第六章經營管理學習目的：掌握經營管理的概念與職能掌握經營決策的基本原理與方法掌握人力資源管理的基本方法掌握市場營銷組合的內涵與策略第六章經營管理學習目的：1第一節經營與管理

一、經營與管理的區別與聯系區別：從產生過程來看，管理是勞動社會化的產物；經營是商品經濟的產物。從應用范圍來看，管理適用于一切組織，經營只適用與企業。從達到的目的看，管理旨在提高作業效率；經營則以提高經濟效益為目標。聯系經營是管理職能的延伸和發展，二者不可分割。第一節經營與管理

一、經營與管理的區別與聯系2二、經營管理的概念：狹義的經營管理是指對企業經營活動的管理，經營活動的主要內容包括：了解企業的外部環境和競爭優勢，根據外部環境變化趨勢制定企業目標、戰略計劃、投資決策，保證企業在滿足社會需要的前提下取得良好的經濟效益。廣義的經營管理是指對企業全部生產經營活動的管理二、經營管理的概念：3三、經營管理的職能：1、戰略職能經營環境分析制定戰略目標選擇戰略重點制定戰略方針和對策制定戰略實施規劃2、決策職能三、經營管理的職能：1、戰略職能43、開發職能產品開發市場開發技術開發能力開發4、財務職能5、人員配置與管理職能6、公共關系職能3、開發職能5引入案例：瑞士表的興衰首先，命名和定位。其次，降低成本。第三，巧妙的廣告宣傳。第二節經營決策引入案例：瑞士表的興衰第二節經營決策6一、經營決策的含義：現代決策理論認為，決策是決策者在占有大量信息和豐富經驗的基礎上，對未來行動確定目標，并借助一定的計算手段、方法和技巧，對影響決策的諸因素進行分析、研究后，從兩個以上可行方案中選取一個滿意方案的運籌過程。一、經營決策的含義：7二、經營決策的本質和內容：經營決策的實質是要確定企業的經營目標、經營方針和經營策略1、經營目標：是企業在未來時期內從事某種經營活動預達到的水平，是對企業經營狀況的預先描述。一般包括：成長目標、利潤目標、市場目標、社會責任目標和提高職工滿意度目標五方面。二、經營決策的本質和內容：82、經營方針是根據企業的經營思想，為了達到經營目標所確定的經營活動的基本原則，是關于企業經營活動的方向、重點范圍等的原則規定。3、經營策略：產品差異化戰略成本領先戰略集中戰略2、經營方針9企業三大競爭戰略框架注意：企業一般競爭戰略是針對企業內業務單元來講的，是業務單元的戰略，不是指公司戰略！公司級戰略：多產品公司總戰略BUA戰略BUB戰略BUC戰略營銷策略財務策略運營策略產品差異化戰略成本領先戰略集中戰略戰略優勢被顧客覺察的特色低成本地位全產業內特定細分市場戰略目標快速響應可視為差異化戰略的一種企業三大競爭戰略框架注意：企業一般競爭戰略是針對企業內業務單10企業可選擇的各種戰略類型（1）分類戰略定義基本戰略成本領先overallcostleadership企業強調以低單位成本價格為用戶提供標準化產品，其目標是要成為其產業中的低成本生產廠商。特色優勢differentiation企業力求就顧客廣泛重視的一些方面在產業內獨樹一幟。它選擇被產業內許多客戶視為重要的一種或多種特質，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的要求。目標聚焦Costordifferentiationfocus企業選擇產業內一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰略為他們服務而不是為其它細分市場服務。成長戰略I：核心能力企業內擴張一體化戰略前向一體化Forwardintegration企業獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制。后向一體化Backwardintegration企業獲得供應商的所有權或加強對他們的控制橫向一體化Horizontalintegration企業獲得與自身生產同類產品的競爭對手的所有權或加強對他們的控制。多元化戰略同心多元化concentricdiversification企業增加新的，但與原有業務相關的產品與服務。混合多元化conglomeratediversification企業增加新的，與原有業務不相關的產品或服務。企業可選擇的各種戰略類型（1）分類戰略定義成本領先企業強調以11企業可選擇的各種戰略類型（2）分類戰略定義成長戰略I加強型戰略市場滲透(marketpenetration)企業通過加強市場營銷，提高現有產品或服務在現有市場上的市場份額市場開發(marketdevelopment)企業將現有產品或服務打入新的區域市場。產品開發(productdevelopment)企業通過改進或改變產品或服務而提高銷售。成長戰略II：即核心能力企業外擴張戰略聯盟(strategicalliance)企業與其他企業在研究開發、生產運作、市場銷售等價值活動中進行合作，相互利用對方資源。虛擬運作(virtualoperation)企業通過合同、參少數股權、優先權、信貸幫助、技術支持等方式同其他企業建立較為穩定的關系，從而將企業價值活動集中于自己的優勢方面，其將非專長方面外包出去。出售核心產品(coreproductssaling)企業將價值活動集中于自己少數優勢方面，產出產品或服務，并將產品或服務通過市場交易出售給其他生產者作進一步的生產加工。防御戰略收縮戰略(retrenchment)通過減少成本和資產對企業進行重組，加強企業所具有的基本的和獨特的競爭能力。剝離戰略(divestiture)企業出售分部、分公司或任一部分，以使企業擺脫那些不營利、需要太多資金或與公司其他活動不相適宜的業務。清算戰略(liquidation)企業為實現其有形資產的價值而將公司資產全部或分塊出售。企業可選擇的各種戰略類型（2）分類戰略定義加強市場滲透企業通12三、經營決策的原則系統原則信息原則可行性原則滿意原則三、經營決策的原則13四、經營決策的制約因素：經營思想的制約過去決策的影響決策者對于風險的態度環境文化時間四、經營決策的制約因素：14經營思想的內容市場觀念競爭觀念創新觀念開發觀念效益觀念經營思想的內容市場觀念15“紅高粱”的覆滅“紅高粱挑戰麥當勞”、“大碗面叫板漢堡包”！“紅高粱”的覆滅“紅高粱挑戰麥當勞”、“大碗面叫板漢堡包”16五、經營決策的程序發現問題、確定目標擬定方案評價選擇方案方案的實施與控制五、經營決策的程序17六、決策方案經濟效果的評價方法：1、確定型評價方法：運用這種方法時，人們對未來的認識比較充分，了解未來市場可能出現的各種情況，能夠通過一定的數據來預測各種方案的經濟效果。在確定型分析方法中量本利分析法在實際操作中用的比較多，我們這里主要介紹這種方法。六、決策方案經濟效果的評價方法：1、確定型評價方法：18量本利分析法：量本利分析法又稱保本分析法或盈虧平衡分析法，是通過考察產量（或銷售量）、成本和利潤的關系以及盈虧變化的規律來為決策提供依據的方法。在應用量本利分析法時，關鍵是找出企業不盈不虧時的產量（稱為保本產量或盈虧平衡產量，此時企業的總收入等于總成本），而找出保本產量的方法有圖解法和代數法兩種。量本利分析法：19圖解法收入曲線：收入（元）銷量（件）收入曲線圖解法收入曲線：收入（元）銷量（件）收入曲線20成本曲線：

