泓域咨詢/扎啤機項目招商引資報告

扎啤機項目招商引資報告xxx有限公司

報告說明啤酒分發系統設計和設備制造高度依賴市場研究、技術開發、項目管理、質量管理、原材料采購、生產制造、銷售供貨以及售后服務等方面的專業人才隊伍，并且人才成長的周期比較長，員工還需要在企業中經過長期生產管理的實踐和鍛煉才能勝任崗位，新進入者難以僅憑市場化招聘個別的專業人士，建立生產企業所要求的高素質專業人才團隊。根據謹慎財務估算，項目總投資2480.64萬元，其中：建設投資1440.21萬元，占項目總投資的58.06%；建設期利息18.51萬元，占項目總投資的0.75%；流動資金1021.92萬元，占項目總投資的41.20%。項目正常運營每年營業收入10200.00萬元，綜合總成本費用8231.21萬元，凈利潤1441.54萬元，財務內部收益率42.73%，財務凈現值4215.73萬元，全部投資回收期4.36年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現值良好，投資回收期合理。通過分析，該項目經濟效益和社會效益良好。從發展來看公司將面向市場調整產品結構，改變工藝條件以高附加值的產品代替目前產品的產業結構。項目是基于公開的產業信息、市場分析、技術方案等信息，并依托行業分析模型而進行的模板化設計，其數據參數符合行業基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。目錄第一章緒論 8一、項目名稱及項目單位 8二、項目建設地點 8三、建設背景 8四、項目建設進度 8五、建設投資估算 8六、項目主要技術經濟指標 9主要經濟指標一覽表 9七、主要結論及建議 11第二章公司組建方案 12一、公司經營宗旨 12二、公司的目標、主要職責 12三、公司組建方式 13四、公司管理體制 13五、部門職責及權限 14六、核心人員介紹 18七、財務會計制度 19第三章市場營銷分析 23一、市場規模 23二、營銷信息系統的構成 24三、行業基本風險特征 28四、行業競爭格局 30五、客戶分類與客戶分類管理 32六、行業壁壘 35七、發展營銷組合 37八、啤酒（桶啤）分發設備基本情況 39九、顧客滿意 40十、液態食品包裝行業基本情況 42十一、擴大市場份額應當考慮的因素 43十二、體驗營銷的主要策略 44十三、以消費者為中心的觀念 47十四、定位的概念和方式 48第四章發展規劃 53一、公司發展規劃 53二、保障措施 54第五章項目選址可行性分析 57一、推進生態工業延鏈補鏈 58二、貫徹創新發展理念，產業優化升級實現新跨越 59第六章企業文化管理 60一、“以人為本”的主旨 60二、技術創新與自主品牌 63三、企業文化的特征 65四、培養名牌員工 69五、品牌文化的基本內容 75六、企業文化的整合 93七、企業文化的完善與創新 98第七章SWOT分析 101一、優勢分析（S） 101二、劣勢分析（W） 102三、機會分析（O） 103四、威脅分析（T） 103第八章經營戰略分析 109一、企業財務戰略的內容與任務 109二、企業文化的產生與發展 109三、企業文化戰略的實施 111四、企業融資戰略的概念 112五、企業品牌戰略的典型類型 113六、總成本領先戰略的風險 114七、企業使命及其重要性 116第九章運營管理 119一、公司經營宗旨 119二、公司的目標、主要職責 119三、各部門職責及權限 120四、財務會計制度 123第十章公司治理方案 127一、管理腐敗的類型 127二、公司治理的影響因子 129三、股東權利及股東（大）會形式 134四、股權結構與公司治理結構 138五、內部監督的內容 142六、公司治理與內部控制的融合 148七、股東大會決議 151第十一章經濟效益 153一、經濟評價財務測算 153營業收入、稅金及附加和增值稅估算表 153綜合總成本費用估算表 154固定資產折舊費估算表 155無形資產和其他資產攤銷估算表 156利潤及利潤分配表 157二、項目盈利能力分析 158項目投資現金流量表 160三、償債能力分析 161借款還本付息計劃表 