1、.房地產開發與經營課程設計目錄一、宏觀市場環境分析一XX市宏觀經濟環境分析二產業政策對房地產市場的影響二、區域市場分析一區域環境分析二區域產品特征分析三新政對區域的影響三、產品定位一項目SWOT分析二形象及市場定位三文化內涵定位四目標購房群定位五產品設計定位及建議六價格定位四、銷售推廣建議一銷售推廣建議二案名及平面表現三營銷推廣建議五、案例評述XX房地產市場項目開發策劃書一、宏觀市場環境分析一XX市宏觀經濟環境分析十五及十一五期間,XX市經濟持續、健康、快速發展。至20XX底,XXGDP就已經到達3141億元,跨入3000億俱樂部。XX作為XX經濟增長的引擎,在全球金融危機背景下, GDP增長

2、快速,仍高于全國、全省平均水平。XX著力打造八個千億產業,各項指標接近十年最高水平。XX經濟呈現以下特點：1、消費市場旺暢。XX累計實現社會消費品零售總額持續增長。2、消費價格回落,這將促進人們對高價值產品的消費居民收入提高,將促進房地產市場更加活躍。二產業政策對房地產市場的影響與房地產市場聯系比較緊密的金融政策,稅收政策以及國家各種關于調控和穩定房價的政策措施對房地產市場起著很大的影響,下面我國針對房地產市場的最新政策。雖然目前宏觀經濟明顯復蘇,但經濟增長基礎尚不穩固；而樓市價格的持續上漲,房價重站高位。由此判斷,未來的房地產政策將可能走向有保有壓,對首次置業繼續優惠、對二套房貸款收緊的政策

3、可能性更大。二、區域市場分析一區域環境分析 本案位于XX新型商業區光谷商業區腹地,離XX光谷CBD近五分鐘車程,在短時間內就能到達光谷中心,滿足各項購物需求；小區面朝中國最大的城市內陸湖東湖,自然環境優美,在小區內生活,東湖美景盡收眼底,為您的居住帶來身臨魚米之鄉之感；小區背臨著名學府中國地質大學,人文氣息濃厚,使您置身家中就能聆聽高等學府的教育。 樓盤區位圖小區區域內住房供應量將在今年內繼續上升,新老項目供應量加大,供求比平衡,市場競爭激烈。區域內經濟發展進一步加快,諸多高新企業及高新項目不斷推進,入住人口不斷增加,區域面貌得到進一步改善。區域配套完善,地鐵2號線20XX開通,光谷步行街容量

4、進一步擴大,沃爾瑪落戶、新世界進駐、金融港推進區域配套檔次提升。光谷10年供應量預估7000070000光谷大道與光谷一路交匯處81-92兩房,98-130三房0300000當代卡梅爾小鎮項目建筑面積已經推出量 主要在售產品位置未來可推出量葛洲壩世紀花園460000 66266130-142平米三房 東湖高新區珞瑜東路森林公園對面60000恒大華府720000 160000130-330平米三房、四房東湖開發區馬XX森林公園對面70000 世界城二期60000 080-100兩房、110-130三房東湖高新技術開發區光谷廣場東 100000 保利華都56000018000069-91兩房、99

5、-130三房東湖開發區虎泉街下馬莊 50000金地中心城3200009800089-93兩房、103-116三房雄楚大街908號XX工程大學斜對面40000紫松逸景華庭150000090-120兩房、140關山大道90號魯廣關山超市旁50000麗島漫城1430007050060-100兩房、80-150三房光谷大道西側國際企業中心旁72500清江山水7400007400085-103兩房、90-132三房南湖大道和民族大道的交匯處 70000中建康城2700006500087-96兩房、86-120三房XX東湖開發區關山一路一號 50000錦繡龍城82000038800083-93兩房、100

6、-130三房光谷兩湖大道與中環線交匯處 80000當代國際花園60000024700077-103兩房、129-135三房光谷大道78號 60000現代森林小鎮3000003600090-100兩房、130-140三房光谷大道與城市中環線交匯處64000光谷光谷09年供求走勢09年受到08年市場低迷影響,供應量出現缺口,供求比持續低位運行態勢,前期庫存得到充足消化。二區域產品特征分析通過對區域市場同檔次產品、產品形態相似產品及客群相同產品進行分析,主要有：項目名稱發展商地理位置新凱山泉居XX市洪榮物業發展有限公司洪山區珞瑜路727號保利華都XX保利投資有限公司東湖高新區虎泉街下馬莊金地中心城東

