余建生生房地產產項目目前期策策劃的的理論論與實實踐1（前期期）范范圍的的界定定土地購購買之之前投資機機會分分析土地購購買之之后產產品委委托設設計之之前項目發發展策策劃中期：：產品品設計計、營營銷計計劃后期：：銷售售管理理2工作主主要任任務資金的的投資資機會會分析析（海灣集集團））解決是是否投投資房房地產產行業業或投資資區域域選擇擇或投資資不動動產類類型選選擇-----------的決決策問問題3工作的的主要要任務務土地的的投資資機會會分析析解決特特定土土地能能否購購買購買價價格上上限何時購購買有條件件購買買---------的決決策問問題4工作的的主要要任務務項目發發展策策劃（泰聯聯）目標市市場定定位產品概概念溝通產產品與與目標標客戶戶的元元素、、途徑徑、策策略確定產產品符符合投投資目目標預預期確定投投資風風險在在能夠夠接受受的范范圍內內為產品品設計計提供供指導導建議議5意義行業選選擇，，特別別是區區域和和物業業類型型選擇擇，屬屬于企企業發發展和和投資資的戰戰略決決策范范疇，，對企業業長期期經營營業績績具有有決定定性影影響，科學學、全全面、、嚴謹謹的分分析研研究是是保障障制定定正確確戰略略決策策的基基礎和和依據據（華暉暉）6意義在房地地產項項目開開發過過程中中，營營銷管管理費費用比比例較較小、、建安安成本本波動動不大大，銷銷售價價格和和土地地成本本是項項目投投資利利潤的的主要要決定定因素素，從保守守的立立場來來看，，土地地價格格以及及與土土地相相關的的費用用決定定著項項目的的利潤潤空間間和開開發可可行性性（瑪雅貿貿易）7意義土地價價格不不僅是是利潤潤的主主要決決定因因素，，同時時由于于房地地產項項目的的特殊殊性，，土地地位置置也顯顯著影影響項項目市市場定定位、、產品品設計計、營營銷策策略和和銷售售價格格，因因此，，土地購購買的的內容容和條條件是是房地地產項項目開開發過過程中中最重重要的的決策策環節節（建設控控股））8意義要提高高房地地產項項目投投資利利潤和和降低低市場場風險險，除除土地地相關關因素素外，，主要要與產產品設設計和和營銷銷策略略有關關，房地產產項目目前期期研究究與策策劃是是產品品設計計的市市場基基礎，，也是是促銷銷策略略的核核心（和記黃黃埔））9意義“發展展”才才是硬硬道理理決定項目成成敗的關鍵鍵環節主要要集中在前前期：地塊位置置選擇、地地價決定、、市場定位位、產品定定位、開發發時機、營營銷主題等等10忽視的借口口好的土地很很難搶政府關系最最重要沒這個習慣慣有經驗，能能夠自己判判斷（成都萬博））只要產品好好，肯定有有人要（柳州新萬通通）沒有不好的的項目，只只有沒做好好的項目（南國奧園））11重視前期工工作的起因因投資主體變變化（不動產投資資基金、國國際資本））市場日趨規規范（深圳、龍巖巖、鄭州））競爭加劇（廣州）消費者成熟熟（西安）決策機制改改變（金地）12土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法可以開發什什么-問題題在政府城市市建設規劃劃和土地控控制性規劃劃條件下，，根據地塊塊自身條件件和周邊環環境，該地地塊可以開開發的物業業類型有哪哪些？（成都鼎鑫））13土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法可以開發什什么-收集集信息的內內容和方法法政府規劃和和實施計劃劃（文獻調調查和官員員訪談）土地開發條條件（文獻獻調查、現現場觀察和和官員訪談談）周邊配套和和環境（現現場觀察/普查）區域形象（（問卷調查查/座談會會/專家訪訪談）周圍現狀/規劃土地地用途（文文獻調查、、現場觀察察和官員訪訪談）14土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法可以開發什什么-結論論對收集的信信息進行分分析或組織織專家討論論，排除明明顯不可行行、不允許許、不必要要的開發類類型，收集集開發類型型創新建議議，確定初初步可行能能夠進入下下一階段研研究的開發發類型（北京順華））15土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法有需求嗎-問題初步判斷符符合政策、、地塊條件件環境和區區域形象的的物業開發發類型是否否存在現實實的市場需需求16土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法有需求嗎-信息收集集的內容和和方法市場同類型型物業的需需求狀況（（競爭樓盤盤調查）目標客戶群群購買可能能性測試（（問卷調查查/座談會會/個別訪訪談）新物業類型型需求（問問卷調查/座談會/個別訪談談）17土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法有需求嗎-結論對收集的信信息進行分分析或組織織專家討論論，排除沒沒有需求的的開發類型