模擬試卷（二）題號一二三總分得分評閱人得分一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）1.對（）來說，為顧客創造差異化價值，才是品牌的意義。（A）企業視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角2．建立產品差異化需要有一些硬性的條件做后盾，比如（）下面那個不屬于。（A）強大的科研投入（B）強大的產品研發的支撐（C）強大的經濟基礎（D）強大的人脈3.品牌形象差異化戰略能否成功，關鍵是選擇的差異化的（）能否與自身和環境相協調，關鍵在于能不能最終有效地實施所選擇的戰略。（A）品牌（B）服務（C）內容（D）質量4.（）生命周期是指從一個客戶開始對企業進行了解或企業欲對某一客戶進行開發開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。（A）顧客（B）商家（C）店長（D）客戶5.發現和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲取（B）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退6.通過刺激需求的產品組合或服務組合把客戶培養成高價值客戶。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲取（B）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退7.使客戶使用電信新產品，培養客戶的忠誠度。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲取（B）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退8.客戶生命周期的（）是建立高危客戶預警機制，延長客戶的生命周期。（A）階段A:客戶獲取（B）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退9.客戶生命周期的（）主要是贏回客戶。（A）階段A:客戶獲取（B）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段E:客戶離網10.（）是品牌戰略實施的核心，品牌戰略的實施都是基于消費者展開的。（A）消費者（B）商家（C）服務商（D）廠商11.Mexin（美心）、Youngor（雅戈爾）、KELON（科龍）屬于（）（A）文字品牌名（B）數字品牌名（C）企業名稱品牌名（D）人物名稱品牌名12.“999胃泰、555香煙”符合（）（A）文字品牌名（B）數字品牌名（C）企業名稱品牌名（D）人物名稱品牌名13.摩托羅拉、索尼、東芝屬于（）（A）文字品牌名（B）數字品牌名（C）企業名稱品牌名（D）人物名稱品牌名14.東坡肉、張小泉屬于（）（A）文字品牌名（B）數字品牌名（C）企業名稱品牌名（D）人物名稱品牌名15.（）如青島啤酒、西湖醋魚、洋河股份（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱16.（）如鳳凰、小天鵝、鱷魚、金絲猴、七匹狼、雕牌（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱17.（）如APPLE、草珊瑚、牡丹、田七、紅豆（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱18.（）是說在取名之前，應該先對目前的市場情況、未來國內市場及國際市場的發展趨勢、企業的戰略思路、產品的構成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進行摸底（A）前期調查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發散19.前期調查工作結束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的（）。（A）前期調查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發散20.在確定策略后，可以召開（），火花碰撞。（A）前期調查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發散21.某些品牌則以高價作為其全部產品信息的基礎。如“世界上最貴的香水只有快樂牌(Joy)”，“為什么你應投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。是以產品（）為基點的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質量22.是把產品和一位用戶或一類用戶聯系起來，直接表達出品牌產品的目標消費者，并排除了其他消費群體。是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位23.來自泰國的紅牛(RedBull)飲料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝紅牛”，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位24.我們國人送的禮品往往是包起來的，主人當場不予打開，送禮之人也不鼓勵當場打開，也不說為什么送禮。基于這一特殊國情，對我國的商家而言，就有一種品牌定位的新開發點，“讓禮品的品牌開口代送禮人說話”。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位25.消費者的生活方式、生活態度、心理特性和價值觀念變得越來越重要，已成為市場細分的重要變量。所以（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位26.“太太”口服液，定位于已婚女土，其口號是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達了產品的使用者——太太，也表達了產品的功能性利益點——讓太太有十足的女人味。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位27.“8點以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點以后吃的甜點”，米開威(MilkyWay)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”，它們在時段上建立了區分。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位28.“心源素”代表子女說“爸爸，我愛你”，“保齡參”代表女婿的“一心一意”，“椰島鹿龜酒”代表“子女對父母的孝順”等是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位29.貝克啤酒，“喝貝克，聽自己的”，強調獨立自主、不隨大流的個性。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位30.（）就是要尋找沒有競爭者的消費者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個惟一的品牌。