水處理藥劑行業發展背景分析以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。水處理藥劑行業的現狀及發展歷程（一）水處理藥劑行業的現狀當前，國際水處理藥劑市場日趨穩定，藥劑品種已走向成熟，整體發展速度進入平穩期，發展速度高于傳統經濟的發展速度。水處理藥劑市場集中趨勢加強。隨著全球經濟一體化、國際貿易的不斷增加，國際各大化學藥品生產廠商因成本降低和生產簡化的要求加快了行業兼并和重組步伐。2011年7月，Ecolab與Nalco進行了合并，并在2013年4月收購了ChampionTechnologies。2011年7月，Lonza兼并了ArchChemical。2011年11月Lanxess收購殺菌劑制造者Verichem以擴大其在美國的殺菌劑生產能力。我國水處理藥劑的發展是隨著現代水處理技術的引進而發展起來的，開發時間比發達國家晚約30年，但發展速度很快，現已形成了自主研制、產業化的體系。至今，我國已有水處理產品100種以上。各種水處理藥劑從產量到質量已基本滿足國內需求，且部分產品出口。從技術上講，有些產品的生產技術和性能已處于國際領先水平。（二）我國水處理藥劑行業特點1、水處理藥劑制造工藝和水處理服務經驗日益提高與豐富我國水處理藥劑生產已能滿足國內各種水處理的需求。水處理包括水處理藥劑的制造和水處理服務。水處理藥劑的制造技術，包括有機磷制造、聚合物制造和殺菌劑制造三大部分。有機磷以HEDP為代表，聚合物以聚丙烯酸共聚物和聚丙烯酰胺為代表。殺菌劑以異噻唑啉酮為代表都已完成了萬噸級生產技術的開發。從工藝、設備、質量控制、環保等方面都保證了產品的穩定生產。并在節能、節材等成本控制上取得突破。在水處理服務方面，通過30年的不斷探索實踐，已造就了一批經驗豐富，有理論功底的技術專家隊伍。目前現代工業企業包括：石化、化肥、電力、冶金企業，都實現了冷卻水的全循環，濃縮倍數一般提高至3-4倍，正在向一水多用、水系統綜合處理發展，以節省更多的新鮮水。2、水處理藥劑類別品種齊全我國已可生產水處理藥劑現有100多種產品，主力產品為有機磷中的HEDP，聚合物中的丙烯酸（酯）共聚物和聚丙烯酸胺、殺菌劑的主力產品是潔爾滅、異噻唑啉酮、二氯異氰脲酸等。上述產品性能好、適應性強，生產裝置規模大、價格適中、配伍性優良，成為不同的水處理配方中的首選成分。3、我國水處理藥劑的生產已具有相當大的規模、在國際上的地位舉足輕重據統計4，2010年我國水處理藥劑的產量已達70多萬噸，銷售額為82億元。如加上活性炭和凝聚劑則應分別為170萬噸和131億元。國內現代工業，如鋼廠、電廠、石化廠、化肥廠、造紙廠等都離不開冷卻水、工藝水、污水的處理，為水處理藥劑行業帶來一個欣欣向榮的市場，促進了水處理藥劑行業快速發展。有機磷、聚丙烯酰胺產量已占據世界首位，并且大量出口，具有良好的國際競爭力。（三）我國水處理藥劑開發歷程過去30年來我國的經濟取得了驚人的發展，國內循環水濃縮倍數已從起始時的1．5-3倍普遍升至現在的3倍以上，有些行業已要求全行業循環水濃縮倍數達到5倍。我國的循環冷卻水處理是從20世紀70年代后期引進的磷系配方起步的，在八、九十年代自主研發過硅系、鎢系、磷鉬系等配方，進步明顯，但實際得到廣泛應用的還是磷系配方。我國循環冷卻水處理藥劑開發歷程與世界的趨勢基本相符。20世紀60年代初，低分子質量的水溶性聚丙烯酸作為阻垢分散劑使用，幾十年來，用于冷卻水處理的水溶性聚合物經歷了多次的發展，已經成為冷卻水化學處理劑中最為活躍的部分。