從預1-23落，到未來5年則會達到新的銷售高峰。湖南全省總體房產消費水平也高于全國平均水平。房地產行業巨大的消費潛力不僅吸引了湖南省各地政府和開發企業，同時也受到了眾多市場分析和研究者的關注。本報告將在認真分析湖南消費者的生活態度、消費心理和習慣的基礎上，從細分市場選擇和開發新產品、廣告策略、定位、定價策略、銷售管理、售后、行業消費發展指數等七個方面，重點探討湖南房地產行業市場和營銷活動的發展狀態及發展趨勢。一、細分市場選擇和開發新產品（一）細分市場選擇湖南購房計劃居民中，95.2％的人是為了自己居住，也不乏少數居民購房作為辦公、經商之用。的地方（1所示）等。得天獨厚的地理位置，會使房地產商占盡先機。圖1湖南居民房產位置選擇（單位：%）按人口變量細分，包括年齡、性別、家庭人數、收入、職業、宗教信仰、國籍和民族等。如表1和表2在房產結構的選擇上，七成居民計劃購買普通板式樓房。不同年齡層的消費者對房產類型和結構的偏好也有所區別，開發商根據自己的資源選擇不同的細分市場。表1 不同年齡消費者房產類型選擇（單位：%）居民總體15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲經濟適用房38.736.437.341.932.453.3一般商品房5559.154.752.762.240別墅2.632.72.7公房0.71.51.4二手房2.641.45.46.7其它0.41.3樣本量（人）26966757437*15表2不同年齡消費者房產結構選擇（單位：%）居民總體15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲普通板式樓房69.975.468.969.363.273.3普通塔式樓房24.212.328.42439.520立體式（復式、21.618.525.72415.813.3躍式、錯層等）其它1.11.51.32.6古典自然別墅0.42.6樣本量（人）26965747538*153不同收入消費者房產類型選擇2000元2001-4001-6001-8000元（單位：%）沒收入及以下4000元6000元8000元及以上拒答經濟適用房33.34036.428.65045.2一般商品房63.355.452.771.4505047.6別墅3.33.6507.1公房3.6二手房4.61.8其它1.8樣本量3013055*7*2*242（1-3100％，打“＊”30用。）從收入來看，中等收入消費者的房產消費較活躍（如表3所示）。這部分消費者多為工薪階層，開發商應當根據他們的消費特征和需求，設計相應的經濟適用房或低價位商品房，而對于高收入群體則開發高檔商品房和別墅。類似的，心理和行為變量也可作為細分市場的依據。例如，調查顯示，在事業上，長78.4％的人認為“家人認為自己做的很成功是非常重要的”，76.2％的人希望自己能夠達到職業的頂峰（2所示）種成就心理的消費群體設計符合其身份地位的房地產項目，并展開市場營銷攻勢。圖2 長沙市居民的成就觀一部分具有市場細分意識的湖南房地產商已經從中獲得了收益。例如憑借小戶型熱，定位于中低收入人群，將整個建筑全部做成了小戶型。又如，針對湖南房地產市場出現的高端豪宅市場項目，這是一個充滿商機的細分市場；也可以將其再進一步細分為城區高檔公寓類豪宅、近郊HOMEHOUSE豪宅和郊區別墅類豪宅等，從而展開更加激烈的競爭。成功的市場細分與目標市場選擇，將有助于房地產企業在激烈的市場競爭中尋找到適合自己的位置。（二）新產品開發隨著湖南省居民生活水平的不斷提高和市場競爭的日益激烈，房地產產品將進入高度升級換代階段，房地產項目在環境規劃、產品設計、技術、材料等諸多方面都要創新。