（A）首次或第一定位（B）關聯比附定位（C）進攻或防御式定位（D）末尾定位31.海爾的主副品牌戰略中，海爾-小王子是（）品牌。（A）冰箱（B）空調（C）洗衣機（D）彩電32.海爾的主副品牌戰略中，海爾-小超人是（）品牌。（A）冰箱（B）空調（C）洗衣機（D）彩電33.海爾的主副品牌戰略中，海爾-小小神童是（）品牌。（A）冰箱（B）空調（C）洗衣機（D）彩電34.海爾的主副品牌戰略中，海爾-探路者是（）品牌。（A）冰箱（B）空調（C）洗衣機（D）彩電35.（）是指企業的不同產品分別采用不同的品牌。企業同時經營高、中、低檔產品時，為避免企業某種商品聲譽不佳而影響整個企業聲譽而采用這一策略。（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略36.如果企業所經營的各類產品之間的差別非常大，那么企業就必須根據產品的不同分類歸屬來采取多品牌策略，即為各類產品分別命名、一類產品使用一個品牌。這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略37.企業在考慮到產品之間既有相對同一性又有各自獨立性的情況下，典型的做法是在企業的名稱后再加上個別品牌的名稱。這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略38.美國的菲利浦·莫里斯公司，不僅有大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙還有“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒。這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略39.海爾集團的冰箱依據其目標市場定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機也有“海爾小小神童”洗衣機，這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略40.如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。因此要采用（）（A）避免子品牌競爭（B）體現品牌差異（C）突出獨特賣點（D）依據行業特點41.（）是人與人之間直接溝通，主要是通過企業人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業，并形成對企業的印象和評價，這種評價將直接影響企業形象。（A）廣告（B）公共關系（C）銷售促進（D）人際傳播42.做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，（），了解廣告對新的消費心理和消費習慣的需求，再運用廣告等手段來宣傳和美化你的產品以吸引消費者，最后找到一個好的賣點。（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續進行（D）把握性價比43.做廣告時，（）企業要根據不同的市場時期，對廣告的制作和發布采取不同的策略應對。（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續進行（D）把握性價比44.廣告有滯后性，（）如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續進行（D）把握性價比45.在做廣告時一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，（）因為在廣告傳播活動中，媒介的傳播價值往往是不均等的。（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續進行（D）把握性價比46.（）是指人的內向交流，即傳播的“雙方”集于一身主我（I）與賓我(Me)之間的內向溝通。是人類傳播的基本單位和細胞。（A）人內傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播47.（）即個體與個體之間的溝通交流。交流方便易行，效率高。其包括面對面、非面對面的形式。（A）人內傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播48.（）即組織與其成員、組織與其所處環境之間的傳播與溝通。（A）人內傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播49.（）是指即通過大眾傳播媒介（如報紙雜志、廣播電視、網絡等），將復制的信息傳遞給分散的大眾。（A）人內傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播50.我們都知道，信條可以給人以形象、個性，身份。聽一個人說什么話，我們就不難想象他是個什么樣的人，包括他是如何穿戴，是如何生活的，他的喜好是什么。這是（）（A）基于信條的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推廣方式（D）品牌傳播的新方式51.品牌經營維護的先決條件是，企業必須客觀的認識自身的品牌內涵。此時屬于品牌經營維護流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內涵推敲（C）草原現象（D）及時危機公關52.什么樣的品牌最長久？實際上并沒有最長久的品牌，除非擁有品牌的企業在時時刻刻維護著自己的王牌。此時屬于品牌經營維護流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內涵推敲（C）草原現象（D）及時危機公關53.雖然細分市場客觀存在，并影響著企業做出營銷策略的調整，但有一點要認識到，多品牌策略并非適合所有公司。此時屬于品牌經營維護流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內涵推敲（C）草原現象（D）及時危機公關54.消費者是企業品牌經營者的上帝，以市場為中心，也就是以符合消費者需求為中心。要知道品牌的經營保護是與消費者的興趣、偏好密切相關的，消費者的“口味”是不斷變化的，此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內功，維持高質量的品牌形象（C）嚴格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位55.質量是品牌的靈魂，高質量的品牌往往擁有較高的市場份額。反之，一個品牌的知名度很高，但它的產品質量出了問題，他會大大降低品牌形象，使品牌受損。此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內功，維持高質量的品牌形象（C）嚴格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位56.企業品牌的經營保護最強勢要素就是企業對企業品牌進行全方位的嚴格管理，以便保持和提升品牌競爭力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場上的強勢品牌。此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內功，維持高質量的品牌形象（C）嚴格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位57.