軌枕行業(yè)分析營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風(fēng)險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責(zé)任目標市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策創(chuàng)造軌道交通裝備行業(yè)的持續(xù)需求作為重要的基礎(chǔ)設(shè)施和民生建設(shè)工程，鐵路和城市軌道交通建設(shè)一直受到各級政府的高度重視。近年來，國家陸續(xù)出臺多項政策和規(guī)劃推動軌道交通行業(yè)的發(fā)展，帶動鐵路行業(yè)的需求持續(xù)增長。為落實黨中央、國務(wù)院印發(fā)的《交通強國建設(shè)綱要》，國鐵集團在2020年出臺了《新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要》，以系統(tǒng)化頂層設(shè)計文件的形式明確了中國鐵路未來30年的發(fā)展藍圖，首次提出到2035年將率先建成服務(wù)安全優(yōu)質(zhì)、保障堅強有力、實力國際領(lǐng)先的現(xiàn)代化鐵路強國。根據(jù)規(guī)劃綱要，到2035年，內(nèi)外互聯(lián)互通、區(qū)際多路暢通、省會高效連通、地市快速通達、縣域基本覆蓋、樞紐銜接順暢的現(xiàn)代化鐵路網(wǎng)率先建成；全國鐵路網(wǎng)20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右；20萬人口以上城市實現(xiàn)鐵路覆蓋，其中50萬人口以上城市高鐵通達。（2）城鎮(zhèn)化基礎(chǔ)建設(shè)需求帶來鐵路市場的廣闊空間《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014－2020年）》提出，到2020年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率將達到60%左右。同時，哈長、呼包鄂榆、太原、寧夏沿黃、江淮、北部灣、黔中、滇中、蘭西和烏昌石等10個區(qū)域性城市群將在未來逐步開展建設(shè)。隨著城鎮(zhèn)化進程的加速發(fā)展，以及相應(yīng)交通運輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求的加快，國內(nèi)城市軌道交通建設(shè)需求將為鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和預(yù)應(yīng)力混凝土枕的產(chǎn)品市場帶來了廣闊的發(fā)展空間。（3）現(xiàn)有軌道線路維修養(yǎng)護市場需求空間巨大截至2020年末，我國鐵路通車里程已突破14.63萬公里。在目前已經(jīng)開通的鐵路運營里程基礎(chǔ)上，預(yù)計我國每年還會開通3,000-5,000公里的新建軌道交通線路，在線運營的鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)量將持續(xù)增長，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品每年的維修、養(yǎng)護、更換預(yù)計將產(chǎn)生5億元以上的市場需求空間。（4）海外高鐵建設(shè)項目帶來鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)的新增長點2009年，中國正式提出了高鐵“走出去”的戰(zhàn)略；2013年，中國提出了“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)思。“一帶一路”沿線總?cè)丝诩s44億，經(jīng)濟總量約21萬億美元，分別約占全球的63%和29%。高速鐵路是“一帶一路”合作的重點推介項目，沿線各國的深化合作將對軌道交通的基礎(chǔ)建設(shè)產(chǎn)生較大需求。“一帶一路”框架下的海外高鐵建設(shè)規(guī)模預(yù)計將達到2.63萬公里，為國內(nèi)軌道交通裝備制造行業(yè)帶來良好的海外市場發(fā)展機遇。2、不利因素（1）行業(yè)需求受政策影響較大鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和預(yù)應(yīng)力混凝土枕是鐵路和城市軌道交通建設(shè)不可缺少的關(guān)鍵構(gòu)件，但是鐵路和城市軌道交通的投資和建設(shè)規(guī)模很大程度上取決于國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)。此外，鐵路和城市軌道交通是地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的戰(zhàn)略重點，在實際的規(guī)劃實施過程中受地方政府政策的影響也尤為顯著。