橡膠助劑行業技術水平及發展趨勢分析市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。行業發展概況1、中國橡膠助劑生產商話語權不斷擴大，國外生產商市場份額不斷縮小我國橡膠助劑工業創始于1952年，大致可分為四個階段，即20世紀50～70年代形成期、70～80年代成長期、80～90年代子午線輪胎原材料國產化時期，以及21世紀持續穩定的發展時期。經過60多年的生產和發展，特別是“十五”、“十一五”期間的高速發展，我國橡膠助劑生產企業越來越多，產量連創新高，清潔生產技術取得重大突破，合成技術不斷改進、創新，品種不斷豐富、更新，產品結構調整不斷深化，進出口貿易越來越活躍，行業管理水平、生產水平、經營水平和國際競爭力顯著提高。同時，隨著我國橡膠助劑生產企業的崛起，國際四大主要橡膠助劑制造商市場份額正在迅速下降。目前，僅富萊克斯的主要產品不溶性硫磺總產能20萬噸/年仍占據高端市場壟斷地位，德國朗盛仍位居全球橡膠助劑主要供應商之一，捷克艾格富僅余約3萬噸產能，美國科聚亞在市場上已基本消失，其余中小型國外橡膠助劑公司，競爭力持續下降。2、行業集中度越來越高我國橡膠助劑行業市場規模不斷擴大的同時，市場集中度持續提高，行業發展機遇不斷向大規模助劑生產廠商聚攏。根據中國橡膠工業協會會員單位統計數據，2021年我國橡膠助劑總產量達143.43萬噸，占全球產量比例達75%以上，世界助劑看中國的格局已然形成。與此同時，國內也涌現出一批具有國際競爭力的龍頭橡膠助劑企業，我國橡膠助劑企業規模化、集約化優勢不斷凸顯。2021年，包括科邁股份在內，前十強企業產業集中度高達68.4%，大型橡膠助劑企業的市場占有率逐步提高，產能落后的小型橡膠助劑企業逐步被市場淘汰。根據《中國橡膠工業強國發展戰略研究》，到“十四五”末，我國橡膠助劑行業集中度不低于80%，銷售收入20億元以上的企業不少于5家，進入世界橡膠助劑工業前五名的企業不少于4家。3、橡膠助劑行業將清潔生產、自動化和智能化作為發展方向近年來，國際、國內市場形成了趨同的對于橡膠助劑產品綠色、環保、清潔的訴求。不僅是橡膠助劑終端產品本身需要達到綠色、環保標準，橡膠助劑的生產過程也需要盡可能的減少污染物的排放，達到清潔生產的要求。為此，《中國橡膠工業年鑒（2021年版）》指出我國未來橡膠助劑行業的發展方向為：“突破關鍵技術，全面實現清潔生產工藝；加強產品結構調整，繼續加大替代有毒有害產品的力度；堅持綠色制造和自動化、智能化，全面實現強國目標；加強微化工技術開發應用力度，實現生產工藝技術的重大突破；堅持和諧穩定發展，確保全球供應。”目前橡膠助劑行業的人均年產值已增至172萬元，通過技術創新、清潔生產技術的推廣，與“十二五”末期相比，實現噸產品能耗降低30%左右，產品綠色化率達92%以上。行業基本具備了應對國內外各種不確定因素影響、確保全球的穩定供應的能力。“十三五”期間國家對環保、安全要求標準不斷提升，橡膠助劑行業依托科技創新、實施清潔化、自動化、微化工化改造，經受住環保安全新標準要求，產銷穩步增長、效益較大幅度提高，應對國內外各種不確定因素影響、確保全球穩定供應的能力，基本滿足世界橡膠工業生產與發展的需求。行業技術水平及發展趨勢1、我國橡膠助劑產業堅持自主創新，技術水平迅速提高，部分技術和工藝達到國際先進水平由于橡膠助劑在國外起步較早，國外主要橡膠助劑制造商經過多年的發展，均擁有比較完整的產品系列結構，研發設施、研發投入、人員配備和研發體制都比較完善，在2005年之前一直掌握著多項助劑品種的關鍵技術和生產工藝，具有明顯的技術優勢。