第3章顧客滿意度與顧客忠誠度2022/11/24第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度2022/11/22第3章顧客滿1客戶關系管理的核心思想1.客戶成為企業發展最重要的資源之一2.重視客戶的個性化特征，實現一對一營銷4.客戶關系始終貫穿于市場營銷的全過程3.不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶關系管理的核心思想包含四個方面第3章顧客滿意度與顧客忠誠度客戶關系管理的核心思想1.客戶成為企業發展最重要的資源之一22顧客滿意研究興起于20世紀70年代，最早的文獻可追溯到1965年Cardozo發表的“顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”。早期的研究大量攝取了社會學、心理學方面的理論，直到現在，大部分的理論仍然是以認知理論作為研究的理論基礎。目前，顧客滿意研究在歐美國家已日趨成熟。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度顧客滿意研究興起于20世紀70年代，最早的文獻可追溯到1963美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營銷理論，被認為是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營銷理論，43.1客戶滿意

客戶滿意理論被引入客戶關系管理領域是在20世紀90年代后期。客戶滿意度被描述為企業行為和客戶行為之間互動關系的一個中間變量，即：企業行為→客戶滿意度→客戶忠誠度→客戶行為→企業行為。作為中間變量的客戶滿意度，聯系著企業行為和客戶行為這兩個端點。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.1客戶滿意客戶滿意理論被引入客戶關系管5一、客戶滿意概述因此，客戶滿意度理論在CRM中占有重要地位，如圖2-4所示：圖4-4客戶滿意因素分析模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度一、客戶滿意概述因此，客戶滿意度理論在CRM中占有重要地6一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(1)客戶的滿意狀況是由客戶的期望和客戶的感知（包括對質量的感知和價格的感知）這兩個因素決定的。可以用一個簡單的函數式來描述客戶滿意狀況的評價指標——客戶滿意度，即

c=b/ac——客戶滿意度b——客戶的感知值a——客戶的期望值第3章顧客滿意度與顧客忠誠度一、客戶滿意的概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠度7一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(2)當c等于1或接近1時，表示客戶的感受為“比較滿意”，也可認為“一般”；當c小于1時，表示客戶的感受為“不滿意”；當c等于0時，則表明客戶的期望完全沒有實現。一般情況下，客戶滿意度多在0到1之間。但在某些特殊情況下，客戶滿意度也可大于1，這就意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(2)第8一、客戶滿意的概述圖4-5客戶期望與客戶感知比較后的感受第3章顧客滿意度與顧客忠誠度一、客戶滿意的概述圖4-5客戶期望與客戶感知比較后的93.客戶滿意與客戶忠誠的關系(3)（1）不同市場類型中的滿意與忠誠的關系在不同的競爭條件下，客戶滿意對客戶忠誠的作用不一致。（2）滿意與忠誠的正相關關系由于受到隨機因素的影響，客戶滿意與忠誠之間的關系是正相關關系，但卻不是線性關系。一、客戶滿意的概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.客戶滿意與客戶忠誠的關系(3)一、客戶滿意的概述第10補充知識：客戶滿意陷阱1．客戶滿意陷阱的含義客戶滿意≠重復購買行為，客戶滿意≠客戶忠誠，這就是客戶滿意陷阱。2．客戶滿意陷阱的成因基于顧客感知理論的顧客滿意陷阱的產生基于雙因素理論的客戶滿意陷阱的產生基于競爭的客戶滿意陷阱的產生3．客戶滿意陷阱的解決方式比競爭者提供更大的顧客讓渡價值提高顧客轉移成本，以鎖定顧客忠誠第3章顧客滿意度與顧客忠誠度補充知識：客戶滿意陷阱1．客戶滿意陷阱的含義第3章顧客滿意度11二、客戶滿意度指標模型1.卡諾（Kano）的客戶滿意度模型卡諾模型有助于我們理解客戶滿意度的概念，該模型中，卡諾把產品和服務的質量分為3類：當然質量、期望質量和迷人質量。（1）當然質量是指產品和服務應當具備的質量。（2）期望質量是指客戶對產品或服務有具體要求的質量特性。（3）迷人質量是指產品或服務所具備的超越了客戶期望的、客戶沒有想到的質量特性。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度二、客戶滿意度指標模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度12補充知識：關于卡諾模型受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發，東京理工大學教授狩野紀昭（NoriakiKano）和他的同事FumioTakahashi于1979年10月發表了《質量的保健因素和激勵因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，第一次將滿意與不滿意標準引人質量管理領域，并于1982年日本質量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質量與必備質量》﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚的研究報告。該論文于1984年1月18日正式發表在日本質量管理學會(JSQC)的雜志《質量》總第14期上，標志著狩野模式(KanoModel)的確立和魅力質量理論的成熟。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度補充知識：關于卡諾模型受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發13二、客戶滿意度指標模型圖4-8卡諾客戶滿意度模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度二、客戶滿意度指標模型圖4-8卡諾客戶滿意度模型第314二、客戶滿意度指標模型企業所提供的產品和服務必須保證當然質量，不斷改進期望質量，積極開發迷人質量。產品或服務的當然質量和迷人質量具有相對性。隨著科技的進步、管理水平的提高以及客戶需求和偏好的變化，產品或服務的期望質量將轉化為當然質量，迷人質量將轉化為期望質量甚至當然質量。卡諾模型可以很容易地得到定性的客戶滿意度測評結果，而且卡諾模型也是客戶滿意度指數測評方法的理論基石。/programs/view/-_8vuQTgzSM/?resourceId=100311153_03_05_02第3章顧客滿意度與顧客忠誠度二、客戶滿意度指標模型企業所提供的產品和服務必須保證當然152.美國客戶滿意度指數（ACSI）模型ACSI模型是一個方程組模型，如圖2-9所示：圖4-9ACSI結構模型該模型是由客戶滿意度與其決定因素感知質量、客戶預期、感知價值以及結果因素客戶忠誠、客戶抱怨這6種變量組成的一個整體邏輯結構。二、客戶滿意度指標模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度2.美國客戶滿意度指數（ACSI）模型圖4-9AC16補充知識：關于ACSI模型ACSI是一種衡量經濟產出質量的宏觀指標，是以產品和服務消費的過程為基礎，對顧客滿意度水平的綜合評價指數，由國家整體滿意度指數、部門滿意度指數、行業滿意度指數和企業滿意度指數4個層次構成，是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數模式（SwedenCustomerSatisfactionBarometer，SCSB）的基礎上創建的顧客滿意度指數模型。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度補充知識：關于ACSI模型ACSI是一種衡量經濟產出質量的宏17前提變量與結果變量之間的關系