調查顯示，湖南房地產開發商的新產品開發政策缺乏激勵機制，導致產品更新換代的速度較慢，只有局部的更新改造，如大門廳、小臥室取代了小過道、大房間，廚房、廁所面積加大等。消費者對住宅消費的需求從滿足數量轉為追求質量，從注重內部結構擴展到對外部環境的高度關注，從追求實質性產品擴展到追求情感性產品，從滿足物質需要擴展到滿足業主實現自我、體現個體價值需要，從以居住為主轉為居住、辦公、出租、投資、經營等多種方式并存。湖南房地產商對新品開發應有緊迫感，從追求利潤、質量發展到追求科技和人才，增加研發投入，提高新品開發水平，加快產品更新速度，密切關注顧客需求變化，開發迎合市場的產品項目。二、廣告策略（一）廣告投放時間選擇目前，房地產的廣告投放主要集中在春、秋兩季，這兩季氣候宜人，適宜人們進行戶外看房活動。然而，也應當用各種手段來克服氣候對銷售季節的制約。例如，免費空調看房班車；實地考察新房的暖氣空調效果；雨天觀察樓盤防水效果等。從投放的周期來看，廣告投放量主要集中在周四、周五，吸引消費者利用周六、日的休息時間看房。（二）廣告投放渠道選擇房產購買決策過程漫長而復雜，消費者購房前會通過各種渠道獲取相關信息。總的來說，湖南省的消費者更注重口碑，其次是親自體驗，再其次是通過廣告/媒體的宣傳獲取信息（如圖3所示）。圖3 湖南省居民房產信息獲取渠道從信息傳播的角度看，廣告效果一方面取決于傳者，即廣告創意和投放策略是否精主動積極，則往往會收到良好的效果。以長沙市民為例，56.3%活的重要影響，49.7%的居民認為有廣告的品牌比較可靠，47.5%的居民幾乎每天讀報紙，44.7%的居民表示不會更換自己閱讀的報紙（4）。圖4 長沙市居民的廣告觀和媒體觀而在各種報紙媒體中，瀟湘晨報是湖南居民最主要的房產信息來源（如圖5所示）圖5 湖南省不同城市居民獲取房產信息參考的報紙住房是城市居民關注的焦點，相應的，房地產廣告亦成為報紙舉足輕重的廣告類型。CMMS20074（詳6）31.5%（詳見7），效果。圖6 未來5年住房預購人數（單位：萬人） 圖7 住房預購覆蓋比例（單位：%）（注：覆蓋比例指在某一類產品的消費或預購人群中，閱讀某報讀者占這類產品消費或預購人群比例。）（三）廣告內容創作設計創作房地產廣告前首先要對項目所在的環境作周密的分析及深入的市場調研，用科學的手段找到目標市場，同時對物業本身加以研究，熟悉物業的基本構成，從中提煉出宣傳重點即賣點。其次，在廣告設計時應該充分考慮傳播目標，確定廣告目標對象，以迎合消費者接受廣告的心理背景。然后按目標市場的消費者需求來設計廣告。同時要結合樓盤的“靈魂”、產品的特點、目標消費群的品位來創作一個易于傳播的命名，并制定一套相應的廣告設計方案等等。只有明確而獨具創意的廣告定位，才能創立成功的品牌，占領市場制高點。在此基礎重點關注以下問題：充分研究廣告主體的特性，抓住房地產本身的個性做文章；增加房地產物業的信賴感和吸引力；根據目標市場的特性來做廣告，突出廣告的針對性；根據銷售進展的不同階段做廣告。三、定位實踐證明，房地產企業取得樓盤暢銷的共同點，是以準確的市場定位取得市場，獲得買主的認同。市場定位是樓盤暢銷的先決條件，也是進一步拓展房地產企業市場的重要途徑。企業應當通過調研收集足夠信息，打造產品賣點，培育品牌形象，制定市場戰略。（一）產品定位打造房地產項目的賣點是定位的關鍵內容，賣點可從多個方面進行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區的設施和物業管理的智能手段，概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。