目錄

消費(fèi)主義文化及驅(qū)動(dòng)力 2

宏觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 3

社零數(shù)據(jù)承壓 3

從消費(fèi)品類看，社零數(shù)據(jù)的增速下降主要由汽車類消費(fèi)拖累 4

消費(fèi)者信心指數(shù)雖有下滑但仍維持高位 5

消費(fèi)對(duì)GDP拉動(dòng)貢獻(xiàn)率持續(xù)上升 5

居民消費(fèi)率偏低，和發(fā)達(dá)國(guó)家還有不小差距 6

基尼系數(shù)上升，收入差距拉大 7

恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，長(zhǎng)期看消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)不變 8

人口的特征變化 9

60后/70后：最富裕的群體 10

80后/90后：新興消費(fèi)中堅(jiān)力量 12

00后：不可忽視的獨(dú)二代 13

居民收入增速保持平穩(wěn) 15

短期（1-3年）人均收入的提升提振高端商品需求 16

長(zhǎng)期（3-5年后）家庭收入的提升帶來(lái)中上階層的擴(kuò)大 17

重塑全球消費(fèi)格局的中國(guó)力量 17

科技的發(fā)展 18

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善使得更多人群線上購(gòu)物 18

智能手機(jī)的普及 19

通信設(shè)施的完善 19

移動(dòng)支付的滲透 20

物流的全面鋪開 20

消費(fèi)理念的變遷 22

單身經(jīng)濟(jì)：儲(chǔ)蓄意愿更低，追求便利化、小而美的消費(fèi) 22

都市中產(chǎn)：回歸本質(zhì)，關(guān)注性價(jià)比 24

小鎮(zhèn)青年：有錢有閑，偏好娛樂(lè) 25

投資主線 28

風(fēng)險(xiǎn)因素 28

表目錄

表1：我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu) 8

圖目錄

圖1：消費(fèi)市場(chǎng)四大驅(qū)動(dòng)力 3

圖2：社會(huì)消費(fèi)品零售總額單月值及增速（單位：億元,） 3

圖3：城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)月同比（單位：） 3

圖4：全國(guó)百家/50家零售企業(yè)零售額當(dāng)月同比（單位：） 4

圖5：主要經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者信心指數(shù) 4

圖6：各消費(fèi)品類社零增速（單位：） 5

圖7：乘用車銷量當(dāng)月同比（單位：） 5

圖8：消費(fèi)、投資、進(jìn)出口對(duì)GDP累計(jì)同比的拉動(dòng)（單位：） 6

圖9：消費(fèi)、投資、進(jìn)出口對(duì)GDP累計(jì)貢獻(xiàn)率（單位：） 6

圖10：消費(fèi)、投資、進(jìn)出口在GDP中占比 7

圖11：我國(guó)居民最終消費(fèi)支出占比和發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比（單位：） 7

圖12：我國(guó)居民收入基尼系數(shù) 7

圖13：20高收入戶收入/20低收入戶收入 7

圖14：城鎮(zhèn)居民家庭和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（單位：） 8

圖15：2014年我國(guó)各年齡段人口占比（單位：%） 9

圖16：00后-70后目前所處的人生階段 10

圖17：1949-2017每年新出生人口（單位：萬(wàn)人） 11

圖18：高凈值客戶年齡分布 11

圖19：2009-2017年天貓雙11不同年齡段消費(fèi)者人數(shù)占比 12

圖20：2017年天貓雙11不同年齡段客單價(jià)情況 12

圖21：新一代消費(fèi)者貢獻(xiàn)更多消費(fèi)增量（單位：萬(wàn)億美元） 12

圖22：00后在各線城市的分布情況（單位：%） 13

圖23：00后每月可支配收入（零花錢） 13

圖24：00后與90后在同一年齡時(shí)期的存款金額對(duì)比 14

圖25：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和個(gè)人所得稅累計(jì)同比（單位：%） 15

圖26：四項(xiàng)分類收入增速平穩(wěn)（單位：） 15

圖27：短期人均收入的提升提振高端商品需求 16

圖28：長(zhǎng)期看家庭收入的提升催生出龐大的中上階層 17

圖29：麥肯錫預(yù)計(jì)2015-2030年中國(guó)將對(duì)全球消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)超過(guò)30 17

圖30：2018年6月移動(dòng)網(wǎng)民城市層級(jí)分布 19

圖31：2017年7月至2018年6月中國(guó)手機(jī)線下市場(chǎng)銷量份額（單位：） 19

圖32：各大快遞公司的縣區(qū)覆蓋率 20

圖33：農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元） 20

圖34：農(nóng)村網(wǎng)民占農(nóng)村人口的比重 21

圖35：農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元） 21

圖36：平均每戶家庭人數(shù) 22

圖37：20-29歲人口未婚比例 22

圖38：2008-2017我國(guó)婚姻登記結(jié)婚率與離婚率 23

圖39：?jiǎn)紊砼匀后w2017年收入情況 23

圖40：2016年不同城市和省份居民人均消費(fèi)支出中居住項(xiàng)目占比 24

圖41：2011-2018年居民部門杠桿率和人均消費(fèi)支增速關(guān)系 24

圖42：小鎮(zhèn)青年和一二線青年收入開支對(duì)比 25

圖43：小鎮(zhèn)青年和一二線青年消費(fèi)支出結(jié)構(gòu) 25

圖44：不同城市等級(jí)戶APP偏好 26

圖45：抖音用戶結(jié)構(gòu) 27

圖46：小鎮(zhèn)青年網(wǎng)絡(luò)視頻觀看頻次 27

消費(fèi)主義文化及驅(qū)動(dòng)力

消費(fèi)主義文化興起于20世紀(jì)20、30年代的美國(guó)，在30、40年代得到了廣泛的重視，50、60年代擴(kuò)散到西歐、日本等地。法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為:生產(chǎn)社會(huì)發(fā)展到消費(fèi)社會(huì)，從物的消費(fèi)發(fā)展到符號(hào)消費(fèi)，商品不再是“需要”而是“想要”。中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)代，這刺激了消費(fèi)主義的形成。人們通過(guò)對(duì)消費(fèi)的追求來(lái)實(shí)現(xiàn)自我，表達(dá)生活方式，確定身份、地位、尋找自己人生的意義。通過(guò)消費(fèi)來(lái)區(qū)隔身份，來(lái)構(gòu)建出一種想象性的自我認(rèn)同。從政策層面看，為了拉動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提升人們生活水平，政府亦通過(guò)減免稅收，提升社會(huì)保障機(jī)制來(lái)全力支持消費(fèi)。我們認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)和科技的增長(zhǎng)，消費(fèi)主義在中國(guó)進(jìn)入盛行時(shí)期，作為主流價(jià)值觀的一種滲透至各個(gè)層面，對(duì)中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化有著深遠(yuǎn)的影響。