前提變量與結果變量之間的關系是很明顯的，前提變量決定結果變量。顧客期望、顧客感知的質量、顧客感知的質量直接影響和決定著顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度前提變量與結果變量之間的關系第3章顧客滿意度與顧客忠誠度18各前提變量之間的關系

各前提變量之間也存在著相關性。比如，顧客的期望將會對顧客“對質量的感知”和“對價值的感知”有著重要影響，呈現負相關關系，即期望較高，其實際的“感知”會相應地降低；期望較低，其實際的“感知”會相應提高。此外，顧客“對質量的感知”會影響著顧客“對價值的感知”。對于較高的質量水平的產品或服務，顧客對價值的感知就會較高，相反則會較低，呈現正相關關系。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度各前提變量之間的關系第3章顧客滿意度與顧客忠誠度19各結果變量之間的關系

各結果變量之間也存在著相關性。顧客滿意度低，就會導致產生抱怨和投訴，而顧客滿意度的提高會有兩個直接的結果：一是減少顧客抱怨，二是提高顧客忠誠度。當顧客滿意度偏低的時候，他們可能到公司的競爭對手那里去，也可能未得到補償而道出他們的不滿(即投訴)，提高滿意度會減少投訴的發生。滿意度的提高還會提高顧客忠誠的程度，顧客忠誠是指顧客從特定的產品或服務供應商那里再次購買的頻次水平及其對他人的影響程度。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度各結果變量之間的關系第3章顧客滿意度與顧客忠誠度20顧客期望影響滿意度，高的期望值會使滿意度下降顧客對服務質量的感知與滿意度呈正相關關系，即感知越高，滿意度越高顧客滿意度與顧客抱怨呈負相關關系，即滿意度越低，抱怨、投訴就越多顧客滿意度與顧客忠誠呈正相關關系，即滿意度越高，顧客越忠誠第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度213.國外其他模型介紹(1)（1）瑞典客戶滿意度指數模型圖4-10瑞典客戶滿意度指數模型二、客戶滿意度指標模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.國外其他模型介紹(1)圖4-10瑞典客戶滿意度指數223.國外其他模型介紹(2)（2）歐洲客戶滿意度指數模型圖4-11歐洲客戶滿意度指數ECSI結構模型二、客戶滿意度指標模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.國外其他模型介紹(2)圖4-11歐洲客戶滿意度指數234.建立客戶滿意度指數模型的一般方法（1）建立客戶滿意度的邏輯模型在收集并分析客戶滿意度指數的數據過程中，實際上是在尋找兩個很簡單的答案：應當在何處提高產品或服務的質量來增加客戶滿意度和客戶忠誠度；一旦客戶滿意度和客戶忠誠度增加了，其回報是什么？這兩個問題之間的邏輯關系如圖2-12所示：圖4-12客戶滿意度邏輯模型三、客戶滿意度指標模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠度4.建立客戶滿意度指數模型的一般方法圖4-12客戶滿意24（2）建立客戶滿意度指數的結構模型根據客戶滿意度指數測評的基本原理，結合國內外客戶滿意度指數模型建立自己的客戶滿意度指數測評模型，如圖4-13所示。圖4-13客戶滿意度指數結構模型三、客戶滿意度指標模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠度（2）建立客戶滿意度指數的結構模型圖4-13客戶滿意度指25模型中各結構變量的觀測變量如表2-1所示。