【銀基王朝3期】

2批次開盤前營銷方案鈞城中國（鄭州）2010年3月3日營銷報告目錄銀基王朝前階段工作分析（銷售，推廣）現階段營銷環境分析總結（市場，政策）前期推廣總結分析（媒體選擇）4.開盤前營銷方案（執行，活動）5.推廣費用預算及整合6.支撐保障體系7.人員分工及考核1銀基王朝前階段營銷工作的分析銀基王朝1-2月份財務指標完成情況2009年1-2月份，項目總銷售額4869+5676=10545萬元。同比2009年1-2月份3767的銷售額，銷售額增長6778萬；1-2份總銷售套數128，同比增加101套，回款額同比增加11725萬。

目前項目在售情況銀基王朝三期共計1562套房源（15.7萬㎡），2009年12月19日開盤推出1、3、4、6、7、8號樓，共計875套房源、9.1萬㎡，截止3月3日，已銷售507套，銷售率58%，剩余368套，2批次待售687套。1批次剩余單位368套，其中1房58套，2房69套，3房24套，4房217套占總剩余套數的58.96%。剩余單位中，6號樓剩余單位最多，105套，占總剩余單位的28.53%，西南戶暗廚暗衛暗廳，滯銷。樓宇1號樓3號樓4號樓6號樓7號樓8號樓剩余套數6652651055045總計368套目前項目在售情況1月23號到3月3號，銀基3期1批次銷售105套。其中成交1房28套，2房33套，3房29套，4房15套，成交戶型較均衡。但成交單位戶型集中率高，多為暢銷戶型，滯銷戶型的銷售沒有明顯改善。例如8號樓的東南戶型及西南戶型，均實現了清盤。樓宇1號樓3號樓4號樓6號樓7號樓8號樓成交套數221624161314總計105套3期1批次和2批次產品重疊1#3#4#6#7#8#2#5#9#10#1批次樓宇分布：1號樓，3號樓，4號樓，6號樓，7號樓，8號樓2批次樓宇分布：2號樓，5號樓，9號樓，10號樓1批次開盤后剩余523套與2批次排號產品一樣，考慮到一批次庫存房源受到沈莊回遷房遮擋影響，隨著回遷房施工進行，后期比較難以銷售，所以開盤后銷售人員的工作重心一直放在在售房源。截止3月3號，3期2批次認籌135個。與原定開盤計劃目標認籌數有較大差異，具體原因如下：【排號量與計劃產生偏差的原因】2、近段客戶擔心房貸利率會有所調整，剛性需求客戶購房計劃提前，規避風險。3、三期二批次價格不太確定，一些客戶對排卡有抗性，不知道價位多少，害怕更貴，不愿等時間再去排隊選房；4、周邊競爭對手紛紛增大優惠力度，爭搶客源。以下原因也間接影響了2批次排號：景觀方案未能最終確定。

