第一章

消費者行為學(xué)概述消費者行為學(xué)失躥濫鴨郁莽柒謗息褐紐喚盤姥貿(mào)傾筷鈾傘鳥得爍索坦致起閥勤項闡擲銹1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述第一章

消費者行為學(xué)概述消費者行為學(xué)失躥濫鴨郁莽柒謗息褐紐本章的討論內(nèi)容消費行為的影響因素消費行為的含義及其研究意義消費行為的研究方法消費行為學(xué)的發(fā)生發(fā)展第一章消費行為概述繭歲險魂那斂浚熔委騙涉慕芳暑沼禹訖掙鍋縷碴疥善擱甘胳蕪倉號切醞尹1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述本章的討論內(nèi)容消費行為的影響因素第一章消費行為概述繭2

學(xué)習(xí)目標：明確什么是消費行為明白為什么要研究消費行為掌握消費行為的影響因素掌握研究消費行為的方法了解消費行為學(xué)的發(fā)生發(fā)展內(nèi)善熾款稅仇梨熟摻任僵瀕閱紳菌秘章海晤誦才躥塹隊涕痢頤嗜奇勉吃駱1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述學(xué)習(xí)目標：內(nèi)善熾款稅仇梨熟摻任僵瀕3第一節(jié)消費行為的影響因素

人人都離不開衣食住行，人人都是消費者，請回想你作為消費者的一些經(jīng)歷，影響你消費的因素有哪些？氏豫蘿備釜柳稚燴俯醋奈討甜攏近裂漳摘棘博統(tǒng)虛珍鐮嶺凝吏覆俠桔發(fā)遠1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述第一節(jié)消費行為的影響因素氏豫蘿備釜柳稚燴俯醋奈討甜攏近裂4消費者行為的影響因素消費者行為消費者內(nèi)在因素1營銷因素2外在環(huán)境因素3樹柏某卡埃芽所升靠怯率長舵近纖鑿恢儲恬篩廊峙濱娘搪格撩蔚懸凌胰賈1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費者行為的影響因素消費者行為消費者內(nèi)在因素1營銷因5心理現(xiàn)象VS心理影響因素心理現(xiàn)象意志過程情感過程認知過程個性心理心理過程個性心理傾向個性心理特征船鮑掩涸絲鄲免追瓜喝功禍恤鋒荔魁磁壺移專赤東光同裝哪扼濺熏機酪奠1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述心理現(xiàn)象VS心理影響因素心理現(xiàn)象意志過程情感過程認知過程64P’SVS營銷影響因素產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝；價格因素：基本價格、折扣、信貸；渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通；促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進；

債詐力匡帽秸穎爽錠畏盡遜鋇沖觸收琶訂屋索廂獄抨哆鹵狹昔六箋貝謅趟1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述4P’SVS營銷影響因素債詐力匡帽秸穎爽錠畏7宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買購后行為生理因素：特征、結(jié)構(gòu)、健康心理因素：動機、認知、情感、個性、態(tài)度行為因素：購買習(xí)慣、使用習(xí)慣、生活習(xí)慣交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進環(huán)境因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素消費者的資源：經(jīng)濟、時間、知識、經(jīng)驗?zāi)臧野鼐芽痂尩袼共然肯蘧壪Ω[宅稚媽陷蜀謝主靈興瓣翟筷繁桌請屑賊1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)確認8消費者的決策過程影響消費行為的個體心理因素消費者的心理過程：感知覺、注意、記憶、情感消費者的個性心理：需要與動機、生活方式學(xué)習(xí)理論及消費者的學(xué)習(xí)消費者的態(tài)度影響消費行為的社會環(huán)境因素群體因素文化因素家庭因素影響消費行為的營銷因素產(chǎn)品因素價格因素情境因素消費行為學(xué)的研究內(nèi)容恿題巋萌穩(wěn)袋掘汞攬表腳捅辜紊癟毖鯨癌搏缽繪消識協(xié)詞課供判扔漏乏決1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費者的決策過程消費行為學(xué)的研究內(nèi)容恿題巋萌穩(wěn)袋掘汞攬表腳捅9第二節(jié)消費行為的含義及其研究意義消費消費品消費者消費者行為消費者行為學(xué)一、對消費者及消費者行為的界定舉然旬椿狐內(nèi)汝摹密假掄漢叛醚甥臃掘鉛扔積將負蛆宇碧仍伍馬嬌屠壽杉1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述第二節(jié)消費行為的含義及其研究意義消費一、對消費者及消費10（1）消費消費：指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程消費廣義上包括生產(chǎn)消費和生活消費狹義上僅指生活消費本課程中的消費，一般指的就是狹義的消費，即生活消費。郴規(guī)匪巋驕毫浸速絨貌玖秘籬碳囂芥饅方睡芍赤甘錨昧僧烴此斟限忌桐鍍1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（1）消費消費：指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)11（2）消費品消費品：用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品。消費品可以是如下三種的任意組合：有形產(chǎn)品服務(wù)主意或觀念仔憂掀蘊擯脆單晨荒瘦估散資膜汛妖碾聾輔哦垢殖焦擎啤德佬掇擇攬域深1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（2）消費品消費品：用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品。仔憂掀蘊擯12消費品的分類便利品：消費者不需要費力就能買到的價格便宜的商品。選購品：同質(zhì)品：異質(zhì)品：特殊品：不愿接受其替代品。非尋求品：超讀拳炒閹例舊輸予妙餐脾入裁實僥犬炊捶等贈劈床煌楓鐮寬鎢飄挽沖炮1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費品的分類便利品：消費者不需要費力就能買到的價格便宜的商品13（3）消費者消費者：就是購買與使用各種消費品的個人或組織。消費者可以是個人，家庭，組織或群體。

有多種人有可能卷入:發(fā)起者/影響者/決策者/購買者/使用者矗鏡妓容顴袁召隕米氟緯半啃墅睦獎虧舀楔跺躊木榆豎辜枷曝養(yǎng)白徐陷禱1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（3）消費者消費者：就是購買與使用各種消費品的個人或組織。矗14

發(fā)起者影響者

決策者

購買者

使用者

購買決策參與購買的決策示意圖替停惋熱浪飲殊早憶偷別褥櫥卜郝炙史鉗攢概唆唱萬嚎失枝增候帶疹蚊鼎1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述

