我們的戰場高端寫字樓市場別墅市場南京寫字樓市場分析江寧區域競爭分析三山板塊競爭分析南京寫字樓市場分析南京寫字樓市場上市量與成交量逐漸遞減整體來看，南京寫字樓市場一直保持不溫不火市場態勢南京寫字樓市場分析JNHOO觀點:南京寫字樓新增房源稀少，主要集中在鼓樓板塊和河西地區。主要銷售項目有鼓樓板塊的和泰大廈、綠地云峰、金峰大廈等；新街口的金輪國際廣場、珠江1號；以及河西的南京萬達廣場等。2008年南京寫字樓成交面積359430.8平方米，銷售率與2007年基本持平維持在29%左右，市場表現平平。2009年高端寫字樓新增供應僅約15萬平方米，寫字樓市場都將以消化存量房源為主，南京寫字樓供大于求的關系明顯。南京寫字樓投資價值尚不明顯，其市場主要靠剛性需求支撐，故整體市場去化緩慢成交量與上市量雙減，寫字樓市場出現低迷的狀態整體需求不足，投資熱情不高項目名稱地理位置上市時間在售均價項目狀況備注景祥大廈江寧區宏運大道4597號預計09年以后推出市場未上市項目為寫字樓和商業，目前項目正在施工過程中，擬建一幢6層商業辦公樓。科技·商務e街區江寧勝利路89號2009年4月份正式進場裝修1.0-1.4/平方米/天該項目只租不售，一號樓西門子公司已入住，目前招租的為二號樓江寧1號江寧開發區雙龍大道1222號2009年3月26日8300/平米商業部分1-7層為主題商場，8-48層為五星級酒店和豪華商務辦公樓。思圍江寧區丹陽大道88號08年5000元/平米物業類型為38棟研發樓和5棟商務配套，一期之后有意向開發面積在150平米左右的高檔別墅辦公樓南京騰飛創造中心江寧開發區將軍大道55號06年1.50元/平米/天項目只租不售當前江寧板塊在售的寫字樓屈指可數，有的項目只租不售江寧區域競爭分析區域未呈現出足夠的滿足大型純商務寫字樓生存需要的商業市場支撐，寫字樓市場較低迷，在售的寫字樓集中在岔路口東山附近；江寧科技園與工業園區附近，并且多以研發與工業配套所需的辦公物業。科學園區內的辦公形式以產業研發樓為主，多數是5層以下大面積，集研發和辦公為一體的裙樓。沒有可容納眾多企業的純商務高層寫字樓。寫字樓集中在岔路口、東山片區。01年開始，江寧三山板塊迅速崛起，代表樓盤有翠屏國際城、復地朗香、瑞景文華、瑪斯蘭德等。三山板塊包括了將軍山、翠屏山、韓府山三座原生態森林山體；北依秦淮新河，南擁牛首山，前后曲水環繞，背靠蒼翠的三山，通過三條快速大流量通道與主城區相連。在南京的整個別墅市場中，三山板塊不僅以別墅物業引領市場，更因其項目集聚、山水美色、便捷交通、板塊優勢成為南京當前最美的高尚居住區之一。三山板塊已形成別墅品牌效應，區域居住功能已經浮現出富人區雛形，這一板塊別墅產品的類別比較豐富，雙拼、疊拼、獨棟等一應俱全，價格也相對經濟。三山板塊別墅群項目名稱在售面積（平米）平均售價銷售信息類型別墅風格項目賣點運盛美之國花園190—230聯排11000元/平米疊加別墅7500-8000元/平米復式別墅6500-7000元/平米第一期已經銷售完畢，目前銷售第二期復式、聯排、疊加新加坡風格北臨秦淮河，西靠韓府山，融入度假區的景觀設計理念瑪斯蘭德525、550850萬/套起售瑪斯蘭德5月16日開盤推出31套新房源獨立別墅地中海式、塔什堪那式、西班牙式、美國草原式、法國鄉村式毗鄰翠屏山、靈芝湖，多重庭院設計山水華門350—370花園洋房8000元/平米獨棟別墅16000元/平米僅剩余幾套花園洋房，十余套獨棟別墅