影響芯片設計行業發展的有利和不利因素分析市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。行業產品下游市場情況及發展前景1、基于音頻的低功耗無線物聯網終端在當今物聯網的設備中，38%采用了藍牙的技術，這一采用率遠遠超過其他技術，諸如WiFi、RFID、蜂窩網絡甚至有線傳輸。據預計，藍牙可穿戴設備的出貨量2024年將達4.11億；藍牙的互聯玩具年出貨量將會達到1.20億；還將有8,300萬的超出傳統設備定義以外的互聯終端設備的出貨量。2、藍牙音頻產品藍牙音頻SoC芯片可應用的范圍較廣，主要涵蓋藍牙音箱、藍牙耳機（含TWS耳機）、輔聽器產品、腕穿戴設備智能手表等。根據藍牙技術聯盟，2020年藍牙音頻傳輸設備達11億臺，預計到2025年將增長到17億臺。藍牙音箱與藍牙耳機中的TWS耳機是當下藍牙音頻SoC芯片最具有應用前景的終端市場。此外，Gamin和華為GT2引領輕智能手表新趨勢，待機達兩周時間，同時支持手表上的藍牙通話和藍牙音樂播放或者向TWS耳機推送語音或者音樂，腕穿戴和耳穿戴形成了一個新閉環應用場景，輕智能的運動手表整合藍牙音頻功能將成為一個新興的行業趨勢。（1）藍牙音箱市場隨著藍牙技術的不斷革新，音箱正朝著無線智能方向發展。具有穩定、高效連接性的新一代藍牙技術有望增強藍牙音箱的市場需求。與傳統音箱相比，藍牙音箱無需布線，并且占用更少的空間，因此其需求快速增長，取代傳統音箱成為市場主流產品。從應用場景來看，藍牙音箱可分為便攜式藍牙音箱和固定式藍牙音箱（如電視音箱和車載音箱等），由于其設計和音頻技術的進步以及全球無線連接需求的增長，前者占據市場主導地位。中小型便攜式藍牙音箱使用電池供電，因此可以輕松地將其攜帶至室外場所。預計在未來幾年中，移動信息娛樂系統的需求不斷增長以及智能手機的全面普及，將推動全球便攜式藍牙音箱市場進一步擴大。同時，應用于藍牙音箱的芯片也會向著更優秀的射頻性能、更高音質、更低功耗的方向發展進步。（2）藍牙耳機市場自2016年蘋果發布第一代Airpods，在其引領下，TWS耳機進入了爆發式增長期。按照Counterpoint的調研數據，2020年TWS耳機出貨量為2.38億部，相對于2016年不足1,000萬部的出貨，年復合增長率高達125%；Counterpoint的調研數據主要統計品牌客戶出貨，考慮到大量白牌客戶的存在，實際出貨量會更大。根據旭日大數據統計，2020年全球包括白牌客戶的TWS耳機出貨量4.6億部，同比增長43%；其中，品牌2.2億部，同比增長83%，同時預測未來兩年仍接近50%復合增速。TWS藍牙耳機呈現不斷占領有線耳機和傳統藍牙耳機市場份額的趨勢。預計隨著無線耳機音質以及功能性持續改善，未來無線耳機的滲透率有望繼續提升，以14億只智能手機的年銷量計算，TWS耳機還有5至10倍的成長空間。3、智能語音交互產品近年來，智能語音終端設備市場蓬勃發展，帶動了智能語音芯片設計與制造不斷的技術革新和進步。智研咨詢數據顯示，2018年的中國語音市場規模達到381億元，預計2020年市場規模達到700億元，年增長率達35.7%。前有需求端信息化、智能化需求的拉動，后有國家政策支持，智能語音交互產品前景廣闊。智能語音交互是一個新興的市場，下游應用領域廣泛，市場需求快速變化，智能語音交互SoC芯片可直接應用于智能冰箱、智能電視、智能空調、中控面板等家居終端，成為家庭內智能控制的中樞；智能語音交互SoC芯片也可用于會議音箱、智能錄音筆等智能辦公產品，成為提升人群辦公效率的有力助手；智能語音交互SoC芯片也在智能教育相關產品中大放異彩，兒童教育相關產業市場空間龐大，具有早教和故事功能的兒童故事機等產品需求增長較快；此外，智能語音交互SoC芯片通過同時支持藍牙數傳與藍牙MESH協議，在藍牙語音遙控器、語音鼠標、語音鍵盤等產品中廣泛應用。