消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多重復(fù)雜的因素影響，這些因素內(nèi)部又產(chǎn)生相互的影響力，因此人們?cè)谘芯肯M(fèi)時(shí)需要面對(duì)：波動(dòng)性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性。我們嘗試用自上而下的方式去總結(jié)消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，認(rèn)為主要有四大驅(qū)動(dòng)因素塑造中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)格局，而這些驅(qū)動(dòng)力在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)存在：1）宏觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在從投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)模式；2）人口的特征變化，從人口數(shù)量上看70后60后是當(dāng)前積累財(cái)富最多的一代人，80后90后正在成為新一代消費(fèi)中間力量，00后也是一個(gè)不可忽視的新興消費(fèi)群體；從人口收入上看，不斷增長(zhǎng)的居民收入短期內(nèi)將促進(jìn)中高端產(chǎn)品的消費(fèi)，同時(shí)在3-5年內(nèi)帶來(lái)中上階層的擴(kuò)大；3）技術(shù)的更新，使得全中國(guó)的消費(fèi)者能借助智能手機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)不論地域都可以接觸到海量商品，以更低成本更高效率進(jìn)行消費(fèi)；4）消費(fèi)者理念的變遷，已經(jīng)不能單純的以人口結(jié)構(gòu)和收入?yún)^(qū)間粗放的劃分消費(fèi)者，細(xì)分客群（單身人士、小鎮(zhèn)青年等）催生出更多的個(gè)性化需求，也使得企業(yè)必須深入洞察消費(fèi)者做出改變來(lái)迎合消費(fèi)者的需求。我們將在后面的章節(jié)逐一對(duì)各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素做深入的分析。

我們希望強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素是復(fù)雜的，消費(fèi)者是多層次的，僅僅從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)理解消費(fèi)，或者以人均收入、人口特征等粗放式的方式來(lái)劃分消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。本報(bào)告分析宏觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口的特征變化、科技的發(fā)展和消費(fèi)理念的變遷。我們還梳理了有代表性的消費(fèi)理念的變遷，嘗試找出與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)潮流。總體而言，巨大的人口基數(shù)、持續(xù)提升的收入和差異化的喜好讓消費(fèi)的存在變得更為多元，也為消費(fèi)企業(yè)的生存和成長(zhǎng)提供了空間。未來(lái)的消費(fèi)仍將圍繞效率和品質(zhì)持續(xù)升級(jí)。效率將反映在高性價(jià)比方面，而品質(zhì)將體現(xiàn)出中高端和個(gè)性化的特點(diǎn)。

圖1：消費(fèi)市場(chǎng)四大驅(qū)動(dòng)力

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宏觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

社零數(shù)據(jù)承壓

圖2：社會(huì)消費(fèi)品零售總額單月值及增速（單位：億元,） 圖3：城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)月同比（單位：）

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2016年四季度開始，實(shí)體零售始現(xiàn)回暖跡象。一方面電商獲客成本增高，電商增長(zhǎng)紅利逐漸減弱，由此對(duì)實(shí)體零售打擊力度變小。另一方面在電商飛速發(fā)展的行業(yè)低迷期，實(shí)體零售企業(yè)也逐漸探尋出自身變革方向和出路，主要在效率和體驗(yàn)方面發(fā)力。百貨企業(yè)向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型、增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)供應(yīng)鏈；超市企業(yè)緊抓生鮮品類，優(yōu)化供應(yīng)鏈、線上線下全渠道發(fā)展。在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改善和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率的提升雙重作用下，疊加房地產(chǎn)帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)和棚改貨幣化對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)，實(shí)體零售迎來(lái)了復(fù)蘇，具體表現(xiàn)為上市零售企業(yè)的業(yè)績(jī)提升、全國(guó)百家/50家零售企業(yè)零售額當(dāng)月同比的持續(xù)改善、消

費(fèi)者信心的持續(xù)走強(qiáng)。

這一輪持續(xù)了近六個(gè)季度的復(fù)蘇在2018年第二季度凸顯下行壓力。從社零數(shù)據(jù)來(lái)看，社零總額增速?gòu)?0%下降到8%區(qū)間。

2018年11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35,260億元，同比名義增長(zhǎng)8.1%（實(shí)際增長(zhǎng)5.8%），其中限額以上單位消費(fèi)品零售額13,679億元，增長(zhǎng)2.1%。2018年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額345,093億元，同比增長(zhǎng)9.1%。其中限額以上單位消費(fèi)品零售額130,830億元，增長(zhǎng)6.1%。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，11月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額29990億元，同比增長(zhǎng)7.9%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額5270億元，增長(zhǎng)9.3%。

公司層面數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)百家/50家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額當(dāng)月同比再次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，較2016年四季度開始的行業(yè)回暖期數(shù)據(jù)相比有所回落；上市零售企業(yè)2018年三季度的業(yè)績(jī)較上半年遜色。

圖4：全國(guó)百家/50家零售企業(yè)零售額當(dāng)月同比（單位：） 圖5：主要經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者信心指數(shù)

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從消費(fèi)品類看，社零數(shù)據(jù)的增速下降主要由汽車類消費(fèi)拖累

圖6：各消費(fèi)品類社零增速（單位：） 圖7：乘用車銷量當(dāng)月同比（單位：）

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分品類來(lái)看，汽車類消費(fèi)下滑比較嚴(yán)重，對(duì)整體社零數(shù)據(jù)拖累較嚴(yán)重。汽車低迷與整體房地產(chǎn)銷售低增、貿(mào)易關(guān)稅的預(yù)期等因素相關(guān)。限額以上汽車類商品零售額當(dāng)月同比從今年5月份開始就持續(xù)為負(fù)，10月份汽車類零售額當(dāng)月同比為-6.4%，增速僅次于6月份的-7.0%。從銷量端來(lái)看，乘用車銷量當(dāng)月同比也是從今年5月份開始持續(xù)下降。乘聯(lián)會(huì)和中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，

10月國(guó)內(nèi)乘用車總計(jì)銷售204.68萬(wàn)輛，同比下滑12.99%。其中，轎車銷量99.58萬(wàn)輛，同比下滑10.05%。

