液壓行業壁壘分析市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。行業競爭格局從全球行業格局來看，國際液壓行業市場集中度較高，前6至7家主要企業占據了國際液壓市場80%至85%的市場份額，德國、美國、日本的液壓產業在全球保持領先。目前全球的高端液壓市場幾乎被博世力士樂、派克漢尼汾、川崎重工等少數幾家液壓生產企業所壟斷，除通過國際貿易直接出口中國市場以外，在國內均設有外商獨資企業或合資企業。從國內行業格局看，我國本土液壓企業普遍規模較小，市場集中度較低，生產技術和收入規模較國外企業仍有一定差距。據統計，目前國內液壓企業超過1,000家，其中規模以上企業300多家，主要企業100多家。盡管國內外企業存在較大差距，國內優質液壓生產企業經過多年的研發和嘗試，取得了技術突破，實現了高端液壓件的量產，正逐步打破國外企業在國內市場上的壟斷格局。國內液壓行業主要企業依托國家重大工程和重點項目，加強技術研發投入，由技術引進為主向自主創新為主轉變，為國家重大裝備主機提供了配套，逐步改變了國內液壓企業缺少自主知識產權的局面，發展成為各細分領域的龍頭企業，逐步實現高端液壓件國產化，從國內市場競爭向國外市場競爭轉變。我國液壓工業多年來持續保持逆差狀態，但隨著液壓工業實力的逐步增強，液壓產品基本實現自給自足，液壓工業進口額持續下降，出口額持續上升，對海外產品的依賴度逐步降低。行業發展趨勢1、液壓系統向機電液一體化和集成化方向發展機電液一體化可實現液壓系統的柔性化和智能化，充分發揮液壓傳動出力大、慣性小、響應快等優點，其主要發展動向如下：由過去的電液開式系統和開環比例控制系統轉向閉環比例伺服系統，同時對壓力、流量、位置、溫度、速度等傳感器實現標準化，且流量、壓力、溫度和油污染度等數值將實現自動測量和診斷；與計算機直接連接的高頻、低功耗的電磁電控元件和電控液壓泵等電子直接控制元件將得到廣泛采用；借助現場總線，實現高水平的信息系統，簡化液壓系統的調節維護等。2、由技術引進為主向自主創新方向轉變我國液壓行業通過多年來對國外先進技術的消化、吸收和創新，行業整體技術水平有了較大提高。近年來，業內主要企業加強了研發投入，由技術引進為主向自主創新方向轉變，依托國家重大工程和重點項目，研發出了一批具有自主知識產權的產品，為國家重大裝備主機提供了配套，逐步改變了國內液壓企業缺少自主知識產權的局面。3、新材料、新工藝的應用新型材料如陶瓷、聚合物或涂敷料的使用，將顯著拓展液壓產品的應用前景。例如生物降解迅速的壓力流體替代礦物液壓油，將取得巨大的環保效益。在鑄造工藝方面，通過改良工藝可大幅提高液壓元件性能，如在閥體和集成塊中采用鑄造流道工藝，可優化元件內部結構，減少壓力損失和降低噪聲，實現元件小型化。行業發展概況液壓行業是裝備制造業的基礎性產業，產業關聯度高、吸納就業能力強，是技術密集、資金密集、人才密集的行業，是各類主機行業產業升級、技術進步的重要保障和國家綜合實力的集中體現，是我國從制造大國向制造強國轉變成功與否的標志性產業。液壓產品對于一國的機械制造業、裝備制造業來說具有極其重要作用，是十分重要的基礎研究領域。液壓傳動與控制產品廣泛應用于航空航天、冶金工業裝備、節能環保裝備、新能源裝備、機床與工具、重型機械、工程建筑機械、農業機械、汽車等裝備制造業各領域。國外液壓件行業發展歷史較長，行業較為成熟，產業集中度較高。經過長期的發展與完善，液壓技術已經發展成為包括傳動、控制和檢測在內的一門完整的自動化技術，液壓技術的應用程度已成為衡量一個國家工業發展水平的重要標志。發達國家90%的數控加工中心、95%以上的自動生產線以及95%的工程機械都采用了液壓技術，并且隨著液壓技術不斷向高壓、大流量、集成化發展，其應用的范圍還將不斷得到擴展。我國液壓件行業起步于20世紀50年代，80年代起加速對國外先進液壓產品和技術的有計劃引進、消化、吸收和國產化工作。經過60多年的發展，我國已建立初步完整的液壓工業體系。