3期沙盤重新制作，原定2月份使用，現調整為3月底才能投入使用。

3期工地看房通道的包裝整改，仍在進行中。

2，10號樓清水樣板房的整理包裝，仍在進行中【排號量與計劃產生偏差的原因】2營銷環境的分析總結2010年項目競爭格局12345678910111藍水岸2古德佳苑3藍堡灣4天驕華庭5鑫苑農科路項目6怡豐新都匯二期7盧浮公館8陽光公園道9天明雅園10大觀國際居住社區11升龍鳳凰城在售項目未售項目5個在售項目，6個未售項目，客戶分流嚴重，市場競爭壓力大。競爭分析項目名稱銷售均價剩余套數可售面積剩余貨量銷售情況主力戶型藍堡灣6900約600套約13萬㎡10—12萬㎡12月5日開盤145—180㎡三房，180—215㎡四房盧浮公館6300不足100約1.5萬㎡約10萬㎡幾乎清盤87㎡左右兩房，140㎡左右三房藍水岸不低于7000800余套約8萬㎡約8萬㎡認籌期110—164㎡三房鳳凰城53001800套約2萬㎡約15萬㎡一期未開盤75—83㎡兩房，114—130㎡三房大觀56001600套未開盤26萬㎡咨詢期89—98㎡兩房，110—135㎡三房在售項目明年即將推出的項目供應量趨勢分析圖2010年2011年1季2季3季4季1季2季3季4季藍堡灣盧浮公館藍水岸鳳凰城大觀古德佳苑天驕華庭怡豐新都匯天明雅園陽光公園道鑫苑農科路項目去化一期；預計2010年下半年推出二期約10—12萬㎡2010年下半年推出三期預計10萬㎡去化一期，預計2010年上半年推出二期，約8萬㎡去化一期，預計2010年上半年推出二期，后續還有三期，共計15萬㎡去化一期，后續還有約15萬㎡的存量預計2010年下半年推出約6萬㎡，160㎡左右洋房預計2010年5、6月份推出一期約12萬㎡，70—89㎡兩房為主預計2010年6月份推出約2.6萬㎡預計2010年10月份推出，總面積約25.6萬㎡預計2010年5月份推出一期，全年推出23萬㎡，以60—80㎡兩方為主預計2010年下半年推出總建面約15萬㎡結論：1.09年競爭項目的存貨量與2010年即將推出的項目總體量約148.2萬方，市場競爭壓力大。2.主力戶型集中在75—90㎡的兩房，120—130㎡的三房。本案戶型與市場主力戶型重疊度高，競爭激烈。3.由于下半年市場推出量的提高，下半年競爭嚴峻態勢有贈無減。時間政策名稱主要內容12.9國務院常務會議將個人住房轉讓營業稅征免時限由2年恢復到5年，其他住房消費政策繼續實施。12.14國務院常務會議（國四條）1.增加普通商品住房的有效供給。適當增加中低價位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應，提高土地供應和使用效率；2.繼續支持居民自住和改善型住房消費，抑制投資投機性購房。加大差別化信貸政策執行力度，切實防范各類住房按揭貸款風險；3.加強市場監管。繼續整頓房地產市場秩序，加強房地產市場監測，完善土地招拍掛和商品房預售等制度。加強房地產信貸風險管理；4.繼續大規模推進保障性安居工程建設。12.17財政部等五部委分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年，特殊項目可以約定在兩年內全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%。1.10“國11條”1.增加保障性住房和普通商品住房有效供給；2.合理引導住房消費，抑制投資投機性購房需求；3.加強風險防范和市場監管；落實地方各級人民政府責任。地產宏觀調控政策各項樓市調控政策的出臺與我國國民經濟、產業結構轉型升級存在緊密關聯。09年保八成功，整體經濟企穩，國家經濟發展戰略由“保增長”向“穩增長”轉變，房地產的支柱地位逐漸弱化。歷經09年樓市的全面復蘇，持續一年的救市政策正式退出，因國際金融危機而被迫中斷的“07地產新政”得以重祭，國家對房地產行業的態度由不遺余力的寬松政策支持向嚴控逆轉！調控風向的改變，為了躲避未來更為猛烈的調控，2010年上半年鄭州樓盤一定會紛紛快速出貨，增大優惠幅度，加劇市場競爭程度。2010年地產宏觀調控趨勢趨勢一：加收物業稅，擁有房產政府征稅物業稅開征將會是今年“兩會”上討論的重點，而總局關于物業稅開征的具體方案已經提交。按照目前決策層的征稅思路，物業稅將按照房屋面積，對超出基點面積的部分進行征收，基點面積內的部分免征。趨勢二：提高“第一套房”首付比例至3成2010年伊始，國務院便發文重申二套房首付不低于4成；1月底，工、中、建、交因額度用完暫停放貸；2月20日，銀監會又發文要求個人貸款需面談面簽。記者隨后采訪的幾家大型國有商業銀行和中小商業銀行的工作人員也表示，目前第一套房的首付也已提高到最低3成，而不是以往的2成。

