房地產銷售策劃1一、關于本課程房地產項目分析房地產價格策劃房地產促銷策劃房地產銷售計劃房地產銷售管理任務一：房地產項目環境分析任務二：房地產項目自身分析任務三：房地產項目賣點與買點的提煉任務一：選定定價方法任務二：制訂項目價格任務三：價格變動策略任務一：房地產促銷方式選擇任務二：房地產促銷組合策略確定任務三：房地產促銷方案與計劃撰寫

任務一：房地產廣告訴求點與廣告主題的確定任務二：房地產廣告媒體的選擇任務三：房地產廣告策劃任務一：房地產銷售推廣方式任務二：尾盤與滯銷樓盤銷售推廣涉及工作過程2課程的學習目的會分析房地產銷售項目消費對象與特點，會為項目組織賣點與買點會制訂價格策略及價格調整方案，會撰房地產價格策劃書會分析確定項目的促銷組合方式，會撰寫房地產促銷組合策劃書會設計樓書文案并提出樓書設計建議，會撰寫房地產廣告策劃書會撰寫房地產銷售推廣方案，會制訂房地產銷售執行方案會制訂房地產銷售進度計劃，會對銷售進度進行控制與調整3本課程的學習要求教學手段與方法：采用課堂教學、案例教學、社會調查、課堂討論等方法，并配合網絡課堂教學。學習方法與要求：更多地參與課堂教學過程，活躍思路、開拓創新、聯系實際。學習手段與過程：以工作項目組方式完成指定的工作任務工作組成

員

(3－4人)公司：名稱、職務、工作分工……4項目一房地產項目分析5一、教學目標

終極目標：熟悉影響房地產項目的各類環境因素，并能對此進行分析，對樓盤的銷售計劃、價格、推廣、促銷等一系列工作提供決策依據。促成目標：能針對項目所在區域環境進行分析能針對項目所在區位環境進行分析能針對房地產項目本身的特點進行分析能針對房地產項目本身，提煉出項目賣點能針對房地產項目本身，提煉出項目買點6二、工作任務

1．熟悉影響房地產項目的環境因素2．分析房地產項目環境及定位，并提煉房地產項目賣點3．撰寫房地產項目調查報告，為確定房地產項目營銷策劃提供依據7任務一、房地產項目環境分析1.區域環境分析案例：四川省成都市A區房地產項目市場策劃初步建議書節選分析內容：項目宏觀環境分析大環境:國家宏觀經濟運行及房地產變化趨勢分析中環境:省房地產市場形勢分析小環境:市房地產市場形勢分析8任務一、房地產項目環境分析1.房地產項目環境的概念和分類是指制約和影響房地產企業開發經營活動的眾多參與者及其所具有的影響力的總和。分類：區域環境主要指間接影響房地產企業開發經營活動的各種環境因素和房地產市場的供求情況區位環境主要是指項目所在地塊、街區的基本環境，以及直接影響房地產企業的行業因素9任務一、房地產項目環境分析2.區域環境分析主要分析內容：項目宏觀環境分析大環境:國家宏觀經濟運行及房地產變化趨勢分析中環境:省房地產市場形勢分析小環境:市房地產市場形勢分析10國家宏觀觀經濟運運行及房房地產變變化趨勢勢分析全國房地地產市場場概況商品房銷銷售價格格分析房地產價價格影響響因素分分析①開發成本本、②市場供給給、③消費需求求及投資資需求、、④消費習慣慣、⑤政策因素素2004年房產政政策盤點點2005年房產政政策盤點點2006年房產政政策盤點點2007年房產政政策盤點點2008年房產政政策盤點點2009年房產政政策盤點點2010年房產政政策盤點點2011年房產政政策盤點點11本省房地地產市場場形勢分分析(l)房地產開開發投資資情況(2)土地供應應情況(3)房地產貸貸款情況況(4)商品房供供給情況況(5)經濟適用用住房建建設情況況(6)城市房屋屋拆遷情情況浙江房地地產12該市房地地產市場場形勢分分析(1)城市概況況(2)城市經濟濟數據分分析(3)城市年度度房地產產市場銷銷售狀況況：①房屋供供求②新新樓盤銷銷售③二二手房交交易量④④房價(4)年度城市市房地產產市場基基本情況況：①房地產產實體②②項目包包裝推廣廣③房地地產發展展④價格格定位⑤⑤消費群群體(5)城市房地地產發展展趨勢13（1）政治法法律環境境1）政治環環境主要是指指各級人人民政府府及其相相關部門門對房地地產開發發經營的的態度和和精神2）法律環環境法律一方方面為企企業的行行為劃定定范圍，，對企業業行為進進行約束束；另一一方面法法律也為為守法經經營提供供了保障障。14（2）經濟環環境1）宏觀經經濟形勢勢2）消費者者購買力力狀況消費者收收入消費者支支出模式式影響居民民購買力力的其他他因素15（3）房地產產市場環環境1）房地產產市場供供求狀況況房地產市場場的需求有效需求、、潛在需求求和名義需需求房地產市場場的供給房地產市場場的供需平平衡2）房地產市市場的完善善程度市場機制的的完善程度度銷售市場和和租賃市場場的平衡程程度二手房市場場的完善程程度房地產市場場發展空間間16（4）社會文化化環境1）人口狀況況人口數量人口結構年齡結構、、性別結構構、民族結結構、文化化結構和職職業結構2）價值觀念念3）風俗習慣慣4）宗教信仰仰5）教育程度度17（5）自然環境境分析主要是房地地產項目所所處的地理理位置以及及能夠影響響該房地產產商品開發發經營過程程的自然資資源、生態態環境等因因素。某些自然資資源供應日日趨緊張資源的短缺缺既是威脅脅，又是市市場營銷機機會環境污染日日趨嚴重能源成本發發生變化國家加強對對生態環境境的管理與與干預18（6）營銷環境境1）消費者環環境消費者市場場生產者市場場中間商市場場政府集團市市場國際市場2）競爭者環環境愿望競爭者者平行競爭者者產品形式競競爭者品牌競爭者者19（6）營銷環境境3）公眾環境境供應者企業競爭者營銷中介消費者金融公眾媒介公眾政府公眾團體公眾當地公眾一般公眾內部公眾公眾20（6）營銷環境境4）基礎設施施與公共服服務環境包括：醫院院、水、煤煤氣、公交交、學校、、超市、美美容美發、、餐飲娛樂樂、康體中中心213.房地產項目目區位環境境分析項目所在地地區域周邊邊市場基本本情況①區域形象象、②房地地產銷售狀狀況、③戶戶型分析、、④價格分分析、⑤客客戶群分析析、⑥城市市規劃、⑦⑦開發規模模、⑧目前區域市市場樓盤及及重點樓盤盤情況比較較5500600065007000750080008500900022案名名人花園位置機場路南側，富春江路以東規劃形態小高層、高層建筑類型共有10幢建筑組成，其中5幢18層，3幢27層，2幢29層。小區規模用地面積：51602.72㎡，建筑面積近16萬方規劃戶數848戶樓盤檔次中高檔戶型主力戶型三房二廳二衛戶型范圍100-140平米加少量躍層配套設施大型中央景觀、地下車庫、幼兒園樓盤售價二手價格10000-17000元/平方（09年）