結構變量觀測變量信息對稱程度企業（或產品/服務）的知曉度企業（或產品/服務）的知名度企業（或產品/服務）的美譽度市場凈化程度客戶預期質量對產品/服務質量的總體預期對產品/服務客戶化質量的預期對產品/服務可靠性的預期客戶感知質量對產品/服務質量的總體評價對產品/服務客戶化質量的評價對產品/服務可靠性的評價三、客戶滿意度指標模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠度模型中各結構變量的觀測變量如表2-1所示。結構變量觀26三、客戶滿意度指標模型的建立客戶感知價值給定產品/服務質量下對價格的評價給定價格下對產品/服務質量的評價客戶滿意度總體滿意度產品/服務質量同預期的比較產品/服務質量同其他品牌的比較產品/服務質量同理想產品的比較客戶忠誠度重復購買的可能性保留價格企業財務績效客戶購買金額第3章顧客滿意度與顧客忠誠度三、客戶滿意度指標模型的建立客戶感知價值給定產品/服務質27影響客戶滿意度的主要因素（1）企業因素（2）產品因素（3）營銷與服務體系（4）溝通因素（5）客戶關懷第3章顧客滿意度與顧客忠誠度影響客戶滿意度的主要因素（1）企業因素第3章顧客滿意度與顧客28四、客戶滿意度測評方法客戶滿意度調查客戶投訴和建議處理系統神秘客戶調查流失客戶分析當前企業收集客戶意見的四種主要方法第3章顧客滿意度與顧客忠誠度四、客戶滿意度測評方法客戶滿意度調查客戶投訴和建議處理系統神291、客戶滿意度調查的四種策略（1）直接詢問法示例：請說出您對某種服務的滿意程度？（直接報告滿意程度）（2）對比觀察法示例：您對某種服務的期望是什么？實際得到的是什么？（引申出不滿意）（3）具體建議法示例：請提出您在產品使用中的任何問題及您的改進建議？（問題分析）（4）指標體系評價法建立評價指標體系（結構方程法）請客戶給出各指標權重對公司在各要素上的表現進行評價綜合計算第3章顧客滿意度與顧客忠誠度1、客戶滿意度調查的四種策略（1）直接詢問法第3章顧客滿意度30顧客滿意度評測系統的建立、實施、應用確定顧客滿意度評價標準抽樣設計問卷設計實施調查統計數據分析評價實施步驟2、客戶滿意度的指標體系評價法實施步驟第3章顧客滿意度與顧客忠誠度顧客滿意度評測系統的建立、實施、應用確定顧客滿意度評價標準抽31常用的調查方式：電話調查：適用于客戶群固定，重復購買率高的產品。要點：簡潔郵寄問卷調查：適用于慶典或節日來臨，與禮物派送相結合。要點：短頻次現場發放問卷調查：適用于客戶比較集中的場合。要點：注意甄別潛在客戶，提升準確性網上問卷調查：適用于快速、一般性調查。要點：覆蓋面窄，問題一般較少第3章顧客滿意度與顧客忠誠度常用的調查方式：電話調查：適用于客戶群固定，重復購買率高的產32由表及里、深入清晰

舉例：分四級的顧客滿意度指標體系1.第一層次指標。即一級指標,顧客滿意度指數。它是顧客滿意度研究的總目標2.第二層次指標。即二級指標,包括上述六大指標:顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。3.第三層次指標。即三級指標,就是將這六大指標進一步分解。比如,可以將顧客期望分解為,顧客對企業產品或者服務質量的總體期望、顧客對企業產品或者服務質量滿足顧客需求程度的期望、顧客對企業產品或者服務質量可靠性的期望等。4.第四層次指標。即四級指標,就是三級指標的進一步分解,分解的結果通常被稱為“問句”。也就是在顧客滿意度調查問卷中的每一個語句。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度由表及里、深入清晰