消費(fèi)者信心指數(shù)雖有下滑但仍維持高位

消費(fèi)者信心指數(shù)是反映消費(fèi)者信心強(qiáng)弱的指標(biāo)，綜合反映并量化消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)評(píng)價(jià)和對(duì)經(jīng)濟(jì)前景、收入水平、收入預(yù)期以及消費(fèi)心理狀態(tài)的主觀感受。我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)自2016年Q2以來(lái)呈現(xiàn)上行趨勢(shì)，于2017年10月上升至123.9，為近十年來(lái)最高水平，至2018年3月消費(fèi)者信心指數(shù)一直保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。之后在2018年6月消費(fèi)者信心指數(shù)出現(xiàn)明顯下滑至118.2，最新9月份的數(shù)據(jù)為118.5。雖然較近期高點(diǎn)有所回落，但目前的消費(fèi)者信心指數(shù)仍然處于三年來(lái)的高位，消費(fèi)信心當(dāng)前仍在高點(diǎn)。全球來(lái)看，根據(jù)萬(wàn)得數(shù)據(jù)，2018年10月美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為98.6，同比下滑2.1個(gè)百分點(diǎn)；日本消費(fèi)者信心指數(shù)為42.9，同比下滑1.3個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比美國(guó)和日本的數(shù)據(jù)，中國(guó)近年來(lái)消費(fèi)者信心指數(shù)一直處于較高位置，消費(fèi)信心更加強(qiáng)健。

消費(fèi)對(duì)GDP拉動(dòng)貢獻(xiàn)率持續(xù)上升

圖8：消費(fèi)、投資、進(jìn)出口對(duì)GDP累計(jì)同比的拉動(dòng)（單位：） 圖9：消費(fèi)、投資、進(jìn)出口對(duì)GDP累計(jì)貢獻(xiàn)率（單位：）

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三駕馬車中，目前最終消費(fèi)支出對(duì)GDP拉動(dòng)最大。隨著最終消費(fèi)占比的提升（2017年為53.6%），以及投資增速放緩，從

2014年Q1開始，最終消費(fèi)支出就成為拉動(dòng)GDP的最主要力量。2018年前三季度GDP累計(jì)增速為6.7%，其中最終消費(fèi)支出貢獻(xiàn)率為76.9%，拉動(dòng)GDP5.2個(gè)百分點(diǎn)，資本形成總額貢獻(xiàn)率為32.8%，拉動(dòng)GDP2.1個(gè)百分點(diǎn)，貨物和服務(wù)進(jìn)出口貢獻(xiàn)率為-9.7%，拉動(dòng)GDP-0.7個(gè)百分點(diǎn)。

居民消費(fèi)率偏低，和發(fā)達(dá)國(guó)家還有不小差距

我國(guó)最終消費(fèi)支出占比從2010年48.5%一路上升至2017年的53.6%，其中政府消費(fèi)占比為14.5%，居民消費(fèi)占比為39.1%。雖然近十年來(lái)一直在不斷上升，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然有不小的差距。2017年美國(guó)居民消費(fèi)占比為64.1%、日本為55.5%、韓國(guó)為48.1%、、英國(guó)為65.5%、法國(guó)為54.1%、德國(guó)為52.9%。和消費(fèi)對(duì)比，2017年資本形成總額占比為44.4%，高出居民消費(fèi)占比5.3個(gè)百分點(diǎn)，整體經(jīng)濟(jì)對(duì)投資依賴度更高。全球來(lái)看，資本形成總額占比平均水平為22%，中國(guó)44.4%的占比是全球平均水平的一倍。盡管近幾年隨著消費(fèi)拉動(dòng)持續(xù)提升，資本形成總額占比在持續(xù)下降，但是仍然有較大下降空間讓位給消費(fèi)。

圖10：消費(fèi)、投資、進(jìn)出口在GDP中占比 圖11：我國(guó)居民最終消費(fèi)支出占比和發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比（單位：）

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基尼系數(shù)上升，收入差距拉大

圖12：我國(guó)居民收入基尼系數(shù) 圖13：20高收入戶收入/20低收入戶收入

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我國(guó)基尼系數(shù)從2008年開始進(jìn)入下行通道，在2015年觸底后連續(xù)兩年上升，2017年基尼系數(shù)達(dá)到0.47。貧富差距拉大導(dǎo)致高低階層間收入差距拉大。基尼系數(shù)的擴(kuò)大也從居民收入端得到驗(yàn)證，20%高收入戶收入和20%低收入戶收入比值也在

2015年開始上升，從2015年的10.45倍上升至2017年的10.90倍。同期，其中城鎮(zhèn)居民的20%高收入戶收入和20%低收

入戶收入比值從8.43倍擴(kuò)大到9.48倍，農(nóng)村居民的20%高收入戶收入和20%低收入戶收入比值從5.32倍擴(kuò)大到5.62倍。

恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，長(zhǎng)期看消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)不變

圖14：城鎮(zhèn)居民家庭和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（單位：）

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表1：我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)

2013

2014

2015

2016

2017

食品

30.95%

30.87%

30.55%

30.07%

29.42%

衣著

8.63%

8.37%

8.17%

7.73%

7.39%

居住

23.90%

23.10%

22.70%

22.74%

23.38%

家庭設(shè)備

6.27%

6.35%

6.28%

6.35%

6.41%

醫(yī)療保健

6.31%

6.72%

6.93%

7.25%

7.47%

交通和通信

12.88%

13.57%

13.91%

14.12%

13.96%

教育文娛

11.05%

11.02%

11.45%

11.73%

11.96%

資料來(lái)源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心

我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)（食品占消費(fèi)支出比重）從2015年開始跌破30%，2017年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為28.6%；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)稍高，為31.2%。雖然一直在下行通道，但是和發(fā)達(dá)國(guó)家（美國(guó)為15%）相比，仍然有較大下降空間。2013-2017年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)中日用品類占比持續(xù)下降，食品占比從30.95%下降至29.42%、衣著占比從8.63%下降至7.39%；服務(wù)類的消費(fèi)占比持續(xù)上升，家庭設(shè)備占比從6.27%上升至6.41%、醫(yī)療保健占比從6.31%上升時(shí)7.47%、交通和通信占比從12.88%上升至13.96%、教育文娛占比從11.05%上升至11.96%。顯示出我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)服務(wù)性消費(fèi)占比持續(xù)擴(kuò)大，食物等日用消費(fèi)占比持續(xù)減少，長(zhǎng)期看仍處于消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中。

人口的特征變化

消費(fèi)由消費(fèi)人口產(chǎn)生，而消費(fèi)人口的特征變化也決定了消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和特征。作為消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力之一，我國(guó)的人口特征變化也分別從質(zhì)和量上驅(qū)動(dòng)著未來(lái)消費(fèi)走向：人口結(jié)構(gòu)和行為決定了消費(fèi)的質(zhì)，而人口數(shù)量和收入決定了消費(fèi)的量。

