碩士學位論文論文題目數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究作者姓名指導教師學科(專業)所在學院提交日期

駱志群 李小東副教授 企業管理 管理學院二OO二年十一月浙江大學碩士學位論文摘數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究

要 隨著電信體制改革的深化，WTO的參加，我國移動通信運營業的競爭也日趨劇烈。與其他行業相比，移動通信運營業擁有更多有關用戶的數據。誰能正確地挖掘與分析隱含這些數據中的知識，誰就能更好地向用戶提供產品與效勞，能夠發現更多的商機，從而在競爭中獲勝。我們國內對這方面的研究還處于剛剛起步的階段，國外在這方面已經大大地超前于國內。因此，數據挖掘在我國移動通信運營業中的研究有重要的應用價值。 本文重點研究了我國的移動通信運營企業如何開展及運用數據挖掘技術來提高其競爭力。本文沒有對的數據挖掘理論及建模方法等作過多的闡述，也沒有對數據倉庫建設方面做過細的探討，而是將重點放在數據挖掘模型的選擇與設計上，在國外的已有研究的根底上，結合企業調研中企業的實際需要，提出了我國移動通信運營業的客戶價值、客戶保持、客戶細分、欺詐識別和促銷方式選擇等五個數據挖掘模型；并建立了網上的問卷調查系統來收集研究數據，在SASEnterpriseMiner中對模型進行了驗證與評價。 希望本研究能為加強與提高數據挖掘技術在我國移動通信運營業中的應用起到一點推動作用。 關鍵詞：移動通信、數據挖掘、模型、客戶價值、客戶保持、欺詐識別 Is浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究

ABSTRACT

WiththetelecommunicationsystemreformdevelopmentandourentranceofWTO,thecompetitionofmobiletelecommunicationoperationisbecomingfiercer.Comparedwithotherindustry,mobilecommunicationoperationhasmoredataaboutcustomer.Whocanmineandanalysetheknowledgecontainedinthedatacorrectlywillofferproductandservicetocustomerbetterandfindmoreopportunities,thuswinthecompetition.Ourdomesticresearchonthisfieldisstillatinfancy,abroad’hasalreadybeensuperiortominegreatly.So,thereisimportantpracticalvalueintheresearchondataminingofourmobiletelecommunication. Thisthesismainlyresearchesonourmobiletelecommunicationoperationhowtolaunchandusedataminingtoraiseitscompetitiveadvantage.Thisthesishasnotdiscussedmuchondataminingtheoryandthemodelingmethod,etc.Norhastheconstructionofdatawarehouse.Weputfocalpointonthechoiceanddesignthatthemodelofdatamining,onthebasisofthealreadystudiesofabroadandtheactualneedsofmobiletelecommunicationcompany.Fivedataminingmodelsofourmobiletelecommunicationoperationareputtedforward:CustomerValueModel,CustomerRetentionModel,FraudDetectionModel,CustomersegmentModelandBestPromotionMethodModel.Anonlinesurveysystemwassetuptocollectresearchdata,andSASEnterpriseMinerwasusedtotestandappraisethesemodels. Hopethisthesiswillhaveanimpetustotheusingofdatamininginourmobiletelecommunication.KeyWords:MobileTelecommunication、DataMining、Model、CustomerValueCustomerRetention、FraudDetection

II浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究 目錄1導論...........................................................................................................1 1.1研究的背景和意義...............................................................................1 1.2研究內容、重點和創新點....................................................................2 1.3論文的研究方法和框架.......................................................................32我國移動通信運營業的現狀和競爭分析........................................................5 2.1移動通信運營業開展概況....................................................................5 2.1.1我國移動通信運營業開展概況...................................................5 2.1.2WTO給我國移動通信運營業的帶來的機遇和挑戰......................7 2.2我國移動通信運營市場的競爭分析......................................................8 2.2.1五種力競爭模型.........................................................................8 2.2.2雙寡頭壟斷市場競爭模型：價格競爭的博弈分析......................11 2.3我國移動通信運營業應用數據挖掘的必要性.....................................143數據挖掘、數據倉庫及其在移動通信運營業中的應用................................15 3.1數據挖掘理論回憶與綜述..................................................................15 3.1.1數據挖掘技術的由來................................................................15 3.1.2數據挖掘的定義.......................................................................16 3.1.3數據挖掘的研究歷史和現狀.....................................................17 3.1.4數據挖掘與傳統分析方法的區別..............................................18 3.1.5數據挖掘的特點.......................................................................19 3.1.6描述型數據挖掘.......................................................................19 3.1.7預言型數據挖掘.......................................................................20 3.1.8數據挖掘模型和算法................................................................22 3.1.9數據挖掘的流程.......................................................................28 3.1.10數據挖掘所面臨的挑戰及開展趨勢........................................29 3.2數據倉庫〔DataWarehouse〕.........................................................31 3.2.1什么是數據倉庫.......................................................................31 3.2.2數據倉庫的組成.......................................................................31 3.2.3數據挖掘庫..............................................................................33 3.2.4數據倉庫與事務數據庫............................................................34 3.3國內外的應用現狀.............................................................................34 3.3.1英國電信..................................................................................35 3.3.2USWEST基于數據挖掘的營銷...............................................35 3.3.3客戶保持..................................................................................36 3.3.4欠費和動態防欺詐行為分析.....................................................36 3.3.5市場和用戶行為分析〔MASA〕系統.......................................36 III浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究4基于數據挖掘的移動通信運營業決策支持系統設計.....................................37 4.1基于數據挖掘的DSS系統模型.........................................................37 4.1.1DSS模型.................................................................................37 4.1.2DSS的功能設計.......................................................................38 4.2移動通信運營數據倉庫建模..............................................................39 4.2.1開發模型..................................................................................39 4.2.2以客戶為中心的〔Customer-centric〕數據倉庫......................39 4.2.3數據倉庫的組成和表群劃分.....................................................40 4.2.4數據粒度〔Granularity〕劃分..................................................41 4.2.5以客戶為中心的數據整合—ODS的設計與實現.......................42 4.2.6技術實現架構...........................................................................42 4.1.3OLAM.......................................................................................43 4.3數據挖掘主題的選取.........................................................................44 4.2.1客戶價值分析...........................................................................44 4.2.2客戶保持〔CustomerRetention〕...........................................45 