舉例：分四級的顧客滿意度指標體系1.第33二級指標三級指標顧客期望

顧客對產品或服務的質量的總體期望

顧客對產品或服務滿足需求程度的期望

顧客對產品或服務質量可靠性的期望

顧客對質量的感知

顧客對產品或服務質量的總體評價

顧客對產品或服務質量滿足需求程度的評價

顧客對產品或服務質量可靠性的評價

顧客對價值的感知

給定價格條件下顧客對質量級別的評價

給定質量條件下顧客對價格級別的評價

顧客對總價值的感知

顧客滿意度

總體滿意度

感知與期望的比較

顧客抱怨

顧客抱怨

顧客投訴情況

顧客忠誠

重復購買的可能性

能承受的漲價幅度

能抵制的競爭對手降價幅度

顧客滿意度指數測評的二、三級指標第3章顧客滿意度與顧客忠誠度二級指標三級指標顧客期望顧客對產品或服務的質量的總體期望

34（2）CSI的測評計算方法（層次分析法）

——以天津市公交汽車滿意度為例第3章顧客滿意度與顧客忠誠度（2）CSI的測評計算方法（層次分析法）

——以天津市公交汽35第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度36（1）指標權重的測定權重值的確定可以采用多種方法，如經驗法、回歸分析法、直接打分法等，本案例采用德爾菲（Delphi）法。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度（1）指標權重的測定權重值的確定可以采用多種方法，如經驗法、37第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度38第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度39第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度40第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度41第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度42第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度43第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度44第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度45第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度46第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度47第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度48客戶滿意：GAP模型個人需要口碑溝通以前的服務體驗預期的服務感知的服務服務傳遞（包括售前和售后）將對客戶的期望的感知轉化為具體的服務質量管理層對顧客需求預期的感知與客戶的外部溝通差距5差距3差距4差距2企業差距1客戶第3章顧客滿意度與顧客忠誠度客戶滿意：GAP模型個人需要口碑溝通以前的服務體驗預期的服務493.2客戶忠誠1.客戶忠誠的基本概述（1）客戶忠誠的概念與內涵客戶忠誠是指客戶長期鎖定于你的公司，使用你的產品，并且在下一次購買類似產品時還會選擇你的公司根據客戶忠誠的概念，其內涵主要可以從下面兩個方面來加以理解。①態度取向。②行為重復。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.2客戶忠誠1.客戶忠誠的基本概述第3章顧客50補充知識：客戶忠誠的研究縱覽最初對顧客忠誠的考察，主要是從行為的角度出發，根據顧客對某種產品的重復購買程度、購買份額、購買頻率以及對這個產品的評價等顧客行為進行調研(Jacoby&Chestnut，1978)但是這些參數只能評估顧客的行為忠誠，忽視了顧客態度對決策過程的影響，事實上顧客忠誠與重復購買行為是有著顯著區別的兩個概念低頻率和高頻率重復購買的客戶哪個可能更忠誠？第3章顧客滿意度與顧客忠誠度補充知識：客戶忠誠的研究縱覽最初對顧客忠誠的考察，主要是從行51客戶忠誠的測量方法Shankar,Rangaswamy和Smith（2003）認為，態度忠誠代表著一個優先購買或者長期購買的承諾，僅僅依靠觀察顧客購買行為是無法推斷出來的顧客的態度忠誠非常重要，因為它表明了顧客未來購買和向他人推薦等行為傾向。Zeithaml，Berry和Parasuraman（1996）則關注于顧客的重復購買意向、口碑推薦、價格容忍度和抱怨轉換等測量指標。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度客戶忠誠的測量方法Shankar,Rangaswamy和52客戶忠誠的分類Oliver（1999）提出將顧客忠誠分為四個連續的階段，認為顧客忠誠是一個從感知忠誠經由情感忠誠和意向忠誠到行為忠誠的過程，前一個階段的忠誠度會影響到后一個階段的忠誠度第一階段為感知忠誠（CognitiveLoyalty），即相信一種品牌比其他品牌更合適。第二階段為情感忠誠（AffectiveLoyalty），即由于對某種產品的使用比較滿意而產生的喜歡這種產品的態度。這個階段的顧客忠誠是感知和顧客滿意的函數第三階段為意向忠誠（ConativeLoyalty）顧客對重復購買意向具有很強的承諾，會主動排斥其他類似的產品第四階段為行為忠誠（ActionLoyalty），即顧客產生克服環境障礙而進行重復購買的意向。在這個階段，顧客的重復購買意向已經轉化成重復購買行為第3章顧客滿意度與顧客忠誠度客戶忠誠的分類Oliver（1999）提出將顧客忠誠分為四個533.2.1客戶忠誠概述