型，確定有有市場需求求的物業開開發類型（成都芝芝））18土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-問題雖然物業類類型的需求求存在，但但有效需求求規模和強強度不同，，在正式確確定作為投投資核算基基準的物業業開發類型型組合及體體量之前，，需要對物物業需求規規模和強度度進行測量量19土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-測量內內容需求動機與與態度需求意向需求強度需求規模人口與收入入水平20土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-測量方方法定性測量（（非概率抽抽樣調查/座談會/個別訪談談/專家意意見判斷/文獻研究究/競爭樓樓盤分析等等）定量測量（（概率抽樣樣調查）21土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-結論通過定性分分析或定量量測量對需需求規模做做出結論，，并對開發發類型組合合及體量的的規模提出出建議22土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法能賣多少錢錢-問題在物業開發發類型確定定之后，繼繼續對各類類型的銷售售價格進行行測量和分分析，以修修正物業類類型組合及及體量，并并作為核算算銷售收入入的依據23土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法能賣多少錢錢-測量內內容最低價格（（頻率、均均值、眾數數、中位數數）物有所值價價格最高價格競爭樓盤價價格促銷策策略效果24土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法能賣多少錢錢-測量方方法定性測量（（非概率抽抽樣調查/座談會/個別訪談談/專家意意見判斷/文獻研究究/競爭樓樓盤分析等等）定量測量（（概率抽樣樣調查）25土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法能賣多少錢錢-結論對各類型物物業的銷售售價格作出出分析結論論，提出物物業類型組組合及體量量修正建議議（鄭州新長城城）26土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法開發成本是是多少-問問題不同物業開開發類型組組合及體量量的開發成成本是多少少（鄭州新長城城）27土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法開發成本是是多少-收收集成本數數據土地成本資本成本建安及設備備系統成本本環境和配套套成本稅費管理和營銷銷費用28土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法開發成本是是多少-比比較與分析析（鄭州新長城城）實際投入最最小總成本最低低總成本最大大最符合開發發類型組合合及體量計計劃29土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法開發利潤是是多少-問問題在既定物業業開發類型型組合及體體量的條件件下，根據據成本比較較與分析，，不同方案案的開發利利潤是多少少30土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法開發利潤是是多少-比比較與分析析投資利潤率率最高利潤總額最最大利潤實現時時間最短最符合開發發類型組合合及體量計計劃31土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法開發風險有有多大-問問題在根據物業業開發類型型組合及體體量比較分分析開發成成本和利潤潤時，不同同方案的市市場風險有有多大32土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法開發風險有有多大-比比較與分析析物業開發類類型及體量量對成本和和利潤變化化的敏感性性成本對利潤潤變化的敏敏感性銷售價格對對利潤變化化的敏感性性銷售周期對對利潤變化化的敏感性性上述因素同同時在各種種方向和強強度變化時時對利潤變變化的多因因素敏感性性分析33土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法項目適合這這個企業嗎嗎-問題好項目并非非適合所有有的企業，，單純分析析項目的可可行性而不不考慮企業業自身條件件往往蘊藏藏著潛在危危險34土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法項目適合這這個企業嗎嗎-必須考考慮的企業業因素品牌形象發展戰略核心競爭優優勢