我國目前制造業正處于快速發展和從制造大國向制造強國的轉變階段，因液壓產品特別是液壓元件基礎研究水平不高，嚴重阻礙了制造業核心技術的提升，制約我國制造業發展，影響我國制造強國目標的實現。不過進入21世紀以來，中國成為了全球液壓產業發展速度較快的國家。我國的液壓行業自主化水平明顯提高，已形成門類基本齊全、具有較大規模和一定技術水平的產業體系，在全球裝備制造業中具有不可替代的地位。市場規模1、國際市場液壓氣動元件是行走機械的重要組成部分，后者包括工程機械、農業與林業機械、物料搬運設備以及商業車輛。2015之后，全球工程機械行業迎來復蘇，新興市場的快速城鎮化與發達市場的基礎設施更新，推動行走機械需求持續增長，也帶動了全球液壓、氣壓動力機械及元件制造行業的快速發展。據國際流體動力統計委員會數據，從全球范圍內來看，2019年液壓件全球銷售規模達316億歐元，與2018年持平，全球液壓工業已進入相對穩定、成熟階段。據權威期刊《液壓氣動與密封》披露的估測數據，2020年，全球液壓行業市場規模約為349億美元。液壓行業的市場規模與一國經濟總量和工業化水平高度相關。從全球市場來看，美國、中國、日本、德國是全球液壓銷售的前四位國家，國際液壓市場需求總體處于持續增長趨勢。從全球范圍內來看，中國液壓市場需求增長最快，市場地位顯著提升。2019年中國液壓件市場規模達95.2億歐元，同比增長4.9%，折合人民幣約為736億，市場份額從2015年的27.7%迅速提升至2019年的30.2%，位居美國之后，居全世界第二。2、國內市場20世紀80年代至今，在改革開放方針的指引下，隨著機械工業的發展，基礎件滯后于主機的矛盾日益突出，并引起了各有關部門的重視。在國家多種所有制共同發展的方針指引下，外資、合資企業進入中國，一批民營企業也異軍突起，經過整合形成了較大規模的液壓專業企業，三股力量對提高行業技術水平發揮了重要作用。在快速發展階段里，液壓行業整體規模快速擴大，國產化水平顯著提高。近年來，以工程機械、冶金機械、環保機械、農業機械、數控機床等為代表的裝備制造業取得快速發展，在國內房地產投資增長期拉長、基建投資拉動漸強、工程機械行業更新換代加速的背景下，工程機械產品需求呈現強勁增長態勢，我國液壓件市場容量不斷提高。根據中國液壓氣動密封件工業協會的統計，2016年至2020年我國液壓氣動密封行業產品的國內市場容量年復合增長率達到5.01%。2021年液壓氣動密封行業產品國內市場容量預計可達1545億元，連續多年保持增長。2016年至2020年液壓（含液力）行業國內市場容量年復合增長率達到6.58%。2021年液壓（含液力）行業國內市場容量預計達到871億元，繼續保持增長態勢。綜上所述，由于技術進步和市場需求的推動，以及國家政策的鼓勵，我國液壓行業取得了明顯發展，我國已成為世界上舉足輕重的液壓產品生產大國和液壓產品消費大國。行業上下游產業鏈液壓行業主要的上游是鋼鐵及有色金屬行業，下游則包括現代裝備制造的幾乎所有行業，其中最主要的是工程機械、航空航天、冶金、汽車、機床、水利工程、船舶海洋工程等行業。1、上游行業對液壓行業的影響液壓產品生產所需的主要原材料是鋼鐵，鋼鐵價格變動對液壓缸和液壓系統等大體積產品的成本有一定的影響，而液壓泵、液壓閥等元件產品由于體積小，耗用鋼材少，其生產成本對鋼鐵價格變動的敏感程度不高。近年來，鋼鐵產品的價格存在一定的波動，鋼鐵價格的上漲會導致液壓產品主要原材料成本上升，增加液壓企業的生產成本，但由于下游主機企業生產所需的主要原材料也為鋼鐵，對液壓行業根據鋼鐵價格調整銷售價格的做法基本能夠認可，因此鋼鐵產品價格適度的波動對液壓企業經營造成的影響相對可控。2、下游行業對液壓行業的影響作為現代裝備的基礎配套件，液壓產品的應用十分廣泛。我國液壓件市場的下游行業以工程機械、重型機械、機床工具為主，其中工程機械行業在液壓行業中的應用占比約為40%，是液壓產品最主要的應用行業，除此之外，水利水電、煤炭鋼鐵、風電設備、新能源領域的液壓產品應用也較為廣泛。