聚成華企在線商學院《深度分銷模式打造之操作與管理》

聚成華企在線商學院《深度分銷模式打造之操作與管理》第二部分：深度分銷操作步驟市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇第二部分：深度分銷操作步驟市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固第三階段先易后難，試制模版；提高增量，穩中推進一、競爭角度競爭對手相對薄弱，公司有相對競爭優勢，有沖擊市場份額第一的實力或潛力。二、市場角度有較好市場潛力和前景，值得實施深度分銷。三、企業角度特征典型，有指導意義地位重要，有影響力原有隊伍認同一、切入市場選擇第三階段先易后難，試制模版；提高增量，穩中推進一、競爭角度二、市場調查與分析市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇二、市場調查與分析市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復調查內容一、市場宏觀面人口特征、經濟狀況、市場容量及構成、變化趨勢等二、消費者情況消費者結構、偏好、習性、購買方式以及需求排序等三、競爭情況主要競爭對手及其營銷模式，市場4P策略和反應模式等四、分銷商情況數量、規模、狀況、網絡結構、經營方式和儲運能力等五、終端情況終端構成、銷量結構、覆蓋區域、經營狀況和服務特色等調查內容一、市場宏觀面終端情況調研總體的數量、結構和地理分布各終端規模、現狀、經驗和服務特色等情況各終端流量及品牌分布影響其選擇經銷品牌和產品的因素及排序可能的合作模式(如餐飲終端含有專賣、價位買斷、專場促銷等多種方式）終端情況調研總體的數量、結構和地理分布終端ABC分類一、制作ABC分析表將所調查到的終端按流量大小進行排序由大到小對終端進行累計，并計算累計比例繪制ABC分析圖二、確定判斷標準（參考）A：累計比80%左右B：累計比95%左右C：其余至100%終端ABC分類一、制作ABC分析表終端ABC統計分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端銷量累計比例終端數量100%終端ABC統計分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終劃分市場區域，繪制電子地圖劃分市場區域，各自對所轄區的零售網點實行“地毯式”摸底；對終端進行編號；繪出各區域的基本地理位置、街道、標志性建筑，標示清楚，比例一致；在圖上標明ＡＢＣ類終端所在位置及編號；全面銷售管理：對不同類別的終端實行不同拜訪周期的回訪。劃分市場區域，繪制電子地圖三、方案制定市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇三、方案制定市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案明確深度分銷人員日常主要工作建立并更新客戶資料檔案。規劃分銷片區和路線。制作并更新客戶資料電子地圖。規劃拜訪及通路精耕路線，有計劃進行定期拜訪。拜訪過程中，完成鋪貨任務，清點和維護庫存，海報張貼、生動化陳列，處理客戶異議等服務更進。信息工作：收集、匯總上報競品及市場信息。分銷商管理與客情維護，和店鋪人員搞好關系，提升客情。跟進分銷商和重點終端的庫存狀況，查貨物流向工作。對竄貨、亂價現象的查處，規范市場的工作。明確深度分銷人員日常主要工作建立并更新客戶資料檔案。市場策略方案制定流程確定具體渠道策略確定具體促銷策略確定具體定價策略確定具體產品組合分銷成本費用主要竟品價格渠道環節利潤消費價格彈性價格調整影響目標市場調查渠道主要竟品產品現有產品結構需求特征分析分銷效能終端形態管理力度購買特征分析實施管理競爭態勢費用預算消費需求分析制定區域具體市場策略總體市場策略指導目標市場分析區域環境分析競爭格局分析SWOT分析消費者分析市場策略方案制定流程確定具體渠道策略確定具體促銷策略確定具體計劃與預算環境政策產品能力目標任務管理能力目標方針員工培訓計劃費用計劃促銷計劃經營舉措競爭狀態員工隊伍產品銷售計劃渠道開發計劃財務預算銷售收入收入費用預算市場推廣計劃銷區戰略規劃

