品牌戰略規劃與管理1精選課件品牌戰略規劃與管理1精選課件個性是品牌的第一本質——差異比完美更重要，唯一比第一更重要。邁克爾波特：企業一切的努力都是為了與眾不同。重要的不是做得更好和爭取第一，而是創造差異與唯一。消費者記住品牌的差異與區隔就是最偉大的勝利。品牌的原始含義：烙印與區分品牌的本質2精選課件個性是品牌的第一本質——差異比完美更重要，唯一比第一更重

品牌本質世界上最偉大的商業資產是品牌，品牌在消費者心智的占位是最難以復制的——一切都可以復制，唯有消費者的心智一旦搶先占位，就很難被復制。品牌率先占位的個性化聯想是最難以復制的一個品牌一旦在消費者心智中率先占據了某個認知與聯想，競爭品牌要撼動已經被占位的認知與聯想是幾乎不可能。率先在消費者心智中建立起某一品牌認知與聯想，然后妙用自增強的馬太效應，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內心世界的認知與聯想，品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。這種優勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進的，對企業可持續贏利的支撐作用遠遠勝過產品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。3精選課件品牌本質世界上最偉大的商業資產是品牌，品牌在消費者目錄

1.品牌概論2.品牌戰略與品牌管理的本質及內涵

4精選課件目錄1.品牌概論4精選課件（正確認識品牌、品牌價值與品牌資產）1、品牌概論

為什么多的是曇花一現的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣）？……中國究竟有多少個強勢品牌？？5精選課件（正確認識品牌、品牌價值與品牌資產）1、品牌概論為什么多造成中國缺少真正的強勢品牌的原因：中國的大部分企業對于品牌管理依然十分陌生。

甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業營銷高層人士都無法清晰地回答創建一個強勢品牌的關鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。強勢品牌缺乏的原因6精選課件造成中國缺少真正的強勢品牌的原因：中國的大部分企業對

同樣是西裝品牌，你能告訴我報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區別嗎？調查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區別。目前市場上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？國內知名品牌現狀7精選課件同樣是西裝品牌，你能告訴我報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之強勢品牌的特征1、品牌聯想具有鮮明的差異性與區隔（核心價值）2、品牌聯想深深觸動消費者內心世界3、豐富的品牌聯想與積極的心理體驗（美譽度高、非常豐富的內涵）4、強大的抗風險能力5、一定的溢價能力6、很高的威望、尊崇感、整體價值感強勢品牌的特征8精選課件強勢品牌的特征1、品牌聯想具有鮮明的差異性與區隔（核心價值）強勢品牌的特征寶馬駕駛的樂趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價值經營活動營銷傳播廣告投入產品開發舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強大的品牌形象始終如一地保持核心價值不變==9精選課件強勢品牌的特征寶馬駕駛的樂趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮中國品牌的癥結

大大的知名度可憐的品牌聯想沒有核心價值與個性沒有用品牌核心價值整合的營銷傳播活動是極低效率的。絕大部分營銷廣告費都沒有圍繞一個中心展開，都沒有為品牌做加法只起到了暫時促進銷售的作用，并沒有促進品牌資產的累進與增埴。10精選課件中國品牌的癥結大大的知名度沒有用品牌核心價值整合的營銷傳品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產，多層次、多角度、多領域地參與競爭。品牌是相關受眾（主要是目標顧客，對消費品而言是目標消費群）提及一個產品或企業時，大腦所能聯想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。品牌準確定義11精選課件品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種核心價值－品牌的靈魂品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌能為企業帶來更多的可持續贏利，是因為消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗。消費者大腦中的品牌聯想是品牌一切價值與資產的源泉，對品牌的贏利能力產生重大影響。品牌核心價值其實就是觸動消費者內心世界的最有力的那部分聯想。12精選課件核心價值－品牌的靈魂品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它

品牌戰略管理與營銷傳播活動的區別與聯系常規營銷傳播品牌戰略管理目標增加銷售打造強勢品牌，獲得銷售持續增長、溢價、降低營銷成本、競爭品牌進攻成功的可能性降低。手段增加產品吸引力、廣告公關、訴求準確有力強大的銷售隊伍廣泛的分銷網絡終端生動化降價、無品牌主題的讓利促銷持續不斷地在所有信息接觸點上傳遞品牌識別，在消費者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯想與鮮明的個性。做好常規營銷傳播無法打造強勢品牌的關鍵點絕大多數營銷傳播如果沒有品牌識別體系的統帥，都只能給消費者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費者對品牌識別的記憶與認同的效果。如：終端生動化美侖美奐但沒有傳遞品牌識別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識別而類似的營銷傳播短暫促進銷售也不錯。13精選課件品牌戰略管理與營銷傳播活動的區別與聯系常規營銷傳播品牌戰略

