高溫合金在航天領域的應用和發展狀況分析品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。面臨的機遇與挑戰1、面臨的機遇（1）下游需求自然增長和重大裝備自主可控先進有色金屬材料廣泛應用于航空航天、燃氣輪機、石油化工等行業。我國宏觀經濟的健康平穩增長自然帶動相關行業對先進有色金屬材料的需求增長。同時，特定行業如先進航空發動機的產業化，也會推動關鍵材料的技術突破和需求增長。此外，隨著國內材料生產企業技術水平的提升，民用航空發動機和燃氣輪機等領域的國際市場也會加大從我國采購先進有色金屬材料的規模。我國實施制造業轉型升級，必須實現重大裝備的自主可控。如果不具備“自主”能力，那么可能得付出高昂的代價才能從外部采購，因此不具有經濟性；如果不具備“可控”能力，那么可能受到惡意攻擊而無法使用，因此不具有安全性和可靠性。提升重大裝備自主可控水平，就需要著力突破核心基礎零部件、先進基礎工藝、關鍵基礎材料和產業技術基礎。在這個背景下，我國材料行業的發展目標之一是形成國產材料體系化自主研制和保障能力，實現航空發動機、國產大飛機、重載火箭、核電工程裝備、海洋工程裝備、油氣資源開采等國家大型工程急需的關鍵基礎材料的國內自主供給。2015年啟動的航空發動機、燃氣輪機重大科技專項和國防工業構筑的產業體系便對關鍵戰略材料的進口替代提出了明確的要求，這也促進了國內高溫合金企業在合金純凈度、成分均勻性和組織一致性等方面的突破和發展。（2）產業政策支持在全球產業競爭格局重大調整的宏觀背景下，我國政府陸續發布《有色金屬工業發展規劃（2016-2020年）》、《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》、《重點新材料首批次應用示范指導目錄（2019年版）》、《關于擴大戰略性新興產業投資培育壯大新增長點增長極的指導意見》等產業政策，通過設定關鍵戰略材料綜合保障能力的發展目標，明確關鍵戰略材料的發展重點和應用場景，加快新材料產業的發展，進而推動技術創新，支撐產業升級，建設制造強國。（3）國防開支的適度增長我國政府先后發布《關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的若干意見》、《關于非公有制經濟參與國防科技工業建設的指導意見》等指導性文件，鼓勵、支持和引導非公有制經濟參與國防科技工業建設，推動發展、促進競爭，提高我國武器裝備研制生產能力和水平。其中，科技含量高、市場前景好的軍民兩用高新技術產業如航天、航空和船舶等屬于重點支持領域。這些指導性文件一方面允許民營企業參與我國國防建設，從而擴大其潛在市場；另一方面在實踐中檢驗和磨練民營企業的技術水準和研發能力。同時，我國的國防開支占國內生產總值和國家財政支出的比重，國民人均和軍人人均國防支出在國防費位居世界前列的國家中處于較低水平。未來，我國國防開支將與國家經濟發展水平相協調，繼續保持適度穩定增長。作為國防開支中的重要組成部分，充裕的裝備費有利于我國加大武器裝備建設投入，淘汰更新部分落后裝備，升級改造部分老舊裝備，穩步提高武器裝備現代化水平。2、面臨的挑戰（1）原材料價格波動較大高溫合金行業和銅管材行業在生產過程中，需要使用較多的原材料如鎳、銅等。如市場供求關系不均衡，可能導致該等原材料市場價格較大波動，從而給從業企業帶來一定的經營風險。（2）新材料產業基礎較國外存在差距參考國家新材料產業發展專家指導委員會的數據，在信息顯示、運載工具、能源動力、高檔數控機床和機器人五大領域所常用的244種關鍵材料中，中國僅有13項材料國際領先、39項國際先進，與國外有較大差距的有101種?？傮w而言，我國雖然是材料大國，材料體系較為完整，但是新材料產業在材料科學基礎機理研究和材料工程生產工藝上與國外先進水平存在一定的差距。目前，國外高端材料技術壁壘日趨呈現，發達國家對部分先進生產工藝實施了封鎖。如果我國不能在新一代材料研發上搶占高地，或者不能提升現有材料的性能，那么國外的壟斷優勢會更大，我國現代工業的發展也會受到較多掣肘。