4.2.3欺詐識別〔FraudDetection〕.................................................46 4.2.4市場和用戶行為分析〔MarketandCustomerBehaviorAnalysis〕 ..........................................................................................................485移動通信運營業數據挖掘模型的設計..........................................................50 5.1CVM客戶價值模型............................................................................50 5.1.1生命周期價值〔LifetimeValue，LTV〕...................................50 5.1.3客戶生命周期價值度量的模型與過程.......................................54 5.1.4客戶價值度量的三個層次.........................................................55 5.1.5客戶奉獻模型..........................................................................56 5.2客戶保持模型....................................................................................58 5.2.1客戶生命周期價值鏈................................................................58 5.2.2客戶關系生命周期...................................................................58 5.2.3基于數據挖掘的客戶管理圈模型..............................................59 5.2.4客戶保持收益模型...................................................................59 5.3客戶細分模型....................................................................................60 5.3.1決策樹分析..............................................................................60 5.3.2聚類分析..................................................................................60 5.3.3客戶奉獻分析—C2模型分析.....................................................60 5.3.4客戶風險分析—R2模型分析.....................................................61 5.3.5客戶風險奉獻聯合分析—RC模型分析....................................62 5.3.6客戶奉獻的分級—ABC模型分析.............................................62 5.4HRSF模型〔TheHierarchicalRegime-SwitchingFraudModel〕....63 5.4.1總體模型..................................................................................63 5.4.2Filtering&Smoothing...............................................................64 5.4.3EM學習機制〔ExpectationMaximizationLearningRules〕..65 IV致浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究 5.5促銷方式選擇模型.............................................................................666浙江移動消費者特征及其消費行為的實證分析....................................68 6.1企業調研...........................................................................................68 6.1.1浙江電信..................................................................................68 6.1.2浙江移動..................................................................................69 6.1.3溫州電信..................................................................................70 6.1.4溫州移動永嘉縣分公司............................................................72 6.2問卷調研...........................................................................................73 6.2.1數據說明..................................................................................73 6.2.2問卷的指標維度.......................................................................73 6.2.3網絡調查法..............................................................................74 6.2.4數據預處理..............................................................................75 6.3模型的驗證與評價.............................................................................76 6.3.1CVM模型.................................................................................76 6.3.2客戶離網模型..........................................................................79 6.3.3客戶細分模型..........................................................................81 6.3.4客戶欠費模型..........................................................................84 6.3.5促銷方式選擇模型...................................................................867結束語：總結和展望..................................................................................90參考文獻..................................................................................................91附錄一：企業調研調研提綱〔例〕：溫州移動調研提綱..................................96附錄二：移動消費者特征及其消費行為調查問卷....................................97附錄三：CVM模型的挖掘結果的詳細規那么..................................................103附錄四：離網模型的挖掘結果的詳細規那么....................................................108附錄五：客戶細分模型挖掘結果的詳細規那么.................................................112附錄六：客戶欠費模型挖掘結果的詳細規那么.................................................116附錄七：促銷方式選擇模型挖掘結果的詳細規那么..........................................119 