協興漣水名城執行的報告終稿報告目的通過對項目價值挖掘,提出營銷改進方案；商業整體營銷推售策略與執行方案。第一章市場分析1第三章項目營銷執行方案第二章項目分析23目錄第三章商業營銷執行方案4Part１

市場分析1、漣源房地產市場狀況分析漣源市目前在售樓盤僅有4個，正式銷售的有3個（漣水名城、藍天豪苑、鴻基商貿城），待售項目1個（香江花園）。漣水名城藍天豪苑香江花園鴻基商貿城目前漣源房地產市場正處于發展初級階段,在售樓盤稀少。鴻基商貿城藍天豪苑香江花園目前，漣源在售樓盤的形象包裝、工程施工以及營銷宣傳等方面的品牌和質素都非常低。2、漣源樓盤品質與營銷分析3、漣源房地產市場客戶分析高收入私企老板、生意人年齡大約在35-40歲之間，具有很強的生意情結，被素稱為“湖南的猶太人”，在湖南長沙的生意老板中漣源人占到80%以上的比例。煤老板漣源居多的首富階層，年齡大約在38-42歲之間，經濟實力非常雄厚，在湖南婁底投資房地產開發的均為漣源煤老板；他們將購買商鋪投資做為一種業余嗜好。政府公務人員、企事業單位人員年齡大約在28-35歲之間，工作單位較好，收入穩定，具有一定的身份地位和一定的隱性收入，通過幾次商鋪投資的嘗試，享受過豐厚的利潤回報，商鋪已成為他們理財的首選。其他鄉鎮進城人員多數來自于古塘、湄江、伏口、橋頭、龍塘等周邊鄉鎮，他們追求城市生活，決定在漣源安家置業，購買商鋪投資是他們考慮經濟收入來源的一個解決方法。漣源人具有“一鋪養三代”的觀念,偏愛購買商鋪投資。4、市場總結城市發展速度的緩慢，導致了目前漣源房地產市場正處于發展初級階段；漣源的煤老板和生意人居多，居民家庭收入豐厚，房地產市場的購買力較強；漣源的商鋪具有很大的需求空間。Part2

項目分析1、項目分析——從項目規模看漣水名城

（大）

260000㎡香江花園（小）

30000㎡藍天豪苑

（中）

101980㎡鴻基商貿城（小）

30000㎡VS從項目規模上來看，本項目是整個漣源地區規模最大的一個樓盤。2、項目分析——從項目品質看VS藍天豪苑（一般）鴻基商貿城（差）香江花園（差）漣水名城（好）從項目品質上來看，本項目是整個漣源地區樓盤品質最好的一個樓盤。3、項目分析——從項目配套看商業街、幼兒園、會所……漣水名城無香江花園無藍天豪苑無鴻基商貿城VS從項目配套上來看，本項目是整個漣源地區唯一具有自身配套的一個樓盤。通過與市場對比，我們認為本項目完全可以打造成為漣源檔次最高且市場排名第一的樓盤！4、項目分析總結那么，根據項目目前的狀況，我們如何才能將26萬平米歐式花園城打造漣源第一？我們要怎么做？Part3

項目營銷執行方案協興地產認為：項目自身價值挖掘不夠，需要充分挖掘項目價值；項目現場包裝不夠，需要改進銷售現場包裝；項目營銷推廣不夠，需要重新確立市場高度。一、項目價值挖掘

項目價值挖掘漣水名城26萬平米大社區規模價值配套價值自然山景和水景環境價值商業街、會所、幼兒園交通價值市內公交車、新汽車西站服務價值物業管理品質價值教育價值省重點中學學位（漣源一中）歐式建筑風格、情景洋房、花園社區通過對本項目價值的充分挖掘，本項目具有七大價值：規模價值、品質價值、配套價值、交通價值、教育價值、環境價值、服務價值。二、現場包裝改進設置在項目周邊的環北路、牛角路和芙蓉路。燈桿旗1、設置導示系統（外部）設置在小區中軸線上的各交叉路口。園林指示牌2、設置導示系統（內部）工地圍墻廣告是項目的“面子”，我們只有給足了它“面子”，它才會贏得更多的“面子”。3、更換工地圍墻廣告與業主進行溝通（更換招牌費用可與業主商量各出一部分）統一商鋪招牌，提升項目商業街和項目整體形象。4、統一商鋪招牌整潔、統一的樓體形象令人心情愉悅，可挑起客戶按奈不住的購買沖動。5、撤消樓體廣告條幅采用渡金的項目形象墻，在訴說著項目的尊貴。6、“金”裝項目形象墻門前鋪設紅色地毯；安排泊車保安（展示物業管理）；大廳懸掛金黃色包裝條幅、擺設歐式風格家私。7、營銷中心建議項目銷售后期通過增設買賣合同條約來控制車庫改做商鋪營業行為；對前期已改做商鋪營業的車庫，通過小區物業管理（拒供水電或收取高額電費）來調節控制。8、限制車庫改做商鋪1231、客廳2、餐廳3、主臥關健詞：尊貴、典雅9、設置2-3套歐式樣板房三、營銷推廣改進1、設置導示系統（外部）人民西路與牛角路交匯處；人民西路與芙蓉路交匯處；環北路與交通路交叉口；環北路與牛角路交匯處。導示牌重新建立營銷主題，樹立項目的市場高度。項目新的營銷主題建議如下：主題二：世人的高度，贏者的起點。主題三：為城市塑造財富領袖2、重建營銷主題主題一：漣源第一人文社區。主題二主題一3、統一廣告調性4、統一宣傳物料調性Part4