（3）無法用于特定應用環境或被替代材料是應用導向型的。如果高溫合金的承溫能力、理化性能、力學性能等不滿足特定應用環境在新時代的使用需要，那么高溫合金就不會被使用。如果金屬基復合材料、碳纖維復合材料等高溫材料的研發和產業化應用取得突破，從而在某個應用環境相較于高溫合金具有使用壽命、制造和維護成本、重量、鑄造工藝性能等方面的優勢，則高溫合金在該應用環境的需求將被替代。高溫合金在石油化工領域的應用和發展狀況石油化工設備的工作環境較為惡劣，有些部件的工作溫度較高。以石油化工管式裂解爐為例，管內通以裂解原料，管外用液體燃料或氣體燃料燃燒所發出的熱量來加熱管外壁。通過管壁的傳熱，將熱量傳遞給管內的反應物料。裂解反應溫度較高（約800℃），而管外壁的溫度更高，這樣才能把熱量傳導到管內去。因此必須用高熱強度及耐高溫1000℃以上的合金。隨著社會需求的擴大、環保法規的趨嚴以及煉油工藝的不斷發展，高溫合金在石化裝置上的應用越發廣泛，諸如火焰式加熱爐、集合管、閥門、旋風分離器、流化催化裂化裝置、水蒸汽轉化制氫裝置、乙烯裂解裝置中高溫閥門、催化劑爐管、二次轉化爐內構件、反應器再熱器、波紋管，均為高溫部件，需使用大量高溫合金。油氣開采的工作環境高壓、高溫及易腐蝕，而深井開采的工作環境更惡劣。現代油氣開采通常選用鎳基高溫合金，主要牌號有：IN718、IN625、IN725、IN825、IN925、C276、IN600等。其中，IN718合金在油氣開采鉆具上可用作注射閥、運轉閥、升舉閥、安全閥等；IN625合金可用作水壓設備管線；IN825可作為繩索管道、水壓控制管線、水壓設備套圈等；IN925可作為XLD假閥、XLI升舉閥、水壓設備螺母等；IN600可作為安全隔板等。高溫合金在核電領域的應用和發展狀況高溫合金材料因其耐高溫、耐高強度等優異特性，在核電領域具有難以替代的作用，主要應用于承擔核反應工作的核島內。核電裝備中主要使用高溫合金的部件包括燃料機組、控制棒驅動機構、壓力容器、蒸發器、堆內構件、燃料棒定位格架、高溫氣體爐熱交換器等。這些部件在工作時需要承受600-800℃的高溫，并具備較高的蠕變強度。截至2019年底，我國運行核電機組47臺，總裝機4,875萬千瓦，同比增長9.2%，規模僅次于美國和法國；在建核電機組13臺，總裝機1,387萬千瓦。中國核能行業協會發布的《中國核能發展報告（2020）》預測，到2025年，我國運行核電機組的裝機量7,000萬千瓦，在建3,000萬千瓦；到2035年，我國核電運行和在建裝機量合計達到2億千瓦。假設核電站建設周期為十年，同時假設每兆瓦機組高溫合金需求量為5噸，中信證券研究部測算我國核電領域2025年對高溫合金的需求預計為6,365噸，復合增長率為41%。高溫合金行業基本情況和下游應用1、高溫合金的基本概念高溫合金是以鐵、鎳、鈷為基體元素，能在600℃以上的高溫環境下抗氧化或耐腐蝕，并能在一定應力作用下長期工作的一類金屬材料。高溫合金不僅有優良的高溫強度、良好的抗氧化和耐腐蝕性能，而且還有良好的綜合性能，如蠕變性能、疲勞性能、斷裂韌性、組織穩定性、工藝性能等，主要應用于渦輪葉片、渦輪盤、燃燒室、壓氣機盤、機匣、環形件、尾噴管及緊固件等部件，是國防建設、航天航空、能源、船舶等戰略性產業的關鍵戰略材料。2、高溫合金的主要類別按制備工藝，高溫合金可分為鑄造高溫合金、變形高溫合金和粉末高溫合金。鑄造高溫合金強化相數量較多，不易變形加工，因此重熔高溫合金母合金，在鑄造型腔內澆注為鑄件，通常用于制造航空航天發動機和燃氣輪機等先進動力裝備的關鍵熱端部件，其需求量約20%；按結晶方式可細分為等軸、定向以及單晶鑄造高溫合金。變形高溫合金的熱加工塑性較好，可以在鍛軋機械的外力作用下塑性變形為特定形狀和尺寸的鍛件和型材，在固溶、時效狀態下的高溫強度優異，其需求量約占高溫合金的70%。其余10%需求量為粉末高溫合金。按基體元素，高溫合金可分為鎳基高溫合金、鐵基高溫合金和鈷基高溫合金。