變動成本固定成本銷量（件）成本（元）成本曲線：變動成本固定成本銷量（件）成本（元）21量本利分析圖成本與收入So（保本收入）虧損區盈利區S（銷售收入）C（銷售成本）F（固定成本）銷售量固定成本V變動成本利潤Qo保本產量量本利分析圖成So（保本收入）虧損區盈利區S（銷售收入）C（22公式法：基本公式：銷售收入(S)＝產量(Q)×單價(P)銷售成本(C)＝固定成本(F)＋變動成本(V)

＝固定成本(F)＋產量(Q)×單位變動成本(Cv)公式法：基本公式：23由以上公式可以得出當盈虧平衡時有以下公式：Q×P＝F+Q×Cv即保本產量Q0＝又由于保本收入等于保本產量與銷售價格的乘積，即Q0×P＝×P由此可以推導出保本收入：S0＝FP－CvFP－CvF1－CvP由以上公式可以得出當盈虧平衡時有以下公FP－CvFP－C24例題：某企業生產某產品的總固定成本為6萬元，單位變動成本為每件1.8元，產品價格為每件3元。假設某方案帶來的產量為10萬件且產品都能銷出去，問該方案是否可取？302520151050510總收入=3×10萬=30萬總成本＝6萬＋1.8×10萬＝24萬總固定成本＝6萬成本與收入銷售量（萬件）（萬元）例題：某企業生產某產品的總固定成本為6萬元，單位變動成本為每25公式法保本產量：

Q0=F/(P-Cv)=6/(3-1.8)=5（萬件）保本收入：

S0=F(1-Cv/P)=6/(1-1.8/3)=15（萬元）在本例中由于方案帶來的產量（10萬件）大于保本產量（5萬件），所以該方案可取公式法保本產量：262、風險性決策方法風險型決策也叫統計型決策、隨機型決策。是指已知決策方案所需的條件，但每方案的執行都有可能出現不同后果，多種后果的出現有一定的概率，即存在著“風險”，所以稱為風險型決策。2、風險性決策方法27風險型決策必須具備以下條件：存在著決策者期望達到的目標。有兩個以上方案可供決策者選擇。存在著不以決策者的意志為轉移的幾種自然狀態。各種自然狀態出現的概率已知或可估計出來。不同行動方案在不同自然狀態下損益值可以估算出來。風險型決策必須具備以下條件：28常用的風險型決策方法是決策樹法決策樹法是用樹狀圖來描述各種方案在不同情況（或自然狀態）下的收益，據此計算每種方案的期望收益從而作出決策的方法。決策樹的基本形狀如下圖所示：

A12決策點自然狀態點方案分支狀態分支常用的風險型決策方法是決策樹法A12決策點自然狀態點方案分支29決策樹法的步驟：繪制決策樹計算期望值并進行比較剪枝決策樹法的步驟：30例題：某企業為了擴大某產品的生產，擬建設新廠。據市場預測，產品銷路好的概率為0.7，銷路差的概率為0.3，有三種方案可供企業選擇：方案1:新建大廠，需投資300萬元。據初步估計，銷路好時，每年可獲利100萬元；銷路差時，每年虧損20萬元。服務期為10年。方案2，新建小廠，需投資140萬元。銷路好時，每年可獲利40萬元；銷路差時，每年仍可獲利30萬元。服務期為10年。方案3，先建小廠，若3年后銷路好時再擴建，需追加投資200萬元，服務期為7年，估計每年獲利95萬元。問哪種方案最好？例題：某企業為了擴大某產品的生產，擬建設新31A123銷路好0.7銷路差0.3銷路好0.7銷路差0.3銷路好0.7B擴建不擴建45銷路差0.3100萬元-20萬元40萬元30萬元95萬元40萬元30萬元3年7年（1）畫出該問題的決策樹A123銷路好0.7銷路差32（2）計算期望值方案一的期望收益為：

[0.7×100+0.3×(-20)]×10-300=340(萬元）方案二的期望收益為：

[0.7×40+0.3×30]×10-140=230(萬元）方案三：結點④的收益為：95×7-200=465(萬元）結點⑤的收益為：40×7=280(萬元）∴銷路好時擴建比不擴建好方案三的收益為：（0.7×40×3+0.7×465+0.3×30×10）-140=359.5（萬元）∴在三種方案中，方案三最好（2）計算期望值333、非確定型決策方法：非確定型決策，指各種可行方案發生的后果是未知的，決策時無統計概率可依的決策問題。與風險型問題相比，該類決策缺少第四個條件。常用的不確定型決策方法有小中取大法、大中取大法和最小最大后悔值法等。下面通過舉例來介紹這些方法。3、非確定型決策方法：非確定型決策，指各種可行方案發生的后果34例題：某企業打算生產某產品。據市場預測，產品銷路有三種情況：銷路好、銷路一般和銷路差。生產該產品有三種方案：a.改進生產線；b.新建生產線；c.與其他企業協作。據估計，各方案在不同情況下的收益見下表。問企業選擇哪個方案？

自然狀態收益方案銷路好銷路一般銷路差a.改進生產線b.新建生產線c.與其他企業協作18024010012010070－40－8016各方案在不同情況下的收益單位：萬元例題：某企業打算生產某產品。據市場預測，產品銷路有三種情況：35⑴小中取大法采用這種方法的管理者對未來持悲觀的看法，認為未來會出現最差的自然狀態，因此不論采取哪種方案，都只能獲取該方案的最小收益。采用小中取大法進行決策時，首先計算各方案在不同自然狀態下的收益，并找出各方案所帶來的最小收益，即在最差自然狀態下的收益，然后進行比較，選擇在最差自然狀態下收益最大或損失最小的方案作為所要的方案。在例中，a方案的最小收益為-40萬元，b方案的最小收益為-80萬元，c方案的最小收益為16萬元，經過比較，C方案的最小收益最大，所以選擇c方案。⑴小中取大法36⑵大中取大法采用這種方法的管理者對未來持樂觀的看法，認為未來會出現最好的自然狀態，因此不論采取哪種方案，都能獲取該方案的最大收益。采用大中取大法進行決策時，首先計算各方案在不同自然狀態下的收益，并找出各方案所帶來的最大收益，即在最好自然狀態下的收益，然后進行比較，選擇在最好自然狀態下收益最大的方案作為所要的方案。在例中，a方案的最大收益為180萬元，b方案的最大收益為240萬元，c方案的最大收益為100萬元，經過比較，b方案的最大收益最大，所以選擇b方案。⑵大中取大法37⑶最小最大后悔值法管理者在選擇了某方案后，如果將來發生的自然狀態表明其他方案的收益更大，那么他（或她）會為自己的選擇而后悔。最小最大后悔值法就是使后悔值最小的方法。采用這種方法進行決策時，首先計算各方案在各自然狀態下后悔值（某方案在某自然狀態下的后悔值=該自然狀態下的最大收益-該方案在該自然狀態下的收益），并找出各方案的最大后悔值，然后進行比較，選擇最大后悔值最小的方案作為所要的方案。⑶最小最大后悔值法38