營銷戰略市場需求工作措施運輸費保險費獎金福利費工資招待費交通費廣告費樣品費用差旅費（通訊費辦公費（辦公用品、傳真、復印、上網）促銷品宣傳活動入場費折舊費運雜費促銷人員工資可控費用不可控費用計劃與預算環境政策產品能力目標任務管理能力目標方針員工培訓計四、管理平臺搭建市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇四、管理平臺搭建市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制營銷系統的組織職能營銷系統在深度營銷的組織職能：計劃職能---統計分析進銷存數據，協調各環節貨物流向。財務職能---監控目標管理過程，控制現金流量與費用。營銷職能---加強市場競爭，渠道促銷，提高分銷力。銷售職能---優化網絡管理，促進有效出貨，實現銷售。協同職能---強化協調，形成市場部、銷售部、行政部、辦事處合力。培訓職能---加強隊伍管理和培訓，提高隊伍戰斗力。營銷系統的組織職能營銷系統在深度營銷的組織職能：嚴格按管理規范辦事市場調研管理（計劃、組織、分析、報告等）目標計劃管理（制定、指導、控制、考核、修正等）財務管理（回款、結算和內部財務等）信息管理（采集、整理、分析、反饋和存檔等）營銷管理（品牌、價格、客戶、銷售等）儲運管理（發貨、運輸、倉務、配送等）人事管理（培訓、指導、考核和激勵等）系統管理（考勤、出差、例會和后勤等）嚴格按管理規范辦事市場調研管理（計劃、組織、分析、舉例：營銷管理手冊第一部分：機構設置及崗位責任體系第一章辦事處定位一、機構設置及主要職能二、管理制度/總則；營銷人員“12個嚴禁”第二章崗位職責一、辦事處主任/副主任崗位職責二、辦事處市場專員/渠道專員/行政專員/行政文員崗位職責三、辦事處片區經理崗位職責四、辦事處業務員崗位職責舉例：營銷管理手冊第一部分：機構設置及崗位責任體系舉例：營銷管理手冊（續）第二部分：辦事處管理體系第一章辦事處行政管理制度一、考勤管理制度二、工作例會制度三、辦事處費用管理辦法/辦事處費用考核辦法第二章辦事處銷售工作管理制度一、月度銷售計劃的編制與考核二、市場竄貨管理條例三、信息管理制度四、質量事故管理辦法舉例：營銷管理手冊（續）第二部分：辦事處管理體系營銷團隊建設需要關注三個問題：基于提高團隊的效率，減少行政時間——如會議時間，增加有效利用時間。精耕細作不是“分田單干”——業務員在實際工作中需要分工與協作。需要建立合理績效考評：一能提高業務員工作積極性；二引進淘汰機制，激活沉淀層。營銷團隊建設需要關注三個問題：強化信息流管理一、信息內容行業信息競爭對手信息消費者信息各級分銷商信息二、建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應；尤其是對業務員的反應信息的反饋。一線人員：采集、整理、分析、反饋和存檔等銷售后臺：匯總、共享、分析、決策、反饋等強化信息流管理一、信息內容五、市場啟動、發展、鞏固市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇五、市場啟動、發展、鞏固市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固啟動市場的流程圖

市場準備選擇渠道客戶架構終端網絡推廣宣傳預熱市場啟動終端鋪貨銷售渠道促銷激勵促銷宣傳攻勢市場發展網絡優化管理渠道成員服務集中進攻對手市場NO.1啟動市場的流程圖市場準備選擇渠道客戶架構終端網絡推廣宣傳預各項計劃內容

