農(nóng)藥行業(yè)壁壘分析客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實(shí)價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。行業(yè)與上、下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性農(nóng)藥原藥生產(chǎn)所需原料主要來源于石油化工產(chǎn)品，一般均能獲得穩(wěn)定的大批量供應(yīng)。雖然石油化工產(chǎn)品的價格波動可以直接影響原藥的生產(chǎn)成本，但由于農(nóng)藥上游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，成本傳導(dǎo)效用遞減，上游行業(yè)價格變動對農(nóng)藥行業(yè)影響較為有限。制劑主要以原藥為原料進(jìn)行加工復(fù)配，且制劑水基化的推廣減少了對化學(xué)有機(jī)溶劑的需求，相對原藥而言，制劑的生產(chǎn)成本受石油化工產(chǎn)品價格波動影響相對較小。農(nóng)業(yè)是農(nóng)藥的主要應(yīng)用領(lǐng)域。在耕地面積有限的前提下，未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展主要依賴于以農(nóng)藥、化肥為代表的種植技術(shù)的改進(jìn)，以提高單位面積的產(chǎn)量，最終推動農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此，農(nóng)藥的需求彈性較小。同時，下游對農(nóng)藥藥效、安全性的要求也反過來影響農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展。隨著農(nóng)藥產(chǎn)品低毒、高效、低殘留要求的提出，農(nóng)藥企業(yè)需要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、提升農(nóng)藥質(zhì)量以應(yīng)對下游農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。行業(yè)壁壘1、準(zhǔn)入壁壘我國實(shí)行農(nóng)藥生產(chǎn)經(jīng)營許可制度和農(nóng)藥產(chǎn)品登記制度。根據(jù)新農(nóng)藥管理條例規(guī)定，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)必須取得農(nóng)藥生產(chǎn)許可證，同時，生產(chǎn)、經(jīng)營、使用農(nóng)藥還應(yīng)取得農(nóng)藥登記證。2014年，原行業(yè)主管部門工信部發(fā)布的《關(guān)于2014年第二批不予備案新增農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的函》指出，從鼓勵農(nóng)藥企業(yè)兼并重組、淘汰落后產(chǎn)能，提高產(chǎn)業(yè)集中度出發(fā)，主管部門原則上已不再新增農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)備案。自新農(nóng)藥管理條例實(shí)施以來，我國農(nóng)藥管理愈發(fā)嚴(yán)格，新設(shè)立化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)或非化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)新增化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)范圍的，應(yīng)當(dāng)在省級以上化工園區(qū)內(nèi)建廠，進(jìn)一步提高了行業(yè)門檻。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2020年農(nóng)藥管理工作要點(diǎn)》指出，要嚴(yán)格審批制度，提高審批質(zhì)量，嚴(yán)格準(zhǔn)入條件。因此，未來行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高的趨勢仍將持續(xù)。2、技術(shù)壁壘農(nóng)藥行業(yè)的技術(shù)壁壘主要包括三方面，一是新藥研發(fā)壁壘，二是仿制藥生產(chǎn)工藝壁壘，三是制劑配制技術(shù)壁壘。農(nóng)藥新藥研發(fā)是化學(xué)、生物、環(huán)境、毒理、工程、化工等多學(xué)科交叉的系統(tǒng)工程，專業(yè)化程度高，耗費(fèi)時間長，資金投入大，先正達(dá)集團(tuán)等全球農(nóng)化巨頭憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力與資金實(shí)力，進(jìn)行新農(nóng)藥產(chǎn)品的研發(fā)，代表了全球農(nóng)藥研發(fā)和生產(chǎn)的領(lǐng)先水平。