商業營銷執行方案Part4.1

營銷戰略思路1、商業營銷戰略思路注重整體商業推廣以樹立項目形象進行整體推廣，同時，借以二期商業的推售契機帶動一期商業的剩余單位。2、商業營銷戰略思路項目周邊潛在價值資源整合充分利用與項目一步之遙的漣源新汽車西站商圈效應，并且進行價值資源整合。有了方向，我要怎么走？協興地產認為：在解決問題之前，首先要對項目自身進行審視。Part4.2

商業分析SWOTStrengths（優勢）

Weaknesses（劣勢）

Opportunities（機會）Threats（威脅）

擁有4萬人口居住生活大社區，購買力強；靠近漣源新汽車西站；漣水名城在漣源市場上的影響力；商鋪面積適中，開間、進深合理；未來巨大的升值潛力。目前周邊缺乏商業氛圍；一期商業租金較低,只有12-15元/㎡；一期商業業態雜亂,經營商鋪數量零散,不成規模。漣源新氣車西站的開通將會帶來大量人流量；②項目配套農貿市場的經營將形成濃厚的商業氛圍。小區業主將一樓停車庫改為商鋪營業;市政府的遷移。1、商業SWOT分析通過SWOT分析,協興地產認為：靠近漣源新汽車西站是項目商業最大核心優勢,我們應該充分利用這一優勢將項目商業打造成為漣源租金最高、人氣最旺的核心商業圈。2、商業分析總結Part4.3

商業定位1、商業定位原則維護項目整體形象做為項目自身的配套設施而言，項目商業的形象定位需與項目整體的歐式建筑風格保持一致。2、商業定位原則賣街而不是賣鋪要提高商業的知名度和吸引力，首先商業必須要有強勁的市場號召力，而要提高項目商業的市場號召力，則需要突破常規的商業營銷模式——打造一條商業街而不是商鋪。3、商業定位原則注重渲染項目周邊商業環境項目商業的定位需要依托項目周邊核心的商業環境（漣源新汽車西站），并且要通過現場包裝和廣告著重進行渲染。二期商業客戶應該跟一期商業的客戶類似，根據一期商業的成交客戶分析及現場反饋，二期商業的目標客戶應定位為：4、商業客戶定位這主要是因為：一期商業買家主要為投資者；本項目入伙后居住人口較多，有一定數量的消費群體，且業主的消費水平較高，為商業經營提供了保障；根據商鋪經營者的普遍心理，商鋪經營者一般為租戶，而非商鋪的買家。以自由投資者為主，小部分為自營客戶。5、商業屬性定位根據項目商業的最大核心優勢以及商業定位原則，建議項目商業屬性定義為：新汽車站商業圈漣水名城歐陸風情商業街6、推廣案名從項目目前的業態狀況、未來項目商業街輻射的范圍、以及未來農貿市場和漣源新汽車西站的開通給項目周邊帶來的市場環境上考慮，建議項目商業街的業態定位主要以餐飲、休閑中心為主，以便利店、票務中心和水果等業態為輔。餐飲（主力店）：特色美食店、中高檔酒樓、早餐；休閑中心（主力店)：足浴、按摩、網吧；便利店：經營各種報刊雜志、日用品、飲料、酒水；票務中心：訂購火車、飛機票；水果：經營各類水果；箱包：各種旅行箱包、皮具用品；服裝（一般在二樓）：中低檔服裝和飾品。7、業態定位一期的商業主要安排有餐飲和便利店；二期的商業主要安排有餐飲、水果、機票預訂等；三期靠農貿市場位置的商業主要安排有餐飲、服裝、水果類等；三期靠會所位置的商業主要安排有餐飲、足浴按摩、網吧等。服裝、飾品、箱包、水果、鮮花、家庭日用品水果、機票預訂、便利店、箱包、皮具中高檔餐飲、休閑中心、銀行……農貿市場汽車站中高檔餐飲、網吧、中小型超市……餐飲、便利店……汽車站商業圈8、業態分布我們已經明確了商業的形象、業態以及目標客戶，我們要如何銷售？Part4.4