財務支持產品供貨人員配備終端整合促銷品準備促銷啟動落實每項計劃各項計劃內容財務支持產品供貨人員配備終端整合促銷品準備促銷3）分銷商的選擇與開發基本的要求：市區所在地的分銷商資金實力強經營觀念符合企業發展思路直供終端網絡完整口碑良好，在同行中有信譽感五證齊全：工商營業執照、稅務登記、衛生合格證、（酒類）專賣證、企業代碼選擇要求3）分銷商的選擇與開發基本的要求：選分銷商選擇車輛：不少于一輛兩噸左右的卡車和2—3輛的三輪車倉儲：可堆放50—100件啤酒的室內倉庫，并有一定的戶外堆放500件啤酒的條件。資金：5萬元以上的帳戶資金用于啤酒進貨專用款，或出示相應的銀行信用證通訊：一門直撥電話人員：7人左右（每個卡車2人+每個三輪車1人+倉庫保管1人+管理人員1人）口碑：下屬終端的服務口碑，業務單位的信譽口碑，經營者不得有不良記錄（特別注意吸毒、賭博等情況）選擇指標分銷商選擇車輛：不少于一輛兩噸左右的卡車和2—3輛的三輪車4）終端整合和掌控1、根據2/8原則，對ABC類終端分不同周期進行拜訪；2、統一規劃、合理布局3、遵守雙方協議、互惠合作4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷（包括專項合作或主銷）6、建立終端檔案，加強客情維護和經營指導、及時排憂解難，持續有效出貨7、協調終端與分銷商和終端之間的關系，嚴格按照進行終端拜訪工作。

4）終端整合和掌控1、根據2/8原則，對ABC類終端分不同周5）有效的促銷和服務針對不同的市場特點：針對目標競爭對手，集中優勢，滾動展開發揮渠道成員的協同優勢，由“點擊式”轉變為日常“貼近式”的增值服務行政部門、財務部門的預算保證和有效支持配合

5）有效的促銷和服務針對不同的市場特點：6）規范市場工作1、區域劃分：取消二批，并進行區域劃分2、產品分流：業務員對貨物流向的重點監控（尤其是旺季）3、進行嚴格的價格管理與竄貨管理4、信息反饋的落實5、統一明確的返利政策、合理的激勵機制6、促銷服務與管理措施都要到位6）規范市場工作1、區域劃分：取消二批，并進行區域劃分六、推廣復制市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇六、推廣復制市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案市場推廣計劃在復制推廣過程中的原則是“集中優勢、強力切入、區域第一、滾動發展：1、復制推廣的區域選擇條件較成熟的市場，由易到難，創造條件，逐漸向其他市場擴展，隨著隊伍的成熟，逐步提高復制的速度和廣度2、準備充分，嚴格按實施步驟執行，扎實有效，在不適合的市場進行深度分銷，只能是“欲速則不達”3、從競爭角度出發，將競爭引向利于我方，如考慮實施分銷商伙伴計劃

市場推廣計劃在復制推廣過程中的原則是“集中優勢、強力切入、營銷隊伍的培訓培訓的目標-------職業的管理者、指導者、服務者1、強化理論學習傳達戰略理念，加深理解，增強信心、凝聚力和執行力2、深入市場調查通過市場調查，深入了解，思考具體市場的具體問題3、實戰規范管理提高實際工作能力，有粗放式管理向精細化管理轉變

營銷隊伍的培訓培訓的目標-------職業的管理者、指導者、“教育是為美好生活作準備！”——斯賓塞Thanks！“教育是為美好生活作準備！”Thanks！聚成華企在線商學院《深度分銷模式打造之操作與管理》