仿制藥生產(chǎn)工藝壁壘主要針對仿制型農(nóng)藥原藥企業(yè)，企業(yè)通常需要經(jīng)過長期浸潤與積累，不斷改進(jìn)和優(yōu)化工序，提高精細(xì)化生產(chǎn)水平，從而逐步提高產(chǎn)品含量、殘留率、純度等關(guān)鍵要求。制劑配制技術(shù)壁壘主要體現(xiàn)在對病蟲草害與化合物特性的研究、制劑配方及加工配制技術(shù)的控制水平。3、環(huán)保和安全壁壘隨著民眾環(huán)保意識的提高及國家環(huán)保監(jiān)管日益趨嚴(yán)，環(huán)保水平已成為農(nóng)藥行業(yè)的重要壁壘。農(nóng)藥使用方面，《2020年農(nóng)藥管理工作要點(diǎn)》等政策明確提出進(jìn)一步淘汰高毒、高殘留、高環(huán)境風(fēng)險農(nóng)藥，使低毒農(nóng)藥替代高毒農(nóng)藥；農(nóng)藥生產(chǎn)方面，包括農(nóng)藥行業(yè)在內(nèi)的整個精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)均建立從生產(chǎn)過程控制到末端治理的全過程環(huán)保控制，并將其納入對企業(yè)的整體評估，提高了農(nóng)藥生產(chǎn)與銷售的合規(guī)難度。《環(huán)境保護(hù)法》等政策加大了對環(huán)保違法行為的處罰力度，進(jìn)一步加大了環(huán)保投入不足和環(huán)保技術(shù)力量薄弱的農(nóng)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險。同時，農(nóng)藥生產(chǎn)經(jīng)營中涉及的各類化學(xué)品較多，對企業(yè)安全生產(chǎn)管理水平要求較高，若發(fā)生重大安全事故，企業(yè)將面臨被關(guān)停風(fēng)險。4、市場進(jìn)入壁壘農(nóng)藥企業(yè)的下游客戶非常關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量保障及合作的長期性與穩(wěn)定性。由于農(nóng)藥產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，且因品質(zhì)問題導(dǎo)致的賠付成本極高，下游客戶選擇供應(yīng)商時，會經(jīng)過長期周密的考察，考察成本較高。同時，在后期持續(xù)供貨的過程中，下游客戶通常也會與供應(yīng)商就政策要求及市場需要保持溝通，促進(jìn)供應(yīng)商提升其產(chǎn)品質(zhì)量。即便未來出現(xiàn)新的競爭者，出于規(guī)避產(chǎn)品品質(zhì)與供應(yīng)波動風(fēng)險及重新考察所花費(fèi)的時間與資金成本，下游客戶一般會優(yōu)先選擇繼續(xù)與原有供應(yīng)商保持合作。因此，對于農(nóng)藥企業(yè)而言，先行占領(lǐng)市場會取得先發(fā)優(yōu)勢，合作關(guān)系具有一定程度的排他性。行業(yè)競爭格局1、全球農(nóng)藥行業(yè)競爭格局農(nóng)藥行業(yè)是一個市場化程度較高的行業(yè)，技術(shù)水平、經(jīng)營模式都相對成熟，市場競爭相對激烈。農(nóng)藥行業(yè)主要包括新藥研發(fā)推廣、原藥生產(chǎn)、制劑銷售三個環(huán)節(jié)，其中原藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)競爭激烈回報相對較低，其他兩個均為高附加值環(huán)節(jié)。按照業(yè)務(wù)規(guī)模和主要環(huán)節(jié)的盈利貢獻(xiàn)度，行業(yè)內(nèi)企業(yè)可分為三個梯隊。第一梯隊是以新藥研發(fā)推廣和全球化銷售網(wǎng)絡(luò)為核心的全球農(nóng)化巨頭，農(nóng)藥業(yè)務(wù)規(guī)模在60億美元以上，包括拜耳作物科學(xué)、先正達(dá)、巴斯夫和科迪華，以2019財年銷售額計，CR4約為50.08%。第二梯隊為具有一定的新藥研發(fā)推廣能力，以生產(chǎn)仿制藥為主，并具有明顯的區(qū)域銷售優(yōu)勢的跨國農(nóng)藥企業(yè)，農(nóng)藥業(yè)務(wù)規(guī)模在20億美元以上，包括富美實(shí)、印度聯(lián)合磷化、安道麥、住友化學(xué)和紐發(fā)姆，CR9約為76.36%。第三梯隊農(nóng)藥業(yè)務(wù)規(guī)模低于20億美元，以原藥生產(chǎn)為主業(yè)，并致力于提升農(nóng)藥創(chuàng)新能力與制劑銷售能力，目前主要為第一梯隊及第二梯隊供貨，包括我國的揚(yáng)農(nóng)化工、潤豐股份、穎泰生物、紅太陽、新安股份等。從全球角度來看，農(nóng)藥行業(yè)呈現(xiàn)高度集中的競爭格局，大企業(yè)通過并購重組來應(yīng)對更加激烈的國際競爭環(huán)境。我國農(nóng)藥行業(yè)的集中度仍較低，自主研發(fā)能力仍有欠缺，但在國家政策引導(dǎo)下，正不斷朝著集約化、規(guī)模化、綠色化方向發(fā)展，加快淘汰落后產(chǎn)能，具有技術(shù)、資金、規(guī)模優(yōu)勢的龍頭企業(yè)將得到更多發(fā)展機(jī)會。