周邊競爭樓盤的營銷現狀樓盤名稱最近的銷售情況優惠措施鑫苑地產景園1月份成交1600多萬，2月份成交45套，2800多萬元（2月27日）。加一元免費供暖20年，到鑫苑景園售樓部可領取新年大禮包一份。

逸品香山1月份成交23套；截止2月27日，2月份成交21套（2月27日單日成交6套）。頂層送7萬，加大頂層單位去化力度。正商地產新藍鉆近30天銷售統計7套，剩余47套（均價7100）元宵節無額外優惠，但近期有增加優惠的可能。幸福港灣近30天銷售58套，剩余754套（均價4700）正弘地產藍堡灣近30天銷售76套，剩余412套（均價7000）暫無優惠升龍地產鳳凰城截止2月28號銷售105套左右（2月27，28日，成交70套左右）。（均價6100）元宵節前訂房額外優惠2個點。中原新城近30天銷售615套，剩余2009套（均價5400）一次性4個點，按揭3個點元宵節后2房以上大戶型推出“歐洲十國游”客戶活動鄭東新區盧浮公館近30天銷售58套，剩余329套（均價6200）一個點優惠，老帶新獎勵老業1000元物業費奧蘭花園近30天銷售132套，剩余2348套（均價6800）一次性優惠1個點，元宵前訂房額外優惠1000元市場及政策總結1.鄭州市場，和銀基王朝產品相似的高層項目非常多，產品類同，產品競爭激烈。2.歲末年初，地產調控政策頻繁出臺，未來地產政策，金融環境有收緊趨勢。3.由于未來地產調控政策的不確定性，必然促使鄭州樓市上半年加劇出貨速度，競爭環境不容樂觀。2010年下半年的樓市不確定，上半年大家一定會紛紛“出貨”，銀基如何審時度勢，謀取合適的市場份額？保持3期1批次的銷售，減輕下半年銷售壓力同時提高2批次的認籌，為2批次的強銷典定基礎。3階段推廣方案的優化和調整【成交客戶興奮點？】興奮點：本案來訪客戶及成交客戶，以外地客戶為主。我們統計1月份來訪客戶居住片區情況得到，市區以外客戶占總來訪客戶的60%，成為我們客戶的主力。1、城市中心，金水大道旁，優越的地理位置。2、相對豐富的城市配套3、比較好的建筑施工4、對外立面顏色、樓間距、部分戶型比較滿意【沒有成交客戶的原因？