自然狀態收益方案銷路好銷路一般銷路差a.改進生產線b.新建生產線c.與其他企業協作6001400205056960各方案在不同情況下的后悔值單位：萬元由表中看出，a方案的最大后悔值為60萬元，b方案的最大后悔值為96萬元，C方案的最大后悔值為140萬元，經過比較，a方案的最大后悔值最小，所以選擇a方案。自然狀態a.改進生產線60056各方案在不同情況39人力資源管理的基本任務是按照組織設計的基本要求為系統配置合適的人力資源，并對之實施引導、培訓并進行績效考核等管理內容，以實現人與事的最佳組合。第三節人員配備人力資源管理的基本任務是按照組織設計的基本要求為系統配置合適40一、人員配備的任務系統評價組織中人力資源的需求量選配合適的人員制定和實施人員培訓計劃一、人員配備的任務41二、人員配備的程序編制人力資源計劃招聘員工選用員工確定有能力的人才職前引導培訓員工職業生涯發展留住杰出人才二、人員配備的程序編制人力招聘選用確定有能職前培42三、人員配備的原則因事擇人原則因材器用原則用人所長原則人事動態平衡原則三、人員配備的原則43西鄰五子的故事西鄰有五子，一子樸，一子敏，一子盲，一子僂，一子跛。西鄰將質樸的兒子安排種地，將機敏之子安排經商，讓雙目失明的去卜卦，令背駝的搓麻，安排跛足的紡線。結果，五個兒子各得其所。《西鄰五子》的故事說明用人需用其所長，避其所短。西鄰五子的故事西鄰有五子，一子樸，一子敏，一子盲，一子僂，一44二、人員的選聘1、人員需要量的確定：組織現有的規模、機構和崗位人員的流動率組織發展的需要二、人員的選聘1、人員需要量的確定：452、員工招聘的來源廣告應聘者職業介紹機構推薦其他來源

2、員工招聘的來源462011～2015年全國大學生畢業人數年度人數2011年660萬2012年680萬2013年699萬2014年727萬2015年749萬2011～2015年全國大學生畢業人數年度人數2011年66473、員工招聘的方式外部招聘優點：具備難得的“外部競爭優勢有利于平息并緩和內部競爭者之間的緊張關系能夠為組織輸送新鮮血液。來自外部

3、員工招聘的方式48缺點：外聘者對組織缺乏深入了解組織對外聘者缺乏深入了解外聘行為對內部員工積極性造成打擊。

缺點：49內部提升優點：有利于調動員工的工作積極性有利于吸引外部人才有利于保證選聘工作的正確性有利于被聘者迅速展開工作

內部提升50缺點：可能會導致組織內部“近親繁殖”現象的發生可能會引起同事之間的矛盾缺點：514.員工選聘的標準工作愿望良好品德創新精神決策能力溝通技能4.員工選聘的標準52蒙牛的用人原則有才有德，破格錄用有德無才，培養錄用有才無德，限制錄用無才無德，堅決不用蒙牛的用人原則有才有德，破格錄用53

人才選用的心理因素氣質：指人與生俱來的心理活動的動力特征性格：是人對現實的穩定的態度和習慣化了的行為方式能力：是順利完成某項工作所必須的并直接影響活動效率的個性心理特征人才選用的心理因素氣質：54氣質類型的心理特征與工作安排氣質類型心理特征工作安排多血質活潑好動，富于生機。靈活性強，情緒發生快而多變，思維言語動作敏捷，樂觀親切善交際，穩定性差，浮躁輕率適合做社交、公關、談判工作：銷售員、創業者、主持人等粘液質沉著冷靜、情緒發生慢而弱，思維言語動作遲緩，內心少外露，堅毅、執拗、淡漠適合做持久、嚴謹、細致、重復性強的工作：會計、審計、統計膽汁型情緒發生快而強，言語動作反應迅速且難于抑制，精力旺盛、直率、熱情、果敢、愛沖動、脾氣倔、易粗心大意適合做突擊性、開拓性工作：創業抑郁質情緒發生慢而強，善于觀察細節，內心體驗深刻而外部表情不強烈，行動反應遲緩，敏感多疑，膽小孤僻適合做研究性工作：觀察實驗過程氣質類型的心理特征與工作安排氣質類型心理特征工作安排多血質活55性格與工作相匹配性格類型性格特征相匹配的工作現實型真誠、持久、穩定、實際、順從高效、缺乏想象力和靈活性有規律的勞動工作：機械師、操作師、裝配工、統計、會計宗教型相信某種神秘力量的存在、比較迷信宗教性工作：牧師、主持企業型自信、外向、有冒險精神、善言辭，精力充沛影響他人的工作：企業管理者、推銷員、創業者、律師社會型友好、合作、理解、好交際、關心外界人和事能夠幫助和提高他人的工作：教師、護士、社會工作者藝術型想象力豐富、情緒化、不切實際、雜亂無序創造性而無章可循的工作：畫家、音樂家、作家、雕刻家研究型好奇、獨立、有創造性、善于抽象思維需要思考的智力活動：數學家、經濟學家、新聞記者性格與工作相匹配性格類型性格特征相匹配的工作現實型真誠、持久56能力的結構：二因素說：由一般因素和特殊因素組成群因素說：由七種彼此無關的原始能力組成：即計算、詞的流暢性、言語能力、記憶、推理、空間知覺和知覺速度智慧結構說：由操作、材料內容和產品三個維度構成能力的結構：57管理者的12種能力適應能力——應付新情況的能力，并能創造性地找到解決問題的方法競爭性——愿意與其他人相互競爭；自信——相信自己能做成計劃中的事；紀律——專注并堅持計劃原則的能力；動力——有努力工作實現個人目標的渴望；誠實——講實話并以誠待人；組織——有能力安排好自己的生活，并使任務和信息條理化；毅力——拒絕放棄，愿意明確目標，并努力實現，哪怕有障礙；說服力——勸說別人明白你的觀點并使他們對你的觀點感興趣；冒險——有勇氣使自己面臨失敗（性格決定命運）理解——有傾聽并同情他人的能力；視野——能夠在努力工作實現目標時，看清最終目標并知道努力方向管理者的12種能力適應能力——應付新情況的能力，并能創造性地58社會知覺因素1947年由美國的布魯納提出：指知覺過程的社會決定心理學中指對社會對象的知覺，即個體在與他人交往過程中觀察、了解他人并形成判斷的一種社會活動。又稱“社會認知”或“人際知覺”社會知覺因素59（1）認知者的因素原有經驗價值觀情感狀態認知偏見（1）認知者的因素60幾種常見的認知偏見首因效應近因效應暈輪效應刻板效應期望效應幾種常見的認知偏見首因效應61（2）認知對象的因素魅力知名度自我表演（2）認知對象的因素62經營管理培訓課件63（3）認知情境的因素空間距離背景參考（3）認知情境的因素64經營管理培訓課件655、員工選聘的程序（1）制定并落實招聘計劃（2）對應聘者進行初選（3）對初選合格者進行知識與能力的考核智力與知識測試競聘演講與答辯案例分析與候選人實際能力考核。5、員工選聘的程序66（4）選定錄用員工（5）評價和反饋招聘效果（6）選聘工作的有效性分析（4）選定錄用員工67選用憑證的內容包括:招聘表書面測試績效模擬測驗面談記錄背景調查體檢表選用憑證的內容包括:686.員工的解聘解雇臨時解雇自然減員調換崗位縮短工作時間提前退休6.員工的解聘解雇69人格測試1、你何時感覺最好？a.早晨b.下午及傍晚c.夜里2、走路時你是a.大步快走b.小步快走c.不快、仰頭面對世界d.不快、低頭e.很慢3、和人說話時你是a.手臂交疊的站著b.雙手緊握c.一只手或兩只手放在臀部d.碰著或推著與你說話的人e.玩耳朵、摸下巴或用手整理頭發人格測試1、你何時感覺最好？704、坐著休息時你是a.膝蓋并攏b.兩腿交叉c.兩腿伸直d.一腿卷在身下5、碰到你感到好笑的事情時你是a.一個欣賞的大笑b.笑著但不大聲c.輕聲咯咯的笑d.羞怯的笑6、當你參加一個派對或社交場合你會a.很大聲的入場以引人注意b.安靜的入場然后找你認識的人c.安靜的入場盡量不引起別人的注意4、坐著休息時你是717、當你專心工作時有人打斷你，你會a.歡迎他b.很憤怒c.在兩個極端之間8、你最喜歡的顏色是：a.紅或桔b.黑色c.黃或淺藍d.深藍或紫e.白色f.棕或灰9、你睡前前幾分鐘的姿勢是a.仰躺、伸直b.俯躺、伸直c.仰躺、微卷d.頭睡在一只手臂上e.被子蓋過頭10、你常夢到a.從高空落下b.找東西或人c.找東西或找人d.飛或漂浮e.愉快的夢f.很少做夢7、當你專心工作時有人打斷你，你會72分數統計

