8/8課程論文首頁院、系（部）中文系專業廣告學班級091學號姓名課程教師課程名稱廣告美學論文題目音樂——唱響廣告成績評語簽字：年月日復核人意見簽字：年月日中文摘要：影視廣告是廣告的最高形式，音樂是影視廣告的一種重要表現手段。音樂作為廣告聽覺形象的一個因素，其特性對廣告進程有專門大的阻礙。背景音樂在影視，廣告，各種場合都有實際的使用價值，同時背景音樂如專門多newage音樂本身具有專門高的藝術魅力，能夠給人的內心帶來寧靜、安詳之感，緩解壓力放松心情，具有觀賞價值。音樂是人類共有的精神食糧。據古書《晉書·樂志》記載：“是以聞其宮聲、使人溫良而寬大；聞其商聲，使人方廉而好義；聞其角聲，使人傾隱而仁愛；聞其微聲，使人樂養而好使；聞其羽聲，使人恭儉而好禮。”這意在講明音樂中的“五音”能夠把握人的性格與行為。音樂,是用世界通用的音樂藝術語言宣傳商品帶給人們的便利,以產生積極的商業效果。廣告音樂明確的目的性、商業性,使其有不于任何一種音樂形式。它所表達的是一種意境,不像語言那么確定。因此,它要通過觀眾自己的感受才能領會,從感情上阻礙觀眾的情緒,營造氛圍,以制造商機，作為一種文化形態,音樂既是產品又是媒介。廣告音樂隨著商業的蓬勃進展不可幸免地成為一種商業文化手段。關鍵詞：關鍵字一：背景音樂關鍵字二：表音標識關鍵字三：傳播載體關鍵字四：訴求方式文獻：（1）刊名：《廣告學概論》作者：陳培愛（2）刊名：《背景音樂在廣告傳播中的作用》（新聞界-2008年第一期）作者：戴世富、徐艷（3）刊名：《新廣告文化》作者：張貝貝（4）刊名：《論音樂與聲樂在現代廣告中的應用》中圖分類號：J6

文獻標識碼：A

文章編號：1006-4117（2009）11-0000-01音樂——唱響廣告音樂是一種藝術而且是一門能夠直接表達人的思想感情的藝術，她能夠輕易的引起聽眾之間以及作者與聽眾之間的心理共鳴和情感與思想的交流，或許這確實是音樂能夠成為當今世界普及最為廣泛的“語言”緣由之一，或許這確實是她什么緣故能夠不分種族、時刻、地域在世界各地的大街小巷生生不息連續、進展的支柱。圖畫所不能描繪的，語言所不能傳達的，音樂往往能曲盡其蘊，它旋律的起伏，節奏的張弛，以及音色、音強的變化，完美的表現出人心理的細微變化。正是由于音樂這些特點使得她在廣告、影視、小品等各式各樣的場合為人們頻繁使用。其中就廣告而言，音樂與廣告相結合有著深遠的歷史。如《楚辭.天問》中記載：“師望在肆……鼓刀揚聲”；而《楚辭.離騷》又曰：“呂望之鼓刀，遭文王舉。”；宋代的《東京夢華錄》亦云：季春萬花爛漫，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，諸奇可聽。足見其阻礙之深遠，歷史之悠久，而即使是在現代廣告中也幾乎每則影視廣告中都有音樂的身影，廣告為何與音樂能夠如此的緊密的聯系在一起呢，究其緣故我認為要緊有以下幾點：渲染氣氛音樂由長短不一、高低不同的聲音組成，不同的組合能夠傳達不同的意思；例如廣告中需要制造緊張氣氛時，能夠用低音到高音的上行型旋律，營造出給人以明亮、緊張、力度的感受；亦或者能夠由高音到低音的下行型旋律，營造靜謐的環境從而給人以柔和、平靜、委婉的感受，這確實是音樂的魅力與奇妙之處。