鎳基高溫合金的應用范圍較廣，需求量約占高溫合金的80%。3、高溫合金的發展歷程和趨勢高溫合金自20世紀30年代開始研制，變形高溫合金、鑄造高溫合金與粉末高溫合金相繼問世。變形高溫合金是最早研發和生產的高溫合金，在航空發動機上主要用于盤件、軸件、環形件、緊固件、鈑金件等，在燃氣輪機上主要用于透平盤和燃燒室。20世紀90年代，國外開發“真空感應熔煉+電渣重熔+真空自耗熔煉”正三聯熔煉工藝，其組合技術優勢已經被國際變形高溫合金界證實，美國通用電氣、美國普惠、英國羅羅、法國斯奈克瑪、德國MTU航空發動機公司等航空發動機公司均認為，三聯熔煉工藝是變形高溫合金零部件長壽命、高可靠性的基礎，用于渦輪發動機的變形高溫合金轉動部件必須通過三聯熔煉工藝制備。目前，國內變形高溫合金的主流冶煉工藝仍是“真空感應+真空自耗重熔”或“真空感應+電渣重熔”的雙聯冶煉。國內采用“三聯”工藝已實現進展，并小批量研制和試產，但尚未批量生產，預計在“十四五”期間進一步推廣使用并實現產業化。鑄造高溫合金問世較變形高溫合金晚，在航空發動機上主要用于渦輪葉片、導向葉片等，在燃氣輪機上主要用于透平葉片。鑄造高溫母合金按照凝固成型后材料宏觀表現出的晶體形態，可以分為等軸、定向和單晶。這種分類方式也代表著合金提升承溫能力的發展趨勢和方向，以滿足更高推重比航空發動機的技術需求。其中，代表先進技術水平的單晶高溫合金自20世紀80年代研制成功。目前，國外主流航空發動機、燃氣輪機已成熟應用單晶高溫合金，國內單晶產業化規模仍較小。高溫合金在航天領域的應用和發展狀況2018年以來，我國進入星際探測的高峰期：每年火箭發射均超過30次。十四五規劃瞄準空天科技等前沿領域，實施一批具有前瞻性、戰略性的國家重大科技項目，攻關新一代重型運載火箭和重復使用航天運輸系統。預計我國將持續強化國家戰略科技力量，保持一定規模的火箭發射。結合我國未來主力運載火箭長征七號和長征八號芯一級、芯二級、助推器配置的發動機型號及數量，以及發動機中渦輪泵、燃燒室等部件高溫合金使用量，并假設未來每年發射長征七號25次、長征八號10次，五礦證券研究所預計未來10年我國火箭發動機用高溫合金需求量為1200噸。綜上所述，未來一段時間內，我國將持續推進航空發動機和燃氣輪機提高自主創新能力，持續推進國防建設和能源等戰略性產業的自主可控發展。高溫合金主要應用領域的發展態勢折射出市場乃至國家戰略對我國高溫合金特別是航空級高溫合金的巨大需求。高溫合金在航空發動機領域的應用和發展狀況航空發動機是關系國家國防安全、國民經濟發展的重大裝備。航空發動機設計和制造技術的先進性在很大程度上取決于所使用材料的水平?？梢哉f，材料是發展航空發動機乃至整個航空工業的物質基礎和先導。隨著時代的發展，航空發動機對材料提出越來越高的要求，推動包括高溫合金在內的諸多材料持續更迭；同時，不斷涌現新材料又催生出新的航空發動機設計方案和制造技術。相互促進下，航空發動機不斷向更高性能發展。1、航空發動機簡述航空發動機是典型的技術、知識密集型高科技產品，附加值較高，可廣泛帶動電子、材料、精密加工、冶金、化工等產業的發展，被譽為現代工業“皇冠上的明珠”。目前，能夠獨立研制先進航空發動機的國家只有美國、英國、法國、俄羅斯、日本和中國。其中，對于航空發動機零部件，增壓比可達到52；大中型渦扇發動機的渦輪轉速可達到15000r/min，小型渦軸發動機的渦輪轉速可達到50000r/min；渦輪前溫度可達到1700℃以上。渦輪前溫度是航空發動機先進程度的一個重要指標。在航空發動機渦輪和風扇設計水平相同的前提下，渦輪前溫度每提高100攝氏度，推力增加15%。可見渦輪前溫度與發動機推力有很大關系。航空發動機的迭代路徑首先是“動力先行”，即航空發動機以飛機/飛行器的發展需求為牽引，提前5-8年發展；其次是“材料先行”，即研發一個新材料，制造成零件并裝到航空發動機上大約需要30年。在新型的航空發動機中，高溫合金用量占發動機總重量的40%~60%以上，主要用于燃燒室、渦輪導向葉片（又稱導向器）、渦輪工作葉片、渦輪盤等熱端部件，此外還用于機匣、環件、尾噴口等部件。