對波司登的分銷渠道分析波司登公司、品牌簡介企業文化介紹品牌理念分銷渠道分析國內市場國際市場建議波司登集團是全國規模最大、技術最先進，集科研、設計、生產、加工、銷售于一體的羽絨服裝企業，公司現有常熟波司登、江蘇雪中飛、山東康博、泗洪波司登和揚州波司登、徐州波司登六大生產基地，擁有員工兩萬余人，集團品牌組合市場銷售份額連續多年占據國內羽絨服市場半壁江山。“波司登”品牌已成功打入日本、美國、加拿大、俄羅斯、瑞士等國家，成為NIKE、BOSS、COLUMBIA、THENORTHFACE、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大批國際著名品牌合作伙伴。波司登正全力打造國際化品牌，即將在英國倫敦成立歐洲運營總部。波司登品牌簡介波司登積極實施名牌發展戰略，被評為中國馳名商標并通過國家出口免驗產品認證，2007年9月，波司登被國家質量監督檢驗檢疫總局、中國名牌戰略推進委員會聯合評定為“中國世界名牌產品”，成為中國服裝行業首個“世界名牌”。2009年被中國紡織工業協會授予“中國紡織服裝領軍品牌”稱號。2011年9月，“中國最有價值品牌”百強榜榜單揭曉，“波司登”經權威機構評估，品牌價值高達206億，位列紡織服裝業首位。2011年，波司登榮獲“中國工業大獎”，成為國內消費品領域唯一獲此殊榮的企業。波司登品牌羽絨服已連續18年（1995—2013）全國銷量遙遙領先。品牌理念宣傳語：“世界因你而美麗”消費者年齡層：主要集中在26-45歲。波司登的美麗宣言充滿自信和關懷，蘊藏著一種專注進取的內在力量；美麗不只是流露于外表，而是具有豐富的底蘊和文化內涵，內涵來源于不懈的追求、豐富的體驗和積累，集經典與傳統，創新與時尚于一身；而這正是波司登品牌的魅力所在；波司登產品帶給消費者的不單是時尚美麗的外表，更有創新科技和環保自然所帶來的現代化的品位體驗企業文化企業使命：讓人們的生活更精彩；企業愿景：創百年品牌，樹百年企業；企業精神：追求卓越，自強不息；核心價值觀：團隊、忠誠、誠信、務實、創新、責任。做人做事準則做人的準則：誠實守信，清正廉潔，互敬互愛，公平公正，嚴于律己；做事的準則：謙虛好學，與時俱進，高效務實，敬業拼搏，持續改進。分銷渠道分析第一階段終端、渠道僅在國營商場第二階段以商場帶動市場第三階段營銷渠道的多元化波司登是全球最大的羽絨制品生產基地。波司登以羽絨服起家，在發展初期，波司登目標市場定位于中等水平消費市場。對于大眾市場本省消費水平，不會接受太高價位，但對質量要求也很高。波司登推出多款式的羽絨服，價位中等偏低，其物美價廉打開了消費者市場。第一階段的時候，主要依靠傳統的營銷渠道。特別是是在90年代初中后期，他們的終端、渠道都是建立在國營商場。第二階段以商場帶動市場，通過商場在消費者的心目中建立品牌。第三階段在營銷渠道不斷的擴大以后，波司登的營銷渠道就展現了多元化。有商場、個體戶、經銷商一級、二級、三級多元格局，經歷了這么一個過渡。第一階段第三階段分銷渠道的多元化分銷渠道國內市場國際市場一線城市二、三線城市在國內市場市場細分一線市場二、三線市場對市場進行細分，并根據不同市場的個性規律及其在消費者心中的定位，采取不同的營銷策略。在一線市場：注重對品牌的宣傳，以品牌推廣為主要手段來提升品牌（逐步在減少）二、三線市場上：是為了進一步強化銷售網絡，這也是拉動業績的較為直接的方式（二線市場擴張）

波司登連鎖經營電子商務特許經營（加盟）直營連鎖各種店中店或專柜網上訂貨網絡交易消費者國內市場的分銷模式波司登在控制科研、設計、生產、加工、銷售的基礎上，采用多元化的營銷渠道模式進行銷售，其中包括廠家直營專賣店、連鎖店、店中店或專柜及網絡營銷等。重點在二三線市場開出直營門店。目前廣泛采取直營模式的北上廣等一線城市，則將陸續轉為授權店。波司登是全國最大的羽絨服生產商一、廠家直營專賣店。就是廠家自設專賣店。這種簡單銷售模式為公司節約了大量的用在中間商上運營成本，但是也加大公司在銷售方面資金的投入量，同時由于銷售隊伍的不專影響產品的銷售量。二、連鎖店。波司登品牌在國內開設了許多連鎖性質的店面，公司采用統一的店面裝修方式，統一的管理模式。讓顧客感受到此品牌的專業化。但同時在公司的管理和控制方面加大了難度。三、店中店和專柜。波司登采用此模式進軍城市大型商場，擴大品牌的銷售范圍，提升品牌的知名度。四、網絡營銷。波司登采用此種營銷方式是更隨時代的發展，隨著電子商務產業的不斷發展，網絡營銷會變得更為重要。波司登提升品牌定位深入二三線城市服裝業的核心競爭力在哪兒？相信不少人會回答“渠道”。的確，服裝品牌的生命力在于渠道，但在經濟危機下，大量地占領渠道會面臨“投入產出效益無法最大化”的新問題。因此，在“現金為王”的形勢下，包括波司登在內的眾多服裝企業正在“做減法”——著手精簡渠道。截至2009年9月底，波司登在半年內將全國的終端渠道由7117個減少到5796個，那些單位面積銷售額低于標準的加盟店是首當其沖被淘汰者。波司登正在加大二三線城市的終端建設，并逐步關停一線城市的零售網絡。去年的半年報顯示，公司削減了近一半華東片區的網點，華北片區也在收縮，同時，華西片區的零售點正在增加。黃貴這樣解釋其中的原因：“從戰略布局的角度看，向二線市場擴張是為了進一步強化銷售網絡，這也是拉動業績的較為直接的方式。另外，隨著沿海城市的勞動力回流，這部分工人能帶動整個農村市場的銷售?！辈浑y發現，盡管去年上半年的銷售收入下降不少，但渠道調整導致的分銷開支減少，使得波司登的毛利率較上年同期幾乎維持不變。經濟危機之后，波司登更加堅定了向二三線城市拓展的方向。國內渠道的改進情況

