33/34營銷大案

中國特色營銷：世界品牌進軍中國市場的必修課

2004年11月18日，通過十多年的觀望和調研，寶潔終于發威：以3.85億元巨資成為2005年央視廣告標王。寶潔在中國特色營銷的道路上，愈來愈嘗到甜頭。

三星、索尼、大眾、通用、可口可樂、麥當勞等，在中國市場建功立業的國際巨頭越來越多。

同樣是國際品牌，由于水土不服，在中國市場慘敗的例子更讓人惋惜：阿爾卡特、湯姆遜、卡夫、帕瑪拉特、標志……

中國市場環境極其復雜多變，經濟水準、人文環境、地域特點、政治因素、文化因素等與國外截然不同。這也促使任何一個中國企業或國際企業，要想在中國市場中分得一杯羹，想有所作為，就必須深入了解中國特色的市場環境，必須在營銷上入鄉隨俗。否則，必定栽跟頭，甚至血本無歸。

百事流行鞋和現代特寶龍的成功，正好印證了國際品牌在中國特色市場的制勝之道。

同樣擁有世界500強的實力背景，也同樣有中國品牌運作的基礎，百事和現代走上了中國市場之路。韓國現代品牌從機械制造延伸至打印耗材，百事品牌從食品飲料延伸至運動鞋服，前者定位的是高科技和新選擇，后者則體現運動健康和年輕時尚。

具體策略執行上，兩大品牌更有異曲同工之處，在同時強調國際化品牌的基礎上，市場營銷同樣采取的是中國本土化的操作方略。百事緊緊抓住中國史無前例的體育熱潮，空前繁榮的競技運動和娛樂運動，采納“流行”的概念營銷，“運動+休閑+時尚”的雜交定位，“國際品牌+大眾價位”的百事模式，在中國服飾領域開發了獨特的道路?，F代數碼在表面上牢不可破的中國打印耗材市場，發覺巨頭們的軟肋，從揭露行業黑幕的新聞戰到倡導“后打印時代”的公關戰，從實戰性極強的促銷活動到雜交渠道招商的網絡模式，極具中國特色的營銷思路和手段，一舉突破壟斷品牌壁壘。

變，是惟一的不變，對國際品牌來講，這是最好的營銷警言。中國特色營銷必將成為國際品牌營銷中國的必修課和生死關。

新產品營銷之“百事模式”全解析

——2004百事流行鞋如何殺出重圍

百事品牌一直與可口可樂進行著飲料業的王者之爭，但百事顯然不滿足于此，接著其突破無限的挑戰精神，1998年秋，百事以“流行鞋”開發全新的市場空間，揮師運動產業。百事此舉蓄謀已久，運動休閑市場的巨大容量以及進展空間早就深深吸引了百事。特不是在中國，差不多掀起了歷史上從未有過的體育熱潮。僅在2004年，全球各種體育運動盛事輪番上演，包括歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、奧運會、F1中國站賽車等重大賽事都吸引了許多中國人的眼球和金鈔票，競技運動和娛樂運動項目一起在中國受到熱烈追捧，運動消費越來越普及。

2004年，百事將流行鞋和休閑服飾整合為“百事運動”品牌，全新定位為“國際時尚運動”品牌。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了“好時候”（2002~2003可謂中國鞋業競爭白熱化時期），然而，百事攜手21世紀福來共同度過了四個多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場競爭中殺出重圍，展露鋒芒。

行業背景：中國鞋業充斥瘋狂泡沫

講起中國的鞋業，晉江鞋業絕對不容忽視。這是因為，作為國內運動鞋最大的生產基地，晉江鞋業在短短幾年當中，誕生了不下十個全國知名品牌，其中包括一個“中國馳名商標”，四個“中國名牌”，品牌成長速度著實驚人，例如三興體育用品公司所屬的內銷品牌“XTEP特步”，自市場起步到獲得“中國名牌”稱號，僅用了一年多的時刻。尤其為人津津樂道的是晉江運動鞋品牌在廣告表現的瘋狂比拼，不但分不聘請了華人娛樂圈的二十余位當紅明星出任品牌代言人，而且在央視節目持續投放廣告（2001年晉江鞋業企業在央視廣告費用投入近4億元），而且積極贊助國內外重大體育賽事。特不是晉江軍團在4·19晉江國際鞋博會、上海中國體博會精彩不致的高規格展示，給國內外客商留下了深刻的印象。