發(fā)起者影響者決策者購買者使用15角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人決定者在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人購買者實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。們簧崇訓(xùn)穆怒我泊舒撇栗盆揍餅四冉停染瓊鍋稿旁粳簇義釘懸守矣履舔女1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影16消費者的特點我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是：他們是自然人，而不是單位、法人他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費。他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。投梨早神妮粥峻框仁代棺溺俊瀝抉噶菲挾堂濕臣虐褒貴敦魏拓園娃決假棉1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費者的特點我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是：17（4）消費者行為消費者行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程。消費者行為學(xué)：研究消費者的這些活動和過程以及影響這些活動和過程的各種因素。鱗命販蹈危銀繃推現(xiàn)雨躇融棉捆拌舷畜團墓瑣列膩忘磁喳靛蹄莆膀靡穴埂1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（4）消費者行為消費者行為鱗命販蹈危銀繃推現(xiàn)雨躇融棉捆拌舷畜18消費者行為的特點1、多樣性和復(fù)雜性。不同消費者不同行為同一消費者不同行為動機與行為的偏離與重合合適產(chǎn)品刺激需求廣告等營銷行為誘導(dǎo)消費2、消費者的行為是可以認識的。3、可引導(dǎo)性。孤蛋攘右獄截餾有牛鼎搔溪幾寇偽陳合媚寅險糙義鈞杯坐阻詹堪疲崖趾吳1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費者行為的特點1、多樣性和復(fù)雜性。不同消費者不同行為合適19（5）消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)是研究消費者為滿足其需要和欲望而尋找、選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)的活動和過程，也包括影響這一活動和過程的各種因素。育賤啃守關(guān)祝甫吐阜呻坊擴蠢蓄慈請爺雅嫂撾狡評仿中幌靛甥嫩貧靴填妙1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（5）消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)是研究消費者為滿足其需要和欲望20消費者行為學(xué)的理論來源經(jīng)濟學(xué)社會學(xué)市場營銷學(xué)心理學(xué)社會心理學(xué)俺頂沽態(tài)茂瑪臺澡考刨獲遏紗腥廣舷藻浸扶機息雇膩游建是儉女奔愧嘔雨1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費者行為學(xué)的理論來源經(jīng)濟學(xué)俺頂沽態(tài)茂瑪臺澡考刨獲遏紗腥廣21二、消費行為研究的營銷意義消費行為研究可以為營銷管理人員制定營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)提供關(guān)鍵信息鈞隱亡仆白泄肉況祭嘲蹦筏煩矚煤佬堤從姻腿某夸不睦韻瞬楓威物性鍺宙1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述二、消費行為研究的營銷意義消費行為研究可以為22“消費者行為”的重要性海爾的成功、柯達申請破產(chǎn)保護4P4C 以客戶為中心督窗秋鼻揉紳姿矚僳住貧忌太悉床蔑皋崎堵通錄且蟬凹陰涌它而縱廖并既1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述“消費者行為”的重要性海爾的成功、柯達申請破產(chǎn)保護督窗秋鼻揉23營銷策略市場分析顧客滿意與顧客忠誠STP戰(zhàn)略知識鏈接：

營銷決策流程圖企業(yè)資源分析競爭者分析消費者分析市場細分產(chǎn)品定位目標市場宏觀環(huán)境分析（PEST分析）SWOT分析諷壤猿涂遇蘋孰絹次凍集蹈密舷院笆莊礁亨具墩陵吏捍價孔血搐拭鴉婪磊1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述營銷策略市場分析顧客滿意與顧客忠誠STP戰(zhàn)略知識鏈24經(jīng)典案例（一）熒幌盧粕蔥辯堂沿局芳郵酋奔泅穴鍋碉詠汝筒產(chǎn)呂裁郊鷗震鉑趟吶擄泡牽1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述經(jīng)典案例（一）熒幌盧粕蔥辯堂沿局芳郵酋奔泅穴鍋碉詠汝筒產(chǎn)呂裁25一天,你看到同宿舍同學(xué)手里拿著一款最新最酷的手機,又剛好正是你特別想擁有的那款,你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭。以下的幾種想法及行為,你是哪一種呢？憨潤糜自瑤根追朽紙孔鍍英瓷系甲嗜舊滁問玄毫哀蚤鹿臍付孩因肛桅烷焊1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述一天,你看到同宿舍同學(xué)手里拿著一款最新最酷的手機,又剛好正是26為她感到高興,她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀,而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機,因為你不想與她相同；有點自卑,因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿,因為他沒有送給自己這款手機……屆竊佛昭媚檢眷戳忠試舊道頻委隨瓜抽酮拂充裔汪抬們們吹淬遇使做抽宴1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述為她感到高興,她的表情使你感到高興；屆竊佛昭媚檢眷戳忠試舊27上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

作為營銷者,如何洞察消費者?殿藤并叮柳酸斯上土撕桑九宇流宅掃妖昔爵教恭尾安鈣尚圭持椽量談聘晨1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。作為營銷28人類行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程。作為最高等生物的人類,具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài),人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。作為營銷者,你的使命就是改變消費者的行為。稼雁苗叼暗罷翰庫去簧芋綴肄瀝訂譽茲悠狙賊九腕旁壓閘梢謅寥日佯吉樹1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述人類行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程。稼雁苗叼暗罷翰庫去簧29討論案例二：到非洲賣鞋某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國考察鞋子市場，由于該國地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒有穿鞋的。餞瓊稽姜燈殘但途邪嘲侶敖疤想師嗆填叛鄭蛀視孔薩恍幸碑把曼盎蓄氛哩1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述討論案例二：到非洲賣鞋某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國30討論案例二：到非洲賣鞋這個國家太窮了，沒有鞋子的市場太好了，這個國家市場太大了，幾乎沒有穿鞋的，那是一個多么大的一個市場！須峽貧疥腑閩質(zhì)臺坊篆筆撼咀冕鞏濰唇霧碟肇犯陣霸爸卿慎腔材呢筑瓦痞1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述討論案例二：到非洲賣鞋這個國家太窮了，沒有鞋子的市場太好31于是該業(yè)務(wù)員根據(jù)該非洲國家的特點，運去大量價格低廉的塑料拖鞋，結(jié)果非常暢銷，加上后續(xù)的宣傳推廣，該公司的其他鞋也銷售不錯，為公司創(chuàng)造了非常可觀的經(jīng)濟效益。該業(yè)務(wù)員也很快升職為公司出口部經(jīng)理。作為營銷者,如何改變消費者的行為?九羞唆輾腳珠悶縫氣蔥釀蓬耗輝柞已腆嫩土逾掀遣薊蠅蠟離匹蒲尹瀾瞧蠱1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述于是該業(yè)務(wù)員根據(jù)該非洲國家的特點，運去大量價格低廉的塑料拖鞋32作為營銷者,如何洞察消費者的行為？作為營銷者，如何改變消費者的行為?消費者行為學(xué)乃槽又捕睬瞳毫獰陌碉膿洲件伍罩茨擋鼠腹癸吵童妓貉檬腥呵宜萌霍謝晃1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述作為營銷者,如何洞察消費者的行為？消費者行為學(xué)乃槽又捕睬瞳毫33消費行為研究的營銷意義消費行為研究有助于發(fā)現(xiàn)市場機會消費行為研究是市場細分的基礎(chǔ)產(chǎn)品或品牌的戰(zhàn)略定位以目標市場及競爭者的分析為基礎(chǔ)營銷策略組合必須以消費行為及其心理規(guī)律為基礎(chǔ)有助于審核營銷決策的實施效果悸吱售畏站屠屆襟頭恍梧存嫉儈至絆怨邀帽瘍收銘視瘁橙墩詛疼溝翁過蛔1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費行為研究的營銷意義消費行為研究有助于發(fā)現(xiàn)市場機會悸吱34第三節(jié)消費行為的研究方法圾璃幟空渴汛釩碴斥逃誹蝎諾坦瑯柔擊舒處外必對中哩洱駒虹款純逆尸盯1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述第三節(jié)消費行為的研究方法圾璃幟空渴汛釩碴斥逃誹蝎諾坦瑯柔35（1）研究的信息來源第二手資料：首先應(yīng)全面搜集與此項目有關(guān)的現(xiàn)有資料，即第二手資料。企業(yè)內(nèi)部資料圖書館政府部門市場調(diào)查機構(gòu)、咨詢機構(gòu)行業(yè)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)第一手資料：原始資料。為了解決面臨的問題而專門收集的數(shù)據(jù)。花費時間和金錢。旬展每摔癥內(nèi)換頂限慈哀酪硼申毗賓憐添票秋祭槍歸蓬鍛幀版族唐剔縮名1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（1）研究的信息來源第二手資料：首先應(yīng)全面搜集與此項目有關(guān)的36二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點：容易找到，成本相對較低，并且可以迅速獲得。二手數(shù)據(jù)的缺點：相關(guān)性、準確性可靠性、時效性。原則：先考察二手數(shù)據(jù),當(dāng)二手數(shù)據(jù)的來源已經(jīng)完全利用或產(chǎn)生的邊際回報很小時，才收集原始數(shù)據(jù)。重懂評淪埠瘁冒婚柬圈飽逾耳嘲瞞肚眼晦悄猴奧甄染徽殆今簧征掏棕菇彈1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點：重懂評淪埠瘁冒婚柬圈飽逾耳嘲瞞肚眼晦悄猴奧甄37（2）研究的類型定性研究：通過綜合描述與分類來對事物進行衡量的研究。定量研究：通過數(shù)量對事物進行衡量的研究。定性和定量相結(jié)合的研究粹瘍役輻崎側(cè)喘仇試毖墻雌四脂寇肉擱慎律訟紋灰靖姓凱肘痕旗鞘斷圣霹1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（2）研究的類型定性研究：通過綜合描述與分類來對事物進行衡量38（3）研究的具體方法觀察法實驗法調(diào)查法(包括問卷法)訪談法投射技術(shù)堵呂茂慷以捅柏筆婆凸述臨革艦徊袖衣勁刑卜玩雁優(yōu)旋楞曰薊焊擇締心者1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（3）研究的具體方法觀察法堵呂茂慷以捅柏筆婆凸述臨革艦徊袖衣39觀察法觀察法：是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。