商業銷售策略一期商鋪從2007年底開始銷售至現在為止,總成交情況如下:棟號推出數量售出數量銷售百分比1棟17套13套76%3棟20套16套80%總計37套29套78%內容商鋪推出總數商鋪推出面積商鋪售出套數商鋪剩余套數成交面積剩余面積成交均價數量37套2193.66㎡29套8套1295.04㎡462.22㎡5454元/㎡從一期銷售的結果可以看出：通過自然銷售的商業銷售率最高只達到了78%。1、一期商業銷售情況分析通過對一期商業銷售的分析，我們認為商鋪僅靠自然銷售是不夠的！在形象線上，繼續大力推廣品質歐陸風情街區形象，吸引公眾注意力。在價值線上，大力宣傳本項目的“車站商業街”概念，提升項目在公眾心目中的商業價值，并在7月初對外公布商業價格，解決客戶疑慮。“雙線”策略結合項目現狀及所存在問題，本項目應采取雙線并行的推廣策略。2、商業總體銷售策略所有商鋪外裝脫裝，部分外包裝到位；７月至少有2-3個品牌商家簽約，并確定初步的開業時間；定點的待招商商家有50%的簽定率；銷售合同及相關文件到位６月底招商處包裝完成。5月初開始強勢推廣，8月1日盛大開盤。3、商業總體營銷推廣前提條件第一批（推售）第二批第三批根據項目工程節點的時間安排,建議將三期一批商業作為項目后期銷售的第一批,二期為銷售第二批，三期二批作為銷售的最后一批的推售順序進行。第一批：環北路沿河1、2、3、4棟（三期一批）第二批：27、28、29棟（二期）第三批：牛角路西側（三期二批）

4、商業總體推售計劃租售兼并通過對部分商業進行招商，快速營造商業街氛圍，提高商業街人氣，帶動商業的銷售速度和價格。5、商業總體銷售策略優勢：兼顧資金回收速度與綜合經濟收益；帶動街鋪的銷售速度及價格。劣勢：當前周邊消費能力較弱，引入大型商家所要求具備的招商條件較為苛刻；招商價格較低。一樓臨街商鋪全部出售（需預留樓梯通道的鋪位除外）；二樓商業整體招商（針對沿河商業）。6、商業銷售模式分析一——租售結合優勢：降低二樓商業的銷售難度；無須考慮招商工作。劣勢：二樓商業價格要比一樓低；客戶的投資成本被抬高。一樓和二樓直接打包銷售，客戶除了可購買多個1樓和多個2樓外，還可購買單個1樓加多個2樓（1+N1、N2+N2、1+N2）。7、商業銷售模式分析二——直接銷售8、商業銷售具體操作一——招商先行通過主動上門聯系，簽約4-5家（越多越好）中小型（最好是大型）品牌商家合作進駐。9、商業銷售具體操作二——VIP卡認籌登記VIP卡級別設定：銀卡、金卡、鉑金卡VIP卡認籌誠意金設定：10000元（銀卡）、15000元（金卡）、30000元（鉑金卡）（暫定）VIP卡開盤享受額外優惠點設定：99折（銀卡）、98折（金卡）、97折（鉑金卡）另根據購買商鋪面積大小贈送停車位。客戶辦理VIP卡提供資料：本人有效身份證件或戶口本VIP卡開始辦理時間：2008年6月底（暫定）通過辦理VIP貴賓卡認籌登記客戶,收取誠意金，積累誠意客戶，為商業開盤蓄積人氣。10、一期剩余商業銷售操作建議——現場貼點銷控針對一期剩余商鋪,采取在銷控板上銷控已售商鋪單位和保留商鋪單位，并將銷控板在現場進行展示（造成熱銷局面），其余單位對外銷售。Part4.5

商業營銷執行下階段商業營銷執行計劃現場包裝：營銷活動：廣告宣傳：總費用預算：總銷售額的1.3~1.5%

形象導入期形象導入期形象導入期開盤5月7月8月6月農貿市場掛牌儀式投資價值新聞發布會商業街開盤盛典商業街包裝完成戶外更換路旗更換示范街鋪施工示范街鋪完成電視宣傳電臺宣傳招商簽約儀式老帶新、小眾營銷業主聯誼暨歐洲品質生活鑒賞會現場信息發布電臺宣傳一、現場包裝1、街鋪包裝部分圍墻整體商業街包裝

