營銷方案書怎么寫

一、概述

二、市場現狀分析

三、目的

四、營銷戰略

五、4P組合戰略

六、行動方案

正文

策劃書的正文部分主要包括：

一)策劃目的

企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因此需要根據市場特點策劃出一套行銷方案。

二)分析當前的營銷環境狀況

1、當前市場狀況及市場前景分析：

1)產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

2)市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

3)消費者的承受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場開展前景。

如臺灣一品牌的漱口水?"德恩耐"行銷與廣告策劃案?中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：①以同類產品"李施德林"的良好業績說明"德"進入市場風險小。②另一同類產品"速可凈"上市受普遍承受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活程度進步，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產品市場影響因素進展分析。

主要是對影響產品的不可控因素進展分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入程度、消費構造的變化、消費心理等，對一些受科技開展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術開展趨勢方向的影響。

三)市場時機與問題分析

營銷方案，是對市場時機的把握和策略的運用，因此分析市場時機，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場時機，策劃就成功了一半。

1、針對產品目前營銷現狀進展問題分析。一般營銷中存在的詳細問題，表現為多方面：

企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。產品包裝太差，提不起消費者的購置興趣。產品價格定位不當。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務，消費者不理解企業產品。效勞質量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產品特點分析優、優勢。

從問題中找優勢予以克制，從優勢中找時機，開掘其市場潛力。分析各目的市場或消費群特點進展市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場時機。

四)營銷目的

營銷目的是在前面目的任務根底上公司所要實現的詳細目的，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目的到達：總銷售量為xxx萬件，預計毛利xxx萬元，市場占有率實現xx。

五)營銷戰略(詳細行銷方案)

1、營銷宗旨：一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

2、產品策略：通過前面產品市場時機與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，到達最正確效果。

1)產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2)產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3)產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4)產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5)產品效勞。策劃中要注意產品效勞方式、效勞質量的改善和進步。

3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原那么：

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。給予適當數量折扣，鼓勵多購。

以本錢為根底，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。假設企業以產品價格為營銷優勢的那么更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何方案，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

5、廣告宣傳。

1)原那么：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得生疏，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多款式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈敏的進展，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2)施行步驟可按以下方式進展：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。②銷后適時推出誠征代理商廣告。③節假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進展公關活動，接觸消費者。⑤積極利用新聞媒介，擅長創造利用新聞事件進步企業產品知名度。

6、詳細行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項詳細行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈敏性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用獲得良好效果為原那么。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六)策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、工程費用等，其原那么是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經歷，詳細分析制定。

七)方案調整

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反響及時對方案進展調整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目的不同那么所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。