音樂在廣告中能夠渲染氣氛、烘托環境，造就一種情緒，給以廣告受眾以身臨其境般的感受，給廣告受眾留下深刻的印象，以提高廣告的到達率和對廣告品牌以及產品的聯想。突出品牌特色，吸引受眾眼球，引起品牌聯想音樂具有表象功能，能形成音樂形象，引起人們的聯想和想象。獨特的旋律，優美的聲音能夠給受眾帶來不同平常聽覺享受，可有效的增強受眾對廣告的經歷和聯想。如用《運動員進行曲》與體育用品廣告配合，音樂音響和畫面解講巧妙的融為一體，可加深消費者對廣告的印象。聽輕柔的女聲正循著旋律反復的清唱著——“啦啦啦啦、啦啦，啦啦啦啦、啦啦”，沒錯這熟悉的旋律與聲音確實是“OPPO”音樂手機的廣告開頭曲。正是由于這開頭小小的一段音樂，讓每一個接觸過這則廣告的受眾都牢牢地記住了OPPO，讓每一個受眾在無意中聽到這段音樂都能在第一時刻聯想到OPPO，成功利用音樂這一特性，是OPPO走向成功的一個重要緣故。構建企業識不音采納獨特的聲音作為企業的宣傳音樂，可有效地樹立企業的聽覺識不系統，形成企業獨特的“表音識不”，以彰顯出企業的與眾不同，從而引起廣告受眾對企業的品牌經歷和樹立良好的企業形象。在這方面做得最好的應屬美國的Intel公司了，從1996年至今，Intel幾乎在其投放的每則廣告（其中包括采納Intel處理器的聯想、惠普等各大電腦公司的廣告）的結尾處都會播放一段簡短而富有意味的音樂——“蹬，蹬蹬蹬蹬”。她陪伴Intel走過風風雨雨的十五年，也在整整一代人的耳邊回響了十五年，通過十五年的積淀，這串簡短音樂差不多成為消費者認識和銘記Intel公司的另一個重要標識，她深深地烙印在每一個接觸過Intel廣告的廣告受眾和Intel的客戶的腦海中，讓每一個人傾聽這段音樂都人都能聯想到Intel公司。這確實是善用音樂的效果。加強廣告的審美效果，宣揚企業文化現代影視廣告中許多差不多上采取直白推銷的理性訴求方式，以至受眾一看到廣告容易引起強烈的排斥心理，大大降低廣告對受眾的阻礙嚴峻者甚至可能阻礙企業在消費者心中的企業形象，這是特不不明智的。而假如在廣播廣告或電視廣告中，針對不同的情況使用合適的音樂與廣告解講并用，則使廣告悅心悅意，增姿添色，給人以美好的感受，喚起消費者對廣告的深刻印象。另一方面，音樂傳播的廣泛性使得音樂承載企業文化和產品信息的有力載體，并伴隨著音樂滲透到社會的各個角落,潛移默化的為消費者所接觸、同意，讓廣告受眾樂于同意廣告，提高廣告的到達率和有效性，以達到效益的最大化。而在這方面做的比較好的要屬廣東康美藥業公司的廣告宣傳片“康美之戀”以及五糧液集團的宣傳廣告“愛到春潮滾滾來”和“仙林青梅”，其中以“康美之戀”尤甚，該廣告采納歌曲的形式對公司文化、品牌進行深入宣傳和剖析，讓受眾深刻的理解企業，而在視頻中若隱若現的展示公司的名稱、產品、企業文化，幸免直白的推銷，并將公司的經營理念“用愛感動世界，用心經營健康”，核心價值觀“心懷蒼生，大愛無疆”等生動形象的傳達給廣告受眾和消費者，正是采納這一異于平常直白的理性訴求宣傳方式，才使得其廣告好評率高于90%，為人們樂于傳誦，一時紅遍大街小巷。目前在打造品牌形象的影視廣告，音樂方式仍以主題音樂為主,以音樂的形式打造能使品牌傳播達到更好的效果。用音樂建立與消費者溝通的橋梁,為品牌的形象塑造制造更好的途徑。在廣告中音樂作為一種傳播的載體，其在傳播過程中差不多不是一件單純的藝術品，她使受眾在感受音樂