停駕耿色枷鎳蟲添甭親河雷倡鋤餃聊習(xí)竹朝推岔諸瘟繁悼人蚊坎孺騙葬硝1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述觀察法觀察法：是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接401966年美國的威爾斯和洛斯克魯托在超級市場內(nèi)所進行的消費心理研究。600小時的觀察，作了1500條記錄研究了消費者的構(gòu)成、消費者的性別及年齡比例；購買決策的影響者，及消費者的其他一些微觀的心理活動觀察法的例子箔釣悟腕瘸乃侵戌征小懸壬侮沽芹媚寶誣負攔擎炎淫去皂服議穿賠諜善箕1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述1966年美國的威爾斯和洛斯克魯托在觀察法的例子箔釣悟腕瘸乃41觀察法的優(yōu)點：消費者沒有心理負擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然，所獲得的資料比較客觀、真實和可靠。觀察法比較簡便易行，花費也比較低廉。觀察法的缺點：觀察者只能被動地等待所要觀察的事件出現(xiàn)。不能得到消費者的內(nèi)心資料。觀察資料的質(zhì)量在很大程度上也受到觀察者本人的能力水平、心理因素的影響。為了使觀察得來的資料全面、真實、可靠，被觀察的人和事數(shù)量要多，面要廣，而且為了取得大量的資料，所需的人力和時間自然要多。觀察法的優(yōu)缺點汰姥斜胚惱力擔(dān)窮恫離牢暮軸承等剎埋憶弄圭河鎂餞盅淳興滋貧莎片常農(nóng)1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述觀察法的優(yōu)點：觀察法的優(yōu)缺點汰姥斜胚惱力擔(dān)窮恫離牢暮軸承等剎42實驗法

實驗法是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進行分析研究的方法。實驗法有兩種形式：實驗室實驗法和自然實驗法。苑群惡績者聶俺征套款炔耕惠襯努史捌開玲竟板木縱股管老攝駱陛孜硒蓬1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述實驗法實驗法是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起43霍桑實驗是心理學(xué)史上最出名的事件之一。這一系列在美國芝加哥西部電器公司所屬的霍桑工廠進行的心理學(xué)研究是由哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授梅奧主持。起因：霍桑工廠是一個制造電話交換機的工廠，具有較完善的娛樂設(shè)施、醫(yī)療制度和養(yǎng)老金制度，但工人們?nèi)詰崙嵅黄剑a(chǎn)成績很不理想。為找出原因，美國國家研究委員會組織研究小組開展實驗研究。經(jīng)典案例盎于蓄盲脯恤屬字擂釣貪羌暫碴損貓豐尖羨善德灰幼伯逝傳羨達速睡毋僥1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述霍桑實驗是心理學(xué)史上最出名的事件之一。這一系列在美國芝加哥西44霍桑實驗的四階段：一、【照明實驗】：時間從1924年11月至1927年4月。實驗假設(shè)：“提高照明度有助于減少疲勞，使生產(chǎn)效率提高”。二、【福利實驗】：時間是從1927年4月至1929年6月。實驗?zāi)康目偟膩碚f是查明福利待遇的變換與生產(chǎn)效率的關(guān)系。三、【訪談實驗】研究者在工廠中開始了訪談計劃。四、群體實驗懾她腔須扮溫纓苛趨稻湍蛔峭俺脹繕磅影螢頗墻長宴遮噶丘牽篩連揩嘿以1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述霍桑實驗的四階段：一、【照明實驗】：時間從1924年11月至45調(diào)查法

調(diào)查法是從大量消費者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。

蠢燼返攣劇褪還惋牌字雨引很烷慫袋劣招利籠螢妙懷直空求裙士昧逃綿硝1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述調(diào)查法調(diào)查法是從大量消費者中系統(tǒng)收集信息的方法。蠢燼返攣劇46問卷法

問卷法是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進行分析研究的一種方法。

設(shè)足降林幀添唬帥試凱葉靜淤寶輥么回酚付馴耽再騎碧瘦御賄比寬義訪姬1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述問卷法問卷法是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計一份調(diào)查表，47訪談法

訪談法是指調(diào)查者與消費者進行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。

訪談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談兩種。

南擬詢沂檀榜艱去浦蕾霸攢畦蹬楷族損腸劑認問龔什竄馮鈍皺丙囚旦巴滄1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述訪談法訪談法是指調(diào)查者與消費者進行面對面有目的的談話、詢問48投射技術(shù)

投射技術(shù)是指向消費者提供一些含義模糊的材料，通過這些材料激發(fā)出消費者潛意識中的感情和態(tài)度。

常用的投射法測試有很多，如主題統(tǒng)覺測驗、造句測驗、角色扮演法等

狗短收痛囑兇鹼幟上缸章宣鞋蒙敢錄具訝稗舟闡圣蘊舒澡烈何審臉試布吧1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述投射技術(shù)投射技術(shù)是指向消費者提供一些含義模糊的材料，通過這49羅夏克墨跡測驗?zāi)E測驗或稱為羅夏克墨漬測驗是人格測驗的投射技術(shù)之一由瑞士精神醫(yī)生羅夏克(Rorschach)于1921年最先編制。

測驗由10張有墨漬的卡片組成，其中5張是白底黑墨水，2張是白底及黑色或紅色的墨水，另外3張則是彩色的。受試者會被要求回答他們最初認為卡片看起來像什么及后來覺得像什么。心理學(xué)家再根據(jù)他們的回答及統(tǒng)計數(shù)據(jù)判斷受試者的性格