abcdefg（1）246（2）64721（3）42576（4）4621（5）6435（6）642（7）624（8）675432（9）76421（10）423561分數統計73低于21分：內向的悲觀者人們認為你是一個害羞的、神經質的、優柔寡斷的、需要別人照顧的、永遠要別人為你作決定的人。你不想和任何人或事有關，他們認為你是一個永遠看不到問題的人，有些人認為你令人乏味，只有那些非常了解你的人才知道你其實不是這樣的低于21分：內向的悲觀者7421－30分：缺乏信心的挑剔者你的朋友認為你勤勉刻苦、很挑剔。他們認為你是一個謹慎小心、緩慢而辛勤的工作者。你做任何沖動或毫無準備的事都會讓他們大吃一驚。他們認為你做事常會仔細檢查好一切后仍然決定不做，這種反映一部分是由于天性引起的21－30分：缺乏信心的挑剔者7531—40分：以牙還牙的自我保護者別人認為你是一個明智、謹慎、重實效的人，也認為你是一個伶俐、有才賦而且謙虛的人。你不會很容易和別人成為朋友，但是是一個對朋友非常忠誠的人，同時也要求朋友對你忠誠。那些真正你的人會知道要動搖你對朋友的信任很難，但一旦這種信任被破壞，你會非常難過和憤怒31—40分：以牙還牙的自我保護者7641－50分：平衡的中道別人認為你是一個新鮮的、有活力的、好玩的、講究實際而且永遠有趣的人，你常是別人注意的焦點，但也是一個足夠平衡的人，不會因此而昏頭。他們認為你親切、和藹、體貼能諒解人，是一個永遠會使人高興起來并會幫助別人的人41－50分：平衡的中道7751－60分：吸引人的冒險家別人認為你是一個令人興奮的、高度活潑的、相當易沖動的人。你是天生的領袖并且能很快做出決定的人，雖然這種決定并不一定是正確的，但你是一個愿意嘗試并且欣賞冒險精神的人，跟你共事會覺得很刺激，所以很多人喜歡跟你在一起。51－60分：吸引人的冒險家7860分以上：傲慢的孤獨者別人認為你必須小心處理。在別人眼中你是一個自負的、以自我為中心的、有著極端支配欲和統治欲的人。別人可能欽佩你但不會永遠相信并服從你，由于這種性格，很少會有人跟你進行深度的交往。60分以上：傲慢的孤獨者79第三節市場營銷市場營銷的概念：麥卡錫：市場營銷“是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”菲利普.科特勒：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”。美國市場營銷協會：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”第三節市場營銷市場營銷的概念：80營銷組合的演變1.以滿足市場需求為目標的4P理論產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion).營銷組合的演變1.以滿足市場需求為目標的4P理論812.以追求顧客滿意為目標的4C理論消費者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication).2.以追求顧客滿意為目標的4C理論823.以建立顧客忠誠為目標的4R理論關聯(Relativity)反應(Reaction)關系(Relation)回報(Retribution).3.以建立顧客忠誠為目標的4R理論833.1產品決策一、產品的概念：產品是能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西.包括有形產品、無形產品和他們的組合。包括五個層次：核心利益實現核心利益的基礎產品期望產品附加產品潛在產品3.1產品決策一、產品的概念：84二、產品的命名產品命名的作用：選定恰當的文字，概括的反應商品的形狀、用途、性能等特點。名字不僅能讓消費者快速了解產品而且可以給人美的感受，激發消費欲望。二、產品的命名85產品命名的要求：名實相符便于記憶引人注意避免禁忌激發聯想產品命名的要求：86商品命名的策略以主要效用命名：感冒通、洗滌靈、黑又亮以成分命名：人參蜂王漿、銀耳珍珠霜以商品外形命名：貓耳朵、佛手酥以制作工藝命名：二鍋頭、章光101以產地命名：北京烤鴨、云南白藥、青島啤酒以色彩命名：黑巧克力、白加黑感冒片以人命命名：皮爾卡丹、東坡肘子、中山裝以外來詞命名：可口可樂、巧克力以吉祥物命名：天龍、地龍、夜明砂商品命名的策略以主要效用命名：感冒通、洗滌靈、黑又亮87三、商標商標的概念：商標是商品的標志，它是生產者或經營者為便于本企業的商品與其他商品相區別而采用的一種標記，一般由：文字、字母、圖形、線條、色彩組成。三、商標商標的概念：88商標的價值：是企業公認的重要的無形資產具有特殊的象征意義具有心理效應，激發需求商標的價值：89商標設計的要求：商標設計要遵從法律規定反應在商標上的禁忌較多商標使用要避免歧義日本忌用荷花美國忌用大象英國忌用核桃意大利忌用菊花商標設計的要求：日本忌用荷花90小知識美國通用汽車曾用“NOVA”做商標，意為“神槍手”，但是在拉丁美洲“NOVA”是“跑不動”的意思，在法語當中這個詞的意思是“使人懷孕”小知識美國通用汽車曾用“NOVA”做商標，意為“神91商標運用的策略：是否使用商標使用統一商標還是獨立商標商標運用的策略：92四、包裝包裝的含義：包裝是指產品的容器、外部包扎物及裝璜。包裝的構成：品牌、色彩、圖案、材料四、包裝包裝的含義：93包裝的功能：識別便利美化聯想包裝的功能：94包裝設計的策略：色彩協調搭配符合商品性能便利消費者商品系列化具有針對性包裝設計的策略：95色彩對消費者的心理影響：商品顏色的冷暖感商品顏色的輕重軟硬感商品顏色的空間感色彩對消費者的心理影響：96包裝設計的策略：慣用包裝容量差別包裝系列包裝簡易包裝等級包裝包裝設計的策略：97汾酒的等級包裝..\..\商品學2015\參考課件\50個包裝設計欣賞.ppt汾酒的等級包裝..\..\商品學2015\參考課件\50個包98五、品牌