一種品牌在市場上的定位不論其最初是如何適宜，但到后來往往由于消費趨勢的變化、消費者的興趣變化、偏好轉移以及市場占有率的變化不得不對它進行重新定位或者實行差異化策略。此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內功，維持高質量的品牌形象（C）嚴格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位58.創新是企業品牌的靈魂，是企業活力之源，只有不斷創新，才能讓企業品牌具有無窮的生命力和永不枯竭的內在動力，發展和壯大企業品牌，它是企業經營保護當中最為有效的策略。此時需要（）。（A）不斷創新，鍛造企業活力（B）保持品牌的獨立性（C）運用品牌延伸策略，捍衛品牌陣地（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位59.（）是由于品牌是企業的無形資產。在市場上享有較高知名度和美譽度的品牌能給企業帶來巨大的經濟效益，而只有保持品牌獨立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發展壯大。（A）不斷創新，鍛造企業活力（B）保持品牌的獨立性（C）運用品牌延伸策略，捍衛品牌陣地（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位60.21世紀是品牌縱橫的世紀，品牌已成為企業最有力的競爭武器。品牌不僅涵蓋了產品概念，它更是一種人格化的東西，是消費者心中認可的一種印象，品牌要尋求更大發展，此時需要（）。（A）不斷創新，鍛造企業活力（B）保持品牌的獨立性（C）運用品牌延伸策略，捍衛品牌陣地（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位得分二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）1.客戶生命周期有幾個階段？2.從語言層面來說，品牌命名需要遵循哪幾個原則？3．品牌定位策略有哪些？4．多品牌策略類別有哪些？5．品牌傳播意義有哪些？6．品牌經營維護的策略是什么？得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）（一）請閱讀案例“寶潔公司多品牌戰略”，回答相應問題寶潔公司多品牌戰略寶潔公司目前是全球最大的日用品供應商之一，且培育出世界級名企的總裁最多。這些管理人才與寶潔的多品牌戰略分不開的。事實上，目前有很多公司都在試行多品牌戰略，但總有各種因素不是很成功。無疑寶潔公司的多品牌戰略是最具有代表性的，是日化企業的典范，也值得眾多零售業務行業的學習與借鑒。下面對寶潔公司的多品牌戰略進行分析。一、寶潔公司多品牌戰略的優點：1.寶潔公司品牌分類(1)寶潔公司官方的品牌分類如下：寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達22個子品牌。美尚品牌12個，分別為OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國博朗、舒膚佳。健康類品牌5個，分別為佳潔士、護舒寶、朵朵、歐樂-B、品客。居家類產品5個，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。(2)寶潔公司的日化產品涉及的商品種類如下：日化產品有洗發護發用品、美容護膚用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、衛生巾、紙尿褲、理發剃須用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王電池等。兩種分法各有其自身的優勢特點，但是最主要的特點還是日化的覆蓋領域擁有寬度和深度，占據了中國日化市場的大片江山！2.寶潔公司的多品牌戰略在中國獲得成功的主要原因：(1)寶潔分品牌在中國采用產品名稱本土化比如海飛絲、飄柔、碧浪等等幾乎全部用的都是中國有特定意義的漢字，廣大消費者在消費上的警惕性減弱而增加了親切感，所以無形中使用部分寶潔品牌；(2)寶潔公司的不同品牌的廣告采用中國風，注重中國的家庭文化，選擇陽光時尚的主題風格，使不同品牌的產品深入人心；(3)不同的日化產品類別采取不同的品牌命名方式，會使各自類別領域的產品獨立發展，充分發揮多品牌擴大銷售額的目的；(4)同樣的日化產品類別采取不同的品牌命名方式，降低了同一領域的產品銷售風險，即使某一品牌銷售業績不理想也會有同類屬于寶潔的品牌的彌補，達到平衡銷售額和占有市場份額的目的；(5)寶潔公司的產品采用差異化營銷方式，追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。其中價格的差異性令公司和消費者同時可以明確區分其高端產品、中端產品和底端產品所對應的高端、中端和底端市場。使不同經濟狀況的消費群體均可使用，從而使買賣雙方同時獲益。3.寶潔多品牌戰略成功的關鍵：寶潔公司的多品牌戰略的實施過程中，最關鍵的一環是人才，這是寶潔多品牌戰略成功的關鍵。因為形成了多品牌的行業格局，就需要相當數量的人才來經營和管理這么多分公司及其下屬的產品品牌。寶潔公司有聞名世界的自己的大學——寶潔大學。其他企業一般采取的員工培訓方式是企業高層的內訓或者外聘講師的外訓，從企業本身發展的角度來講，可能會有脫離實際企業狀況的情況存在。而寶潔大學，則擁有自己的專職講師，所有的專職講師都是企業內部的各級管理者或者工作多年的老員工，所以寶潔大學講授的各個品牌的案例是寶潔公司近200年歷史的深刻寫照，并包含世界著名的案例，對于應對實際中企業的發展及過程中出現的問題具有深刻準確的作用。4.寶潔公司品牌暢銷的主要原因：寶潔公司眾多品牌實用暢銷的主要原因，就是高度重視消費的情感態度。盡自己最大能力為廣大消費者服務。寶潔公司對市場細分及差異化的營銷的方式，將市場分成若干個部分，從最大程度上滿足消費者得需求。針對客戶的需求做到采取獨特的產品與營銷戰略做到真正的雙贏。就洗發水而言，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。為不同的消費者提供不同的需求。寶潔公司實行的多品牌戰略從產品、營銷、價格滿足不同消費者的需求。真正做到用真心服務消費者。5.寶潔公司實行多品牌戰略的優勢總述（1）帶給消費者更多的個性化體驗事實上，有時消費者購買某個品牌的產品時，不僅要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業在品牌定位時忽略了這一點，一味強調產品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。（2）品牌溢價能力強對于消費者具有情感需求的同一類產品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費者認同，該品牌就為消費者創造了產品功能以外的更多利益，消費者對價格的關注程度就會降低。（3）更容易為消費者記憶一個觸動消費者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度。“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。（4）為品牌延伸提供了更廣闊的空間情感的包容力比產品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領域的延伸創造更多成功的機會。如寶潔公司的洗發香波品牌沙宣定位為“時尚現