】未成交客戶的原因：1、三期位置：離主干道較遠，公交線路不通，距離地鐵站較遠，部分客戶對此不太滿意；2、價格方面：“大觀國際居住區”，“升龍鳳凰城”等周邊樓盤拉低了客戶對項目的價格預期；3、戶型方面：部分戶型沒有陽臺，采光不足，通透性不夠，朝向不好；比如6-9號樓的低層單位，由于沈莊回遷住宅的樓間距不大，明顯影響了銷售進度。4、學區劃分：目前本案學區劃分尚不明晰，主力客群年齡在35—40歲之間，對缺乏教育配套不滿意；鄭州新區“雙河灣”項目70%客戶考慮教育因素；【與鄭東新區相比，價格為什么上不去？】板塊的聚合效力不同：1.東區高品質住宅區域氣候已形成，綠地，正商等品牌開發商扎堆，明星樓盤眾多，有區域聚合效應。2.東區明星樓盤眾多，炒作的聚合效應也明顯，板塊的持續升溫，是眾多樓盤聯合炒作的結果。3.項目的價格有市場標桿，容易得到客戶的普遍認同。我們的項目相對獨立，并且有鳳凰城等項目低價做對比，影響整體區位價格的提升（2009年金水區地產均價5324元；鄭州新區地產均價5962元）。項目與東區的產品類別不同：產品類型與東區的多樣化相比略顯單一，東區大部分為多層帶電梯，容積率較低。東區部分樓盤，如雙河灣，地理位置優越，自然條件豐富，同時又是教育大盤，部分資源優勢，銀基王朝沒有。三篇報廣，平均來電550多.我們一直在反思，為什來電量高，到訪量低類別來電（通）來訪（組）成交（組）數據1652（37天）正常到訪37×11105老帶新新增倒訪50開盤優惠（1萬頂2萬等）50來電實際轉化到訪805871月23日至2月28日各項營銷參數來電轉來訪率：5%來訪轉成交率：15%主題：5萬元一套房，不是首付是全款目前的推廣方案劣勢：1、“五萬元一套房”這個推廣雖然吸引了較多客戶的眼球，引起市場的熱議，但優惠信息解讀不到位，容易使得客戶產生信息抗性，客戶對活動的真實性產生質疑；2、電話客戶與項目目標客戶不匹配：“五萬元一套房”策略不符合銀基王朝高品質樓盤的品位要求，吸引了一大批追求低價房子的客戶，無形中相對降低了樓盤的檔次。（1692個，948低質量客戶，275個好奇質疑客戶，198個業內同行，271個潛在客戶，成功轉化80批到訪客戶，現場邀約比例低）成功吸引眼球，產生話題，但是“叫座而不賣座”！把“五萬元，一套房”事件進行到底！報版：加強樓盤地段，配套，品質的傳播；大項目，大企業，大地產饕餮全城！品牌營銷，在堅持消息百分百屬實的同時，強調項目的品牌，地段，配套，品質。網絡：建議繼續推廣“五萬元，一套房，沒什么不可能”，揭開神秘面紗，詳細解讀活動細則，減輕客戶對活動的質疑，減少活動對公信度的影響；“組合拳，虛實結合，渠道細分”：如何提高事件營銷的銷售力？3期2批次開盤前調整營銷推廣思路

強化項目品牌，區位，配套。更改“勁爆優惠”的訴求方式。推廣主語：新區橋頭堡，高層頭等艙目的：引入鄭東新區概念，吸引地市對鄭東新區比較認可的高端客戶的關注，凸顯豪宅品質。同時跳出大觀，升龍鳳凰城中檔樓盤低價位的沖擊，凸顯項目區位價值。以項目區位價值挑戰大觀等項目的戶型優勢。3期2批次開盤前營銷推廣思路推廣主語：“城”熟在先，稀缺在后

目的：重點挖掘鄭州市對區域配套依賴度強的客戶。成熟的金水核心大道，同時項目本身也是成熟大盤。城心品質大盤未來價位會越來越高，越來越稀缺。渠道選擇傳播渠道，改“炸魚”方式為“網箱養魚”！針對性地加強戶外，電臺，短信等渠道推廣的推廣力度！以往我們為“炸魚式”渠道推廣，重廣度而輕力度，不知道魚到底是被那個“雷”炸到的：部分效果比較好的傳播渠道，比如戶外，重視度低；廣播和短信推廣力度仍需加強。渠道推廣的效果評測，銷售部分的統計分析工作后續也需加強。改變我們的渠道推廣，“網箱養魚”重力度而輕廣度，有目的性的加強部分推廣渠道的推廣力度。部分效果比較好的傳播渠道，比如戶外，加強推廣力度；廣播和短信推廣效果比較明顯，后續仍需加強。銷售部加強后續的營銷推廣的效果評測，為策劃部調整渠道推廣提供依據。4開盤前的營銷解決方案比如為了改善項目缺乏高端教育配套的劣勢，增加項目產品的附加值，（3期目標客戶多為35-45歲中青年人，非常關注子女教育問題！）建議為3期單獨增加教育配套資源，增加賣點產品競爭力提升策略鄭東新區新芒果.雙河灣在產品，戶型，園林做的很差的情況下能夠實現高價銷售：70%的客戶看重的是它優越的教育配套資源鄭州八中鄭東新區學校、眾意路小學與雙河灣隔路相鄰，周邊另有北大附中外國語小學、河南省鄭東實驗中學、河南省鄭東實驗小學、河南省實驗幼兒園、鄭州四十七中等多家名校。銀基王朝3期萬和園學區不明確，周圍名校不多。購買3期產品，送鄭東實驗學校學位，物業安排每天到鄭州東區班車，接送學生。資源嫁接客戶策略全面梳理，深度挖掘銀基王朝客戶資源從銀基王朝1-3期，數萬意向客戶資源，數千成交客戶資料。前期的客戶資源處于“無政府狀態”，缺乏有效的梳理和挖掘。由于銷售人員的流動，新老銷售交接過程中難免有意向客戶的流失，造成寶貴客戶資源的沉淀。渠道推廣，活動推廣效果評估工作缺乏專門負責人員。表現好的電話咨客人員可以作為銷售代表的人員儲備，解決銷售人員招聘不及時的問題。建議增加5-10名專職電話咨客人員，梳理客戶資源，電話邀約。客戶到訪及客戶成交均有相應獎勵。后期活動推廣的過程中，活動客戶由電話人員接待。圍繞“認籌”工作重點，挖掘客戶資源，增設專門咨客人員客戶策略認籌有禮品，推薦有獎勵。為了提高提高意向客戶的現場到訪率，提高現場人氣，加速客戶認籌，凡客戶參加銀基2批次認籌，均有相應的禮品獎勵，比如加濕器。為了提高客戶轉介認籌的積極性，推薦認籌成功，也有禮品相贈（時尚CD架，竹纖維冰馨毯等）。加濕器竹纖維冰馨毯時尚CD架設置到訪小禮品，認籌禮品，轉介認籌獎品優化版“百元加油卡大放送”