營銷方案書〔一〕

一、保密要求：

〔要強調營銷方案是機密文件，不允許采用任何技術方法復制，除非事先得到作者的同意〕

二、企業根本信息和管理概況：

〔營銷方案書是用來指導將來的營銷工作的，也是制訂決策的根本文件。因此，首先要列出所有的關鍵事項，當然在后面還將進展更深化的分析論證〕

1、企業：〔一些根本信息，如經營范圍〔員工人數、銷售量、經營業績〕、地理位置、歷史、聲譽和將來的方案〕

2、重要職員：〔企業有哪些重要的職員，他們在哪些方面有過成就，將來的作用又是什么〕

3、產品或效勞：〔介紹公司最重要的產品或效勞〕

4、市場和市場戰略：〔簡單描繪公司所經營的市場，列出在過去和當前的市場細分群體和企業的市場地位〕

5、財務：〔列出財務報表：預測損益表、資產負債表和現金流量〕

三、企業：

〔介紹關于企業的更詳細信息，諸如企業的成立和開展過程，它的現狀和前景如何，有何優勢和優勢、時機與威脅〔SWOT〕〕

1、經營目的：〔企業工作的各方面的目的：銷售、人事、產品或效勞和市場等〕

2、企業歷史：〔企業歷史，包括成立的背景資料，以及對企業今后的展望〕

3、組織和人事：〔列出企業組織構造圖，包括重要人員的資料和職位。不僅包括管理層人員，也有其他雇員情況〕

4、經營狀況：〔企業如今的經營狀況、產品或效勞的情況〕

5、企業前景：〔展望企業的前景。企業將來會是什么樣的？總部設在何處？經營范圍如何？誰將成為企業的重要人員？如何改進產品或效勞？〕

四、重要職員：

〔包括公司重要人員的所有資料：有哪些人？職業經歷如何？他們的方案和在公司里的任務〕

1、資歷和職責：〔為重要人物列出人事資料，包括他們的資歷、專業經歷、職責范圍以及有哪些權利〕

2、重要職位的空缺：〔哪些重要職位在如今或將來可能空缺〕

五、產品或效勞工程：

〔公司提供哪些產品或效勞？它們的名稱是什么？它們滿足顧客的什么需要？對顧客來說有什么優點？它們是怎么制作或是進展的？其特征是什么？有哪些可能用處？〕

1、介紹：〔對每個產品逐一描繪。分析它們的外形、功能、特色、優點、市場意見、消費方法以及其歷史和開展前景〕

2、當前狀況：〔用投資組合的方法分析它目前所處的階段〕

3、對于顧客的價值：〔每個產品對顧客來說有什么價值？它會給顧客帶來什么樣好處？〕

4、消費本錢：〔每個產品的設計和消費本錢如何？〕

5、關心顧客：〔對于每個產品或效勞，可以在表示對顧客的關心方面做點什么文章，這方面可以是諸如售后效勞、質量擔保、產品可靠性和使用壽命等〕

六、市場：

〔要對企業所經營的市場進展更詳細地描繪。有哪些細分市場？他們分別是怎樣的？每個重要細分群體的現狀如何？從這些市場及其細分中能看出什么樣的開展規律？〕

6.1、需求方面：〔描繪我們產品目前的購置者。誰買它們？顧客群體有多大？〕

1、市場生命周期：〔如今市場處于什么階段？是增長期還是成熟期？分別對每個產品、效勞進展詳細描繪〕

2、購置者的目的：〔說明為什么顧客買我們的產品或效勞？為什么他們不買競爭者的產品或效勞？〕

3、細分市場及分布：〔在哪些不同的細分市場分別有什么特點？在不同的細分市場中產品或效勞的分銷如何進展？〕

4、過去、如今和將來的市場規模：〔估計每個市場和細分市場在這三個時期的規模〕

5、外部條件：〔對企業來說，哪些外部條件是值得重視的？為什么它們是重要的？它們會對企業產生什么影響？企業哪些方面的工作同它有關？〕

6、購置者的選擇余地：〔通常存在各種滿足顧客某種需要的可能方式〔如替代品〕，那么我們產品的購置在我們的經營品種里有多大的選擇余地呢〔不計入競爭者的產品〕？〕

6.2、營銷策略：〔要從多個角度分析：產品策略、開展策略、增長策略、市場策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、關心顧客策略等〕

1、目的市場：〔在哪個目的市場，尤其是哪個重要的細分市場，企業正在進展或短期內即將進展其經營活動〕

2、企業的市場形象：〔在各個細分市場上企業的形象是什么樣的？〕

3、促銷策略：〔詳細解釋企業要采用哪種促銷戰略，每種促銷方法要到達什么目的？〕

a、產品或效勞的形象：〔企業的最重要產品或效勞的市場形象是什么？〕

b、爭取公眾：〔用哪些方法來爭取公眾？付費和不付費的情況都要考慮到〕

c、廣告：〔在最近的12個月中，企業的廣告宣傳方案是什么？〕

4、價格策略：〔對最重要產品或效勞采用了什么樣的價格策略？為什么企業要選擇這些策略？這些策略要到達什么目的？〕

5、銷售組織：〔銷售組織是什么樣的？〕

6、分銷渠道：〔首先列出所有可能的分銷渠道，然后描繪我們所選擇的分銷策略〔哪些？用什么方法？為什么？〕〕

7、貨物配送：〔后勤工作。在內外的分銷網絡上，后勤工作是非常重要的。內部后勤工作是怎么樣的，外部后勤又是怎樣實現的？是否正確？適不合適將來的情況？〕

8、關心顧客：〔大多數的產品或效勞需要向顧客保證完善的售后效勞，對于我們的企業來說，顧客對后勤工作會有什么擔憂？我們的工作是不是做提不夠？以后應該做出什么改進？〕

七、競爭：

〔哪些企業是我們最主要的競爭者？可以從產品或效勞質量程度上看，或是從產品市場組合上看。對于每一個競爭企業，都描繪其內部構造、業績及市場占有率，同時也要指出我們企業的地位。在對競爭狀況作了詳細分析之后，還要提出我們的市場競爭戰略。〕