影響水處理藥劑行業發展的有利及不利因素（一）水處理藥劑發展有利因素（1）國家推行可持續發展戰略，水處理藥劑行業發展受益于政策支持我國已成為基礎化工產品生產大國，但水處理藥劑行業起步不久，市場空間較大，發展前景良好。《石化和化學工業十二五發展規劃》提出加快發展高端石化化工產品。圍繞培育壯大戰略性新興產業、改造提升傳統產業，重點發展國民經濟建設急需的化工新材料及中間體、新型專用化學品等高端石化化工產品。注重發展電子化學品、食品添加劑、飼料添加劑、水處理化學品、環保型塑料添加劑等高性能、環境友好、本質安全的新型專用化學品。國家石化和化學工業規劃將推動行業持續發展。（2）水處理藥劑下游應用需求不斷提升近年來，隨著我國資源短缺問題日益嚴重，環境保護的政策法規不斷完善，以及人們對環境的關注程度逐步提升，我國對水處理藥劑需求持續增加。同時，隨著專用化工行業技術水平的提高，專用化工與下游領域交叉研究的深入，水處理藥劑種類及應用領域不斷拓展，行業處于穩步發展階段。（3）我國具備發展精細化工的基礎優勢水處理藥劑行業的發展需要大量基礎化工產品的支持，我國化學工業經過多年發展，已建立了較為完整的化學工業體系，這使得我國化工產品原料品種齊全，一些重要原材料具備了較大的生產能力和產量基數，有十余種主要化工產品產量居世界前列。化學行業的產業鏈比較完整，使得我國化工產品生產成本較低，水處理藥劑行業可以得到國內充足和價格低廉的原料供給。（4）水處理藥劑行業研發體系不斷完善，整體生產工藝技術不斷進步專用化工是技術密集、資金密集型的深加工產業，產業的健康發展需要人才、技術、資金和配套產業的支撐。隨著國家對行業科研工作重視程度不斷提高，企業對于研發的投入不斷增加。經過多年的發展，我國水處理藥劑行業已擁有了一批具備一定研發能力的科研人員和熟練操作經驗的技術工人，行業中部分有資金及技術實力的企業已經建立起技術研發中心。同時，隨著國內設備制造業水平的不斷提高，為國內水處理藥劑行業的發展提供了可靠的技術支持。（二）水處理藥劑發展不利因素（1）水處理藥劑上游原材料價格波動幅度較大水處理藥劑的原材料成本受基礎化工產品價格的影響，近年來相關原材料的價格波動幅度較大，這對下游化工行業產品庫存以及產品的定價體系都帶來了不利的影響，對生產企業的采購造成了較大的挑戰，小規模企業往往難以承受價格的大幅波動。（2）水處理藥劑行業整體研發能力需進一步提升我國水處理藥劑行業起步時間不久，行業內企業規模尚需進一步擴大，存在科技與經濟脫節的問題：科技資源大多數集中在科研院所和高等院校，但是科技成果轉化率不高，企業科技研發費用提取率偏低，部分企業沒有自己的技術開發機構，行業整體研發能力需進一步提升。（3）水處理藥劑安全生產、環保成本不斷提高水處理藥劑部分生產所需原材料及產品為危險化學品，企業進行生產、使用、儲存和運輸中嚴格執行各項規章制度，并進行安全設施設備更新與技改、安全人員聘任，安全防護用品置備、安全宣傳培訓、現場安全管理和隱患整治等工作，這將需要資金投入，這在一定程度上增加了企業生產的成本。水處理藥劑企業在生產過程中產生的三廢對生態環境會造成一定的影響，處理三廢的費用增加了企業的生產經營成本。近年來國家在環保方面也提出了更高的要求，并加大了環保執法力度。從長遠來看，環保要求的提高將促進產業調整，具備符合環保要求的清潔生產工藝的企業將獲得更為廣闊的發展空間，同時也有利于引導企業調整產品結構并加大研發投入，發展高科技、低污染的產品，增強產品競爭力；但短期內，環保要求的不斷提高會加大化工企業的生產成本。