企業戰略管理

廣東外語外貿大學國際工商管理學院黃立軍博士主講

/10/101企業戰略管理導論第1頁總體內容

1.導論2.企業使命與目標3.外部環境分析4.內部環境分析5.企業戰略6.競爭戰略7.戰略評價8.戰略選擇9.戰略實施與控制2企業戰略管理導論第2頁戰略研究基本問題和基本思索方法企業戰略研究基本問題1、行業選擇2、產品和業務選擇3、競爭定位4、競爭方式選擇5、經營管理方式選擇3企業戰略管理導論第3頁行業選擇基本方法：五要素分析法4企業戰略管理導論第4頁產品和業務選擇主要方法：波士頓矩陣法

高明星（深化策略）幼童（試探策略）

業務增長金牛（收獲策略）瘦狗（退出策略）率

低高相對市場份額低5企業戰略管理導論第5頁競爭對手動力是什么？競爭對手能做些什么及正在做些什么？

久遠目標

現行戰略各管理階層目標和綜合目標企業當前怎樣競爭

競爭對手還擊總體情況競爭對手是否滿意當前位置？競爭對手將有怎樣戰略轉移？競爭對手微弱之處于哪里？迫使競爭對手采取最大和最有效報復行動原因有哪些？

假設

能力關于自己以及關于產業假設優勢與弱點競爭對手分析競爭定位分析方法之一：競爭對手分析法6企業戰略管理導論第6頁競爭定位分析方法之二：企業內部資源（能力）分析法

企業競爭優勢源于企業關鍵競爭力，關鍵競爭力又源于企業能力，而企業能力源于企業資源。內部資源分析--對企業可得（企業全部和所控制）資源數量和質量進行調研和評定。包含財務、實體、人力、組織、技術和商譽資源。企業能力分析—對企業生產經營所必需各項功效分別加以分析。包含財務能力、營銷能力、生產管理能力、組織效能和企業文化分析。關鍵能力分析—對企業發展獨特技術、開發獨特產品和創造獨特營銷伎倆能力進行分析。包含主營業務分析、關鍵產品分析、關鍵技術和專長分析。7企業戰略管理導論第7頁競爭方式選擇慣用方法：

關鍵成功原因分析法關鍵成功原因（KSFs）是影響每個行業組員在行業中成功關鍵原因：特殊戰略原因、產品屬性、資源、能力、競爭能力。關鍵成功因素分析法：主要是分析一個行業或一個企業在某種產品或業務（服務）領域中取得競爭優勢關鍵原因，或稱之為關鍵競爭伎倆。KSFs

造成：盈利或虧損；成功或失敗。8企業戰略管理導論第8頁關鍵成功原因常見類型技術相關生產相關銷售相關營銷相關技能相關組織能力其它類型科學研究技能;產品創新能力;在某種技術方面技能;使用互聯網從事各種經營活動能力低成本生產效率;生產質量;固定資產充分利用;低成本工廠區位;高勞動生產率;低成本產品設計;生產各種產品靈活性完善批發和零售商網絡;在零售商貨架取得巨大空間;含有企業本身零售商店;低銷售成本;快速運輸快速、準確技術支持;有禮貌用戶服務;準確處理客戶定單;產品線寬度;推銷技巧;有吸引力式樣;擔保承諾;明智廣告工人技能高;質量控制訣竅;設計技能;在某項技術上技能;開發創新型產品能力;快速向市場推廣新產品能力先進信息系統;快速對市場改變作出反應；使用互練網從事經營卓越能力;更多經驗和管理技能有利形象/聲譽；整體低成本；便利區位；靠近資本市場；有禮貌員工；專利保護9企業戰略管理導論第9頁經營管理方式選擇慣用方法

對企業經營方式或管理方式進行選擇，其目標是實現企業內部管理最優化。相關企業內部經營管理方式選擇，通常采取以下方法：價值鏈分析方法—企業要實現內部最優管理，最基本就是把價值鏈每一個步驟都做得最好，使之匹配形成一個整體競爭優勢。資源學派思索方法—企業要獲取競爭優勢，就要發展獨特關鍵能力或集聚最優資源，這里包括基本問題包含認定企業資源和能力，以及怎樣培育主要資源和能力。10企業戰略管理導論第10頁經營管理方式選擇慣用方法之一：