中國橡膠助劑產業從1952年創建以來始終堅持自主創新、持續發展，不斷開發新產品，逐步滿足橡膠工業發展的需求。隨著改革開放的進程，為滿足“七五”、“八五”期間我國引進子午線輪胎技術的需要，子午線輪胎原材料國產化拉開了我國橡膠助劑快速發展的序幕，原化工部組織橡膠助劑企業和輪胎企業約50多家單位進行聯合科技攻關，在5年時間里先后完成21大類68個新品種的開發，并逐步發展形成產業化規模。進入21世紀，我國橡膠助劑產業進入持續穩定增長期，人才素質不斷提高，研發投入大幅增加，研發設施和研發體系更加完善，以科邁股份、圣奧化學和山東尚舜為代表的國內企業自主創新能力突出，掌握了當前主要橡膠助劑品種的核心技術和生產工藝，在產品性能、原料利用、污染治理等方面具有突出的競爭優勢。2、清潔生產是橡膠助劑行業工藝改進和技術提升的主要推動力量1992年，聯合國在巴西召開的環境與發展大會提出了全球環境與經濟協調發展的新戰略。我國政府積極響應。2003年1月1日起施行的《中華人民共和國清潔生產促進法》明確指出了清潔生產的范疇，即不斷采取改進設計、使用清潔的能源和原料、采用先進的工藝技術與設備、改善管理、綜合利用等措施，從源頭削減污染，提高資源利用效率，減少或者避免生產、服務和產品使用過程中污染物的產生和排放，以減輕或者消除對人類健康和環境的危害。橡膠助劑因品種種類繁多，傳統工藝生產中產生的“三廢”成分復雜，僅依靠末端治理是治標不治本，不能徹底解決問題。2001年，中國橡膠工業協會橡膠助劑專業委員會提出了“大力推進我國橡膠助劑清潔生產”的意見，倡導清潔生產，依靠科技創新，積極開發新的合成工藝路線和采用先進的自動化程度高的設備，加強過程管理，大力發展循環經濟，實現資源、能源、環境和效益的總體優化，并提出了橡膠助劑行業“技術路線圖”。近年來，多家橡膠助劑生產企業把清潔生產技術作為降低污染、提高經濟效益的重要途徑，變粗放型經營為規模化、精細化經營，大大降低了原輔材料的消耗和“三廢”的排放。中國橡膠工業協會橡膠助劑專委會提出，“十三五”期間中國橡膠助劑工業的發展，仍以科學可持續發展以及清潔生產、節能減排為中心。目前，中國橡膠工業協會按照國家發展改革委、環保部和工信部的要求，正在組織制定《橡膠助劑工業清潔生產評價指標體系》標準。該標準強調了污染物的排放指標和能源消耗指標，對推動我國橡膠助劑工業節能減排，以及主流工藝技術創新，配合自動化、信息化、現代化企業管理，提高我國橡膠助劑工業清潔化生產水平，將起到極大的推動作用。綜上所述，走可持續發展之路是提升我國橡膠助劑企業國際競爭力的重要舉措，也是今后橡膠助劑技術研發的趨勢所在。行業周期性、區域性和季節性1、周期性橡膠助劑行業的上游為石油化工、煤化工等行業，下游為橡膠制品行業。總體來看，下游橡膠制品行業的市場需求比較穩定，而上游石油化工、煤化工等行業存在較強的周期性特征。因此，橡膠助劑行業也存在較強的周期性特征，主要體現為原材料價格受國內外原油價格的波動而波動，并進而導致橡膠助劑的銷售價格波動。此外，國家對本行業及上下游行業安全生產、環境保護法律法規的調整及執法力度的調整，也可能導致橡膠助劑市場供求關系發生較大變化，對橡膠助劑行業的周期性波動產生較大影響。2、區域性和季節性橡膠助劑行業的區域性較為突出，主要圍繞原材料產地、橡膠制品特別是輪胎生產基地等形成幾大產業帶，依托地緣優勢，行業區域主要集中在華北地區、華中地區和華東地區。橡膠助劑產品主要應用于橡膠工業，其行業周期隨橡膠工業的波動而波動，橡膠助劑行業的季節性不明顯。行業壁壘1、品牌認證壁壘橡膠助劑行業的下游客戶主要是世界各大輪胎制造商和其他橡膠制品生產商。