今年是晉江鞋業造牌運動的關鍵一年，圈內人更戲稱是“洗牌年”。所謂洗牌，是通過了前一時期的市場爭奪后，三兩嬴家將在市場業績回報中獲得大豐收，企業實力進一步增強，而占大多數的失敗者會在投入與收益的失衡狀態下資本消耗殆盡，落下馬來，行業因此得以重新排序。

“愛拼才會贏”的閩南人血性在鞋業市場行為中發揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機會。

定位也能夠做加法：運動+時尚+休閑=流行

在市場一線的實際調研中發覺：晉江鞋業的營銷經理們普遍認可將運動鞋劃分為三類：專業運動、休閑運動和時尚運動。專業運動類的產品要求具備功能性，多用于賽場對抗，而運動員普遍認同的競賽裝備差不多上是NIKE、ADIDAS的系列產品，晉江品牌在專業運動方面不具備競爭力，因此各自將產品研發重點放在其余兩類上來，同時將之應用于品牌名稱的組成部分，如“特步時尚運動”、“名樂時尚運動”、“金蘋果休閑運動”，順便借此作為品牌之間建立區隔的手段和理由：“我們之間不存在競爭關系，因為我是做時尚類，而他是做休閑類的。時尚運動是我們的定位?！?/p>

定位策略作為營銷治理的立身全然，正是如此被輕率而又理所因此地執行下去了，我們甚至無法找尋其定位打算中的競爭性（基于對手）、原創性（主張“第一”）、排他性（設置“壁壘”）。假如講時尚運動是偏于街頭的，酷、炫感的，而休閑運動更傾向于隨意舒適，那么什么緣故大伙兒推出的商品同質化程度如此之高？

事實上，關于消費者心理的準確把握，有的放矢地與之相對接，才能繞過彎路走直線，以上三種定位的后兩種：時尚與休閑歸根結底是以“流行”為導向的，因此我們決定直接將“流行”定位為鞋的新品類。因此“百事流行鞋”的誕生，可謂一針見血，尤顯高超。

好馬配好鞍：一套最匹配的“百事模式”

有了“定位”，形成了“差異化”，在思想層面上大伙兒是井水不犯河水了，事實上呢？什么緣故營銷經理們定義目標市場言必稱“新新人類”？什么緣故產品研發上在抄襲國際品牌的新款之外還要仿制國內不家品牌的暢銷款？什么緣故廣宣打算、商品組合、通路類型、專賣空間規劃方面難道彼此雷同？

在苦苦應對市場壓力的狀況下，有兩個品牌依舊顯得比較清醒自信的，一是安踏，一是喬丹。安踏憑借先行一步進入內銷市場的資源優勢和相對完整的執行力，占據了全國銷量第一的地位，獲得行業惟一“中國馳名商標”的榮譽，安踏的目標鎖定為低端（大眾化）市場，支持這一定位的是密集分布的銷售點，品類豐富的產品，中低為主的價位，健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現風格。而喬丹在占足了品牌命名的先天優勢外，傳播方面一直連續籃球主題，如與CBA的親熱合作、贊助校園小籃板工程等，產品研發方面籃球鞋有相當的比例和較強的技術優勢，盡管沒有明確定位，然而也未盲目跟風，傳播訊息一貫單純，因此市場依舊容易理解成“專業籃球鞋制造商”，竟也以不變應萬變，在品牌混戰中脫穎而出。

因此，要想在硝煙布滿的戰場中殺出重圍，必須構建一套屬于百事自己的最適合的模式，我們稱之為——百事模式。

在渠道建設設置時，我們注意到寬敞運動鞋廠家都在舍命壓縮渠道，批發市場逐步轉向零售市場，下力氣開發專賣店，進入商場專柜，大概已是當下鞋類品牌“深耕的第一犁”。然而，我們認為，百事在中國試水的初期依舊必須健全經銷商網絡，進而再發揮大品牌企業在全國的號召力，因此，我們迅速確定了“整頓代理，深耕終端”的主方向。在市場結構上下力氣編制了11個戰區，“直接掌控終端，更能體現專業度，實現專一度”。