國際精細化工行業的發展20世紀九十年代以來，隨著石油化工向深加工方向發展和高新技術蓬勃興起，國際精細化工行業得到前所未有的快速發展，年均增長率在5%-6%，增長速度明顯高于整個化學工業的2%-3%的發展速度。美國、歐洲和日本等化學工業發達國家的精細化工較為發達，代表了當今世界精細化工的發展水平。國外化學工業結構中精細化工的比重（精細化工率）上升的速度非常迅速，到20世紀90年代末，精細化工在發達國家中的比重已達55%-60%。美國20世紀70年代是40%，20世紀80年代上升為45%，20世紀90年代已達55%左右；日本也由20世紀70年代的35%上升到21世紀初的50%以上；德國由20世紀70年代39%上升到21世紀初的65%左右3。由于精細化學品的難以替代性，應用范圍不斷向縱深擴張，精細化工行業的快速發展已成為行業發展趨勢，國際精細化學品的發展特點主要體現在：發展專用和高檔化的產品，多品種和系列化是精細化工的重要標志。精細化工是技術密集型與綜合性強的行業，需要將不同學科、不同行業的先進技術綜合交叉、開發新產品。精細化學品為功能高分子材料、生物工程、電子信息、環保能源等服務，與這些高新技術息息相關，互相滲透。水處理藥劑行業發展背景（一）我國水處理藥劑行業發展背景：水資源現狀水資源對我國的社會和經濟發展、糧食安全和農民生計至關重要。2018年我國水資源總量為27，960．00億立方米。2017年，我國地表水資源總量為27，746．30億立方米。2017年，從水資源分區看，松花江區、遼河區、海河區、黃河區、淮河區、西北諸河區水資源總量5，046．70億立方米，占全國的17．55%；長江區（含太湖流域）、東南諸河區、珠江區、西南諸河區水資源總量為23，714．60億立方米，占全國的82．45%。2016年至2018年，我國人均水資源量分別為2，354．90立方米、2，074．53立方米和2，007．57立方米。我國的水資源先天不足，根據2014年世界銀行對172個國家的統計數據，中國的人均可再生水資源總量只有全球平均水平的12．45%。我國是個季風氣候的國家，水量在時程分配上分布不均勻。由于受季風氣候的影響，我國降水和徑流在年內分配上很不均勻，年際變化大，枯水年和豐水年持續出現。降水的年際變化隨季風出現的次數、季風的強弱及其夾帶的水汽量在各年有所不同。年際間的降水量變化大，導致年徑流量變化大，而且時常出現連續幾年多水段和連續幾年的少水段。一般來說，我國南方屬于低緯度濕潤地區，降雨量較多，雨季降雨集中，氣溫高，蒸發量大，水文循環強烈；我國北方則屬于高緯度地區，冰雪覆蓋期長，氣溫低，水文循環弱；而我國西北干旱地區降水稀少，蒸發能力大，但實際蒸發量小，水文循環也較弱。我國的水資源空間分布極不均勻。從我國主要經濟省區來看，各省份的人均水資源量差距比較大。其中，四川、湖南、福建人均水資源量居前列，2017年分別為2，978．87立方米、2，795．46立方米、2，711．88立方米。聯合國人口行動組織1993年提出的嚴重缺水的水資源量的標準是小于或等于1，000立方米/人，水資源緊迫的標準是1000-1667立方米/人。江蘇、河南、山東、河北人均水資源量較低，2017年分別為490．27立方米、443．25立方米、226．14立方米和184．53立方米。水資源短缺現象非常嚴重。當前，由于用水需求的日益增長，社會水循環過程中的浪費和污水的超量排放，以及水利工程的建設與管理滯后等原因導致我國水資源短缺。我國水資源短缺存在著資源型短缺、工程型短缺和水質型短缺三種形式。