沙、株洲、湘潭、岳陽是湖南的強市，可以把歐陸風情、民族精神、湖湘文化等融入樓等地的樓盤文化的營造則可百花齊放。（二）品牌定位隨著生活水平的提高，城市居民品牌意識的增強已成為不爭的事實。調查顯示，長沙市居民的品牌意識高于全國平均水平，忠誠度高（詳見圖8）。圖8 長沙市居民的品牌觀因此，企業應該進一步深化品牌營銷觀念，廣告創意要突出房地產項目獨特的品牌價值和企業品牌價值，使消費者增強對房地產商的信心。房地產開發只靠硬件投入是不能構成品牌產品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產品牌，逐步樹立良好的品牌形象。（三）戰略定位現代房地產企業往往需要經營多種產品，但是，一個企業生產經營的產品數量和類型搭配，需要企業根據市場需要和自身能力等條件來決定。資金力量雄厚、技術隊伍完整的房地產企業應充分利用資源，針對不同購買群體開發特色房地產，以適用多種市場需求；而中小型企業則可集中資源發展強項，形成產品系列化和品牌化，通過專業化經營獲得穩定的利潤，但也應適當考慮廣度以分散風險。房地產企業要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創新觀念，為自己的商品打造賣場份額。四、定價策略定價決策是企業市場營銷組合決策中一個極其重要的組成部分。由于目前各地房價較高，居民購買房產需要經過深思熟慮，花費很多財力，因而價格成了首要決策因素（所示）。圖9 湖南省居民購房時的選購因素（一）整體價格策略1、高價策略。在規劃、設計、戶型、材料運用等方面進行創新，使樓盤得到社會認同，具備領先競爭者的內在優勢。在此基礎上，再輔以樓盤形象、賣場形象的良好包裝和成功的廣告策略，讓消費者確信物有所值。2、平價策略。這是大多數開發商選擇的戰略。64.7％的湖南房產消費者都認為未來湖418.43元。其中，55.4％的消費者認為房產總價2010－20萬元是湖南房產消費的價格分水嶺（10所示基本處于中等偏下水平。這是風險不大、利潤不小的穩健策略，但也容易出現市場反應不大的問題。如果開發商能夠把低成本的產品包裝成高檔產品，再以低價格出售，雖然也屬于平價策略，消費者則更樂于接受。圖10 湖南省居民房產預購總價（單位：%）3、低價策略。或者資金壓力較大而需要迅速回籠的時候，可實行低價戰略。（二）開盤價格策略開盤定價是策劃與市場的最先接洽點，將決定今后價格的走勢。常見的策略有：1、高開低走策略。最大利潤邊際。以階段性高額利潤為目標，能迅速回收資金，但僅適用于實力和信譽頗佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物業。當銷售進入遲滯階段，則需要調低價格，吸引其他消費層次的人群。2、低開高走策略。吸引市場關注，刺激購買欲望，以銷量促進早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。從消費行為學的角度，該策略是對買方趨利心理的縱向挖掘。但此策略適宜房地產產品多期投放，逐漸漲價，并要注意漲價幅度的適中。（三）心理策略68.2%的人在購物前會比較（11所示另外，有69.4％的人不喜歡負債消費，65.7%的人表示如果有富余的錢，更愿意把它存入銀行。圖11 長沙市居民的購物觀費者能接受的心理價格的調查，并通過適當的包裝和廣告推廣手段，提高消費者心理價格。（四）折扣策略在制定定價策略的時候，還要充分考慮折扣策略，如在購房費用支出方式的選擇上，34.626％的消費者選擇一次性支付（12所示可見湖南省的消費者消費力較強。當購買者能及時付現或提早付現，房地產企業應當給予現金折扣，鼓勵消費者提前付款，以降低發生呆賬的風險。