聚成華企在線商學院《深度分銷模式打造之操作與管理》第二部分：深度分銷操作步驟市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇第二部分：深度分銷操作步驟市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固第三階段先易后難，試制模版；提高增量，穩中推進一、競爭角度競爭對手相對薄弱，公司有相對競爭優勢，有沖擊市場份額第一的實力或潛力。二、市場角度有較好市場潛力和前景，值得實施深度分銷。三、企業角度特征典型，有指導意義地位重要，有影響力原有隊伍認同一、切入市場選擇第三階段先易后難，試制模版；提高增量，穩中推進一、競爭角度二、市場調查與分析市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇二、市場調查與分析市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復調查內容一、市場宏觀面人口特征、經濟狀況、市場容量及構成、變化趨勢等二、消費者情況消費者結構、偏好、習性、購買方式以及需求排序等三、競爭情況主要競爭對手及其營銷模式，市場4P策略和反應模式等四、分銷商情況數量、規模、狀況、網絡結構、經營方式和儲運能力等五、終端情況終端構成、銷量結構、覆蓋區域、經營狀況和服務特色等調查內容一、市場宏觀面終端情況調研總體的數量、結構和地理分布各終端規模、現狀、經驗和服務特色等情況各終端流量及品牌分布影響其選擇經銷品牌和產品的因素及排序可能的合作模式(如餐飲終端含有專賣、價位買斷、專場促銷等多種方式）終端情況調研總體的數量、結構和地理分布終端ABC分類一、制作ABC分析表將所調查到的終端按流量大小進行排序由大到小對終端進行累計，并計算累計比例繪制ABC分析圖二、確定判斷標準（參考）A：累計比80%左右B：累計比95%左右C：其余至100%終端ABC分類一、制作ABC分析表終端ABC統計分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端銷量累計比例終端數量100%終端ABC統計分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終劃分市場區域，繪制電子地圖劃分市場區域，各自對所轄區的零售網點實行“地毯式”摸底；對終端進行編號；繪出各區域的基本地理位置、街道、標志性建筑，標示清楚，比例一致；在圖上標明ＡＢＣ類終端所在位置及編號；全面銷售管理：對不同類別的終端實行不同拜訪周期的回訪。劃分市場區域，繪制電子地圖三、方案制定市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇三、方案制定市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案明確深度分銷人員日常主要工作建立并更新客戶資料檔案。規劃分銷片區和路線。制作并更新客戶資料電子地圖。規劃拜訪及通路精耕路線，有計劃進行定期拜訪。拜訪過程中，完成鋪貨任務，清點和維護庫存，海報張貼、生動化陳列，處理客戶異議等服務更進。信息工作：收集、匯總上報競品及市場信息。分銷商管理與客情維護，和店鋪人員搞好關系，提升客情。跟進分銷商和重點終端的庫存狀況，查貨物流向工作。對竄貨、亂價現象的查處，規范市場的工作。明確深度分銷人員日常主要工作建立并更新客戶資料檔案。市場策略方案制定流程確定具體渠道策略確定具體促銷策略確定具體定價策略確定具體產品組合分銷成本費用主要竟品價格渠道環節利潤消費價格彈性價格調整影響目標市場調查渠道主要竟品產品現有產品結構需求特征分析分銷效能終端形態管理力度購買特征分析實施管理競爭態勢費用預算消費需求分析制定區域具體市場策略總體市場策略指導目標市場分析區域環境分析競爭格局分析SWOT分析消費者分析市場策略方案制定流程確定具體渠道策略確定具體促銷策略確定具體計劃與預算環境政策產品能力目標任務管理能力目標方針員工培訓計劃費用計劃促銷計劃經營舉措競爭狀態員工隊伍產品銷售計劃渠道開發計劃財務預算銷售收入收入費用預算市場推廣計劃銷區戰略規劃