162第十二章項目投資分析 164一、建設投資估算 164建設投資估算表 165二、建設期利息 165建設期利息估算表 166三、流動資金 167流動資金估算表 167四、項目總投資 168總投資及構成一覽表 168五、資金籌措與投資計劃 169項目投資計劃與資金籌措一覽表 169第十三章財務管理 171一、財務可行性評價指標的類型 171二、對外投資的目的與意義 172三、營運資金管理策略的主要內容 173四、分析與考核 174五、對外投資的影響因素研究 175六、應收款項的日常管理 178七、財務管理原則 181第十四章項目總結 186緒論項目名稱及項目單位項目名稱：扎啤機項目項目單位：xxx有限公司項目建設地點本期項目選址位于xx（待定），區域地理位置優越，設施條件完備。建設背景隨著國民收入水平的提升、城市基礎設施的改善以及對嘗試新口味的意識不斷提高，包括中國和印度在內的發展中經濟體的消費升級預計將極大的推動鮮啤和生啤等高端啤酒市場消費需求，進一步帶動分發設備的市場需求。項目建設進度結合該項目的實際工作情況，xxx有限公司將項目的建設周期確定為12個月。建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資2480.64萬元，其中：建設投資1440.21萬元，占項目總投資的58.06%；建設期利息18.51萬元，占項目總投資的0.75%；流動資金1021.92萬元，占項目總投資的41.20%。（二）建設投資構成本期項目建設投資1440.21萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1021.73萬元，工程建設其他費用394.09萬元，預備費24.39萬元。項目主要技術經濟指標（一）財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入10200.00萬元，綜合總成本費用8231.21萬元，納稅總額916.75萬元，凈利潤1441.54萬元，財務內部收益率42.73%，財務凈現值4215.73萬元，全部投資回收期4.36年。（二）主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2480.641.1建設投資萬元14工程費用萬元1021.731.1.2其他費用萬元394.091.1.3預備費萬元24.391.2建設期利息萬元18.511.3流動資金萬元1021.922資金籌措萬元2480.642.1自籌資金萬元1725.022.2銀行貸款萬元755.623營業收入萬元10200.00正常運營年份4總成本費用萬元8231.21""5利潤總額萬元1922.05""6凈利潤萬元1441.54""7所得稅萬元480.51""8增值稅萬元389.50""9稅金及附加萬元46.74""10納稅總額萬元916.75""11盈虧平衡點萬元3676.63產值12回收期年4.3613內部收益率42.73%所得稅后14財務凈現值萬元4215.73所得稅后主要結論及建議由上可見，無論是從產品還是市場來看，本項目設備較先進，其產品技術含量較高、企業利潤率高、市場銷售良好、盈利能力強，具有良好的社會效益及一定的抗風險能力，因而項目是可行的。公司組建方案公司經營宗旨依據有關法律、法規，自主開展各項業務，務實創新，開拓進取，不斷提高產品質量和服務質量，改善經營管理，促進企業持續、穩定、健康發展，努力實現股東利益的最大化，促進行業的快速發展。公司的目標、主要職責（一）目標近期目標：深化企業改革，加快結構調整，優化資源配置，加強企業管理，建立現代企業制度；精干主業，分離輔業，增強企業市場競爭力，加快發展；提高企業經濟效益，完善管理制度及運營網絡。遠期目標：探索模式創新、制度創新、管理創新的產業發展新思路。堅持發展自主品牌，提升企業核心競爭力。此外，面向國際、國內兩個市場，優化資源配置，實施多元化戰略，向產業集團化發展，力爭利用3-5年的時間把公司建設成具有先進管理水平和較強市場競爭實力的大型企業集團。（二）主要職責1、執行國家法律、法規和產業政策，在國家宏觀調控和行業監管下，以市場需求為導向，依法自主經營。