經濟管理學院營銷課程報告...營果汁行業營銷環境分析指導教師：專業名稱：市場營銷2022年4月27日TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1概念及行業特征分析3\o"CurrentDocument"1.1概述3\o"CurrentDocument"1。2行業總體發展狀況3\o"CurrentDocument"2微觀分析一波特五力模型.4\o"CurrentDocument"2.1產業內競爭者.4\o"CurrentDocument"2.1。1康師傅和統一.4\o"CurrentDocument"2。1。2可口可樂5\o"CurrentDocument"2.1。3匯源和農夫果園5\o"CurrentDocument"2。2潛在進入者5\o"CurrentDocument"2.3供應商5\o"CurrentDocument"2.4購買者5\o"CurrentDocument"2。5替代品5\o"CurrentDocument"3宏觀環境分析6\o"CurrentDocument"3.1人口環境.6\o"CurrentDocument"3。2經濟環境6\o"CurrentDocument"3.3自然環境.6\o"CurrentDocument"3。4政治法律環境.6\o"CurrentDocument"3.5社會文化環境.6\o"CurrentDocument"4營銷環境評價.71概念及行業特征分析1。1概述果汁飲料是指以水果的汁液為主要原料勾兌而成的一系列飲品。由于其符合人體對各類營養元素的需求，且獨特的水果味口感，所蘊涵的天然、健康的概念，已得到大多數消費者的認同.目前市場上一般以單一口味、非純果汁的最為常見，如橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁等，且主要競爭停留在單一的橙汁口味。2003年農夫果園作為一個后進的品牌，首先引進了“混合果汁”概念，并且一鳴驚人。1.2行業總體發展狀況果飲行業進入壁壘還較低，這有其內在的原因.從果飲行業結構性的顯性障礙來看，由于果飲產品口味復雜，風格多樣,需求區分度較為明顯，再則由于果品保鮮度等的時效、地域限制，果飲庫存積壓的風險性成本較高，這決定了果飲規模經濟受制重重，難以在短期突破成本、產量障礙；果飲行業的關鍵性競爭資源如研發生產技術、品牌、渠道等由于大眾色彩濃重，專有性不強，難以對后續競爭者構成阻隔，競爭者通過購并或外部嫁接等方式可輕易獲得，并且在市場集成度較低的情況下，先進入者所獲得的品牌、渠道等優勢對后續實力競爭者并不形成實質性威脅。2微觀分析一波特五力模型圖1波特五力模型2。1產業內競爭者綜觀目前中國果汁飲料市場，存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業統一和康師傅，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業；還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等。20g果汁市場銷舍額占I:匕■可□可：■汲-■.煎.liTg?W：汨十■孩圖2果汁市場銷售額占比2.1。1康師傅和統一康師傅和統一是臺灣的兩大快速消費食品的公司。統一推出鮮橙多品牌知名度非常高，一度領跑國內百分之十果汁市場的占有率。康師傅也緊跟統一步伐，迅速開發出康師傅每日c系列果汁飲料，跟進速度之快出人意料，市場效果也不錯.在消費者最喜歡的飲料品牌調查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。康師傅比起統一的最大優勢在于他們在內地有強大的渠道支持，即使在偏遠的鄉鎮，你也能看到康師傅鋪的貨，這是業內人士的共識。2。1。2可口可樂可口可樂推出美之源“果粒橙”并迅速風靡果汁市場.憑借美汁源的熱銷，可口可樂在中國果蔬汁占有率達到了9.6%,并且以16.2%的比例成為了消費者最喜歡的果汁飲料品牌的第三位，緊跟在統一之后。一直覬覦果汁市場的可口可樂在08年9月份出手，以179.2億港元代價吞下中國最大的純果汁生產商匯源，希望坐上果汁飲料的第一把交椅。雖然，這場收購案沒能成功，但卻敲響了中國果汁行業整合的信號。2.1。3匯源和農夫果園在中高含量果汁市場，匯源果汁擁有最大優勢,這種優勢地位在一定時間內尚不會動搖。但是，在低含量果汁市場，匯源不是領先品牌，屬于跟進者。農夫果園能夠成功的一大關鍵因素就在于其品牌的體驗營銷，所提出的營銷廣告“喝前搖一搖”很明顯是在賣一種消費過程的愉悅.