聯排、疊加、雙拼、歐式新古典主義風格將軍山大坡頂、大開間、贈送私家花園、超大露臺名家別墅雙拼200-400獨棟776-1000雙拼11000元/平米獨棟26000元/平米08年9月上市雙拼、獨立別墅北美風情三面環山，大院落，現代東方景觀與西方建筑風格有機結合嘉瑞山莊300-60026000-27000元/平米單套價格在900萬-1700萬目前已是尾盤獨立別墅法蘭西風情背依翠屏山，環抱朱家營水庫，保留原生態林木三山板塊別墅項目目前在售的獨棟項目有瑪斯蘭德、名家別墅、山水華門和嘉瑞山莊。同等資源的條件下，本項目具備環境及價格上的雙重優勢，但由于房源過少，選擇性降低，加之高檔獨棟別墅的客群本身具有稀缺性，因此后期消化具有一定的難度。三山板塊同類項目賣給誰？誰是競爭對手？項目輻射力設定？如何定價？如何解決競爭問題？本地人？市區人？自用客？投資客？大眾？小眾？周邊項目？區域競爭？做項目還是做品牌？如何突破市場比價關系？交通距離競爭？客戶人群競爭？產品競爭？問題總結：本案產品有自身特色，在區域中是有一定差異性的項目，但如何能突破傳統寫字樓市場去化率不高，區域客群不足的問題。寫字樓如何定位？客群挖掘區域內大學畢業創業人群期望與區域內企業合作發展的中小型企業配套服務借用區域內配套增加自身服務配套項目項目及周邊環境等情況，在現階段無法滿足甲級寫字樓定位，從哪里找到突破？產品挑高產品進行合理功能分區樣板展示、引導總結：結合項目及區域情況，從客群、產品、附加值等方面，對項目的定位提出核心品牌競爭策略。寫字樓市場突破點價值取向核心獨特消費人群：做年輕人的寫字樓+獨特產品理念：充滿活力的寫字樓產品+獨特產品形態：提供與目標人群相對應的新型辦公、生活方式突破點創業型企業服務+個性SOHO產品及服務項目產品競爭優勢不明顯，區位市場不成熟，如何解決競爭問題？寫字樓形態定位SOHO甲級寫字樓本案區位一般位于交通便捷、商業、金融、生活配套完善區域一般位于交通便捷、商業發達、金融等設施齊備的成熟CBD區域交通較便捷，商業配套一般辦公空間以精裝小戶型為主，部分配備名牌生活電器，面積可自由靈活分割能提供可靈活分隔適應各種變化的辦公空間面積可靈活分割，毛坯產品層高大部分3.6米以上，部分帶有5米以上挑高室內凈高2.6米以上挑高5.6米空調系統自配或交付時已配，少數采用中央空調系統國際知名品牌中央空調系統，新風量在30立方米/人/小時以上無中央空調系統電梯國內知名品牌，候梯時間不超過1分鐘國際知名品牌，每部服務面積小于200平米/臺，候梯時間不超過30秒國內知名品牌停車位一般配有小型地上或地下停車場每60-90平米出租面積提供1個機動停車位，并實現智能化高效管理一般配有小型地上或地下停車場智能化系統部分達到5A級標準達到5A級標準部分達到5A級標準衛生間獨立精裝衛生間，并配有名牌潔具精裝公共衛生間公共衛生間生態空間一般沒有有一些生態空間布局，以增添寫字樓內部景觀依靠自然生態環境空間高檔商務配套無一般配備多功能廳、會議室無生活配套部分有休閑會所，娛樂中心一般建有健身中心，休閑咖啡廳等可依靠小區內會所和后期規劃配套經過對比分析可以看出，本項目有做SOHO的產品基礎，但仍需后期品牌策劃提升其產品價值。寫字樓形態定位這類企業最需要的資源是：客戶和高級員工老板要給客戶展示：他的公司是一個正規、有實力、有品位的公司；——以吸引客戶資源，獲得長足發展。老板要給員工提供：浪漫舒適的工作環境和文明儒雅的工作氛圍。