營造商業氛圍，給客戶以直觀感受，引導客戶購買。2、商業氣氛營造裝修一至兩套商業示范鋪位,讓客戶親身體驗，挑起客戶購買欲。3、商鋪示范懸掛樓體條幅，烘托現場售賣氣氛，展示項目動態和賣點。4、樓體條幅二、宣傳推廣1、推廣主題漣源汽車西站·歐陸風情商業街針對本項目而言，應主推價值線，即最大力度的推廣漣源汽車西站商業賣點，而輔推形象線，鞏固項目的歐洲品質社區形象并將商業及住宅部分完美結合。因此，本項目的推廣主題為：2、廣告宣傳策略目標：媒體推廣高舉高打新汽車站街鋪·財富狂飆運動策略實施：從5月上旬開始，在媒體、現場、戶外等進行引爆式的立體式的全面廣告推廣。3、廣告宣傳戶外廣告宣傳：5月上旬全面更換路燈旗更換；戶外廣告牌更換；更換內容：漣源西站·鎏金街鋪·財富動力（初定）電視廣告漣源電視臺7月1日——7月31日15秒、10秒廣告漣源電視臺每天插播1次；漣源電視劇角標；電臺廣告：交通頻率6月1日——7月31日15秒廣告；時段：8：459：1518：1519：004.短信廣告商鋪正式選鋪后促銷時使用。三、營銷活動新汽車站商圈全城興起暨漣水名城歐陸風情商業街隆重面市目的——通過打出新汽車商圈概念帶動歐式風情商業街的客戶關注度。物料準備——宣傳海報、折頁產品手冊活動禮品誠意客戶登記本1、5月營銷推廣活動安排打出響亮第一炮造勢主要營銷事件活動主題：漣源新汽車站商圈·投資價值新聞發布會活動目的：展示項目品牌形象，提升商業價值，進一步讓客戶了解產品，蓄積誠意客戶.時間：2008年5月2日，上午9：30－11：00（初定）地點：漣源賓館與會嘉賓：相關政府領導、開發商相關負責人，代理公司負責人，購買住宅和商業的老客戶及誠意客戶.備注：以上活動為開盤商業開盤前的營銷活動，具體方案待活動確定后另行提供2、6月營銷推廣活動安排歐陸風情商業街·農貿市場掛牌儀式暨誠意客戶認籌活動啟動目的——通過制造營銷活動，增加客戶信心，同時，開始蓄積誠意客戶。物料準備——宣傳海報、折頁產品手冊活動禮品VIP認籌卡、VIP卡申請書誠意客戶登記本實施營銷策略蓄勢活動主題：歐陸風情商業街·農貿市場掛牌儀式活動目的：展示項目品牌形象，提升商業價值，進一步讓客戶了解產品，蓄積誠意客戶.前提條件：宣傳資料及活動禮品到位；時間：2008年6月1日，上午9：30－11：00（初定）地點：工地現場與會嘉賓：相關政府領導、開發商相關負責人，代理公司負責人，購買住宅和商業的老客戶及誠意客戶.備注：以上活動為商業開盤前營銷活動，具體方案待活動確定后另行提供營銷事件3、7月營銷推廣活動安排歐陸風情商業街·招商簽約儀式目的——通過商業招商簽約儀式的活動信息發布，進一步讓客戶了解漣水名城歐陸風情商業街價值，增加投資客戶信心,蓄積誠意客戶。物料準備——宣傳海報、折頁產品手冊活動禮品VIP認籌卡、VIP卡申請書誠意客戶登記本實施營銷策略蓄勢活動主題：歐陸風情商業街·招商簽約儀式活動目的：展示項目品牌形象，提升商業價值，進一步讓客戶了解產品，蓄積誠意客戶.前提條件：宣傳資料及活動禮品到位；時間：2008年7月13日，上午9：30－11：00（初定）地點：銷售中心現場與會嘉賓：相關政府領導、開發商相關負責人，代理公司負責人，購買住宅和商業的老客戶及誠意客戶.備注：以上活動為商業開盤前營銷活動，具體方案待活動確定后另行提供營銷事件4、8月營銷推廣活動安排歐陸風情商業街·盛大開盤目的——通過商業招商簽約儀式的活動信息發布，進一步讓客戶了解漣水名城歐陸風情商業街價值，增加投資客戶信心,蓄積誠意客戶。物料準備——宣傳海報、折頁活動禮品VIP認籌卡、VIP卡申請書誠意客戶登記本實施營銷策略引爆活動主題:歐陸風情商業街盛大開盤活動目的：預