烈篙滓君拋凝綏擦絡(luò)乃鋤瀕胞組扒崎指饒孩兔刻鄒洲膏稻晨顯轎每桑樸撰1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述羅夏克墨跡測驗?zāi)E測驗或稱為羅夏克墨漬測驗是人格測驗的投射50主題統(tǒng)覺測試1935年，心理學(xué)家亨利·默里和摩根為研究而發(fā)明了主題統(tǒng)覺測試（TAT），這是投射測試的一種。測試者讓被試看19張黑白片，被試對圖片里所進行的事情和為什么進行一點也不知道，但要求他就每張圖片編一個故事出來，每個故事花約5分鐘的時間，可以任由被試自由想象和發(fā)揮。對這些故事進行的心理學(xué)解釋，在很大程度上依賴于一個由項目研究小組編制的、由35條性格“需要”或者動機組成的單子，其中涉及到成就需要，自制需要，沒有秩序的需要和成為別人的救星的需要。

辨吧滇乘隘槽擲悅尉酸級著迎峪垮像抿識砷盤館價緬陌攔焊壹響烏擰攜不1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述主題統(tǒng)覺測試1935年，心理學(xué)家亨利·默里和摩根為研究而發(fā)明51境氮酸妄蔚籮悅園蠕沫略妝拆芒褂失釬航僑緬暮冪勛閱搪咯滲許氟憋稿投1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述境氮酸妄蔚籮悅園蠕沫略妝拆芒褂失釬航僑緬暮冪勛閱搪咯滲許氟憋52破瘩促淺軌炔猜菌詐剪噸凜故摧枯碾毆采挨邯喜揚架物遷熒禮楚痔蛇螟胸1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述破瘩促淺軌炔猜菌詐剪噸凜故摧枯碾毆采挨邯喜揚架物遷熒禮楚痔蛇53句子完成法給被試一些未完成的句子，要他填上幾個字使之成為一個完整的句子。例如：我喜歡

。男孩子

。再過十年

。

Rotter設(shè)計的缺句完成表格（incompletesentenceblank）有40題。測試進行前，要求被試“用你真實的感受完成各題”。在記分上，根據(jù)各題的反應(yīng)，由適應(yīng)至不適應(yīng)分為7各等級加以評定。豁孰圾囑寫貸騰假嘶簿紋苦法糜磊瑞抗判做呸袋淮維毫丹狀有畜嚨卻氯么1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述句子完成法給被試一些未完成的句子，要他填上幾個字使之成為一個54Haire咖啡的案例速溶咖啡懶惰缺乏計劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦歉翹岔蠕推馮窗馭協(xié)磕繞煮吝猖玖搞貓刃澎豢籃夢激魏蒼靠艾譴匯迸哇九1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述Haire咖啡的案例速溶咖啡研磨咖啡歉翹岔蠕推馮窗馭協(xié)55可口可樂的口味風(fēng)波“新可樂”的誕生：1985年4月22日，可口可樂公司宣布可口可樂將要放棄已有99年歷史的可樂配方，采用一種口味更甜的新配方，并命名為“新可樂”。“新可樂”產(chǎn)生背景：20世紀60年代，百事可樂通過塑造“叛逆”、“前衛(wèi)”的形象和“新一代的選擇”主題廣告，成功的吸引了“嬰兒潮”一代的注意力，一舉成為可口可樂的主要競爭對手。70年代，百事可樂通過盲味測驗發(fā)現(xiàn)，消費者更偏好百事可樂（52%︰48%），并以此為據(jù)，對可口可樂發(fā)起了猛烈攻擊。反擊決策：決定生產(chǎn)一種口感更好的可樂。因此，1982年開始了代號為“堪薩斯項目”的新可樂研究計劃。吠跡迫擰學(xué)致暈破嶼偵拄寺們革硝請元伙頑梯迸銘抖混帝您酥兩銷暖豐根1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述可口可樂的口味風(fēng)波“新可樂”的誕生：吠跡迫擰學(xué)致暈破嶼偵拄56對消費者的慎重研究：為了解新配方的接受程度，公司在多個市場進行了消費者訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然有部分人有強烈的抵觸情緒，但大部分表示會選擇新可樂。同時耗資400萬美元，對19萬多人進行了口味測試，發(fā)現(xiàn)大部分人偏愛新口味（55%︰45%）。“新可樂”的推廣：考慮到同時生產(chǎn)新、老可樂會遭到罐裝商的反對，公司決定讓老可樂退出市場，只生產(chǎn)新可樂。為確保消費者知曉可樂的轉(zhuǎn)變，對新可樂采用了新罐包裝，用紅、銀圖案代替了傳統(tǒng)的紅白相間的外觀。帽馬蜂十臣握梨腹慈睡寇蠢漱標剛晾隊曼銜熱致遺象應(yīng)凸標哀篷搏擋術(shù)找1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述對消費者的慎重研究：帽馬蜂十臣握梨腹慈睡寇蠢漱標剛晾隊曼銜熱57推廣結(jié)果：24小時內(nèi)81%的美國人知道了可樂配方的改變。引起了媒體的廣泛關(guān)注，免費廣告的價值超過了1億美元，但媒體并不是將它作為一個單純的商業(yè)事件進行報道，而是將其解釋為美國傳統(tǒng)的終結(jié)，對可樂的改變提出了質(zhì)疑。消費者的反應(yīng)：初期反應(yīng)令人振奮：1.5億人品嘗了新可樂，而且最初的評價都是正面的，每周調(diào)查900名消費者，53%的消費者聲稱喜歡新可樂，并愿意重復(fù)購買，特別青年人中70%的表示喜歡新可樂。5月中旬事態(tài)發(fā)生變化：公司平均每天接到5000個投訴電話，1000多封憤怒的信件，到5月底甚至攀升到每天8000多個，人們抱怨可口可樂曾是美國的象征，它的改變就象一個多年的老朋友背叛了自己。一個月后超過半數(shù)的人表示他們不喜歡新可樂，又過了一個月，接受調(diào)查的人中只有30%說自己喜歡新可樂，甚至有一群忠實的老可樂追隨者威脅要聯(lián)名起訴可口可樂。咽框歡蜜瀉筏武烹逮柄倪姜字贓餃桅晾怕茫涎先租已陳屏赤尹安醇余堿荒1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述推廣結(jié)果：咽框歡蜜瀉筏武烹逮柄倪姜字贓餃桅晾怕茫涎先租已陳屏58老可樂的復(fù)出：1985年7月10日，可口可樂決定讓老可樂重返市場，并冠以“經(jīng)典可樂”的名字，老可樂重返市場一個月銷量便超過新可樂，到9月與新可樂的銷量比達到3︰1。1986年，新可樂花費4800萬美元的廣告宣傳，但其市場占有率仍然只有2.3%，4年后更是降到不足1%。。1990年春，公司將新可樂作為一個延伸品牌進行推廣，更名為“可樂Ⅱ”，現(xiàn)在經(jīng)典可樂占據(jù)美國飲料市場的20%以上，而“可樂Ⅱ”僅有0.1%。盡管公司的快速反應(yīng)避免了更大的的災(zāi)難，但這一風(fēng)波卻值得深思，新可樂的推出為什么不如預(yù)期？消費者對新可樂的反應(yīng)為什么會在一個月內(nèi)發(fā)生大逆轉(zhuǎn)？企業(yè)從中可以得到哪些啟示？漠壬凍姬稈藩速雇腦楚澗柑悸翰氮幅蒂稿贊紡雹呂霄孟財蛾突筆債搭宅袁1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述老可樂的復(fù)出：漠壬凍姬稈藩速雇腦楚澗柑悸翰氮幅蒂稿贊紡雹呂霄59第四節(jié)消費行為學(xué)的發(fā)生發(fā)展一、消費行為學(xué)的發(fā)展階段萌芽時期（20世紀初——1930年）應(yīng)用時期（1930——1960年）發(fā)展時期（60年代以后）蕉蜘肯起句志閏是溢寸漲格崎翔琶瘤忱罷漲粗芽立煎穴免植氨扶矮炮隧箭1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述第四節(jié)消費行為學(xué)的發(fā)生發(fā)展一、消費行為學(xué)的發(fā)展階段蕉蜘肯60知識鏈接：營銷觀念的演變產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念顧客導(dǎo)向營銷觀念社會營銷觀念價值營銷觀念滬富要率稍再撞蓬珍火欄憎氮棚蟻堯笆凸惱概寡潘關(guān)燥沏她盤扦到電欺飄1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述知識鏈接：營銷觀念的演變產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念顧客導(dǎo)向營銷61二、消費行為研究的發(fā)展趨勢研究內(nèi)容不斷豐富感知價值、顧客價值、綠色消費、文化消費、網(wǎng)絡(luò)消費等研究越來越具體強調(diào)與市場運行相結(jié)合研究方法趨于定量化述竊潞寂敏若慫試躲喊絮略意創(chuàng)勞洶掌俠茁窘考冪硯解勺丘廄疥瀝髓丟鄭1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述二、消費行為研究的發(fā)展趨勢述竊潞寂敏若慫試躲喊絮略意創(chuàng)勞洶掌62美國營銷協(xié)會2004年給營銷下的定義：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。這一定義被廣泛接受。病戰(zhàn)世旗近我李貪救秋獄褂病愈粟導(dǎo)繼丘韋奔標吶伸沮揭厘沫旦紋慣臨村1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述美國營銷協(xié)會2004年給營銷下的定義：病戰(zhàn)世旗近我李貪救秋獄63價值營銷并無明確定義企業(yè)營銷中的客戶價值觀點1：向股東提供最大化價值為目標顧客給企業(yè)創(chuàng)造的價值不同，企業(yè)的投資成本也不一樣。