謝......................................................................................................122 V浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究 圖表目錄圖1.1技術路線...............................................................................................4表2.11997-2001年中國移動用戶增長情況.............................................5表2.2中國移動話市場用戶規模開展預測.......................................................6圖2.12002年第一季度各電信運營商利潤比較...............................................6表2.3中國六大電信運營商業務收入比例表....................................................6圖2.2我國移動通信運營業的競爭模型...........................................................9圖2.3移動通信運營公司的困境....................................................................13表3.1數據挖掘的進化歷程...........................................................................15圖3.1數據挖掘的進化歷程...........................................................................16圖3.2數據挖掘受多學科的影響....................................................................17圖3.3連接圖................................................................................................20圖3.4一個神經元網絡..................................................................................23圖3.5帶權重Wxy的神經元網絡..................................................................24圖3.6神經網絡在訓練周期增加時準確度的變化情況...................................25圖3.7一棵簡單的決策樹..............................................................................25圖3.8數據挖掘環境框圖..............................................................................28圖3.9數據挖掘過程的步驟...........................................................................28圖3.10數據倉庫體系結構............................................................................32圖3.11數據挖掘庫從數據倉庫中得出...........................................................33圖3.12數據挖掘庫從事務數據庫中得出.......................................................34圖4.1基于DM和DW的DSS.....................................................................37圖4.2DSS的功能設計..................................................................................38圖4.3DW開發模型......................................................................................39表4.1客戶根本情況表主要字段....................................................................40表4.2客戶帳戶表主要字段...........................................................................40表4.3客戶通話記錄表主要字段....................................................................41表4.4各主要表群的雙重粒度.......................................................................41圖4.4三層數據體系結構..............................................................................42圖4.5DW技術實現框架...............................................................................43圖4.6OLAP體系結構...................................................................................44表5.1LTV的兩個維度...................................................................................51表5.2客戶價值矩陣圖..................................................................................52 VI浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究圖5.1客戶生命周期價值鏈管理....................................................................58圖5.2客戶關系生命周期..............................................................................59圖5.3基于DM的客戶管理圈模型................................................................59表5.3C２分類方法定義..................................................................................61表5.4ABC分析方法參數設定表...................................................................62圖5.4HRSF模型的附屬結構圖〔Dependencygraph〕...............................64表6.1企業調研情況.....................................................................................68圖6.1網上調查系統.....................................................................................75圖6.2合并與整合后的數據...........................................................................76圖6.3CVM在SASEM中的挖掘流程..........................................................77圖6.4CVM挖掘結果的決策樹形式輸出........................................