物聯網行業市場概述分析品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。智慧停車行業概況1、智慧停車業務行業現狀隨著國民經濟快速增長，居民消費水平日益增高，汽車不再是昂貴的消費品，在國內已實現了大規模普及，汽車保有量節節攀升。隨著城市機動車保有量急劇增長，龐大的汽車數量表現出了我國經濟發展強勁，人民生活質量的提高，但同時也引起了一系列的交通問題，比如交通擁堵、道路安全、停車困難等，尤其是停車困難，已經成為各大城市的通病，“停車難”已成為困擾城市管理的一個民生問題。根據公安部的數據統計：“截至2021年底，全國汽車保有量達3.02億輛，與2020年底相比，增加0.21億輛，增長7.47%，全國79個城市汽車保有量超過百萬輛，35個城市超200萬輛，其中，北京、成都、重慶、蘇州、上海、鄭州、深圳、西安、武漢、東莞、天津、青島等城市超300萬輛。”智慧停車是物聯網應用的重要場景。智慧停車通過將無線通信技術、移動終端技術、GPS定位技術、GIS技術等綜合應用于城市停車位的采集、管理、查詢、預訂與導航服務，實現停車位資源的實時更新、查詢、預訂與導航服務一體化，實現停車位資源利用率的最大化、停車場利潤的最大化和車主停車服務的最優化。智慧停車的“智慧”主要體現為“智能找車位+自動繳停車費”。服務于車主的日常停車、錯時停車、車位租賃、汽車后市場服務、反向尋車、停車位導航等。智能停車場能夠集中解決人們在停車過程中遇到的停車難、找車難、通行速度緩滯、繳費方式單一等一系列問題，相比傳統停車模式，智慧停車著力解決停車難等痛點，令停車管理、便捷，實現停車位資源優化配置，極大的提高了城市停車效率。2、智慧停車業務市場規模依據住房城鄉建設部于2015年9月印發的《城市停車設施規劃導則》，要求“規劃人口規模小于50萬人的城市，機動車停車位供給總量宜控制在機動車保有量的1.1～1.5倍之間。規劃人口規模大于50萬人的城市，機動車停車位供給總量宜控制在機動車保有量的1.1～1.3倍之間”。按此測算，2021年底我國停車位的需求至少為3.32億個以上，市場需求極為旺盛。行業發展態勢伴隨4G網絡及智能手機的普及，移動互聯網過去幾年經歷了高速增長，移動互聯網的發展浪潮推動著各行各業快速進入會員制模式，即權益化和會員化發展，會員制模式催生越來越多的“會員卡、優惠券、消費券、折扣券等”數字化虛擬服務產品。隨著越來越多的數字化虛擬商品產生，催生了越來越多的數字化虛擬服務產品分銷的參與者，單純的分銷服務由于技術門檻等要求不高，市場競爭較為激烈。數字化虛擬商品聚合運營基于其“技術+產品+服務”軟硬件一體化、多行業多品類聚合/融合運營的模式，對市場參與者的技術能力、產品組合運營能力、渠道及資源整合能力及服務支撐能力等均提出較高的要求，多品類聚合運營市場參與者相對較少，整體滲透率較低，數字化虛擬商品聚合/融合運營領域更多需求尚待挖掘，仍具有廣闊市場前景。物聯網具有產業鏈長、從業者眾多的特點，產業鏈大體可分為上游的傳感器及接入設備產業、中游的通信網絡運營產業，以及下游的物聯網應用相關產業三大部分，位于產業鏈中游的公共通信網絡與互聯網運營商處在壟斷競爭階段，網絡基礎設施建設較為完備，但是上游的傳感設備、接入設備制造以及下游的物聯網應用市場參與者眾多且較為分散。近年來，物聯網市場呈現加速發展的態勢，可穿戴設備、智能家電、自動駕駛汽車、智能機器人等設備與應用的發展促使數以百億計的新設備將接入網絡，萬物互聯的時代正在加速來臨，將推動物聯網應用市場規模爆發式增長。