精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業海寧皮革城的營銷策略探討天下奇觀海寧潮,中國皮衣看海寧。地處中國皮都、觀潮勝地的海寧中國皮革城(原浙江皮革服裝城),是迄今中國最大的皮革服裝集散中心和國外毛皮在國內的集散中心,也是浙江省重點專業市場和“百城萬店無假貨”示范點。30多部豪華電梯.中央空調、通風系統、自動售貨機、咖啡吧、茶吧、水景設置及休閑座椅……優良的硬件設施使得消費者像逛高檔豪華商場一樣逛專業市場,新海寧皮革也因此被人們稱為高檔化的商場化市場只是對商業地產的研究,商業地產，顧名思義,作為商業用途的地產.以區別于以居住功能為主的住宅房地產,以工業生產功能為主的工業地產等.我的觀點認為可以從海寧皮革城的發展史，地理優勢，產品優勢，突出的理念，對目標客戶的調查等著手研究。一．海寧皮革城的現狀1、海寧中國皮革城海寧中國皮革城（一期）建筑面積16萬平方米，一樓為皮具箱包、手套區，二樓為皮革服裝區，三樓為精品皮裝、裘皮服裝區，四樓為餐飲中心。店鋪平均面積60平方米，每層均設有休閑區，環境寬敞輕松，布局合理有序。同時，把入駐的知名品牌集中安排，設立名牌皮裝區和品牌箱包專賣區。海寧中國皮革城鞋業廣場位于二期市場東北角，緊鄰皮革城一期，建筑面積6.6萬平方米，現有300余家生產企業和經營戶入駐。主要經營男鞋、女鞋、運動鞋、休閑鞋、童鞋、拖鞋等各種鞋類。其中：一樓為名牌區、拖鞋區。一些頗具盛名的國際品牌如Clarks、萊爾斯丹（女鞋）、BELLE、思加圖、愛步、沙弛等都已經入駐鞋業廣場，并囊括了中國領先的名牌皮鞋企業，二樓為時尚區，三樓為羊毛衫館和襪業館。2、海寧中國皮革城出口加工區為加快皮革企業的集聚和提升，2002年，海寧中國皮革城設立了出口加工區，通過建設統一的現代化標準廠房，加速了中小企業的低成本擴張，極大地改善了企業形象。加工區總建筑面積27萬平方米，入駐企業70余家，實現了皮革產業的集聚，成為了皮革城堅強的產業支撐。15年的拼搏發展，今天的海寧中國皮革城已成為一個以品牌店、專賣店為主體的現代化、商場化的大型皮革專業市場群，也是“長三角地區”功能齊全、購物方便、環境優雅，集展示、購物、餐飲、休閑于一體的特色休閑旅游購物中心。二．海寧皮革城的營銷策略的主要特征依海寧皮革城董事長任有法的說法，海寧皮革城走的是強大品牌，整合營銷的營銷策略。不同于商業地產，對于海寧皮革做的更多的是專業皮革市場，用于吸引更多的專業設計開發人士的入駐，走更長遠的品牌市場的計劃。1、重視品牌建設（product）品牌是現代市場營銷高端市場的主要競爭力，相比于過去品牌不再是紙上談兵，更多的是在產品競爭力上的優勢體現，一個具有名氣的專業市場品牌在未來的市場中會更獨占鰲頭，海寧皮革城的領頭羊——任有法海寧皮革城董事長任有法是個非常特立獨行的人，因為任有法的個性不同，他不同于一般做生意的，有錢的就是客戶，任有法卻公開表示不歡迎“一般的投資者”，只歡迎有資格進駐皮革市場的商家。他的一些話語如；“品牌風尚中心是專門為皮革業轉型升級服務的總部商務區，我們給符合條件的創業者敞開大門，但并不歡迎‘一般的投資者’。所有有意入駐的企業都要經過面試。”{20}“暫時沒錢不要緊，譬如說設計師，要他們掏上千萬元來買樓恐怕不現實，但我們可以扶持他們很多設計師想借助海寧的皮革產業基礎開拓設計市場，但苦于沒有平臺，品牌風尚中心將成為他們起步的策源地。”{2}任有法所說的“準入標準”并非指入駐者的規模，而是看入駐者是否具備引領皮革時尚潮流的激情、理念和能力。