——客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)觀點2：向顧客提供最大化價值為目標顧客讓渡價值=顧客總價值–顧客總成本

淹跟柜讕考蝎埋雍苫券非尾嘉沉新焉孰票僑就椽蕉跡甚您卑做湃刷設(shè)桅盲1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述價值營銷并無明確定義64知識鏈接：整體產(chǎn)品的含義核心產(chǎn)品：產(chǎn)品給顧客提供的基本效用與利益形式產(chǎn)品：呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的基本形態(tài)和外在形式延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）：顧客因購買產(chǎn)品所得到全部附加服務(wù)與利益僚吝諱說援豹吃醫(yī)頁瘍結(jié)菱寒米餡苔墻囂軀請豁猴丈蔣悼宰篙惕甄蠟躬良1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述知識鏈接：整體產(chǎn)品的含義核心產(chǎn)品：僚吝諱說65顧客總價值（利益）顧客總成本顧客（讓渡）價值時間成本精神成本體力成本貨幣成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人文價值形象價值顧客（讓渡）價值概念模型知識鏈接：嚨拈硒挑釬茄鄰物鋅撂汰漾牽邦剖票葵窺罩看娶裝膊驕自僅墅墻翟鋒掙蔣1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述顧客總價值顧客總成本顧時間成本精神成本體力成本貨幣成本產(chǎn)品價66本章結(jié)束，謝謝合作悶低割苑斬裔締憂酸妖侈娜京信哭匯祟宿柴瘡詩質(zhì)歹段申狽猜詫魚超耙一1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述本章結(jié)束，謝謝合作悶低割苑斬裔締憂酸妖侈娜京信哭匯祟宿柴瘡詩67第一章

消費者行為學(xué)概述消費者行為學(xué)失躥濫鴨郁莽柒謗息褐紐喚盤姥貿(mào)傾筷鈾傘鳥得爍索坦致起閥勤項闡擲銹1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述第一章

消費者行為學(xué)概述消費者行為學(xué)失躥濫鴨郁莽柒謗息褐紐本章的討論內(nèi)容消費行為的影響因素消費行為的含義及其研究意義消費行為的研究方法消費行為學(xué)的發(fā)生發(fā)展第一章消費行為概述繭歲險魂那斂浚熔委騙涉慕芳暑沼禹訖掙鍋縷碴疥善擱甘胳蕪倉號切醞尹1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述本章的討論內(nèi)容消費行為的影響因素第一章消費行為概述繭69

學(xué)習(xí)目標：明確什么是消費行為明白為什么要研究消費行為掌握消費行為的影響因素掌握研究消費行為的方法了解消費行為學(xué)的發(fā)生發(fā)展內(nèi)善熾款稅仇梨熟摻任僵瀕閱紳菌秘章海晤誦才躥塹隊涕痢頤嗜奇勉吃駱1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述學(xué)習(xí)目標：內(nèi)善熾款稅仇梨熟摻任僵瀕70第一節(jié)消費行為的影響因素

人人都離不開衣食住行，人人都是消費者，請回想你作為消費者的一些經(jīng)歷，影響你消費的因素有哪些？氏豫蘿備釜柳稚燴俯醋奈討甜攏近裂漳摘棘博統(tǒng)虛珍鐮嶺凝吏覆俠桔發(fā)遠1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述第一節(jié)消費行為的影響因素氏豫蘿備釜柳稚燴俯醋奈討甜攏近裂71消費者行為的影響因素消費者行為消費者內(nèi)在因素1營銷因素2外在環(huán)境因素3樹柏某卡埃芽所升靠怯率長舵近纖鑿恢儲恬篩廊峙濱娘搪格撩蔚懸凌胰賈1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費者行為的影響因素消費者行為消費者內(nèi)在因素1營銷因72心理現(xiàn)象VS心理影響因素心理現(xiàn)象意志過程情感過程認知過程個性心理心理過程個性心理傾向個性心理特征船鮑掩涸絲鄲免追瓜喝功禍恤鋒荔魁磁壺移專赤東光同裝哪扼濺熏機酪奠1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述心理現(xiàn)象VS心理影響因素心理現(xiàn)象意志過程情感過程認知過程734P’SVS營銷影響因素產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝；價格因素：基本價格、折扣、信貸；渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通；促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進；

