作企業內部人際關系PART1代理商選擇生產企業時考慮的主要因素代理商選擇生產企業時考慮的主要因素百分比（%）產品品質好，與現有產品對路67生產企業聲譽好、規模大50經銷政策好50偶然的機遇6私人關系0零點調查2003PART1代理商對各項經銷政策的關注程度百分比（%）價格78廣告支持61供貨及時56技術支持50售后服務44銷售返點17其他6零點調查2003代理商的心理

代理商的心理

代理商最愿意選擇“跟隨”的“大品種”，而事實上代理商操作起來的是外企培育完畢并且壁壘較弱的品種，案例；紫杉醇、拉米夫定、恩替卡韋、雙氯芬酸鈉利多卡因價格&銷量等討價還價，是因為對未來沒有把握，對市場的判斷更多基于歷史經驗和現有的參考PART1代理商的心理PART1代理商對企業銷售政策的理解和期望1.期限長、區域大：原因—不安全感、無信心

解決：如果----自動順延（短期合同）

如果----自動取消/價格上漲（長期合同）2：保證金：3：解決信心：標桿、降低門檻代理商對企業參與推廣的理解和顧慮

顧慮：控制、收回解釋：代理商盈利模式人脈資源/客戶網絡

初創期：認真、用心

成熟期：慣性、惰性

轉型期：和初創期有相似性PART1降價之代理商的應對原網絡原模式不變，找適合的新品種新項目原模式不變，重建適合網絡，如社區或鄉鎮借助于新品種、新項目，重建新網絡、模式細分市場后明確定位，組建終端隊伍或分銷PART1代理商的算盤利潤率

收益率

加價率做了很多工作、成熟：10—15%甚至20%收費站：5%，黑的10%PART1凈利潤/銷售收入（回款？含應收?)20%很滿足凈利潤/全部投入代理商的算盤做生意

做事業

PART1單品盈利水平整體盈利水平看好一個產品看好一個企業看好一個領域搭建一個網絡代理商的細分PART1針劑渠道終端渠道終端渠道終端渠道終端口服普藥新藥代理商的細分PART1城市綜合&專科醫院縣級醫院小診所小藥店民營醫院城市連鎖零售藥店城市社區衛生中心鄉鎮村衛生院所室70%醫藥市場｜50+20穩定增長但增幅下降醫藥分開？集采、醫保大病醫保專利、首仿不可替代性新藥必須推廣。增長滯緩/下滑態勢被納入體制內？民營醫療新機會？渠道（快批/快配）價格、促銷深度分銷6.5%醫藥市場｜1：3高速增長集采、基藥地方性、規模大“新的”須專業推廣外企開始介入20%醫藥醫藥市場增長滯緩，集中度醫藥分的新機會？品牌、廣告支持高毛利、OEM“新的”須專業推廣代理商的細分PART1專業介紹產品信息，說服醫生/店員試用并逐步接受新的產品概念，通過積極的定位實現銷售目標.產品營銷：

獨特產品的市場驅動型模式分析目標客戶的文化背景與心理需求，通過卓越的客戶服務策略獲得高度的客戶滿意，強化客戶關系。服務營銷：

地域特點的中低層次客戶銷售驅動型模式針對性比較本公司產品與競爭產品的區別，提升本公司產品在目標醫生中的使用頻率并最終實現首選定位。通過有效溝通判別客戶性格類型，深入發現并滿足其社交心理需求與客戶建立密切合作關系。競爭營銷：

差異化優勢產品的市場驅動模式關系營銷：

文化背景下的大客戶銷售驅動模式看好一個產品

看好一個企業

看好一個領域

搭建一個網絡

醫生銷量店員患者VIPOLS護士藥房SPOASMIPR競爭營銷關系營銷服務營銷產品營銷代理商的細分PART1配送型商業+醫院或社區臨床促銷+專業推廣醫院或社區底價現款代理+專業推廣協銷快配快批商業+訂貨會區域批發商業+終端攔截大流通底價現款代理：渠道買斷代理商的細分PART1

