市場營銷學教程主講：余序洲11/24/2022市場營銷學教程市場營銷學教程主講：余序洲11/22/2022市場營銷學教程1前言市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用學科。在社會主義市場經濟條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅廣泛應用于企業和各種非營利組織，而且逐漸應用于微觀、宏觀兩個層面，涉及社會經濟生活的各個方面。

課程性質：專業的核心課程&學科基礎課

教材：紀寶成主編《市場營銷學教程》中國人民大學出版社

11/24/2022市場營銷學教程前言市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理2第Ⅰ篇：市場分析第１章市場與市場營銷第２章市場營銷環境第３章消費者市場第４章產業市場11/24/2022市場營銷學教程第Ⅰ篇：市場分析第１章市場與市場營銷11/22/2022市3第１章市場與市場營銷教學目的教學重點難點教學內容復習思考題案例11/24/2022市場營銷學教程第１章市場與市場營銷教學目的11/22/2022市場營銷學4本章教學目的

了解市場的多種涵義

市場營銷學中的“市場”

了解市場的功能、基本模式

理解市場營銷的含義、作用、功能

了解市場營銷的五種經營觀11/24/2022市場營銷學教程本章教學目的

11/22/2022市場營銷學教程5本章教學重點難點市場營銷及其作用11/24/2022市場營銷學教程本章教學重點難點市場營銷及其作用11/22/2022市場營銷61.1企業與市場1.2市場營銷及其作用1.3市場營銷觀本章教學內容11/24/2022市場營銷學教程本章教學內容11/22/2022市場營銷學教程71.1企業與市場市場的概念

市場是由具有類似需要的所有消費者構成,是某一產品的所有現實和潛在買主的總和.11/24/2022市場營銷學教程1.1企業與市場11/22/2022市場營銷學教程8市場的功能1.市場具有經濟結合的功能，即實現著不同的商品生產者之間的經濟聯系和經濟結合。這是市場的基本功能。2.市場具有引導商品生產面向消費需求的功能，即指每一個商品生產者生產什么產品，以多大規模生產，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向。3.市場具有勞動比較的功能，即比較同種產品的商品生產經營者各自消費的產品中的勞動量。11/24/2022市場營銷學教程市場的功能11/22/2022市場營銷學教程9市場的基本結構模式獨家壟斷市場

主要表現為一個行業只有一家企業，或者說一種產品只有一個銷售者或生產者，沒有或基本沒有替代者。eg:公用事業企業，如電力公司等。寡頭壟斷市場

一種產品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數幾家大企業控制了絕大部分的產量和銷量，剩下的一小部分則由眾多的小企業去分享。eg:汽車、飛機、電視機等產品市場。

壟斷性競爭市場

一個行業中有許多企業生產和銷售同一種產品，每一個企業的產量或小量只占總需求的一小部分。eg:食品、服裝、百貨、化妝品等市場。完全競爭市場

一個行業中有眾多的獨立生產者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產品。eg:糧食、棉花、西瓜等農產品市場。11/24/2022市場營銷學教程市場的基本結構模式獨家壟斷市場主要表現為一個行業只有一家企101.2市場營銷及其作用1.2.1市場營銷的含義市場營銷是本課程的一個核心概念，把握這一概念應注意以下方面：

1.區分Marketing的雙重含義

2.區分市場營銷的微觀和宏觀層次

3.市場營銷不等于推銷

4.市場營銷的含義不是固定不變的

5.市場營銷的核心觀念是交換11/24/2022市場營銷學教程1.2市場營銷及其作用1.2.1市場營銷的含義11/2211Marketing一詞在英語中有兩種含義：其一指一種經濟行為，一種實踐活動，即由企業等組織的市場營銷活動，中文譯為市場營銷；其二是指一門科學，即以市場營銷活動為研究的對象，中文譯為市場營銷學。

1.區分Marketing的雙重含義11/24/2022市場營銷學教程1.區分Marketing的雙重含義11/22/2022市場12

宏觀市場營銷：是一種社會經濟活動過程，其目的在于求得社會生產與社會需求之間的平衡，滿足社會需要，實現社會目標。

微觀市場營銷：是一種企業經濟活動過程，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現企業的目標。2.區分市場營銷的微觀和宏觀層次11/24/2022市場營銷學教程宏觀市場營銷：是一種社會經濟活動過程，其目的133.市場營銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。11/24/2022市場營銷學教程3.市場營銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷144.市場營銷的含義不是固定不變的市場營銷的含義是從工商企業的市場營銷活動和實踐中概括出來的，因此，它是隨著工商企業的市場營銷活動和實踐的發展而發展的。11/24/2022市場營銷學教程4.市場營銷的含義不是固定不變的11/22/2022市場營銷155.市場營銷的核心觀念是交換企業的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關系，都是為了實現潛在交換，與顧客達成交易。按照菲普-科特勒的觀點，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“雙贏"(Win—WinGame)。也就是說，賣方按買方的需要供給產品或勞務，使買方得到滿足；買方則付出相應的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需求、實現企業目標的商務活動過程、包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品的儲存與運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。市場營銷全過程的質的規定性，則是商品交換過程。11/24/2022市場營銷學教程5.市場營銷的核心觀念是交換企業的一切市場營銷16市場營銷的根本任務就是通過努力解決生產和消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面的各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要的作用。市場營銷是通過執行其功能，創造出經濟效用，來發揮其解決種種產銷矛盾的作用的。1.2.2市場營銷的作用11/24/2022市場營銷學教程市場營銷的根本任務就是通過努力解決生產和171.2.3市場營銷的功能交換功能包括購買和銷售兩個方面物流功能又稱實體分配功能，包括貨物的運輸與存儲等便利功能指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等示向功能指通過市場調查、研究、分析、描繪出消費需求對產品的預期，以及市場上的供求態勢、競爭狀況等，從而對企業因時、因地制宜地推出適銷對路的產品發揮示向作用。相對于市場營銷前述幾種功能來說，示向功能對企業往往更具有戰略意義11/24/2022市場營銷學教程1.2.3市場營銷的功能交換功能包括購買和銷售兩個方面物流181.3市場營銷經營觀(價值觀、哲學)