價值鏈分析方法向外物流經營向內物流銷售和營銷服務邊際利潤產品研發,技術,系統開發人力資源管理管理活動主要活動

支持性活動11企業戰略管理導論第11頁

第一章導論12企業戰略管理導論第12頁本章提要什么是企業戰略？為何需要企業戰略?什么是企業戰略管理？為何企業戰略管理是一個過程？戰略管理層次誰從事戰略管理活動？13企業戰略管理導論第13頁終究是什么決定了企業成功和失敗？到底是什么決定了企業之間連續發展上差異？為何有些企業能夠長盛不衰，而一些企業卻曇花一現？成功是偶然，更是必定戰略就是研究成敗背后規律，能夠說企業戰略就是企業成功學14企業戰略管理導論第14頁諸葛孔明在三國演義中未能成功，為何？李自成成功與失敗說明了什么？日本企業在上個世紀80年代靠TQM、JIT等獨步天下，90年代節節潰退，為何？還記得這些名字嗎？四川南德、濟南三株、珠海巨人、沈陽飛龍、廣州太陽神！根本原因：戰略！15企業戰略管理導論第15頁戰略字面意思：作戰謀略資源稀缺競爭戰略競爭無處不在，所以戰略也廣泛應用于個人、企業、國家戰略對于中國企業越來越主要原因：短缺經濟時代缺乏競爭，而買方市場形成使得競爭越來越激烈，競爭層次越來越高16企業戰略管理導論第16頁戰略與戰術戰略針對全局問題，戰術針對局部問題戰略針對長久問題，戰術針對短期問題戰略針對基本問題，戰術針對詳細問題

凡屬帶有照料各方面和各階段性質，都是戰爭全局，研究帶全局性戰爭指導規律，是戰略學任務——毛澤東17企業戰略管理導論第17頁兩個概念做正確事情dorightthings——效能正確做事情dothingsright——效率【思索】效率與效能相比較，哪個更為主要？18企業戰略管理導論第18頁

效率效能投入與產出之比目標達成度怎么做：做事方式方法做什么：最終結果以比較經濟方法做有利于目標實現事把事情做好做正確事做正確事情比正確做事情主要多。——德魯克19企業戰略管理導論第19頁企業戰略定義

說法很多，尚沒有集大成者戰略“就是管理者找出企業所擁有資源并在此基礎上確定企業應該做什么”----德魯克戰略：“一系列行動或決議模式”----明茨伯格戰略：“組織基本使命、目標形成，實現使命、目標政策和程序，以及確保戰略實施以到達組織目標方法”----斯坦納20企業戰略管理導論第20頁明茲伯格戰略5P：計劃(Plan)：行動明確預定方向，處理局勢指導方針計策(Ploy)：戰勝競爭對手伎倆模式(Pattern)：無意中出現隨時間而形成行動模式定位(Position)：企業與競爭環境聯絡方式觀念(Perspective)：企業尤其是高層管理者對待本身和周圍世界方式

21企業戰略管理導論第21頁戰略：“影響和決定企業基本長久目標與目標，選擇企業到達既定目標所遵照路線路徑并就實現這些目標和路徑對企業已經有資源進行優化配置”--錢德勒22企業戰略管理導論第22頁戰略：“將企業主要目標、政策和行動次序綜合成為一個緊密結合整體模式和計劃。一項制訂得好戰略能有利于調度和分配企業資源，使企業能依據其內部相對能力，預期環境改變以及競爭對手行動，采取一個獨特而可行姿態”--奎因23企業戰略管理導論第23頁戰略：“在競爭條件下，競爭主體（組織、個人、國家）發展方向性、久遠性、全局性謀劃和行動”。三層含義背景（競爭條件下）性質（方向性、久遠性、全局性）謀劃和行動24企業戰略管理導論第24頁戰略：“企業管理者在經營企業時采取競爭性行動和經營方法”。戰略管理者用來從事以下活動行動方案：使用戶滿意

為企業在所選擇市場上進行定位成功地進行競爭取得優異經營業績25企業戰略管理導論第25頁戰略思索三個主要問題1、

我們身處何處？2、我們將向何處發展？我們將從事哪些業務，將建立何種市場地位我們將滿足什么買方需求，將服務哪些用戶群體我們將取得什么結果3、我們怎樣到達？26企業戰略管理導論第26頁為何需要戰略?把企業內部各種獨立行動和決議整合成一個協調全局性行動方案前瞻性地考慮企業未來將怎樣從事各項業務27企業戰略管理導論第27頁企業戰略關鍵要素（1）企業愿景企業愿景是企業在未來某一時期希望到達理想遠景。企業愿景特點是：愿景必須含有市場性；愿景建設不但僅是形式上遵從。28企業戰略管理導論第28頁企業戰略