活動時間：2009年3月17日-4月2號（視活動效果調整活動4月是否進行）

活動要點:私家車主本人看房。每天限額100張。私車車主憑借行車證，身份證領取加油卡。周一至周五上午10：00-11：30下午15：00-16：30各50張按照先后順序發放數字號，安排參觀項目園林及樣板房（咨客人員負責接待）客戶等待的過程補充現場人氣，銷售人員可重點挖掘意向客戶。費用預算:活動1個月，13天，預計新增到訪客戶1300組，費用預算14萬,大河報報廣14萬。按照行業一般報版推廣效果數據統計，一篇報廣能夠實現25組客戶到訪。3月份營銷活動方案4月份營銷活動方案春暖牡丹開，4月“閱王朝繁華，賞富貴牡丹”活動時間：4月中旬-5月（本活動和3期園林工程進度相結合）活動形式：強強聯合，借助大商，丹尼斯VIP客戶。讓他們的客戶分批次到銀基王朝領取禮品及觀賞洛陽牡丹。具體安排：借助洛陽牡丹盛開，組織銀基王朝洛陽牡丹花卉展，同時借助丹尼斯等商家的高端客戶資源，提高到訪的客戶質量。把牡丹花卉展和銀基王朝游園尋寶活動結合，凡到訪高質量客戶，均有資格參加游園尋寶互動，在1，2期及3期園林中設置“寶貝卡”，發送禮品。月均銷售，購買力，圈層，口碑營銷，好東西傳遞出去，投資吸引。牡丹大氣活動營銷銀基王朝三期2批專場推介會地點：德億大酒店歌劇院時間：開盤前目的：維系年前認籌客戶內容：制作銀基王朝三期2批專門介紹文件（ppt文件，包括公司，區域價值，產品價值等詳細介紹內容，已經安排鈞城地產3月13號前給出。）活動亮點策劃：聘請鄭州電視臺美女主持主持專場推介會建議新增推廣渠道戶外廣告：針對項目地市及周邊郊縣客戶居多，而又在地市沒有針對性推廣的現狀，建議，重點加大鄭州高速公路入口附近的廣告牌投入。備注：如果短時間內，戶外廣告牌確定不下來的話，建議DM高速直投。項目DM直投雜志，項目資料覆蓋機場、高端俱樂部、汽車4S店、銀行、協會、商會活動、五星級酒店、高端商場等為投放對象。機場大巴播放項目視頻宣傳片。擦鞋機廣告投放。抽紙盒面廣告投放。作為禮品贈送給業主，星級酒店，高檔洗浴中心，客戶針對性強，鋪蓋面廣，投入成本低。紙巾是任何人都需要的日常用品。做為禮品，它能使不同層次消費者所接受。它低廉的價格，大大降低各商家的廣告成本。抽紙盒廣告具有以下優勢：1.采用優質進口紙張，柔軟細膩，無碎屑；2.便于攜帶，可多次重復使用；3.可視面積大，可作單色或多色印刷廣告，效力持久；4.價格低廉，適合作廣告促銷贈品。