營銷戰略市場需求工作措施運輸費保險費獎金福利費工資招待費交通費廣告費樣品費用差旅費（通訊費辦公費（辦公用品、傳真、復印、上網）促銷品宣傳活動入場費折舊費運雜費促銷人員工資可控費用不可控費用計劃與預算環境政策產品能力目標任務管理能力目標方針員工培訓計四、管理平臺搭建市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇四、管理平臺搭建市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制營銷系統的組織職能營銷系統在深度營銷的組織職能：計劃職能---統計分析進銷存數據，協調各環節貨物流向。財務職能---監控目標管理過程，控制現金流量與費用。營銷職能---加強市場競爭，渠道促銷，提高分銷力。銷售職能---優化網絡管理，促進有效出貨，實現銷售。協同職能---強化協調，形成市場部、銷售部、行政部、辦事處合力。培訓職能---加強隊伍管理和培訓，提高隊伍戰斗力。營銷系統的組織職能營銷系統在深度營銷的組織職能：嚴格按管理規范辦事市場調研管理（計劃、組織、分析、報告等）目標計劃管理（制定、指導、控制、考核、修正等）財務管理（回款、結算和內部財務等）信息管理（采集、整理、分析、反饋和存檔等）營銷管理（品牌、價格、客戶、銷售等）儲運管理（發貨、運輸、倉務、配送等）人事管理（培訓、指導、考核和激勵等）系統管理（考勤、出差、例會和后勤等）嚴格按管理規范辦事市場調研管理（計劃、組織、分析、舉例：營銷管理手冊第一部分：機構設置及崗位責任體系第一章辦事處定位一、機構設置及主要職能二、管理制度/總則；營銷人員“12個嚴禁”第二章崗位職責一、辦事處主任/副主任崗位職責二、辦事處市場專員/渠道專員/行政專員/行政文員崗位職責三、辦事處片區經理崗位職責四、辦事處業務員崗位職責舉例：營銷管理手冊第一部分：機構設置及崗位責任體系舉例：營銷管理手冊（續）第二部分：辦事處管理體系第一章辦事處行政管理制度一、考勤管理制度二、工作例會制度三、辦事處費用管理辦法/辦事處費用考核辦法第二章辦事處銷售工作管理制度一、月度銷售計劃的編制與考核二、市場竄貨管理條例三、信息管理制度四、質量事故管理辦法舉例：營銷管理手冊（續）第二部分：辦事處管理體系營銷團隊建設需要關注三個問題：基于提高團隊的效率，減少行政時間——如會議時間，增加有效利用時間。精耕細作不是“分田單干”——業務員在實際工作中需要分工與協作。需要建立合理績效考評：一能提高業務員工作積極性；二引進淘汰機制，激活沉淀層。營銷團隊建設需要關注三個問題：強化信息流管理一、信息內容行業信息競爭對手信息消費者信息各級分銷商信息二、建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應；尤其是對業務員的反應信息的反饋。一線人員：采集、整理、分析、反饋和存檔等銷售后臺：匯總、共享、分析、決策、反饋等強化信息流管理一、信息內容五、市場啟動、發展、鞏固市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇五、市場啟動、發展、鞏固市場調查與分析市場啟動、發展、鞏固啟動市場的流程圖

市場準備選擇渠道客戶架構終端網絡推廣宣傳預熱市場啟動終端鋪貨銷售渠道促銷激勵促銷宣傳攻勢市場發展網絡優化管理渠道成員服務集中進攻對手市場NO.1啟動市場的流程圖市場準備選擇渠道客戶架構終端網絡推廣宣傳預各項計劃內容

財務支持產品供貨人員配備終端整合促銷品準備促銷啟動落實每項計劃各項計劃內容財務支持產品供貨人員配備終端整合促銷品準備促銷3）分銷商的選擇與開發基本的要求：市區所在地的分銷商資金實力強經營觀念符合企業發展思路直供終端網絡完整口碑良好，在同行中有信譽感五證齊全：工商營業執照、稅務登記、衛生合格證、（酒類）專賣證、企業代碼選擇要求3）分銷商的選擇與開發基本的要求：選分銷商選擇車輛：不少于一輛兩噸左右的卡車和2—3輛的三輪車倉儲：可堆放50—100件啤酒的室內倉庫，并有一定的戶外堆放500件啤酒的條件。資金：5萬元以上的帳戶資金用于啤酒進貨專用款，或出示相應的銀行信用證通訊：一門直撥電話人員：7人左右（每個卡車2人+每個三輪車1人+倉庫保管1人+管理人員1人）口碑：下屬終端的服務口碑，業務單位的信譽口碑，經營者不得有不良記錄（特別注意吸毒、賭博等情況）選擇指標分銷商選擇車輛：不少于一輛兩噸左右的卡車和2—3輛的三輪車4）終端整合和掌控1、根據2/8原則，對ABC類終端分不同周期進行拜訪；2、統一規劃、合理布局3、遵守雙方協議、互惠合作4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核