2、產(chǎn)品進(jìn)口國的有關(guān)農(nóng)藥政策及競爭情況（1）進(jìn)口國基本情況由于農(nóng)藥屬于特殊化工產(chǎn)品，全球各地均實(shí)行了嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入及農(nóng)藥登記管理制度。如果農(nóng)藥原藥或制劑要在該地區(qū)銷售，必須要事先符合進(jìn)口地法律的相關(guān)規(guī)定。（2）有關(guān)農(nóng)藥政策印度是世界上農(nóng)藥管理立法較早的國家。早在1968年9月2日，印度就頒布了農(nóng)藥法（TheInsecticidesAct，1968）。該法的主旨就是管理農(nóng)藥進(jìn)口、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸和使用等方面。印度農(nóng)藥管理的兩大主體機(jī)關(guān)為中央農(nóng)藥委員會和登記委員會，中央農(nóng)藥委員會需要對中央政府和各邦政府就《農(nóng)藥法》實(shí)施有關(guān)的技術(shù)問題提供建議，登記委員會則需對進(jìn)口商或生產(chǎn)商提交的農(nóng)藥登記申請進(jìn)行審查后予以登記。在印度，任何單位想要進(jìn)口、生產(chǎn)殺蟲劑用于農(nóng)業(yè)、工業(yè)、公共衛(wèi)生等方面，均需要在登記委員會申請登記證后方可使用。（3）競爭格局及貿(mào)易摩擦近年來，全球農(nóng)化巨頭基于投資回報考慮，逐漸將農(nóng)藥原藥及中間體的采購轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家，而我國作為農(nóng)藥原藥的主要出口國，在資源配套、技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量等方面相比其他國家具有明顯的競爭優(yōu)勢，農(nóng)藥出口整體呈上升趨勢。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)系合作而非競爭關(guān)系，符合當(dāng)前農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈的變動趨勢。同時，農(nóng)藥行業(yè)屬于化工行業(yè)中體量較小的行業(yè)，產(chǎn)品品種豐富，功效和適用范圍的差異導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度較低，各品種之間的競爭關(guān)系不明顯，單一品種的細(xì)分市場競爭程度相對有限。我國農(nóng)藥市場發(fā)展趨勢1、行業(yè)整合加速，向集約化、規(guī)模化、專業(yè)化方向發(fā)展我國農(nóng)藥產(chǎn)量位于全球前列，但行業(yè)集中度相比全球市場仍處于較低水平，隨著行業(yè)競爭加劇以及安全環(huán)保壓力加大，我國農(nóng)藥行業(yè)正處于新一輪整合期，擁有技術(shù)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢的龍頭企業(yè)將成為我國農(nóng)藥行業(yè)整合的主導(dǎo)力量，小企業(yè)將因難以承受市場競爭壓力而逐步退出。此前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《“十四五”全國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出了行業(yè)集中目標(biāo)：到2025年，著力培育10家產(chǎn)值超50億元企業(yè)、50家超10億元企業(yè)、100家超5億元企業(yè)，園區(qū)內(nèi)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值提高10個百分點(diǎn)。中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會發(fā)布的“2021年中國農(nóng)藥行業(yè)銷售百強(qiáng)榜”顯示，到2020年，排名前20位的農(nóng)藥企業(yè)的銷售額占百強(qiáng)企業(yè)總銷售的54.34%，僅16家企業(yè)銷售額超過50億元。市場整體集中度仍偏低，應(yīng)進(jìn)一步鼓勵企業(yè)兼并重組、淘汰落后，提高產(chǎn)業(yè)集中度。2、環(huán)保門檻不斷提高，向高效、低毒、環(huán)境友好方向發(fā)展我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)作物種植面積廣，對病蟲害的防治需求大，農(nóng)藥使用量長期保持高位。在全面加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)、打好污染防治攻堅戰(zhàn)的背景下，國家日益致力于推廣使用高效、低毒、環(huán)境友好的農(nóng)藥品種。