2.客戶忠誠的基本概述客戶忠誠的類別BFCEA壟斷帶來的忠誠親緣忠誠利益忠誠潛在忠誠信賴忠誠D惰性忠誠第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.2.1客戶忠誠概述2.客戶忠誠的基本概述客戶54以上的各類忠誠，其客戶的依賴性和持久性是不同的，如圖2-6所示：圖2-6各種忠誠的持久性和客戶依賴性3.2.1客戶忠誠概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠度以上的各類忠誠，其客戶的依賴性和持久性是不同的，如圖2-6所55補充知識：客戶忠誠的衡量指標客戶重復購買次數客戶購買量占其對該產品總需求的比例客戶對企業產品或品牌的關心程度客戶購買時的挑選時間客戶對產品價格的敏感程度客戶對競爭產品或品牌的關注程度客戶對產品質量事故的承受力客戶對產品的認同度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度補充知識：客戶忠誠的衡量指標客戶重復購買次數第3章顧客滿意度563.客戶滿意與客戶忠誠的關系(1)如圖2-7所示，虛線左上方表示低度競爭區，虛線右下方表示高度競爭區，曲線1和曲線2分別表示高度競爭的行業和低度競爭的行業中客戶滿意程度與客戶忠誠可能性的關系：圖2-7客戶滿意度與客戶忠誠關系曲線3.2.1客戶忠誠概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.客戶滿意與客戶忠誠的關系(1)圖2-7客戶滿意度與573.客戶滿意與客戶忠誠的關系(2)在低度競爭行業中，曲線2描述的情況似乎與人們傳統的認識十分吻合，即客戶滿意程度對客戶忠誠度的影響較小。但這是一種假象，限制競爭的障礙消除后，曲線2很快就會變得和曲線1一樣。3.2.1客戶忠誠概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.客戶滿意與客戶忠誠的關系(2)3.2.1客戶忠誠概583.2.2客戶忠誠的驅動因素分析客戶忠誠受多種因素的驅動而形成，分析這些驅動因素，對于更準確地理解客戶忠誠與客戶價值之間的關系，實施客戶忠誠計劃具有重要的作用1.客戶滿意因素第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.2.2客戶忠誠的驅動因素分析客戶忠誠受多種因素的59圖2-14價值-忠誠模型2.客戶讓渡價值因素3.2.2客戶忠誠的驅動因素分析第3章顧客滿意度與顧客忠誠度圖2-14價值-忠誠模型2.客戶讓渡價值因素3.2.260圖2-15價值-滿意-忠誠模型3.價值-滿意驅動因素3.2.2客戶忠誠的驅動因素分析第3章顧客滿意度與顧客忠誠度圖2-15價值-滿意-忠誠模型3.價值-滿意驅動因素361基于以上分析可以看出，客戶價值不僅直接驅動客戶的行為忠誠，還通過客戶滿意間接驅動客戶忠誠行為。無論直接還是間接，客戶價值都是驅動客戶忠誠的永恒要素。因此，贏得客戶忠誠的關鍵問題就是向客戶傳遞優異的客戶價值。3.2.2客戶忠誠的驅動因素分析第3章顧客滿意度與顧客忠誠度基于以上分析可以看出，客戶價值不僅直接驅動客戶的行為忠誠，還62客戶滿意和客戶忠誠的關系基本期望的滿意水平客戶忠誠度平均忠誠度圖1潛在期望的滿意水平客戶忠誠度圖2客戶期望的滿意水平客戶忠誠度平均忠誠度圖3圖1：基本期望的滿意水平和客戶忠誠的關系圖圖2：潛在期望的滿意水平和客戶忠誠的關系圖圖3：兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關系第3章顧客滿意度與顧客忠誠度客戶滿意和客戶忠誠的關系基本期望的滿意水平客戶忠誠度平均忠誠633.2.3客戶保持管理的內容（1）客戶滿意的全過程管理（2）通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度客戶滿意管理決策分析個性化產品或服務執行購買前購買中購買后第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.2.3客戶保持管理的內容客戶滿意管理決策分析個性化產執行64演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/11/24第3章顧客滿意度與顧客忠誠度演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew65第3章顧客滿意度與顧客忠誠度2022/11/24第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度2022/11/22第3章顧客滿66客戶關系管理的核心思想1.客戶成為企業發展最重要的資源之一2.重視客戶的個性化特征，實現一對一營銷4.客戶關系始終貫穿于市場營銷的全過程3.不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶關系管理的核心思想包含四個方面第3章顧客滿意度與顧客忠誠度客戶關系管理的核心思想1.客戶成為企業發展最重要的資源之一267顧客滿意研究興起于20世紀70年代，最早的文獻可追溯到1965年Cardozo發表的“顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”。早期的研究大量攝取了社會學、心理學方面的理論，直到現在，大部分的理論仍然是以認知理論作為研究的理論基礎。目前，顧客滿意研究在歐美國家已日趨成熟。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度顧客滿意研究興起于20世紀70年代，最早的文獻可追溯到19668美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營銷理論，被認為是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營銷理論，693.1客戶滿意

客戶滿意理論被引入客戶關系管理領域是在20世紀90年代后期。客戶滿意度被描述為企業行為和客戶行為之間互動關系的一個中間變量，即：企業行為→客戶滿意度→客戶忠誠度→客戶行為→企業行為。作為中間變量的客戶滿意度，聯系著企業行為和客戶行為這兩個端點。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.1客戶滿意客戶滿意理論被引入客戶關系管70一、客戶滿意概述因此，客戶滿意度理論在CRM中占有重要地位，如圖2-4所示：圖4-4客戶滿意因素分析模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度一、客戶滿意概述因此，客戶滿意度理論在CRM中占有重要地71一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(1)客戶的滿意狀況是由客戶的期望和客戶的感知（包括對質量的感知和價格的感知）這兩個因素決定的。可以用一個簡單的函數式來描述客戶滿意狀況的評價指標——客戶滿意度，即