因此，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和預(yù)應(yīng)力混凝土枕行業(yè)的增長高度依賴政策紅利，如果國家和地方政府制定的政策有利于鐵路和城市軌道交通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，則鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和預(yù)應(yīng)力混凝土枕行業(yè)的市場需求將長期保持活躍；如果國家和地方政府對鐵路和城市軌道交通產(chǎn)業(yè)缺乏有利的政策支持，產(chǎn)品的市場需求將受到很大的負面沖擊。（2）原材料價格波動影響原材料成本是軌道交通裝備制造企業(yè)生產(chǎn)成本中最為重要的組成部分，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品使用的主要原材料為彈簧鋼、圓鋼及廢鐵，混凝土枕使用的主要原材料為砂石、水泥及鋼筋。作為主要原料的彈簧鋼屬于特殊質(zhì)量鋼，在生產(chǎn)過程中需要嚴格控制質(zhì)量和性能，因此價格高于圓鋼、廢鋼等鋼材。軌道交通行業(yè)概況1、鐵路交通行業(yè)鐵路交通行業(yè)的發(fā)展主要依靠國家投資。近年來，鐵路交通行業(yè)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)中國鐵路總公司的統(tǒng)計，2020年全國鐵路固定資產(chǎn)投資完成7,819億元；投產(chǎn)鐵路新線4,399公里，其中高鐵2,521公里；截至2020年底，全國鐵路營業(yè)里程達到14.63萬公里以上，其中高鐵3.8萬公里。預(yù)計未來鐵路交通行業(yè)仍將繼續(xù)保持增長趨勢。根據(jù)原鐵道部發(fā)布的《鐵路“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，到2020年全國鐵路營業(yè)里程達到15萬公里，復(fù)線率和電氣化率分別達到60%和70%左右；我國將建成一批設(shè)施設(shè)備配套完善、現(xiàn)代高效的綜合交通樞紐，建設(shè)支線鐵路約3,000公里，鐵路與其他運輸方式一體銜接效率明顯提升，基本實現(xiàn)客運“零距離”換乘和貨運“無縫化”銜接；全國鐵路網(wǎng)基本覆蓋城區(qū)常住人口20萬以上城市，高速鐵路網(wǎng)覆蓋80%以上的大城市。根據(jù)國鐵集團于2020年發(fā)布的《新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要》，到2035年，現(xiàn)代化鐵路網(wǎng)率先建成；鐵路網(wǎng)內(nèi)外互聯(lián)互通、區(qū)際多路暢通、省會高效連通、地市快速通達、縣域基本覆蓋、樞紐銜接順暢，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施智慧升級，有效供給能力充沛；全國鐵路網(wǎng)營業(yè)里程達到20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右；20萬人口以上城市實現(xiàn)鐵路覆蓋，其中50萬人口以上城市高鐵通達。高速鐵路的建設(shè)有利于跨區(qū)域城市圈的發(fā)展，引導(dǎo)地區(qū)間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，推動區(qū)域和城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，在優(yōu)化各地資源配置、帶動沿線經(jīng)濟方面起著重要作用，對區(qū)域經(jīng)濟的強力促進作用是國家重視發(fā)展高速鐵路的重要原因。除高速鐵路外，重載鐵路、普通鐵路也是中國鐵路建設(shè)的重點，對我國鐵路運輸發(fā)展具有深遠意義。重載鐵路的推廣可以使鐵路運輸能力得到顯著提升，運輸效率得到大幅度提高，有利于鐵路貨運市場的發(fā)展；普通鐵路具備客貨混運的功能，可以更加充分地發(fā)揮鐵路系統(tǒng)運能，改善鐵路行業(yè)的營收狀況。2、城市軌道交通行業(yè)城市軌道交通由于具有速度快、容量大的基本特性，因而特別適用于市區(qū)和城郊之間大規(guī)模、集中性、定點、定時、定向的出行需求，成為現(xiàn)代城市公共客運交通體系的骨干，起到客流組織的主導(dǎo)作用。“十三五”以來，我國城市軌道交通繼續(xù)保持高速增長形勢，城市軌道交通運營規(guī)模、客運量、在建線路長度、規(guī)劃線路長度均創(chuàng)歷史新高，可研批復(fù)投資額、投資完成額也不斷增長。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會統(tǒng)計，截至2020年底，中國大陸地區(qū)共有45個城市開通城市軌道交通運營線路244條，運營線路總長度7,969.70公里，其中，2020年新增運營線路長度1,233.50公里。在中國大陸地區(qū)的城市軌道交通運營總里程中，地鐵運營線路6,280.80公里，占比78.80%；其他制式城軌交通運營線路1,688.90公里，占比21.20%。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會預(yù)計，未來我國城市軌道交通仍然將保持良好發(fā)展態(tài)勢。