近年來，我國環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高、行業(yè)政策頻出，《2020年農(nóng)藥管理工作要點(diǎn)》等政策均明確提出淘汰高毒、高殘留、高環(huán)境風(fēng)險農(nóng)藥，使低毒農(nóng)藥替代高毒農(nóng)藥；淘汰高污染、高風(fēng)險落后產(chǎn)能，引導(dǎo)農(nóng)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。這要求農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)不斷開發(fā)高效、低風(fēng)險（低毒低殘留）的綠色農(nóng)藥新品種，以應(yīng)對日益嚴(yán)格的農(nóng)藥環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。綠色農(nóng)藥新品種既滿足保護(hù)國家糧食安全、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和生態(tài)環(huán)境安全的需要，又有利于促進(jìn)農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級換代，保障農(nóng)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。3、市場競爭日趨激烈，原藥和中間體外包生產(chǎn)成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要形式多年來，全球農(nóng)化巨頭主要采取自主研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的一體化經(jīng)營模式，依靠自身產(chǎn)能進(jìn)行生產(chǎn)。隨著新農(nóng)藥的研發(fā)成本提高、新增專利農(nóng)藥數(shù)量減少和仿制藥競爭的日趨激烈，全球農(nóng)化巨頭都不同程度的面臨投資回報下降的壓力，逐步進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整，向農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”的研發(fā)、銷售兩端集中資源，而將盈利水平較低的中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給中國、印度等地的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)。2011至2017年，我國在全球農(nóng)藥外包生產(chǎn)（CMO）市場的份額占比由6%迅速上升至8%，產(chǎn)業(yè)鏈的重新分工和外包生產(chǎn)成為大勢所趨。農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展概況1、除草劑占市場主導(dǎo)地位，殺蟲劑市場規(guī)模逐步恢復(fù)根據(jù)農(nóng)藥用途分類，2020年，除草劑仍占農(nóng)藥市場主導(dǎo)地位，市場規(guī)模為274.07億美元，殺菌劑和殺蟲劑分別為168.04億美元、156.81億美元，各產(chǎn)品市場份額分別為44.18%、27.09%和25.28%。殺蟲劑銷售額在2014年達(dá)到歷史峰值，當(dāng)年巴西棉鈴蟲害加重，驅(qū)動殺蟲劑市場需求強(qiáng)勁增長。受全球農(nóng)藥市場景氣度下行、主要市場病蟲害發(fā)生減輕、歐洲對新煙堿類殺蟲劑的監(jiān)管趨嚴(yán)等因素影響，2015年、2016年殺蟲劑市場需求顯著回落。2017年，殺蟲劑市場景氣度復(fù)蘇，全球銷售額達(dá)到135.23億美元。2020年，中東、非洲、亞洲的蟲害發(fā)生較重，尤其是蝗蟲大暴發(fā)、草地貪夜蛾發(fā)生程度加重，殺蟲劑銷售額156.81億美元，同比增長3.10%。總體而言，殺蟲劑市場規(guī)模穩(wěn)步回升。2、市場格局高度集中農(nóng)藥特別是農(nóng)藥原藥的核心技術(shù)在于農(nóng)藥有效成分化合物的合成技術(shù)。2010年后，由于標(biāo)準(zhǔn)整體提高、新增有效成分發(fā)現(xiàn)難度增大，新農(nóng)藥有效成分的研發(fā)成本快速增長。PhillipsMcDougall數(shù)據(jù)顯示，新農(nóng)藥有效成分研發(fā)的總成本從1995年的1.52億美元增加到2014年的2.86億美元，增長88.16%；研制出一種新農(nóng)藥到投放市場的時間也從過去的8.3年延長至11.3年。面對日益增加的發(fā)展壓力，全球農(nóng)化巨頭相繼開始醞釀?wù)稀Ｍㄟ^收購合并，2017年后，全球形成以拜耳作物化學(xué)、先正達(dá)、巴斯夫、科迪華為首的第一梯隊及以富美實(shí)、印度聯(lián)合磷化、安道麥、住友化學(xué)、紐發(fā)姆為主的第二梯隊。AgroPages發(fā)布的“2019年全球農(nóng)化企業(yè)TOP20榜單”數(shù)據(jù)顯示，第一梯隊的銷售額分別為103.74億美元、101.18億美元、71.23億美元和62.56億美元，占整個榜單公司銷售總額的57%，前十強(qiáng)公司的銷售額占整個榜單公司銷售總額的近90%，聚合效應(yīng)明顯。