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美國(guó)歷史上出生于嬰兒潮那段時(shí)期的人們創(chuàng)造了最大的股市漲幅、房屋需求、國(guó)際航空、個(gè)人計(jì)算機(jī)、電腦網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)動(dòng)休閑工具的需求，而日本、韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，也與其嬰兒潮有關(guān)。從人口數(shù)量看，我國(guó)作為世界人口最多的國(guó)家以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的市場(chǎng)，后來(lái)居上成為僅次美國(guó)的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。從人口結(jié)構(gòu)看，獨(dú)身子女政策的推出也使得我國(guó)人口特征發(fā)生改變，年輕一代的90后和00后從人口數(shù)量上都少于60后-80后，人口結(jié)構(gòu)的改變對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變也是影響深遠(yuǎn)。

圖15：2014年我國(guó)各年齡段人口占比（單位：%）

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，信達(dá)證券研發(fā)中心

注：由于我國(guó)年齡統(tǒng)計(jì)采用整數(shù)區(qū)間，故2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)剛好貼合X0后的實(shí)際年紀(jì)，例如80后在2014年剛好處于25-34歲。

整體看，80后-60后人口數(shù)量都在2億左右，分別是2.21億、2.24億、2.16億；90后人口數(shù)量為1.89億；00后人口數(shù)量為1.48億。60后即將步入退休后的老年生活，70后處于事業(yè)巔峰期，80后處于職場(chǎng)和家庭雙拼搏時(shí)期，90后處于職場(chǎng)打拼期，00后處于社會(huì)新人期。60后年齡在50-59歲，事業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，生活大多已趨于安逸，子女也長(zhǎng)大成人；70后年齡在40-49歲，事業(yè)處于巔峰期，生活進(jìn)入穩(wěn)定期，孩子大多還未成年需要照顧；80后90后年齡在20-39歲，處于事業(yè)全力打拼

階段，同時(shí)伴隨結(jié)婚、生育等人生大事的開展，生活也處于全力拼搏的階段；00后年齡在10-19歲，最早的00后已進(jìn)入職

場(chǎng)，較小的00后還在初中義務(wù)教育階段。

圖16：00后-70后目前所處的人生階段

資料來(lái)源：友盟+網(wǎng)民研究報(bào)告，信達(dá)證券研發(fā)中心

60后/70后：最富裕的群體

1962-1975年是我國(guó)近年來(lái)第一波嬰兒潮，目前他們的年齡集中在40-60歲。從人口占比看，40歲人口以上占比46.29%，其中多集中在40-60歲之間，60后和70后在全體人口中占比32.1%，在全體人口中占比三分之一左右。

目前60后70后正處于事業(yè)巔峰期，從收入上看60后和70后處于社會(huì)的中上階層。根據(jù)波士頓咨詢《中國(guó)私人銀行2017》，

中國(guó)高凈值家庭（家庭可投資資產(chǎn)大于100萬(wàn)美元）數(shù)量已經(jīng)超過(guò)210萬(wàn)，其中高凈值人士年齡多集中在40-59歲，60后和

70后中高凈值人士中占比在56%。

圖17：1949-2017每年新出生人口（單位：萬(wàn)人） 圖18：高凈值客戶年齡分布

資料來(lái)源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心 資料來(lái)源：波士頓咨詢《私人銀行2017》，信達(dá)證券研發(fā)中心

中國(guó)的高凈值人群是1979年改革開放之后的產(chǎn)物，高凈值人士在兩個(gè)方面有共性特點(diǎn)：一是財(cái)富來(lái)源，二是年齡集中度。目前中國(guó)高凈值人群的財(cái)富積累主要來(lái)源于創(chuàng)辦企業(yè)和資產(chǎn)價(jià)格上漲后的套現(xiàn)獲利，從制造業(yè)、房地產(chǎn)再到互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)行業(yè)的周期輪動(dòng)制造了一批批富人階層。從年齡上看，這批高凈值人士多在60-70年代出生，目前年紀(jì)在40-60歲左右，正是在

80-90年代下海經(jīng)商開啟了個(gè)人財(cái)富的快速積累。

80后/90后：新興消費(fèi)中堅(jiān)力量

圖19：2009-2017年天貓雙11不同年齡段消費(fèi)者人數(shù)占比 圖20：2017年天貓雙11不同年齡段客單價(jià)情況

資料來(lái)源：CBNData《天貓雙11十年洞察》 資料來(lái)源：CBNData《天貓雙11十年洞察》

圖21：新一代消費(fèi)者貢獻(xiàn)更多消費(fèi)增量（單位：萬(wàn)億美元）

資料來(lái)源：麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造消費(fèi)新客群》，信達(dá)證券研發(fā)中心注：新一代指80后及90后；上一代指80前消費(fèi)者

步入2019年，80后群體年齡在30歲至39歲之間，90后群體年齡在20-29歲之間。最年輕的90后已經(jīng)結(jié)束校園生活走進(jìn)

社會(huì)，最大的80后已經(jīng)工作近20年。人口普查結(jié)果顯示，全國(guó)目前有2.21億80后，占全國(guó)消費(fèi)者總數(shù)的16.13%，1.89億90后，占全國(guó)消費(fèi)者總數(shù)的13.83%，這兩個(gè)群體合計(jì)在消費(fèi)者中占比30%。伴隨這兩個(gè)群體事業(yè)和家庭生活的展開，目前構(gòu)成了社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

相較于生于80年代以前的消費(fèi)者，80后和90后消費(fèi)者被稱為新世代消費(fèi)者。目前新世代成熟的消費(fèi)者（18-35歲）在中國(guó)城鎮(zhèn)15-70歲人口（有自主消費(fèi)能力的人群）中比例為40%，這一比例在2021年預(yù)計(jì)將超過(guò)46%。根據(jù)波士頓咨詢（BCG）的預(yù)測(cè)，2016年新世代城市消費(fèi)額為1.5萬(wàn)億美元，比上一代下消費(fèi)者低0.4萬(wàn)億。但是五年后，2021年新世代消費(fèi)者城市消費(fèi)額激增至2.6萬(wàn)億，超過(guò)上一代消費(fèi)者0.2萬(wàn)億。根據(jù)BCG測(cè)算，新世代消費(fèi)者的消費(fèi)力在2016-2021年間，同比復(fù)合增長(zhǎng)率為11%，是上一代增長(zhǎng)率的兩倍，對(duì)消費(fèi)增量貢獻(xiàn)占比達(dá)到69%。

當(dāng)前雙十一數(shù)據(jù)也顯示出80后和90后的年輕消費(fèi)者成為了中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的極大推動(dòng)力。2009年參與天貓雙11的主力消費(fèi)