生產觀念（ProducingConcept）

產品觀念（ProductConcept）五種經營觀

推銷觀念（SellingConcept）

市場營銷觀念（MarketingConcept)

社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)11/24/2022市場營銷學教程1.3市場營銷經營觀(價值觀、哲學)191.生產觀念（ProducingConcept）

企業集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。（生產導向企業：生產什么，賣什么。）11/24/2022市場營銷學教程1.生產觀念（ProducingConcept）202.產品觀念（ProductConcept）

企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精（以產定銷）11/24/2022市場營銷學教程2.產品觀念（ProductConcept）企業213.推銷觀念（SellingConcept）

企業管理的中心積極推銷和大力促銷（推銷導向企業：賣什么，買什么）11/24/2022市場營銷學教程3.推銷觀念（SellingConcept）企業管理224.市場營銷觀念（MarketingConcept)

該觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。11/24/2022市場營銷學教程4.市場營銷觀念（MarketingConcept)235.社會營銷觀念(SocietalMarketingconcept)

該觀念認為，企業的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效的使顧客滿意，同時維護和增進消費者的利益和社會利益。11/24/2022市場營銷學教程5.社會營銷觀念(SocietalMarketingco24

以上五種市場經營觀可以歸并為兩大類：一類是傳統的經營觀念，包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念；一類是新型經營觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。

兩類經營觀念的比較：出發點方法終點（目的）傳統觀念(1.2.3)新型觀念(4.5)產品顧客需求增加生產或加強推銷整體市場營銷通過擴大銷售獲利通過滿足需求獲利11/24/2022市場營銷學教程

以上五種市場經營觀可以歸并為兩大類：一類是傳統的經營觀念，25第2章市場營銷環境教學目的教學重點難點教學內容復習思考題案例11/24/2022市場營銷學教程第2章市場營銷環境教學目的11/22/2022市場營銷學教26本章教學目的了解企業營銷與營銷環境了解人口、經濟、政治與法律、自然、文化、技術等環境理解企業營銷的微觀環境11/24/2022市場營銷學教程本章教學目的了解企業營銷與營銷環境11/22/2022市場營27本章教書重點難點全面、正確的認識市場營銷環境，監測、把握各種環境力量的變化。11/24/2022市場營銷學教程本章教書重點難點11/22/2022市場營銷學教程28本章教學內容2.1企業營銷與營銷環境2.2人口環境2.3經濟環境2.4政治與法律環境2.5自然、文化、技術環境2.6企業營銷的微觀環境11/24/2022市場營銷學教程本章教學內容2.1企業營銷與營銷環境11/22/2022市292.1企業營銷與營銷環境企業的營銷環境

企業的營銷環境由微觀環境和宏觀環境構成。

市場營銷環境是指企業進行營銷活動所處的環境，即影響和制約營銷活動的各種外部條件。宏觀環境（間接營銷環境）：指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經濟、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態等因素。微觀環境（直接營銷環境）：指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。11/24/2022市場營銷學教程2.1企業營銷與營銷環境企業的營銷環境

企業的營銷環境由微觀30企業與營銷環境的關系市場營銷環境企業動態性適應性11/24/2022市場營銷學教程企業與營銷環境的關系市場營銷環境企業動態性適應性11/22/312.2人口環境人口是構成市場的第一因素。（一）、人口總量（二）、年齡結構（三）、地理分布（四）、家庭組成（五）、人口性別人口直接決定市場規模的大小11/24/2022市場營銷學教程2.2人口環境人口是構成市場的第一因素。11/22/2022322.3經濟環境經濟環境一般指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素。(一)社會經濟發展狀況經濟發展階段經濟形式(二)社會購買力水平社會購買力主要由收入狀況、消費結構、消費質量、支出模式等因素決定

1.消費者收入

2.消費者儲蓄和信貸情況

3.消費支出結構11/24/2022市場營銷學教程2.3經濟環境經濟環境一般指影響企業市場營銷方式與規模的331.消費者收入家庭收入實際收入白色收入個人支配收入可隨意配收入名義收入（貨幣收入）灰色收入黑色收入11/24/2022市場營銷學教程1.消費者收入家庭收入實際收入白色收入個人支配收入可隨意配342.消費者儲蓄和信貸情況儲蓄：指城鄉居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。信貸：指金融或商業機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。11/24/2022市場營銷學教程2.消費者儲蓄和信貸情況11/22/2022市場營銷學教程353.消費支出結構即消費者收入中用于購買的消費品(含勞務)之間的比例關系.恩格爾法則：隨家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重(恩格爾系數)就下降；隨家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務經營的開支占家庭收入的比重大體不變；隨家庭收入的增加，用于文教、娛樂、醫藥衛生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。附：恩格爾系數11/24/2022市場營銷學教程3.消費支出結構即消費者收入中用于購買的消費品(含勞務)之間362.4政治與法律環境(一)政治環境：企業市場營銷的外部政治形勢。(二)法律環境：國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例。11/24/2022市場營銷學教程2.4政治與法律環境11/22/2022市場營銷學教程372.5自然、文化、技術環境自然環境概念：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。社會文化環境社會文化主要是指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。科技環境通用科技、行業科技11/24/2022市場營銷學教程2.5自然、文化、技術環境自然環境11/22/2022市場382.6企業營銷的微觀環境