這些話更加顯示了任有法對于樹立品牌的決心，和清晰的戰略目的，一切都只會更專業，更時尚的的專業皮革市場進軍。{17}2、利用整合營銷宣傳模式（promotion）海寧皮革城集團使用最近幾年開始流行的整合營銷的宣傳模式，結合電視臺，網絡，地方報紙，各大時尚雜志，尤其是皮革雜志，如北京皮革，現代皮革等。在宣傳方面更是邀請白冰作為中國海寧皮革城代言人，所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個行業及企業主所廣為接受。利用明星的知名度提高新產品在受眾中的認知率。使用明星代言，借其名氣提高產品認知率，促進產品迅速銷售，成為企業在競爭中站穩腳跟的有效手段之一。明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產品，把良好的形象延續到產品中去。消費者由于明星的介入，對明星的愛慕轉移到產品中去，進而購買，并對產品和企業產生好感。在產品同質化的時代，品牌個性日益凸現出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業產品或目標消費群匹配。{3}3、價格維穩來形成競爭優勢（price）在大型專業市場的競爭優勢中，價格優勢尤其明顯，一般各戶都是在意在皮革城中買到經濟又實惠或是時尚的皮革制品。所以說維穩價格是對海寧皮革城的一種挑戰，在營銷方面也是一種能力的體現。就如今的皮草漲價已成趨勢，其主要原因是毛皮的需求量大，皮毛又少，導致原材料的上漲，進貨時的價位自然就高，再者現在物價都在上漲。政府和海寧皮革城都做出了相應的回應，在政府方面，緊接著11月20日，國務院出臺16項措施穩定消費價格總水平，要求各地和有關部門積極采取措施，進一步做好價格調控監管工作，穩定市場價格，切實保障群眾基本生活。在佟二堡皮革市場，也正式由于產品的集中化，使得佟二堡海寧皮革城在價格方面一直享有一定的優勢。上百種的貂皮類型，吸引著消費眾多的消費者。今年冬季的款式著重以女款披肩領、韓版、帽版為主，而男款則以方領中衣、夾克版、帽版為主雖然今年的皮草價格上漲，但是并沒有因此而影響銷量，每年進入12月中旬才是銷售的旺季，但今年皮草銷售已經開始漸漸拉開序幕，銷量在穩中有升，而皮草和其他服裝比起來更保暖舒適，穿起來比較大氣，而且目前為止漲價幅度也不是很大。董事長任有法先生指出，為了能夠降低銷售的成本他們皮革城也在利用一切可以利用的資源，想盡辦法針對全國各地的潛在人群進行宣傳，并且從內部開始狠抓落實成本節約制度，爭取能夠讓廣大的消費者可以買到自己逞心如意的皮革制品。漲價是趨勢，但是作為中國最大的皮革城之一，他們會想辦法將漲價的幅度降到最低，從而滿足更多消費者的需求。{4}4、順勢擴張（place）自從新海寧皮革城的建立收到了非常好的反響，市場中更是體現出對于大型專業市場的需求已經變大，交通的日益便利，品牌的效應更大于從前，人們生活水平的提高，無一不帶動了人們對大型市場的需求，如同近幾年流行的大型購物廣場，到如今各式各樣的大型專業市場，一提及皮革城，很多人第一印象就是海寧中國皮革城，作為國內首屈一指的專業皮革市場，為了企業的創新發展，海寧中國皮革城股份有限公司于2009年8月投資4.5億元，傾力打造佟二堡海寧皮革城，使其成為東北地區“規模最大，品牌最全，檔次最高，質量最優”的專業皮革市場。{5}佟二堡作為東北的“皮革之都”，與浙江海寧、河北辛集并稱為中國三大皮裝生產、銷售基地。整個佟二堡海寧皮革城占地面積147畝，總建筑面積達17萬平方米，包括16萬方的四層交易大市場和1萬多方的十四層商務酒店。