深度分銷與深度營銷的聯系和區別深度分銷與深度營銷的聯系和區別深度分銷與深度營銷的聯系和區別V:1.0精細整理，僅供參考深度分銷與深度營銷的聯系和區別日期：20xx年X月深度分銷與深度營銷的聯系和區別“營銷營銷”是近年來常見于營銷專業報刊諸端的字眼，也是許多營銷專家張口閉口都談起的名詞。那么和深度營銷與關的一個概念是深度分銷。當我們許多營銷人員還對深度分銷一知半解，許多企業還對深度分銷模式處于探索階段，另一個全新的概念又常出現于營銷專業報刊諸端的字眼，也是許多營銷專家張口閉口都談起的名詞。這是無聊的文字游戲還是一種高深莫測威力無比的營銷新武器讓我們先來了解一下深度分銷和深度營銷的聯系與區別吧。深度分銷的概念與內涵以4P理論為指導的產品導向型營銷時代過渡到了以4C理論為指導的顧客導向型營銷時代。在上世紀90年代，是中國市場營銷重要的轉型期，這一時期隨著中國經濟基本實現了計劃經濟完全向市場經濟過渡，各行業市場供不應求的需求矛盾逐漸被供過于求的需求矛盾所代替。一時間市場激烈日趨加劇，以爭奪有限顧客資源為核心的競爭日益普遍。以傳統總經銷代理，多級批發渠道為核心構建的企業產品銷售模式受到了嚴峻挑戰。眾多企業逐漸意識到，減少渠道層次，加強渠道尤其是終端渠道控制能力，提高產品渠道效率，提高產品在終端市場的覆蓋率是保持市場競爭優勢的關鍵。一些企業發起了一場“掌控終端”、“減少層次”、“渠道扁平化”、“自建網絡”營銷渠道變革運動，由此形成了一種新型的企業產品銷售模式——深度分銷。所謂深度分銷，有人也稱之為通路精耕，是通過減少原有渠道層次，并增強中間商分銷能力或通過企業自建渠道，擴大終端市場的廣度（覆蓋面）和密度（占有量），并增強渠道控制能力，提高渠道忠誠度，從而提高顧客購買機率的一種新型銷售模式。深度分銷具有以下幾個方面的特點：1.銷售渠道扁平化。它的基本模式是：制造商——一級經銷商——終端銷售點——消費者。它取消了傳統批發模式的二批、甚至三批、四批環節，提高的渠道效率，同時提高了終端的覆蓋面和終端占有數量。2.廠商關系緊密化。深度分銷使廠商利益和目標更加一致，廠商之間的關系由松散的利益關系轉變為緊密型的戰略伙伴關系，由簡單的買賣關系轉變為密切的管理與合作關系。3.渠道管理精細化。銷售渠道的管理從傳統的企業只重視總經銷或一級批發商，忽視終端管理的粗放經營轉變為加強各級渠道成員管理與溝通。4.渠道體系明晰化。銷售渠道網絡由原來簡單的無序放射狀分布，變成真正的密集型的網絡分布。區域市場界限更加明顯，分銷商的市場范圍由原來的放任式發展到明確區域精耕細作。5.市場秩序規范化。企業加強產品、價格、渠道和銷售區域的管理，越區竄貨和隨意變動價格的現象得到抑制。與一般分銷模式相比，深度分銷有許多優點，主要表現在以下幾個方面：·企業對渠道尤其是終端渠道的控制力增強。在傳統的經銷代理制模式中，由于渠道鏈過長，企業對二、三級和終端渠道的掌控能力差，渠道成員利潤保障性不強，渠道對企業和產品的忠誠度不高，企業往往受到總經銷或一級商的牽制。·企業產品的分銷能力提高。由于渠道層次縮短，物流速度提高，而且企業終端的掌控能力和輻射能力增強，使產品能夠更加迅速，更加廣泛地分銷到終端市場。·企業市場判斷和決策能力增強。企業對渠道管理的深度化和精細化，對渠道成員能力建立完整的客戶資料數據庫，進行直接的客戶管理。同時企業對顧客的接觸機會更多，更容易了解顧客對產品和服務的滿意程度，從而發現顧客需求的變化趨勢和自身的優勢和不足，能夠迅速調整思路和措施，提高營銷效率。