(1).企業內部的力量

(2).各類資源的供應者和各類營銷中介

(3).顧客

(4).企業競爭者

(5).公眾

11/24/2022市場營銷學教程2.6企業營銷的微觀環境11/22/2022市場營39(1)企業內部的力量

(一)供應商

概念：向企業及競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人，包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品的企業或個人等。(二)營銷中間商

概念：指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構和財務中介機構。11/24/2022市場營銷學教程(1)企業內部的力量(一)供應商

概念：向企業40(2)各類資源的供應者和各類營銷中介資源供應者向企業提供為目標顧客服務所必須的原材料、零部件、能源、勞動力等；營銷中介則為企業融通資金，推銷產品，以及提供運輸、存儲、咨詢、保險、廣告、評估等種種便利的營銷活動的服務。11/24/2022市場營銷學教程(2)各類資源的供應者和各類營銷中介11/22/2022市場41(3)顧客

概念：就是企業的目標市場，是企業服務的對象。顧客是企業最終要的環境因素11/24/2022市場營銷學教程(3)顧客11/22/2022市場營銷學教程42(4)企業競爭者

從顧客作出購買決策的過程分析，分為：1.愿望競爭者2.平行競爭者3.產品形式競爭者4.品牌競爭者11/24/2022市場營銷學教程(4)企業競爭者從顧客作出購買決策的過程分析，分為：143(5)公眾

概念：對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。企業所面臨的公眾主要有以下幾種：1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.社團公眾5.社區公眾6.一般公眾7.內部公眾11/24/2022市場營銷學教程(5)公眾概念：對企業實現營銷目標的能力有實際或潛44第３章消費者市場教學目的教學重點難點教學內容復習思考題案例11/24/2022市場營銷學教程第３章消費者市場教學目的11/22/2022市場營銷學教程45本章教學目的了解市場的分類理解消費者市場的購買行為特點及其對象理解消費者市場的購買對象明確影響消費者購買的主要因素掌握消費者購買的決策過程

11/24/2022市場營銷學教程本章教學目的了解市場的分類11/22/2022市場營銷學教程46本章教學重點難點影響消費者購買主要有哪些因素及其消費者購買的決策過程11/24/2022市場營銷學教程本章教學重點難點11/22/2022市場營銷學教程47本章教學的主要內容3.1市場分類3.2消費者市場的購買行為特點3.3消費者市場的購買對象3.4影響消費者購買的主要因素3.5消費者購買決策過程11/24/2022市場營銷學教程本章教學的主要內容3.1市場分類11/22/2022市場營483.1市場分類營銷學將市場分為兩大類：

個人消費者市場那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成。

產業(組織)市場則由所有非個人消費者的團體組織構成，包括生產企業、服務企業、商業企業、政府機構、民間團體及各種非營利組織。11/24/2022市場營銷學教程3.1市場分類營銷學將市場分為兩大類：

11/22/202493.2消費者市場購買行為特點5w1h★“7o”研究法消費者市場由誰構成？(Who)購買者（Occupants）消費者市場購買什么？(What)購買對象（Object）消費者市場為何購買？(Why)購買目的（Objectives）消費者市場的購買活

動由誰參加？(Who)購買組織（Organizations）消費者市場怎樣購買？(How)購買方式（Operations）消費者市場何時購買？(When)購買時間（Occasions）消費者市場何地購買？(Where)購買地點（Outlets）11/24/2022市場營銷學教程3.2消費者市場購買行為特點5w1h50與組織市場的購買行為比較，消費者市場的購買行為具有以下的重要特點：（1）消費者市場的購買具有多樣性。（2）從交易的規模和方式看，消費者市場的購買認輸多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大。（3）消費者的購買具有較大的程度的可誘導性，受企業的產品及廣告的宣傳影響較大。11/24/2022市場營銷學教程與組織市場的購買行為比較，消費者市場的購買行為具有以下的重要513.3消費者市場的購買對象根據消費者購買行為上的差異，將消費者購買的商品（包括服務）分為日用品、選購品和特殊品三類。日用品又被稱做易耗品或便利品。選購品一般較經久耐用，購買頻率較低。特殊品消費者對其有特殊偏好的商品。11/24/2022市場營銷學教程3.3消費者市場的購買對象根據消費者購買行為上的差異，將消523.4影響消費者購買的主要因素一、社會文化因素二、個人因素