者是時(shí)年20-29歲的80后，占比超過(guò)6層。但隨著90后的不斷成長(zhǎng)以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，90后的消費(fèi)占比也在逐年增

長(zhǎng)。2015年90后消費(fèi)者占比首次超過(guò)80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體。在2017年的天貓雙11活動(dòng)中，80后90后新興消費(fèi)者占比接近80%，成為新興消費(fèi)中堅(jiān)力量。

00后：不可忽視的獨(dú)二代

圖22：00后在各線城市的分布情況（單位：%） 圖23：00后每月可支配收入（零花錢）

資料來(lái)源：QuestMobile，信達(dá)證券研發(fā)中心 資料來(lái)源：紅杉資本，信達(dá)證券研發(fā)中心

00后人口數(shù)量約在1.48億，在全體人口中占比10.79%，規(guī)模低于90后和80后。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，從各線城市人口分布看，00后在一線城市的分布低于整體，二線和四線及以下城市的00后較多。其中二線城市的00后最多，占比37.2%，

四線城市及以下的00后占比33.5%。細(xì)分來(lái)看，截止至2017年，33%的00后在讀小學(xué)，23%在讀初中，20%在讀高中，

24%離校。

00后還和其他人群有一個(gè)根本區(qū)別：八成以上的00后是獨(dú)二代，即他們的父母也是獨(dú)身子女。計(jì)劃生育政策是1982年被定

為基本國(guó)策。政策推行以來(lái)，我國(guó)城市家庭子女生育數(shù)量持續(xù)下降，從1971年的平均2.9個(gè)/家庭下降到1981年的1.4個(gè)/

家庭，再至2001年的0.9個(gè)。80后和90后也是獨(dú)身子女，但是他們的父母是多子女家庭出身。00后與他們的不同是他們

的父母是我國(guó)實(shí)行計(jì)劃生育的第一代，所以00后普遍生長(zhǎng)在“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)里。這樣的家庭結(jié)構(gòu)導(dǎo)致他們并沒(méi)有伯伯、姑媽、舅舅、姨媽、堂兄妹及表兄妹的存在，向外看家庭情感關(guān)系較上幾代人更為淡薄，向內(nèi)看自己是全部家庭的核心關(guān)注。這種家庭結(jié)構(gòu)和情感模式下導(dǎo)致00后的社會(huì)關(guān)系更多存在于社交，他們需要更多的社交陪伴以及更強(qiáng)烈的群體歸屬感。

圖24：00后與90后在同一年齡時(shí)期的存款金額對(duì)比

資料來(lái)源：騰訊《00后研究報(bào)告》，信達(dá)證券研發(fā)中心

00后從小生活在較前幾代更為富足的社會(huì)環(huán)境中，加之本身更是全部家庭的核心，他們?cè)诨ㄥX方面更有底氣和信心。也有更高的消費(fèi)力和財(cái)務(wù)自主權(quán)。根據(jù)紅杉資本的研究，00后雖然大多還是學(xué)生，但是月均可支配收入（零花錢）達(dá)到600元/人。具體來(lái)看，00后月均可支配零花錢為600元/人，其中28%的00后月均零花錢達(dá)到501-800元/人；其次26%的00后月均零花錢為301-500元/人。騰訊《00后研究報(bào)告》顯示，相較于90后十年前在同樣年紀(jì)時(shí)期，00后還有更多存款。00后平均存款為1840元，是90后十年前的815元的兩倍還多。十年前的90后在學(xué)生時(shí)期49%的人沒(méi)有存款，但是只有31%的

00后沒(méi)有存款。24%的00后存款為1-999元，與90后持平。但在1000-1999元、2000-4999元、和5000元及以上區(qū)間，

00后存款比例均高于90后。特別值得關(guān)注的是，在5000元及以上區(qū)間00后存款比例大幅高于90后，高出13個(gè)百分點(diǎn)。

更強(qiáng)的月收入（零花錢）和存款能力顯示出00后相較于上一代人更強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。

居民收入增速保持平穩(wěn)

除了人口的年齡結(jié)構(gòu)特征影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)，居民收入也同時(shí)影響消費(fèi)的量與質(zhì)。

在居民收入端，2018年1-9月我國(guó)居民人均可支配收入名義增速為8.8%，同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。其中收入的四大構(gòu)成部分增速分別是：工資性收入增速為8.8%，同比上升0.1個(gè)百分點(diǎn)；財(cái)產(chǎn)凈收入增速10.6%，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)性收入增速為7%，同比上升0.3個(gè)百分點(diǎn)；轉(zhuǎn)移性收入增速為9.5%，同比下降1.9個(gè)百分點(diǎn)。

從近五年的數(shù)據(jù)看，伴隨著我國(guó)GDP增速放緩，居民人均可支配收入名義增速也處于下行通道中，從2013年12月的10.9%下降至2017年底的9.0%，2018年整體居民人均可支配收入保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，名義增速整體保持在8.8%左右，實(shí)際增速保持在6.6%左右。

圖25：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和個(gè)人所得稅累計(jì)同比（單位：%） 圖26：四項(xiàng)分類收入增速平穩(wěn)（單位：）

資料來(lái)源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心 資料來(lái)源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心

短期（1-3年）人均收入的提升提振高端商品需求

圖27：短期人均收入的提升提振高端商品需求

資料來(lái)源：龍洲經(jīng)訊、凱度消費(fèi)者指數(shù)，貝恩咨詢，信達(dá)證券研發(fā)中心

根據(jù)龍洲經(jīng)訊的理論框架，假設(shè)人均收入服從正態(tài)分布，當(dāng)人均收入增長(zhǎng)25%（過(guò)去三年的增長(zhǎng)）時(shí)，收入分布曲線右移，收入水平在15000美元以上的人口占比從2.3%提升至15.9%；而另一端，收入在10000美元以下的人口占比將從50%下降至15.9%。多出來(lái)的13.6%高收入人群支撐了高端商品的需求，而減少的低端收入人群則降低了低端商品的需求。目前快消品領(lǐng)域觀察到的雙速增長(zhǎng)（細(xì)分品類里，高端商品增速高于同質(zhì)化商品增速）和理論推演結(jié)果吻合。2017年在50個(gè)品類里有38個(gè)品類實(shí)現(xiàn)高端化（年均售價(jià)復(fù)合增長(zhǎng)率大于通貨膨脹率），12個(gè)品類實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化（年均售價(jià)復(fù)合增長(zhǎng)率小于通貨膨脹率）同時(shí)高端細(xì)分市場(chǎng)增速優(yōu)于大眾化市場(chǎng)。舉例來(lái)看，果汁領(lǐng)域，2017年果汁品類整體銷售額增長(zhǎng)率為1.9%，但是主打非濃縮果汁的農(nóng)夫山泉增長(zhǎng)率超過(guò)了20%。