由于橡膠助劑是橡膠工業必不可少的重要原料，直接影響輪胎等橡膠制品的質量和性能，因此下游大客戶在選擇助劑供應商時都非常地謹慎，一般需要1～2年的認證期，在認證之后一般不會輕易變更供應商。這使得新進入橡膠助劑行業的企業短時間內難以打開市場。此外，2008年6月1日起正式實施的《歐盟化學品注冊、評估、授權和限制制度》（REACH）規定凡是出口至歐盟市場的化學品必須進行注冊登記，并且將與化學品有關的輕工、紡織、機電等眾多下游產品也納入監管范圍內。由于歐盟REACH注冊登記的要求較為嚴格，橡膠助劑行業的新進入者很難在短期內完成注冊，其產品出口將受到一定程度的限制。2、安全生產許可壁壘開辦化工企業必須達到規定條件經核準同意后方可從事化工生產銷售。根據《危險化學品安全管理條例》相關規定：危險化學品生產企業進行生產前，應當依照《安全生產許可證條例》的規定，取得危險化學品安全生產許可證，并向危險化學品登記機構辦理危險化學品登記。這為行業新進入者設定了一定壁壘。3、環保壁壘隨著2015年1月1日新環保法正式實施，國家對環境保護要求不斷提升，“節能減排”已經成為我國化工行業未來發展主導方向。橡膠助劑傳統工藝產生的“三廢”成分復雜，尤其是廢水處理難度大，治理成本高。近年來，中央環保督察組和各地方政府先后啟動了多次嚴格的環保核查，“三廢”治理不達標的企業被限制生產甚至關閉。因此，要求進入該行業的企業必須具備較強的環保意識，有效的環保措施和大量的環保投入，只有掌握了清潔生產技術和工藝并形成產業化的企業才能在橡膠助劑行業立足并做大做強。4、資金壁壘橡膠助劑產品從研發、設計、到正式的投產運營需要較長的周期，項目建設、設備投入、市場開拓、技術改進以及安全環保等各方面需要大量的資金投入。規模化生產是降低成本的必要手段，企業要在行業中獲得競爭優勢，需要借助資本實力進行資源整合，擴大生產規模和提高市場占有率。因此，橡膠助劑行業具有一定的資金壁壘。5、技術壁壘橡膠助劑生產工藝流程相對復雜，在生產設備的調試、化學反應條件、工業“三廢”的處理等方面要求較高，工程技術人員、一線操作人員必須具備一定程度的經驗積累才能保證產品性能的穩定。同時，該行業新產品、新工藝、新技術的研發周期較長，需要研發人員在深入了解現有工藝的基礎上，反復試驗，才能取得具有應用價值的科技成果。因此，橡膠助劑行業存在較高的技術壁壘。行業競爭格局截至2021年底，中國橡膠工業協會橡膠助劑專業委員會共有會員單位47家，其產品總產量占全行業的93.9%。隨著近年來橡膠助劑行業的迅速發展，市場集中程度顯著提高。根據中國橡膠工業協會47家會員企業統計數據，按銷售收入核算，前10名企業占全行業的68.4%，前20名企業占84.3%；按產量核算，前10名企業占全行業的63.0%，前20名企業占80.4%。近年來，國內外橡膠助劑市場競爭日趨激烈，對橡膠助劑綠色生產要求逐漸提高，國內規模較小、生產技術落后、品種單一和沒有原料配套能力的橡膠助劑企業逐步失去市場，在綠色化工浪潮中逐漸被淘汰，行業集中度逐漸提升。2015年1月1日起，新《環境保護法》正式施行，更增加了企業環境違法成本，眾多環保措施不到位的中小橡膠助劑企業面臨停產整頓甚至被關停，給予行業內龍頭企業新的發展契機。同時，在廢水處理成本提升和環保不合規企業停產的雙重影響下，供求不平衡矛盾凸顯，龍頭企業市場份額進一步提升。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩定客戶群體的作用。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；