三、心理因素

11/24/2022市場營銷學教程3.4影響消費者購買的主要因素一、社會文化因素11/22/53一、社會文化因素（一）、文化和亞文化（二）、社會階層

（三）、相關群體（四）、家庭11/24/2022市場營銷學教程一、社會文化因素（一）、文化和亞文化11/22/20254二、個人因素

（一）、年齡和家庭生命周期（二）、性別、職業和受教育程度（三）、經濟狀況（四）、生活方式（五）、個性和自我形象11/24/2022市場營銷學教程二、個人因素

（一）、年齡和家庭生命周期11/22/255三、心理因素（一）、動機（二）、感覺和知覺（三）、學習（四）、信念和態度11/24/2022市場營銷學教程三、心理因素（一）、動機11/22563.5消費者的購買決策過程參與者：發起者、影響者、決定者、購買者、使用者購買行為類型理智型、沖動型、經濟型、習慣型、情感型、不定型11/24/2022市場營銷學教程3.5消費者的購買決策過程參與者：11/22/2022市57購買決策過程認識需要搜集信息評估信息決定購買購后行為11/24/2022市場營銷學教程購買決策過程認識搜集評估決定購后11/22/2022市場營銷58第4章產業市場教學目的教學重點難點教學內容復習思考題案例11/24/2022市場營銷學教程第4章產業市場教學目的11/22/2022市場營銷學教程59本章教學目的了解產業市場的特點了解產業市場的購買對象理解產業市場的用戶購買行為理解產業市場營銷組合策略的特點及發展動向11/24/2022市場營銷學教程本章教學目的了解產業市場的特點11/22/2022市場營銷學60本章教學重點難點產業市場的用戶購買行為分析及產業市場營銷組合策略的特點11/24/2022市場營銷學教程本章教學重點難點產業市場的用戶購買行為分析及產業市場營銷組合61本章教學內容4.1產業市場的范圍與特點4.2產業市場的購買對象4.3產業市場的用戶購買行為4.4產業市場營銷組合策略的特點及發展動向11/24/2022市場營銷學教程本章教學內容4.1產業市場的范圍與特點11/22/2022624.1產業市場的范圍與特點

在市場營銷中，我們通常將組織市場進一步劃分為產業市場（或生產者市場）、中間商市場和非營利組織市場（主要是政府市場）。11/24/2022市場營銷學教程4.1產業市場的范圍與特點11/22/2022市場營63產業市場的特點：1.購買者數量少2.購買量大3.用戶地理位置集中4.派生需求5.需求缺乏彈性6.需求波動性大11/24/2022市場營銷學教程產業市場的特點：1.購買者數量少11/22/2022市場營銷644.2產業市場的購買對象產業市場上的需求因產品類別的不同而存在很大差異，如對原材料的需求就明白地不同于對生產設備的需求，一般將其分為：1.生產設備2.輕型（或附屬）設備3.零部件4.加工過材料5.原材料6.消耗品7.服務11/24/2022市場營銷學教程4.2產業市場的購買對象產業市場上的需求因產品類別的不同而65

用戶購買不同類型產品時購買需求、購買方式、注重的條件，甚至購買程序都不同，如果賣方的營銷人員對此沒有準確的判斷，將很難進行卓有成效的推銷。11/24/2022市場營銷學教程11/22/2022市場營銷學教程664.3產業市場的用戶購買行為(一)生產者購買行為的主要類型(二)生產者購買決策的參與者

(三)影響生產者購買決策的主要因素

(四)購買決策過程(五)購買形式的特點(六)中間商市場的購買行為

11/24/2022市場營銷學教程4.3產業市場的用戶購買行為(一)生產者購買行為的主要類67(一)生產者購買行為的主要類型1.直接重購用戶按過去的定貨目錄重新訂購2.修正重購購買方雖然打算重復購買同種產品,但想變更產品的規格、數量、價格或其他條款，或重新選擇供應商。3.新購即第一次購買某種產品或服務。11/24/2022市場營銷學教程(一)生產者購買行為的主要類型11/22/2022市場營銷68(二)生產者購買決策的參與者：使用者通常是首先由他們提出購買建議影響者企業內外一切對最后購買決策有影響的人決策者擁有一定決定權的人控制者能阻止、控制信息流入的人采購者被企業正式授權具體執行采購任務的人信息提供者提供有關信息的人11/24/2022市場營銷學教程(二)生產者購買決策的參與者：使用者通常是首先由他們提出購69(三)影響生產者購買決策的主要因素：環境因素（需求水平經濟前景政策變化利率技術創新速度法律競爭趨勢等）組織因素（戰略目標組織結構采購政策制度等）人際因素（職權地位說服力志趣）個人因素（年齡收入教育職務個性風險態度）采購者11/24/2022市場營銷學教程(三)影響生產者購買決策的主要因素：11/22/2022市70(四)購買決策過程

認識需要→確定需要→說明需要→物色供應商→征求供應建議書→選擇供應商→簽訂合同→績效評價11/24/2022市場營銷學教程(四)購買決策過程

11/22/2022市場營銷學教程71（五）購買形式的特點

1.直接購買2.互惠購買3.租賃4.招投標采購11/24/2022市場營銷學教程（五）購買形式的特點

1.直接購買11/22/72（六）中間商市場的購買行為

一、中間商的購買類型1.新產品采購：買與不買；向誰購買2.最佳供應商選擇3.改善交易條件的采購4.直接重購二、中間商購買過程的參與者(以連鎖超市為例)商品經理采購委員會分店經理11/24/2022市場營銷學教程（六）中間商市場的購買行為