液壓行業的下游基本上都是我國國民經濟的基礎性產業，2018年11月，國務院辦公廳在發布的《關于保持基礎設施領域補短板力度的指導意見》中指出，著力補齊鐵路、公路、水運、機場、水利、能源、農業農村、生態環保、公共服務、城鄉基礎設施、棚戶區改造等領域短板，加快推進已納入規劃的重大項目。因此，相關國家政策也顯示隨著基建投資加速，工程機械、航空航天、冶金等行業亦將得到持續的重點支持，從而對液壓行業的長期發展提供較強的推動力量。行業壁壘1、研發和技術壁壘液壓系統的制造過程主要包括產品設計、生產加工、調試檢測三個環節。由于不同主機乃至于同一主機的不同部位，對壓力、流量、方向控制有不同的要求，因此液壓件制造企業往往需要根據客戶的具體需求進行高匹配度的個性化精密設計，其范圍涵蓋集成設計、性能設計、結構工程設計、外觀設計等多個部分，因而液壓系統的制造是一個兼具技術工程和結構設計的多學科復雜技術作業。此外，隨著工業化程度的不斷提高及國際化進程的加快，液壓件作為液壓主機的基礎構成元件，下游客戶對其性能、壽命、可靠性、穩定性的要求越來越高。進入液壓件尤其是高端液壓件行業的企業，往往需要能夠構建完整的技術研發平臺和系統科學的產品開發流程，逐漸積累形成較為先進的液壓件產品設計、生產加工、調試檢測等研發技術能力，才能滿足日益個性化的客戶需求和不斷變化升級的市場，在市場中占有一席之地。然而，對新進入的企業來說，很難在短時間內具備上述能力，因而研發技術水平構成了液壓件行業的進入壁壘。2、工藝、設備和資金壁壘生產液壓系統的企業，其設備通常包括研發設備、設計開發及生產加工設備、測試設備和儀器等。設備配置的高低很大程度上決定了產品的品質、性能、使用壽命、生產能力及生產效率的高低，同時也在一定程度上影響著企業的利潤水平、盈利能力及市場競爭力。因此，新進入企業必須投入大量資金進行先期設備的購置，才能具備一定的研發設計、生產加工和檢測能力。而對于試圖進入高端液壓件領域的企業而言，高端液壓件對設備的要求非常高，且液壓元件擁有較為獨特的工藝流程和工藝方法，這些流程和方法往往是基于十分豐富的制造經驗總結出來的。其工藝方法中需要注意的細節非常多，需要擁有豐富經驗的生產制造商，目前國產設備尚難以滿足高端液壓件對加工精度的要求，進口國外高精加工設備則常常受國外企業的限制，因此，液壓件行業具有較高的設備和工藝壁壘。此外，液壓件制造具備規模經濟效應，而要形成相當的生產規模，企業需要投入大量的資金。因此，液壓件行業具有較高的資金壁壘。3、人才壁壘隨著電子、計算機技術在液壓行業的深入運用，液壓件行業技術革新越來越快，液壓件的研發、生產不僅涉及機械設計、液壓技術、電子技術、控制技術、微電子、計算機集成設計、檢測技術及制造工藝等多個學科領域，加之主機對液壓件性能、壽命、可靠性、穩定性要求不斷提高，這就要求液壓件企業必須組建一批專業背景深厚、實踐經驗豐富的高層次跨學科技術人才，具備復合型的專業知識結構和較強的學習能力。行業新進入者很難在短時間內招聘或培養出具有高水平的研發人員和生產團隊，因此液壓行業存在一定的人才壁壘。4、品牌與市場開拓壁壘品牌是企業綜合實力的體現，需要經過長期的、持續的產品技術開發積累和誠信努力的市場耕耘才能夠逐漸形成。液壓件作為保證液壓主機性能、品質的重要基礎件，主機客戶對液壓件合作企業的選擇非常慎重，具有良好品牌聲譽的液壓件企業在獲得主機廠訂單、建立長期穩定合作方面具有較大的優勢。而對于新進入企業而言，短期內建立市場口碑具有較大的難度，因此液壓行業存在一定的品牌壁壘。市場細分的原則從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區分性可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區分。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。關系營銷的流程系統關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表