資源型缺水主要指當地水資源總量少，不能適應經濟發展的需要，形成供水緊張的狀況。工程型缺水主要指區域水資源總量并不短缺，但特殊的地理和地質環境不易賦存水，同時，水利工程建設滯后，難以有效的開發利用水資源，造成供水不足。水質型缺水主要指有可以利用的水資源，但這些水資源由于受到各種污染致使水質惡化，導致不能使用而缺水。我國用水總量高位運行，2016年用水總量為6，040．2億立方米，2017年用水總量為6，043．40億立方米，2018年用水總量為6，110．00億立方米。其中，工業用水占比歷年均高于21%，生活用水占比歷年高于12%。萬元工業增加值用水量是衡量水資源利用效益和工業用水水平的重要指標。《關于實行最嚴格水資源管理制度的意見》（國發[2012]3號）認為，當前我國水資源面臨的形勢十分嚴峻，水資源短缺、水污染嚴重、水生態環境惡化等問題日益突出，已成為制約經濟社會可持續發展的主要瓶頸。意見要求：到2030年用水效率達到或接近世界先進水平，萬元工業增加值用水量降低到40立方米以下。2008年至2018年，我國的萬元工業增加值用水量呈現持續下降態勢，2018年為45．00立方米。（二）我國水處理藥劑行業發展背景：水污染情況水污染是指人為地引起的、任何導致水的有益利用的適合性遭受損害的水質改變。水污染分為自然污染以及人為污染。自然污染是指由于自然環境中的非人為因素而導致的水體污染，如洞庭湖的水葫蘆污染，泥石流等等。人為污染對水體破壞性較大，按照來源又能分為幾類：工業廢水，主要來源于化工廠、鋼鐵廠、皮革廠等工廠廢水；生活污水，主要來自家庭、商業、學校、旅游服務業等排水；農業廢水，指農作物栽培、牲畜飼養和農產品加工等過程排出的污水；石油污染，主要來源于船舶廢水，海上石油開采及大氣石油烴沉降。我國地表水污染十分嚴重，特別是江河水污染問題。全國七大江河中，淮河、黃河、海河的水質最差，均有70%的河段受到污染。黃河、淮河、海河等中下游發生的斷流現象，導致河口嚴重淤積；不少中小河流由于城鎮工業的超量排放污水已成為污水河，無法被利用。我國廢水排放量持續上升，已由2008年571．68億噸上升至2017年的699．66億噸。工業廢水是我國水源污染的主要來源之一。為治理工業廢水，我國持續進行工業廢水治理投資，2015年為118．41億元，2016年為108．24億元，2017年為76．38億元。（三）海水淡化的發展水資源一般是指可用水資源，海水并不能直接被包含在內，一般要對海水進行淡化處理才能使用到工業、生活中去。根據國際海水淡化協會（IDA）的統計，截至2018年12月31日，全球的海水淡化廠超過了1．9萬家，分布在約150個國家，3億多人部分或全部依靠淡化水滿足日常之需。截至2018年12月31日，全球淡化工程規模已達9，970萬噸/日，工程遍布亞洲、非洲、歐洲、南北美洲、大洋洲，尤其在中東和一些島嶼地區，海水淡化水已成為基本水源。進入21世紀后我國的海水淡化事業發展迅速，我國已建成海水淡化工程總體規模不斷增長。截至2017年底，全國已建成海水淡化工程136個，產水規模118．91萬噸/日，其中萬噸級以上海水淡化工程36個，產水規模105．96萬噸/日；千噸級以上、萬噸級以下海水淡化工程38個，產水規模11．75萬噸/日；千噸級以下海水淡化工程62個，產水規模1．20萬噸/日。海水淡化工程在全國沿海9個省市都有分布，主要是在水資源嚴重短缺的沿海城市和海島。