一、中間商的購買類型11/22/73三、中間商購買決策過程（與生產者市場相同）1、認識需要：內在刺激；外在刺激2、確認需要：中間商根據產品組合策略確定購進產品的品牌、規格、和數量。中間商的產品組合策略主要有4種：a.獨家產品b.深度產品c.廣度產品d.混合產品3.說明需要4.物色供應商5.征求供應建議書6.選擇供應商7.簽訂和約8.績效評價11/24/2022市場營銷學教程三、中間商購買決策過程（與生產者市場相同）1、認識需要：內在744.4產業市場營銷組合策略的特點及發展動向在產品方面，產業市場上的產品結構往往較復雜，有較高的技術要求，特別是技術性能好、質量高、功能強的產品常常可贏得絕對的競爭優勢。在產業市場上，用戶有時也可以用自己的設備生產它們所學要的產品，而不一定非得夠買；產品包裝一般更具保護性質，而不是促銷性質在定價方面，產業市場上的產品價格比較穩定，價格需求彈性一般不大。在分銷渠道方面，產業市場的分銷一般為直接渠道或短渠道，銷售渠道選擇余地較少。在促銷方面，產業市場比消費品市場更強調人員推銷，且推銷員需要更多的專業技術知識。11/24/2022市場營銷學教程4.4產業市場營銷組合策略的特點及發展動向在產品方面，產業75復習思考題第1章市場與市場營銷1．市場營銷學中“市場”概念的含義是什么？2．如何理解“市場營銷”這一重要概念的含義？3．市場的功能及基本模式？4．市場營銷觀念與推銷觀念相比有哪些根本不同？5.市場營銷的作用與功能有哪些？6.市場經營觀有哪幾種？比較與分析不同之處？7.請談談你對學習本門課程目的和意義的認識？你將如何學好本門課程？11/24/2022市場營銷學教程復習思考題第1章市場與市場營銷11/22/2022市場營銷76第2章市場營銷環境1.企業營銷環境主要影響因素有哪些？2.企業與營銷環境的關系？3.在人口環境的影響因素中，主要有哪些因素制約著企業的營銷機會的形成與目標的選擇？4.我國人口分布的主要特點？5.經濟環境中如何理解消費者收入與支出的變化對營銷活動的影響？6.簡述企業營銷的微觀環境因素？11/24/2022市場營銷學教程第2章市場營銷環境1.企業營銷環境主要影響因素有哪些？1177第3章消費者市場1．消費者市場有哪些特點？

2．消費者購買的行為模式是怎樣的？

3．影響消費者購買行為的主要因素及特點。

4．消費者購買的決策過程是怎樣的？企業針對決策過程的各階段，可采取什么措施影響消費者的購買決策？

5．什么是生產者市場？有哪些主要特征？

6．生產者市場的購買行為類型有哪些？

7．生產者市場購買的決策過程是怎樣的？

8．試比較消費者市場和生產者市場有哪些異同？11/24/2022市場營銷學教程第3章消費者市場1．消費者市場有哪些特點？

2．消費78第4章產業市場1.簡述產業市場的范圍與特點？2.簡述產業市場的購買對象的內容？3.影響產業市場購買決策的因素有哪些？4.產業市場購買決策過程及其購買形式的特點？5.中間商市場的購買行為分析？6.產業市場營銷組合策略有哪些特點及發展動向？11/24/2022市場營銷學教程第4章產業市場1.簡述產業市場的范圍與特點？11/22/279市場營銷學教程課件80市場營銷學教程主講：余序洲11/24/2022市場營銷學教程市場營銷學教程主講：余序洲11/22/2022市場營銷學教程81前言市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用學科。在社會主義市場經濟條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅廣泛應用于企業和各種非營利組織，而且逐漸應用于微觀、宏觀兩個層面，涉及社會經濟生活的各個方面。

課程性質：專業的核心課程&學科基礎課

教材：紀寶成主編《市場營銷學教程》中國人民大學出版社

11/24/2022市場營銷學教程前言市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理82第Ⅰ篇：市場分析第１章市場與市場營銷第２章市場營銷環境第３章消費者市場第４章產業市場11/24/2022市場營銷學教程第Ⅰ篇：市場分析第１章市場與市場營銷11/22/2022市83第１章市場與市場營銷教學目的教學重點難點教學內容復習思考題案例11/24/2022市場營銷學教程第１章市場與市場營銷教學目的11/22/2022市場營銷學84本章教學目的

了解市場的多種涵義

市場營銷學中的“市場”

了解市場的功能、基本模式

理解市場營銷的含義、作用、功能

了解市場營銷的五種經營觀11/24/2022市場營銷學教程本章教學目的

11/22/2022市場營銷學教程85本章教學重點難點市場營銷及其作用11/24/2022市場營銷學教程本章教學重點難點市場營銷及其作用11/22/2022市場營銷861.1企業與市場1.2市場營銷及其作用1.3市場營銷觀本章教學內容11/24/2022市場營銷學教程本章教學內容11/22/2022市場營銷學教程871.1企業與市場市場的概念

市場是由具有類似需要的所有消費者構成,是某一產品的所有現實和潛在買主的總和.11/24/2022市場營銷學教程1.1企業與市場11/22/2022市場營銷學教程88市場的功能1.市場具有經濟結合的功能，即實現著不同的商品生產者之間的經濟聯系和經濟結合。這是市場的基本功能。2.市場具有引導商品生產面向消費需求的功能，即指每一個商品生產者生產什么產品，以多大規模生產，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向。3.市場具有勞動比較的功能，即比較同種產品的商品生產經營者各自消費的產品中的勞動量。11/24/2022市場營銷學教程市場的功能11/22/2022市場營銷學教程89市場的基本結構模式獨家壟斷市場

主要表現為一個行業只有一家企業，或者說一種產品只有一個銷售者或生產者，沒有或基本沒有替代者。eg:公用事業企業，如電力公司等。寡頭壟斷市場

一種產品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數幾家大企業控制了絕大部分的產量和銷量，剩下的一小部分則由眾多的小企業去分享。eg:汽車、飛機、電視機等產品市場。