品牌管理實際上是高于營銷傳播的。品牌戰略不是直接做營銷傳播工作，但品牌戰略要通過營銷傳播來實現。

品牌總監每天忙著做好營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷等市場總監的工作，顯然違背品牌戰略的實質的。品牌管理高于營銷傳播14精選課件品牌管理實際上是高于營銷傳播的。品牌戰略不是直接做營品牌管理是制定品牌識別體系

制定以核心價值為中心的品牌識別體系，然后以品牌識別系統來統帥一切營銷傳播活動的具體策略，對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌識別進行檢查從而使產品策略、包裝、廣告定位、廣告創意、公關活動、終端陳列與生動化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統，確保每一分營銷廣告費用都盡可能地加深消費者對品牌的認知與聯想。15精選課件品牌管理是制定品牌識別體系制定以核心價值為中心的品牌

品牌對企業的價值——為企業帶來更多的贏利特別是可持續的贏利。品牌為企業創造的價值的具體體現：

1、同等技術、功能與品質的產品都可以比競爭品牌賣更高的價格。

2、降低對促銷的依賴性。

3、吸引新顧客并通過提高感知價值與顧客滿意度而使老顧客重復消費乃至增加消費頻率與數量。品牌對企業的價值及價值基礎16精選課件品牌對企業的價值——為企業帶來更多的贏利特別是可持續的贏4、滿意度很高的老顧客還會向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。5、撕開通路阻力的利器，降低通路運作成本。對顧客來講，購買一個熟悉、可信賴和令人親近的品牌的不確定性就大大降低。一個強勢品牌能獲得分銷商與零售終端在付款方式、陳列位置、進場費、促銷活動、終端生動化上的配合。6、成銅墻鐵壁般的競爭壁壘，對競爭對手的反制有寬裕的時間與空間。比如海飛絲率先以凌厲的傳播攻勢搶占了“去頭屑”的定位，其它品牌也說自己“去頭屑”，事倍功半，很難成功。7、通過理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌資產帶動產品行銷市場，不僅獲得新的利潤增長點，同時能促進品牌資產的進一步提升。

品牌對企業的價值及價值基礎17精選課件4、滿意度很高的老顧客還會向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。品

消費者從品牌資產上獲得收益，故而更為認同、喜歡乃至愛上一個品牌并實施購買，從而為企業創造了價值。其實品牌能為企業帶來更多的可持續贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。品牌對企業的價值基礎18精選課件消費者從品牌資產上獲得收益，故而更為認同、喜歡乃至愛1、有利于消費者更容易、更快地了解、整理、記憶品牌信息。2、增進消費者購買決策時的信心品牌資產高，意味消費者對品牌及品牌能帶來的利益點（分功能、情感、自我表現型三種利益）特別熟悉或有過去的使用經驗，就很容易下決心購買。3、提高感知價值和使用滿意度同樣兩雙出自為耐克OEM工廠生產的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無名的小品牌A，你居然真的感覺耐克的質量比A好，穿耐克比A更瀟灑、更自由、更神氣。卓越品牌的一個重要價值就是能提高消費者心目中對產品的心理感覺價值即感知價值，并因此大大提高消費者滿意度。

品牌對（消費者）客戶的價值及其價值基礎19精選課件1、有利于消費者更容易、更快地了解、整理、記憶品牌信息。品牌

知名品牌如果產品品質不佳，言行不一會付出很高的代價，所有消費者買知名品牌，自身利益得到保護的可能性很大。消費者可以降低決策的時間與精力，以及決策的心理壓力。品牌所代表的精神價值、文化內涵（即品牌的情感性與自我表現型利益）提升了顧客的感知價值、品牌所體現的質量及品牌聯想均能增加消費者使用滿意度。品牌對消費者的價值基礎20精選課件知名品牌如果產品品質不佳，言行不一會付出很高的代價，所有目錄

1.品牌概論2.品牌戰略與品牌管理的本質及內涵

21精選課件目錄1.品牌概論21精選課件戰略的本質22精選課件戰略的本質22精選課件

其實品牌能為企業帶來更多的可持續贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。可見，消費者大腦中的品牌聯想是品牌一切價值與資產的源泉，對品牌的贏利能力產生重大影響。品牌對企業的價值淵泉23精選課件其實品牌能為企業帶來更多的可持續贏利，主要是因為消費品牌戰略管理的本質管理好消費者的大腦