作為中國最大的品牌羽絨服銷售商，波司登[2.370.42%]集團在經過30多年的發展之后，已經成為一個涵蓋羽絨服產品的研究、設計、開發、原材料采購、外包生產及市場營銷和銷售在內的集團型企業，在全國共設有8344個零售網點。但為進一步優化組合，提升盈利能力，波司登逐步開始實施四季化產品戰略，2010—2012年，通過收購、兼并或合作方式，發展了波司登男裝項目、女裝、休閑裝、高級男裝等四季化時尚品牌。

本集團將繼續整合非羽絨服板塊的資源，進一步提升該類業務在本集團的占比，使波司登最終成為國際知名的多品牌服裝運營商。據波司登方面介紹，波司登男裝將適應35-45歲男性消費者需求，定位高于波司登羽絨服品牌，走“精致品位”路線。就目前來看，男裝的增長主要靠在國內增開直營店完成。眼下，波司登男裝在國內有600多家以加盟為主的門店，今年，公司計劃在華東地區一二線城市增開200家直營店。國際市場

自1997年獲得自營進出口資格后，波司登相繼在上海等地創辦多家貿易公司，積極探索網上貿易、境外專賣店、分公司經營等直營模式擴大產品的國際影響和銷路，并在日本、美國、俄羅斯等68個國家和地區分別注冊“波司登”商標、在因特網上注冊“波司登”的域名，大力發展電子商務。如今，波司登羽絨服成功進入美國等數十個國家和地區市場。“波司登”與美國“GAP”、日本“UNIQLO”一道，成為世界防寒服領域的三大領先品牌。2006年，波司登實現銷售收入106億元。最新統計數據顯示，波司登品牌價值高達102

2007年9月11日，國家質檢總局正式宣布波司登羽絨服為“中國世界名牌產品”，波司登作為惟一服裝企業榜上有名。走過10多年的品牌創新之路后，波司登在國際市場開拓、品牌影響力、市場占有率等方面都有了很大的提升。2006年，波司登實現銷售收入106億元。最新統計數據顯示，波司登品牌價值高達10【來源：經濟日報】在開拓海外市場過程中，波司登逐步構建起獨立的國際營銷渠道。波司登在美國紐約成立分公司后，依托當地設計人才，使波司登羽絨服的款式風格與營銷模式更貼近美國消費者，目前產品已進入“Burlington”和“Century21”等大型連鎖商場。在俄羅斯莫斯科波司登設立了獨具特色的波司登專賣店，專營“波司登”品牌羽絨服，以多種形式推廣產品、了解流行趨勢、拓展潛力市場。

中國羽絨服行業的翹楚波司登在其海外拓展中采取“本土化”的策略。波司登總裁高德康對記者說：“我們贏得海外市場的關鍵是從設計、生產、市場推廣、銷售各環節都圍繞歐洲市場，緊貼本地客戶的需求和口味?！?012年7月26日，就在倫敦奧運會開幕的前一天，波司登斥資3500萬英鎊在英國倫敦最繁華的街區開設旗艦店暨歐洲總部?！拔覀冊谟蛟炝艘恢I的當地團隊，他們專注于研究英國客戶的喜好。波司登在英國的定位比在中國更加高端?！备叩驴当硎?。2008年，波司登通過與老牌英國男裝Greenwoods合作在英國開設專賣店。如今，波司登已擁有包括倫敦旗艦店在內的全英80家連鎖店。為盡快融入當地文化，波司登僅派了3名有國外教育背景的高層管理者，其余人員全部在英國本地招聘。聘用的兩位英國設計師，均有多年的從業經驗，此前一直搭檔且在業界非常有名，對歐洲市場有著深刻的了解。波司登倫敦系列產品也不同于波司登在中國銷售的款式。它提供從西裝、襯衫、T恤、毛衫到鞋襪服飾在內的四季化產品。除了羽絨服、休閑外套是波司登中國工廠生產的，大多數產品是在歐洲工廠、按照歐洲人的版型生產的。至于在英國的營銷環節，高德康說：“針對歐洲人的口味，我們的宣傳片突出人和自然的和諧。我們在目標客戶最喜愛的媒體上做廣告。并通過直接郵遞、地鐵派發、電郵廣告、Twitter、Facebook等新媒體開展定向營銷?！薄拔覀冋紤]在美國紐約最繁華的第五大道開設另一家分店。”待時機成熟后再考慮向其它英國大城市和歐洲國家推廣。波司登計劃于2013年初