整個交通便利，距離沈陽43公里，距沈海高速公路燈塔出口25公里，并有省級公路遼官線、小小線與周邊城市互通，正是這樣得天獨厚的區位優勢，讓佟二堡海寧皮革城注定成為東北皮革交易集散中心。佟二堡，地處渾太平原，被稱為遼寧省燈塔市的“魚米之鄉”；浙江海寧，地處杭嘉湖平原，歷來是富饒江南的“魚米之鄉”——這兩個“魚米之鄉”還有一個共同點：都是聞名海內外的皮革產業集群。如今，“來自南方的時尚”把兩大皮革產業集群緊緊地聯系在一起。佟二堡海寧皮革城的落成開業，將全國范圍最知名的皮衣品牌引入了東北地區，同時也把最時尚最流行的皮衣設計和皮革消費理念帶給了廣大消費者，“來自南方的時尚”，佟二堡海寧皮革城必將掀起東北皮革產業的升級換代新風潮！{7}現在市場搬到這個東北部皮革重鎮，可以減少這些老客戶的物流成本，輻射到更多的東北市場。佟二堡，也是很多俄羅斯商人直接提貨的皮革市場，把佟二堡作為跳板，也是海寧向皮革服裝進口大國俄羅斯、甚至向丹麥、韓國等地“沖鋒”的一條捷徑。三、海寧皮革城的SWOT分析1、S在軟硬件設施方面齊全，打造出一流皮革購物天堂，佟二堡海寧皮革城規劃時就以“中國大東北皮革購物第一品牌”為市場定位，具備“交通最便捷，功能最完善，服務最周到”的市場特征，是最專業的皮革市場加上展示、購物、旅游、餐飲、休閑、住宿、娛樂等多功能為一體的特色休閑旅游購物中心，是東北地區第一個真正意義上的皮革ShoppingMall，志在成為大東北皮革休閑旅游購物的首選之地。高品位，高檔次的產品來源于，《論語?雍也》曰：“乘肥馬，衣輕裘。”“輕裘華車”是中國傳統文化中對于品質生活的最佳定義，不得不佩服老祖宗語言的高度概括性，這個概念到現如今依然成立。身著華貴皮草，從華車里款款而出——這是明星或貴婦出場時最經典的畫面。這也是為什么時尚圈經久不衰的推出各種皮草設計的根本原因，還有什么能夠像皮草一樣完美地體現出優雅和奢華？Chanel香奈兒、芬迪Fendi一系列的大牌都在今年秋冬發布會上大大追捧了皮草元素，那些明星超模的街拍更是為穿皮草做出了最時髦的示范，看得人心癢癢。無奈，那些高級定制和大牌動輒幾十萬，不是一般的愛美女士消費得起，好在杭州女人有得天獨厚的便利，離皮草之都海寧皮革城如此近距離，現在，緊跟時尚潮流的“海皮”新開出了6.2萬平方米的第四期裘皮廣場，讓時尚人士們覺得“深得我心”購得超Happy，“去海皮購皮草夠Happy”成為今年的時尚潮流口號。2、W我國專營皮革的市場依然不發達。例如在北京、天津，就很難找到一個專賣皮具、皮衣的專業市場。這就意味著公司未來的市場拓展空間依然很大。佟二堡市場是公司對外擴張戰略的一個重要里程碑，該項目投入運營之后，公司仍然將繼續擇機在國內其他大中型城市舉辦并經營以皮革制品為主導的專業市場，例如在京津地區，或者在川渝地區興建市場。海寧皮革城的內部股東的內部控制力不足，并在2009年進行了內部控制自我評價報告本著客觀、審慎原則對公司內部控制的執行效，果和效率情況進行了認真評估。器董事長任有法是一個在市場方面很在行的人，但是在管理方面，或是說在股東的合作的方面并沒有表面的那么理想，在開業初期，以低價租金來吸引商戶入住皮革城，作為一個銷售手段但是影響了部分股東急利的追逐心理。海寧皮革城主要是做皮草就是大部分都是做真皮，真皮的缺點有很多，皮質難控制，價格貴，種類豐富不如合成革。在廣東東莞（獅崚）的皮革市場，當初在國際皮革展中瀏覽了下，其合成革制品在外觀表現和技術提升方面已逐步有代替真皮制品的趨勢。總的來說，合成革的市場比之皮草市場要更大些。