營銷店鋪是百事運作的重點。國際品牌，必須國際化運作，前提是國際品牌，落腳點就在門店。這是百事模式能否成功的關鍵。

“售點體驗，專業服務”，決勝在終端，不是百事獨門暗器，但百事卻喊出了“不在于做，而在因此否做完全”的口號，并推出了“型動體驗”的主題。

百事運動定位以及百事運作模式，能夠覆蓋全國各級市場！特不是當國際品牌+大眾價格，震撼力和沖擊力落在3、4級市場時，無異于地震！百事運動品牌“簡直是含玉而生”，“惟一能夠涵蓋1、2、3、4級市場，惟一能夠銜接運動與休閑”。重磅出擊，在3、4級市場直指第一品牌，在1、2級市場“要讓Nike、Adidas感受到沖擊”。

因此，在1、2級市場百事大概刻意回避與國內品牌的“靠近”，而卻有意識地與Nike、Adidas等國際品牌并列出現。巔峰對決，型動天下！

而在營銷實施上，百事正在借鑒保健品的推廣思路，借助“百事新一代”的概念，百事緊緊盯牢學生市場這一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事?！?，欲奪取該市場第一品牌寶座。與此同時，百事也盯上了潛力巨大的團購市場，而之前該市場被李寧以近50%的份額所占據。

定位明確以后，媒體行動迅速啟動。第一次廣告也是賣流行的概念，啟用了香港演員李彩樺做形象代言人。后來，在選擇平面媒體上，選用《體壇周報》和《少男女孩》兩個媒體，這兩個媒體的閱讀者包括大學生、中學生和其他愛好運動和流行文化的年輕人，恰恰是適合流行鞋定位的。當時，大多鞋業品牌關于媒體投放的思路依舊占據中央電視臺等制高點，以迅速擴大知名度，造成轟動效應。而百事采取了比較穩打穩扎的策略，選擇了針對性專門強的平面媒體作為投放的要緊目標，結果用較少的資金收到了比較理想的投放效果。

市場表現：挑戰行業增長極限

好的戰略往往簡單而直接，綜觀百事模式，其核心能夠簡單歸結為兩個公式：

百事模式＝國際品牌+大眾價格

百事定位＝時尚+休閑+運動

百事對此模式信心十足，提出年增長100％的最低目標，挑戰年度增長300％的增長極限！從理論上看，百事模式的確無懈可擊，但市場是以結果論成敗的，百事模式真能所向披靡嗎？

在確立了國際品牌、大眾價格的模式之后，從2003年底開始，百事運動即在湖北、浙江進行試運作。

在試運作期間，我們明確提醒百事，必須堅持國際品牌，必須進行國際化運作！國際品牌、大眾價格，前提是國際品牌，假如門店不能體現出國際品牌的形象，百事的價格優勢就毫無根基，無從談起，這是百事模式能否成功的關鍵。一個角落里的小門店是不可能帶給消費者國際品牌的體驗的，因此，百事堅持門店必須開在當地A級商圈，面積不能小于60平米，必須按照公司提供的整體裝修方案進行裝修，道具由公司統一提供，店內陳列必須按照公司提供的陳列指引進行，營業員也必須通過專業培訓才能上崗。百事對這些細節的堅持幾乎到了苛刻的地步。

實踐如何呢？

2003年5月，湖北咸寧29歲的劉前進加盟了百事運動，按照百事的所有裝修和面積要求，投資15萬元在縣城最繁華的淦河大街上開辦了一個60平方米的專賣店，店租4.5萬元/年，嚴格按照百事的要求進行了貨品陳列和店員培訓。令他自己也沒有想到的是，前3個月的銷售就突破了25萬元，僅5個月就收回了全部的投資。2004年3月，劉前進信心十足地在湖北沙市又開了一間70平方米的百事運動專賣店，生意同樣火爆。

