新型復合材料用環氧樹脂市場前景分析市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。環氧樹脂行業概況環氧樹脂是指一種含有兩個或兩個以上環氧基團的高分子化合物，是環氧氯丙烷與雙酚A或多元醇的縮聚產物。環氧樹脂具有力學性能高，內聚力強、分子結構致密，粘接性能優異，固化收縮率小，絕緣性好，防腐性好，穩定性好，耐熱性好等特點，被廣泛應用于復合材料、涂料及膠粘劑以及電子電氣等各個領域。環氧樹脂行業未來發展趨勢（一）風電行業發展趨勢向好，未來增長空間仍較大隨著碳減排成為全球大趨勢，已有30多個國家相繼明確碳中和目標，將有效助推新能源行業的發展。根據國家發改委、國家能源局發布《能源生產和消費革命戰略（2016-2030）》，目標為到2030年，非化石能源發電量占全部發電量的比重力爭達到50%，相較現階段30%左右的占比情況，非化石能源發電量占比仍有增長空間。2021年3月13日，十三屆全國人大四次會議通過《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，規劃指出，加快發展非化石能源，堅持集中式和分布式并舉，大力提升風電、光伏發電規模，加快發展東中部分布式能源，有序發展海上風電。到2030年，我國風電、太陽能發電總裝機容量將達到12億千瓦以上。較2019年二者合計414GW的規模仍有較大增長空間。2022年1月，國家發展改革委、國家能源局印發《十四五現代能源體系規劃》，規劃提出，到2025年，非化石能源消費比重提高到20%左右，非化石能源發電量比重達到39%左右。全面推進風電和太陽能發電大規模開發和高質量發展。風電作為新能源，作為實現碳達峰、碳中和目標的重要手段之一，風電行業發展趨勢向好，未來增長空間仍較大。（二）風電葉片大型化、輕量化，對新材料的技術要求越來越高風電行業單機容量大型化的發展已成為必然趨勢，大兆瓦、高可靠性、高經濟效益的風電項目整體解決方案在市場上的認可度高，具備大兆瓦機型產品能力的整機廠商在未來將更具市場競爭力。風電技術進步是單機容量大型化的基礎，單機容量大型化將有效提高風能資源利用效率、提升風電項目投資開發運營的整體經濟性、提高土地/海域利用效率、降低度電成本、提高投資回報、利于大規模項目開發，而風電度電成本又是平價上網政策穩步推進的重要基礎，平價上網政策也將加速促進風電降本和大兆瓦機型的開發。隨著陸上風電平價化發展，市場對風電葉片的利用效率將有更高要求，風電葉片不斷向大型化發展已成為必然趨勢。在相同長度葉片下，使用玻璃纖維作為增強材料的葉片重量顯著大于使用碳纖維作為增強材料的葉片重量，一定程度上影響風電機組的運行性能和轉換效率。傳統玻璃纖維制成的復合材料已逐漸暴露出一定缺點，例如彈性模量和層間剪切強度比較低，長期耐溫性差容易老化，材料的質量密度比較大等。隨著發電機組向大型化發展，風機的葉片長度不斷增加，越來越重的葉片對發電機和塔座也提出了更苛刻的要求。相同葉片長度下，采用碳纖維復合材料制作的重量遠遠低于玻璃纖維復合材料制作的重量。葉片質量的減小和剛度的增加，可以有效改善葉片的空氣動力學性能，降低葉片對機塔和輪軸的負載，風機的輸出功率更平滑更均衡、運行效率更高，更有利于風機的風力收集。技術發展趨勢上，風電葉片未來將會著重于產品容量逐漸提升，無論是陸上風電與海上風電均會向大型化發展。現階段風機主流容量為2-4MW，未來小容量風機將逐步淡出市場，朝向大型化風機發展。近年來，風電機組朝著單機大容量方向持續發展。2017年和2018年，我國單機容量為2-2．