2、根據國家和地方產業政策、扎啤機行業發展規劃和市場需求，制定并組織實施公司的發展戰略、中長期發展規劃、年度計劃和重大經營決策。3、深化企業改革，加快結構調整，轉換企業經營機制，建立現代企業制度，強化內部管理，促進企業可持續發展。4、指導和加強企業思想政治工作和精神文明建設，統一管理公司的名稱、商標、商譽等無形資產，搞好公司企業文化建設。5、在保證股東企業合法權益和自身發展需要的前提下，公司可依照《公司法》等有關規定，集中資產收益，用于再投入和結構調整。公司組建方式xxx有限公司主要由xx（集團）有限公司和xxx投資管理公司共同出資成立。其中：xx（集團）有限公司出資66.00萬元，占xxx有限公司10%股份；xxx投資管理公司出資594萬元，占xxx有限公司90%股份。公司管理體制xxx有限公司實行董事會領導下的總經理負責制，各部門按其規定的職能范圍，履行各自的管理服務職能，而且直接對總經理負責；公司建立完善的營銷、供應、生產和品質管理體系，確立各部門相應的經濟責任目標，加強產品質量和定額目標管理，確保公司生產經營正常、有效、穩定、安全、持續運行，有力促進企業的高效、健康、快速發展。總經理的主要職責如下：1、全面領導企業的日常工作；對企業的產品質量負責；向本公司職工傳達滿足顧客和法律法規要求的重要性；2、制定并正式批準頒布本公司的質量方針和質量目標，采取有效措施，保證各級人員理解質量方針并堅持貫徹執行；3、負責策劃、建立本公司的質量管理體系，批準發布本公司的質量手冊；4、明確所有與質量有關的職能部門和人員的職責權限和相互關系；5、確保質量管理體系運行所必要的資源配備；6、任命管理者代表，并為其有效開展工作提供支持；7、定期組織并主持對質量管理體系的管理評審，以確保其持續的適宜性、充分性和有效性。部門職責及權限（一）綜合管理部1、協助管理者代表組織建立文件化質量體系，并使其有效運行和持續改進。2、協助管理者代表，組織內部質量管理體系審核。3、負責本公司文件（包括記錄）的管理和控制。4、負責本公司員工培訓的管理，制訂并實施員工培訓計劃。5、參與識別并確定為實現產品符合性所需的工作環境，并對工作環境中與產品符合性有關的條件加以管理。（二）財務部1、參與制定本公司財務制度及相應的實施細則。2、參與本公司的工程項目可信性研究和項目評估中的財務分析工作。3、負責董事會及總經理所需的財務數據資料的整理編報。4、負責對財務工作有關的外部及政府部門，如稅務局、財政局、銀行、會計事務所等聯絡、溝通工作。5、負責資金管理、調度。編制月、季、年度財務情況說明分析，向公司領導報告公司經營情況。6、負責銷售統計、復核工作，每月負責編制銷售應收款報表，并督促銷售部及時催交樓款。負責銷售樓款的收款工作，并及時送交銀行。7、負責每月轉賬憑證的編制，匯總所有的記賬憑證。8、負責公司總長及所有明細分類賬的記賬、結賬、核對，每月5日前完成會計報表的編制，并及時清理應收、應付款項。9、協助出納做好樓款的收款工作，并配合銷售部門做好銷售分析工作。10、負責公司全年的會計報表、帳薄裝訂及會計資料保管工作。11、負責銀行財務管理，負責支票等有關結算憑證的購買、領用及保管，辦理銀行收付業務。12、負責先進管理，審核收付原始憑證。13、負責編制銀行收付憑證、現金收付憑證，登記銀行存款及現金日記賬，月末與銀行對賬單和對銀行存款余額，并編制余額調節表。14、負責公司員工工資的發放工作，現金收付工作。（三）投資發展部1、調查、搜集、整理有關市場信息，并提出投資建議。2、擬定公司年度投資計劃及中長期投資計劃。3、負責投資項目的儲備、篩選、投資項目的可行性研究工作。4、負責經董事會批準的投資項目的籌建工作。5、按照國家產業政策，負責公司產業結構、投資結構的調整。6、及時完成領導交辦的其他事項。（四）銷售部1、協助總經理制定和分解年度銷售目標和銷售成本控制指標，并負責具體落實。2、依據公司年度銷售指標，明確營銷策略，制定營銷計劃和拓展銷售網絡，并對任務進行分解，策劃組織實施銷售工作，確保實現預期目標。3、負責收集市場信息，分析市場動向、銷售動態、市場競爭發展狀況等，并定期將信息報送商務發展部。