................77圖6.5CVM模型在測試集上的預測性...........................................................78表6.2CVM模型的誤差統計數據...................................................................78圖6.6客戶離網模型在SASEM中的挖掘流程.............................................79圖6.7離網模型挖掘結果的決策樹形式輸出..................................................79圖6.8客戶離網模型在測試集上的預測性.....................................................80表6.3客戶離網模型的誤差統計數據............................................................80圖6.9客戶細分模型在SASEM中的挖掘流程.............................................81圖6.10客戶細分模型的聚類結果..................................................................82圖6.11客戶細分模型挖掘結果的決策樹形式輸出.........................................82圖6.12客戶細分模型在測試集上的預測性...................................................83表6.4客戶細分模型的誤差統計數據............................................................83圖6.13客戶欠費模型在SASEM中的挖掘流程...........................................84圖6.14欠費模型挖掘結果的決策樹形式輸出................................................85圖6.15客戶欠費模型在測試集上的預測性...................................................86表6.5客戶欠費模型的誤差統計數據............................................................86圖6.16促銷試選擇模型挖掘流程..................................................................87圖6.17促銷方式選擇模型挖掘結果的決策樹形式輸出.................................87圖6.18促銷方式選擇模型在測試集上的預測性............................................88圖6.19促銷方式選擇模型的LifeChart圖....................................................88表6.6促銷方式選擇模型的誤差統計數據.....................................................89 VII浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究1導論1.1研究的背景和意義 為迎接WTO的挑戰，政府多元化的運營商策略使得電信市場的競爭將日益劇烈。由于移動通信業務的潛在盈利性相對于其他電信業業務更大，因此，中國參加WTO后，競爭最劇烈的通信業務除了因特網業務之外就是移動業務。 1)從世界通信開展趨勢看，通信網絡開展的趨勢之一是無線化。 根據IDC、ITU、MII的資料統計，1990-1999年全世界電信平均業務增長率為10%；主線平均增長17%；移動平均增長率49.2%；1990-1999年中國電信業務收入平均增長39.2%；主線平均增長36%；1992-1999年移動平均增長率137%。移動及互聯網用戶的增長速度遠遠高于固定電話。 2)移動通信業務已逐步成為我國電信業務的主要增長點。 我國長途業務收入所占的比重連續下滑，本地業務收入1990-1998年增長較快，但從1999年以后開始出現下滑，而移動業務收入所占的比重1995年以后上升很快，到1999年其所占的比重已與長途及本地業務收入所占比重接近。 截止到今年一季度，全國用戶總數到達3.5億戶。其中，固定用戶增加961萬戶，總數到達1.9億戶；移動用戶增加1688萬戶，總數到達1.6億戶。移動的增長已經超過固定的增長。預計到2005年我國移動用戶將到達2.8億戶。 隨著IT技術的不斷進步與應用，移動通信行業信息化進程得到巨大開展和廣泛應用。運營網絡系統、綜合業務系統、計費系統、辦公自動化等系統的相繼使用，為計算機應用系統的運行積累了大量的歷史數據。但在很多情況下，這些海量數據在原有的作業系統中無法提煉與升華為有用的信息，從而無法為業務分析人員與管理決策者提供決策支持。 一方面，聯機作業系統因為需要保存足夠的詳細數據以備查詢而變得笨重不堪，系統資源的投資跟不上業務擴展的需求； 另一方面，管理者和決策者只能根據固定的、定時的報表系統獲得有限的經營與業務信息，無法適應劇烈的市場競爭。 隨著我國政府對電信行業經營的進一步放開和政策約束的調整，客戶對電信效勞質量要求的提高，以及盜打、欺詐因素的增加等等，移動通信的經營面臨更加復雜的局面，營運本錢將大幅度增加。因此，如何在劇烈的市場競爭條件下，在滿足客戶需求和優質效勞的前提下充分利用現有設備降低本錢、提高效益，是一個值得重視的課題。 1浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究 依照國外電信市場的開展經驗和歷程，市場競爭中電信公司的成功經營之道是： 2數據倉庫和統計分析模型是確立競爭優勢的根底； 2以高質量的效勞留住現有客戶；客戶參加時間越長，客戶終生價值 (CustomerLifeTimeValue)越高，電信公司的利潤越高； 2提高通話量和設備利用率，用比競爭者更低的本錢爭取新客戶，擴大市 場份額； 2放棄無利潤和信用差的客戶，降低經營風險和本錢； 2柏拉圖80/20定律，80%的現在和未來利潤來自20%的企業客戶； 2了解客戶對電信效勞的需求才能推出滿足客戶需求的打包效勞，提高客 戶忠誠度和留住客戶； 2目標客戶劃分越明確，促銷效果越好，競爭對手的客戶轉換率越高。 電信業是全球持續增長最快的行業。隨著行業的增長，挑戰和競爭也在加劇。為了迎接挑戰，電信經營機構探索更好地了解客戶需求的途徑，對信息的利用已經成為生存的關鍵。 對于一個相對成熟的移動通信運營商來說，各運營與支撐系統所積累的海量歷史數據無疑是一筆珍貴的財富，而數據挖掘系統正是充分利用這些珍貴資源從而到達上述三重目標的一種最為有效的方法與手段。1.2研究內容、重點和創新點 國外，數據挖掘在移動通信業已有不少相關的研究與應用。但我們仍然認為對于數據挖掘在我國的移動通信業方面的應用仍有可研究之處，是基于以前的研究存在以下幾個空白之處： 1)以前的很多研究是針對電信業的，而完全針對移通信業的那么不多，所以本論文可在前人的根底上，把數據挖掘在移動通信運營業方面做得更加深入，更有針對性； 2)以前較多的研究是數據倉庫方面的，而對如何基于數據倉庫進行數據挖掘那么討論得不夠深入； 3)我們國內對這方面的研究屬于剛剛起步的階段，國外在這方面已經大大地超前于國內，我們希望本研究能夠結合我國國情，為加強與提高數據挖掘技術在我國移動通信運營業中的應用起到一點推動作用。 綜上所述，本文將很有針對性地重點研究我國的移動通信運營企業如何開展及運用數據挖掘技術來提高其競爭力。 本文的重點是放在第四、五章，即，基于數據挖掘的DSS設計和數據挖掘模型的設計上。這兩章也是論文的難點。 22浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究 本文的主要創新點如下： 2在國外的已有研究的根底上，結合企業的實際需要，提出了我國移動通 信運營業的五個數據挖掘模型； 實證研究中的數據收集階段運用了最新的網上調查方法。1.3論文的研究方法和框架 本文采用理論與實證相結合，定性與定量相結合的研究方法。在閱讀大量文獻的根本上，結合企業調研、問卷調查以及相關數據的挖掘分析；同時在定性研究的根本上，大量結合定量分析。其中企業調研主要是對相關人員的訪談；問卷調查采用了網上調查的方法。 本文共分為七章。 第一章是導論，主要介紹了研究的背景、意義以及研究內容、重點和創新點； 第二章主要對我國移動通信運營業的現狀和競爭作了簡要的分析，引出了數據挖掘的必要性； 第三章對首先數據挖掘理論進行了回憶與綜述，然后簡要介紹了數據倉庫，最后介紹了數據挖掘在移動通信運營業中的一些應用； 第四章在簡單介紹了移動通信數據倉庫建模和基于數據挖掘的決策支持系統模型后；提出了我國移動通信運營業目前迫切需要的幾個數據挖掘主題； 第五章建立了我國移動通信運營業的客戶價值、客戶保持、客戶細分等五個數據挖掘模型； 第六章是論文的實證局部，本文的實證分兩個階段，前一階段是企業調研；后一階段是用問卷調查收集的數據，在SASEnterpriseMiner中對第五章中的模型進行了驗證與評價； 第七章是總結和展望。 本文的技術路線如以下圖1.1所示： 3浙江大學碩士學位論文