5MW的機組占當年新增機組的比例持續超過70%；單機容量超過3MW的機組占當年新增機組比例也持續上升，至2018年已達13%；海上風電方面，2018年12月28日出臺的《福建省海上風電項目競爭配置辦法（試行）（征求意見稿）》提出，原則上采用的風電機組應具有自主知識產權、單機容量不低于8000千瓦（即8MW），廣東、浙江等地的規劃也倡導海上風電采用5MW及以上機型；同時，《十三五國家戰略性新興產業發展規劃》，也明確要重點發展5兆瓦級以上風電機組等領域關鍵技術和設備。風電機組單機容量不斷上升勢必要求風電葉片長度越來越長，這對風電葉片材料供應商也提出了更高要求。（三）產品應用領域在不斷延伸，專用化程度也將越來越高隨著復合材料工業技術的飛速發展，得益于具備質輕密強、成型易、穩定性強、耐腐蝕、質感美觀等優良特性，樹脂基被越來越多的復合材料制造企業青睞。當前，以樹脂基復合材料為代表的新型復合材料已被廣泛應用于石油化工、電子家電、交通汽車、航空航天、能源工業等多種行業。1、新能源汽車擴容，材料需求增長目前新能源汽車發展路徑主要為電動汽車和氫燃料電池汽車，而電動汽車技術已非常成熟，使用成本較燃油汽車更低，隨之而來的是其市場占有率在逐步提升，隨著我國對巴黎協定的執行，未來電動汽車前景看好。真正意義上零排放的氫燃料電池汽車研發也在不斷深入，2020年日本豐田推出第二代氫能源汽車MIRAI，其在產品性價比上有了較大提升，同年，我國財政部、工信部、科技部、發改委和國家能源局等五部委也聯合發布了《關于開展燃料電池汽車示范應用的通知》，自2020年開始的4年示范期內，采取以獎代補方式，對入圍示范的城市群按照其目標完成情況給予獎勵，獎勵資金由地方和企業統籌用于燃料電池汽車關鍵核心技術產業化，人才引進及團隊建設，以及新車型、新技術的示范應用等。隨著國家大力支持發展氫燃料電池汽車技術，相信氫燃料電池汽車將逐步走進生活。未來新能源汽車在儲氫氣瓶和復合材料方面的需求將有較大提升。2、小間距LED持續景氣，Mini、MicroLED引領成長小間距LED通過縮小燈珠間距實現更細膩的顯示效果，且具備無縫和壽命長等優點，近年來從室內顯示向室外進軍，形成對LCD和DLP拼接屏的替代趨勢。技術進步和成本下降推動小間距LED性價比持續提升，疊加供給側改革的持續推動，國內小間距LED市場從2015年開始快速增長，并從專顯市場向商用、民用市場不斷滲透；海外市場對小間距的需求則從2018年開始提速，進一步拓寬小間距LED潛在市場空間。Mini/MicroLED在小間距LED的基礎上進一步縮小芯片間距和芯片尺寸，是小間距LED進一步精細化的結果，被認為是未來顯示技術的主流趨勢和發展方向。受技術和成本限制，目前MicroLED量產存在困難，因此技術門檻相對較低的MiniLED成為突破口。當前MiniLED應用以作為背光方案為主，搭配量子點膜片或者量子點墨水，具備的較好的色轉換和有效的色域增強，作為背光的同時，更可實現多分區控制，減少漏光及降低能耗，目前逐漸廣泛應用于超高清大尺寸電視、高端顯示器和電競筆記本等終端產品。2019年以來，以蘋果、三星、華星光電為代表的國際大企業陸續發布Mini/MicroLED產品，對市場產生引領示范效應，有望充分拉動行業需求。環氧樹脂行業發展面臨的挑戰（一）受原材料價格波動的影響較大基礎環氧樹脂及其主要原材料環氧氯丙烷、雙酚A等基礎化工產品，其價格受石油等基礎原料價格影響，國際油價的波動將一定程度加大行業生產企業成本控制和庫存控制的難度。此外，2016年以來我國實施的供給側改革、環保標準的提高等在客觀上導致部分化工原料生產廠家限產、停產，較大程度影響了基礎環氧樹脂的供應格局及市場售價。原材料價格的波動對行業內的盈利水平具有較大的影響。