——以使員工死心塌地愛自己的企業。內部環境可以對吸引客戶和留住員工起到很強的輔助作用惟有這樣的企業才會考慮寫字樓的品位、格調，而非單純的硬件標準及價格；這種類型的公司在未來將是主流企業，市場上為他們特制的寫字樓幾乎沒有，所以供小于求，前景看好。寫字樓客群定位邊緣客戶：投資理財型置業者，投資住宅的熱情受到抑制之后，正將目光轉向投資SOHO考慮本案屬于非傳統商務辦公區，且交通瓶頸明顯，這部分投資客戶數量預計較小，這點從同區域競爭個案的銷售情況中也有所體現。首付款相對少風險相對較小租金回報穩定市場需求旺盛吸引投資客的優點寫字樓客群定位項目定位：創富SOHO不偏離“為中小型企業成長輔墊道路的寫字樓”的軌道，去繁就簡，做一個墨香撲鼻的企業社區，給喜歡創意思考的少數企業家和他的員工們一個放松四肢、充實頭腦和尋找心情的另類工作環境。給尚在成長階段的企業，一個可以充分施展拳腳的“創富空間”。寫字樓項目定位案名形象廣告語多變空間，創富未來主題廣告語未來在哪里，取決于你現在在哪里品牌定位聚焦在：創富變化年輕未來挖掘區域內最具“活力”“潛力”的創富人群；他們追求變化的空間、創意的個性作品、體現自我價值的財富未來。客群定位：創富一族產品定位：多變挑高空間形態定位：時尚SOHO中惠·創未來寫字樓品牌定位現有產品問題：面積大，總價高沒有獨立衛生間首付4成，價格門檻高產品改造解決方案主力產品面積控制在40-60㎡，此面積區間小戶型在南京市場上去化率最高，且可以控銷售制總價。在每套物業內增加上下水設備，改造產品。通過產品面積改造、單價控制，有效控制總價。參考資料南京主要小戶型公寓主力戶型面積（單位：平方米）結論：南京主要小戶型公寓主力戶型面積在40-65㎡之間，40-60㎡戶型去化速度最快。寫字樓產品定位本案產品為5.6米挑高寫字樓產品，為了推廣買一層送一層的概念，產品做兩層分隔功能劃分。分隔功能建議有2種。方案一：辦公功能為主的創業工作室下層平面及實景圖片參考方案分隔出盡可能多地辦公空間，用多種隔斷方式明確地劃分出休息區、會客區和辦公區。寫字樓產品功能劃分建議方案一：辦公功能為主的創業工作室挑高區上層平面及實景圖片參考挑高顯得空間更大，上層辦公區為企業高層辦公區域。高級的會談也可以安排在樓上，與樓下的辦公互不影響。寫字樓產品功能劃分建議方案二：兼有辦公、居住功能的創意小居下層平面及實景圖片參考此方案適合少數人的創意企業，下層以辦公功能為主，開闊的辦公空間適合創意型企業拓展思路。寫字樓產品功能劃分建議方案二：兼有辦公、居住功能的創意小居上層平面及實景圖片參考上層空間主要用于居住，書房、臥室的設置充分為加班需要考慮。寫字樓產品功能劃分建議采用方案辦公創業居商住創意居特點功能單一，可以保持全案辦公統一形象功能多變，目標客群較多優點不需要進行工程改造有較充實目標客群，去化速度快缺點區域客群不足需要進行工程改造，改造時間較長兩種方案優劣勢分析結論：兩種方案優缺明顯，關鍵點在于是否要進行工程改造。我方建議在區域內缺乏辦公客群的情況下，為了盡快去化，回籠資金，進行局部的產品改造，以爭取產品快速去化是關鍵問題。因此，我方建議盡可能進行工程改造，按照方案二的方向繼續銷售。寫字樓產品優劣勢分析品牌核心競爭力之一：富有想象的“DIY空間”只提供基礎接入條件，把更多的發揮空間留給業主，無須裝飾感極強的外立面，也無須遮掩裸露的天花板和水泥地面……地面天花板寫字樓策劃品牌核心競爭力品牌核心競爭力之二：共享資源的“企業社區”外部資源共享：共用律師、供用會計師、共用秘書、專業公司注冊等。