物聯網行業市場概述在供給側和需求的雙重推動下，5G、低功耗廣域網等基礎設施加速構建，數以萬億計的新設備將接入網絡并產生海量數據，人工智能、邊緣計算、區塊鏈等新技術加速與物聯網結合，應用熱點迭起，物聯網迎來跨界融合、集成創新和規模化發展的新階段，生態構建和產業布局正在全球加速展開。在全球范圍內，物聯網終端數量高速增長。截至2019年，全球物聯網設備連接數量達到110億個，其中消費物聯網終端數量達到60億，工業物聯網終端數量達到50億。根據GSMA的預測，2025年全球物聯網終端連接數量將達到250億個，其中消費物聯網終端連接數量達到110億，工業物聯網終端連接數將達到140億，占全球連接的一半以上。中國市場物聯網終端連接情況與全球情況同步，GSMA預測到2025年，企業市場將占據物聯網終端設備連接數一半以上的份額，就增速和規模而言，智能樓宇和智能制造是關鍵的垂直領域；消費者市場中，智能音箱和聯網家用設備將引領增長，而家庭安全是最大的垂直市場。中國移動互聯網行業市場特點概述本世紀以來，我國移動互聯網伴隨著移動網絡通信基礎設施的升級換代快速發展，尤其是2009年國家開始大規模部署3G網絡，2014年開始大規模部署4G網絡，兩次移動通信基礎設施的升級換代，有力地促進了中國移動互聯網快速發展，以及服務模式和商業模式大規模創新。隨著4G網絡的全面部署及智能手機廣泛普及，移動上網網速大幅提高，網速瓶頸限制基本得到破除，極大優化了用戶體驗，移動應用場景亦得到極大豐富，促進了移動互聯網快速發展。1、中國移動互聯網市場規模4G網絡及智能手機的普及，極大促進了中國移動互聯網的發展，截至2018年，中國移動互聯網市場規模高達11.39萬億元。2、中國網民規模及互聯網普及率截至2021年12月底，我國網民規模達到10.32億，網民數量呈持續上升趨勢，較2018年新增網民2.03億，互聯網普及率達73.00%，較2018年底提升13.40個百分點。網民規模及互聯網普及率逐步上升，互聯網逐步滲透進入大眾生活方方面面。截至2021年12月底，我國手機網民規模達10.29億，較2013年底增加手機網民5.29億，增長比率為105.74%，手機網民規模大幅上漲。網民中使用手機上網的比例由2013年底的81.00%提升至2021年底的99.70%，手機網民占整體網民的比例逐年上升，移動網民的高覆蓋率，為移動互聯網的發展奠定了堅實的人口基礎。近年來，移動互聯網正在成為我國主動適應經濟新常態、推動經濟發展提質增效升級的新驅動力。移動互聯網行業以創新驅動變革，生產要素綜合利用和經濟主體高效協同實現內生式增長，發展勢頭強勁。受市場期待和政策紅利的雙重驅動，移動購物、移動游戲、移動廣告、移動搜索、移動支付、移動醫療、車網互聯、產業互聯網等細分領域都獲得較快增長，藍海價值正在顯現。未來，移動互聯網經濟整體規模將持續增長，移動互聯網平臺服務、信息服務等領域不斷涌現的業態創新將推動移動互聯網產業走向應用和服務深化發展階段。移動應用分發市場概況1、移動應用分發運營市場行業現狀移動應用分發運營指的是具有用戶流量的一方，通過廣告展示等形式，將自身平臺用戶導入到合作方APP的行為。目前手機移動應用主要包括基于IOS系統開發的應用程序和基于安卓系統開發的應用程序，由于蘋果手機的特殊性使得其他應用商店難以進入，IOS系統下的APPstore也形成了自身的壟斷地位，安卓應用商店GooglePlay目前因不可抗力因素，在國內占據的比例不大，目前國內移動應用分發渠道主要集中在安卓系統的手機應用市場。近幾年隨著移動應用分發市場的發展，移動應用分發運營市場形成了第三方應用商店和手機廠商應用商店兩大陣營鼎立的局面。