c=b/ac——客戶滿意度b——客戶的感知值a——客戶的期望值第3章顧客滿意度與顧客忠誠度一、客戶滿意的概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠度72一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(2)當c等于1或接近1時，表示客戶的感受為“比較滿意”，也可認為“一般”；當c小于1時，表示客戶的感受為“不滿意”；當c等于0時，則表明客戶的期望完全沒有實現。一般情況下，客戶滿意度多在0到1之間。但在某些特殊情況下，客戶滿意度也可大于1，這就意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(2)第73一、客戶滿意的概述圖4-5客戶期望與客戶感知比較后的感受第3章顧客滿意度與顧客忠誠度一、客戶滿意的概述圖4-5客戶期望與客戶感知比較后的743.客戶滿意與客戶忠誠的關系(3)（1）不同市場類型中的滿意與忠誠的關系在不同的競爭條件下，客戶滿意對客戶忠誠的作用不一致。（2）滿意與忠誠的正相關關系由于受到隨機因素的影響，客戶滿意與忠誠之間的關系是正相關關系，但卻不是線性關系。一、客戶滿意的概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.客戶滿意與客戶忠誠的關系(3)一、客戶滿意的概述第75補充知識：客戶滿意陷阱1．客戶滿意陷阱的含義客戶滿意≠重復購買行為，客戶滿意≠客戶忠誠，這就是客戶滿意陷阱。2．客戶滿意陷阱的成因基于顧客感知理論的顧客滿意陷阱的產生基于雙因素理論的客戶滿意陷阱的產生基于競爭的客戶滿意陷阱的產生3．客戶滿意陷阱的解決方式比競爭者提供更大的顧客讓渡價值提高顧客轉移成本，以鎖定顧客忠誠第3章顧客滿意度與顧客忠誠度補充知識：客戶滿意陷阱1．客戶滿意陷阱的含義第3章顧客滿意度76二、客戶滿意度指標模型1.卡諾（Kano）的客戶滿意度模型卡諾模型有助于我們理解客戶滿意度的概念，該模型中，卡諾把產品和服務的質量分為3類：當然質量、期望質量和迷人質量。（1）當然質量是指產品和服務應當具備的質量。（2）期望質量是指客戶對產品或服務有具體要求的質量特性。（3）迷人質量是指產品或服務所具備的超越了客戶期望的、客戶沒有想到的質量特性。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度二、客戶滿意度指標模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度77補充知識：關于卡諾模型受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發，東京理工大學教授狩野紀昭（NoriakiKano）和他的同事FumioTakahashi于1979年10月發表了《質量的保健因素和激勵因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，第一次將滿意與不滿意標準引人質量管理領域，并于1982年日本質量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質量與必備質量》﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚的研究報告。該論文于1984年1月18日正式發表在日本質量管理學會(JSQC)的雜志《質量》總第14期上，標志著狩野模式(KanoModel)的確立和魅力質量理論的成熟。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度補充知識：關于卡諾模型受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發78二、客戶滿意度指標模型圖4-8卡諾客戶滿意度模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度二、客戶滿意度指標模型圖4-8卡諾客戶滿意度模型第379二、客戶滿意度指標模型企業所提供的產品和服務必須保證當然質量，不斷改進期望質量，積極開發迷人質量。產品或服務的當然質量和迷人質量具有相對性。隨著科技的進步、管理水平的提高以及客戶需求和偏好的變化，產品或服務的期望質量將轉化為當然質量，迷人質量將轉化為期望質量甚至當然質量。卡諾模型可以很容易地得到定性的客戶滿意度測評結果，而且卡諾模型也是客戶滿意度指數測評方法的理論基石。/programs/view/-_8vuQTgzSM/?resourceId=100311153_03_05_02第3章顧客滿意度與顧客忠誠度二、客戶滿意度指標模型企業所提供的產品和服務必須保證當然802.美國客戶滿意度指數（ACSI）模型ACSI模型是一個方程組模型，如圖2-9所示：圖4-9ACSI結構模型該模型是由客戶滿意度與其決定因素感知質量、客戶預期、感知價值以及結果因素客戶忠誠、客戶抱怨這6種變量組成的一個整體邏輯結構。二、客戶滿意度指標模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度2.美國客戶滿意度指數（ACSI）模型圖4-9AC81補充知識：關于ACSI模型ACSI是一種衡量經濟產出質量的宏觀指標，是以產品和服務消費的過程為基礎，對顧客滿意度水平的綜合評價指數，由國家整體滿意度指數、部門滿意度指數、行業滿意度指數和企業滿意度指數4個層次構成，是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數模式（SwedenCustomerSatisfactionBarometer，SCSB）的基礎上創建的顧客滿意度指數模型。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度補充知識：關于ACSI模型ACSI是一種衡量經濟產出質量的宏82前提變量與結果變量之間的關系

前提變量與結果變量之間的關系是很明顯的，前提變量決定結果變量。顧客期望、顧客感知的質量、顧客感知的質量直接影響和決定著顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度前提變量與結果變量之間的關系第3章顧客滿意度與顧客忠誠度83各前提變量之間的關系

各前提變量之間也存在著相關性。比如，顧客的期望將會對顧客“對質量的感知”和“對價值的感知”有著重要影響，呈現負相關關系，即期望較高，其實際的“感知”會相應地降低；期望較低，其實際的“感知”會相應提高。此外，顧客“對質量的感知”會影響著顧客“對價值的感知”。對于較高的質量水平的產品或服務，顧客對價值的感知就會較高，相反則會較低，呈現正相關關系。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度各前提變量之間的關系第3章顧客滿意度與顧客忠誠度84各結果變量之間的關系