長(zhǎng)期（3-5年后）家庭收入的提升帶來(lái)中上階層的擴(kuò)大

圖28：長(zhǎng)期看家庭收入的提升催生出龐大的中上階層

資料來(lái)源：麥肯錫咨詢《中國(guó)輕奢市場(chǎng)面面觀》，信達(dá)證券研發(fā)中心

麥肯錫在《中國(guó)輕奢市場(chǎng)面面觀》的報(bào)告里，將人群分為包含貧困人口、溫飽型和新貴階層的大眾市場(chǎng)；包含中產(chǎn)階層和中上階層的新主流市場(chǎng)；包含富裕客戶和全球富裕客戶的富裕市場(chǎng)。根據(jù)麥肯錫的測(cè)算，新主流市場(chǎng)的家庭數(shù)量從2010年的

1700萬(wàn)戶增長(zhǎng)到2016年的1.3億戶，這一數(shù)量在2020年預(yù)計(jì)達(dá)到1.8億戶，在2030年預(yù)計(jì)達(dá)到2.5億戶。2016-2030年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到17%。將新主流市場(chǎng)細(xì)分為月收入1.2萬(wàn)-1.7萬(wàn)的中產(chǎn)階層和月收入1.7萬(wàn)-2.6萬(wàn)的中上階層來(lái)看，2030年中產(chǎn)階層家庭數(shù)量將達(dá)到8780萬(wàn)戶，而中上階層家庭數(shù)量將達(dá)到1.6億戶，成為社會(huì)結(jié)構(gòu)中數(shù)量最為龐大的一個(gè)群體。

重塑全球消費(fèi)格局的中國(guó)力量

圖29：麥肯錫預(yù)計(jì)2015-2030年中國(guó)將對(duì)全球消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)超過(guò)30

資料來(lái)源：麥肯錫咨詢，信達(dá)證券研發(fā)中心

結(jié)合全球范圍來(lái)看，中國(guó)憑借高基數(shù)消費(fèi)者數(shù)量、日益擴(kuò)大的中上階層以及持續(xù)上升的居民收入，麥肯錫預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)對(duì)全球消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)將達(dá)到30.68%，居全球之首，幾乎是美國(guó)和西歐的加總。分年齡段來(lái)看，30-44歲及60-74歲人群是貢獻(xiàn)最多的兩個(gè)細(xì)分人群，分別對(duì)全球消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)達(dá)到6.71%和6.74%。這兩個(gè)人群在當(dāng)年的年齡分別為18-32歲、48-62歲，大致對(duì)應(yīng)于當(dāng)前的90后和60后。

科技的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善使得更多人群線上購(gòu)物

根據(jù)QuestMobile，截止至2018年6月，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民按城市級(jí)別來(lái)分，一線城市網(wǎng)民占比14.39%、二線城市網(wǎng)民占比31.07%、三線城市網(wǎng)民占比20.18%、四線及以下城市網(wǎng)民占比34.37%。按照整體11.07億的MAU月活數(shù)量來(lái)計(jì)算，三四線及以下城市的月活在6億人左右，這部分人群的線上購(gòu)物市場(chǎng)空間巨大。

圖30：2018年6月移動(dòng)網(wǎng)民城市層級(jí)分布 圖31：2017年7月至2018年6月中國(guó)手機(jī)線下市場(chǎng)銷量份額（單位：）

資料來(lái)源：QuestMobile，信達(dá)證券研發(fā)中心 資料來(lái)源：CNNIC，信達(dá)證券研發(fā)中心

智能手機(jī)的普及

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，截止至2018年6月我國(guó)全體網(wǎng)民中有98.3%使用手機(jī)上網(wǎng)，農(nóng)村和三四線網(wǎng)民由于臺(tái)式機(jī)使用比例較少，他們更多使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)作為移動(dòng)上網(wǎng)的主要硬件設(shè)備成了三四線及以下用戶上網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，影響著這一群體的上網(wǎng)行為。

根據(jù)第一手機(jī)界研究院數(shù)據(jù)，2017.07—2018.06我國(guó)手機(jī)線下市場(chǎng)中，1000-1400元及1500-1999元檔位的手機(jī)機(jī)型銷量占比由擴(kuò)大趨勢(shì)。整體看，2018年6月，1999元以下的手機(jī)銷量占全體手機(jī)市場(chǎng)的59.9%，這個(gè)價(jià)格區(qū)間的手機(jī)（主要品牌：華為、VIVO、OPPO、小米等）市場(chǎng)份額龐大，能滿足三四線及以下城市居民的上網(wǎng)需求。

通信設(shè)施的完善

截止至2017Q3，我國(guó)移動(dòng)通信基站總數(shù)達(dá)到604萬(wàn)個(gè)，3G/4G基站累計(jì)447萬(wàn)個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋城市和農(nóng)村。根據(jù)Trustdata，4G覆蓋率提升至26.6%，4G的普及提升了上網(wǎng)的網(wǎng)速。運(yùn)營(yíng)商的提速降費(fèi)也使得流量費(fèi)用越來(lái)越便宜，提升了網(wǎng)民（尤其是對(duì)費(fèi)用更敏感的三四線及以下城市網(wǎng)民）的上網(wǎng)熱情。2017年手機(jī)流量平均資費(fèi)下降為26元/GB。工信部表示，要進(jìn)一步落實(shí)好今年提速降費(fèi)各項(xiàng)措施，在移動(dòng)流量的資費(fèi)上，除了取消流量漫游費(fèi)，還要降低移動(dòng)流量每G每個(gè)月的資費(fèi)水平，這兩項(xiàng)措施加在一起，到2018年年底前流量資費(fèi)要比去年下降30%以上。

根據(jù)政府的“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略規(guī)劃，到2020年中國(guó)所有的農(nóng)村地區(qū)都將實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，預(yù)計(jì)2020年5G網(wǎng)絡(luò)將正式投入商用。受惠于5G時(shí)代的到來(lái)和寬帶信號(hào)的全國(guó)普及，我國(guó)低線城市和農(nóng)村居民將享受到和一二線城市居民一樣方便快捷的上網(wǎng)服務(wù)。

移動(dòng)支付的滲透

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)是手機(jī)端的移動(dòng)支付。根據(jù)益普索，截止至2017年10月，財(cái)付通（微信）和支付寶的用戶數(shù)量分別為7.8億和6.3億，用戶滲透率分別為84.8%和68.3%，共同滲透率為89.1%，幾乎覆蓋了網(wǎng)民生活的方方面面。