關鍵要素（2）產品與市場范圍說明企業屬于哪個特定行業和領域，企業在所處行業中產品與市場地位是否占有優勢，用它來說明企業共同經營根本是什么。29企業戰略管理導論第29頁企業戰略

關鍵要素（3）成長方向表明企業從原有產品與市場組合向未來產品與市場組合移動方向。產品市場原有相關全新原有市場滲透產品發展產品革新相關市場開拓多角化產品創造新興市場轉移市場創造創新發展30企業戰略管理導論第30頁企業戰略

關鍵要素（4）競爭優勢成本事先成功企業競爭優勢差異化集中一點31企業戰略管理導論第31頁企業戰略

關鍵要素（5）協同作用協同作用主要表現為：銷售協同作用；運行協同作用；管理協同作用。32企業戰略管理導論第32頁什么是戰略管理?戰略管理環境：來了一只老虎決策：坐以待斃？趕快離開？搏斗？行動：穿跑鞋、快跑目：比競爭者跑得更快33企業戰略管理導論第33頁戰略管理定義戰略管理：“選定目標，決定并維系企業與環境之間聯絡，經過能確保企業及其所屬單位高效和有效行動資源分配力圖到達理想狀態過程”（申德爾）。34企業戰略管理導論第34頁戰略管理：“考查當前與未來環境，形成組織目標，而且制訂、執行和控制在當前和未來環境下實現這些目標決議過程”（史密斯，阿羅德）。35企業戰略管理導論第35頁我們定義：企業確定其使命，依據組織外部環境和內部條件設定企業戰略目標，為確保目標正確落實和實現進行謀劃，并依靠企業內部能力將這種謀劃和決議付諸實施，以及在實施過程中進行控制一個動態管理過程。36企業戰略管理導論第36頁戰略管理是整合性管理，是最高層次管理管理基礎職能管理戰略管理37企業戰略管理導論第37頁設計戰略設置目標定義企業使命實施戰略評價與修正改進修正修正改進循環任務1任務2任務3任務4任務5戰略管理過程38企業戰略管理導論第38頁形成使命和遠景開始戰略性地思索相關：企業未來業務組合

企業發展方向

任務是：設置企業未來發展路標決定未來經營地位提供長久發展方向給予企業一個強烈識別度戰略管理第一項任務39企業戰略管理導論第39頁使命和戰略遠景使命陳說（missionstatement)關注于企業當前經營活動：企業當前業務服務用戶需求戰略遠景(strategicvision)考慮企業未來經營方向：

企業將發展成什么樣企業未來服務用戶需求40企業戰略管理導論第40頁德魯克曾說，問“我們使命是什么”就等于問“我們業務是什么”。使命陳說（missionstatement）是對使命高度概括和正式表述，是對企業存在理由宣言。使命陳說是對一個企業區分于其它類似企業持久性目標陳說，它確定了企業所經營產品種類和市場范圍，描述了企業共同價值觀和業務重點。使命陳說是進行戰略管理起點和基礎。使命陳說41企業戰略管理導論第41頁一項完善使命陳說應說明企業經營目標、用戶、產品或服務、市場及采取基本伎倆和方式。麥金尼斯說，一項使命陳說應該：（1）對企業進行定義并表明企業追求；（2）內容要窄到足以排除一些風險，寬到足以使企業能創造性地增加；（3）將本企業與其它企業相區分；（4）可作為評價現時及未來活動基準體系；（5）表述足夠清楚，能為企業上下廣泛了解。使命陳說42企業戰略管理導論第42頁金和克萊蘭認為，企業制訂書面使命陳說目標有：（1）確保整個企業經營目標一致性；（2）為企業資源配置提供基礎和標準；（3）建立統一企業精神和追求；（4）讓員工了解企業目標和發展方向，預防他們在不明確企業目標和方向情況下參加企業活動；（5）有利于將目標轉變為工作組織結構，包含向企業內各責任單位分配任務；（6）使企業經營目標詳細化，并將這些目標轉變為目標，方便評定和控制成本、時間和績效參數。使命陳說43企業戰略管理導論第43頁形成戰略遠景戰略遠景是企業未來發展路標發展方向希望到達經營地位計劃形成能力打算服務用戶需求44企業戰略管理導論第44頁使命陳說與遠景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.45企業戰略管理導論第45頁企業使命與遠景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.46企業戰略管理導論第46頁企業使命與遠景示例OtisElevator我們使命是為任何用戶提供一個向上、向下和向側面進行短距離地、比任何其它類似企業更為可靠地運輸人和其它物體方式。MicrosoftCorporation我們遠景驅動著我們所從事任何事情：任何一臺電腦都使用高性能軟件作為驅開工具。47企業戰略管理導論第47頁企業使命與遠景示例TheBodyShop我們意在經過用戶滿意來取得商業成功，經過為用戶提供高質量、高價值產品、以及特殊服務與相關信息，使他們能夠做出明智、負責任選擇EastmanKodak我們位于膠卷行業中