品牌戰略一定是服從于企業創建品牌的目的的。企業創建品牌的目的就是增加可持續贏利能力。而品牌能支持企業可持續贏利能力的主要原因是品牌聯想能打動消費者。可見，品牌戰略的本質就是按照戰略的5大原則管理消費者大腦中對品牌的聯想。品牌戰略管理的本質24精選課件品牌戰略管理的本質管理好消費者的大腦品牌戰略一定

在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。如何管理消費者的大腦25精選課件在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力1、進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；2、在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；3、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；4、以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。品牌戰略管理主要工作之一：規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動。品牌戰略管理工作內容26精選課件1、進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費品牌戰略管理主要工作之二：優選品牌化戰略與品牌架構品牌戰略管理工作內容品牌化戰略模式1、綜合品牌戰略（一牌多品）2、衍生品牌戰略3、主副品牌戰略4、多品牌戰略品牌架構模式1、雙品牌架構2、擔保品牌價格（顯著擔保與隱形擔保）3、隱身架構按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略模式的一種或者幾種：27精選課件品牌戰略管理主要工作之二：優選品牌化戰略與品牌架構品牌戰

品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。品牌化戰略與品牌架構對企業效益會產生重大影響品牌戰略管理對企業效益的影響28精選課件品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億

創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。品牌延伸在品牌戰略中的重要性29精選課件創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利

提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線如何抓住時機進行品牌延伸擴張如何有效回避品牌延伸的風險延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產品牌延伸中如何成功推廣新產品品牌延伸主要是對下述環節進行科學和前瞻性規劃品牌的延伸30精選課件提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線品牌延伸主

創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。首先，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。積累品牌資產31精選課件創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別系統統帥企業的營銷傳播活動優化品牌化戰略與品牌架構進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大利潤科學管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產企業品牌戰略規劃的四條主線32精選課件規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別系統統帥企業累積豐厚品牌資產：品牌知名度品牌的品質認可度品牌聯想（品牌美譽度）品牌忠誠度、品牌溢價能力品牌的法律資產產品包裝設計VI廣告傳播公關活動新聞與軟性宣傳終端生動化人員推廣服務采購供應工藝制造核心價值基本識別延伸識別優選品牌化戰略模式與品牌架構企業品牌、產品品牌的關系處理；開發新產品時進行品牌延伸還是發展新品牌、還是用副品牌、聯合品牌；發展出幾個獨立品牌為合適？如何有效規避品牌延伸風險又大膽利用品牌延伸策略加速企業發展；何時引入一品多牌戰略；產品線戰略、擔保品牌戰略如何運用提升提升統帥整合33精選課件累積豐厚品牌資產：產品包裝設計VI廣告傳播公關活動新聞與軟性在品牌建設的征途中，并非“條條大路通羅馬”，品牌戰略為品牌建設確立了目標、方向和行為準則，成為品牌建設的“指南針”和“方向盤”。品牌戰略并非像有些人認為那樣是空中樓閣，紙上談兵，只要我們深刻領悟品牌戰略的內涵，就會發現品牌戰略的意義顯而易見。企業要通過品牌策劃和戰略規劃來提升品牌形象，提高消費者對產品的認知度、忠誠度，樹立企業良好的品牌形象。34精選課件在品牌建設的征途中，并非“條條大路通羅馬”，品牌戰略此課件下載可自行編輯修改，供參考！感謝您的支持，我們努力做得更好！此課件下載可自行編輯修改，供參考！品牌戰略規劃與管理36精選課件品牌戰略規劃與管理1精選課件個性是品牌的第一本質——差異比完美更重要，唯一比第一更重要。邁克爾波特：企業一切的努力都是為了與眾不同。重要的不是做得更好和爭取第一，而是創造差異與唯一。消費者記住品牌的差異與區隔就是最偉大的勝利。品牌的原始含義：烙印與區分品牌的本質37精選課件個性是品牌的第一本質——差異比完美更重要，唯一比第一更重

品牌本質世界上最偉大的商業資產是品牌，品牌在消費者心智的占位是最難以復制的——一切都可以復制，唯有消費者的心智一旦搶先占位，就很難被復制。品牌率先占位的個性化聯想是最難以復制的一個品牌一旦在消費者心智中率先占據了某個認知與聯想，競爭品牌要撼動已經被占位的認知與聯想是幾乎不可能。率先在消費者心智中建立起某一品牌認知與聯想，然后妙用自增強的馬太效應，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內心世界的認知與聯想，品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。這種優勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進的，對企業可持續贏利的支撐作用遠遠勝過產品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。38精選課件品牌本質世界上最偉大的商業資產是品牌，品牌在消費者目錄