·有利于建立市場壁壘。企業通過提高渠道掌控能力，通過終端形象建設和產品生動化，樹立良好的品牌形象，培養和提高顧客忠誠度和忠誠顧客群體最大化，從而擠占和排斥競爭對手，提高競爭對手市場的進入難度。深度分銷模式受到挑戰中國現代市場營銷雖然晚于西方國家半個多世紀，但中國市場營銷的發展進程去是突飛猛進的跳躍式發展，用十多年時間走完西方國家數十年的路，逐漸與西方國家接軌。深度分銷模式還沒有在中國企業中大行其道普遍推廣時，深度分銷模式卻日益受到挑戰，甚至被某些人稱之為過時了。深度分銷模式為何受到挑戰1、建立深度分銷模式并非一帆風順。由于中國市場目前存在以下6個方面的問題：(1)制造商與中間商利益沖突；(2)中間商復雜動機導致不規范的商業行為；(3)部分廠商的商業倫理和商業信譽低下；(4)法律與市場游戲規則不健全；(5)第三方物流產業還十分落后。（6）目標區域市場顧客群體小，購買力不強。這些問題的存在致使許多企業在建立深度分銷模式時投入產出不成正比，甚至產生成本黑洞。2、渠道競爭不斷加劇。越來越多的企業認識到渠道差異化日益成為企業決勝市場的關鍵，針對渠道資源的爭奪越來越成為市場競爭的焦點。企業之間通過分銷商專銷合同制、買斷終端專銷權、高額進場投資等相互瓦解對方渠道，使一些企業通過深度分銷模式建立起來的渠道優勢不再。3、產品同質化。隨著科學技術進步和企業管理能力的不斷提升，同類產品在內在品質、功能和包裝上的差異性越來越小，如啤酒、純凈水、方便面等快速消費品。4、顧客選擇機會不斷增多。由于目前中國市場競爭還入于自由競爭和過渡競爭的時代，市場進入者的數量還高于市場退出者數量。競爭者越來越多，可供顧客選擇的產品不斷增多，單位產品的購買機率不斷降低。5、顧客需求日益多元化。隨著顧客群體的不斷擴大，顧客地域范圍、年齡、文化背景、購買能力日益多元化，從而顧客的消費需求也日益多元化，而且隨著顧客整體文化水平和購買能力的不斷提高，顧客對產品的消費需求不僅限于產品的廉價，在更加注重產品內在品質優劣的同時，對產品的包裝、功能和品牌文化內涵更加重視。因而顧客需求出現多元化和個性化，一個產品終端覆蓋率再高，但如果不能夠滿足顧客的需求，顧客是不會主動消費的。6、顧客品牌意識增強。隨著顧客消費水平的不斷提高，顧客的品牌消費意識不斷增強，對品質過硬、功能創新、文化內涵豐富而獨具個性的名牌產品越來越青睞和忠誠，顧客的點名購買機率不斷提高。從以上我們可以看出，購買的決定權越來越集中于顧客手中，而且顧客資源不但越來越稀缺，而且培養和提高顧客對品牌的忠誠度越來越重要，而且日益成為決定市場競爭優勢能否持久保持的最關鍵因素，而不僅僅是渠道。難怪張瑞敏說：現代企業競爭的本質是顧客忠誠度的競爭。當然沒有健全高效的渠道體系，顧客的品牌忠誠度再高，產品也不能被顧客及時消費，品牌和忠誠度是沒有任何價值的。所以沒有渠道是萬萬不能的，但渠道不是萬能的，品牌才是最關鍵的。然而深度分銷模式核心在于渠道的整合，強調的是渠道制勝，渠道為本，終端為王是深度分銷模式的靈魂。它忽視了加強對顧客的品牌溝通，提升顧客對品牌的認知度和滿意度，提高顧客的點名購買率和顧客的反復消費率，提高顧客主動傳播品牌消費感受，從而培養和提升顧客的品牌忠誠度，促進忠誠顧客群體不斷增長。深度營銷應運而生整合營銷學說的代表人物D·E.舒爾茨曾說：有“通路”與“傳播”能產生差異化的競爭優勢。