4、負責按產品銷售合同規定收款和催收，并將相關收款情況報送商務發展部。5、定期不定期走訪客戶，整理和歸納客戶資料，掌握客戶情況，進行有效的客戶管理。6、制定并組織填寫各類銷售統計報表，并將相關數據及時報送商務發展部總經理。7、負責市場物資信息的收集和調查預測，建立起牢固可靠的物資供應網絡，不斷開辟和優化物資供應渠道。8、負責收集產品供應商信息，并對供應商進行質量、技術和供就能力進行評估，根據公司需求計劃，編制與之相配套的采購計劃，并進行采購談判和產品采購，保證產品供應及時，確保產品價格合理、質量符合要求。9、建立發運流程，設計最佳運輸路線、運輸工具，選擇合格的運輸商，嚴格按公司下達的發運成本預算進行有效管理，定期分析費用開支，查找超支、節支原因并實施控制。10、負責對部門員工進行業務素質、產品知識培訓和考核等工作，不斷培養、挖掘、引進銷售人才，建設高素質的銷售隊伍。核心人員介紹1、秦xx，中國國籍，無永久境外居留權，1961年出生，本科學歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經理。2017年8月至今任公司獨立董事。2、趙xx，中國國籍，無永久境外居留權，1970年出生，碩士研究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監事。2018年8月至今任公司獨立董事。3、薛xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監事。4、孔xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5、龔xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。6、方xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經理、總工程師。7、付xx，中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理。2018年3月起至今任公司董事長、總經理。8、譚xx，中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經理。2017年3月至今任公司董事、副總經理、財務總監。財務會計制度1、公司依照法律、行政法規和國家有關部門的規定，制定公司的財務會計制度。2、公司除法定的會計賬簿外，將不另立會計賬簿。公司的資產，不以任何個人名義開立賬戶存儲。3、公司分配當年稅后利潤時，應當提取利潤的10%列入公司法定公積金。公司法定公積金累計額為公司注冊資本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公積金不足以彌補以前年度虧損的，在依照前款規定提取法定公積金之前，應當先用當年利潤彌補虧損。公司從稅后利潤中提取法定公積金后，經股東大會決議，還可以從稅后利潤中提取任意公積金。公司彌補虧損和提取公積金后所余稅后利潤，按照股東持有的股份比例分配，但本章程規定不按持股比例分配的除外。存在股東違規占用公司資金情況的，公司應當扣減該股東所分配的現金紅利，以償還其占用的資金。股東大會違反前款規定，在公司彌補虧損和提取法定公積金之前向股東分配利潤的，股東必須將違反規定分配的利潤退還公司。公司持有的本公司股份不參與分配利潤。4、公司的公積金用于彌補公司的虧損、擴大公司生產經營或者轉為增加公司資本。但是，資本公積金將不用于彌補公司的虧損。法定公積金轉為資本時，所留存的該項公積金將不少于轉增前公司注冊資本的25%。5、公司股東大會對利潤分配方案作出決議后，公司董事會須在股東大會召開后2個月內完成股利（或股份）的派發事項。如股東存在違規占用公司資金情形的，公司在利潤分配時，應當先從該股東應分配的現金紅利中扣減其占用的資金。6、公司利潤分配政策為：（1）利潤分配的原則公司實施積極的利潤分配政策，重視對投資者的合理投資回報，并保持連續性和穩定性。（2）利潤分配的形式公司采取現金分配形式。