物流的全面鋪開

圖32：各大快遞公司的縣區(qū)覆蓋率 圖33：農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）

資料來(lái)源：中通IPO招股說(shuō)明書，信達(dá)證券研發(fā)中心 資料來(lái)源：國(guó)家郵政局，信達(dá)證券研發(fā)中心

隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，相應(yīng)的物流的建設(shè)也日趨完善。2014-2017年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量從140億件上升至401億件，“三通一達(dá)”的縣區(qū)覆蓋率都達(dá)到了95%以上，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)三四線及以下城市人口的全面覆蓋。

圖34：農(nóng)村網(wǎng)民占農(nóng)村人口的比重 圖35：農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）

資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，信達(dá)證券研發(fā)中心 資料來(lái)源：智研咨詢，信達(dá)證券研發(fā)中心

在智能手機(jī)、通信設(shè)施、移動(dòng)支付、物流配套都日趨完善的背景下，三四線及以下城市的6億互聯(lián)網(wǎng)用戶得以接觸到和一二線城市消費(fèi)者同樣海量的商品。農(nóng)村網(wǎng)民在農(nóng)村人口中的比重從2007年的7.4%上升至2017年的36.1%。隨著農(nóng)村消費(fèi)者越來(lái)越多“觸網(wǎng)”，農(nóng)村電商規(guī)模也從2014年的1800億元上升至2017年的1.2萬(wàn)億元。

技術(shù)的發(fā)展使得原本在供需關(guān)系上處于劣勢(shì)和被動(dòng)的三四線及以下城市居民和農(nóng)村居民，在線上得以接觸到和一二線城市居民同樣豐富度和高品質(zhì)的商品，消費(fèi)模式從“被動(dòng)買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半S心買”。消費(fèi)者不再受限于渠道，在整體供應(yīng)鏈中話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高，供給關(guān)系逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲囊韵M(fèi)者為中心。

消費(fèi)理念的變遷

單身經(jīng)濟(jì)：儲(chǔ)蓄意愿更低，追求便利化、小而美的消費(fèi)

圖36：平均每戶家庭人數(shù) 圖37：20-29歲人口未婚比例

資料來(lái)源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心 資料來(lái)源：中國(guó)人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒，信達(dá)證券研發(fā)中心

家庭規(guī)模逐漸小型化，單身族日益壯大。

我國(guó)每戶家庭平均人數(shù)峰值在上世紀(jì)70年代，為4.8人/戶。隨著結(jié)婚年齡的推遲、單身率離婚率的提高，計(jì)劃生育的管控等

等多因素推動(dòng)，家庭人數(shù)呈不斷縮小的趨勢(shì)，一直縮減至2016年3.16人/戶，和日本上世紀(jì)80年代家庭人數(shù)相當(dāng)。根據(jù)國(guó)

家民政局統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)單身人口達(dá)到2.4億，其中適齡未婚人口2.18億、離婚人口0.22億。目前單身人士占適齡結(jié)婚

（20歲以上）人口的21.7%，多集中在20-29歲。

單身人口的擴(kuò)大主要原因有：初婚年齡的推后、離婚率上升、性別比失衡、受教育程度提高帶來(lái)的生活理念變化等多因素導(dǎo)致。我國(guó)居民平均初婚年齡在25歲左右，除了一二線城市的初婚年齡和發(fā)達(dá)國(guó)家（美國(guó)的初婚年齡28歲，日本的初婚年齡

30歲）接近，大部分居民的初婚年齡較早。近年來(lái)我國(guó)結(jié)婚率持續(xù)下滑，從2013年的9.92%下降至2017年的7.7%；而離婚率卻一路上身，從2013年的2.58%上升至2017年的3.2%。結(jié)婚率下滑和離婚率上升共同催生出大量單身族。除此之外，比較有我國(guó)特色的一個(gè)催生單身族的原因是傳統(tǒng)的“重男輕女”觀念導(dǎo)致性別比失衡。近十年以來(lái)男女性別比從102.71上升

至104.98，這意味著人口結(jié)構(gòu)中105個(gè)男生只有100個(gè)女生與之相配，大約有3000萬(wàn)男性會(huì)被“剩下”。而這多出來(lái)的男性又多以農(nóng)村男性為主，無(wú)法和女性中優(yōu)秀獨(dú)立的城市單身女性匹配，也是造成廣大單身族的原因。

參考發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，單身人口的比例上升是國(guó)際趨勢(shì)。美國(guó)目前單身人口占比為45%，日本為32%，韓國(guó)為24%，我國(guó)目前21%的單身人口比例對(duì)照發(fā)達(dá)國(guó)家還較低，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民受教育文化程度的提高，我國(guó)單身率還將進(jìn)一步提升。

圖38：2008-2017我國(guó)婚姻登記結(jié)婚率與離婚率 圖39：?jiǎn)紊砼匀后w2017年收入情況

資料來(lái)源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心 資料來(lái)源：《2017單身女性調(diào)查報(bào)告》，信達(dá)證券研發(fā)中心

儲(chǔ)蓄意愿更低，消費(fèi)傾向更強(qiáng)。

《2016年單身人群現(xiàn)狀系列報(bào)告》顯示，單身人士人均收入較整體平均水平來(lái)看較高。50%以上單身人士月可支配收入為

3000-5000元，30%的單身人士月可支配收入在5000-8000元，10%的單身人士月可支配收入在8000元以上。2017年20%

的單身女性年收入在10萬(wàn)元以上，7%的單身女性年收入在20萬(wàn)元以上。同時(shí)單身人士的受教育程度也較高，多居住在一二線城市，分布最多的城市分別是上海、北京、深圳、杭州、廣州、長(zhǎng)沙、南京、武漢。

由于沒(méi)有家庭的負(fù)擔(dān)，在固定資產(chǎn)投入方面（偏好小戶型）壓力較小，暫時(shí)不用考慮孩子的養(yǎng)育和教育成本，單身人士的儲(chǔ)蓄意愿和已婚人士相比更低，消費(fèi)傾向性更強(qiáng)。在消費(fèi)時(shí)更看重產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)生活質(zhì)量的提升，而不是單純的價(jià)格因素。