壟斷性競爭市場

一個行業中有許多企業生產和銷售同一種產品，每一個企業的產量或小量只占總需求的一小部分。eg:食品、服裝、百貨、化妝品等市場。完全競爭市場

一個行業中有眾多的獨立生產者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產品。eg:糧食、棉花、西瓜等農產品市場。11/24/2022市場營銷學教程市場的基本結構模式獨家壟斷市場主要表現為一個行業只有一家企901.2市場營銷及其作用1.2.1市場營銷的含義市場營銷是本課程的一個核心概念，把握這一概念應注意以下方面：

1.區分Marketing的雙重含義

2.區分市場營銷的微觀和宏觀層次

3.市場營銷不等于推銷

4.市場營銷的含義不是固定不變的

5.市場營銷的核心觀念是交換11/24/2022市場營銷學教程1.2市場營銷及其作用1.2.1市場營銷的含義11/2291Marketing一詞在英語中有兩種含義：其一指一種經濟行為，一種實踐活動，即由企業等組織的市場營銷活動，中文譯為市場營銷；其二是指一門科學，即以市場營銷活動為研究的對象，中文譯為市場營銷學。

1.區分Marketing的雙重含義11/24/2022市場營銷學教程1.區分Marketing的雙重含義11/22/2022市場92

宏觀市場營銷：是一種社會經濟活動過程，其目的在于求得社會生產與社會需求之間的平衡，滿足社會需要，實現社會目標。

微觀市場營銷：是一種企業經濟活動過程，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現企業的目標。2.區分市場營銷的微觀和宏觀層次11/24/2022市場營銷學教程宏觀市場營銷：是一種社會經濟活動過程，其目的933.市場營銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。11/24/2022市場營銷學教程3.市場營銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷944.市場營銷的含義不是固定不變的市場營銷的含義是從工商企業的市場營銷活動和實踐中概括出來的，因此，它是隨著工商企業的市場營銷活動和實踐的發展而發展的。11/24/2022市場營銷學教程4.市場營銷的含義不是固定不變的11/22/2022市場營銷955.市場營銷的核心觀念是交換企業的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關系，都是為了實現潛在交換，與顧客達成交易。按照菲普-科特勒的觀點，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“雙贏"(Win—WinGame)。也就是說，賣方按買方的需要供給產品或勞務，使買方得到滿足；買方則付出相應的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需求、實現企業目標的商務活動過程、包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品的儲存與運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。市場營銷全過程的質的規定性，則是商品交換過程。11/24/2022市場營銷學教程5.市場營銷的核心觀念是交換企業的一切市場營銷96市場營銷的根本任務就是通過努力解決生產和消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面的各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要的作用。市場營銷是通過執行其功能，創造出經濟效用，來發揮其解決種種產銷矛盾的作用的。1.2.2市場營銷的作用11/24/2022市場營銷學教程市場營銷的根本任務就是通過努力解決生產和971.2.3市場營銷的功能交換功能包括購買和銷售兩個方面物流功能又稱實體分配功能，包括貨物的運輸與存儲等便利功能指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等示向功能指通過市場調查、研究、分析、描繪出消費需求對產品的預期，以及市場上的供求態勢、競爭狀況等，從而對企業因時、因地制宜地推出適銷對路的產品發揮示向作用。相對于市場營銷前述幾種功能來說，示向功能對企業往往更具有戰略意義11/24/2022市場營銷學教程1.2.3市場營銷的功能交換功能包括購買和銷售兩個方面物流981.3市場營銷經營觀(價值觀、哲學)

生產觀念（ProducingConcept）

產品觀念（ProductConcept）五種經營觀

推銷觀念（SellingConcept）

市場營銷觀念（MarketingConcept)

社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)11/24/2022市場營銷學教程1.3市場營銷經營觀(價值觀、哲學)991.生產觀念（ProducingConcept）

企業集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。（生產導向企業：生產什么，賣什么。）11/24/2022市場營銷學教程1.生產觀念（ProducingConcept）1002.產品觀念（ProductConcept）

企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精（以產定銷）11/24/2022市場營銷學教程2.產品觀念（ProductConcept）企業1013.推銷觀念（SellingConcept）

企業管理的中心積極推銷和大力促銷（推銷導向企業：賣什么，買什么）11/24/2022市場營銷學教程3.推銷觀念（SellingConcept）企業管理1024.市場營銷觀念（MarketingConcept)

該觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。11/24/2022市場營銷學教程4.市場營銷觀念（MarketingConcept)1035.社會營銷觀念(SocietalMarketingconcept)

該觀念認為，企業的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效的使顧客滿意，同時維護和增進消費者的利益和社會利益。11/24/2022市場營銷學教程5.社會營銷觀念(SocietalMarketingco104

以上五種市場經營觀可以歸并為兩大類：一類是傳統的經營觀念，包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念；一類是新型經營觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。

兩類經營觀念的比較：出發點方法終點（目的）傳統觀念(1.2.3)新型觀念(4.5)產品顧客需求增加生產或加強推銷整體市場營銷通過擴大銷售獲利通過滿足需求獲利11/24/2022市場營銷學教程