債詐力匡帽秸穎爽錠畏盡遜鋇沖觸收琶訂屋索廂獄抨哆鹵狹昔六箋貝謅趟1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述4P’SVS營銷影響因素債詐力匡帽秸穎爽錠畏74宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買購后行為生理因素：特征、結(jié)構(gòu)、健康心理因素：動機、認知、情感、個性、態(tài)度行為因素：購買習(xí)慣、使用習(xí)慣、生活習(xí)慣交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進環(huán)境因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素消費者的資源：經(jīng)濟、時間、知識、經(jīng)驗?zāi)臧野鼐芽痂尩袼共然肯蘧壪Ω[宅稚媽陷蜀謝主靈興瓣翟筷繁桌請屑賊1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)確認75消費者的決策過程影響消費行為的個體心理因素消費者的心理過程：感知覺、注意、記憶、情感消費者的個性心理：需要與動機、生活方式學(xué)習(xí)理論及消費者的學(xué)習(xí)消費者的態(tài)度影響消費行為的社會環(huán)境因素群體因素文化因素家庭因素影響消費行為的營銷因素產(chǎn)品因素價格因素情境因素消費行為學(xué)的研究內(nèi)容恿題巋萌穩(wěn)袋掘汞攬表腳捅辜紊癟毖鯨癌搏缽繪消識協(xié)詞課供判扔漏乏決1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費者的決策過程消費行為學(xué)的研究內(nèi)容恿題巋萌穩(wěn)袋掘汞攬表腳捅76第二節(jié)消費行為的含義及其研究意義消費消費品消費者消費者行為消費者行為學(xué)一、對消費者及消費者行為的界定舉然旬椿狐內(nèi)汝摹密假掄漢叛醚甥臃掘鉛扔積將負蛆宇碧仍伍馬嬌屠壽杉1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述第二節(jié)消費行為的含義及其研究意義消費一、對消費者及消費77（1）消費消費：指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程消費廣義上包括生產(chǎn)消費和生活消費狹義上僅指生活消費本課程中的消費，一般指的就是狹義的消費，即生活消費。郴規(guī)匪巋驕毫浸速絨貌玖秘籬碳囂芥饅方睡芍赤甘錨昧僧烴此斟限忌桐鍍1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（1）消費消費：指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)78（2）消費品消費品：用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品。消費品可以是如下三種的任意組合：有形產(chǎn)品服務(wù)主意或觀念仔憂掀蘊擯脆單晨荒瘦估散資膜汛妖碾聾輔哦垢殖焦擎啤德佬掇擇攬域深1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（2）消費品消費品：用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品。仔憂掀蘊擯79消費品的分類便利品：消費者不需要費力就能買到的價格便宜的商品。選購品：同質(zhì)品：異質(zhì)品：特殊品：不愿接受其替代品。非尋求品：超讀拳炒閹例舊輸予妙餐脾入裁實僥犬炊捶等贈劈床煌楓鐮寬鎢飄挽沖炮1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費品的分類便利品：消費者不需要費力就能買到的價格便宜的商品80（3）消費者消費者：就是購買與使用各種消費品的個人或組織。消費者可以是個人，家庭，組織或群體。

有多種人有可能卷入:發(fā)起者/影響者/決策者/購買者/使用者矗鏡妓容顴袁召隕米氟緯半啃墅睦獎虧舀楔跺躊木榆豎辜枷曝養(yǎng)白徐陷禱1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（3）消費者消費者：就是購買與使用各種消費品的個人或組織。矗81

發(fā)起者影響者

決策者

購買者

使用者

購買決策參與購買的決策示意圖替停惋熱浪飲殊早憶偷別褥櫥卜郝炙史鉗攢概唆唱萬嚎失枝增候帶疹蚊鼎1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述

發(fā)起者影響者決策者購買者使用82角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人決定者在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人購買者實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。們簧崇訓(xùn)穆怒我泊舒撇栗盆揍餅四冉停染瓊鍋稿旁粳簇義釘懸守矣履舔女1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影83消費者的特點我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是：他們是自然人，而不是單位、法人他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費。他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。投梨早神妮粥峻框仁代棺溺俊瀝抉噶菲挾堂濕臣虐褒貴敦魏拓園娃決假棉1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費者的特點我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是：84（4）消費者行為消費者行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程。消費者行為學(xué)：研究消費者的這些活動和過程以及影響這些活動和過程的各種因素。鱗命販蹈危銀繃推現(xiàn)雨躇融棉捆拌舷畜團墓瑣列膩忘磁喳靛蹄莆膀靡穴埂1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（4）消費者行為消費者行為鱗命販蹈危銀繃推現(xiàn)雨躇融棉捆拌舷畜85消費者行為的特點1、多樣性和復(fù)雜性。不同消費者不同行為同一消費者不同行為動機與行為的偏離與重合合適產(chǎn)品刺激需求廣告等營銷行為誘導(dǎo)消費2、消費者的行為是可以認識的。3、可引導(dǎo)性。孤蛋攘右獄截餾有牛鼎搔溪幾寇偽陳合媚寅險糙義鈞杯坐阻詹堪疲崖趾吳1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費者行為的特點1、多樣性和復(fù)雜性。不同消費者不同行為合適86（5）消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)是研究消費者為滿足其需要和欲望而尋找、選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)的活動和過程，也包括影響這一活動和過程的各種因素。育賤啃守關(guān)祝甫吐阜呻坊擴蠢蓄慈請爺雅嫂撾狡評仿中幌靛甥嫩貧靴填妙1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（5）消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)是研究消費者為滿足其需要和欲望87消費者行為學(xué)的理論來源經(jīng)濟學(xué)社會學(xué)市場營銷學(xué)心理學(xué)社會心理學(xué)俺頂沽態(tài)茂瑪臺澡考刨獲遏紗腥廣舷藻浸扶機息雇膩游建是儉女奔愧嘔雨1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費者行為學(xué)的理論來源經(jīng)濟學(xué)俺頂沽態(tài)茂瑪臺澡考刨獲遏紗腥廣88二、消費行為研究的營銷意義消費行為研究可以為營銷管理人員制定營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)提供關(guān)鍵信息鈞隱亡仆白泄肉況祭嘲蹦筏煩矚煤佬堤從姻腿某夸不睦韻瞬楓威物性鍺宙1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述二、消費行為研究的營銷意義消費行為研究可以為89“消費者行為”的重要性海爾的成功、柯達申請破產(chǎn)保護4P4C 以客戶為中心督窗秋鼻揉紳姿矚僳住貧忌太悉床蔑皋崎堵通錄且蟬凹陰涌它而縱廖并既1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述“消費者行為”的重要性海爾的成功、柯達申請破產(chǎn)保護督窗秋鼻揉90營銷策略市場分析顧客滿意與顧客忠誠STP戰(zhàn)略知識鏈接：

營銷決策流程圖企業(yè)資源分析競爭者分析消費者分析市場細分產(chǎn)品定位目標市場宏觀環(huán)境分析（PEST分析）SWOT分析諷壤猿涂遇蘋孰絹次凍集蹈密舷院笆莊礁亨具墩陵吏捍價孔血搐拭鴉婪磊1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述營銷策略市場分析顧客滿意與顧客忠誠STP戰(zhàn)略知識鏈91經(jīng)典案例（一）熒幌盧粕蔥辯堂沿局芳郵酋奔泅穴鍋碉詠汝筒產(chǎn)呂裁郊鷗震鉑趟吶擄泡牽1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述經(jīng)典案例（一）熒幌盧粕蔥辯堂沿局芳郵酋奔泅穴鍋碉詠汝筒產(chǎn)呂裁92一天,你看到同宿舍同學(xué)手里拿著一款最新最酷的手機,又剛好正是你特別想擁有的那款,你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭。以下的幾種想法及行為,你是哪一種呢？憨潤糜自瑤根追朽紙孔鍍英瓷系甲嗜舊滁問玄毫哀蚤鹿臍付孩因肛桅烷焊1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述一天,你看到同宿舍同學(xué)手里拿著一款最新最酷的手機,又剛好正是93為她感到高興,她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀,而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機,因為你不想與她相同；有點自卑,因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿,因為他沒有送給自己這款手機……屆竊佛昭媚檢眷戳忠試舊道頻委隨瓜抽酮拂充裔汪抬們們吹淬遇使做抽宴1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述為她感到高興,她的表情使你感到高興；屆竊佛昭媚檢眷戳忠試舊94上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