（二）高端技術人才匱乏隨著行業的高速發展，行業對技術要求較高，行業的發展需要大量的專業技術人才作為支持。但由于國內目前在此領域的高端技術人才比較匱乏，行業發展將在一定程度上受限。環氧樹脂產業鏈狀況基礎環氧樹脂為產品主要原料，上游環節為基礎環氧樹脂生產商；而產品主要用于復合材料生產以及電子電氣元器件絕緣封裝，故下游環節為復合材料生產商和電子電氣產品生產商。特種配方改性環氧樹脂對復合材料行業發展起著重要作用，具有應用領域多、技術門檻高、更新速度快等特點。（一）上游原材料價格主要受國際原油價格、市場供求等因素影響生產特種配方改性環氧樹脂的主要原材料為基礎環氧樹脂、固化劑、稀釋劑和其他添加劑等化工原料。主要使用的原材料基礎環氧樹脂的主要原材料為環氧氯丙烷和雙酚A，其中環氧氯丙烷主要原料丙烯來自原油裂解，而雙酚A的主要原料是原油煉化產品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基礎環氧樹脂的主要原材料主要是通過石油煉化深加工后獲得，所以間接受到原油價格的影響較大。此外，2016年以來我國實施的供給側改革、環保標準的提高等在客觀上導致部分化工原料生產廠家限產、停產，較大程度影響了基礎環氧樹脂的供應格局及市場售價。基礎環氧樹脂與其原材料環氧氯丙烷及雙酚A價格波動趨勢基本一致。除2018年初、2020年末以及2021年基礎環氧樹脂價格大幅變動外，其他時間基礎環氧樹脂價格均相對平穩。2018年1-3月，基礎環氧樹脂含稅價格從28，250元/噸的頂峰回調至20，000元/噸左右，此后2018年全年價格基本維持在20，000-22，000元/噸震蕩，直至2018年12月再次回調至17，000元/噸左右。2019年，基礎環氧樹脂價格除短暫沖高接近25，000元/噸外，大部分時間基本維持在17，000-20，000元/噸震蕩。2020年，基礎環氧樹脂價格則維持在16，000-21，000元/噸震蕩，直到2020年11月升至近30，000元/噸。2021年以來，基礎環氧樹脂的價格波動幅度較大，市場含稅價由1月相對低點20，500元/噸上漲到4月最高峰40，150元/噸，基礎環氧樹脂的價格自4月下旬已開始回落，截至6月30日市場價回落至26，250元/噸；基礎環氧樹脂的價格自7月又開始提高，至9月達到價格相對高點37，400元/噸，之后價格又逐漸回落，截至12月31日市場價回落至25，500元/噸。2022年1-6月，基礎環氧樹脂的價格整體上較2021年度有所下降。主要原材料價格波動對行業內企業生產成本帶來一定程度的影響，原材料能否充足、穩定和及時供應將影響行業內企業生產運營狀況，而原材料的質量和性能也直接影響到行業內企業最終產品質量穩定性。（二）樹脂基復合材料應用廣泛復合材料是人們運用先進的材料制備技術將不同性質的材料組份優化組合而成的新材料，復合材料必須由兩種或兩種以上化學、物理性質不同的材料組份，以所設計的形式、比例、分布組合而成，各組份之間有明顯的界面存在，復合材料具有結構可設計性，可進行復合結構設計，復合材料不僅保持各組份材料性能的優點，而且通過各組份性能的互補和關聯可以獲得單一組成材料所不能達到的綜合性能。復合材料由增強材料和基體材料構成，其中基體材料又分為金屬和非金屬兩大類，金屬基體材料常用的有鋁、鎂、銅、鈦及其合金，而非金屬基體材料主要有合成樹脂、橡膠、陶瓷、石墨、碳等，生產的特種配方改性環氧樹脂系列產品屬于復合材料使用的非金屬基體材料中的合成樹脂，由合成樹脂制成的復合材料又稱為樹脂基復合材料。樹脂基復合材料也稱纖維增強塑料，是以樹脂作為基礎材料，用纖維增強得出的一種復合材料，其具備生產容易、能耗較低，且強度較高等特點，屬于性能優異的新型節能環保材料，可替代傳統金屬材料進行加工生產，符合國家可持續發展戰略，應用前景廣闊，目前應用比較廣泛的樹脂基復合材料為玻璃纖維復合材料，俗稱玻璃鋼。