3、O機會在于海寧皮革城的技術領域的高端化。“我們正通過構筑各種高端平臺，實現存量提質、增量選優，不斷謀求發展新空間。”海寧市領導說。據統計，截至今年10月，海寧三大傳統產業在全市工業總產值中的占比同比下降了0.3個百分點，總量卻同比增加了76.24億元；新興產業實現產值138.57億元，同比增長62.9%。研發設計、營銷中心是引領傳統產業發展的高端平臺。皮革研究院、經編技術中心、家紡創意基地——海寧傳統產業的創意平臺，都設在各自的工業功能區內，便于加快推進創意成果產業化。日前，集皮革研發設計、品牌營銷于一體的品牌風尚中心開街，72幢總部大樓被省內外企業搶購一空。這些企業的500多位設計師，將在此掀起創意“頭腦風暴”。{10}海寧皮革城牽手法國時尚。在嘉興市海寧中國皮革城，法國時尚設計師協會與海寧皮革城正式簽訂合作協議，確定該協會的派出機構——國際皮革品牌與設計交流中心正式落戶中國皮革之都。據悉，法國時尚設計師協會是法國政府所屬的具有國際知名度的權威設計師組織，也是歐洲最著名的設計師組織之一。國際皮革品牌與設計交流中心是為皮革產業提供服務的非營利性組織，由法方提供技術和派遣人員。在新聞發布會上，法國時尚設計師協會主席格拉斯曼告訴記者，該中心成立后，將依據海寧皮革產業設計的現狀和發展要求，由法方選派優秀設計師對海寧皮革產品進行設計和改進，并對海寧本土設計師提供指導和培訓。此外，中心還將為海寧皮革企業提供商業模式設計和品牌規劃及塑造，協助并實現海寧皮革的海外宣傳和整體營銷。{11}“佟二堡?海寧皮革城開業后，將改變東三省的皮草消費格局！”亨帝詩負責人佟靜在接受采訪時這樣說道。亨帝詩在佟二堡本地以及浙江海寧都有自己的生產基地，并且在海寧設立了設計研發中心。佟靜認為，海寧中國皮革城的一個成功之處就是吸引了上海、杭州、南京等長三角大中城市的中高端消費者。“在杭州等鄰近海寧的城市，大商場里面皮革、裘皮銷售反而難做，因為消費者都去海寧了。佟二堡?海寧皮革城開業之后，也會使佟二堡成為東北中高端皮革、裘皮產品消費的高地。”她這樣說道。政府引導加速產業升級。佟二堡?海寧皮革城的建設得到了遼寧省委、省政府以及各級黨委、政府的關心和支持，在省政府領導關心下，沈大高速至佟二堡原來寬度只有9米的公路正在拓寬為22.5米的“皮革大道”——或許這也昭示著佟二堡正在快步踏上皮革時尚附加值的星光大道。佟二堡經濟特區有關領導高興地告訴記者，海寧中國皮革城落戶佟二堡令業界矚目，也帶動了香港、廣東、上海等南方大企業前來投資興業。包括佟二堡?海寧皮革城、香港12家皮草企業投資1.3億元建設的香港工業園、上海亞龍集團投資8億元建設25萬平方米城市綜合體項目等在內，項目投資總額超過30億元，極大地推進了佟二堡的產業升級和新市鎮建設步伐。有業內專家表示，海寧中國皮革城的品牌優勢和佟二堡在東北地區的市場優勢為兩地的合作互補奠定了扎實的基礎。從長遠看，佟二堡海寧皮革城項目完全能夠成為異地產業合作的典范，并進一步增強中國皮革業的集聚規模和聯動效應，推動市場和產業的良性互動發展，提升皮革時尚消費品位。4、T在威脅方面，需要考慮的是其他古老或是新建的皮革大型市場，其中具有一定經營規模的還有廣州花都獅嶺皮革皮具城、河北辛集皮革商業城、河北白溝皮革市場、河北大營國際皮草交易中心、廣州白云世界皮具貿易中心、遼寧燈塔佟二堡皮革市場等辛集國際皮革城是2009年河北省重點建設項目，總投資10億元，占地380畝。是一個以皮革制品銷售為主，集購物、休閑、游覽、信息發布、商務、服裝表演、皮革博物館于一體的商業綜合體。