數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究移動通信運營業現狀與競爭分析 理論回憶與綜述

國內外應用現狀企業調研數據倉庫 建模

基于DM的DSS設計確定挖掘主題 問卷調查設計模型Email調查法

Online調查系統

收集研究數據 在SASEnterpriseMiner中對模型進行驗證與評價 總結與展望

圖1.1技術路線

4浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究2我國移動通信運營業的現狀和競爭分析2.1移動通信運營業開展概況2.1.1我國移動通信運營業開展概況 中國的移動通信業起步于1988年，但其開展速度為世界之最，每年以翻番的速度增長。1994年7月，由原電子工業部等部門組成中國聯合通信公司〔簡稱中國聯通〕經國務院批準成為中國第二家經營電信業務的公司實體。中國聯通成立的第一件事就是進入投資小，回收快的移動通信領域。隨著中國進入WTO以后，中國的電信市場的大門向國外公司的開放，國外電信公司最看好的必將是中國的移動業務。因此，他們的第一個登陸點就應該是中國的移動市場。不久的將來，中國的移動通信運營市場將是外鄉移動通信公司與國外電信公司比實力、比技術、比管理、比效勞的主戰場。 中國移動通信業的開展令人矚目。到2002年3月底，GSM移動交換機年增5000萬門，到達2.2億門，成為GSM世界第一大網；移動用戶年增5000多萬戶，到達1.45億戶，成為世界第一；運營效勞收入每年可達2000億元，年增長率到達20%。 表2.11997-2001年中國移動用戶增長情況

年份19971998199920002001用戶數〔萬〕 1325 2498 4329 8526 14481增長速度〔%〕 93 89 73 97 69.8 資料來源：通信產業報 中國移動通信業的巨大潛力還蘊藏在尚未開發的用戶群體之中。目前我國移動的滲透率約為11%，而美國和歐洲的滲透率分別為80%和45%。今后幾年的業務增長可以依托兩個重要因素： 一是使用費率仍然有下調空間，費用下降可以刺激用戶需求，同時下調幅度不會影響運營商的盈利水平； 二是運營商的平均資本支出在下降，每新增加一個用戶所需的資本支出在近2年中縮減了一半，1998年每新增加一個用戶所需的資本支出大約是400元，但到現在僅為200元。 從下表中可以看出，中國移動通信運營市場在未來幾年中將繼續保持強勁的 5年份浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究增長態勢；即便到2005年，中國移動普及率也只到達21.4%，同歐美等國相比〔大多在35%左右〕仍然偏低。 表2.2中國移動話市場用戶規模開展預測 2001年2002年2003年2004年2005年市場普及率〔%〕市場滲透率〔%〕