單身族催生單身經(jīng)濟(jì)，追求便利、小而美的精致生活。

單身人士往往受過(guò)高等教育，位于白領(lǐng)階層，收入水平較高。在消費(fèi)時(shí)不用考慮家庭，消費(fèi)水平也相對(duì)較高。根據(jù)《中國(guó)單身報(bào)告》，不經(jīng)過(guò)考慮就購(gòu)買奢侈品的單身消費(fèi)者占29%，16%的單身消費(fèi)者至少每周去一次酒吧，32%的單身消費(fèi)者每月最大開銷是自我娛樂(lè)及社交消費(fèi)，而僅有5%的單身消費(fèi)者會(huì)為未來(lái)做儲(chǔ)蓄和保險(xiǎn)準(zhǔn)備。在消費(fèi)理念方面，單身人士注重生活質(zhì)量，更愿意改善外觀、提高生活質(zhì)量、為休閑娛樂(lè)類產(chǎn)品及服務(wù)買單；消費(fèi)習(xí)慣上，便利、適合一人使用的小包裝產(chǎn)品受到單身人士的歡迎。較高的消費(fèi)水平和追求便利精致生活的消費(fèi)理念共同催生了單身經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)商機(jī)。快速應(yīng)對(duì)的企業(yè)針對(duì)單身人士推出定制產(chǎn)品和服務(wù)，比如單人KTV、小容量冰箱、小容量豆?jié){機(jī)、小包裝速食產(chǎn)品、小且精致的便利店等。

單身人士和傳統(tǒng)大家庭有不同的生活習(xí)慣，消費(fèi)偏好更加時(shí)尚化個(gè)體化。參照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，日本在上世紀(jì)80年代迎來(lái)單身潮，也是從那個(gè)時(shí)候開始，小電器、便利店、定制家具、寵物消費(fèi)開始興起。同時(shí)隨著社交聚會(huì)的需求增加，化妝品、服裝等行業(yè)也迎來(lái)快速增長(zhǎng)期。

都市中產(chǎn)：回歸本質(zhì)，關(guān)注性價(jià)比

圖40：2016年不同城市和省份居民人均消費(fèi)支出中居住項(xiàng)目占比 圖41：2011-2018年居民部門杠桿率和人均消費(fèi)支增速關(guān)系

資料來(lái)源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心 資料來(lái)源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心

居住項(xiàng)目支出占比較大，對(duì)消費(fèi)造成擠壓。通過(guò)北京、上海和欠發(fā)達(dá)地區(qū)貴州、甘肅的居民人均消費(fèi)支出中居住項(xiàng)目的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)越是發(fā)達(dá)地區(qū)，居民用于居住項(xiàng)目的花費(fèi)更多。2016年上海居民人均消費(fèi)支出中32.7%用于居住，較貴州居民高出11.6個(gè)百分點(diǎn)，較甘肅居民高出14個(gè)百分點(diǎn)。居住項(xiàng)目上的高支出一定程度上抵消了其他項(xiàng)目（衣食行娛樂(lè)等）的支出。

萬(wàn)得數(shù)據(jù)也顯示出我國(guó)居民杠桿率和城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出增速在大部分時(shí)間內(nèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。很明顯在2012年Q1—

2013年Q1期間，以及2014年Q4和2016年Q1期間，伴隨著杠桿率的提升，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出增速呈下滑趨勢(shì)，而在2011年Q1—2012年Q1，以及2013年Q2—2014年Q4期間，伴隨著杠桿率的下降，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出增速出現(xiàn)回升。

中產(chǎn)焦慮凸顯。

我國(guó)72%的月收入在8-50K的群體年齡區(qū)間在25-40歲之間，這個(gè)年齡段的中產(chǎn)階級(jí)往往上有老下有小，更易陷入“中產(chǎn)焦慮”。一方面他們接受了消費(fèi)主義，見識(shí)過(guò)大品牌，用過(guò)好的產(chǎn)品，體驗(yàn)過(guò)好的服務(wù)；但另一方面他們更容易承擔(dān)來(lái)自住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育的消費(fèi)壓力。和小城市居民相比他們更容易陷入焦慮中。他們見識(shí)過(guò)“好”，所以不容易向劣質(zhì)的產(chǎn)品妥協(xié)。在消費(fèi)承壓和中產(chǎn)焦慮下，子女教育、醫(yī)療等不能減少的剛需消費(fèi)要保持，于是他們更偏好在可選消費(fèi)中回歸商品本質(zhì)，傾向于高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，傾向于購(gòu)買低品牌溢價(jià)、高性價(jià)比的好產(chǎn)品，即“把錢花在實(shí)處”。

高性價(jià)比產(chǎn)品獲得青睞。

主打“優(yōu)質(zhì)+低價(jià)”的名創(chuàng)優(yōu)品自從2013年開店以來(lái)，四年開出2600家，2017年?duì)I收突破18億美元。名創(chuàng)優(yōu)品在主打低價(jià)的同時(shí)注重產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和質(zhì)量，供應(yīng)鏈和知名品牌頭部工廠對(duì)接。眼線筆來(lái)迪奧的代工廠，洗衣液來(lái)自藍(lán)月亮的工廠。旗下產(chǎn)品包含生活百貨、創(chuàng)意家居等近10000個(gè)SKU，大多價(jià)格在10-20元，最高不超過(guò)99元。北京、上海等一線城市的核心商圈都有名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪，受到都市中產(chǎn)的喜愛(ài)。

同樣火爆的還有小米。小米手機(jī)在2011年上市，上市之初產(chǎn)品的核心策略就是高性價(jià)比。在高性價(jià)比背后，還有小米對(duì)產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等綜合品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求。第一代小米手機(jī)在處理器、內(nèi)存、分辨率等核心硬件參數(shù)上即可對(duì)標(biāo)蘋果和三星等一流手機(jī)品牌。2017年Q3小米的單機(jī)利潤(rùn)只有2美元，遠(yuǎn)低于蘋果的151美元和三星的31美元。高性價(jià)比的產(chǎn)品受到一二線城市居民的喜愛(ài)，截止至2018年1月份，小米之家在全國(guó)布局295家門店，自營(yíng)門店中超過(guò)60%布局在一二線城市。

小鎮(zhèn)青年：有錢有閑，偏好娛樂(lè)

區(qū)別于一二線青年，有著廣大消費(fèi)者群體。

小鎮(zhèn)青年的定義是生活在三線及以下城市及縣城，年齡在16-28歲之間的青年群體。我國(guó)一二線城市合計(jì)49個(gè)，三四五線城

市合計(jì)289個(gè)，縣級(jí)城市合計(jì)2856個(gè)。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利在最先進(jìn)入的市場(chǎng)（一二線城市）區(qū)域飽和，這使得研究更廣闊的低線城市及小鎮(zhèn)青年變得更為重要。

我國(guó)90后共有1.89億，按照三線及三線以下城市人口在全國(guó)人口中占比69.3%推算，小鎮(zhèn)青年大約為1.3億，占全國(guó)總?cè)丝诘?.