商務設施共享：大樓專用服務器、專線聯接投影設備、視訊會議室、小型會客室、秘書服務、咨詢、電腦平臺鏈接服務器提供股市、匯市重點訊息等。大堂服務共享：收發信件、代繳費用、租務代理、公用傳真復印等。寫字樓策劃品牌核心競爭力品牌核心競爭力之三：充滿活力的發展型“創意空間”生活服務中心：洗衣收發，鐘點清潔，24小時叫餐服務等。書吧：營造舒適、和諧的讀書氛圍，提供專業及休閑書籍。健身房：想健身，只需走出房門。建議在條件允許的情況下，單套物業內改造上下水，配備獨立衛生間。寫字樓策劃品牌核心競爭力客群價格優勢：區域內獨棟別墅多在1000萬元/套左右，本案具有價格優勢。三山板塊別墅市場戰火已不如以前，剩下的別墅產品可謂是搶手的高端產品，但價格、高端客戶是戰役取勝必須突破的問題，我們將如何解決？劣勢：與區域內競爭項目客群同質化，08年金融危機后投資型物業銷售受挫。產品優勢：只有剩余9墅，有稀缺三山板塊山水資源。總結：別墅產品面對最大的問題和需要突破的要點，在于客群在哪里。別墅產品如何突破？對三山板塊的山水有特別喜好的人群；選擇獨棟的客群，文化層次高，有財富積累更有文化品味，是在金字塔尖上的人群。高端客群多為大中型企業老總、高管，可能是二次別墅置業。他們對生活品質要求更高，擁有別墅不僅是身份地位的象征，而且是滿足回歸自然、自我的精神需求。對三山板塊絕美環境的忠實簇擁者別墅目標客群案名形象廣告語山水畔，天地間主題廣告語獨棟天成，大美收官——帝景天成最后珍藏，9席傳世獨棟譜寫封園篇章，恭迎現場品鑒“帝景天成”是在市場上很有知名度的一個品牌，保留品牌不做無謂的重復宣傳；“玖墅”是9棟別墅的簡稱，在中國傳統文化中，玖是最大數字只有帝王可用，與項目氣質相符，亦有長長久久之意。形象廣告語保持一貫傳播基調，突出項目所在區域的山水優勢。帝景天成·玖墅別墅項目定位推廣篇項目營銷推廣策略寫字樓推廣推廣節奏推廣核心渠道別墅推廣推廣核心渠道行銷推廣手段寫字樓推廣策略：別墅推廣策略：項目營銷推廣策略7月8月9月10月11月12月籌備期推廣目標階段劃分行銷工作蓄水期發售期持續期新的推廣形象與產品，讓目標客戶建立廣泛、良好的印象和認同，盡可能多的聚蓄客源低調發售，注重在目標人群內的口耳傳播●戶外形象出街●印刷品、銷售道具制作●樣板房開放，增加展示力，產品附加值●創業講座、網絡廣告針對目標客戶傳播●DM、短信等渠道迅速傳播●業主關系維護●老帶新●剩余產品宣傳，客戶積累營銷事件大學生創業論壇戶外、DM等形象出街工程配合建議產品改造樣板房建成開放業主聯誼活動樣板房開放通過前期客戶關系維護及持續宣傳，對目標客戶產生吸引和關注，形成良好口碑，促成剩余貨量去化網站宣傳寫字樓推廣節奏樣板間包裝建議通過精裝修樣板間展示，提升產品檔次，分別營造創業與居住氛圍。商住創意居辦公創業居寫字樓推廣核心渠道網站廣告在南京樓市強勢媒體house365上發布網站廣告，針對年輕客群。形象廣告寫字樓推廣核心渠道到周邊學校、科研企業單位派發單頁，進行目標人群引導小眾傳播派發DM對指定目標客群發送短信，及時有效彩信短信短信傳播寫字樓推廣核心渠道核心活動創意工作，財富未來——大學生創業論壇目的：創業引導，產品解析時間：09年8月主辦：中惠地產地點：周邊大學配合：相關銷售物料、短信、單頁形式：邀請大學生創業成功企業家、大學導師，對學生創業、就業給予指導，與大學