圖12 湖南省居民房產支付方式（單位：%）五、銷售管理在競爭激烈的條件下，僅有優質的房地產品、合理的價格，沒有高效、理性的銷售管理，房地產市場營銷工作仍不完整，銷售也不可能達到理想的效果。（一）創新促銷理念133054%為是時髦的人，45%的居民喜歡追求流行、時髦與新奇。圖13 長沙市居民的流行觀針對湖南居民的特性，開發商在設計房地產品的時候應當更多地融入流行和時尚元素，例如，提高商品房的“綠色附加值”，創造優良的環境質量，提高其品味價值，以此刺房者對小區內的文化層次看重的心理，打文化牌，借助人文環境，積極構設樓盤時尚文化，以流行或特色招徠消費者。（二）提高推銷人員素質人員推銷能以積極的方式適應顧客情感，它具有針對性強、促成交易快等特點。湖南房地產推銷人員素質偏低，會影響促銷效果，應當加強對推銷人員的教育、訓練，提高他們的職業道德與業務水平，使促銷隊伍優化。（三）規范公關行為很多廠商通過公共關系的建立促進樓盤銷售，例如，長沙市的房地產開發商與省委、省政府以及省建設廳零距離的接觸，爭取省、廳的支持；瀏陽市的房地產開發商熱衷于贊助社會慈善和福利事業，贏得社會和公眾的好評；張家界的房地產開發商主動與當地公眾融洽關系，以優質的服務來贏得消費者的信任，等等。但是，也有一些公關手段不符合法律和道德，走后門、拉關系，散布虛假信息，通過不正當的關系進行利益交換。房地產開發商不可能存在于真空，公共關系處理好可給開發商增加知名度，樹立形應借助規范的公關手段，來提高房地產產品的市場占有率。六、售后服務此，房地產開發商要注意交易的長期性、持續性。許多開發商認為售后服務是針對已出售產品所發生的問題而言的，主要包括處理投客的關系營銷、后續調查、信息反饋等多項內容。（一）提高售后服務質量直接的售后工作主要包括：幫助住戶裝修，做好返修服務，向住戶提供信息，協助解26273.85元，這是很大的一個52.5（如何獲得這塊市場，需要房地產公司及專業裝修公司提高服務水平，通過高質量的服務獲得更高的正面口碑傳播效應。圖14 湖南省居民裝修方式選擇（單位：%）房地產開發企業還應建立健全各種規章制度并確定受理投訴的標準。一旦出現客戶投訴，公司應及時處理。（二）完善物業管理物業管理是購房者正常有序生活的保障。調查顯示，湖南有購房計劃的居民中，74.3％的人認為小區的安全是衡量小區物業水平高低的首要因素，70區的綠化、清潔程度也是衡量小區物業水平的非常重要的因素。針對上述要求，開發商或者相關的物業管理企業可以對入住后的小區進行全封閉物業管理，24小時紅外線監控，加強保安巡邏，設置多重智能保安系統，讓老百姓能買得放心，住得安心；也要美化社區環境，營造獨特的社區文化，提高居民生活質量。（三）客戶關系管理有能力的房地產企業應當建立客戶資料庫，跟蹤調查顧客滿意度，這是持續改善服務的關鍵。通過調查，開發商可以得到兩方面的信息：一方面，是購房者不滿的信息，這樣開發商就可以在以后的設計中改進這些；另一方面是購房者的建議信息，這樣開發商就可以將這些好的建議融入到今后的設計當中。企業應該系統地來看待顧客服務，不要把售前、售中和售后服務分割開來，售后服務并非一筆生意達成后的終點，而是企業與顧客建立長久關系的起點。因此，任何售后服務都是下一筆交易的售前營銷。七、房地產行業消費發展指數消費發展指數是一種反映經濟現狀及未來發展潛力的經濟性指標。其計算方法為：消費發展指數=（調查當年某類產品消費狀況/期望對比當年此類產品消費狀況）*100%2005年開始連續三年和《瀟湘晨報》社合作進行湖南省居民消費狀況的研究，200620074000位城市消費者展開的調查結果顯示117.2，充分證明湖南居民強勁的消費潛力。其中，房地產行/r/