在這種成功模式的感召下，至2004年7月，百事運動專賣店在湖北已增至25家，覆蓋了湖北的每一個地級市，月平均銷售額達5萬元。

浙江寧波的陸先生是百事的經銷商，2003年，他將自己在天一廣場投資的65平方米的百事運動專賣店完全按照百事標準進行了重新裝修和陳列，精心設計的門店裝修方案及陳列讓百事店鶴立雞群，脫穎而出，極大地吸引了消費者的注意力，兩個月，銷售就增長了250％，來考察門店并要求加盟的客戶川流不息。至今，寧波已有百事專賣店5家，月平均銷售70萬元，今年十月前打算再開4家100平方米的旗艦店。而目前整個浙江已有百事專賣店38家，且仍在不停地增加！

牛刀小試，已是鋒芒畢露！

百事信心大增，今年，百事運動推出“型動天下”推廣主題，在全國各大媒體強勢出擊，一時刻，百事模式成為商界最熱門的話題。百事沒有就此收手，9～10月將在全國各大都市展開全國巡回營銷懇談會，必將再次掀起百事風暴！

專家點評：百事模式——國際品牌軟著陸范本

百事獨樹一幟的銷售主張和營銷路線，不僅迅速打開了銷路，也給了對手兩個當頭痛擊！

第一擊：當國際品牌遭遇大眾價格

在策劃公司老到的眼光中，目前的中國運動休閑市場，盡管群雄逐鹿，但空檔仍許多。國內品牌中李寧專注于專業運動市場，正努力在中端市場確立自己的地位，以安踏為首的泉州運動鞋大多定位于中低端；國際品牌中耐克、阿迪達斯牢牢搶占了高端市場，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場攻城略地。但中端市場的國際強勢品牌卻特很多，成氣候的并不多，市場出現一片空白！

通過審時度勢，百事的第一擊是：將自己定位于大眾價格的中端市場。

當國際品牌遭遇大眾價格，將會產生如何樣的爆發力？與國際一線品牌相比，百事品牌并不遜色，但大眾價格具有卓越的性價比；與國內品牌相比，百事并沒有價格障礙，但同時具有無可比擬的國際品牌價值。這種定位讓百事運動產品在全國各級市場左右逢源，可謂全面適應中國市場，可將產品消費群延伸至最寬敞。

第二擊：當運動、休閑和時尚完美統一

在產品的定位上，百事沒有單純地定位于運動或者單純的休閑，正面直接進攻運動或者休閑差不多上不明智的，耐克、李寧們在運動領域多年苦心經營所積存的優勢不是一朝一夕能夠撼動的，而班尼路、佐丹奴們也差不多牢牢建立了自己休閑品牌的地位。

百事的第二擊是：將百事運動定位為：運動+休閑+時尚。

換作不的任一品牌，如此的定位注定是苦澀的，因為目前的中國，還沒有哪一個運動品牌的內涵能夠同時承載時尚和休閑兩種概念，最終的結果只能是不倫不類。

但百事豐富而巨大的品牌價值此刻得到了體現，通過百年的品牌塑造和傳播，百事時尚、動感、前衛的形象已深入人心，而這些差不多上運動和休閑共有的元素，在百事運動，它們又一次得到了自然而然的結合。專門多喜愛足球的年輕人，可能并沒有機會下場去踢一場足球賽，但能夠擁有一雙專門酷的時尚足球鞋。在那個地點，運動和休閑實現了天衣無縫的完美統一。

百事第二擊大膽而獨一無二！

案例提供：廣東百事高企業有限公司

北京21世紀福來傳播機構

現代特寶龍：一個世界品牌的中國特色實戰范本

背景篇

韓國企業的數碼雄心

1997年來勢洶洶的亞洲金融危機給韓國企業上了極其深刻的一課。大宇集團飽嘗了盲目擴張的苦果，后來完全分崩離析。前不久現代汽車正式宣布與集團脫鉤，往日的現代集團差不多一分為三，難現昔日雄風。隨著“現代”的分裂和“大宇”的沒落，韓國企業版圖的重編勢在必定。那么，誰來做韓國企業的領頭羊？