管理機制和和經營思想想]規模、實力力和人力資資源管理層決策策風格投資預期35土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法項目適合這這個企業嗎嗎-必須考考慮的企業業因素資源整合能能力融資政府關系對專業服務務機構資源源的利用與與協調36土地投資可可行性分析析內容、流程程、方法土地投資可可行性分析析結論-關關鍵點土地能否購購買（為什什么不能購購買）買來能做什什么能賺多少錢錢風險有多大大地價上限應應是多少項目風險評評估和規避避方法37項目前期發發展策劃進行項目發發展策劃的的基礎地價已定用途已定規劃要求已已定投資機會分分析完成如果上述結結論未定，，則需要補補充確定38項目前期發發展策劃定位目標市場定定位：在特定地塊塊規劃條件件下，通過過細分市場場研究選擇擇目標市場場組合，并并描述目標標市場的需需求特征和和規模（蔚藍海岸））39項目前期發發展策劃定位目標市場定定位工作的的主要內容容：市場細分評估規模選擇描述特征描述產品需需求特點描述決策模模式40項目前期發發展策劃定位（住宅）市場細分以以職業階層層為基礎：：工人、農民民、商業服服務業體力力勞動者、、無穩定職職業居民等等中等偏下下收入階層層一般不作作為研究對對象黨政機關、、事業單位位副處級以以下人員，，企業副總總經理以下下經營管理理人員，專專業技術人人員，個體體工商戶，，為中等及及偏上收入入階層細分分基礎黨政機關、、事業單位位副處級及及以上人員員，企業副副總經理及及以上經營營管理人員員，私營企企業主，投投資者，為為較高及最最高收入階階層細分基基礎41項目前期發發展策劃定位（住宅）市場細分的的其他標準準：個人社會經經濟特征住宅態度與與價值觀業余愛好和和休閑活動動當前居住現現狀價格和資金金預算購房計劃產品偏好（（位置）42項目前期發發展策劃定位評估細分市市場規模區域價格產品類型概率抽樣需需求意向預預測法時間序列分分析法非概率評估估43項目前期發發展策劃定位選擇目標市市場單一目標市市場復雜目標市市場目標市場通通常是幾個個細分市場場組合（萬科大梅沙沙）44項目前期發發展策劃定位選擇目標市市場（萬科大梅沙沙）目標市場規規模與項目目規模相比比要有足夠夠的量目標市場的的購買興趣趣要足夠強強烈目標市場組組合應相互互促進項目對目標標市場要有有足夠的競競爭力45項目前期發發展策劃定位描述目標市市場特征（萬科大梅沙沙）個人特征態度與價值值觀愛好和活動動價格購房計劃產品偏好（（位置）46項目前期發發展策劃定位常見目標市市場類型豪華尊貴型型健康生態型型舒適休閑型型格調雅致型型動感時尚型型經濟實用型型47項目前期發發展策劃定位對產品設計計有重大影影響的目標標市場特征征年齡和婚姻姻家庭結構構單價、總價價和付款方方式意向受教育程度度生活態度48項目前期發發展策劃定位描述產品需需求特點（招商海月月花園）住宅使用行行為業余愛好和和活動工作地點和和通勤方式式購買原因位置偏好及及其原因空間、場所所和領域觀觀念49項目前期發發展策劃定位描述產品需需求特點（波托菲諾之之燕棲湖花花園）環境配套戶型面積建筑類型建筑風格50項目前期發發展策劃定位描述決策模模式（大梅沙心海海假日）購買決策過過程決策影響因因素影響方向和和程度51項目前期發發展策劃定位描述決策模模式（蔚藍海岸岸）居住條件購買動機和和意向對產品信息息的收集和和理解，產產品態度接觸產品信信息的途徑徑對產品信息息的反應購買過程和和行為52項目前期發發展策劃定位定位信息的的收集方法法競爭樓盤業業主結構研研究座談會定點面談訪訪問電話訪問文獻研究銷售經理訪訪談觀察53項目前期發發展策劃定位定位信息的的收集方法法消費者定性性研究座談會小樣本非概概率抽樣調調查文獻研究54項目前期發發展策劃定位定位信息的的收集方法法消費者定量量調查概率抽樣非概率抽樣樣55項目前期發發展策劃產品地塊和規規劃對產產品的要要求（萬科大梅梅沙）現有地塊塊形狀適適合開發發什么產產品政府規劃劃允許開開發什么么產品56項目前期期發展策策劃產品目標市場場對產品品的需求求（蔚藍海岸岸）目標市場場需要什什么產品品目標市場場能夠接接受什么么產品產品機會會產品組合合優勢57項目前期期發展策策劃產品產品創新新思路目標市場場對產品品需求的的變化針對同類類目標客客戶的成成功產品品實踐（麗陽天下下）與區域住住宅文化化相關（中國青城城）產品組合合創新58項目前期期發展策策劃產品投資目標標對產品品的要求求容積率均價贏利模式式周期成本風險59項目前期期發展策策劃產品產品設計計概念設計概念念環境主題題配套主題題60項目前期期發展策策劃產品規劃設計計建議總體布局局環境配套單體面積戶型型空間結構構61項目前期期發展策策劃產品產品設計計的收益益比較：：對產品品設計概概念的收收益進行行框算比比較，驗驗正設計計概念的的財務可可行性62項目前期期發展策策劃產品產品風險險分析：：對產品品設計概概念的財財務風險險和市場場風險進進行分析析比較，，