品牌的概念：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或是它們的組合運用，其目的是用于辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手區別開來。五、品牌

品牌的概念：99品牌的心理作用基礎：品牌的象征意義品牌的情感意義自我個性的表現自我價值的體現品牌的心理作用基礎：自我個性的表現100品牌的構成要素：品牌的品質品牌的影響力品牌文化品牌的構成要素：101人頭馬

只選用法國夏良德涅克地區的優質葡萄為原料，采用兩次蒸餾工藝，用很小的銅制器皿蒸餾。存儲的酒桶以利穆贊地區的百年橡樹為原料，決不允許用釘子和橡膠，用白藤捆箍，經過若干年使無色酒變為琥珀色才可出售人頭馬只選用法國夏良德涅克地區的優質葡萄為原102創造品牌所需的條件：優秀品質領先公共關系造勢規模經營，占領市場領導樹立品牌意識創造品牌所需的條件：103培育國產品牌：加強商標意識創造大眾品牌利用法律手段對抗冒牌產品培育國產品牌：1042007世界品牌前十位2007世界品牌前十位1052016世界500強排名前十位2016世界500強排名前十位1063.2價格決策一、價格對消費者的影響：價格的制定調解市場供求關系，影響和制約消費者的消費活動價格的差異和變化直接影響消費者購買行為的變化3.2價格決策一、價格對消費107二、價格的心理機制：衡量商品價值與商品品質自我意識比擬（社會經濟地位、文化修養、生活情趣、觀念）調節消費需求二、價格的心理機制：108三、消費者的價格心理表現習慣性心理敏感心理傾向心理感受性心理三、消費者的價格心理表現109四、影響價格判斷的因素：經濟收入價格心理生產和出售地點需求迫切程度購買時間四、影響價格判斷的因素：110五、定價方法：

1.撇脂定價法：含義：利用消費者求新心理，上市初期賺取高額利潤優點：容易盡快收回利潤，提高產品身價，增加價格調整余地。缺點：在新產品尚未被認識前不易開發市場，容易被競爭者模仿五、定價方法：

1.撇脂定價法：111蘋果公司的iPod產品是最近4年來最成功的消費類數碼產品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。蘋果MP3的成功蘋果公司的iPod產品是最近4年蘋果MP3的成功1122.滲透定價法：最初設定低價，以便迅速且深入地進入市場，從而吸引大量顧客，迅速擴大市場占有率。前提條件：①市場對價格高度敏感。②要具有規模效應。③低價能夠幫助排除競爭。2.滲透定價法：113派克的低價營銷派克在剛上市時為了打開市場，每只筆定價80美分由于其良好的工藝，完美的質量受到了消費者的青睞，如今每只派克筆定價為20美元，價格上漲了30倍，但依然是消費者最喜愛的鋼筆品牌之一派克的低價營銷1143.增值折價法“花低價買高價產品”的宣傳手段是一種“貨幣錯覺”4.折讓定價法折扣是指在指定的時間內購買時對價格的一種減讓折扣有多種形式：數量折讓、季節折讓現金折讓3.增值折價法115整數定價法尾數定價法習慣定價法聲望定價法覺察價值定價法整數定價法1163.3分銷策略一、分銷渠道的概念：商流：在商品經濟中產品必須通過交換發生價值形式的運動，產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱之為商流物流：伴隨商流的產品實體的空間移動，稱為物流分銷渠道：商流和物流結合，使產品從生產者轉移到消費者手中，便是分銷渠道3.3分銷策略一、分銷渠道的概念：117分銷渠道工作的基本流程生產商批發商零售商消費者實物流所有權流促銷流談判流融資流風險流訂貨流付款流信息流分銷渠道工作的基本流程生產商批發商零售商消費者實物流所有權流118二、分銷渠道的基本結構1.長度結構：按商品從制造商到消費者的轉移過程中，經過多少次購銷環節來劃分，經歷購銷環節多少的不同，分為長渠道和短渠道。制造商消費者零售商批發商零售商批發商第二批發商零售商零階渠道一階渠道二階渠道三階渠道廠家直銷短渠道長渠道二、分銷渠道的基本結構制造商消費者零售商批發商零售商批發商第119長渠道和短渠道的優缺點比較長渠道優點：1.市場覆蓋面廣2.利用中間商資源缺點：1.廠商對渠道控制的難度加大和力度降低2.產品流通成本高，價格偏高3.對渠道成員的管理難度和工作量加大適用產品：日用消費品短渠道優點：1.廠家對渠道控制度高2.流通環節成本降低缺點：1.廠商承擔了大量的渠道成員職能，對于自身實力是個挑戰2.覆蓋面偏小適用產品：時尚品，鮮活產品，專用品長渠道和短渠道的優缺點比較長渠道短渠道1201.3.2寬度結構同一個渠道層級中，中間商數目的多少。數目越多越寬，反之為窄。生產商中間商消費者1.3.2寬度結構生產商中間商消費者121密集型分銷：在同一個層級，廠家盡可能多的選擇中間經銷商來經銷產品的分銷渠道類型。如：快速消費品—康師傅方便面、統一冰紅茶、可口可樂等選擇型分銷：廠家按照一定的選擇條件，在同一個層級上選擇若干個中間商經銷自己的產品的分銷渠道類型。如：蘋果手機獨家式分銷：在某地區或者某個分銷環節只選擇一家中間經銷商銷售自己的產品的分銷渠道類型。如：山西省某產品總經銷、太原市某產品總經銷等等密集型分銷：在同一個層級，廠家盡可能多的選擇中間經銷商來經122三種寬度結構分銷渠道優缺點分銷渠道類型優點缺點密集型分銷市場覆蓋率高；適用消費品行業渠道管理成本高；市場競爭激烈，經銷商有可能違規銷售，如：竄貨獨家式分銷市場競爭度低；廠家和經銷商配合相對一致性較高；適用特殊商品行業市場競爭不完全，導致客戶滿意度的降低；經銷商對廠商的反制力較強選擇型分銷介于兩者之間三種寬度結構分銷渠道優缺點分銷渠道類型優點缺點密集型分銷市場123二、渠道終端的選擇消費者的購買力水平消費者出現的位置消費者的購買心理消費者對終端渠道的認識二、渠道終端的選擇消費者的購買力水平124三、渠道終端的類型大型百貨商場專賣店超級市場連鎖店貨倉式商場高檔精品店三、渠道終端的類型大型百貨商場1253.4促銷策略一、促銷的概念：促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。3.4促銷策略一、促銷的概念：126二、促銷的類型：1.人員推銷：