4、便攜式音視頻產品便攜式音視頻產品主要包括音樂播放器（MP3）、視頻播放器（MP4）、錄音筆、桌面廣告機/數碼相框及上述商品的周邊產品和零配件。目前，便攜式數字媒體播放器（MP3/MP4Player）等個人娛樂數碼產品在價格逐漸平民化的同時，呈現輕薄化、大容量、大屏幕、易操作的發展趨勢。錄音筆、桌面廣告機/數碼相框也在其專業細分領域不斷鞏固自身市場規模。雖然傳統便攜式音視頻產品市場飽和，但優勢廠商通過不斷自我革新，吸引專業、高端消費者并使之需求穩步增長；整體市場呈現出穩定的“長尾效應”。影響行業發展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家政策大力扶持集成電路產業發展我國一直大力支持集成電路產業的發展。2014年6月，國務院印發《國家集成電路產業發展推進綱要》，強調“著力發展集成電路設計業”，要求“加快云計算、物聯網、大數據等新興領域核心技術研發，開發基于新業態、新應用的信息處理、傳感器、新型存儲等關鍵芯片及云操作系統等基礎軟件，搶占未來產業發展制高點”。《綱要》將物聯網領域的芯片設計工作列為主要任務和發展重點。2016年，國家發展改革委聯合四部門發布《關于印發國家規劃布局內重點軟件和集成電路設計領域的通知》，通知強調，將物聯網芯片列為重點集成電路設計領域，反映出物聯網芯片設計領域重要的戰略地位和發展意義。近年來，國家和各級地方政府不斷通過產業政策、稅收優惠政策、成立產業基金等方式支持集成電路產業發展，有望帶動行業技術水平和市場需求不斷提升。（2）新興市場孕育機會，市場容量巨大且增長迅速隨著新一代信息技術的高速發展，物聯網、移動互聯網、5G通信、人工智能等新技術不斷成熟，物聯網、智能可穿戴、智能家居、智慧城市等新興領域不斷涌現，智能化成為社會生活各個領域的主流趨勢。集成電路是產業智能化進程中必不可少的關鍵電子部件，是新產品智能化功能實現的基礎平臺，是物聯網等新技術應用的核心載體。物聯網、消費電子、智能硬件、汽車電子等集成電路主要下游產業的產業升級速度不斷加快，正處于快速發展的階段；同時，智能可穿戴設備、智能家居、智能支付終端等新興領域對無線連接技術、運算能力、語音處理技術、安全技術、傳感技術等技術的要求極高，對集成電路設計行業提出了較高的要求，為上游設計行業指明了研發和設計的方向。新興市場需求的放量將成為集成電路行業新的市場拉動力，國內集成電路行業將迎來歷史發展機遇，巨大的市場規模和積極的發展前景成為上游集成電路設計行業發展的主要動能。（3）勢在必行目前我國高端芯片幾乎完全依賴進口，嚴重威脅我國國防信息安全和通信、能源、工業、汽車和消費電子等支柱行業的產業安全。而全球電子產品90%的制造能力在中國，5G、物聯網和人工智能行業的最大市場也是在我國。在國家對集成電路設計行業大力扶持的政策下，芯片技術勢在必行。2、不利因素（1）高端專業人才不足集成電路設計行業是典型的技術密集行業，在電路設計、軟件開發等方面對創新型人才的數量和專業水平均有很高要求。雖然經過我國集成電路行業的多年發展，集成電路設計行業的從業人員逐步增多，但專業研發人才供不應求的情況依然普遍存在。另外，人才培養周期較長，和國際頂尖集成電路企業相比，高端、專業人才仍然十分緊缺。未來一段時間，人才匱乏仍然是制約集成電路設計行業快速發展的瓶頸之一。（2）我國集成電路技術的國際競爭力有待提升國際市場上主流的集成電路公司大都經歷了數十年以上的發展。國內同行業的廠商仍處于一個成長的階段，與國外大廠依然存在技術差距，尤其是制造及封裝測試環節所需的高端技術支持存在明顯的短板，目前我國集成電路行業中的部分高端市場仍由國外企業占據主導地位。因此，產業鏈上下游的技術水平也在一定程度上限制了我國集成電路設計行業的發展。（3）芯片設計技術與海外芯片設計巨頭仍有差距集成電路設計行業門檻較高，行業內主要企業均為歐美廠商，并占據了行業主要的市場份額。