體驗營銷展示細節的進一步細化尊貴體驗的具體化項目品牌項目價值企業價值在項目現場售樓部設立一個項目品牌館，做為項目的形象展示，重點展示項目產品的標準。5推廣費用預算及整合媒體頻次時間版位主題費用大河報首選封底[視預版定]7個版面3月17日封底新區橋頭堡，高層頭等艙；銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中12.4萬3月24日“城”熟在先，稀缺在后。銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中12.4萬4月1日以何種目光關注世界，為階層的本質標準！銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中12.4萬4月14日首屆銀基王朝牡丹花展尋寶在行動！銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中12.4萬4月21日賞富貴牡丹，閱王朝繁華！銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中12.4萬4月22日王朝風情體驗活動三重奏，驚爆全城！銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中12.4萬4月28日銀基王朝三期萬和園2批冠譽開盤！12.4萬費用合計：86.8萬媒體月份時間數量/萬條推廣重點費用/萬元短信3月份10日、12日、13日60新區橋頭堡，高層頭等艙，銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中；2.118日、19日、20日60“城”熟在先，稀缺在后，銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中；2.125日、26日、27日60有車一族送好禮，加油卡大派送有驚喜，銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中；2.14月份2日、3日40有車一族送好禮，加油卡大派送有驚喜，銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中；1.47日、9日、10日60以何種目光關注世界，為階層的本質標準！銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中2.115日、16日、17日60賞富貴牡丹，閱王朝繁華！銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中2.123日、24日40王朝風情體驗活動三重奏，驚爆全城！銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中1.429日、30日40銀基王朝三期萬和園2批冠譽開盤！1.4費用小計：14.7萬元媒體網站投放時間推廣重點費用效果預估網絡商都房產新浪網聊宅網（輪流上）3月上旬詳細闡述“5萬元一套房”細則，活動內容透明化；8萬回復客戶對“5萬元一套”的質疑，減少對項目公信度的影響；結合階段性營銷活動，形成事件營銷效應，提高公眾關注度；適時傳達銀基王朝三期萬和園2批認籌及開盤信息；3月中、下旬銀基王朝三期萬和園2批火爆認籌中4月上、中旬賞富貴牡丹，閱王朝繁華！首屆銀基王朝牡丹花展尋寶在行動！8萬4月下旬銀基王朝三期萬和園2批冠譽開盤！費用小計：16萬類別主題活動內容費用/萬元營銷活動油卡幸運大抽獎有車一族本人憑借身份證、行車證到銷售中心領取加油卡，置業顧問接機銷講滲透；14首屆銀基王朝牡丹花展尋寶在行動！洛陽牡丹花卉展，神秘大禮尋寶在行動；10三期2批專場推介會產品推薦+認籌抽獎答謝5費用小計：29萬其他媒體媒體頻次時間數量主題費用執行細則廣播電臺2個月3月1日-4月30日104.1（覆蓋地市）FM90.0主要針對有車一族及坐出租車客戶，大范圍擴大活動知名度。（音樂廣播及交通廣播臺）（樓盤核心賣點+勁爆促銷優惠）20萬13個時段盡量選取白天高峰時段樓宇電視2個月3月1日-4月30日高檔社區、寫字樓項目周邊眾多寫字樓及高檔居住區，針對該客戶群，剪輯項目原三維片進行播放，