現有900多戶商戶入駐，僅國慶期間就實現銷售收入7000多萬元。辛集國際皮革城規模大，檔次高，它的建成運營必將成為皮革業中的旗艦，辛集開發的皮革高端產品輕、薄、軟，為皮革業做出了貢獻，希望對國家進一步擴大皮革皮衣之都知名度、美譽度、影響力，拉動國家皮革業轉型升級，帶動國家乃至世界皮革產業發展。不得不說辛集國際皮革城是個強有力的競爭對手，它更專研于一些獨特技術方面更趕超海寧皮革城的設計方面的技術，大體上的商業模式和經營手段上都是相同的，最后的玩家肯定是在其他方面的突出才能更好的完成這場競爭。辛集國際皮革城營銷策劃1、戰略整體規劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定,目標對象以生活在京津石周邊地區，哈韓族、高級白領、全國范圍，以皮衣銷售突破的店主和尋求商機的皮裝采購商和連鎖加盟者。2、營銷型網站：網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發，給大眾帶來眼前一新的感受。3、傳播內容規劃：品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃，以專題為主，硬廣為輔，傳播品牌以新主流、新價值中國國際皮革城。4、整合傳播推廣：SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式，以全國性大媒體和網絡推廣為主，地方性媒體為輔，采用知名度媒體傳達中國皮革城的誕生對世界皮革市場的影響，突出新主流品牌形成的國際采購平臺和消費區，選擇點擊率高的網絡媒體，配合論壇，增加點擊率。5、搜索引擎營銷：主要包括：登錄百度、google、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網站，以及由關鍵詞分析、搜索引擎排名優化與維護、搜索結果頁位置競價等營銷形式，被搜索引擎收錄；在搜索結果中排名靠前；增加用戶的點擊（點進）率；將瀏覽者轉化為顧客成為企業忠誠客戶。6、郵件營銷:郵件營銷既可以許可郵件展開，也能以非許可郵件為輔，隨著消費者權利意識的增強及信息的泛濫，許可郵件營銷已占據主流，這種營銷方式同時可以幫助實現市場調研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，并可直接用作行銷工具，行銷辛集國際皮革城的產品與服務，有電子雜志、網絡新聞、qq等渠道，解答網絡潛在客戶說提出的產品問題。7、數據監控運營：網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析，統計大眾對辛集皮革城關注率。在網絡時代，中小企業相當一部分企業僅僅把上網看作是趕時髦、追潮流。這幾種方式來推廣家鄉還是不夠的要讓手機、平板、PDA等移動網絡終端和網絡中的官方網站、官方微博、官方微信、官方博客、官方微店（五官組合）以實現多元化的網絡營銷模式來推廣家鄉好的產品和文化。內容提要辛集皮革業歷史悠久，始于明，盛于清，素有"辛集皮毛甲天下"之美稱，是中國歷史上最大的皮毛集散地和商埠重鎮，被授予"國家外貿轉型升級專業型示范基地"、"中國皮革皮衣之都"、"國家AAAA級旅游景區"、"五星級專業市場"、"中國最大最全產業鏈皮革皮衣產業園區"、"中國最大皮革皮衣專業市場"。報告正文辛集市皮革業歷史悠久，始于明，盛于清，素有辛集皮革甲天下之美稱。辛集市是中國歷史上最大的皮毛集散地和商埠重鎮。新疆有一條俗語："不知束鹿縣，知道廉官店。"