與之相比，國內的芯片設計企業在經營規模、產品種類、工藝技術等方面的綜合實力仍與海外芯片設計巨頭存在較大差距。行業當前技術水平及未來發展趨勢1、藍牙音頻SoC芯片行業技術水平及發展趨勢（1）藍牙技術實現功耗、成本、功能的較好結合，在應用開發等方面擁有優勢在目前主要的幾種無線通信技術中，由于藍牙技術可實現功耗、成本、功能等方面的兼顧統一，應用開發擴展性強，在效率和安全性上均具有較大的優勢。藍牙技術免去了連接線的煩擾和限制，為音頻領域帶來了徹底的變革，改變了人們體驗音頻的方式，使得從無線耳機到音箱，從家居娛樂到開車出行，人們都能實現更安全、更便利的通話；無論是娛樂、運動、健康輔聽還是家居和工作中，藍牙技術都能更好地為人們提供音頻服務。未來藍牙音頻也將與語音交互技術進一步結合，為大眾提供更為智能的交互體驗。（2）藍牙協議不斷推陳出新，雙模藍牙成為平臺設備和音頻設備標準配置近年來，藍牙協議不斷推陳出新，相較于較早版本只支持經典藍牙，藍牙4.0之后增加了低功耗藍牙（BLE）。低功耗藍牙的快速發展使得雙模藍牙（經典+BLE）成為平臺設備（如手機、平板電腦和筆記本電腦等）和音頻設備（如音箱、耳機、電視等）的標準配置。隨著藍牙協議的不斷更新，在功耗更低的條件下實現更優的傳輸質量，并加入更多新的功能以不斷滿足終端用戶的需求，預計搭載最新技術的藍牙芯片還將不斷擴大市場份額。（3）低功耗音頻（LEAudio）技術再次改變人們體驗音頻方式2020年SIG發布了最新的藍牙5.2協議，針對低功耗藍牙增加了三個新功能，分別為LE同步信道（LEIsochronousChannels）、增強版ATT（EnhancedATT）以及LE功率控制（LEPowerControl）。在核心規范層面定義了低功耗藍牙模式傳輸高品質音頻的基礎。為此，藍牙5.2推出了下一代藍牙音頻標準——LEAudio。LEAudio采用全新的LC3編碼格式，具備低功耗、高音質等優勢，同時還支持多重串流音頻和廣播音頻等功能。LEAudio不僅將提升藍牙音頻性能，還可為助聽器應用提供更強大的支持，并支持音頻分享。這一藍牙技術的全新用例將再次改變人們體驗音頻的方式，并讓人們以前所未有的方式進行萬物互聯。（4）雙模藍牙產業會全面升級支持LEAudio新標準，并以雙模藍牙音頻形式成為市場和技術的主流LEAudio標準頒布以前，雖然雙模藍牙已經是產業主流，但音頻傳輸僅能通過經典藍牙模式實現，而低功耗藍牙模式主要實現數傳和控制功能。LEAudio新標準使得低功耗藍牙模式也能傳輸音頻并且具備低功耗和低延時等性能優勢。雙模藍牙產業將全面升級支持LEAudio新標準，實現同時支持經典藍牙以傳統模式傳輸音頻和低功耗藍牙以LEAudio模式傳輸音頻的雙模藍牙音頻功能。支持雙模藍牙音頻的設備既能兼容現有不支持LEAudio標準的藍牙設備，又能兼容未來的僅支持LEAudio標準的藍牙設備。雖然LEAudio標準較經典藍牙標準具有性能和功耗優勢，也是藍牙技術的未來發展方向，但目前主流的手機、筆記本、平板等終端設備均尚未完全支持該標準，不支持經典藍牙標準僅支持LEAudio藍牙音頻的方案無法與現有存量設備兼容使用。TechnoSystemsResearch預計，支持LEAudio的安卓系統將在2022年更新，因此僅支持LEAudio單模芯片的主要市場應用要到2025年才逐步開始使用。預計2025年，雙模藍牙芯片在藍牙耳機、藍牙音箱及助聽器中的應用仍合計占比約92%。因此，在上述設備升級換代至支持LEAudio前，在較長的過渡期內，藍牙音頻SoC芯片需要同時支持經典藍牙音頻及LEAudio兩種模式，雙模藍牙音頻芯片將在較長時間內持續存在，并具有市場和技術優勢；終端品牌及芯片廠商仍將以雙模藍牙音頻為主要發展方向，擁有支持雙模藍牙音頻技術的芯片廠商將具有較強的競爭優勢。