7、湖高新技術開發區雄楚大街908號XX天地房地產開發有限公司新都匯XX市洪榮物業發展有限公司洪山區珞瑜路727號當代香頌公館XX當代物業發展公司洪XX湖開發區光谷廣場東世界城米蘭印象XX市利嘉置業有限公司東湖開發區光谷廣場東側區域內各相似項目區域內個項目供應分析項目名稱總建筑面積已售面積可售面積新開山泉居4萬3.88萬0.12萬保利華都56萬55.13萬0.87萬金地中心城31.7966萬31萬0.7966萬新都匯9.9149萬8.9萬1.0149萬當代香頌公館3.3987萬3萬0.3987萬世界城米蘭印象15萬7.55萬7.45萬區域內個項目基本技術指標分析項目名稱占地面積總建筑面積容積率新凱

8、山泉居2.5萬4萬1.49保利華都20.1萬56萬2.79金地中心城7.7283萬31.7966萬3.89新都匯1.7045萬9.9149萬3.7當代香頌公館1萬3.3987萬3.3世界城米蘭印象2.7347萬15萬3.55可以看出,該區域的項目樓盤容積率大多數在23.9之間,產品形態與品質有較大差異。區域內各項目綠化率分析該區域的項目在綠化率上差異不大,集中在30%36%之間,在規劃理念上,在規劃上多以以尊重自然、保護生態環境為買點。戶型分析項目名稱主力戶型戶型面積一居二居三居四居新凱山泉居二居、三居506490.12110130154.1保利華都二居、三居6072.385.1113.121

9、50162210金地中心城二居、三居90.1120.23125140新都匯二居、三居92.77128.8130170.9當代香頌公館二居、三居5770.8887.65130.6135188世界城米蘭印象二居、三居61.117080.44118.8168項目名稱報價元/平方米均價元/平方米銷售周期月銷售速度總簽約率總銷售套數套/月新凱山泉居6500元/平方米7000元/平方米243071261保利華都6500元/平方米8000元/平方米10212021072金地中心城7200元/平方米7800元/平方都匯7500元/平方米7500元/平方米225162255當代香頌公館

10、6000元/平方米6700元/平方米213391432世界城米蘭印象8200元/平方米8500元/平方米12115015054區域內項目均以二居、三居戶型為主,以90130平方米的面積為主,適合于三口之家。區域內個項目銷售情況分析以上均價為房地產交易網實際成交等急的均價,現開盤的項目除了當代香頌公館低于7000元/平方米,其他項目的實際成交價都高于7000元/平方米,保利華都、米蘭印象均價則超過了8000元/平方米。區域內各項目物業管理分析項目名稱物業管理費物業管理公司新凱樂泉居1.3元/月/平方米XX致高物業管理有限公司保利華都1.8元/月/平方米保利物業管理公司金地中心城1.4元/月/平方

11、米龍錦物業新都匯0.8元/月平方米新都匯當代香頌公館1.2元/月/平方米XX致高物業管理有限公司世界城米蘭印象1.6元/月/平方米戴德梁行物業顧問有限公司本區域內的住宅物業管理費用除保利華都和米蘭印象較高外,其他項目的物業管理費用每平方米1元左右。保利的物業水平在市場上具有較高的知名度,其物業管理費用相對較高。區域內個項目車位分析項目名稱車位比例 停車方式 收費標準新凱樂泉居1：0.8地下、地上相結合地上：150位月； 地下：300位月；保利華都1：1地下停車380元位月；金地中心城1：0.9地下、地上相結合地上：100位月； 地下：200位月；新都會1.1：1地下、地上相結合地上：100位月

12、； 地下：230位月；當代香頌公館1.2：1地下、地上相結合地上：200位月； 地下：350位月；世界城米蘭印象1：1地下、地上相結合地上：200位月； 地下：350位月；三新政對區域的影響房貸政策有可能發生改變,但對首次置業產品影響較小,其產類別產品需要提高產品競爭力來爭奪市場。房地產市場即將迎來較大調整,經過短暫的價升量跌之后進入量價齊跌階段。受調控影響最大的產品將是投資和投機類產品首當其沖,受到的市場沖擊最大,其次首次改善類產品的沖擊較大。未來市場將放量供應的郊區與近郊區將率先調整,調整幅度較中心城區大,調整時間較中心城區長。本輪調控我們認為是保護型調控,至少將會持續六個月,未來市場將放