醫保、新農合等

物價備案

采集標前信息爭取有利政策專家關系

藥劑科關系

動態跟蹤

競品信息

責任心、費用

醫生潛力、背景

目標醫生開發

資源分配有效性

處方分析

專業推廣

公司內部溝通

客戶管理、輔導

我們的心態

目標醫院制定

開發計劃、人員

商業合作特批、臨時等

目標科室開發

資源分配

客戶管理、幫助

責任心、費用

政府事務醫院開發醫生開發代理商的細分PART1盟主1人分銷商5人終端代理商30人覆蓋醫院300家按品種、商業、政府、物價保量、迅速分銷進院、劃勾、促量PART1什么情況最適合總代模式？什么情況最適合傭金制終端代理？什么情況只適于辦事處專業推廣？什么情況底價代理必需推廣體系？討論PART1什么情況最適合總代模式？覆蓋率、著急用錢、需要強的政府關系什么情況最適合傭金制終端代理？政府事務能力、商務能力、管理多人能力什么情況只適于辦事處專業推廣？認知曲線、新產品、新領域、新適應癥什么情況底價代理必需推廣體系？新產品需要推廣、代理商不具備這個能力討論醫藥終端格局PART2區域類型對應區域覆蓋人口醫院數量藥店數量社區衛生服務中心/站鄉鎮衛生院/村衛生室民營醫院/診所50個大中城市20億人（300-600萬人/大中城市城區）700家三級醫院+5000家其它醫院6.5萬個5216/2092——8000/17萬個300個城市1.5億人（30-60萬人/城區）500家三級醫院+3000家其它醫院4.5萬個————3000個縣（縣市）2.5億人（5-20萬人/城區）20000家醫院7萬個————4萬個鄉鎮2.5億人（1000-1萬人/鄉鎮）----20萬個——4萬家鄉鎮衛生院60萬個村6.0億人（100-5000人/村）----——63萬個村衛生室數據來源：衛生部：PICO綜合數據庫統計時間：2009-2012年醫藥終端格局各級醫療資源國家政策對藥品銷售的影響高端大醫院控制發展適宜專利藥、創新藥和進口藥銷售推廣縣級醫院重點發展大比例使用/報銷國家基本藥物、統一招標和集中配送鄉鎮醫院重點發展，建立健全城市社區衛生服務站（中心）重點發展，建立建全按15分鐘步行能到達，每10萬人建1個社區中心的標準PART2行業形勢分析對醫改的理解