所以依靠單單的創造渠道競爭優勢是不能持久保持市場競爭優勢的。在創造渠道競爭優勢的同時，通過高效的品牌傳播體系，增強顧客對品牌的了解和認同，提高顧客對品牌的滿意度，從而培養顧客品牌忠誠度才是決勝的關鍵，而深度營銷則解決了這一問題。深度營銷的概念與內涵所謂深度營銷，就是建立在深度分銷基礎上，強調以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程之中，乃至產品生命周期的各個階段。深度營銷有別于深度分銷，它不是單純的渠道整合，而是指以高效的渠道體系為顧客提供購買便利為基礎，通過建立和實施高效的品牌與顧客溝通體系，以為顧客創造更多度渡價值，以提升顧客品牌忠誠度為核心，提高顧客點名購買和反復購買機率從而持久保持競爭優勢的營銷戰略。深度營銷是從全新的視野和產業位勢的高度，重新審視營銷的本質，以整體的競爭觀為基礎的競爭戰略，以區域第一為目標的市場策略，以全程控制的管理模式實現營銷的全方位突破。深度營銷的特點1、是新舊營銷理論的完美體現。我們認為無論4P、4C還是4R理論誰也沒有過時，誰也替代不了誰，三個經典理論是相互的繼承、發展和補充，這在深度營銷模式中得到完美體現。它即體現了4P理論中高效運用產品、價格、促銷尤其是渠道策略的重要性，也體現了4C理論中重視需求研究（顧客）、為顧客創新更加讓渡價值（成本）、為顧客提供購買方便（便利）、重視品牌信息傳播（溝通）以顧客為中心的營銷理念，更體現了4R理論中通過品牌與顧客產生認同和共鳴（關聯）、站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求（反應）、不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶，與顧客建立長期而穩固的關系（關系）、營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值，實現雙贏為目的（回報）的關系營銷的理念。2、渠道不是核心，顧客忠誠制勝。在深度營銷中，渠道不是核心，而是實現品牌與顧客溝通，為顧客提供購買便利的工具，僅僅關注渠道是遠遠不夠的。真正的核心是顧客，以重視研究和發展顧客需求，滿足并引導顧客需求，重視品牌與顧客的零距離溝通，利用渠道平臺加強品牌信息的深度傳播，培養和提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的靈魂。3、它注重區域市場、核心客戶、終端渠道和企業客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。4、更加注重未來和潛在的營銷效益。深度分銷從戰術的層面解決產品的銷售問題，而深度營銷是從戰略的層面著眼，并不滿足于產品眼前的高效銷售，重視與顧客建立持久而穩定的忠誠關系，實現品牌競爭優勢的持久保持。深度營銷的實施原則1、集中優勢原則。深度營銷強調集中優勢資源，進行重點突破，穩步發展，在區域內局部市場迅速形成絕對優勢。2、攻擊弱者與薄弱環節原則。在深度營銷強調對競爭對手從弱到強各個擊破，從而最大限度減少不自對競爭對手強烈反應而帶來的壓力和營銷成本增加。3、鞏固要塞和強化地盤原則。深度營銷要求在區域市場內以點帶面，穩步發展，著眼長遠，而不能遍地開花，最后廣種薄收。4、提高渠道控制力原則。