全球農(nóng)化巨頭占據(jù)了農(nóng)藥市場的巨大份額，擁有技術(shù)、品牌、資金、渠道優(yōu)勢，基本壟斷了農(nóng)藥新品種的研發(fā)，并形成“產(chǎn)權(quán)農(nóng)藥——豐厚利潤——研發(fā)投入——新產(chǎn)權(quán)農(nóng)藥”的良性循環(huán)。規(guī)模較小的農(nóng)化企業(yè)受限于研發(fā)與資金實(shí)力不足，日益成為農(nóng)化巨頭的原藥產(chǎn)品生產(chǎn)基地。我國農(nóng)藥市場現(xiàn)狀1、農(nóng)藥整體供應(yīng)情況好轉(zhuǎn)我國農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展較晚，但經(jīng)過長期積累，我國農(nóng)藥生產(chǎn)能力與產(chǎn)量已處于全球前列。近年來，我國農(nóng)藥產(chǎn)量呈現(xiàn)兩個階段。第一階段是2011至2016年，我國農(nóng)藥產(chǎn)量穩(wěn)定增長，至2016年我國化學(xué)農(nóng)藥原藥產(chǎn)量達(dá)到377.80萬噸峰值。第二階段是2017年至今，受行業(yè)供給側(cè)改革、環(huán)保安全檢查等因素影響，我國農(nóng)藥生產(chǎn)受到明顯沖擊，落后的中小產(chǎn)能陸續(xù)退出，行業(yè)有效供給縮減。2019年，隨著落后產(chǎn)能出清后供求結(jié)構(gòu)重新調(diào)整，農(nóng)藥產(chǎn)量短暫止跌回升，當(dāng)年產(chǎn)量225.40萬噸，同比增長8.21%。2020年，受國內(nèi)疫情影響及響水“3?21”爆炸事故持續(xù)發(fā)酵，農(nóng)藥產(chǎn)量再度下挫，跌至214.80萬噸，同比下降4.70%%。2、農(nóng)藥出口穩(wěn)中有降作為全球主要的農(nóng)藥生產(chǎn)國，我國農(nóng)藥行業(yè)在原料與資源配套、勞動力成本、生產(chǎn)工藝水平等方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢，除供應(yīng)內(nèi)需之外，我國生產(chǎn)的農(nóng)藥也廣泛出口到全球各地使用。2017至2018年我國農(nóng)藥供應(yīng)收緊后，全球農(nóng)化巨頭為保證安全供應(yīng)加大采購，導(dǎo)致我國農(nóng)藥出口量及出口金額持續(xù)上升，2018年農(nóng)藥出口數(shù)量占當(dāng)年產(chǎn)量的比重超過七成。2019年，受歐洲、北美等地區(qū)氣候異常影響，農(nóng)業(yè)種植季出現(xiàn)延遲，全球農(nóng)藥需求有所下行，疊加前期補(bǔ)庫存消退影響，全年農(nóng)藥出口量及出口金額出現(xiàn)小幅“雙降”。2020年，受益于國內(nèi)疫情的良好防控形勢和提高農(nóng)藥出口退稅率等一系列紓困惠企政策，農(nóng)藥出口大幅增長，出口金額76.24億美元。隨著農(nóng)藥生產(chǎn)趨于穩(wěn)定，農(nóng)藥使用負(fù)增長的方向不變，我國農(nóng)藥出口的依存度仍將維持在較高水平。3、市場集中度持續(xù)提升隨著行業(yè)競爭加劇以及安全環(huán)保壓力加大，我國農(nóng)藥行業(yè)處于新一輪整合期，頭部企業(yè)加速擴(kuò)張，市場份額穩(wěn)步提升。中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會發(fā)布的“2021年中國農(nóng)藥行業(yè)銷售百強(qiáng)榜”顯示，2020年農(nóng)藥行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)總銷售額2,062.07億元，同比增長12.31%；前二十企業(yè)總銷售額1,120.52億元，同比增長13.31%；銷售額超過20億元的企業(yè)達(dá)31家，較上年增加7家，產(chǎn)業(yè)整體集中度持續(xù)提升。4、全球市場話語權(quán)增強(qiáng)農(nóng)藥行業(yè)主要包括新藥研發(fā)推廣、原藥生產(chǎn)、制劑銷售三個環(huán)節(jié)。新藥研發(fā)推廣環(huán)節(jié)具有較強(qiáng)的技術(shù)和資金壁壘，制劑銷售需要具備全球各地區(qū)的登記資質(zhì)、銷售渠道和品牌效應(yīng)。在發(fā)展前期，由于缺乏專利權(quán)和全球直銷渠道，我國農(nóng)藥行業(yè)主要作為全球農(nóng)藥的生產(chǎn)基地，在產(chǎn)業(yè)鏈中的定價權(quán)較弱。經(jīng)過長期積累、自主創(chuàng)新與整合并購，我國農(nóng)藥行業(yè)的國際影響力不斷擴(kuò)大，AgroPages發(fā)布的“2019年全球農(nóng)化企業(yè)TOP20榜單”中，共有11家中國企業(yè)入選，其中，先正達(dá)集團(tuán)（包含安道麥）以137.29億美元銷售額雄踞榜首。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費(fèi)時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是