醫改看病貴、難公立大醫院資源不均

醫改降價、整風、醫保投入、社區縣鄉鎮

投入降價、削減品種、醫保總額預付模式行業形勢分析對醫改的理解資源重新分配：預防、基層、基礎醫療權衡：控非人力成本、提高人員積極性行業形勢分析對行業的理解醫、藥，國家加大投入，嚴控、規范、產品力競爭藥，國進民退，控制成本；醫，國退民進降低成本美容化妝品，奢侈消費、國家不負擔、價格無監管營銷模式：會議/專業推廣、FtF拜訪/情感利益促銷行業形勢分析十八大對醫藥行業的影響反腐：亡黨亡國、王岐山、醫藥重點醫改：繼續著力醫保、基藥、基層醫療機構改革：政府事務對象變化PART2行業形勢分析PART2研發制造渠道推廣終端患者品種選擇、科研資金支持GLP、GCP、GRPcGMP、醫保、政府優惠&扶持政策環保、能源、人工、原鋪料包材等兩票制、出廠價調查、稅務檢查、追溯系統招標：基藥、非基藥GSP、流通規劃整合、招標第三方物流、電子商務兩票制/出廠價調查/反商業賄賂專業推廣能力零差價、醫藥分開醫藥終端格局重構疾病譜變化依從性行業形勢分析有分量的新政商務部/全國藥品流通行業發展規劃綱要2011～2015人社部/進一步推進醫療保險付費方式改革的意見國務院/醫改2012年工作重點，繼續著力于基層基藥安徽模式、非基藥福建模式、上海醫保局藥監局/cGMP、GSP；藥呂追溯系統、電子監管碼衛生部/抗生素嚴控、臨床路徑管理、醫藥分開北京：醫管局、法人治理結構、績效管理、醫保付費方式改革、醫藥分開、藥品招標上下左右聯動發改委/差比價規則、出廠價調查、流通價格管理科技部/十二五發展規劃（醫學科技｜生物技術｜現代生物制造）國務院/國家藥品安全規劃2011～2015年工信部/藥品工業十二五規劃、基藥定點生產方案PART2行業形勢分析2012年4月24日北京?8部委糾正醫藥購銷和醫療服務中不正之風部際聯席會議第15次會議帶量采購、量價掛鉤、藥品采購評價體系全國藥品集中采購中標價格查詢數據庫陽光用藥電子監察以實時監督醫療機構全國醫藥衛生行業發票使用情況專項檢查《2012年糾正醫藥購銷和醫療服務中不正之風專項治理工作實施意見》PART2行業形勢分析全國醫藥衛生行業發票使用情況專項檢查時間

內容

PART22012年8月15日前，組織部署至2012年10月15日，公立醫院檢查至2012年12月15日，藥品生產經營單位和盈利性醫療機構檢查至2012年12月31日，總結整改2010、2011年開具、使用的購銷發票醫藥購銷中票、款、賬、貨是否相符偽造、虛開發票；接受非法發票；商業賄賂行為行業形勢分析全國醫藥衛生行業發票使用情況專項檢查PART2工商局公安公務員業務員行業形勢分析2012年7月3日北京國家藥物政策及基本藥物制度會議《國家基本藥物目錄2012版》年內公布逐步非政府基層醫療機構納入基藥制度逐步按通用名統一零售價、報銷價格逐步全部醫療機構統一基藥招標采購PART2行業形勢分析國務院醫改辦2012年9月《關于藥品流通行業改革發展意見》政策等各方面支持藥品流通企業間并購規范醫院藥品流通程序以解決醫生回扣問題充分保護基藥配送企業利潤以保障藥品質量鼓勵OTC發展、醫院不得限制處方外流PART2行業形勢分析國務院醫改辦2012年9月《關于藥品流通行業改革發展意見》藥品招標中標價格=醫保支付價格允許醫院二次談價，差價收入由醫院分配給醫生，使醫生當前從醫藥代表手中拿藥品回扣（暗扣）改為通過績效考核從醫院拿績效獎金（明折明扣）PART2行業形勢分析公立醫院改革重心轉向醫保付費方式改革重心轉向醫藥分開｜零差價管醫生轉向管控+↗積極性藥品行政化之后醫院市場化？PART2行業形勢分析2009年，衛生部首批制定22個專業112個病種的臨床路徑，確定23省市110家醫院試點。2010年，1383家醫院開展了臨床路徑。2011年，衛生部計劃50%三甲和20%二甲綜合醫院試點臨床路徑；要求三甲綜合醫院至少有10個病種、二甲綜合醫院至少有5個病種實施臨床路徑；全國試點病種增加至300個。PART2行業形勢分析2012年上海·衛生部臨床路徑管理工作會議臨床路徑管理試點3年：制定下發22個專業331個病種臨床路徑、組織23省區市110家醫院試點。截至2011年年底，全國已有3467家醫院25503個科室開展臨床路徑管理，目前開展臨床路徑管理的醫院數量占公立醫院總數的46.9%。PART2行業形勢分析2012年上海·衛生部臨床路徑管理工作會議十二五期間，全部三級醫院和有條件的二級醫院都要開展臨床路徑管理，入徑率不低于50%，入徑后完成率不低于70%。建立以醫療服務數量與質量、醫療資源利用效率以及病人滿意度為KPI的綜合績效考評模式；建立臨床路徑信息化管理模塊，并與醫院原有信息系統進行整合。PART2行業形勢分析基本藥物年內政府限價？第三終端納入基藥范疇？獨家品種政府開始降價？社保局替代衛生廳招標？PART2順應醫改大勢苦練內功：溯源、記錄、標準化回歸與創新：藥品屬性、差異化沉下去、走出去、爭取國家扶持PART2順應客戶心理醫生差異化產品定位且西醫化語言成分、作用機理對應現代醫學西醫的療效、安全性評價指標PART2順應客戶心理百姓品牌忠誠度以及品牌延伸營銷、研發順應購買習慣PART2行業形勢分析利好/順應不利/淘汰產品力：療效/ADR營銷力：定位+推廣基層：規模效應PART2利益為第一驅動力如何應對變化PART2研發制造渠道推廣終端患者品種選擇科研資金支持政府關系成本控制品種選擇、財務能力營銷模式、隊伍調整覆蓋能力、服務成本控制傭金制模式專業推廣能力診療水平、服務基本/醫保更高/自費如何應對變化考驗財務處理能力，多途徑解決現金問題要么有強勢產品，要么有強勢隊伍深刻理解大環境，深刻理解代理商PART2招商3字經之1：找客戶肖像描繪PART2目標客戶產品