渠道是品牌與顧客溝通的橋梁，是實現品牌消費的通路，沒有渠道，品牌就是空中樓閣。渠道成員也是顧客，提升渠道成員的忠誠度，增強對渠道控制力是提升消費者忠誠度的基礎。5、客戶訪問率100%原則。深度營銷管理更加精細化，對客戶的訪問率100%的原則，強調不僅在規定的時間內對區域內自己的各級客戶訪問率達到100%，更要對競爭對手的各級客戶、未經營同類產品的其它經營者的訪問率也達到100%，從而加強溝通，增進了解，尋找合作的機會。6、顧問式營銷的原則。深度營銷強調營銷不僅是在銷售產品，而是為提升顧客生活品質所提供的一種途徑。要求營銷人員當好顧客顧問，不僅是本產品專家，還要在其它方面為顧客當好顧問，如金星啤酒集中培訓營銷人員餐飲店管理知識，讓營銷人員在銷售啤酒的過程中為餐飲老板傳授管理知識和經驗，受到好評，增強了客戶的忠誠度。7、品牌傳播深度化原則。重視品牌形象塑造和強化品牌傳播效率，提升顧客品牌忠誠度是深度營銷和深度分銷最大的區別。深度營銷中品牌的高效傳播策略深度營銷中渠道策略與深度分銷的渠道策略存在較多的相似性，鑒于篇幅問題，不再闡述，在此著重強調的是在深度營銷中如何構建品牌的深度溝通體系以提升顧客的品牌忠誠度。一、高效運用品牌的廣告傳播：廣告傳播是品牌傳播的最主要也是最常用的傳播途徑。廣告不是萬能的，沒有廣告是萬萬不能的。雖然單純地依靠電視、報紙等媒體實施商業廣告地空中轟炸成就品牌已經成為歷史，但是品牌的廣告傳播這一途徑并沒有過時，而是隨著營銷環境的變化需要對傳播內的方式和內容進行創新和整合，讓品牌的廣告傳播能夠實現品牌的深度溝通效能。1、媒體商業廣告傳播創新：一方面要進行媒體創新，媒體要從單一化向多元化發展，改變以往只重視電視媒體，而忽視其它商業廣告媒體選擇的做法，應多種媒體合理組合齊頭并進，尤其是戶外(路橋、廣告塔、高層建筑廣告等)、車體(公交、大巴、的士廣告等)、室內(車站、機場、賓館之廳堂；電梯內、走廊廣告等)資源要充分利用，品牌信息真正地讓顧客隨處可見；另一方面要對廣告的內容進行創新，少一些王婆賣瓜式的直白式商業味特濃的廣告，多一些創意獨特、富含文化和情感氛圍的廣告，如百威啤酒的小螞蟻等動物系列廣告充滿幽默智慧、人文關懷、生活激情讓顧客產生強烈的心理共鳴，過目不忘。2、媒體軟廣告傳播有效利用。新聞報道、電視專題、報紙軟文等媒體軟廣告由于商業廣告味不濃，可信度高，易被顧客所接受，而且能夠讓顧客了解企業、企業家、產品、服務等更多的信息，對提升品牌形象和記憶的作用往往會起到商業廣告所不能及的作用，而且成本比商業廣告要低的多。海爾電器、青島啤酒、燕京啤等著名品牌價值的迅速提升是與大量的軟廣告傳播分不開的，《經濟日報》、《消費日報》、中央2臺及省級新聞媒體大量地新聞報道、專題介紹讓這些知名品牌樹立了良好的公眾形象，品牌的可信度極大地增強。二、加強終端品牌生動化傳播：終端是銷售渠道的最后環節，終端品牌傳播更有針對性，實現了和顧客的面對溝通，更加直觀、生動地將品牌信息傳播給顧客，從而使顧客對品牌產生形象、生動、深刻的品牌印象，有力地提升了品牌的滿意度和忠誠度。POP廣告。POP廣告直接面對終端顧客，能夠直接地將品牌信息最有針對性地向顧客傳播，品牌的傳播的效率高。一方面要投放創意更加獨特，形式更加多樣的POP廣告，如一拉得、X展架、工藝品、卡通人等。POP廣告要突出生動化，要突出文化內涵，制作要精美。