燃燒室是發動機各部件中溫度最高的區域，燃燒室內燃氣溫度可高達1500-2000℃，作為燃燒室壁的高溫合金材料需承受800-900℃的高溫，局部甚至高達1100℃以上。除需承受高溫外，燃燒室材料還應能承受周期性點火啟動導致的急劇熱疲勞應力和燃氣的沖擊力。用于制造燃燒室的主要材料有高溫合金、不銹鋼和結構鋼，其中用量最大、最為關鍵的是變形高溫合金。渦輪導向葉片用來調整燃燒室出來的燃氣流向，是渦輪發動機上承受溫度最高、熱沖擊最大的零部件，材料工作溫度[1]最高可達1100℃以上，但渦輪導向葉在熱障涂層和空氣冷卻的幫助下，高溫合金材料的工作溫度低于環境溫度。2、民用飛機的發展趨勢受益于新興經濟體的蓬勃發展、跨地區社會經濟活動的日益頻繁，航空運輸業的市場規模逐年增長。根據波音公司的統計數據，2019年度全球旅客周轉量達到85,062億公里，較2008年增長83%；其中我國15,316億公里，較2008年增長198%，顯著高于全球平均水平。波音公司預計，新興經濟體不斷增長的中等收入人群、對基礎設施的大力投資以及民用航空更好的服務，將帶來更多的客流量，2039年全球旅客周轉量將達到186,799億公里，屆時中國的市場份額將超過30%。高溫合金在燃氣輪機領域的應用和發展狀況1、燃氣輪機簡述燃氣輪機是以連續流動的氣體為介質帶動葉輪高速旋轉，將燃料的能量轉變為有用功的內燃式動力機械，是一種旋轉葉輪式熱力發動機。按其輸出功率，燃氣輪機可以分為微型、輕型和重型，前兩者通常由航空發動機改裝，功率通常在50MW以內，可用于工業發電、船舶動力、管道增壓、坦克、分布式發電等；后者功率通常在50MW以上，主要用于陸地上固定的發電機組，如城市電網。按燃燒室溫度，燃氣輪機可以分為E級、F級、G級和H級等多個等級。2、燃氣輪機的結構及其對高溫合金的需求燃氣輪機的核心部件是壓氣機、燃燒室和燃氣透平。受工作環境的限制，燃燒室和燃氣透平的主要使用鎳基高溫合金和鈷基高溫合金制造。與航空發動機渦輪葉片相比，燃氣輪機燃氣透平葉片對材料的使用壽命腐蝕性能要求更高，葉片的尺寸更大。結合通用電氣、西門子、三菱重工歷代燃機型號的發展歷程看，先進燃機透平葉片的主要選材是鎳基和鈷基鑄造高溫合金，代表性牌號是IN738LC、Rene80、IN792、FSX414、Mar-M247等。與航空發動機渦輪輪盤相似，燃氣輪機透平輪盤不同部位的溫差也較大，形成徑向熱應力。因此，需要材料在工作溫度下具有較高的抗拉強度、屈服強度和低周疲勞強度。燃氣輪機透平輪盤的主要選材是鎳基變形高溫合金，如IN718、IN706和GH4698等。由于燃氣輪機透平輪盤直徑通常是航空發動機渦輪輪盤的3倍以上，因此需要使用大尺寸變形高溫合金，這對于合金純凈度的控制以及鈮元素偏析控制提出了較高的要求。燃燒室是燃氣輪機承溫最高的部件，因此所選用的材料需要具有較高的拉伸性能、高周疲勞強度和蠕變強度，同時工藝上具有較好的加工性能。目前，燃燒室的材料通常采用鎳基高溫合金，主要牌號有NimonicC263、Haynes230和IN718等。3、燃氣輪機的全球市場（1）市場規模GRANDVIEWRESERRCH出具的報告顯示，2020年燃氣輪機全球市場規模約203.8億美元，電力和公用事業是燃氣輪機的主要應用場景，收入貢獻超過85%。該報告同時預測燃氣輪機的市場規模將在2028年達到350.2億美元，其中電力和公用事業的份額將進一步擴大，部分受益于全球人口的增長和城市化帶來的用電需求，部分受益于環保型發電的開發。根據ReleaseWire數據，2020年全球燃氣輪機中1-40MW級燃氣輪機和120MW級以上重型燃氣輪機的市場占比最大，均為39%。根據Statista統計數據，2015年至2020年全球燃氣輪機市場規模呈上漲趨勢，復合增長率7%以上。國際原子能機構發布的《WorldEnergyOutlook2019》預測，燃氣發電將從2018年的61,180億千瓦時增長至2040年的88,990億千瓦時。