人壽保險、汽車、房產都是通過人員推銷方式實現的，人員推銷是推銷中運用的最廣也是最容易取得消費者信任的一種方式，因此營銷人員能力、素質會直接影響促銷效果二、促銷的類型：127推銷員應具備的素質和能力推銷人員的素質1、思想素質強烈的事業心和責任感具有良好的職業道德具有正確的推銷理念推銷員應具備的素質和能力推銷人員的素質1282、業務素質：企業知識產品知識顧客知識市場知識3、身體素質2、業務素質：129推銷人員的能力：觀察能力創造能力社交能力應變能力推銷人員的能力：130把梳子賣給和尚第一個營銷員空手而回，說和尚們都笑他傻：我們連頭發都沒有，哪用得著梳子？第二個營銷員銷了十多把。他告訴和尚，沒頭發也要常梳頭，止癢活血、有益健康。一些和尚被說動了，買了梳子。第三個營銷員到廟里跟老和尚講，您看不少女香客，拜佛磕頭，把頭發都磕亂了。您在廟堂蒲團旁放些梳子，香客磕完頭隨手可以梳個頭整整容，他們會感到這個廟的關愛，下次就會再來燒香。這一下，就銷掉百十把。第四個營銷員更有辦法，他向老和尚提了個建議，廟里經常接受捐贈，得給人家一些禮品作回報。梳子很便宜，可是若是您在梳子正面寫上廟名，反面刻上三個字“積善梳”，再加個方丈親筆署名，這樣梳子就變成珍貴禮品了，香客來了送一把，廟里香火永續繁榮。老和尚連說有道理，把上千把梳子全買了，把梳子賣給和尚第一個營銷員空手而回，說和尚們都笑他傻：我們連1312.廣告：廣義：廣告是傳播信息的一種方式。其目的在于推銷商品、服務、影響輿論、博得政治支持，推進一項事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映，包括經濟廣告和非經濟廣告狹義：是由特定廣告主以付費方式對于構思、產品或服務的非人員介紹及推廣。2.廣告：1322、廣告的特點：有明確的廣告主體傳播的內容是商品、勞務或觀念是一種非人員的商品促銷服務以銷售產品和盈利為最終目的廣告活動離不開媒體需要支付一定的費用2、廣告的特點：1333、廣告媒體的選擇策略傳統媒體報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告直接函件廣告網絡媒體其他廣告媒體3、廣告媒體的選擇策略1344、廣告的傳播誘導方式按廣告傳播的不同性質分為語言文字畫面圖解實物歌曲想像人物4、廣告的傳播誘導方式135按廣告誘導方式的作用分為：通知廣告勸說廣告提示廣告按廣告誘導方式的作用分為：136按廣告的表現手法分為：寫實對比藝術化比喻夸張威嚇按廣告的表現手法分為：1375、增強廣告效果的心理策略逆反心理的應用角色定位心理的應用流行心理的應用民族心理的應用好奇心理的運用經典廣告賞析5、增強廣告效果的心理策略1383.銷售促進：指直接誘導消費者發生某種購買行為的促銷方式。包括優惠券、打折、反券、有獎銷售、現場展示會等。3.銷售促進：1394.公共關系：公共關系是指企業運用各種傳播手段，在企業與社會公眾之間建立相互了解和信賴關系，以取得公眾的理解、支持與合作，從而在社會公眾中樹立良好形象的過程。公共關系是一種“軟性營銷”在實際運用中更容易被消費者接受。4.公共關系：140本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理解本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理141【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石是由碳原子構成的；干冰是由二氧化碳分子構成的；（2）質子數為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數1，在化學反應中容易失去一個電子形成陽離子；（3）化學變化是生成新分子的變化，其實質是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應中沒有變的是碳原子和氧原子。

故答案為：氯化鈉；失去；D。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。在化學變化中，原子種類、質量、數目保持不變。26.用微粒的觀點解釋下列現象：

（1）今年我國要求“公共場所全面禁煙”．非吸煙者往往因別人吸煙而造成被動吸煙。

（2）夏天鋼軌間的縫隙變小。

【答案】（1）分子是在不斷的運動的.

（2）夏天溫度高，鐵原子間的間隔變小.【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）吸煙生成煙霧，煙霧分子因為運動，擴散到空氣中，使非吸煙者被動吸入煙霧分子，造成被動吸煙；

（2）鋼軌由鐵原子構成.每兩根鋼軌間都有一定的間隙，夏天由于氣溫高，使得鋼軌中鐵原子的間隔變大，表現為鋼軌的體積膨脹，則鋼軌間的間隙變小.

故答案為：（1）分子是在不斷運動的；（2）夏天高溫，鐵原子間的間隔變小.

【分析】微粒觀點的主要內容：物質是由分子（或原子構成），分子間有間隔，分子處于永停息的運動狀態中.（1）煙霧分子屬氣體分子，在空氣中擴散較快，使非吸煙者被動吸煙；

（2）鐵原子間有一定的間隔，溫度升高，則鐵原子間間隔變大，反之則變小，夏天高溫狀態下，鐵原子間間隔變大，使得鋼軌體積膨脹，則鋼軌間的縫隙變小.【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石142【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）鐵屬于金屬單質，是由鐵原子直接構成；氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；二氧化碳是由二氧化碳分子構成的．（2）①當質子數=核外電子數，為原子，a=2+8=10，該粒子是原子．原子序數=質子數=10．②當a=8時，質子數=8，核外電子數=10，質子數＜核外電子數，為陰離子。

故答案為：原子；離子；分子；10；10；陰離子。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。當核電荷數等于核外電子數，表示原子，小于時表示陰離子，大于時表示陽離子。25.初中化學學習中，我們初步認識了物質的微觀結構。（3）升高溫度分子運動速度就加快，只要能說明溫度高了運動速度快了的例子都可以，例如陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）由于注射器裝入的藥品少，現象明顯，又是封閉狀態，所以可以控制體積節省藥品、可以減少氣體揮發造成的污染等．

故答案為：（1）固體；

（2）分子的質量大小或者相對分子質量大小（合理即給分）；

（3）陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）可以控制體積節省藥品、可以減少氣體揮發造成的污染等

【分析】（1）根據實驗現象判斷氯化銨的狀態；（2）根據它們的相對分子質量的區別考慮；（3）根據溫度與運動速度的關系考慮；（4）根據注射器的特點考慮．【考點】物質的微粒性143【解析】【解答】A、向一定質量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴加入碳酸鈉溶液至過量的過程中，生成氯化鈉的質量不斷增大，當碳酸鈉與鹽酸和氯化鈣完全反應時，氯化鈉的質量不再增大，A符合題意；

B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐漸增大至接近于7，B不符合題意；

C、向一定質量的稀硫酸中逐滴加入氫氧化鋇溶液至過量的過程中，氫氧化鋇不斷和硫酸反應生成硫酸鋇沉淀和水，溶質的質量減小，質量分數也減小，當氫氧化鋇和稀硫酸完全反應時，繼續滴加氫氧化鋇溶液時，質量分數應該由小變大，C不符合題意；