各結果變量之間也存在著相關性。顧客滿意度低，就會導致產生抱怨和投訴，而顧客滿意度的提高會有兩個直接的結果：一是減少顧客抱怨，二是提高顧客忠誠度。當顧客滿意度偏低的時候，他們可能到公司的競爭對手那里去，也可能未得到補償而道出他們的不滿(即投訴)，提高滿意度會減少投訴的發生。滿意度的提高還會提高顧客忠誠的程度，顧客忠誠是指顧客從特定的產品或服務供應商那里再次購買的頻次水平及其對他人的影響程度。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度各結果變量之間的關系第3章顧客滿意度與顧客忠誠度85顧客期望影響滿意度，高的期望值會使滿意度下降顧客對服務質量的感知與滿意度呈正相關關系，即感知越高，滿意度越高顧客滿意度與顧客抱怨呈負相關關系，即滿意度越低，抱怨、投訴就越多顧客滿意度與顧客忠誠呈正相關關系，即滿意度越高，顧客越忠誠第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度863.國外其他模型介紹(1)（1）瑞典客戶滿意度指數模型圖4-10瑞典客戶滿意度指數模型二、客戶滿意度指標模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.國外其他模型介紹(1)圖4-10瑞典客戶滿意度指數873.國外其他模型介紹(2)（2）歐洲客戶滿意度指數模型圖4-11歐洲客戶滿意度指數ECSI結構模型二、客戶滿意度指標模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.國外其他模型介紹(2)圖4-11歐洲客戶滿意度指數884.建立客戶滿意度指數模型的一般方法（1）建立客戶滿意度的邏輯模型在收集并分析客戶滿意度指數的數據過程中，實際上是在尋找兩個很簡單的答案：應當在何處提高產品或服務的質量來增加客戶滿意度和客戶忠誠度；一旦客戶滿意度和客戶忠誠度增加了，其回報是什么？這兩個問題之間的邏輯關系如圖2-12所示：圖4-12客戶滿意度邏輯模型三、客戶滿意度指標模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠度4.建立客戶滿意度指數模型的一般方法圖4-12客戶滿意89（2）建立客戶滿意度指數的結構模型根據客戶滿意度指數測評的基本原理，結合國內外客戶滿意度指數模型建立自己的客戶滿意度指數測評模型，如圖4-13所示。圖4-13客戶滿意度指數結構模型三、客戶滿意度指標模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠度（2）建立客戶滿意度指數的結構模型圖4-13客戶滿意度指90模型中各結構變量的觀測變量如表2-1所示。結構變量觀測變量信息對稱程度企業（或產品/服務）的知曉度企業（或產品/服務）的知名度企業（或產品/服務）的美譽度市場凈化程度客戶預期質量對產品/服務質量的總體預期對產品/服務客戶化質量的預期對產品/服務可靠性的預期客戶感知質量對產品/服務質量的總體評價對產品/服務客戶化質量的評價對產品/服務可靠性的評價三、客戶滿意度指標模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠度模型中各結構變量的觀測變量如表2-1所示。結構變量觀91三、客戶滿意度指標模型的建立客戶感知價值給定產品/服務質量下對價格的評價給定價格下對產品/服務質量的評價客戶滿意度總體滿意度產品/服務質量同預期的比較產品/服務質量同其他品牌的比較產品/服務質量同理想產品的比較客戶忠誠度重復購買的可能性保留價格企業財務績效客戶購買金額第3章顧客滿意度與顧客忠誠度三、客戶滿意度指標模型的建立客戶感知價值給定產品/服務質92影響客戶滿意度的主要因素（1）企業因素（2）產品因素（3）營銷與服務體系（4）溝通因素（5）客戶關懷第3章顧客滿意度與顧客忠誠度影響客戶滿意度的主要因素（1）企業因素第3章顧客滿意度與顧客93四、客戶滿意度測評方法客戶滿意度調查客戶投訴和建議處理系統神秘客戶調查流失客戶分析當前企業收集客戶意見的四種主要方法第3章顧客滿意度與顧客忠誠度四、客戶滿意度測評方法客戶滿意度調查客戶投訴和建議處理系統神941、客戶滿意度調查的四種策略（1）直接詢問法示例：請說出您對某種服務的滿意程度？（直接報告滿意程度）（2）對比觀察法示例：您對某種服務的期望是什么？實際得到的是什么？（引申出不滿意）（3）具體建議法示例：請提出您在產品使用中的任何問題及您的改進建議？（問題分析）（4）指標體系評價法建立評價指標體系（結構方程法）請客戶給出各指標權重對公司在各要素上的表現進行評價綜合計算第3章顧客滿意度與顧客忠誠度1、客戶滿意度調查的四種策略（1）直接詢問法第3章顧客滿意度95顧客滿意度評測系統的建立、實施、應用確定顧客滿意度評價標準抽樣設計問卷設計實施調查統計數據分析評價實施步驟2、客戶滿意度的指標體系評價法實施步驟第3章顧客滿意度與顧客忠誠度顧客滿意度評測系統的建立、實施、應用確定顧客滿意度評價標準抽96常用的調查方式：電話調查：適用于客戶群固定，重復購買率高的產品。要點：簡潔郵寄問卷調查：適用于慶典或節日來臨，與禮物派送相結合。要點：短頻次現場發放問卷調查：適用于客戶比較集中的場合。要點：注意甄別潛在客戶，提升準確性網上問卷調查：適用于快速、一般性調查。要點：覆蓋面窄，問題一般較少第3章顧客滿意度與顧客忠誠度常用的調查方式：電話調查：適用于客戶群固定，重復購買率高的產97由表及里、深入清晰