9.825.612.831.715.633.417.336.821.440.2 移動用戶數〔萬戶〕1214815676189032144725103 資料來源：賽迪資訊，我國移動通信市場前景分析，2001年4月2日 根據去年底國務院出臺的電信體制改革方案，我國電信業已確立中國電信、中國網通、中國移動、中國聯通、中國衛星通信集團和鐵通六家運營商共存的市場格局，而且，各電信企業的市場占有率均低于50%，沒有一家獨大的局面。中國移動首次成為我國最大的電信運營商，而新的中國電信那么失去了曾經壟斷的“大半江山〞，首次退至次席。重新排列的座次中新的中國網通將躍居第三，中國聯通下降到第四，余下的市場份額那么由中國衛星通信集團和鐵通分食。中國移動在今年1季度的市場占有率也只有36.6%，幾大電信運營商的實力相差無幾，為構建全業務運營商，開展公平有效競爭打下了根底。 圖2.12002年第一季度各電信運營商利潤比較 數據來源：賽迪參謀2002.04，2002一季度中國電信政策及通信業務市場分析報告 表2.3中國六大電信運營商業務收入比例表

電信運營商 中國移動 中國電信 中國網通 中國聯通 中國衛星 鐵通公司資料來源：通信產業報6收入比例〔%〕 36.6 33.8 17.2 11.3 1.1 1.1浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究 拆分之后，中國電信、網通、中國移動和聯通四者實力相當。由于鐵通剛成立不長，尚沒有大規模地開展業務，在一定時間內還不能與中國電信和網通進行有力的競爭，此外還有剛剛掛牌的衛星集團公司。從目前的業務領域來講，中國電信與網通之間將在固網領域，中國移動與聯通之間將在移動領域展開競爭。 現在的一個引人關注的焦點問題就是第三代移動通信的運營牌照。毫無疑問，新中國電信和網通公司都會積極申請第三代移動通信的運營牌照，一旦都拿到了這個牌照，雙方都將成為全業務的公司，那么就不只是在新中國電信與網通之間，四大運營商就會展開更加全面和劇烈的競爭。 一旦新中國電信和網通公司都拿到了移動通信的運營牌照，移動通信和寬帶接入將會是這四家運營商之間交叉進入的主要電信業務。目前，移動通信領域是最熾熱的競爭領地。預計2002年固定用戶數增長率將在20%左右，用戶總數將到達2.2億，但固定的增長速度已較前些年有所降低，開展趨于減緩。而與固定形成鮮明比照的是移動通信的高速增長。最新預計2002年我國移動用戶數將超過固定用戶數，可能到達2億戶以上。而即將發放的2.5G和3G的移動運營牌照，在業務功能、帶寬等方面有很多明顯的優勢，特別是在數據通信方面有巨大的誘惑力，因此市場前景非常看好，成為各家的必爭之地。2.1.2WTO給我國移動通信運營業的帶來的機遇和挑戰 2001年12月11日，我國正式成為世界貿易組織〔WTO〕的第143個成員，將全面參與世貿組織的各項工作，履行承諾的責任與義務。隨著世界向信息化社會的開展，電信業作為敏感行業備受WTO的關注，面對參加WTO的挑戰，中國的電信業尤其是移動通信業任重道遠。 由于我國移動通信領域投資大，回報高，正走向市場成熟階段，因而“入世〞后盡管國外運營商將會瞄準中國移動電信市場，但獨立投資建網的可能性不大，極有可能以與國內移動運營商合資經營的模式出現。因此，“入世〞會對我國正處于高速開展中的移動通信業提供一個很好的開展契機。一方面，跨國公司在國內投資，將有利于我國移動通信業吸引外資，引進國際先進技術、管理經驗、經營理念、創新手段和運行方式等，同時還將有利于中國移動運營商在更大范圍內與國際電信運營企業開展國際合作；另一方面，外商參與經營國內移動通信業，還將促使國內移動市場破除壟斷，引入競爭，做大市場，加快我國移動通信產業的開展。同時，“入世〞后帶來的壓力，也勢必會推動我國移動通信業的改革，促進移動通信市場的繁榮。 然而，“入世〞給我國移動通信業提出的挑戰也是十分嚴峻和現實的。這種挑戰將首先表現為國外運營商對國內運營商的競爭壓力。根據有關規定，移動通信將在參加WTO一年內初步放開網絡效勞，五年內完成開放目標。同時四年內允許外資在根底電信中持股比例由開放初期的25%逐步提高到49%。因此，國 7浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究外電信公司很有可能與國內運營商合資，或者在五年后自己經營移動業務。然而，在以往長期壟斷經營的環境下，國內移動通信運營商缺乏競爭壓力，經營效率和效益水平很低。參加WTO，我國電信市場的逐步開放必然導致國外運營商在人才、市場、技術、資金以及管理等方面全方位的競爭參與。而國外移動通信巨頭在這些方面的優勢，顯然非國內移動運營企業所能及。其次，我國移動通信技術也會受到沖擊。目前國內的移動通信技術雖然已有較大的進步，開始采用CDMA和GPRS等基于2.5G的技術，但是，在國外，3G有些國家已經投入使用，4G也在研究之中。因此，“入世〞后我國移動通信業現有的技術如何開展，以后又將采用何種技術，也是一個極難處理的問題。最后，外國公司進入市場后的“撇脂〞行為，也是對整個移動通信業提出的挑戰。“撇脂〞是企業天生本能決定的行為，參加WTO后國外運營商很有可能只會在興旺地區開展業務，而不會顧及到那些電信供給相對較為缺乏的地區，比方西部地區，這就會造成移動通信業發展的嚴重失衡，拉大電信鴻溝。 根據以上分析，我們認為，我國移動通信業要想在“入世〞后戰勝挑戰，克服困難，把握機遇，就必須做好以下幾方面的工作。 首先，國內移動運營企業應加快開展，提高自身的核心競爭力。目前，國外電信運營企業一般都已形成了較成熟的、較強競爭力的開展戰略。因而，我國移動通信運營商必須加快制定自己的開展戰略。同時，還應盡快建立起本錢核算、計費體系結構等科學的集約化管理模式，引入國際電信業優秀的管理經驗、技術開發手段和市場競爭規那么，提高企業經營效率和效益水平。此外，還要努力培養人才，特別是要加快業務及管理等方面人才的培養，爭取在最短的時間內造就一支能適應未來市場競爭、與國際社會接軌的人才隊伍。2.2我國移動通信運營市場的競爭分析2.2.1五種力競爭模型 產業內部的競爭根植于其根底經濟結構，并且遠遠超越了現有競爭者的行為范圍，一個產業內部的競爭狀態取決于五種根本競爭作用力[1]，即進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力和現有競爭對手的競爭。根據該理論，我國移動通信運營市場可構造如圖2.2所求的競爭模型。 8浙江大學碩士學位論文