D、加熱高錳酸鉀時，當溫度達到一定程度時，高錳酸鉀開始分解生成錳酸鉀、二氧化錳和氧氣，隨著反應的進行，剩余固體的質量不斷減少，當高錳酸鉀完全反應時，剩余固體的質量不再變化，D符合題意。【解析】【解答】A、可燃物的在著火點是一定的，不會降低，故說法錯誤，可選；

B、爆炸是物質在有限的空間內，發生急劇燃燒，短時間內聚集大量的熱，使周圍的氣體的體積膨脹造成的．可見爆炸需要氧氣的參與，可使燃燒處于暫時缺氧狀態，達到滅火的目的．故說法正確，不可選；【解析】【解答】燃燒需要同時滿足三個條件：一是要有可燃物，二是可燃物要與氧氣接觸，三是溫度要達到可燃物的著火點；以上三個條件都能滿足時，可燃物才能發生燃燒。滅火的原理就是破壞燃燒的條件。根據描述，自動滅火陶瓷磚會噴出氦氣和二氧化碳，故滅火的原理是隔絕氧氣。【解析】【解答】A、向一定質量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴144【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分數為10%﹣﹣70%的H2和空氣混合氣體，點燃時會發生爆炸，故A正確；

B、收集的H2能安靜燃燒，說明H2的純度大于等于80%，故B項錯誤；

C、用向下排空氣法收集H2

，保持試管倒置移近火焰，如果沒有聽到任何聲音，表示收集的H2純度大于等于80%，故C項錯誤；

D、氫氣和空氣的混合氣體點燃不一定發生爆炸，只有在爆炸極限范圍內才會發生爆炸，故D項錯誤．

故選A．

【分析】可燃物質（可燃氣體、蒸氣和粉塵）與空氣（或氧氣）在一定的濃度范圍內均勻混合，遇著火源可能會發生爆炸，這個濃度范圍稱為爆炸極限．可燃性混合物能夠發生爆炸的最低濃度和最高濃度，分別稱為爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限時不爆炸也不著火，在高于爆炸上限同樣不燃不爆．因此可燃性氣體在點燃前需要先檢驗氣體的純度，以防發生爆炸．【解析】【解答】A、通過實驗可以知道燒杯中的白磷沒有燃燒，說明燒杯中的白磷雖然溫度達到著火點，但沒有與氧氣接觸，所以不能燃燒，從而可以判斷燒杯中的熱水不僅僅是只起到加熱的作用，故A說法正確；

B、銅片上白磷燃燒是溫度達到了著火點且與氧氣接觸，滿足燃燒的條件，故B說法正確；

C、銅片上的紅磷沒有燃燒是溫度過低沒有達到其著火點，沒有滿足燃燒的條件，故C說法正確；

D、燒杯中的白磷通入空氣（氧氣）就會燃燒，出現“水火相容”的奇觀，故D說法錯誤．

故選D．【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分數為10%14524.能源、環境、安全已成為人們日益關注的問題．

（1）三大化石燃料包括煤、________、天然氣等；它們都是________（填“可再生”或“不可再生”）能源．

（2）控制反應的條件可使燃料充分燃燒．燃煤發電時，將煤塊粉碎成煤粉的目的是________（3）天然氣主要成分為甲烷，寫出甲烷充分燃燒的化學方程式________下列有關天然氣（或甲烷）的說法正確的是________（填字母）．

A．沼氣中的主要成分是甲烷

B．甲烷氣體不會產生溫室效應

C．用天然氣代替煤作燃料，有利于減少酸雨形成YouandyourfriendsareleavingaconcertonaFridaynight.Whenyougetoutside,yourearsareringing.Youhavetoshouttobeheard.36Sonoharmdone…right?Notquite.Temporarybuzzingmaybeeasytoignore,butrepeatedexposuretoloudnoisewilleventuallycauseserious---andirreversible(無法治愈的)---hearingloss.AnewstudyconductedbyresearchersatBrighamandWomen’sHospitalinBostonshowsthatoneinfivepeoplebetweentheagesof12and19areexperiencingslighthearingloss,andonein20havemildhearingloss.37Butthegoodnewsisthatthereplentyofwaysyoucanprotectyourearsfromfurtherdamage—andstilllistentothemusicyoulove:

Askaround.Putyourearbudsinoryourheadphoneson,andthenaskafriendnexttoyouwhetherornotheorshecanhearwhatyou’relisteningto.38Turnitdown.

Buynoise-cancelingheadphones.Apairofearbudsorheadphonesthatfitscomfortablywilllimitoutsidenoisesothatyoucanhearyourmusicbetteratlowervolumes.24.能源、環境、安全已成為人們日益關注的問題．146第六章經營管理學習目的：掌握經營管理的概念與職能掌握經營決策的基本原理與方法掌握人力資源管理的基本方法掌握市場營銷組合的內涵與策略第六章經營管理學習目的：147第一節經營與管理

一、經營與管理的區別與聯系區別：從產生過程來看，管理是勞動社會化的產物；經營是商品經濟的產物。從應用范圍來看，管理適用于一切組織，經營只適用與企業。從達到的目的看，管理旨在提高作業效率；經營則以提高經濟效益為目標。聯系經營是管理職能的延伸和發展，二者不可分割。第一節經營與管理