大概在一夜之間，“三星”吸引了全球的注意力，儼然成為韓國企業的領頭羊?！叭恰睉{什么？

據漢城證券公司日前對韓國20大企業進行的財務狀況調查表明，三星集團的財務結構在所有私有企業中是最好的。從產業進展前景來看，三星集團在20世紀90年代后半期突飛猛進的重要緣故是樹立了“數碼經營”的理念，將經營的核心放在電子、金融和服務三個行業上。三星集團的經營重點差不多上附加價值高、進展潛力大的行業，因此其進展前景也被市場看好。

三星集團快速崛起的重要背景是世界范圍內“3C”融合浪潮的風起云涌，3C整合產業正在代替“能源、電子、通訊”而成為以后國際競爭中的核心領域，誰能搶先一步占據先機，誰就能掌握以后世界的發言權。韓國政府通過三星的成功，更加堅決了對數碼產業巨大前景的信心，2002年4月，韓國總統金大中發表“數字韓國宣言”，正式出臺E-Korea（數字韓國）打算，意圖為韓國企業集群注入新的興奮劑！

E-Korea（數字韓國）打算讓現代、LG、SK等集團企業重新看到了崛起的曙光和方向，紛紛響應建立自己的數碼產業。2002年3月，現代集團確定轉型戰略——“現代數碼振興打算”呼之欲出！這是一個順應世界數碼融合大趨勢、發揮現代技術儲備力量、充分實現資產有效增值、全面概括數碼有用主義和娛樂主義的數碼聯動新主張，為圖謀以后10年所制定的龐大的數碼帝國打算！

首戰敗北的現代數碼（中國）打算

2002年8月，現代將其“數碼振興打算”的第一支國際觸角伸向一水相隔的友好鄰邦——中國，并首先啟動了現代數碼（中國）事業部（以下簡稱現代數碼）的試運營。進入中國之初，現代數碼就相繼推出電腦顯示器、網絡硬件、存儲芯片、MP3等所謂的“大IT”產品。

“大IT”產品無疑是一個投資大、流通大、操縱難、競爭高度白熱化的行業，而且頭上有微軟、IBM、戴爾、蘋果等幾座大山壓頂。最要命的是行業利潤最低已至1%的谷底，這就意味著就算現代如此的大財團介入“大IT”領域，也要面臨連續幾年的凈投資、無贏利狀態，同時從現代數碼產品目前在中國市場上的表現來看，其以后幾年的銷售前景也不容樂觀。

看來，在中國的數碼試運營并不如想像中來得興奮人心。與之相比較，同樣是2002年進入中國的現代汽車卻在高歌猛進，與現代數碼的境遇形成鮮亮的對比。下一步該如何辦？現代數碼的高層人士開始認真觀看中國市場，并開始與一些行業資深人士頻繁溝通。

不打不相識，一篇文章帶來“數碼姻緣”

作為職業的營銷人，我們總是適應于對各行業進行深入的觀看，也總能發覺一些隱性的商業危機或市場的全新動向。關于現代數碼在中國市場的運作，我們實在有太多的話要講了，因此一篇洋洋灑灑數千字的《現代數碼“誤入”IT深水港》于2004年4月在某行業報刊上刊出。

沒想到的是，一篇一般的行業分析文章卻帶來了一場特不漂亮的國際合作?，F代數碼事業部的運營總監Jason后來對我們講，初看到我們那篇批判文章時，第一個感受像被人打了一記耳光！“沒想到一個國內策劃機構對中國市場有如此深層次的認識、沒想到一個國內策劃機構有對跨國企業如此犀利的審視！”現代數碼的決策層通過對這篇文章的分析，終于意識到集團的決策思路確實存在著嚴峻的導向性問題。

持續一個月的深入溝通后，2004年5月，現代做出了其在中國市場上的第一次營銷換位考慮，即確定了我們——一家地道的中國本土營銷咨詢機構——而非傳統意義上的國際4A公司為自己的營銷外腦，讓營銷咨詢界著實吃驚不??！正所謂“不打不相識”，合作就在這種特不信任的氛圍中拉開了帷幕！