如露露掛鐘式招貼；另一方面要加強POP廣告管理，布置位置要達到品牌展示的最佳效果，對缺少和損壞的POP廣告要及時維護，加強日常POP廣告投放情況檢查，并列入對營銷人員的考核。免費試用。免費試用讓顧客真實體驗消費過程，有效地消除了顧客對產品或服務疑慮，有效地激發了顧客的購買欲望是終端品牌溝通的重要方式。如化妝品銷售常舉行現場免費試用，飲酒飲料銷售中經常舉行免費品嘗都起到了很好的招攬顧客，刺激消費的良好作用，也將品牌信息充分地傳播到顧客心智中。有獎銷售。有效銷售分明獎和暗獎兩種方式，所謂明獎就是在消費中顧客會得到額外的獎勵，如某啤酒品牌銷售中舉行的買十送一、買五十件送食用油、買一千件送冰箱、開蓋有獎(獎現金、實物、旅游等)等活動就是明獎方式；所謂暗獎就是通過價格折扣讓利給顧客，雖然顧客沒有得到額外的獎勵，但折扣讓顧客獲得的實惠也是一種獎勵。由于有獎銷售的利益性刺激對顧客來說有較強的吸引力，但有獎銷售必須“誠”字為先，讓顧客在獲得實惠中提升品牌印象和忠誠，不能設下任何圈套欺騙顧客，否則將是對品牌忠誠度的巨大的傷害。產品陳列。產品的生動化陳列能夠吸引顧客的駐目機率，將品牌信息直觀、直接地傳播給顧客，增強品牌印象。如啤酒終端展示柜陳列，白酒、紅酒的巴臺陳列，牛奶、飲料的超市堆頭陳列等。產品陳列位置要醒目、產品擺放到整齊、造型獨特方能吸引顧客的目光，如青島啤酒在終端開展金字塔式展示，金星啤酒在一些質量型終端店搞桌面展示都起到了良好的效果。三、重視品牌的公關傳播：品牌的公關傳播主要有兩種方式：1、公益公關活動傳播。公益公關活動體現企業的社會責任，塑造了品牌“關愛民生、回報社會”的公眾形象。如金星啤酒集團多年來堅持開展梨園春大型戲曲慰問演出、贊助希望工程、資助殘疾人事業、贊助體育賽事、物資支援災區、送科技下鄉等公益活動，讓品牌更加人性化，有力地提升了品牌的親和力，拉近了與顧客之間的距離。2、政治公關活動傳播。通過政治公關活動如邀請黨、政領導人到企業視察，企業承辦政府有關活動等，以此制造新聞引起社會公眾關注，提升品牌的政治形象，提升品牌的權威感和可信度。四、不可忽視的品牌口碑傳播。口碑傳播是是人類最原始的傳播方式，但它一種永遠不會退出舞臺、不會承認落后，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統產業和新經濟都不拒絕的的傳播手段。口碑傳播是一個被顧客經常使用且深得顧客信任的信息渠道。數據：有59%的電腦用戶或打算購買電腦的顧客會從朋友、同學那里獲得產品信息，而%的人最相信朋友的介紹；在空調、保健品、洗發水、房屋等產品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的顧客會通過朋友介紹獲得相關產品信息；分別有35%、28%、15%和18%的顧客最相信朋友的介紹。口碑傳播的途徑：企業員工傳播：企業員工有意無意地向身邊的親友介紹本企業的產品和服務；企業營銷人員向經銷商和顧客推介產品和服務。經銷商傳播。經銷商作為品牌的經營者，為了實現利潤的最大化，必須積極地向顧客推介產品和服務。顧客傳播。大多數顧客尤其是回頭客都經常向周邊的親友介紹消費體驗。顧客傳播是第三方傳播，傳播的信息是客觀而公正的，最具有可信性，必須重視和加強顧客的口碑傳播，讓每一個顧客都成為品牌忠誠、熱情的義務宣傳員。五、完善周到的服務傳播。一流的品牌不僅代表一流的品質，還代表一流的服務，在品質日益同質化的今天，服務是創造新的競爭優勢的重要途徑。完