戰略資源招商3字經之1：找客戶肖像描繪我的產品到底適合什么樣的代理商招商產品為主線的目標代理商分析途徑銷售行為為主線的目標代理商分析途徑現場演繹：你的產品適合什么樣代理商PART2招商3字經之1：找

靶向客戶開發找商招商PART2STP

圈子

蜘蛛法

信息系統

適合的！招商3字經之1：找

意向客戶管理PART2市場現狀

競品情況市場計劃目標醫院開發進度預期銷量是否了解市場是否認真調研市場數據積累找準意向代理商的興趣點、糾結點運用FABE講故事、動情曉理說服PART2招商3字經之2：談專業談判技巧招商3字經之2：談

合同條款談判PART2合同條款談判市場調研，資質調查剛性制度，彈性管理互利心態，溝通技巧談判不是比賽持久戰的思想準備不理會所謂“不成拉倒”來之不易，對方才會珍惜總能找到對雙方更好的方案通過終端了解其是否真正具備銷售網絡資源，其售后服務是否能夠能使客戶滿意通過工商稅務部門調查其公司的經營狀況，是否具有合法性、有無任何不良記錄通過圈內人士了解其資金狀況，是否能夠按期回款，是否具備較好的醫院資源通過對其員工了解，考察代理商的實際銷售能力，確定其是否具有真正的銷售能力和網絡資源招商3字經之2：談

合同條款談判談判的基本框架PART2談判協議最佳替代方案/BATNA保留價格/ReservationPriceorWalk-away可能達成協議的空間/ZOPA談判的常見戰術明顯撤出/Apparentwithdrawal欺騙/Bluffing最后期限/Deadlining轉移注意力｜制造假象/Diverting|Feinting折衷方案/Tradeoff試驗氣球/TrialBalloon忍耐/Forbearance零和談判雙贏談判兩難困境招商3字經之2：談

專業拜訪溝通只有溝通才能發現定位偏差溝通技巧：探詢聆聽和揣摩PART2

拜訪前FABE處理異議探詢聆聽招商3字經之2：談

專業探詢技巧像記者一樣準備問題像律師一樣引導問題像偵探一樣發現問題蘇格拉底談話法先談相同一致的，慢慢過渡到不一致的問題PART2招商3字經之2：談

專業探詢技巧PART2友善的寒暄寬廣且善于回答的開放問句針對詢問方向的開放問句針對詢問方向的限定問句針對特定目標的開放問句針對特定目標的限定問句需求……招商3字經之2：談