作為營銷者,如何洞察消費者?殿藤并叮柳酸斯上土撕桑九宇流宅掃妖昔爵教恭尾安鈣尚圭持椽量談聘晨1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。作為營銷95人類行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程。作為最高等生物的人類,具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài),人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。作為營銷者,你的使命就是改變消費者的行為。稼雁苗叼暗罷翰庫去簧芋綴肄瀝訂譽茲悠狙賊九腕旁壓閘梢謅寥日佯吉樹1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述人類行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程。稼雁苗叼暗罷翰庫去簧96討論案例二：到非洲賣鞋某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國考察鞋子市場，由于該國地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒有穿鞋的。餞瓊稽姜燈殘但途邪嘲侶敖疤想師嗆填叛鄭蛀視孔薩恍幸碑把曼盎蓄氛哩1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述討論案例二：到非洲賣鞋某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國97討論案例二：到非洲賣鞋這個國家太窮了，沒有鞋子的市場太好了，這個國家市場太大了，幾乎沒有穿鞋的，那是一個多么大的一個市場！須峽貧疥腑閩質(zhì)臺坊篆筆撼咀冕鞏濰唇霧碟肇犯陣霸爸卿慎腔材呢筑瓦痞1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述討論案例二：到非洲賣鞋這個國家太窮了，沒有鞋子的市場太好98于是該業(yè)務(wù)員根據(jù)該非洲國家的特點，運去大量價格低廉的塑料拖鞋，結(jié)果非常暢銷，加上后續(xù)的宣傳推廣，該公司的其他鞋也銷售不錯，為公司創(chuàng)造了非常可觀的經(jīng)濟效益。該業(yè)務(wù)員也很快升職為公司出口部經(jīng)理。作為營銷者,如何改變消費者的行為?九羞唆輾腳珠悶縫氣蔥釀蓬耗輝柞已腆嫩土逾掀遣薊蠅蠟離匹蒲尹瀾瞧蠱1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述于是該業(yè)務(wù)員根據(jù)該非洲國家的特點，運去大量價格低廉的塑料拖鞋99作為營銷者,如何洞察消費者的行為？作為營銷者，如何改變消費者的行為?消費者行為學(xué)乃槽又捕睬瞳毫獰陌碉膿洲件伍罩茨擋鼠腹癸吵童妓貉檬腥呵宜萌霍謝晃1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述作為營銷者,如何洞察消費者的行為？消費者行為學(xué)乃槽又捕睬瞳毫100消費行為研究的營銷意義消費行為研究有助于發(fā)現(xiàn)市場機會消費行為研究是市場細分的基礎(chǔ)產(chǎn)品或品牌的戰(zhàn)略定位以目標市場及競爭者的分析為基礎(chǔ)營銷策略組合必須以消費行為及其心理規(guī)律為基礎(chǔ)有助于審核營銷決策的實施效果悸吱售畏站屠屆襟頭恍梧存嫉儈至絆怨邀帽瘍收銘視瘁橙墩詛疼溝翁過蛔1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述消費行為研究的營銷意義消費行為研究有助于發(fā)現(xiàn)市場機會悸吱101第三節(jié)消費行為的研究方法圾璃幟空渴汛釩碴斥逃誹蝎諾坦瑯柔擊舒處外必對中哩洱駒虹款純逆尸盯1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述第三節(jié)消費行為的研究方法圾璃幟空渴汛釩碴斥逃誹蝎諾坦瑯柔102（1）研究的信息來源第二手資料：首先應(yīng)全面搜集與此項目有關(guān)的現(xiàn)有資料，即第二手資料。企業(yè)內(nèi)部資料圖書館政府部門市場調(diào)查機構(gòu)、咨詢機構(gòu)行業(yè)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)第一手資料：原始資料。為了解決面臨的問題而專門收集的數(shù)據(jù)。花費時間和金錢。旬展每摔癥內(nèi)換頂限慈哀酪硼申毗賓憐添票秋祭槍歸蓬鍛幀版族唐剔縮名1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（1）研究的信息來源第二手資料：首先應(yīng)全面搜集與此項目有關(guān)的103二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點：容易找到，成本相對較低，并且可以迅速獲得。二手數(shù)據(jù)的缺點：相關(guān)性、準確性可靠性、時效性。原則：先考察二手數(shù)據(jù),當(dāng)二手數(shù)據(jù)的來源已經(jīng)完全利用或產(chǎn)生的邊際回報很小時，才收集原始數(shù)據(jù)。重懂評淪埠瘁冒婚柬圈飽逾耳嘲瞞肚眼晦悄猴奧甄染徽殆今簧征掏棕菇彈1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點：重懂評淪埠瘁冒婚柬圈飽逾耳嘲瞞肚眼晦悄猴奧甄104（2）研究的類型定性研究：通過綜合描述與分類來對事物進行衡量的研究。定量研究：通過數(shù)量對事物進行衡量的研究。定性和定量相結(jié)合的研究粹瘍役輻崎側(cè)喘仇試毖墻雌四脂寇肉擱慎律訟紋灰靖姓凱肘痕旗鞘斷圣霹1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（2）研究的類型定性研究：通過綜合描述與分類來對事物進行衡量105（3）研究的具體方法觀察法實驗法調(diào)查法(包括問卷法)訪談法投射技術(shù)堵呂茂慷以捅柏筆婆凸述臨革艦徊袖衣勁刑卜玩雁優(yōu)旋楞曰薊焊擇締心者1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述（3）研究的具體方法觀察法堵呂茂慷以捅柏筆婆凸述臨革艦徊袖衣106觀察法觀察法：是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。

停駕耿色枷鎳蟲添甭親河雷倡鋤餃聊習(xí)竹朝推岔諸瘟繁悼人蚊坎孺騙葬硝1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述觀察法觀察法：是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接1071966年美國的威爾斯和洛斯克魯托在超級市場內(nèi)所進行的消費心理研究。600小時的觀察，作了1500條記錄研究了消費者的構(gòu)成、消費者的性別及年齡比例；購買決策的影響者，及消費者的其他一些微觀的心理活動觀察法的例子箔釣悟腕瘸乃侵戌征小懸壬侮沽芹媚寶誣負攔擎炎淫去皂服議穿賠諜善箕1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述1966年美國的威爾斯和洛斯克魯托在觀察法的例子箔釣悟腕瘸乃108觀察法的優(yōu)點：消費者沒有心理負擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然，所獲得的資料比較客觀、真實和可靠。觀察法比較簡便易行，花費也比較低廉。觀察法的缺點：觀察者只能被動地等待所要觀察的事件出現(xiàn)。不能得到消費者的內(nèi)心資料。觀察資料的質(zhì)量在很大程度上也受到觀察者本人的能力水平、心理因素的影響。為了使觀察得來的資料全面、真實、可靠，被觀察的人和事數(shù)量要多，面要廣，而且為了取得大量的資料，所需的人力和時間自然要多。觀察法的優(yōu)缺點汰姥斜胚惱力擔(dān)窮恫離牢暮軸承等剎埋憶弄圭河鎂餞盅淳興滋貧莎片常農(nóng)1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述觀察法的優(yōu)點：觀察法的優(yōu)缺點汰姥斜胚惱力擔(dān)窮恫離牢暮軸承等剎109實驗法