13、量供應,二三環和三環外將率先進行調整,中心區受影響較小；由于城中村改造會帶來大量的剛性需求,中心區將首先回暖。在政策的影響下,市場需求結構會發生明顯的變化。市場主要依靠90平米以下的首次置業和140-160的多次改善性需求為支撐。90平米以下戶型的供應量會迅速增加,市場競爭激烈,對戶型功能設計提出更高的要求,總價低、功能完善的小2房將熱銷70-80。另外政策對一次性付款和利用公積金的客戶受影響稍小,在營銷過程中將公積金貸款客戶作為重要客戶之一。三、產品定位一項目SWOT分析通過找出項目客觀存在的內部優勢因素、劣勢因素以及外部市場環境中的機會因素、威脅因素,運用SWOT分析法,提出相應的市場對策

14、,其目的是為了能夠提出更具針對性的物業市場定位,以及相對合適于此市場定位的產品營銷方法、手段。具體分析如下：樓盤SWOT分析結果優勢分析劣勢分析S1.項目背臨風景秀麗南望山,自然壞境優美,區域功能定位于城市居住區,適宜居住； S2.項目周邊已有多個小區入住,人流增加不斷提升項目潛在價值； S3.項目所在區域交通網絡完善,可達性高,極大提高本項目的交通便捷力；W1.周邊小環境不容樂觀； W2.項目規模比較小,難于形成體量優勢機會分析威脅分析O1.本項目所在區域地產發展磅礴,近年來招商力度不斷加大,項目目標客戶群體不斷涌入,外來客戶區域認同感逐步加強； O2.XX的旅游發展相當迅速,由此所帶來的觀

15、光投資逐漸增加； O3.區域內居民收入穩定,經濟發展迅速,市場需求可挖掘空間巨大；T1.新凱樂泉居,保利華都,金地中心城等幾個等競爭對手已經分流了部分客戶,并與本項目形成正面競爭； T2.國家宏觀調控政策為XX樓市發展帶來不確定因素；1.優勢分析項目背臨風景秀麗南望山,面朝東湖,自然壞境優美,區域功能定位于城市居住區,適宜居住。南望山這一天然的綠化隔離帶,作為項目的天然后花園,不僅可以提高項目的品質和居住舒適度,而且是項目的高層部分有了很好的景觀加分優勢,并且可以有效的隔離來自鬧區的噪音污染,進而帶來更高的利潤空間。地塊周邊一公里內市政配套齊全,商業設施、教育機構、金融機構、醫療機構齊全；周邊

16、高校云集、企事業單位較多,潛在的客戶量規模可觀。2、劣勢分析項目規模小難以形成體量優勢,周邊不乏大型優質樓盤,對本項目在規模上構成較大威脅,客戶群體較為有限,。周邊小環境不容樂觀,項目背靠南望山、面朝東湖、給本項目的規模造成比較大的限制,同事小區的完整性收到一定影響。而有雨自身小環境的不便利,過大的車流及過快的車速,不便于人的滯留并行程人氣,從而產生一定的局限性。3、物業機會點分析本項目所在區域地產發展磅礴,近年來招商力度不斷加大,項目目標客戶群體不斷涌入,外來客戶區域認同感逐步加強,城市化進程加速,城區改造、房地產開發在一定時間內存在廣闊的發展空間。XX的旅游發展相當迅速,由此所帶來的觀光投

17、資逐漸增加,又由于本項目面朝東湖,與XX的觀光旅游業發展不謀而合。區域內居民收入穩定,經濟發展迅速,市場需求可挖掘空間巨大,對于未來房地產市場有著直接推進作用。4、物業威脅分析國家宏觀調控政策為XX樓市發展帶來不確定因素,近期由于政府的房地產宏觀政策,對本區域房地產市場有著很大影響,未來一定時間內,房地產市場將逐步平穩規范。同時,新凱樂泉居,保利華都,金地中心城等幾個等競爭對手已經分流了部分客戶,并與本項目形成正面競爭,區域市場資源有限,而供應存量偏多。二形象及市場定位根據本項目的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段,我們把本項目定位為：凸顯人生至高境界,完美人生超凡享受的

18、非常住宅。總體形象及市場定位著重解決住宅在人們心目中的核心印象是什么或將是什么的問題。它必須迎合市場與社會發展的趨勢,立足于項目自身的資源優勢,具有深度、廣度和高度和獨特性。三文化內涵定位通過書法、繪畫、雕刻、文字等方式,展示現代城市休閑文化。因為現代城市休閑文化是與現代人生活內容、生命價值息息相關的文化,是現代社會文明的重要標志之一,其內容多彩多姿并不斷的與時俱進、創新發展,觀賞價值高,潛力大,又與長廊主題天然吻合。 四目標購房群定位1、年齡在35-60歲之間經濟富裕或有固定資產投資看中江邊位置的中老年人 ；家庭構成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年。2、年齡在28-45歲之間事業