在符合條件的前提下，公司應優先采取現金方式分配股利。公司一般情況下進行年度利潤分配，但在有條件的情況下，公司董事會可以根據公司的資金需求狀況提議公司進行中期現金分配。（3）現金分紅的具體條件和比例在當年盈利的條件下，如無重大投資計劃或重大現金支出等事項發生，公司每年以現金方式分配的利潤應不低于當年實現的可分配利潤的10%，且連續三年以現金方式累計分配的利潤不少于該三年實現的年均可分配利潤的30%。公司董事會在制定以現金形式分配股利的方案時，應當綜合考慮公司所處行業特點、發展階段、自身經營模式、盈利水平等因素在當年實現的可供分配利潤的20%-80%的范圍內確定現金分紅在本次利潤分配中所占比例。獨立董事應針對已制定的現金分紅方案發表明確意見。7、公司利潤分配決策機制與程序為：公司當年盈利且符合實施現金分紅條件但公司董事會未做出現金利潤分配方案的，應在當年的定期報告中披露未進行現金分紅的原因以及未用于現金分紅的資金留存公司的用途，獨立董事應該對此發表明確意見。市場營銷分析市場規模本行業的供求關系主要受下游行業的影響。根據美國行業組織釀酒商協會發布的最新數據顯示，2021年全美精釀啤酒零售價值為269億美元，占啤酒行業市場份額的26.8%，較2020年增長21%。國內啤酒消費結構逐漸趨于高端化，高端啤酒消費占比從2013年的3.79%提升至2020年的11.3%，其中精釀啤酒2020年消費占比僅為1.95%，仍以每年超過25%的速度增長，中國精釀未來擁有極大的增長空間。2020年全球啤酒銷量為18,769.8萬千升，其中中國啤酒銷量為4,269.4萬千升，占全球啤酒銷量的22.7%，為全球最大啤酒消費國家。中國啤酒銷量是美國的近兩倍，但國內精釀還處于起步階段，2020年市場滲透率僅1.95%，而美國精釀啤酒滲透率超過14%，國內精釀啤酒市場存在較大的市場空間。精釀啤酒市場規模的增長將直接帶動啤酒分發設備和包裝容器的市場需求，啤酒行業的發展為本行業廣闊前景提供了重要動力和基本保障。根據MillionInsights發布的《2021至2028年按產品、應用、地區和細分市場預測的啤酒分配器市場規模、份額和趨勢分析報告》，2020年全球啤酒分配器市場規模為2.96億美元，預計2021-2028年將保持3.6%的復合年增長率。根據環球電訊社（GlobeNewswire）發布的《啤酒桶市場：2021-2026年全球工業趨勢、份額、規模、增長、機會和預測》，2015-2020年間，全球扎啤機市場的復合年增長率約為6%，扎啤機主要應用在商業空間中，例如酒吧、酒店和餐館。風冷式啤酒機也越來越受歡迎，也可用于分配葡萄酒、冷泡咖啡等。根據GrandViewResearch,Inc發布的《2019-2025年啤酒桶市場規模、份額、行業研究報告》，2018年全球啤酒桶市場規模為452億美元，鋼制啤酒桶占比為84.7%。預計到2025年全球啤酒桶市場規模將達到620.6億美元，2019-2025年PET啤酒桶的復合年增長率為4.6%，保持快速增長。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。行業基本風險特征1、政策風險目前我國專用生產設備制造業的總體水平仍然較低，是制約下游行業發展的主要因素之一，國家鼓勵發展高端裝備制造業，大力支持五金行業傳統加工工藝及設備升級，提高制造水平，推動五金制品工業向機械化、自動化和智能化方向發展。在未來短期內出臺不利于行業發展政策的風險較小。但若后期宏觀政策發展變化，將對行業的投資規模、發展規模、技術更替產生較大的影響，因此，行業存在政策風險。2、宏觀經濟風險行業為啤酒分發設備及液態食品包裝制造業，行業下游的食品飲料等生產及消費行業受宏觀經濟發展的影響較大。近年來國內宏觀經濟增長放緩，若宏觀經濟環境發生不利變化則會使下游企業收到較大影響，整個行業會面臨經營業績下滑的風險。3、消費方式變化的風險隨著科技進步和市場需求的改變，啤酒、飲料等產品的消費方式也可能會發生相應的變化，作為消費環節的專用設備制造商，若不能及時適應終端客戶消費方式的變化，可能會存在丟失市場份額的風險。