專業探詢技巧封閉式確定對方答案，回答為“是”或“否”開放式讓對方滔滔不絕地講述，如怎么樣、為什么等引導式假設前提下的選擇，引導對方思考出結論PART2招商3字經之3：管

中國人的共性心理掩飾、含蓄，或自我保護：言不由衷不安全感，或絕對話語權：代理多家比較：患不均不患寡，普惠服務效差面子高于一切，重當下、示來預期弱PART2招商3字經之3：管患不均，不患寡普惠服務效力低：給客戶定制、超值的感覺PART2目標管理的天花板原理，目標設定和指標分解科學又藝術PART2招商3字經之3：管過高恰當過低嗑瓜子的啟示分解任務先易后難推動進度及時激勵言諾必踐PART2招商3字經之3：管IfItellyou,youwillforgetIfIshowtoyou,youwillrememberIfIdowithyou,youwillsurerememberPART2招商3字經之3：管可使任一人去做任一事的唯一方法，就是把他所需要的給他，...而有種欲望既深切又難得滿足，就是「成為偉人的欲望」或「成為重要人物的欲望」。卡耐基《人性的弱點》PART2招商3字經之3：管合同關系僅僅能使人的潛力發揮到20-30%，而如果受到充分激勵，其潛力可發揮至80-90%。——哈佛大學心理學教授威廉·詹姆士PART2招商3字經之3：管自我實現尊敬需求社會需求(歸屬感)安全需求生理需求（物質需求）向他們討教，聆聽他們的反饋或建議。獨家代理，安排大老板拜訪，提供特殊待遇，擴大區域，邀請在特別會議上發表成功的經歷，頒發獎狀。良好客情關系，參加大戶會，經銷商會議，旅游獎勵，獎勵經銷商人員，參觀工廠。定合同，明確區域，提供人員培訓，合理的指標，廣告及促銷支持，提供信用額度，幫助作計劃，與關鍵客戶談判，充足的貨源分配。銷量，利潤，達標獎勵，年終回扣。我們如果不能解決客戶的工作問題他們只能讓你解決他們的生活問題心的信任有助于了解引導腦的認知PART2招商3字經之3：管招商3字經之3：管PART2主觀客觀發展支持穩定合作危險放棄觀察管理招商3字經之3：管異議處理預防態度比方案更重要：誠懇、不回避、利他防止客戶抱怨：信息對稱、有效及時告知PART2招商3字經之3：管必須撐握的銷售數據PART2競爭或同類產品歷年分區域招標情況任務完成率、貢獻率、應收賬及賬齡提貨頻次、周期、次均提貨數量變化態勢庫存、安全庫存系數流向、供貨價、配送費、回款周期招商3字經之3：管終端客戶PART2銷售網絡流向單（合同、政策）商業！市場支持終端協訪培訓市場活動協訪……招商3字經之3：管必須掌握的銷售數據PART2力爭掌握的市場信息終端純銷量、零售價、促銷費、貢獻率終端客戶數量、人月均動銷量、貢獻率目標終端銷售網絡目標終端競品銷量競爭或同類產品銷售模式、策略、政策招商3字經之3：管貢獻率和增長率PART2銷售、回款、純銷、利潤區域、客戶、醫院、代表、醫生產品線銷售：純銷：回款應收賬齡分析費用構成比及動態變化市場份額及動態變化中標率及中標價格（包括競品）營銷模式展望PART2過程管理集中采購醫院名單商業流向價格體系終端協銷人員培訓分銷支持市場活動市場秩序終端為王渠道致勝商業渠道管理渠道買斷渠道整合PART2終端攔截深度分銷市場秩序保護竄貨舉證PART2進貨憑據入庫憑據購貨發票包裝影像實物購買特別注意患者竄貨藥品回收科室存貨慣犯終端高管竄貨以貨易貨渠道倒票以貨抵債真假大戶市場秩序保護價格體系區域