舉例：分四級的顧客滿意度指標體系1.第一層次指標。即一級指標,顧客滿意度指數。它是顧客滿意度研究的總目標2.第二層次指標。即二級指標,包括上述六大指標:顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。3.第三層次指標。即三級指標,就是將這六大指標進一步分解。比如,可以將顧客期望分解為,顧客對企業產品或者服務質量的總體期望、顧客對企業產品或者服務質量滿足顧客需求程度的期望、顧客對企業產品或者服務質量可靠性的期望等。4.第四層次指標。即四級指標,就是三級指標的進一步分解,分解的結果通常被稱為“問句”。也就是在顧客滿意度調查問卷中的每一個語句。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度由表及里、深入清晰

舉例：分四級的顧客滿意度指標體系1.第98二級指標三級指標顧客期望

顧客對產品或服務的質量的總體期望

顧客對產品或服務滿足需求程度的期望

顧客對產品或服務質量可靠性的期望

顧客對質量的感知

顧客對產品或服務質量的總體評價

顧客對產品或服務質量滿足需求程度的評價

顧客對產品或服務質量可靠性的評價

顧客對價值的感知

給定價格條件下顧客對質量級別的評價

給定質量條件下顧客對價格級別的評價

顧客對總價值的感知

顧客滿意度

總體滿意度

感知與期望的比較

顧客抱怨

顧客抱怨

顧客投訴情況

顧客忠誠

重復購買的可能性

能承受的漲價幅度

能抵制的競爭對手降價幅度

顧客滿意度指數測評的二、三級指標第3章顧客滿意度與顧客忠誠度二級指標三級指標顧客期望顧客對產品或服務的質量的總體期望

99（2）CSI的測評計算方法（層次分析法）

——以天津市公交汽車滿意度為例第3章顧客滿意度與顧客忠誠度（2）CSI的測評計算方法（層次分析法）

——以天津市公交汽100第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度101（1）指標權重的測定權重值的確定可以采用多種方法，如經驗法、回歸分析法、直接打分法等，本案例采用德爾菲（Delphi）法。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度（1）指標權重的測定權重值的確定可以采用多種方法，如經驗法、102第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度103第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度104第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度105第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度106第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度107第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度108第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度109第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度110第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度111第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度112第3章顧客滿意度與顧客忠誠度第3章顧客滿意度與顧客忠誠度113客戶滿意：GAP模型個人需要口碑溝通以前的服務體驗預期的服務感知的服務服務傳遞（包括售前和售后）將對客戶的期望的感知轉化為具體的服務質量管理層對顧客需求預期的感知與客戶的外部溝通差距5差距3差距4差距2企業差距1客戶第3章顧客滿意度與顧客忠誠度客戶滿意：GAP模型個人需要口碑溝通以前的服務體驗預期的服務1143.2客戶忠誠1.客戶忠誠的基本概述（1）客戶忠誠的概念與內涵客戶忠誠是指客戶長期鎖定于你的公司，使用你的產品，并且在下一次購買類似產品時還會選擇你的公司根據客戶忠誠的概念，其內涵主要可以從下面兩個方面來加以理解。①態度取向。②行為重復。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度3.2客戶忠誠1.客戶忠誠的基本概述第3章顧客115補充知識：客戶忠誠的研究縱覽最初對顧客忠誠的考察，主要是從行為的角度出發，根據顧客對某種產品的重復購買程度、購買份額、購買頻率以及對這個產品的評價等顧客行為進行調研(Jacoby&Chestnut，1978)但是這些參數只能評估顧客的行為忠誠，忽視了顧客態度對決策過程的影響，事實上顧客忠誠與重復購買行為是有著顯著區別的兩個概念低頻率和高頻率重復購買的客戶哪個可能更忠誠？第3章顧客滿意度與顧客忠誠度補充知識：客戶忠誠的研究縱覽最初對顧客忠誠的考察，主要是從行116客戶忠誠的測量方法Shankar,Rangaswamy和Smith（2003）認為，態度忠誠代表著一個優先購買或者長期購買的承諾，僅僅依靠觀察顧客購買行為是無法推斷出來的顧客的態度忠誠非常重要，因為它表明了顧客未來購買和向他人推薦等行為傾向。Zeithaml，Berry和Parasuraman（1996）則關注于顧客的重復購買意向、口碑推薦、價格容忍度和抱怨轉換等測量指標。第3章顧客滿意度與顧客忠誠度客戶忠誠的測量方法Shankar,Rangaswamy和117客戶忠誠的分類Oliver（1999）提出將顧客忠誠分為四個連續的階段，認為顧客忠誠是一個從感知忠