以上五種市場經營觀可以歸并為兩大類：一類是傳統的經營觀念，105第2章市場營銷環境教學目的教學重點難點教學內容復習思考題案例11/24/2022市場營銷學教程第2章市場營銷環境教學目的11/22/2022市場營銷學教106本章教學目的了解企業營銷與營銷環境了解人口、經濟、政治與法律、自然、文化、技術等環境理解企業營銷的微觀環境11/24/2022市場營銷學教程本章教學目的了解企業營銷與營銷環境11/22/2022市場營107本章教書重點難點全面、正確的認識市場營銷環境，監測、把握各種環境力量的變化。11/24/2022市場營銷學教程本章教書重點難點11/22/2022市場營銷學教程108本章教學內容2.1企業營銷與營銷環境2.2人口環境2.3經濟環境2.4政治與法律環境2.5自然、文化、技術環境2.6企業營銷的微觀環境11/24/2022市場營銷學教程本章教學內容2.1企業營銷與營銷環境11/22/2022市1092.1企業營銷與營銷環境企業的營銷環境

企業的營銷環境由微觀環境和宏觀環境構成。

市場營銷環境是指企業進行營銷活動所處的環境，即影響和制約營銷活動的各種外部條件。宏觀環境（間接營銷環境）：指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經濟、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態等因素。微觀環境（直接營銷環境）：指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。11/24/2022市場營銷學教程2.1企業營銷與營銷環境企業的營銷環境

企業的營銷環境由微觀110企業與營銷環境的關系市場營銷環境企業動態性適應性11/24/2022市場營銷學教程企業與營銷環境的關系市場營銷環境企業動態性適應性11/22/1112.2人口環境人口是構成市場的第一因素。（一）、人口總量（二）、年齡結構（三）、地理分布（四）、家庭組成（五）、人口性別人口直接決定市場規模的大小11/24/2022市場營銷學教程2.2人口環境人口是構成市場的第一因素。11/22/20221122.3經濟環境經濟環境一般指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素。(一)社會經濟發展狀況經濟發展階段經濟形式(二)社會購買力水平社會購買力主要由收入狀況、消費結構、消費質量、支出模式等因素決定

1.消費者收入

2.消費者儲蓄和信貸情況

3.消費支出結構11/24/2022市場營銷學教程2.3經濟環境經濟環境一般指影響企業市場營銷方式與規模的1131.消費者收入家庭收入實際收入白色收入個人支配收入可隨意配收入名義收入（貨幣收入）灰色收入黑色收入11/24/2022市場營銷學教程1.消費者收入家庭收入實際收入白色收入個人支配收入可隨意配1142.消費者儲蓄和信貸情況儲蓄：指城鄉居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。信貸：指金融或商業機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。11/24/2022市場營銷學教程2.消費者儲蓄和信貸情況11/22/2022市場營銷學教程1153.消費支出結構即消費者收入中用于購買的消費品(含勞務)之間的比例關系.恩格爾法則：隨家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重(恩格爾系數)就下降；隨家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務經營的開支占家庭收入的比重大體不變；隨家庭收入的增加，用于文教、娛樂、醫藥衛生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。附：恩格爾系數11/24/2022市場營銷學教程3.消費支出結構即消費者收入中用于購買的消費品(含勞務)之間1162.4政治與法律環境(一)政治環境：企業市場營銷的外部政治形勢。(二)法律環境：國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例。11/24/2022市場營銷學教程2.4政治與法律環境11/22/2022市場營銷學教程1172.5自然、文化、技術環境自然環境概念：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。社會文化環境社會文化主要是指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。科技環境通用科技、行業科技11/24/2022市場營銷學教程2.5自然、文化、技術環境自然環境11/22/2022市場1182.6企業營銷的微觀環境

(1).企業內部的力量

(2).各類資源的供應者和各類營銷中介

(3).顧客

(4).企業競爭者

(5).公眾

11/24/2022市場營銷學教程2.6企業營銷的微觀環境11/22/2022市場營119(1)企業內部的力量

(一)供應商

概念：向企業及競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人，包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品的企業或個人等。(二)營銷中間商

概念：指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構和財務中介機構。11/24/2022市場營銷學教程(1)企業內部的力量(一)供應商

概念：向企業120(2)各類資源的供應者和各類營銷中介資源供應者向企業提供為目標顧客服務所必須的原材料、零部件、能源、勞動力等；營銷中介則為企業融通資金，推銷產品，以及提供運輸、存儲、咨詢、保險、廣告、評估等種種便利的營銷活動的服務。11/24/2022市場營銷學教程(2)各類資源的供應者和各類營銷中介11/22/2022市場121(3)顧客

概念：就是企業的目標市場，是企業服務的對象。顧客是企業最終要的環境因素11/24/2022市場營銷學教程(3)顧客11/22/2022市場營銷學教程122(4)企業競爭者

從顧客作出購買決策的過程分析，分為：1.愿望競爭者2.平行競爭者3.產品形式競爭者4.品牌競爭者11/24/2022市場營銷學教程(4)企業競爭者從顧客作出購買決策的過程分析，分為：1123(5)公眾

概念：對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。企業所面臨的公眾主要有以下幾種：1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.社團公眾5.社區公眾6.一般公眾7.內部公眾11/24/2022市場營銷學教程(5)公眾概念：對企業實現營銷目標的能力有實際或潛124第３章消費者市場教學目的教學重點難點教學內容復習思考題案例11/24/2022市場營銷學教程第３章消費者市場教學目的11/22/2022市場營銷學教程125本章教學目的了解市場的分類理解消費者市場的購買行為特點及其對象理解消費者市場的購買對象明確影響消費者購買的主要因素掌握消費者購買的決策過程