4、市場競爭加劇風險隨著國民收入提升和消費升級帶來的影響，精釀啤酒的爆發式發展帶動啤酒分發設備和液態食品包裝行業的需求快速增長，擴大的市場容量吸引更多的市場參與者參與，市場競爭不斷加劇。若無法順應市場需求，持續擴充產能，增強研發實力，則存在市場份額下降、經營業績下滑的風險。行業競爭格局1、啤酒（桶啤）分發設備目前，桶啤分發設備的主要市場還集中于歐美發達國家，一方面是受消費習慣的影響，另一方面也是因為這些區域的消費者對生活品質的要求和消費水平相對較高。啤酒分發設備產業在國外已經發展多年，形成了較為成熟的市場，行業集中度也相對較高。啤酒分發設備的全球市場處于少數大型跨國企業和一些區域中小型生產商并存的局面，該行業由國際頂級企業如CelliSpa、MicroMaticUSAInc.等頭部企業主導。此前，國內企業主要以國外品牌代加工為主，隨著加工技術水平的進步和管理水平的提升，行業內部分企業如塔羅斯逐步打造自有品牌，并憑借優質的產品質量和國內相對較低的制造成本占據了一定的國際市場地位。國內啤酒分發設備行業起步較晚，相對落后于歐美等發達地區，國內企業也以出口為主。近年來，隨著國民消費水平的提升，高端啤酒尤其是精釀啤酒的概念逐漸普及，帶動國內啤酒分發設備行業快速發展。國內啤酒分發設備行業形成了少數知名企業占據大部分市場，新增大量中小型企業激烈競爭的局面，少數知名企業已經具備品牌優勢，其產品質量良好、工藝水平較高，但價格也相對較高。大量的中小型企業不斷進入行業，其技術水平參差不齊，以中低端產品為主。2、液態食品包裝行業全球液態食品包裝行業處于成熟階段，行業內競爭者數量眾多，行業競爭較為激烈。國內液態食品包裝行業，大型企業、國有企業較少，民營企業多而散，行業整體規模偏小。目前，國內食品包裝行業的企業主要分為玻璃包裝企業、紙質包裝企業、塑料包裝企業和金屬包裝企業。玻璃包裝代表企業有華興玻璃、長裕玻璃、才府玻璃等；紙質包裝代表企業有紛美包裝、合興包裝、新通聯、仙鶴股份、新巨豐等；塑料包裝代表企業有紫江企業、珠海中富、雙星新材等；金屬包裝代表企業有昇興股份、嘉美包裝、奧瑞金等。啤酒桶行業全球市場競爭激烈，全球市場的頂級參與者包括AmericanKegCompany,LLC（鋼桶）、LightWeightContainer（PET桶）、Petainer英國控股有限公司（PET桶）、阿爾達集團SA（鋼桶）、JuliusKleemannGmbH&CoKG（馬口鐵/鋼桶）等，這些市場參與者正在通過收購兼并來增加產品供應并加強其在行業中的地位。國內啤酒桶行業發展較晚，且過去發展較慢，未形成成熟的產業鏈，目前尚無大型企業。塔羅斯主打的PET“太空桶”，在國內具有較強的創新性，且已經形成規模化的銷售，在國內市場具有一定的影響力。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。行業壁壘1、技術壁壘啤酒分發系統設計和設備制造是一項全面系統的工作，需要企業具備深厚的行業經驗積累、雄厚的研發力量以及較高的設計能力。因此，該行業對企業的綜合能力要求較高。同時，該行業下游應用處于中高端的消費水平，下游客戶對產品的質量、性能穩定性、外觀設計、適用性有較高的要求，因此，只有具備豐富的生產經驗、成熟的技術和系統化設計服務能力的生產企業，才能制造出滿足各種客戶需求的高質量產品。2、人才壁壘啤酒分發系統設計和設備制造高度依賴市場研究、技術開發、項目管理、質量管理、原材料采購、生產制造、銷售供貨以及售后服務等方面的專業人才隊伍，并且人才成長的周期比較長，員工還需要在企業中經過長期生產管理的實踐和鍛煉才能勝任崗位，新進入者難以僅憑市場化招聘個別的專業人士，建立生產企業所要求的高素質專業人才團隊。3、資金壁壘面對行業內具有長期技術累計和較強競爭力的外資企業，產品生產涉及到的模具設計開發及制造、產品的開發設計、樣品試制和檢測的成本也較高，國內民營企必須加大研發投入，更新設備儀器，進行產品創新和技術升級。因此，較大的資金投入對新進入的投資者形成了較高的資金壁壘。4、品牌壁壘啤酒分發設備、太空桶、一體化整機設備等應用于鮮啤、生啤等高端啤酒消費場所，客戶一般具有較高的品質和品味要求。