什么緣故要丟“西瓜”撿“芝麻”？

21世紀福來現代數碼項目組接手那個項目以后，我們對整個IT行業來了一次“魔方”游戲，從整體到局部，拆開了，揉碎了，再重新組合！看似復雜的成千上萬種數碼產品世界被我們整合提煉成為了三大最具前景的領域：數碼存儲、數碼打印、數碼娛樂。這三大領域囊括了數碼領域今后最具潛力的進展方向，3C整合的浪潮帶來的是更大規模的數碼電器融合，最終將依照數據流通處理的不同時期來劃分產品類型。就如同數碼信息首先進入的是存儲系統、接下來產生娛樂功效（今后的辦公、家庭都將走向娛樂一體化），最直接的數碼出口是打印系統。對數碼產業三大領域的創新劃分，讓我們在“亂花漸欲迷人眼”的IT世界，找出了清晰的行業進展思路，理順了產品規劃的基礎。

最重要的是，我們發覺了IT巨頭們新的戰略動向：當人們都以為IBM、DELL們會沿IT產業鏈條向高端基礎領域進展時，他們卻不約而同地選擇了“小IT”領域——打印耗材。

小小的打印耗材什么緣故如此有吸引力？多年的市場實戰經驗告訴我們這絕不是偶然的巧合！

通過了一個月的多方深入調查，沒有人再懷疑打印耗材市場是一個巨大的市場！有業內人士甚至將耗材列為軟件、整機、外設、網絡、服務后IT產業的第六利潤增長點。這種良好的市場前景帶來的令人中意的市場回報，幾乎調動了所有耗材廠商的智慧，繼色帶市場大戰之后，新一輪的耗材大戰差不多拉開了帷幕。

隨著我國信息產業的突飛猛進，特不是噴墨、激光打印機市場產品價格迅速下滑所引起的“雪崩”效應，催生了噴墨、激光打印機耗材市場的蓬勃進展和耗材需求的急劇增長。據權威部門統計，目前中國打印耗材市場容量已突破了300億元大關，而今后打印耗材市場還將以每年30％的速度增長！中國企業用戶和家庭用戶的幾何倍數增長，直接催化了這一龐大市場！

一個多月的日夜奮戰，我們向現代數碼提交了多達6萬余字的市場調查報告，強烈建議現代數碼應該從“打印耗材”入手，因為一種強大的預感告訴我們，打印耗材背后有一座巨大的金山立即出現，而傳統的“大IT”差不多日薄西山，不能作為新的戰略增長點！

我們的執著、嚴謹和信心感動了上帝。2004年6月初，現代正式宣布重組原有研發部門、市場部門和服務部門，以全新的全球數碼品牌“特寶龍”命名現代打印耗材，選擇以打印墨盒為第一個產品系列，重新進軍中國市場！

競爭分析篇

在對市場的了解中，我們開始竊喜這是一個多么畸形又有機可乘的嬰兒市場啊！難怪以IBM、DELL為首的巨人級企業要殺入這一市場。作為新生力量的現代，同樣要熟悉那個行業的競爭格局。

墨盒市場呈現嚴峻的兩極分化

我們認為，目前墨盒市場上的品牌分為兩股陣營：第一種力量是佳能、愛普生和HP三大原裝品牌，其典型市場表現我們稱之為“霸道”的力量；第二種力量，是數以百計的國內兼容耗材，其最大表現特征是謂“軟弱”。

“通用耗材，夾縫里生存”在今年表現得更加明顯，EPSON等廠家不斷推出新品、新技術來改變游戲規則，幾大原裝品牌都在大力建設自己的終端直接用戶服務網絡，推出多種優惠方式來促使更多的消費者使用原裝產品，力求給客戶提供全方位的打印解決方案！在這種情況下，通用廠家的路又該如何走？

原裝與通用長期進行著三大領域的較量！

戰役一：標準之爭

要不要搞頭墨分離，要不要反復灌裝，要不要智能芯片……就成為標準里最具爭議的內容。墨盒的國家標準遲遲不能出臺，要緊緣故是：墨盒在業內是個特不敏感的話題，涉及一些大廠商的利益，而且這些利益臨時無法平衡，就一直拖到現在。短期內出臺標準專門難。

戰役二：環保之爭

計算機行業的耗材污染問題日益嚴峻，成為社會各界的討論熱點。原裝墨盒廠家堅持著“環?；厥漳写_實是造假”的看法。然而，事實卻是：目前全球90%的針打兼容耗材、20%的噴墨盒都在中國制造，中國有望成為環保型耗材的世界工廠。難道世界會同意中國制造假耗材在全球泛濫嗎？