截至2020年年底，全國共有65個城市的城軌線網(wǎng)規(guī)劃獲批（含地方政府批復(fù)的21個城市），規(guī)劃線路總長達7,085.50公里。目前，我國城軌交通線網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃在實施的城市共57個，在建項目的可研批復(fù)投資額累計45,289.30億元，在建線路總長6,797.50公里。鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)軌道交通是國民經(jīng)濟的大動脈，是關(guān)系重大民生的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，是綜合交通運輸體系的骨干和主要運輸方式。軌道交通運量大、效能高、安全系數(shù)高，社會效益、經(jīng)濟效益顯著。扣件系統(tǒng)是軌道交通安全順暢運行的重要組成部分，也是確保每條軌道安全及有效運作的支柱。隨著列車行駛速度快速提高，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品需要更高的強度用以抵抗高速行駛的列車對軌道造成的壓力，對于確保高速鐵路軌道的順利運行顯得尤為重要。1、新增需求在鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品方面，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品的新增需求與鐵路基建投資規(guī)模緊密聯(lián)系，隨著近年來我國軌道交通行業(yè)的迅速發(fā)展，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品的需求量呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。2、改造需求鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品受荷載、路基變化及扣件產(chǎn)品自然老化等各種因素影響，有一定的使用壽命，同時需要根據(jù)實際工況進行鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品養(yǎng)護和部件更換。自軌道交通線路開通之日起，軌道隨時需要進行鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品養(yǎng)護和部件更換。在2008年我國第一條高鐵京津高鐵開通以來，十余年內(nèi)中國已建成投入運營的高鐵總里程達到3.5萬公里，高鐵里程位居世界第一。預(yù)計在未來幾年內(nèi)，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)即將迎來大維修周期。行業(yè)主要進入壁壘1、市場準入壁壘鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)涉及鐵路運輸?shù)陌踩诋a(chǎn)品質(zhì)量方面受到嚴格監(jiān)管，目前國家對涉及鐵路、城市軌道交通建設(shè)的重要零部件產(chǎn)品及專用設(shè)備實行較為嚴格的產(chǎn)品認證制度和生產(chǎn)許可證制度。其中，最主要的市場準入證書為中鐵檢驗認證中心（CRCC）出具的相關(guān)鐵路產(chǎn)品認證證書，只有取得中鐵檢驗認證中心證書的公司才可以生產(chǎn)、銷售鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品。基于技術(shù)及歷史原因，中鐵檢驗認證中心對于鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)商實施嚴格的認證程序。在高速鐵路領(lǐng)域，目前國內(nèi)只有七家公司成為境內(nèi)合格的高速鐵路扣件系統(tǒng)供應(yīng)商。此外，預(yù)應(yīng)力混凝土枕產(chǎn)品需要擁有質(zhì)監(jiān)部門頒發(fā)的《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》才能參與項目投標。由于行業(yè)具有較高的市場準入壁壘，新的供應(yīng)商難以進入。2、技術(shù)壁壘為了適應(yīng)不同類型軌道的使用要求和使用環(huán)境，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和軌枕產(chǎn)品均需要進行定制生產(chǎn)，對原材料、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量等多項指標均有較高的要求。此外，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品對于產(chǎn)品精度還具有較高要求，企業(yè)需要在批量生產(chǎn)中嚴格執(zhí)行各項參數(shù)規(guī)定，使用較高水平的生產(chǎn)工藝進行產(chǎn)品質(zhì)量控制，整個生產(chǎn)流程具有很強的專業(yè)性及技術(shù)性。