因而下游客戶在選擇供應商時，除了考慮產品本身的質量和性能外，更關注供應商的品牌和行業口碑。由于客戶對供應商選擇謹慎，建立了嚴格的供應商考核和準入體系。只有規模大、聲譽好的企業才具備競爭力。行業的新進入者由于沒有業績和信譽背景，難以取得用戶的信任。品牌知名度和美譽度的建立需要較長時間的技術研發投入、持續的產品質量改進以及不斷提高的售后服務能力。因此，品牌效應是行業新進入者與行業領先企業競爭的重要壁壘之一。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。啤酒（桶啤）分發設備基本情況桶啤分發設備是桶裝啤酒在終端實現分發和飲用所必不可少的專用設備，等同于桶裝水和飲水機的關系。桶裝啤酒一般用于酒吧、酒店、餐廳以及比較大型的聚會場所，通常以容積為50升和30升的大容量為主，10升及以下的桶裝啤酒相對較少，而啤酒如果不能及時喝完很容易變質，這就催生了以扎啤機為核心的成套分發打酒設備的應用，其能夠在保證啤酒不接觸空氣的情況下實現連續打酒。啤酒按包裝容器可分類為瓶裝、罐裝和桶裝啤酒，桶裝啤酒是將啤酒從生產線上直接注入啤酒桶，在飲用時通過分發設備打到啤酒杯中，避免了啤酒與空氣的接觸，使啤酒更新鮮、更醇厚，泡沫也更豐富。目前，鮮啤和生啤多采用桶裝，其從生產到市面銷售通常只需要幾小時，能夠更好的保持新鮮度。桶裝啤酒適合在餐館、酒吧等娛樂休閑場所現飲消費，桶裝的鮮啤酒風味保持較好，酒中存活了大量有益于人類健康的酵母菌，符合當今崇尚啤酒新鮮健康的潮流，也滿足了高層次消費者對口味及新鮮度的較高需求。桶啤分發設備產業在國外已經發展多年，形成了較為成熟的市場。在國內，受飲酒習慣的影響，桶裝啤酒的普及率相對較低，隨著精釀啤酒概念的普及以及現飲消費習慣的養成，國內桶啤分發設備的需求在快速增長，啤酒分發設備生產企業也逐漸增多，但各生產企業技術水平參差不齊，普遍規模較小。扎啤機是啤酒分發系統的核心，能夠起到冷藏和保鮮的作用。隨著節能環保政策的實施，領先的制造商正在推出節能產品，此外具有LED照明、數字恒溫器、無霜操作、完整的出酒龍頭套件、多頭出酒龍頭系統等功能的產品和配件也逐漸受到用戶的青睞。隨著國民收入水平的提升、城市基礎設施的改善以及對嘗試新口味的意識不斷提高，包括中國和印度在內的發展中經濟體的消費升級預計將極大的推動鮮啤和生啤等高端啤酒市場消費需求，進一步帶動分發設備的市場需求。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。液態食品包裝行業基本情況隨著飲料、乳品等液態食品行業的高速發展，液態食品的包裝行業也隨之進入快速發展時期。目前，市場上逐漸形成以紙制、塑料、玻璃和金屬四種材質為主流的包裝行業競爭格局，形成以塑料袋、PET塑料瓶/桶、紙包裝、玻璃瓶和鐵罐為主的包裝形式。相比其他材質的包裝容器，PET包裝憑借其成本低、性能好、利于回收、用途廣的優勢，在液態食品包裝中得到越來越廣泛的應用，近年來，PET包裝除廣泛用于包裝碳酸飲料、飲用水、果汁、酵素和茶飲料等以外，還用于食品、化工、藥品包裝等方面，具有較好的發展前景。鋼制啤酒桶是主流的啤酒桶，其具有更高的耐用性和良好的回收性，占據了全球啤酒桶市場百分之八十以上的份額。但是近幾年隨著跨境貿易、終端周轉率、運輸成本、管理成本等因素的影響，酒廠、酒類經銷商轉而更關注新型酒類容器，PET啤酒桶憑借其生產成本相對較低且易于回收的優勢，全球產量正在快速增長。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富他們的生活，使其生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。5、關聯式營銷策略關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業中使用。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大量軍工企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的