在第三方應用商店中，寡頭優勢不斷增強，各家平臺的流量實力決定了未來市場位置的變化。2、移動應用分發運營業務市場規模隨著智能手機市場規模的進一步擴大，帶動了移動應用分發運營行業的需求逐漸增加，因此國內的移動應用分發市場的發展前景十分廣闊。根據艾媒北極星數據顯示，第三方移動應用商店市場趨于穩定，2019年中國國內第三方移動應用商店活躍用戶達4.79億人，2020年用戶預計達4.85億人。逐步增加的用戶規模為移動應用分發市場的良好發展奠定了堅實的人口基礎，隨著各類APP應用使用人數越來越多，將帶動整個分發運營市場規模進一步擴大。根據工信部信息通信發展司相關統計，到2018年底，我國移動應用的手機APP接近449萬，全球排名第一。根據工信部網站統計數據，2017年我國第三方應用商店分發數量超過9,300億次，截至2021年12月末，我國第三方應用商店在架應用分發總量已達到21,072億次。互聯網的發展催生一大批新的應用、新的模式、新的業態，電子政務、電子商城、網上外賣、網約車、游戲、短視頻等等豐富的應用全方位影響著大家的衣食住行，也滲透到人們生活的方方面面，互聯網應用分發市場規模巨大。電信運營商流量市場1、電信運營商流量市場行業現狀（1）“提速降費”政策2015年5月，國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于加快高速寬帶網絡建設推進網絡提速降費的指導意見》（國辦發〔2015〕41號），要求“加快推進寬帶網絡基礎設施建設，進一步提速降費，提升服務水平”，“提速降費”改革正式拉開帷幕。隨后，三大運營商推進了多項“提速降費”舉措，如降低固定寬帶單位帶寬和移動流量平均資費、取消國內長途漫游費推進全國一體化資費等，但仍無法滿足廣大移動用戶的需求。對于運營商而言，面對持續的流量價格競爭，針鋒相對降價確實保有了部分用戶、吸引了新用戶，但是不可避免地大幅拉低用戶ARPU（每用戶平均收入）。依據中國聯通年報數據，2017年度移動出賬用戶ARPU達到人民幣48.0元，2018年度移動出賬用戶ARPU為人民幣45.7元，2019年度用戶ARPU為人民幣40.4元，呈現逐年下滑趨勢；依據中國移動年報數據，2017年度4GARPU達到人民幣66.4元，2018年度移動ARPU達到人民幣53.1元，2019年度移動ARPU達到人民幣49.1元，呈現逐年下降趨勢。流量降價雖然能夠換得流量業務增量，但由于增量與收入的增降剪刀差幅度過大，隨著流量行業進入白熱化價格戰，導致業務量增加無法彌補過快的資費下降，傳導到收入降低層面，直接拉低了流量經營價值。根據工業和信息化部公布的《2019年1-7月通信業經濟運行情況》的數據顯示，2019年1-7月，三大運營商來自流量的業務收入同比增速已由上年同期的12.3%下降為-0.2%，較2018年全年回落10.4個百分點。僅僅兩年的時間，運營商流量收入已經從短期的高增長轉變為負增長，流量作為收入占比最大的單一業務已經不能為主營業務收入的增長提供足夠的動能，運營商面臨流量增量不增收的局面，運營商的不限量套餐流量經營時代進入了夕陽階段。運營商“不限量套餐”的出現，作為階段性吸引新用戶、拉升用戶流量消費的措施，雖然有其現實貢獻，但也提前透支了運營商通信業務發展，其歷史使命已經完成。在此背景下，2019年8月初，中國電信率先把暢享套餐切換至普通版暢享套餐，變相取消了不限量套餐。隨后，中國移動宣布2019年8月底前全面停售原不限量套餐，9月1日正式切換至達量不限速普通套餐。