數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究潛在進入者：中國電信、中國網通等以及其他中外合資運營公司

新進入者的威脅

產業競爭對手：供方：主要是指移動通供方侃價實力中國移動買方侃價實力買方：信設備和終端提移動消費者 供商 中國聯通 替代產品與效勞的威脅 替代品： 全部郵電業務，主要是固 定、小靈通、無線尋 呼、衛星通信等 圖2.2我國移動通信運營業的競爭模型1.現有競爭對手間的競爭加劇 目前我國移動通信市場有兩家運營商：中國移動和中國聯通，中國移動憑借其傳統運營商的優勢占據了78%的市場份額，而聯通作為競爭者，目前占據了22%的市場份額。 目前中國移動和中國聯通的競爭越來越劇烈。特別是在爭奪有限的高端客戶與保持現有的客戶上。各自紛紛推出不同的營銷手段，如建立虛擬網、話費包月等等。在開展業務方面，雙方積極開拓新的業務領域，搶占新市場的高端用戶群；在效勞方面，優化網絡，提高通信質量，建立效勞制度，提高效勞水平，提高用戶的忠誠度等等。同時由于中國的移動通信市場非常龐大，雙方又采取共同開展的策略，對于潛在的進入者，他們已經考慮到預先進行防御的問題。如：廣設基站，開展基站的圈地運動，給潛在進入者制造障礙。2.買方侃價實力上升 隨著移動通信終端價格和移動通信資費的不斷下降，移動已經開始進入普通人的生活，并逐步地由奢侈品成為生活的必需品。 由于目前移動通信運營市場已經是一個競爭的市場，消費者有了更多的選 9浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究擇，因此消費者討價還價的能力在上升。今后運營商將面臨越來越挑剔、越來越理性的消費者。 網絡質量和效勞水平越來越成為消費者關注的關鍵因素，據有關調查：在現有用戶中，有轉網意向的用戶高達50%以上，中國移動用戶轉網的主要因素是價格高、效勞差，而中國聯通用戶轉網的主要原因是網絡質量差、覆蓋不廣。3.替代產品壓力不大 從廣義上說，所有非移動通信的郵政電信業務，都具有可替代性，它們都可以在一定時空條件下傳遞信息。在這里，我們結合我國移動通信運營市場的現實，主要從固定、無線市話、無線尋呼、衛星通信等通信手段來探討。 固定：與移動通信業務相互替代的業務，主要是固定通信。從目前來看，通信的開展趨勢是無線化和可移動性，固定業務越來越多地向移動分流，未來移動通信將主要用于人們在移動中的個人通信，而固定通信可能更多地用于工作和家庭的通信和娛樂。隨著移動通信資費的不斷下調，其作為一種通信的方式，在未來不會被太多的固定替代。 無線市話：小靈通是具有相對移動性的準移動業務。由于價格低廉并能夠滿足人們根本的移動需求，因而具有很大的市場空間。但是，目前無線市話主要采用PHS技術，由于這種技術存在著很多缺點，開展前景亦不被看好，因此政府對大規模地開展無線市話持謹慎態度。 無線尋呼：尋呼機對于我們這樣一個幅員遼闊的國家，仍是最經濟實用的通信工具之一。但從整體來看，傳統意義上的尋呼業務開始受到冷落，呈現出逐年下滑的趨勢。隨著移動的價格大幅度下降，給提供簡單信息單向通信的尋呼效勞行業帶來了巨大的沖擊。2001年，國際著名電信公司愛立信宣布，停止尋呼機的開發和生產業務，這給尋呼業的未來敲響了警鐘。 衛星通信：隨著我國經濟開展以及政策條件的不斷放寬，衛星通信正在慢慢地向商用化、群眾化靠近。在有2/3國土面積不適合鋪設光纖網絡的中國，衛星通信市場無疑會有廣闊的開展前景。由于政策上和價格上的局限性，衛星通信目前還沒有實力與公眾移動通信競爭，但隨著衛星通信技術的不斷開展，未來人類的通信需求必然要由目前的粗放型向多樣化、個性化開展，技術開展所帶來的融合趨勢必將打破行業壁壘，衛星通信技術將以其無可比較的優勢為此做出巨大的奉獻。4.供方侃價實力下降 受全球經濟下滑的影響，全球電信業仍然持續低迷的狀態，雖然中國電信業積極采取了各種應對措施后，仍然顯示出健康穩定的開展勢頭。但是從2001年底到2002年初，雖然各項指標較去年同期有所增長，但各指標同比增長率都有 10浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究所下降，說明電信業增長的腳步在放緩。同時，由于世界范圍內通信設備制造業開放時間較早，開放程度較高，市場競爭非常劇烈。目前的通信設備市場總體上呈現出供過于求的趨勢，這種形勢下，運營商的談判地位明顯上升，供方的侃價實力下降。5.潛在運營商的威脅增加 自80年代美國、英國、日本電信領域開放以來，90年代歐洲、亞洲、太平洋地區電信領域也相繼開放。過去以國營、壟斷經營為主的模式逐步走向民營，民營企業的進入使電信市場競爭更加劇烈。在移動通信領域中，由于頻率資源有限，限制了經營許可證發放的數目。但從長遠未看，我國移動通信不會只有兩張牌照，據估計，中國電信很可能在2002年內拿到第三塊牌照。 根據我國目前的移動通信開展情況來看，其未來前景十分廣闊，潛在市場巨大。移動通信在目前的電信行業中又是最具贏利能力的業務。對于電信運營商來說，擁有移動業務可以增強自身的競爭力，因此，許多有實力的經營者都希望成為中國移動通信市場的新的運營商。 對于新移動運營商來說，由于技術進步太快，第三代移動通信系統屬于新技術，設備供給商需要短時間內收回研發上的巨大投入，設備的價格將會大大高于本錢。這時候如果進行大面積的網絡建設，投資會比較大，可能會存在一定的市場風險。如果采用第二代移動通信系統，一方面，由于技術上已經完全成熟，設備制造商很多，可供運營商選擇的公司和設備種類比較多；另一方面，其本錢也已經降到接近最低點。這樣新運營商將會處在比較有利的地位。 國內潛在進入者：除中國電信外，潛在的進入者還有中國網通、鐵通等其他運營商。 國外潛在進入者：由于國外運營商眾多，不可能一一列舉，這里主要分析外資的進入手段和合作伙伴的選擇。由于我國將移動通信作為一項根本的電信業務，因此移動通信市場不會允許外資獨資經營，但將會允許外資與國內公司合資成立公司進入移動市場，而且必須是中方控股。 合作伙伴的選擇可能有兩種情況：一是國外公司選擇國內較小的或新的運營商合作，這樣既可以防止原有企業的弊端，外方又便于控制；另一種是與國內大的通信運營企業合作，這樣可以更好地利用原有企業的網絡、經驗、人才以及銷售渠道，便于業務的開展。2.2.2雙寡頭壟斷市場競爭模型：價格競爭的博弈分析 競爭是市場經濟的根本特征，企業只有通過競爭才能獲得生存和開展。移動通信市場是中國電信業改革進程中較早引入競爭機制的領域，中國聯通的建立、 113)浙江大學碩士學位論文數據挖掘技術在我國移動通信運營業的應用研究開展和壯