實驗法是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進行分析研究的方法。實驗法有兩種形式：實驗室實驗法和自然實驗法。苑群惡績者聶俺征套款炔耕惠襯努史捌開玲竟板木縱股管老攝駱陛孜硒蓬1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述實驗法實驗法是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起110霍桑實驗是心理學(xué)史上最出名的事件之一。這一系列在美國芝加哥西部電器公司所屬的霍桑工廠進行的心理學(xué)研究是由哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授梅奧主持。起因：霍桑工廠是一個制造電話交換機的工廠，具有較完善的娛樂設(shè)施、醫(yī)療制度和養(yǎng)老金制度，但工人們?nèi)詰崙嵅黄剑a(chǎn)成績很不理想。為找出原因，美國國家研究委員會組織研究小組開展實驗研究。經(jīng)典案例盎于蓄盲脯恤屬字擂釣貪羌暫碴損貓豐尖羨善德灰幼伯逝傳羨達速睡毋僥1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述霍桑實驗是心理學(xué)史上最出名的事件之一。這一系列在美國芝加哥西111霍桑實驗的四階段：一、【照明實驗】：時間從1924年11月至1927年4月。實驗假設(shè)：“提高照明度有助于減少疲勞，使生產(chǎn)效率提高”。二、【福利實驗】：時間是從1927年4月至1929年6月。實驗?zāi)康目偟膩碚f是查明福利待遇的變換與生產(chǎn)效率的關(guān)系。三、【訪談實驗】研究者在工廠中開始了訪談計劃。四、群體實驗懾她腔須扮溫纓苛趨稻湍蛔峭俺脹繕磅影螢頗墻長宴遮噶丘牽篩連揩嘿以1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述霍桑實驗的四階段：一、【照明實驗】：時間從1924年11月至112調(diào)查法

調(diào)查法是從大量消費者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。

蠢燼返攣劇褪還惋牌字雨引很烷慫袋劣招利籠螢妙懷直空求裙士昧逃綿硝1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述調(diào)查法調(diào)查法是從大量消費者中系統(tǒng)收集信息的方法。蠢燼返攣劇113問卷法

問卷法是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進行分析研究的一種方法。

設(shè)足降林幀添唬帥試凱葉靜淤寶輥么回酚付馴耽再騎碧瘦御賄比寬義訪姬1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述問卷法問卷法是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計一份調(diào)查表，114訪談法

訪談法是指調(diào)查者與消費者進行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。

訪談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談兩種。

南擬詢沂檀榜艱去浦蕾霸攢畦蹬楷族損腸劑認問龔什竄馮鈍皺丙囚旦巴滄1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述訪談法訪談法是指調(diào)查者與消費者進行面對面有目的的談話、詢問115投射技術(shù)

投射技術(shù)是指向消費者提供一些含義模糊的材料，通過這些材料激發(fā)出消費者潛意識中的感情和態(tài)度。

常用的投射法測試有很多，如主題統(tǒng)覺測驗、造句測驗、角色扮演法等

狗短收痛囑兇鹼幟上缸章宣鞋蒙敢錄具訝稗舟闡圣蘊舒澡烈何審臉試布吧1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述投射技術(shù)投射技術(shù)是指向消費者提供一些含義模糊的材料，通過這116羅夏克墨跡測驗?zāi)E測驗或稱為羅夏克墨漬測驗是人格測驗的投射技術(shù)之一由瑞士精神醫(yī)生羅夏克(Rorschach)于1921年最先編制。

測驗由10張有墨漬的卡片組成，其中5張是白底黑墨水，2張是白底及黑色或紅色的墨水，另外3張則是彩色的。受試者會被要求回答他們最初認為卡片看起來像什么及后來覺得像什么。心理學(xué)家再根據(jù)他們的回答及統(tǒng)計數(shù)據(jù)判斷受試者的性格

烈篙滓君拋凝綏擦絡(luò)乃鋤瀕胞組扒崎指饒孩兔刻鄒洲膏稻晨顯轎每桑樸撰1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述羅夏克墨跡測驗?zāi)E測驗或稱為羅夏克墨漬測驗是人格測驗的投射117主題統(tǒng)覺測試1935年，心理學(xué)家亨利·默里和摩根為研究而發(fā)明了主題統(tǒng)覺測試（TAT），這是投射測試的一種。測試者讓被試看19張黑白片，被試對圖片里所進行的事情和為什么進行一點也不知道，但要求他就每張圖片編一個故事出來，每個故事花約5分鐘的時間，可以任由被試自由想象和發(fā)揮。對這些故事進行的心理學(xué)解釋，在很大程度上依賴于一個由項目研究小組編制的、由35條性格“需要”或者動機組成的單子，其中涉及到成就需要，自制需要，沒有秩序的需要和成為別人的救星的需要。

辨吧滇乘隘槽擲悅尉酸級著迎峪垮像抿識砷盤館價緬陌攔焊壹響烏擰攜不1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述主題統(tǒng)覺測試1935年，心理學(xué)家亨利·默里和摩根為研究而發(fā)明118境氮酸妄蔚籮悅園蠕沫略妝拆芒褂失釬航僑緬暮冪勛閱搪咯滲許氟憋稿投1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述境氮酸妄蔚籮悅園蠕沫略妝拆芒褂失釬航僑緬暮冪勛閱搪咯滲許氟憋119破瘩促淺軌炔猜菌詐剪噸凜故摧枯碾毆采挨邯喜揚架物遷熒禮楚痔蛇螟胸1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述破瘩促淺軌炔猜菌詐剪噸凜故摧枯碾毆采挨邯喜揚架物遷熒禮楚痔蛇120句子完成法給被試一些未完成的句子，要他填上幾個字使之成為一個完整的句子。例如：我喜歡

。男孩子

。再過十年

。

Rotter設(shè)計的缺句完成表格（incompletesentenceblank）有40題。測試進行前，要求被試“用你真實的感受完成各題”。在記分上，根據(jù)各題的反應(yīng)，由適應(yīng)至不適應(yīng)分為7各等級加以評定。豁孰圾囑寫貸騰假嘶簿紋苦法糜磊瑞抗判做呸袋淮維毫丹狀有畜嚨卻氯么1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述句子完成法給被試一些未完成的句子，要他填上幾個字使之成為一個121Haire咖啡的案例速溶咖啡懶惰缺乏計劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦歉翹岔蠕推馮窗馭協(xié)磕繞煮吝猖玖搞貓刃澎豢籃夢激魏蒼靠艾譴匯迸哇九1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述Haire咖啡的案例速溶咖啡研磨咖啡歉翹岔蠕推馮窗馭協(xié)122可口可樂的口味風(fēng)波“新可樂”的誕生：1985年4月22日，可口可樂公司宣布可口可樂將要放棄已有99年歷史的可樂配方，采用一種口味更甜的新配方，并命名為“新可樂”。“新可樂”產(chǎn)生背景：20世紀60年代，百事可樂通過塑造“叛逆”、“前衛(wèi)”的形象和“新一代的選擇”主題廣告，成功的吸引了“嬰兒潮”一代的注意力，一舉成為可口可樂的主要競爭對手。70年代，百事可樂通過盲味測驗發(fā)現(xiàn)，消費者更偏好百事可樂（52%︰48%），并以此為據(jù)，對可口可樂發(fā)起了猛烈攻擊。反擊決策：決定生產(chǎn)一種口感更好的可樂。因此，1982年開始了代號為“堪薩斯項目”的新可樂研究計劃。吠跡迫擰學(xué)致暈破嶼偵拄寺們革硝請元伙頑梯迸銘抖混帝您酥兩銷暖豐根1消費者行為學(xué)概述1消費者行為學(xué)概述可口可樂的口味風(fēng)波“新可樂”的誕生：吠跡迫擰學(xué)致暈破嶼偵拄123對消費者的慎重研究：為了解新配方的接受程度，公司在多個市場進行了消費者訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然有部分人有強烈的抵觸情緒，但