除了較早進入市場的統一鮮橙多提出明確的利益訴求點、獨特的USP（獨特的銷售主張），提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒有提出明確的USP，但就是這種在平時看來是失誤至少是不當的策略，卻成為農夫果園成功的關鍵。2。2潛在進入者目前我國果汁飲料行業的賣方集中度很高，企業兼并力度加大，行業壟斷進程加速，但由于果汁飲料產品差異化程度不大，行業資本投入量要求較少，轉移成本低，沒有政策和技術壁壘，所以其退出和進入壁壘低。經過10多年的運作，果汁飲料行業已經成為高度市場化的行業，對于這個廣闊的市場空間,潛在進入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要業內企業警惕的地方。2.3供應商在商品采購方面，各供應商在價格方面有一定的保障。現在許多果農都加入了農聯會，果汁企業在水果收購方面價格上并不占優勢。水果的價格正逐步上漲。2.4購買者果汁飲料營養豐富，口味良好，易于被人們所接受，對于提高人們的健康狀況具有重要的意義。同時，隨著消費者收入水平的提高，消費者對與質量方面要求更高，而價格方面則相應的有所退讓。2.5替代品隨著市場的不斷推進，各色各類的飲料相繼進入市場.例如:可樂、礦泉水、奶制品等都迅速的占領了一定的市場。這無疑是對果汁企業的一大威脅.3宏觀環境分析3.1人口環境我國目前是世界第一人口大國，蘊含著巨大消費的市場，然而我國雖然人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，與世界平均水平還有很大的差距，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10。這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發展空間3。2經濟環境我國的GDP自改革開放以來持續增長，經濟發展取得了長足的進步，人民的生活水平不斷提高。我國城鄉居民食物消費占消費性支出的比重不斷下降，而富含維生素的果汁飲料消費支出明顯上升。如今，果汁飲料早已不是專供老年人、病人和少數高層消費者的專屬品，而逐漸成為城市和鄉村居民日常生活的一部分。當果汁飲料成為人們的一種消費習慣的時候，市場的巨大潛力就能充分的展現出來了。3。3自然環境我國氣候類型復雜多樣、以亞熱帶溫帶氣候為主，地形也各種兼備，這就為多種水果的生長提供了良好的自然條件。我國水果資源豐富，其中，蘋果產量是世界第一，柑橘產量世界第三，梨、桃等水果產量居世界前列。再次我國已與東盟國家建立了自由貿易區，而東南亞國家更擁有巨大的水果產量。3.4政治法律環境幾十年來，我國政治環境穩定，各民族統一，經濟環境相對穩定，人民生活水平逐步提高。食品飲料行業是我國重點發展的行業之一，國家相關政策的支持將為食品行業的發展帶來巨大的機遇。果汁飲料制造業是食品行業中快速增長的子行業之一，隨著人們消費是平和營養健康意識的提高，飲料制造業得到迅速發展。在“十二五〃期間我國將繼續加大對食品行業的支持與投入。3。5社會文化環境隨著經濟的高速發展，人們對于健康的愈來愈重視。長期大量飲用碳酸飲料，會對消化和骨骼系統造成傷害.而且其含糖量也相當高，是引起肥胖的一個重要因素，增大了孩子齲齒發生的可能性。因而廣大消費者已經開始更加關注健康。而注重健康的人群的比例也在增大。總之健康已經成為消費者關注產品的重要因素.在我國的文化當中，人們形成的價值觀念中就認為各種水果產品就是健康食品的象征，這將會為果汁行業的發展提供充足的動力。

4營銷環境評價根據我們收集的數據和分析，對于本土果汁企業進行SWOT分析如下:威脅(T)機會(O)?跨國飲料品牌的鯨吞蠶食?本土飲料品牌之間的同質化競爭?飲料產品周期的差異為成長型飲品創造無限市場潛量?日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會優勢(S)劣勢(W)?本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛?消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間?飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間?飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小?區域性飲料品牌比較多，真