同月，中國聯通也宣布，在2019年9月1日全面停止不限流量套餐。這意味著，運營商持續兩年的“不限量套餐”已成歷史。運營商通過取消流量“不限量套餐”，于長期穩定健康經營的角度來說，擺脫流量價格戰，回歸理性經營，獲取用戶套餐溢出收益，回歸更優質的產品和服務，才能重新提升流量經營價值，以實現營收增長以及高質量發展的目標。2019年三大運營商出現全行業收入、凈利潤負增長，惡性競爭拖累了整個通信行業價值。2019年底，三大運營商下發KPI考核內容，與以往不同的是在考核選項中，“收入市場份額提升”、“手機上網流量份額”兩項權重指標被刪掉，轉變為考核對用戶綜合服務質量的提升（主要為客戶滿意度），另外重點考核提質增效（主要為考核完成國資保值增值任務情況，指是否完成營業收入與利潤指標任務）。從競爭全面轉向競合，從高速增長轉向高質量發展，將成為今后運營商經營發展的主旋律。在可預見的時間內，運營商再次推出“不限量套餐”或進入流量價格戰等情形的可能性較小。（2）流量市場規模近年來，各種線上線下服務加快融合，移動互聯網業務創新拓展，帶動移動支付、移動出行、移動視頻直播、餐飲外賣等等應用加快普及，刺激移動互聯網接入流量消費保持高速增長，移動互聯網接入月戶均流量（DOU）繼續呈現成倍上升態勢，市場空間巨大。2、電信運營商流量市場前景2018年3月，中國移動、中國聯通及中國電信三大電信運營商貫徹落實國家網絡提速降費改革政策，紅利惠及億萬百姓和大中小企業，促進了數字經濟發展和信息消費升級，激發了手機用戶的流量消費需求。三大運營商發布的2019年度業績報告顯示，手機上網總流量、DOU等指標均大幅增長，成為運營商維持業績平穩增長的重要動力源。根據中國電信2020年年度報告：中國電信手機上網總流量較2019年度增長42.30%，5G套餐用戶達到8,650萬戶；根據中國聯通2020年年度報告：手機上網總流量增長16.50%，手機用戶月戶均數據流量達到約9.7GB，較2019年8GB增長21.25%，年內，公司5G套餐用戶達到7,083萬戶；根據中國移動2020年年度報告：截至2020年12月底，移動客戶9.42億戶，其中5G套餐客戶達到1.65億戶，凈增1.62億戶。手機上網DOU達到9.4GB，較2019年增長39.00%。未來，伴隨著5G商用時代的到來，移動數據傳輸速率將較4G顯著加快。為了提高用戶體驗，圖像、視頻、游戲、直播等流量應用場景越來越清晰，用戶交換網絡數據內容會越來越豐富且交換數據量越來越大，都將極大的增加移動用戶的流量消耗，為整體流量市場提供了巨大的發展空間。視頻權益融合產品市場概況2018年以來，隨著網絡提速降費改革政策不斷推進及流量業務漫游費取消，流量單價下滑，三大電信運營商流量經營增量較快，但收入增長率放緩。單純流量經營已無法實現收入快速增長的需求，為緩解這一困局，三大電信運營商均開展深化流量運營舉措，依據三大電信運營商公開披露年報信息，中國移動“在有效應對競爭的同時，公司進一步深化流量經營，積極推進“流量+內容+權益”一體化創新運營，激發業務使用量，促進流量快速增長”。中國電信“堅持大流量套餐主導，優化套餐體系，精簡套餐數量，聚焦頭部視頻類、消費類互聯網公司合作，主推大流量、內容、應用、權益融合，強化渠道協同，提升用戶感知，拉動流量價值和消費提升”。中國聯通“公司加快向“流量+內容”的創新經營模式轉型，大力推廣流量型產品，疊加內容和權益，釋放流量價值，移動數據業務保持強勁增長勢頭”。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者