(18000-25000元/平方10年）推廣口號名人花園——讓城市向東看！物業管理未定主題及其運用新古典主義23（1）宏觀地域域分析1）土地的自自然特性承載性不可移動性性不可滅失性性差別性2）土地的人人文特性土地用途的的多樣性土地使用方方式的可變變性社會經濟位位置的可變變性3）土地的使使用特性24（1）宏觀地域域分析3）土地的使使用特性按照土地使使用的性質質和功能來來分類可以將城市市土地分為為10大類，46中類，73小類居住用地、、公共設設施用地、、工業用用地、倉倉儲用地、、對外交交通用地、、道路廣廣場用地、、市政公公用設施用用地、綠綠地、特特殊用地、、水域和和其他用地地25（1）宏觀地域域分析3）土地的使使用特性根據土地用用途的差異異、利用方方式等因素素對土地進進行的分類類一級類設3個農用地、建建設用地、、未利用地地二級類設15個三級類設71個建設用地商業、工礦礦倉儲、公公用設施、、公共建筑筑、住宅、、交通、水水利設施、、特殊用地地等八大類類26（2）微觀地塊塊分析1）自然條件件地塊與市中中心的距離離地質條件地形地勢土地面積土地形狀和和四至范圍圍光照情況風力方向27（2）微觀地塊塊分析2）環境條件件大氣環境聲音環境水文環境視覺環境衛生環境歷史文化保保護區公園開放空間綠地的數量量和質量284.房地產地段段價值分析析（1）房地產產產品地段價價值1）房地產產產品地段的的分類觀念地段相鄰地段環境地段行業地段情感地段心理地段規劃地段交通地段29（1）房地產產產品地段價價值2）房地產產產品地段價價值的發現現和利用上風口發展展理論高走理論近水發展理理論沿邊發展理理論近山發展理理論基礎設施發發展理論30（2）房地產地地段潛在價價值1）土地本身身條件分析析2）生活方便便狀況3）商務頻繁繁狀況4）交通便利利狀況5）居住文化化狀況6）未來發展展狀況7）同類型同同檔次項目目市場的交交易狀況8）居住圈層層狀況9）可利用自自然景觀狀狀況（借勢勢）10）開發地塊塊自身的周周邊人口狀狀況31（3）不同類型型房地產項項目分析首先要了解解項目所處處區位的自自然、社會會、經濟條條件，特別別是交通狀狀況。其次，要用用發展的眼眼光預測城城市新的中中心區位或或門戶區位位。另外，還要要對國家的的土地管理理政策非常常敏感。32案例賞析四川省成都都市A區房地產項項目市場策策劃初步建建議書節選選33任務二：房房地產項目目自身分析析1、房地產產產品分析2、項目內部部配套分析析3、項目外部部配套分析析4、企業實力力及影響力力分析341．房地產產產品配套分分析（1）項目內部部配套分析析1）房地產項項目配套原原則2）房地產項項目配套必必備功能居住、休閑閑、感官、、投資3）房地產環環境創優要要求居民對環境境的要求可可歸納為五五個要素：：舒適、方方便、安全全、衛生和和美觀35（2）項目外部部配套分析析1）居住型地地產項目“一一二二二三四””配套設施施市政公用和和公建配套套設施完備備的程度公共交通便便捷程度居住環境舒舒適程度居民人口構構成與收入入水平36（2）項目外部部配套分析析2）商業型地地產項目項目所在商商圈情況分分析商圈形態商業區住宅區文教區辦公區混合區項目便利程程度潛在商業價價值評估37（2）項目外部部配套分析析3）辦公型地地產項目周圍土地利利用情況和和環境項目的易接接近性與其他商業業設施的接接近程度4）工業型地地產項目382．