目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了相對完整的研發(fā)體系，企業(yè)根據(jù)行業(yè)技術(shù)標準及鐵科院專項授權(quán)的技術(shù)圖紙進行研發(fā)生產(chǎn)，科研成果的專業(yè)性較高，獲取難度較大。同時，隨著我國鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)的技術(shù)水平不斷提升，鐵科院對扣件產(chǎn)品的質(zhì)量指標參數(shù)等要求也隨之提高，行業(yè)內(nèi)公司需要不斷加大自主研發(fā)及設(shè)備投入，以滿足更高的技術(shù)標準要求。3、信譽壁壘軌道交通的建設(shè)運營與社會公眾的出行安全和日常生活密切相關(guān)，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和軌枕均為保障列車運行安全的重要零部件，政府鐵路主管部門和國鐵集團對鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和軌枕的供應(yīng)商實行嚴格的管理制度。國鐵集團除了指導(dǎo)下屬企業(yè)規(guī)范開展物資管理和招標采購工作外，也承擔了建立鐵路物資質(zhì)量監(jiān)控體系和供應(yīng)商信用評價體系的職責(zé)，對產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性進行長期系統(tǒng)性的考核和監(jiān)督。行業(yè)內(nèi)既有廠商均與鐵路建設(shè)主體建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，具有豐富的項目實施經(jīng)驗，可以及時、高效地響應(yīng)客戶需求并提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，并在發(fā)展過程中積累了良好的信譽，樹立了優(yōu)質(zhì)的品牌形象。對于新進入的企業(yè)而言，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的信譽需要漫長的時間積累，也需要大量的人力、物力、財力等資源的持續(xù)保障，在短時間內(nèi)建立和鐵路客戶之間的互信關(guān)系較為困難。4、資本壁壘鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)是資本密集型產(chǎn)業(yè)，市場參與者在進入初期需要大量資本和資源進行工廠建設(shè)、人員招聘、購買生產(chǎn)設(shè)施及其他必要設(shè)備。此外，鐵路工程項目的建設(shè)期通常需要數(shù)年時間，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品的供應(yīng)周期較長。在較長的軌道交通項目建設(shè)周期內(nèi)，企業(yè)的回款時間通常較為漫長，同時可能面臨原材料價格和能源價格波動等市場風(fēng)險，軌道交通行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)廠商需要一定的資本儲備以應(yīng)對市場狀況的突發(fā)變化。軌枕行業(yè)傳統(tǒng)鐵路道路由鋼軌、軌枕、鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品、道床、防爬設(shè)備、道岔等部分組成，鋼軌與軌枕之間由扣件系統(tǒng)固定，共同鋪設(shè)在經(jīng)平整后的道床上，軌枕之間以碎石等作為道砟填充。隨著我國鐵路運載能力和行駛速度的提升，鐵路科研人員逐漸研發(fā)出無砟軌道等新型鐵路軌道技術(shù)，軌枕作為鋼軌的主要固定及支撐對象，其材質(zhì)也由傳統(tǒng)的木枕演變?yōu)榉€(wěn)定性、抗腐蝕性更高的混凝土枕。我國預(yù)應(yīng)力混凝土枕于1958年開始研究，1960年開始生產(chǎn)，至今已有60年左右的歷史。第一代軌枕為I型枕，自1969年統(tǒng)一定型后開始廣泛使用至1980年左右，適用列車時速70km/h。隨著我國經(jīng)濟及鐵路事業(yè)發(fā)展，行車速度和運能運量不斷提高，I型軌枕已經(jīng)不能滿足鐵路運輸需求。因此，原鐵道部于1980年起停止生產(chǎn)I型軌枕，并逐步更換為適用列車時速120km/h的II型枕。1995年，由于原II型枕結(jié)構(gòu)設(shè)計不足，承載能力更強的新II型枕（XII型）正式開始使用。隨著我國鐵路逐步提速，重載性能更佳的第三代軌枕III型枕于2000年左右正式展開應(yīng)用。第三代軌枕III型枕分為IIIa（有擋肩有預(yù)留孔）、IIIb（無擋肩有預(yù)埋鐵件）及IIIc（有擋肩有預(yù)埋套管）三種，外形尺寸及參數(shù)基本相同，主要用于重載鐵路、高速鐵路主要干線上。除以上三代軌枕外，我國還研制有預(yù)應(yīng)力混凝土岔枕（需成組使用的道岔專用枕）、預(yù)應(yīng)力混凝土橋枕（滿足橋梁鋪設(shè)時加裝護軌的要求）、預(yù)應(yīng)力混凝土寬枕（大型車站及長隧道使用）、雙塊式軌枕（地鐵及部分高速鐵路用）等一系列型號的多樣產(chǎn)品。