戰役三：專利之爭

究竟每一次打印機升級帶來的幾百項專利設計是否都受國家專利法愛護？大多數的升級帶來的僅僅是多達幾百項的外觀專利，而恰恰是這毫無技術含量的外觀專利像一道南天門將跟進的兼容耗材擋在門外。在國家三令五申地廢除非技術專利愛護法的同時，三大原裝品牌正在極力抗爭。

原裝品牌已形成牢固聯盟

三大原裝品牌在應付通用耗材時，總是保持步調高度一致，出現了其他行業專門少見的巨頭聯手的“銅墻鐵壁”效應，為行業制造了難以逾越的天花板！三大原裝聯名狀告國內某個聞名的耗材企業被美國法庭判罰數千萬美元之后，政策法律問題一直困擾全世界的通用耗材企業。在專利愛護、環保之爭、標準大戰中，三大原裝相映成趣，互借勢力，不管從媒體輿論、新聞炒作、消費恐嚇等方面都緊密聯手，有視通用為異類，預將其一網打盡而后快之嫌。在如此的市場環境中，一個內資企業不管從資金實力、抗打壓能力、風險化解能力、市場突圍技巧、營銷運作實力等各方面都面臨前所未有的尷尬，任何一點投入到市場中都像杯水車薪，國內企業難以冒頭，就算國內做得最大的品牌也只能擁有悲傷巴巴的1%的市場份額。兩大陣營的對抗中，原裝陣營以絕對強勢壓倒了軟弱的通用陣營！

策略篇

知己知彼后，我們的策略一切以實戰為準則。謀定而后動，必須確?，F代數碼首先在策略上勝出一籌。作為首次在中國市場全面推廣的嶄新品牌，我們考慮更多的是如何借力打力，師出有名，而不是拼消耗、拼資源。

巧借東風，打造第三種力量

對“現代”如此的大品牌來講，渠道也是必須重新整合的力量。為了在行業里形成巨大的產業動向，讓業界的經銷商看到一條巨鱷的上岸，必將帶來一場行業洗牌。我們決定巧妙地借勢IBM和戴爾的行業風向標作用，聯合搞公關和新聞傳播，將我們這“新三強”提煉成行業的“第三種力量”，讓我方的聲勢壯大起來。

不僅借盟軍的勢，我們還要更好地借“敵軍”的勢！在把握了原裝墨盒與通用墨盒之間的全然矛盾之后，我們敲定巧妙利用兩大陣營的“口水戰”，并引導其上升為“消費者最終權益之爭”，在三大原裝和國內的一流品牌之間開始了大規模的軟文大戰，并確保爭來爭去的結果是：耗材行業在公眾、經銷商、媒體中的受關注程度迅速提高。如此高調宣傳后，耗材無疑會成為2004年IT界最惹火的行業！

完成占位：倡導后打印時代新標準

我們敏銳地發覺，墨盒市場存在極不平常的巨大假貨空間，這無疑是為第三種力量指明了進攻方向。高達40%的假貨市場空間，簡直確實是給第三種力量預留的席位！原裝墨盒質高、價高，而通用墨盒又價廉質差，這無疑給各大公司的采購主管提出了巨大難題，而原裝假貨正好解決了這一現實問題，因此也就在市場中占到了40%還要多。當一個行業的假貨率超過15%的時候，就充分講明這是一個畸形市場，存在著產品與消費需求不能對接的嚴峻斷檔現象！現代特寶龍的市場定位確實是要彌補這一斷檔，發揮第三種力量的中堅作用！

我們給予“現代特寶龍”一種“后打印時代”的精神：這是一個以打印耗材為中心的打印時代的開始，人類將體驗更多美好的打印樂趣！“墨盒質量決定打印質量，消費者有自主選擇墨盒的權利，打印機不能再束縛墨盒的選擇”——這是一種解放打印自主權，提升打印質量的以人為本的精神！