房地產產產品設計分分析（1）項項目目規規劃劃設設計計建筑筑群群體體組組合合道路路規規劃劃綠地地規規劃劃（2）項項目目建建筑筑設設計計建筑筑平平面面設設計計建筑筑剖剖面面設設計計建筑筑體體型型及及立立面面設設計計393．企企業業自自身身情情況況及及影影響響力力分分析析（1）企企業業資資信信分分析析（2）企企業業管管理理能能力力分分析析（3）企企業業產產品品研研發發分分析析40綜合合任任務務一一、、二二分分析析S（優勢）O（機會）W（劣勢）T（威脅）WT對策WO對策ST對策SO對策內部外部項目目SWOT分析析4142任務務三三、、房房地地產產項項目目賣賣點點與與買買點點的的提提煉煉1.房地地產產項項目目賣賣點點的的提提煉煉（1）賣賣點點的的含含義義：：在現現實實的的市市場場環環境境下下，，產產品品相相對對于于競競爭爭對對手手產產品品的的差差異異化化及及優優特特點點。。在營營銷銷中中，，是是引引發發消消費費者者購購買買欲欲望望的的一一種種銷銷售售手手段段或或技技巧巧，，即即企企業業為為展展示示項項目目的的特特點點而而提提煉煉的的語語言言和和演演示示。。賣點點的的作作用用：：對銷銷售售工工作作具具有有明明顯顯的的推推進進效效果果給你一個購買的理由!43（2）賣賣點點的的提提煉煉1）房房地地產產項項目目賣賣點點的的特特征征賣點點要要對對應應消消費費者者最最需需要要的的或或最最關關注注的的賣點點是是區區別別于于競競爭爭對對手手的的鮮鮮明明特特征征賣點點需需要要有有強強有有力力的的產產品品質質量量的的支支撐撐賣點點要要比比較較容容易易喚喚起起消消費費者者現現實實需需求求賣點點要要具具有有暗暗示示消消費費或或提提示示比比較較的的作作用用2）成成就就賣賣點點的的三三個個基基本本步步驟驟。。進行行周周密密詳詳細細的的調調查查分分析析。。結合合調調研研結結果果，，尋尋機機切切入入市市場場。。進行行具具有有實實際際支支撐撐元元素素的的包包裝裝。。44（3）提提煉煉賣賣點點的的誤誤區區和和要要點點1）關關于于賣賣點點的的誤誤區區2）提提煉煉賣賣點點的的要要點點提煉煉目目標標客客戶戶最最關關注注的的賣賣點點45（4）房房地地產產項項目目主主要要賣賣點點十八八類類賣賣點點，，見見表表第一一強強：：地地點點、、價價格格、、房房型型第二二強強：：交交通通、、付付款款、、工工期期第三三強強：：規規劃劃、、配配套套、、得得房房率率、、公公司司形形象象………462．房房地地產產項項目目買買點點的的提提煉煉（1）買買點點的的概概念念指對對應應消消費費者者所所想想、、所所要要、、所所購購買買的的產產品品的的核核心心價價值值即，，競競爭爭對對手手所所不不能能滿滿足足的的對對應應消消費費者者的的特特質質需需求求。。（2）賣賣點點和和買買點點的的關關系系未來來的的營營銷銷策策劃劃所所強強調調的的應應該該是是‘‘買買點點’’，，而而不不再再是是‘‘賣賣點點’’給我一個購買的理由!472．房房地地產產項項目目買買點點的的提提煉煉（3）買買點點的的提提煉煉關注注客客戶戶的的顯顯性性需需求求和和隱隱性性需需求求突出出客客戶戶實實際際使使用用中中的的利利益益點點提高高營營銷銷人人員員的的素素質質和和能能力力案例例：：某某公公司司想想用用““屋屋頂頂花花園園””做做為為項項目目的的買買點點，，該該如如何何進進行行分分析析？？4