隨著復合材料工業技術的飛速發展，得益于具備質輕密強、成型易、穩定性強、耐腐蝕、質感美觀等優良特性，樹脂基被越來越多的復合材料制造企業青睞。當前，以樹脂基復合材料為代表的新型復合材料已被廣泛應用于石油化工、電子家電、交通汽車、航空航天、能源工業等多種行業。產品可廣泛應用于包括風電、電子電氣元器件、交通運輸、高壓氣瓶、石油化工、體育休閑、新型顯示屏等眾多行業。所處行業的市場容量將會隨著下游行業不斷拓展以及行業需求不斷提升而擴大。1、風電行業風力發電是重要的清潔能源，其開發利用受到世界各國的重視。隨著風電的技術進步和規模化發展，推動了風電開發成本迅速下降，風電的經濟性在很多地區已與常規能源發電基本相當。許多國家把大規模開發風電作為應對氣候變化、改善能源結構的重要選擇。經歷了多年發展，我國風電累計并網裝機容量已從2009年的17．60GW上升到2021年的328．48GW，年均復合增速達27．62%。此外，我國風電在電源結構中占比持續提升，2021年我國風電累計并網裝機容量達到328．48GW，同比增長16．68%，占全部發電裝機容量的13．82%；風電發電量6，556億千瓦時，同比增長40．54%，占全部發電量的7．83%。2022年1月，國家發展改革委、國家能源局印發《十四五現代能源體系規劃》，規劃提出，①到2025年，非化石能源消費比重提高到20%左右，非化石能源發電量比重達到39%左右。②全面推進風電和太陽能發電大規模開發和高質量發展。整體看來，我國風電行業近年來發展較好，新增裝機容量及并網容量穩步發展。生產的風電葉片用環氧樹脂已應用于國內各種型號的陸上和海上風電葉片，未來也將隨著風電行業發展而得到持續發展。2、電子電氣元器件電子電氣元器件是工業現代化的基礎。為了保證電子電氣元器件正常工作，通常都要進行封裝保護。在半導體技術飛速發展的現階段，封裝已不僅僅關系到元器件的絕緣問題，而且對元器件的尺寸、熱量散發以及成本都有很重要的影響，封裝方式已成為影響電子電氣元器件性能的一個重要的方面，因此，采用合適的封裝材料至關重要。目前電子電氣絕緣封裝的主要原材料是環氧樹脂。因為環氧樹脂固化后具有優良的耐熱性、電絕緣性能、密著性和介電性能，能夠滿足電子電氣絕緣封裝的基本要求；同時，環氧樹脂配方中如選擇不同的固化劑、促進劑或助劑，可以制成各種性能的封裝材料，以滿足元器件和集成電路的不同要求。3、交通運輸行業新能源汽車、大巴以及軌道交通等對材料的安全、阻燃、氣味、環保等特性有較高要求，而環氧基復合材料因具有質量輕、強度高、耐腐蝕、耐疲勞、材料各項物性、可設計性強等特點，恰恰滿足了這些要求；此外，環氧基復合材料與同體積的鋁合金構件相比減重明顯，由其制作的主承載車身結構件，不僅可大大提高汽車的安全性，還能有效降低能耗、提高經濟性，同時還可改善美觀性，目前已應用于生產包括整車外殼、內飾件、引擎蓋、電池包等汽車零部件以及軌道交通的車頭、儀表臺、大梁、側裙等部分。根據中國汽車工業協會統計數據，我國汽車銷量從2008年的938萬輛增長至2021年的2，627．50萬輛，復合增長率達8．25%。根據中國汽車工程學會、德國汽車工業協會聯合編著的《中德電動汽車合作發展報告》，近年來，我國新能源汽車發展迅速，自2015年起，已連續五年產銷量居世界首位。新能源汽車主要由電動技術與復合材料兩個方面組成，其中復合材料主要滿足汽車輕量化要求，即在保證汽車強度和安全性能的前提下，盡可能降低整車質量，從而提高汽車動力性，減少能耗。