2、便攜式音視頻SoC芯片行業技術水平及未來發展趨勢高品質便攜式音視頻SoC芯片行業的基礎在于硬件對音視頻等多媒體信息的獲取、處理、儲存及傳輸后對聲音高保真的保存、還原、對于多種音視頻編解碼格式的兼容性。便攜式音視頻SoC芯片在低功耗的基礎上，提供高品質的多媒體信號的模擬前處理、模數轉換、數字多媒體信號編解碼和處理、全格式音頻解碼，保證數模轉換和模擬后處理的全信號鏈每一個環節的高信噪比，滿足人類感官的主觀體驗。未來便攜式音視頻SoC芯片將繼續向低功耗、無損（或者低損）高清晰度等方向演進，同時，也可預期其會在更豐富的細分行業應用和差異化產品品類中被挖掘出新興的應用方式。3、智能語音交互SoC芯片行業技術水平及發展趨勢過去幾年，消費者已開始使用并習慣語音交互，更多的終端設備正往基于語音交互的智能化發展，包括智能家居、智能辦公、智能教育等領域的設備正快速語音交互化，越來越多的消費者要求終端設備具備智能語音交互能力。未來隨著語音識別應用逐漸成熟，市場需求逐步明確，針對特定場景的專用型智能語音交互芯片將成為主流產品。進入行業的主要壁壘集成電路設計行業處于集成電路產業鏈的上游，根據終端市場的需求研發設計芯片產品，具有技術密集型、人才密集型等特征。因此，集成電路設計行業主要在技術、客戶資源、產業整合、資金和規模以及人才方面存在較高的進入壁壘。1、技術壁壘集成電路設計的流程首先要進行軟硬件劃分，將設計基本分為兩部分：芯片硬件設計和軟件協同設計。高質量的芯片不僅需要在體積、容量、安全性方面滿足市場要求，還需保證能耗、穩定性、抗干擾能力等諸多需求，因而集成電路設計公司既需要掌握各種元器件的應用特性，又需要以技術積累和行業經驗為基礎熟悉配套的軟件技術。此外，芯片產品的研發設計需要緊密跟上國際先進技術水平，同時優化現有技術，持續進行改進和創新，提高產品應用設計能力，才能在行業眾多競爭者中占據優勢。2、客戶資源壁壘芯片作為整個電子器件的核心，其可靠性和穩定性對電子產品而言意義重大。因此，下游品牌終端客戶對上游芯片供應商的選擇極為謹慎。終端品牌在實現產品量產時，勢必將對市場上的芯片供應商進行嚴格的篩選與評測，從中選擇符合自己產品要求的芯片供應商。一旦所生產產品選擇芯片量產后，通常不會再輕易更換，因此芯片本身具有一定的排他性，設計公司核心芯片在獲得客戶認可后整體銷售情況將趨于穩定，從而對后進者形成壁壘。3、產業整合壁壘對于Fabless模式集成電路設計公司，其運營需要與晶圓制造廠、封測廠、經銷商等建立穩定緊密的合作關系。行業公司需要與晶圓制造廠、封裝廠經過長時間的協作、磨合，以確保產能和質量符合要求，同時滿足公司控制成本的要求。此外，面對下游客戶，為確保產品能順利推向市場，公司需要借助優質經銷商更專業有效地完成市場的開拓、客戶維護、售后服務等產品銷售方面的重要工作，使得設計公司能夠將更多的人力、資金投入到產品的研發當中。4、資金及規模壁壘芯片設計公司為保持核心競爭力，需要持續的研發投入，通常一款新芯片的設計與研發需要較長時間。在這個研發過程中需要反復測試、研究、修改，這要求投入大量的時間成本和資金成本。而由于芯片產品的單位售價較低，因此企業研發的芯片市場規模需要達到一定量級才可實現盈利。前期大額的研發支付及后期大量的生產規模意味著公司在資金供給、市場運營能力、供應鏈管理上均需要一定時間的積累，對后進者而言形成壁壘。5、人才壁壘芯片設計行業是人才密集型，高端技術人才的聚集與儲備是集成電路設計企業得以快速發展的核心。為保證不同產品在不同應用場景下的正常工作，設計人員需要對產品用途有極為精準的理解與把握。因此，該行業需要全方位專業人才，包括富有技術創新力的研發團隊以及高素質的經營管理人員。隨著集成電路設計行業的高速發展，行業中的專業人才供不應求，且較多集中在少數已處在行業領先地位的企業，因而對于新的行業進入者產生壁壘。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以