48企業戰略管理導論第48頁企業使命與遠景示例AvisRent-a-Car我們業務是汽車租賃。我們使命是完全用戶滿意。AmericanRedCross我們使命是提升人們生活質量，增強自我保護能力以及關心他人能力，幫助人們防止、防范、處理緊急事件。49企業戰略管理導論第49頁企業使命與遠景示例Ritz-CarltonHotels我們使命是為賓客提供真正關心和舒適。我們確保為賓客提供最正確個人服務和一流設施，使他們能夠享受溫暖、放松高雅氣氛。Ritz-Carlton能夠使賓客煥發精神、改進健康，實現賓客未曾表示深層次愿望與需求。50企業戰略管理導論第50頁企業使命與遠景示例Intel英特爾為計算機行業提供芯片、主機板、系統和軟件產品。英特爾產品能夠作為模塊為計算機用戶創造先進計算機系統。英特爾使命是成為全球新興計算機行業卓越模塊供給商。CompaqComputer成為為全部用戶提供個人電腦和服務器方面領先供給商51企業戰略管理導論第51頁設置企業目標設置目標把使命和遠景轉化為特定業績目標使得企業善于創造和目標集中假如目標含有挑戰性就能夠防止企業業績下滑與自滿戰略管理第二項任務52企業戰略管理導論第52頁目標類型重視改進企業財務業績重視提升企業競爭能力和長久經營地位財務目標戰略目標$53企業戰略管理導論第53頁財務目標例子每年以15%比率提升每股收益把投資收益率從15%提升到20%每年提升每股股息5%努力使股票增值保持正現金流量54企業戰略管理導論第54頁戰略目標例子提升企業市場份額在質量或用戶服務或產品性能方面超出主要競爭對手實現較低整體成本水平提升企業品牌形象在國際市場上取得強有力地位到達技術領先成為新產品開發領導者取得有吸引力增加機會55企業戰略管理導論第55頁耐克企業企業目標保護和改進耐克地位，成為美國運動品牌第一位在增加健身市場上增強發展動力增強企業在婦女需求產品方面研發努力探索專門為成熟美國人要求所設計產品市場指導并管理企業不停增加國際業務56企業戰略管理導論第56頁麥當勞企業目標去除那些無法產生足夠收益、或與戰略不匹配業務取得20%資產收益率取得每年10%凈銷售增加率每股平均收益每年保持15%增加率保持資產負債率低于40%57企業戰略管理導論第57頁GE企業目標在企業全部業務市場上成為第一或第二位，成為全球最具競爭力企業。58企業戰略管理導論第58頁3M企業企業每年收入30%必須來自最近4年新產品。59企業戰略管理導論第59頁福特汽車企業企業目標經過以下行動滿足用戶：高質量轎車和卡車開發新產品降低向市場推出新車型時間改進工廠和生產流程效率與員工、工會、經銷商和供給商協同工作60企業戰略管理導論第60頁設計戰略設計戰略要決定是否采取以下行動：集中于單一業務還是幾個業務（多元化）追求廣泛用戶面還是集中于一個特定細分區間形成一個廣泛還是狹窄產品線追求何種競爭優勢：低成本產品卓越性獨特組織能力戰略管理第三項任務61企業戰略管理導論第61頁決定怎樣：對買方偏好改變做出反應打敗競爭對手對新市場條件做出反應長久發展業務實現業績目標Ourstrategywillbe...設計戰略62企業戰略管理導論第62頁戰略既是計劃（Planned）又是依據環境改變反應（Reactive）實際戰略適應性反應計劃或打算戰略63企業戰略管理導論第63頁定義企業戰略幾個“怎樣”怎樣發展業務怎樣使用戶滿意怎樣打敗競爭者怎樣對改變市場條件作出反應怎樣管理各個職能部門，發展所需要組織性能力怎樣實現戰略或財務目標StrategyisHOWto...64企業戰略管理導論第64頁怎樣了解戰略定義戰略行為模式增強資源和能力行動多元化對改變環境作出反應取得優勢進攻性行動改變產品線、質量或服務地理覆蓋面前向與后向整合、合作管理職能活動防御行動抓住新機會65企業戰略管理導論第65頁麥當勞戰略示例戰略重點連續增加提供尤其用戶服務保持效率和高質量提供高價值和好口味產品在全球有效營銷McDonald’s品牌66企業戰略管理導論第66頁麥當勞戰略關鍵原因每年增加2500家餐館經過有吸引力菜單品種、低價格尤其品種、附加價值膳食來提升用戶光臨次數在授予特許權時含有高度選擇性在便利用戶和有贏利增加潛力區位選址關注有限菜單、保持質量一貫性親密關注店鋪效率廣泛地做廣告，使用Mc-作為前綴聘用有禮貌員工，支付公正工資，提供好培訓67企業戰略管理導論第67頁設計戰略是企業家能力利用制訂戰略是一個市場驅動（market-driven）與用戶驅動（customer-driven）活動，需要：承擔風險含有冒險精神創新精神與經營創造力捕捉市場機會敏銳眼光對用戶需求敏銳觀察力在各種可選方案中選擇能力68企業戰略管理導論第68頁含有企業家能力管理者特征大膽地追求新戰略性機會強調含有競爭創新性領導企業改進業績愿意首先行動負擔風險對新發展作出快速反應、善于抓住機會設計開辟道路戰略69企業戰略管理導論第69頁戰略為何需要改變?因為需要不停對以下改變作出反應：市場條件改變競爭對手新行動新技術出現用戶偏好改變政治和法規改變新機會出現突發危機70企業戰略管理導論第70頁何為戰略計劃?企業向何處發展–戰略遠景和經營使命實現目標行動方法—綜合戰略短期和長久業績目標—戰略和財務目標71企業戰略管理導論第71頁實施戰略在從事業務方法與有效戰略實施之間建立匹配性使得企業能夠熟練有效地實施戰略適時地得到卓越結果戰略管理第四項任務72企業戰略管理導論第72頁戰略實施是一個內部、經營驅動活動，包含組織、預算、激勵、文化建設、監督以及領導等活動，使戰略按照預期得以實施。戰略實施73企業戰略管理導論第73頁戰略實施內容建立一個有效組織結構向戰略性活動配置資源設置支持戰略政策激勵人們追求目標使業績結果與酬勞相結合創建支持戰略企業文化安裝需要信息、通訊和運作系統制訂連續改進最正確模板發揮戰略領導作用74企業戰略管理導論第74頁評價業績戰略任務不是一個一次性行動，因為：時間和條件不停改變新事件不停出現出現更加好地從事行動方法含有不一樣觀點管理者出現戰略管理第五項任務75企業戰略管理導論第75頁業績評價修正性調整：重新界定業務提升或降低業績目標修正戰略改進戰略實施76企業戰略管理導論第76頁戰略管理過程特點永久性各項活動之間界限含糊性戰略活動與其它管理活動不可分離性時間需要大量性挑戰性，需要得到員工支持戰略最正確業績，需要完善當前戰略，需要改進戰略實施77企業戰略管理導論第77頁單一業務企業戰略層次經營戰略雙向影響雙向影響職能戰略運作戰略主管經理運作經理職能經理78企業戰略管理導論第78頁多元化企業戰略層次企業戰略經營戰略職能戰略運作戰略雙向影響雙向影響雙向影響企業層次管理者經營單位層次管理者運作層次管理者職能層次管理者79企業戰略管理導論第79頁企業戰略主要內容企業戰略又稱總戰略，是一個企業整體戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業一切行動最高行動綱領。企業戰略強調兩個問題：（1）做什么業務；（2）怎樣去發展這些業務。企業戰略側重點表現在以下三個方面：（1）企業使命制訂；（2）戰略經營單元劃分及戰略事業發展規劃；（3）關鍵戰略經營單元戰略目標。80企業戰略管理導論第80頁企業戰略任務采取行動到達多元化改進各項業務經營業績取得各項業務之間協同效應（synergyeffects)

1+1>2確立投資重點，把資源配置到最有吸引力業務單位中81企業戰略管理導論第81頁單一業務企業戰略內容經營戰略戰略聯盟和合作性搭檔關系對改變環境反應基本競爭方式確保競爭優勢行動地理覆蓋范圍，縱向一體化方法制造戰略營銷戰略研究與開發戰略人力資源戰略財務戰略82企業戰略管理導論第82頁經營戰略包含對行業、競爭條件、買方需求和偏好、經濟法規等改變作出反應設計保持可連續競爭優勢競爭性舉措建立有競爭價值能力結合各職能部門戰略性行動處理企業面臨戰略性問題83