碳纖維復合材料是用于交通運輸的理想材料，其主要優勢在于強度重量比和剛度重量比，比重不到鋼的1/4，而其拉伸強度一般都在3，500Mpa以上，是鋼的7-9倍，拉伸模量為23，000-43，000Mpa，也高于鋼。碳纖維復合材料還擁有較高的抗腐蝕性，其使用壽命明顯長于金屬材料，無須昂貴的防腐蝕保護措施。此外，碳纖維復合材料具有非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞擊和側面撞擊試驗中，碳纖維復合材料均表現出優越的安全性能。針對汽車輕量化開發的快速固化RTM環氧樹脂體系為高溫瞬間成型體系，可廣泛應用于車架、車身、底盤等汽車結構件，一個部件的制造周期控制在5min內，可極大提高部件生產效率，為碳纖維汽車結構件量產化鋪平道路。4、體育休閑行業樹脂基復合材料由于具有優異的強度重量比、耐高溫和耐腐蝕等性能，被廣泛應用于羽毛球拍、網球拍、高爾夫球桿、賽艇等體育用品。5、高壓氣瓶、高壓管道行業復合材料纏繞產品是能夠最大發揮復合材料強度的結構形式，具有強度高、重量輕、抗疲勞、耐腐蝕、壽命長等突出優點。其中用纏繞技術制造的壓力容器在天然氣儲存及運輸方面具有廣泛的市場。生產的纏繞工藝用環氧樹脂可應用于生產樹脂基復合材料的液化天然氣瓶和氫氣瓶、輸油管道、船用管道等。6、新型顯示屏行業隨著電子產品不斷深入人們生活，顯示屏成為大家每天接觸最多的物品。從早期的等離子顯示屏，到LCD顯示屏，再到OLED顯示屏，屏幕技術不斷更新，顯示效果越來越好，人們對顯示屏性能的預期也越來越高。針對MiniMicroLED不斷探索開發量子點色轉換相關產品，以增強屏幕顯示效果，目前已有部分成果。同時也在搭配LED/OLED背光運用部分，積極研發其他膠水以及透鏡等適配產品，為下游客戶提供更多解決方案，以期許量子點相關產品有更佳的擴張機會。環氧樹脂行業發展面臨的機遇（一）技術進步推動近幾年，通過自主創新及引進國外先進生產技術等方式，國內特種配方改性環氧樹脂生產企業技術水平有了很大提高，產品性能已經達到國際水平，部分自主生產產品已經開始逐步替代進口產品，實現國產化。（二）對輕量化產品需求的日益提升隨著工業社會迅速發展，包括交通運輸和橋梁建筑等各行業對輕量化產品的需求日益增加，這也給樹脂基復合材料發展帶來機遇，從而間接增加特種配方改性環氧樹脂產品需求。（三）對環保產品需求的日益提升隨著我國工業發展進入新階段，其對VOC排放的要求也變得更為嚴格，而隨著人們生活水平不斷提高，其對環保類產品的需求也日益提升，應用于汽車和軌道交通零部件具有揮發性氣味的傳統不飽和聚酯和酚醛類復合材料可能逐步被替代成更為環保質優的環氧樹脂類阻燃材料。（四）下游行業發展態勢良好風電葉片用環氧樹脂的下游風力發電行業近年來發展態勢良好，作為全球公認清潔能源，風電已得到各國、企業和技術研發機構的關注。全球風電累計裝機容量持續提升，根據全球風能理事會預測，2022-2026年全球每年新增風電裝機容量都將超過100GW。2021年3月13日，十三屆全國人大四次會議通過《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，規劃指出，加快發展非化石能源，大力提升風電、光伏發電規模，有序發展海上風電。到2030年，我國風電、太陽能發電總裝機容量將達到12億千瓦以上。2022年1月，國家發展改革委、國家能源局印發《十四五現代能源體系規劃》，規劃提出，全面推進風電和太陽能發電大規模開發和高質量發展。隨著我國陸上風電平價化政策實施，風電發展預計也將像光伏一樣逐步走向平穩發展。營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商