1.品牌概論2.品牌戰略與品牌管理的本質及內涵

39精選課件目錄1.品牌概論4精選課件（正確認識品牌、品牌價值與品牌資產）1、品牌概論

為什么多的是曇花一現的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣）？……中國究竟有多少個強勢品牌？？40精選課件（正確認識品牌、品牌價值與品牌資產）1、品牌概論為什么多造成中國缺少真正的強勢品牌的原因：中國的大部分企業對于品牌管理依然十分陌生。

甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業營銷高層人士都無法清晰地回答創建一個強勢品牌的關鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。強勢品牌缺乏的原因41精選課件造成中國缺少真正的強勢品牌的原因：中國的大部分企業對

同樣是西裝品牌，你能告訴我報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區別嗎？調查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區別。目前市場上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？國內知名品牌現狀42精選課件同樣是西裝品牌，你能告訴我報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之強勢品牌的特征1、品牌聯想具有鮮明的差異性與區隔（核心價值）2、品牌聯想深深觸動消費者內心世界3、豐富的品牌聯想與積極的心理體驗（美譽度高、非常豐富的內涵）4、強大的抗風險能力5、一定的溢價能力6、很高的威望、尊崇感、整體價值感強勢品牌的特征43精選課件強勢品牌的特征1、品牌聯想具有鮮明的差異性與區隔（核心價值）強勢品牌的特征寶馬駕駛的樂趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價值經營活動營銷傳播廣告投入產品開發舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強大的品牌形象始終如一地保持核心價值不變==44精選課件強勢品牌的特征寶馬駕駛的樂趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮中國品牌的癥結

大大的知名度可憐的品牌聯想沒有核心價值與個性沒有用品牌核心價值整合的營銷傳播活動是極低效率的。絕大部分營銷廣告費都沒有圍繞一個中心展開，都沒有為品牌做加法只起到了暫時促進銷售的作用，并沒有促進品牌資產的累進與增埴。45精選課件中國品牌的癥結大大的知名度沒有用品牌核心價值整合的營銷傳品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產，多層次、多角度、多領域地參與競爭。品牌是相關受眾（主要是目標顧客，對消費品而言是目標消費群）提及一個產品或企業時，大腦所能聯想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。品牌準確定義46精選課件品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種核心價值－品牌的靈魂品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌能為企業帶來更多的可持續贏利，是因為消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗。消費者大腦中的品牌聯想是品牌一切價值與資產的源泉，對品牌的贏利能力產生重大影響。品牌核心價值其實就是觸動消費者內心世界的最有力的那部分聯想。47精選課件核心價值－品牌的靈魂品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它

品牌戰略管理與營銷傳播活動的區別與聯系常規營銷傳播品牌戰略管理目標增加銷售打造強勢品牌，獲得銷售持續增長、溢價、降低營銷成本、競爭品牌進攻成功的可能性降低。手段增加產品吸引力、廣告公關、訴求準確有力強大的銷售隊伍廣泛的分銷網絡終端生動化降價、無品牌主題的讓利促銷持續不斷地在所有信息接觸點上傳遞品牌識別，在消費者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯想與鮮明的個性。做好常規營銷傳播無法打造強勢品牌的關鍵點絕大多數營銷傳播如果沒有品牌識別體系的統帥，都只能給消費者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費者對品牌識別的記憶與認同的效果。如：終端生動化美侖美奐但沒有傳遞品牌識別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識別而類似的營銷傳播短暫促進銷售也不錯。48精選課件品牌戰略管理與營銷傳播活動的區別與聯系常規營銷傳播品牌戰略

品牌管理實際上是高于營銷傳播的。品牌戰略不是直接做營銷傳播工作，但品牌戰略要通過營銷傳播來實現。

品牌總監每天忙著做好營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷等市場總監的工作，顯然違背品牌戰略的實質的。品牌管理高于營銷傳播49精選課件品牌管理實際上是高于營銷傳播的。品牌戰略不是直接做營品牌管理是制定品牌識別體系

制定以核心價值為中心的品牌識別體系，然后以品牌識別系統來統帥一切營銷傳播活動的具體策略，對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌識別進行檢查從而使產品策略、包裝、廣告定位、廣告創意、公關活動、終端陳列與生動化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統，確保每一分營銷廣告費用都盡可能地加深消費者對品牌的認知與聯想。50精選課件品牌管理是制定品牌識別體系制定以核心價值為中心的品牌