北方以大規模的工業用海水淡化工程為主，主要集中在天津、河北、山東等地的電力、鋼鐵等高耗水行業；南方以民用海島海水淡化工程居多，主要分布在浙江、福建、海南等地，海水淡化作為海洋經濟和國家戰略性新興產業的重要組成部分，已逐步應用于生產和生活中。精細化學品與精細化工行業精細化學品是指能增進或賦予一種（類）產品以特定功能或本身擁有特定功能的小批量制造和應用的、技術密度高、附加值高，純度高的化學品。精細化工行業就是生產精細化學品的工業，具有附加價值高、投資利潤高等經濟特性。國際上精細化學品已有40-50個門類，10萬多個品種。精細化學品應用于日常生活的方方面面，如醫藥、染料、農藥、涂料、日化用品、電子材料、造紙化學品、油墨、食品添加劑、飼料添加劑、水處理等，還在航空航天、生物技術、信息技術、新材料、新能源技術、環保等高新技術方面廣泛應用。精細化學品品種多，同一種中間體產品經不同的工藝流程可延伸出幾種甚至幾十種不同用途的衍生品，生產工藝復雜多變，技術復雜。精細化工各種產品均需要經過實驗室開發、小試、中試再到規模化生產，還需要根據下游客戶的需求變化及時更新或改進，對產品質量穩定性要求較高，需要企業在生產的過程中不斷改進工藝，積累經驗。因此，企業對細分領域精細化工產品衍生開發、對生產工藝的經驗積累及創新能力是一個精細化工企業的核心競爭力。精細化工產品所涉及的生產流程較長，要經過多個多單元操作，制造過程較為復雜，并在生產過程中滿足溫和的反應條件、安全的操作環境、特定的化學反應等條件，實現化學品易于分離、較高的產品收率，這就需要高水平的工藝技術和反應設備。因此，精細化工產品一般附加值較高。在實際應用中，精細化學品是以產品的綜合功能出現的，這就需要在化學合成中篩選不同的化學結構，在劑型生產中充分發揮精細化學品自身功能與其他配合物質的協同合作。工業生產中對精細化工產品的需求多種多樣，單一產品難以滿足生產或使用的需要。精細化工產品一般用于工業生產過程的特定領域或實現下游產品的特定功能，因此用戶對產品的質量和穩定性要求較高，對供應商甄選過程和標準較為嚴苛，一旦進入供應商名錄將不會輕易更換。國內水處理藥劑行業市場情況我國水處理藥劑主要應用于電力、石化、冶金、礦業、造紙、印染、紡織、污水處理、海水淡化等領域的水處理。電力、石化、冶金是國民經濟中重要制造產業之一，其市場穩定性較高。2013年，我國水處理藥劑市場中工業需求占62%，市政需求占38%。雄厚的工業背景和嚴格的環境政策要求推動了中國的水處理藥劑行業。我國的水處理藥劑市場處于快速增長的階段，根據MarketsandMarkets的數據，2017年我國的水處理藥劑市場總規模為37．10億美元，到2022年將達到55．49億美元。2017年，我國市政水處理、電力、油氣、采礦、化工、食品和飲料、造紙、其他領域水處理藥劑市場規模為12．88億美元、5．53億美元、4．97億美元、2．50億美元、2．69億美元、2．42億美元、2．13億美元、3．98億美元，2017年至2022年上述行業水處理劑市場規模復合年均增長率分別為9．70%、9．10%、8．80%、7．50%、6．60%、6．90%、5．70%、6．30%，預計2022年分別達到20．50億美元、8．55億美元、7．57億美元、3．59億美元、3．70億美元、3．37億美元、2．82億美元、5．40億美元。隨著我國水資源短缺問題日益嚴重，環境保護的政策法規不斷完善，以及人們對環境的關注程度逐步提升，我國對水處理藥劑需求持續增加。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型