歷經(jīng)60年來從業(yè)人員的不斷努力，我國預(yù)應(yīng)力混凝土枕的研究設(shè)計能力有了大幅提升，生產(chǎn)工序及專用設(shè)備也發(fā)生了變化。我國早期的混凝土枕生產(chǎn)工藝主要是流水機組法，即通過橋式吊車運至不同生產(chǎn)臺位完成相應(yīng)工序。但是，由于吊裝運送過程速度慢且軌枕自重較高，考慮到生產(chǎn)安全及生產(chǎn)效率問題，技術(shù)人員進一步研發(fā)出了由輥道傳送為主、橋式吊車吊裝為輔的流水機組傳送法。隨著自動化生產(chǎn)設(shè)備大規(guī)模投入使用，生產(chǎn)效率不斷提高，我國混凝土枕生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)達到了國際先進水平。隨著我國預(yù)應(yīng)力混凝土枕技術(shù)的不斷提升，混凝土枕已成為我國鐵路線路中使用最為廣泛的軌枕類型。根據(jù)《2018年中國鐵道年鑒》，我國2017年鐵路正線在線軌枕共計42,279.20萬根，其中木枕930.80萬根，混凝土枕37,314.20萬根，其他枕4,034.20萬根；混凝土枕中，III型枕15,323.90萬根，II型枕18,910.60萬根，其他枕3,079.70萬根。行業(yè)供需情況及利潤水平變動趨勢1、市場供需情況及變動原因在需求方面，國鐵集團及其下屬各鐵路局集團有限公司、各地城市軌道交通建設(shè)運營主體是鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和混凝土枕的主要消費群體。隨著近幾年我國鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的迅速發(fā)展，軌道交通新增里程持續(xù)增長，市場需求保持增長態(tài)勢。在供給方面，由于鐵路運輸?shù)陌踩躁P(guān)系重大，國家對涉及國家鐵路、城市軌道交通建設(shè)的重要零部件產(chǎn)品及專用設(shè)備實行嚴格的產(chǎn)品認證制度。國家鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要獲得由中鐵檢驗認證中心（CRCC）出具的鐵路產(chǎn)品認證證書。目前，只有六家國內(nèi)公司及一家德國外資企業(yè)具備境內(nèi)高速鐵路鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品的合格供應(yīng)商資格。因此，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)具有較高的市場準入壁壘，供給增長主要依靠具有市場準入資格的七家合格供應(yīng)商的內(nèi)部產(chǎn)能擴張。2、利潤水平變動趨勢鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品主要應(yīng)用于國家鐵路、城市軌道交通等重點大型工程領(lǐng)域，產(chǎn)品的技術(shù)含量和安全性能要求相對其他行業(yè)更加嚴格。由于監(jiān)管部門在鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量、設(shè)備配置等方面都制定了嚴格的標準，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)具有較高的準入門檻，長期以來市場集中度很高。目前，國內(nèi)高速鐵路扣件行業(yè)的主要參與者為七家規(guī)模較大的鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品集成供應(yīng)商，市場競爭環(huán)境比較穩(wěn)定，行業(yè)的利潤水平也相對較高。隨著我國近年來在鐵路、城市軌道交通方面的投資力度加大，部分鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)逐漸進入高速成長期，并且憑借自身技術(shù)實力以及對行業(yè)的深刻理解，形成了一套成熟的質(zhì)量管理體系和運營服務(wù)體系，盈利能力有所提高，利潤規(guī)模也快速增長。由于行業(yè)內(nèi)參與企業(yè)較少，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品的供應(yīng)商與客戶之間的合作關(guān)系相對穩(wěn)定，有利于降低鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的銷售成本，進一步提高企業(yè)的經(jīng)營利潤。此外，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中，形成了以聯(lián)合體形式參與鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品招投標的模式，同行業(yè)企業(yè)之間的長期合作有利于技術(shù)交流、優(yōu)勢互補、互利共贏，有效降低了企業(yè)競爭成本，進而提高了企業(yè)整體盈利能力。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