八、開發方案：

〔產呂或效勞品種的開發對企業生存是至關重要的。企業產品開發方案應包括哪些內容？〕

1、開發目的：〔我們企業的開發目的是什么？〕

2、產品/效勞的開發狀況：〔產品效勞的創新已進展到什么階段？〕

3、開發過程的組織：〔在我們企業內用什么方法組織開發〕

4、現代技術：〔技術進步對開發戰略影響極大。最新的技術成果我們知道嗎？哪些可以被我們企業所應用？〕

5、開發小組成員和資源裝備：〔在產品和效勞開發中裝備哪些人員？為他們裝備的財力和物力資源有哪些？〕

九、經營和消費方案：

〔這僅適用于企業有自己的消費部門或對產品或效勞的質量直接負責的情況。〕

1、組織：〔企業如何組織消費？〕

2、次級供應商的作用：〔消費過程中，次級供應商如何與我們合作？〕

3、材料供應商：〔除次級供應商外，企業還與材料供應商打交道。他們是誰？他們對我們有何重要性？他們能在多大程度上滿足我們的要求？我們又對他們有什么重要性〕

4、應用的技術：〔在消費過程中應用什么技術〕

5、質量控制：〔內部質量控制也是很重要。我們用什么方法監視消費、效勞及整個顧客效勞過程的質量？〕

6、倉庫的管理：〔如何組織庫存管理？〕

十、財務：

〔進展今后5年的財務預測，包括損益表、資產負債表和現金流量預測等〕

1、損益表：

A、第一步：

B、第二步：

C、35年：

2、資產負債表：

3、現金流量：

A、第一步：

B、第二步：

C：35年：

營銷方案書〔二〕

一、市場競爭態勢

市場已存在：一些小型的飾品店搭售情侶禮品

市場新進者：本公司產品"惟伊";情侶禮品專營店

二、SWOT分析

〔一〕優勢〔S〕分析：

1、本店在效勞和管理上有足夠的才能使消費者滿意

2、本店產品有自身的特點，有吸引消費的亮點，如產品專區

3、創業團隊團結一致，志在打造屬于自己的品牌

〔二〕優勢〔W〕分析：

1、作為學生首次創業，經歷缺乏，對市場沒有足夠的理解

2、沒有成熟的營銷渠道

〔三〕時機〔O〕分析：

1、目前，情侶禮品店還沒有規模性的開展開來，在將來時間內還將面臨更為廣闊的市場和更好的開展環境

2、特別是2022年奧運會已為我們帶來了很大的商業投資時機

3、店址將選在情侶經常出現的地方，如電影院、公園旁、游樂場、大學校園等具備良好的升值潛力

〔四〕威脅〔T〕分析：

1、本產品針對的是青年群體，消費人群比較特別，消費習慣不同于其他類型的消費者，對產品要求比較特殊

2、如今經濟處于緩慢恢復期，本店也將或多或少的受到這方面影響

3、如今市面上存在的沒有規模的禮品店已經有一定實力，競爭對手比較強

三、目的市場

根據情侶禮品店的以上分析可知，為了實現覆蓋整個市場的目的，我們采取差異市場營銷的營銷策略，提供不同種類，各種款式的精巧小禮品，以滿足不同消費者的所有需要，也借此擴大企業的知名度，進步企業的聲譽，擴大營銷。

四、市場細分

1、目的人群分析：

綜合運用人口細分，地理細分及心理細分等方法，對太原地區的消費人群進展分析，就我店經營的產品而言，更合適青年消費人群，因為：

1〕青年人口數額宏大，市場潛力大；

2〕太原開展程度進步，人們開場追求個性時尚；

3〕青年具有追求新穎與時尚，突出個性與自我，注重情感與直覺等消費心理特征，能帶動消費。

2、市場定位分析：

由于是企業產品初入市場，所以，我們采用初次定位的方法，將產品定位成為愛情專屬領域最創新的禮品店，將產品價格定位于低價高質產品，將產品定位于甜蜜，浪漫的主題中。

五、商品定位

1、商品：

情侶家居用品

2、品牌產品品牌策劃：

品牌名稱：惟伊〔唯一〕

品牌標記：紅色雙心相連

商標："心連心";與"惟伊";鑲嵌

廣告語：你就是我的惟伊〔唯一〕

六、商品策略

1〕根據本店的產品特征，采取以下營銷策略：

采取緩慢浸透策略

以低價格，低促銷費用推出新產品，降低可降低的本錢，以低價格吸引消費者消費，以高質量贏得消費者的信任，借消費者之口傳本店產品之"美";。

七、產品價格策劃

1、目的：爭取市場占有率，一年內達20%。

2、產品價格策略：

1〕市場因素---市場需求

目前市場上還沒有成熟的此類型商店，相對而言競爭比較小，需求比較大。

2〕消費者因素---消費心理

青年具有追求新穎與時尚，突出個性與自我，注重情感與直覺等消費心理特征，產品要有個性，且新穎。

3、定價目的

1〕利潤目的：以獲取適度利潤為目的。

2〕銷售目的：以保持或進步市場占有率為目的。

3〕競爭目的：以應付和防止競爭為目的。

4、定價策略

1〕溫和定價策略

從以上分析中，鑒于開店之初，我們的產品既不具備特別的競爭性，也沒有太大的資金投入，因此，溫和定價策略是最合適我們的。便于我們翻開市場，獲得利潤，也可以樹立本店的形象。

2〕從消費者心理定價

尾數定價利用消費者的求廉心理，是消費者對產品產生真實感、信任感和廉價感。

3〕產品組合定價

選擇品定價制定本店產品組合策劃，購置本店商品會有不同的價格方案，消費程度上下不同，也會有不同的贈品

八、渠道策略

由于本產品針對的是青年消費群體，主要是大學生以及同年齡層次的