MordorIntelligence發布的報告指出，“碳中和”推動綠色低碳的燃氣發電等清潔能源的發展，這也將促進燃氣輪機的市場增長。（2）區域分布從地理位置看，亞洲的中小型燃氣輪機需求量最大，2010年至2020年上半年訂單總功率占全球的30%；美洲的大型燃氣輪機需求量最大，2010年至2020年上半年訂單總功率占全球的34%。在亞洲的中小型燃氣輪機市場（2015年至2020年上半年）上，中國訂單總功率占比為34%，其次是伊朗和泰國。在美洲的中小型燃氣輪機市場（2015年至2020年上半年）上，美國訂單總功率占比為59%。在歐洲的中小型燃氣輪機市場（2015年至2020年上半年）上，俄羅斯訂單總功率占66%。根據ReportLinker出具的報告，非洲及中東的燃氣輪機市場預期在2027年增長至50.06億美元，其中沙特阿拉伯、阿聯酋和南非是需求量較大的國家。4、燃氣輪機的競爭格局和國內發展燃氣輪機是關系國家安全和國民經濟發展的高技術核心裝備，屬于市場前景巨大的高技術產業。燃氣輪機技術水準是代表一個國家科技和工業整體實力的重要標志之一。經過近百年的發展，燃氣輪機行業已形成美國通用電氣、日本三菱重工、德國西門子等公司主導的競爭格局。其中，重型燃氣輪機主要由三菱重工、通用電氣、西門子、安薩爾多等公司開發；輕型燃氣輪機主要由羅爾斯?羅伊斯、通用電氣、普拉特?惠特尼等在航空發動機基礎上改型研制。我國則主要由中國航發、中船重工、東方電氣集團、哈爾濱電氣集團、上海電氣集團、中國重燃等工業部門和科研院所研制。目前，我國已具備輕型燃氣輪機的自主化能力：哈爾濱電氣集團制造的“衢州站”（西氣東輸二線）國產30MW燃機實現穩定運行8000余小時，通過了工業性應用考核；同時我國在重型燃氣輪機的自主可控也取得了一定成績：東方電氣集團生產的我國首臺完全自主研發的F級50MW重型燃氣輪機已實現滿負荷穩定運行，預計2021年正式投入；中國重燃自主研發的F級300MW重型燃氣輪機的透平第一級靜葉和第一級動葉已先后通過首件制造鑒定，整體項目正處于研發攻關階段。5、國內燃氣輪機對高溫合金的需求規模十三五期間，我國以市場為導向、企業為主體，組織推動燃氣輪機關鍵技術攻關和產業發展。（1）燃氣輪機用于艦船中泰證券研究所預計我國每年新增大型艦艇20艘左右，中小型艦艇80艘左右，動力方面燃氣輪機使用比例為75%，假設不同型號艦艇平均使用3臺燃氣輪機，大型艦艇使用燃氣輪機重量30噸，小型燃氣輪機重量10噸，并按照高溫合金占比30%和成材率30%測算我國每年用于艦船的燃氣輪機對高溫合金的需求為3,200噸左右。（2）燃氣輪機用于工業用電中國電力企業聯合會發布的《中國電力行業年度發展報告2020》顯示，我國2019年燃氣發電2,325億千瓦時，占當年發電量的3.2%，遠低于全球平均水平24.2%，發展潛力巨大。根據中國石油發布的《2020企業社會責任報告》，其持續加大低碳和零碳資產投資布局，天然氣產量占油氣產量的比例在2020年首次超過50%；同時，中國石油充分發揮天然氣的綠色低碳能源屬性，擬推動天然氣產量占比在2025年達到55%左右。根據中國電力企業聯合會數據，2019年全國新增燃氣發電裝機容量為629萬千瓦，同比增長7.5%。中信建投研究所假設單臺燃氣輪機30兆瓦，則2019年新增燃氣輪機210臺，高溫合金材料用量約為1.3萬噸。（3）燃氣輪機用于管道增壓截至2019年底，我國建成運行的天然氣管道里程8.1萬公里。根據發改委和國家能源局發布的《中長期油氣管網規劃》，全國天然氣管道里程將在2025年達到16.3萬公里。這意味著，2020年至2025年我國將新增建設天然氣管道8.2萬公里。預計未來20年我國天然氣管道建設將達到15萬公里，并假設天然氣管道每100-200公里設有一個壓氣站，每個壓氣站平均裝備2臺燃氣輪機。據此計算，中信建投研究所預計未來20年用于管道增壓的燃氣輪機對高溫合金的需求達到12.5萬噸。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如