19、蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在漢工作的管理者或成功人士；家庭構成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年 3、年齡在28-40歲之間 ,月收入5000元以上 ,時尚、享受在高科技工業園工作的管理階層。 目標客戶類型構成圖五產品設計定位及建議針對本項目特殊的地理位置,在小區中心建休閑廣場和寓意噴泉。為小區增一別致夜景,既給居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處,同時與對面的東湖美景相得益彰。 試想：當夜幕降臨的時候,小區中心一路走來。遠遠的看到休閑廣場上燈火一閃一閃的跳動著,近處聽著嘩嘩嘩的水聲。走進廣場,或立于水邊,或坐于石墩,感受都市的繁華,呼吸夜的氣息,怡心怡情,豈不妙哉。

20、如此一來,一方面能夠增加本項目的吸引性,提高本項目在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同,滿足區內居民的榮譽感。 建筑風格吸取中國傳統士大夫階層的休閑性建筑重點是湖景小區建筑的精華要素,與現代城市市民休閑方式的大氣、寬松、明快、舒暢等特色相結合,從而創新出一種融匯古今的新型人文湖景高檔小區。 根據市場調查,大部分人對追求舒適的生活環境,追求健康為本的生活方式,希望社區配套盡善盡美 ,對高檔住宅有強烈的需求,希望一梯兩戶或二梯四戶, 主力戶型為 3 房 2 廳 2 衛 , 2 房、 4 房為其必要補充,建筑面積不求過大,但求實用, 70-170 平方米之間 可以

21、接受,但總價希望在 75 萬元以內 。比較認可戶式中央空調、熱水系統、智能化設施,對物業管理不太關注,不需要提供精裝修,對車位的需求較大。 六價格定位根據周邊相似樓盤的價格調查下表顯示,結合本樓地理位置、周邊環境及所面對人群收入狀況、綜合本樓盤開發成本,依據國家有關房地產法律政策,本樓盤價格將定位為中高檔收入水平人群,戶型采用采用中等戶型,既能滿足大部分人群對居住的要求,同時價格也控制在所能接受的范圍,約為60006500元/平方米。項目名稱報價元/平方米均價元/平方米新凱山泉居6500元/平方米7000元/平方米保利華都6500元/平方米8000元/平方米金地中心城7200元/平方米7800

22、元/平方米新都匯7500元/平方米7500元/平方米當代香頌公館6000元/平方米6700元/平方米世界城米蘭印象8200元/平方米8500元/平方米四、銷售推廣建議一銷售推廣建議 具體的推廣時間段安排：推廣階段20XX20XX月份3456789101112123預熱期開盤亮相期第一強銷期穩定銷售期第二強銷期各階段有不同的推廣計劃。二案名及平面表現1.案名山水文園仁者XX,智者樂水其含義：其一,山,仁者XX,背臨南望山,不僅有豐厚的自然景觀,而且居住環境將給您帶來身處大山之中切身感受,同時居住的舒適度給您一種會當臨絕頂,一覽眾山小。之感。其二,水,智者樂水,面朝東湖,上風上水,水為您帶來滾滾財

23、源,面對開闊的東湖,湖風緩緩吹來,讓您與大自然真正零接觸。其三,文,毗鄰著名學府中國地質大學XX,文化氣息濃厚,使您在家中就能享受高校之氣,接受文化熏陶。其四,園,一語雙關,山水文園不僅有田園般的環境,并且為您提供家園般的溫馨。2.平面表現三營銷推廣建議營銷策略即營銷戰略指導下的計謀與謀略,它雖由營銷戰略所規定,是對營銷戰略的進一步細化,但自身也是極為豐富多彩的,是可以對戰略進行創造性的發揮的,從而使戰略本身更加血肉豐滿,最終得以完美的實現。內容如下：1、傳播形式的重點是創新性活動 以少而精為原則,適當打一些戶外廣告、車體廣告、報紙廣告、電視廣告、網絡廣告,把重點放在公益性、公關性、文化性的活動廣告上,形成強大的口碑廣告。 活動必須有所創新,有時需要大創新,這是必須堅持的一個原則,平庸無為的活動寧愿不搞。 許多創新型公關文化活動的原則爭取收支平衡,最好能賺上一點,