同時，我們與專家一道，為確立“后打印時代”設立了五大標準作為分水嶺，為規范行業起到了積極的作用。

一個中心，兩個差不多點，巧妙撬動市場

廠商、經銷商、消費者，這是營銷人心目中的永恒的黃金三角。只有讓消費者喜愛，才能讓經銷商喜愛；只有經銷商喜愛，才能讓廠家喜愛！

我們為讓現代特寶龍首戰告捷，快速完成產品的第一次營銷——招商，同時能迅速走火樣板市場，制訂了嚴密的“一個中心，兩個差不多點”全盤市場啟動方案。以一個中心：高科技的產品力為保障，以兩個差不多點為支持：提供完美的市場推廣打算，留下豐厚的渠道利潤政策吸引經銷商！實踐證明：這三大問題的解決為日后的招商和樣板成功奠定了基礎。

行動篇

緊鑼密鼓的籌備后，“戰爭”在2004年7月上旬正式打響。一連串迅雷不及掩耳的傳播動作和銷售動作在全國全面展開了。

新聞戰

7月上旬，《現代特寶龍，引領后打印時代！——現代特寶龍產品公布會》在北京召開，我們策動了100多家主流新聞輿論力量，發起了對耗材行業和墨盒產品的熱點報道，不管是《原裝墨盒四成假冒耗材記者暗訪揭開驚人黑幕》如此的警示，《通用墨盒能否打破廠商壟斷堅冰？》如此的呼吁，依舊《歐盟出臺新法規：打印機墨盒必須通用化》如此的借力，一時刻各種報道鋪天蓋地。包括新浪網、天極網、計算機世界在內的各大權威專業媒體，均開創大型專欄專題探討“原裝墨盒六宗罪”等有利于現代特寶龍推廣的話題。短短幾天里，行業沸騰了，經銷商到處打聽，這是誰的大手筆？甚至推測是不是政府“要預備動手了”？

“山雨欲來風滿樓”，這正是我們想要的效果。由于話題設計特不敏感，材料預備嚴謹充實，品牌聲音十分鮮亮，各大媒體十分配合，紛紛以熱誠的公益報道予以支持，7天內的統計結果，累計發稿、轉載500多篇次，現代數碼順利出山。

公關戰

新聞讓現代數碼短時刻內聲名鵲起，但我們還不滿足。要改變行業現狀，靠自發的力量時刻太長！我們原本就有打算進行社會公關活動，新聞戰的效果更讓我們加快行動！7月中旬，我們在北京進行“現代特寶龍反霸王宣言：把消費權力真正還給消費者！”的大型公關活動，聯手中消協相關部門，聯合汽車、房產等行業壟斷捆綁銷售現象嚴峻的行業，直擊三大品牌壟斷、霸權軟肋！“揭開行業黑幕，掃除霸王條款”！這一活動成為2004年度最具社會轟動效應的公關事件，借助新聞、行業協會的力量，我們成功傳達了現代真正注重打印質量的核心理念。

在區域市場上，還有一個公關活動也為我們賺取了大量的掌聲和支持！那確實是主題為“地產風云，精彩打動！”的“現代數碼打印杯中國地產廣告平面大賽”贊助活動，通過那個活動我們真正阻礙了打印界最有阻礙力的人——地產廣告圈，獲得“中國地產廣告100強推舉耗材”的美譽，樹立真正的高品質打印耗材形象！

促銷戰

新產品上市敢不敢做促銷？我們認為，現代應該做，但此促銷絕非彼促銷，絕不能簡單地做“買買送送”游戲，而是針對打通大宗購買的行業客戶渠道，推行起著決定性作用的策略性促銷。

在北京、廣州、東北三省市場等樣板市場，我們推出取名為“95%的采購經理選錯了墨盒”的全方位促銷，通過價格優勢、利潤回扣、品質保障、售后維修等方面吸引行業客戶，讓采購經理們不用再偷偷摸摸地買假貨了，同時也能獲得一定的利益保障，為今后建立直銷渠道提供了有利資源。三個月的實踐證明，我們真正抓住了這批對打印耗材具有購買決策力的人，大量的回頭率、指名訂購率足以證明現代數碼的促銷方法行之有銷。

服務戰

什么緣故通用墨盒缺乏擁護者？