品牌對企業的價值——為企業帶來更多的贏利特別是可持續的贏利。品牌為企業創造的價值的具體體現：

1、同等技術、功能與品質的產品都可以比競爭品牌賣更高的價格。

2、降低對促銷的依賴性。

3、吸引新顧客并通過提高感知價值與顧客滿意度而使老顧客重復消費乃至增加消費頻率與數量。品牌對企業的價值及價值基礎51精選課件品牌對企業的價值——為企業帶來更多的贏利特別是可持續的贏4、滿意度很高的老顧客還會向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。5、撕開通路阻力的利器，降低通路運作成本。對顧客來講，購買一個熟悉、可信賴和令人親近的品牌的不確定性就大大降低。一個強勢品牌能獲得分銷商與零售終端在付款方式、陳列位置、進場費、促銷活動、終端生動化上的配合。6、成銅墻鐵壁般的競爭壁壘，對競爭對手的反制有寬裕的時間與空間。比如海飛絲率先以凌厲的傳播攻勢搶占了“去頭屑”的定位，其它品牌也說自己“去頭屑”，事倍功半，很難成功。7、通過理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌資產帶動產品行銷市場，不僅獲得新的利潤增長點，同時能促進品牌資產的進一步提升。

品牌對企業的價值及價值基礎52精選課件4、滿意度很高的老顧客還會向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。品

消費者從品牌資產上獲得收益，故而更為認同、喜歡乃至愛上一個品牌并實施購買，從而為企業創造了價值。其實品牌能為企業帶來更多的可持續贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。品牌對企業的價值基礎53精選課件消費者從品牌資產上獲得收益，故而更為認同、喜歡乃至愛1、有利于消費者更容易、更快地了解、整理、記憶品牌信息。2、增進消費者購買決策時的信心品牌資產高，意味消費者對品牌及品牌能帶來的利益點（分功能、情感、自我表現型三種利益）特別熟悉或有過去的使用經驗，就很容易下決心購買。3、提高感知價值和使用滿意度同樣兩雙出自為耐克OEM工廠生產的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無名的小品牌A，你居然真的感覺耐克的質量比A好，穿耐克比A更瀟灑、更自由、更神氣。卓越品牌的一個重要價值就是能提高消費者心目中對產品的心理感覺價值即感知價值，并因此大大提高消費者滿意度。

品牌對（消費者）客戶的價值及其價值基礎54精選課件1、有利于消費者更容易、更快地了解、整理、記憶品牌信息。品牌

知名品牌如果產品品質不佳，言行不一會付出很高的代價，所有消費者買知名品牌，自身利益得到保護的可能性很大。消費者可以降低決策的時間與精力，以及決策的心理壓力。品牌所代表的精神價值、文化內涵（即品牌的情感性與自我表現型利益）提升了顧客的感知價值、品牌所體現的質量及品牌聯想均能增加消費者使用滿意度。品牌對消費者的價值基礎55精選課件知名品牌如果產品品質不佳，言行不一會付出很高的代價，所有目錄

1.品牌概論2.品牌戰略與品牌管理的本質及內涵

56精選課件目錄1.品牌概論21精選課件戰略的本質57精選課件戰略的本質22精選課件

其實品牌能為企業帶來更多的可持續贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。可見，消費者大腦中的品牌聯想是品牌一切價值與資產的源泉，對品牌的贏利能力產生重大影響。品牌對企業的價值淵泉58精選課件其實品牌能為企業帶來更多的可持續贏利，主要是因為消費品牌戰略管理的本質管理好消費者的大腦

品牌戰略一定是服從于企業創建品牌的目的的。企業創建品牌的目的就是增加可持續贏利能力。而品牌能支持企業可持續贏利能力的主要原因是品牌聯想能打動消費者。可見，品牌戰略的本質就是按照戰略的5大原則管理消費者大腦中對品牌的聯想。品牌戰略管理的本質59精選課件品牌戰略管理的本質管理好消費者的大腦品牌戰略一定

在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。如何管理消費者的大腦60精選課件在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力1、進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；2、在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；3、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；4、以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。品牌戰略管理主要工作之一：規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動。品牌戰略管理工作內容61精選課件1、進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費品牌戰略管理主要工作之二：優選品牌化戰略與品牌架構品牌戰略管理工作內容品牌化戰略模式1、綜合品牌戰略（一牌多品）2、衍生品牌戰略3、主副品牌戰略4、多品牌戰略品牌架構模式1、雙品牌架構2、擔保品牌價格（顯著擔保與隱形擔保）3、隱身架構按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略模式的一種或者幾種：62精選課件品牌戰略管理主要工作之二：優選品牌化戰略與品牌架構品牌戰

品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的的影響。品牌化戰略與品牌架構的