11/24/2022市場營銷學教程本章教學目的了解市場的分類11/22/2022市場營銷學教程126本章教學重點難點影響消費者購買主要有哪些因素及其消費者購買的決策過程11/24/2022市場營銷學教程本章教學重點難點11/22/2022市場營銷學教程127本章教學的主要內容3.1市場分類3.2消費者市場的購買行為特點3.3消費者市場的購買對象3.4影響消費者購買的主要因素3.5消費者購買決策過程11/24/2022市場營銷學教程本章教學的主要內容3.1市場分類11/22/2022市場營1283.1市場分類營銷學將市場分為兩大類：

個人消費者市場那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成。

產業(組織)市場則由所有非個人消費者的團體組織構成，包括生產企業、服務企業、商業企業、政府機構、民間團體及各種非營利組織。11/24/2022市場營銷學教程3.1市場分類營銷學將市場分為兩大類：

11/22/2021293.2消費者市場購買行為特點5w1h★“7o”研究法消費者市場由誰構成？(Who)購買者（Occupants）消費者市場購買什么？(What)購買對象（Object）消費者市場為何購買？(Why)購買目的（Objectives）消費者市場的購買活

動由誰參加？(Who)購買組織（Organizations）消費者市場怎樣購買？(How)購買方式（Operations）消費者市場何時購買？(When)購買時間（Occasions）消費者市場何地購買？(Where)購買地點（Outlets）11/24/2022市場營銷學教程3.2消費者市場購買行為特點5w1h130與組織市場的購買行為比較，消費者市場的購買行為具有以下的重要特點：（1）消費者市場的購買具有多樣性。（2）從交易的規模和方式看，消費者市場的購買認輸多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大。（3）消費者的購買具有較大的程度的可誘導性，受企業的產品及廣告的宣傳影響較大。11/24/2022市場營銷學教程與組織市場的購買行為比較，消費者市場的購買行為具有以下的重要1313.3消費者市場的購買對象根據消費者購買行為上的差異，將消費者購買的商品（包括服務）分為日用品、選購品和特殊品三類。日用品又被稱做易耗品或便利品。選購品一般較經久耐用，購買頻率較低。特殊品消費者對其有特殊偏好的商品。11/24/2022市場營銷學教程3.3消費者市場的購買對象根據消費者購買行為上的差異，將消1323.4影響消費者購買的主要因素一、社會文化因素二、個人因素

三、心理因素

11/24/2022市場營銷學教程3.4影響消費者購買的主要因素一、社會文化因素11/22/133一、社會文化因素（一）、文化和亞文化（二）、社會階層

（三）、相關群體（四）、家庭11/24/2022市場營銷學教程一、社會文化因素（一）、文化和亞文化11/22/202134二、個人因素

（一）、年齡和家庭生命周期（二）、性別、職業和受教育程度（三）、經濟狀況（四）、生活方式（五）、個性和自我形象11/24/2022市場營銷學教程二、個人因素

（一）、年齡和家庭生命周期11/22/2135三、心理因素（一）、動機（二）、感覺和知覺（三）、學習（四）、信念和態度11/24/2022市場營銷學教程三、心理因素（一）、動機11/221363.5消費者的購買決策過程參與者：發起者、影響者、決定者、購買者、使用者購買行為類型理智型、沖動型、經濟型、習慣型、情感型、不定型11/24/2022市場營銷學教程3.5消費者的購買決策過程參與者：11/22/2022市137購買決策過程認識需要搜集信息評估信息決定購買購后行為11/24/2022市場營銷學教程購買決策過程認識搜集評估決定購后11/22/2022市場營銷138第4章產業市場教學目的教學重點難點教學內容復習思考題案例11/24/2022市場營銷學教程第4章產業市場教學目的11/22/2022市場營銷學教程139本章教學目的了解產業市場的特點了解產業市場的購買對象理解產業市場的用戶購買行為理解產業市場營銷組合策略的特點及發展動向11/24/2022市場營銷學教程本章教學目的了解產業市場的特點11/22/2022市場營銷學140本章教學重點難點產業市場的用戶購買行為分析及產業市場營銷組合策略的特點11/24/2022市場營銷學教程本章教學重點難點產業市場的用戶購買行為分析及產業市場營銷組合141本章教學內容4.1產業市場的范圍與特點4.2產業市場的購買對象4.3產業市場的用戶購買行為4.4產業市場營銷組合策略的特點及發展動向11/24/2022市場營銷學教程本章教學內容4.1產業市場的范圍與特點11/22/20221424.1產業市場的范圍與特點

在市場營銷中，我們通常將組織市場進一步劃分為產業市場（或生產者市場）、中間商市場和非營利組織市場（主要是政府市場）。11/24/2022市場營銷學教程4.1產業市場的范圍與特點11/22/2022市場營143產業市場的特點：1.購買者數量少2.購買量大3.用戶地理位置集中4.派生需求5.需求缺乏彈性6.需求波動性大11/24/2022市場營銷學教程產業市場的特點：1.購買者數量少11/22/2022市場營銷1444.2產業市場的購買對象產業市場上的需求因產品類別的不同而存在很大差異，如對原材料的需求就明白地不同于對生產設備的需求，一般將其分為：1.生產設備2.輕型（或附屬）設備3.零部件4.加工過材料5.原材料6.消耗品7.服務11/24/2022市場營銷學教程4.2產業市場的購買對象產業市場上的需求因產品類別的不同而145

用戶購買不同類型產品時購買需求、購買方式、注重的條件，甚至購買程序都不同，如果賣方的營銷人員對此沒有準確的判斷，將很難進行卓有成效的推銷。11/24/2022市場營銷學教程11/22/2022市場營銷學教程1464.3產業市場的用戶購買行為(一)生產者購買行為的主要類型(二)生產者購買決策的參