一、經營與管理的區別與聯系148二、經營管理的概念：狹義的經營管理是指對企業經營活動的管理，經營活動的主要內容包括：了解企業的外部環境和競爭優勢，根據外部環境變化趨勢制定企業目標、戰略計劃、投資決策，保證企業在滿足社會需要的前提下取得良好的經濟效益。廣義的經營管理是指對企業全部生產經營活動的管理二、經營管理的概念：149三、經營管理的職能：1、戰略職能經營環境分析制定戰略目標選擇戰略重點制定戰略方針和對策制定戰略實施規劃2、決策職能三、經營管理的職能：1、戰略職能1503、開發職能產品開發市場開發技術開發能力開發4、財務職能5、人員配置與管理職能6、公共關系職能3、開發職能151引入案例：瑞士表的興衰首先，命名和定位。其次，降低成本。第三，巧妙的廣告宣傳。第二節經營決策引入案例：瑞士表的興衰第二節經營決策152一、經營決策的含義：現代決策理論認為，決策是決策者在占有大量信息和豐富經驗的基礎上，對未來行動確定目標，并借助一定的計算手段、方法和技巧，對影響決策的諸因素進行分析、研究后，從兩個以上可行方案中選取一個滿意方案的運籌過程。一、經營決策的含義：153二、經營決策的本質和內容：經營決策的實質是要確定企業的經營目標、經營方針和經營策略1、經營目標：是企業在未來時期內從事某種經營活動預達到的水平，是對企業經營狀況的預先描述。一般包括：成長目標、利潤目標、市場目標、社會責任目標和提高職工滿意度目標五方面。二、經營決策的本質和內容：1542、經營方針是根據企業的經營思想，為了達到經營目標所確定的經營活動的基本原則，是關于企業經營活動的方向、重點范圍等的原則規定。3、經營策略：產品差異化戰略成本領先戰略集中戰略2、經營方針155企業三大競爭戰略框架注意：企業一般競爭戰略是針對企業內業務單元來講的，是業務單元的戰略，不是指公司戰略！公司級戰略：多產品公司總戰略BUA戰略BUB戰略BUC戰略營銷策略財務策略運營策略產品差異化戰略成本領先戰略集中戰略戰略優勢被顧客覺察的特色低成本地位全產業內特定細分市場戰略目標快速響應可視為差異化戰略的一種企業三大競爭戰略框架注意：企業一般競爭戰略是針對企業內業務單156企業可選擇的各種戰略類型（1）分類戰略定義基本戰略成本領先overallcostleadership企業強調以低單位成本價格為用戶提供標準化產品，其目標是要成為其產業中的低成本生產廠商。特色優勢differentiation企業力求就顧客廣泛重視的一些方面在產業內獨樹一幟。它選擇被產業內許多客戶視為重要的一種或多種特質，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的要求。目標聚焦Costordifferentiationfocus企業選擇產業內一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰略為他們服務而不是為其它細分市場服務。成長戰略I：核心能力企業內擴張一體化戰略前向一體化Forwardintegration企業獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制。后向一體化Backwardintegration企業獲得供應商的所有權或加強對他們的控制橫向一體化Horizontalintegration企業獲得與自身生產同類產品的競爭對手的所有權或加強對他們的控制。多元化戰略同心多元化concentricdiversification企業增加新的，但與原有業務相關的產品與服務。混合多元化conglomeratediversification企業增加新的，與原有業務不相關的產品或服務。企業可選擇的各種戰略類型（1）分類戰略定義成本領先企業強調以157企業可選擇的各種戰略類型（2）分類戰略定義成長戰略I加強型戰略市場滲透(marketpenetration)企業通過加強市場營銷，提高現有產品或服務在現有市場上的市場份額市場開發(marketdevelopment)企業將現有產品或服務打入新的區域市場。產品開發(productdevelopment)企業通過改進或改變產品或服務而提高銷售。成長戰略II：即核心能力企業外擴張戰略聯盟(strategicalliance)企業與其他企業在研究開發、生產運作、市場銷售等價值活動中進行合作，相互利用對方資源。虛擬運作(virtualoperation)企業通過合同、參少數股權、優先權、信貸幫助、技術支持等方式同其他企業建立較為穩定的關系，從而將企業價值活動集中于自己的優勢方面，其將非專長方面外包出去。出售核心產品(coreproductssaling)企業將價值活動集中于自己少數優勢方面，產出產品或服務，并將產品或服務通過市場交易出售給其他生產者作進一步的生產加工。防御戰略收縮戰略(retrenchment)通過減少成本和資產對企業進行重組，加強企業所具有的基本的和獨特的競爭能力。剝離戰略(divestiture)企業出售分部、分公司或任一部分，以使企業擺脫那些不營利、需要太多資金或與公司其他活動不相適宜的業務。清算戰略(liquidation)企業為實現其有形資產的價值而將公司資產全部或分塊出售。企業可選擇的各種戰略類型（2）分類戰略定義加強市場滲透企業通158三、經營決策的原則系統原則信息原則可行性原則滿意原則三、經營決策的原則159四、經營決策的制約因素：經營思想的制約過去決策的影響決策者對于風險的態度環境文化時間四、經營決策的制約因素：160經營思想的內容市場觀念競爭觀念創新觀念開發觀念效益觀念經營思想的內容市場觀念161“紅高粱”的覆滅“紅高粱挑戰麥當勞”、“大碗面叫板漢堡包”！“紅高粱”的覆滅“紅高粱挑戰麥當勞”、“大碗面叫板漢堡包”162五、經營決策的程序發現問題、確定目標擬定方案評價選擇方案方案的實施與控制五、經營決策的程序163六、決策方案經濟效果的評價方法：1、確定型評價方法：運用這種方法時，人們對未來的認識比較充分，了解未來市場可能出現的各種情況，能夠通過一定的數據來預測各種方案的經濟效果。在確定型分析方法中量本利分析法在實際操作中用的比較多，我們這里主要介紹這種方法。六、決策方案經濟效果的評價方法：1、確定型評價方法：164量本利分析法：量本利分析法又稱保本分析法或盈虧平衡分析法，是通過考察產量（或銷售量）、成本和利潤的關系以及盈虧變化的規律來為決策提供依據的方法。在應用量本利分析法時，關鍵是找出企業不盈不虧時的產量（稱為保本產量或盈虧平衡產量，此時企業的總收入等于總成本），而找出保本產量的方法有圖解法和代數法兩種。量本利分析法：165圖解法收入曲線：收入（元）銷量（件）收入曲線圖解法收入曲線：收入（元）銷量（件）收入曲線166成本曲線：

變動成本固定成本銷量（件）成本（元）成本曲線：變動成本固定成本銷量（件）成本（元）167量本利分析圖成本與收入So（保本收入）虧損區盈利區S（銷售收入）C（銷售成本）F（固定成本）銷售量固定成本V變動成本利潤Qo保本產量量本利分析圖成So（保本收入）虧損區盈利區S（銷售收入）C（168公式法：基本公式：銷售收入(S)＝產量(Q)×單價(P)銷售成本(C)＝固定成本(F)＋變動成本(V)

＝固定成本(F)＋產量(Q)×單位變動成本(Cv)公式法：基本公式：169由以上公式可以得出當盈虧平衡時有以下公式：Q×P＝F+Q×Cv即保本產量Q0＝又由于保本收入等于保本產量與銷售價格的乘積，即Q0×P＝×P由此可以推導出保本收入：S0＝FP－CvFP－CvF1－CvP由以上公式可以得出當盈虧平衡時有以下公FP－CvFP－C170例題：某企業生產某產品的總固定成本為6萬元，單位變動成本為每件1.8元，產品價格為每件3元。假設某方案帶來的產量為10萬件且產品都能銷出去，問該方案是否可取？302520151050510總收入=3×10萬=30萬總成本＝6萬＋1.8×10萬＝24萬總固定成本＝6萬成本與收入銷售量（萬件）（萬元）例題：某企業生產某產品的總固定成本為6萬元，單位變動成本為每171公式法保本產量：

Q0=F/(P-Cv)=6/(3-1.8)=5（萬件）保本收入：

S0=F(1-Cv/P)=6/(1-1.8/3)=15（萬元）在本例中由于方案帶來的產量（10萬件）大于保本產量（5萬件），所以該方案可取公式法保本產量：1722、風險性決策方法風險型決策也叫統計型決策、隨機型決策。是指已知決策方案所需的條件，但每方案的執行都有可能出現不同后果，多種后果的出現有一定的概率，即存在著“風險”，所以稱為風險型決策。2、風險性決策方法173風險型決策必須具備以下條件：存在著決策者期望達到的目標。有兩個以上方案可供決策者選擇。存在著不以決策者的意志為轉移的幾種自然狀態。各種自然狀態出現的概率已知或可估計出來。不同行動方案在不同自然狀態下損益值可以估算出來。風險型決策必須具備以下條件：174常用的風險型決策方法是決策樹法決策樹法是用樹狀圖來描述各種方案在不同情況