1、電通內部的培訓媒介策劃 基本廣告理論媒介在市場傳播的重要性 廣告效果 = 創意 X 媒介持久有效的媒介策略不單可以幫助客戶建立品牌更可幫助客戶鞏固品牌積累品牌資產 專業媒介計劃流程媒介工作流程媒介簡述監察 計劃討論媒介計劃建議書定位評估/ 檢討具體媒介排期表競爭對手報告分析 媒介策劃媒 介 策 劃 媒體目標 媒體策略 預算？ 預算的制定 對誰傳播？ 目標受眾的確定 在哪些地區投放？ 投放地區的確定 什么時候投放？ 投放時間的確定 應該使用什么媒體載具？ 媒體選擇和媒體組合 投放多少量？ 投放量的確定 媒體執行方案媒 介 策 略調查市場狀況和競爭品牌的情況對于媒介策略的制定是至關重要的！ 如何進

2、行競爭品牌的分析？ 競爭品牌及品類媒體投放的季節性 媒體花費占有率 競爭對手媒體投放的主要市場 競爭對手主要的媒體投放策略以 FM365 為例競爭品牌分析網絡商全 放的季節性分布單位:人民幣資料來源:央視ADEX2000 1999.1-121128%競爭品牌分析競爭品牌投放的季節性分布12月較11月增長 459% 12月較11月增長 100%資料來源:央視ADEX2000 1999.1-12單位:人民幣競爭品牌分析媒介行程和投放量網絡商廣告投放分析 1999年度網絡商廣告高投放增長迅猛.體現出爆發式投放的廣告模式總投放額已達到1億6千萬,其中8-12月的投放1億2千萬,占全年投放的76%.12

3、月的投放達5千萬,占整體投放量的32%.整個1999年度12月較1月增了1128%個百分點,.增長的主要原因是: 主要品牌的強勢加入,如新浪網增幅達459，搜狐也達到100. 眾多新品牌的加入 行程表現來看,8月份為啟動點,8月份的投放較7月份增長了192%,12月份為成長點,12月份較11月份投放增長了111%. 初步體現出網絡商廣告的品類廣告投放年度特征:以半年為品類年度.競爭品牌分析網絡商投放區域分布區域分配:上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745廣東 17% 28,024,255廣州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10

4、% 15,826,564TOTAL: 163,337,211單位:人民幣資料來源:央視ADEX2000 1999.1-12競爭品牌分析2000年度廣告環境預估 -投放量的爆發性增長,據專業人士估計2000年度投放量在5000萬以上的將有5家. -在投放量增長的同時,表現出明顯的品牌數量的增長,1999年12月 較年初增長了650%,8月較年初增長264%.由于有效媒體的有限,和受眾信息接收的特點, 使單一和傳統的媒介投放組合競爭將會非常殘酷.因此網絡商廣告不僅要在廣告投放量上競爭,同時更需要在傳播方式和手段上的競爭以 FM365 為例FM365的媒介目標1、媒介策略與目標制定 2000年度網絡

5、商廣告呈現特點（預估） 爆發式集中投放:投放增長快投放量大投放周期短,3-6月年度的投放周期.品牌數量多 FM365的媒介目標FM3652000年度的傳播策略 加大傳播力度,迅速建立廣泛的知名度,占領網絡商廣告環境的有效傳播空間.媒介目標 建立80%的知名度,突破搜狐新浪前期宣傳造成的傳播聲勢 建立明確的品牌形象 建立廣泛的潛在消費者知名度,吸引新的消費者的加入,擴大有 效市場份額 預算的確定預算制定 網絡商廣告花費分析單位:人民幣資料來源:央視ADEX2000 1999.123,174,950497,378媒 介 策 略如何確定目標受眾？以 FM365 為例 確定目標對象傳播的目標對象的確定

6、即有消費者: 18-25歲男性,大專以上學歷,收入較低,學生為主,該群體目前已 經趨于飽和.潛在消費者: 收入較高的公司職員 自由職業者 據有消費潛力的年輕人群 女性傳播的目標受眾定位為18-35歲的所有人群媒 體 策 劃在哪些地區投放？媒體投放地區網絡商投放區域分布區域分配:上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745廣東 17% 28,024,255廣州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564TOTAL: 163,337,211單位:人民幣資料來源:央視ADEX2000 1999.1-12媒體投放地區2000

7、年度FM365廣告地域分布 重點市場： 北京、上海、廣州 其他二級市場利用重點市場的影響進行覆蓋，伺機而發。媒 體 策 劃 在什么時間投放？以 FM365 為例媒體投放時間2000年度FM365媒介執行方案 由于網絡商行業的特點,發展迅猛,建議將網絡商廣告的年度劃分為半年度的品類廣告年度, 考慮到新年春節的不可抗因素.2000年度的品類廣告年為2000年4月-9月. 46月 樹立品牌形象，占領傳播制高點 69月 持續性投放，鞏固和吸引消費者對FM365的使用。媒 體 組 合5個考慮點： 策略性 與品牌定位是否配合？ 受眾習慣 媒體是否配合受眾特點？ 產品特點 媒體是否配合產品特點？ 訊息內容

8、媒體能否有效傳達廣告訊息？ 媒體特性 此媒體的特征為何？媒 體 選 擇 電視 -沖擊力強（聲音 + 動畫） -見效快，印象深 -影響力大，易于喚起話題媒 體 選 擇 廣播 -特有的激發想象的效果 -與生活連動 -印象轉移 媒 體 選 擇 報紙 -社會信譽度高 -信息量大，便于理解商品 -信息具有可保存性媒 體 選 擇 戶外 -流動性強 -接觸受眾的范圍大 -視覺效果強烈媒體選擇的依據新名詞：CPM （每千人成本）閱讀人數廣告價格CPMA報100,00010,000 $ 10,000 X 1,000 = $ 10100,000人B報80,000 4,000 $ 4,000 X 1,000 = $

9、 5 80,000人原來 B 報才劃算！媒體選擇的依據新名詞：CPRP （收視點成本） 收視率廣告價格CPRPA頻道 10$ 8,000$ 8,000 = $ 800 10B頻道 8 $ 5,000$ 5,000 = $ 625 8原來 B 頻道才劃算！媒 體 組 合4、媒介策略 2000年度FM365媒介組合 由于2000度廣告環境的復雜性和不可控和目標消費者的特點，采用突破以往單一的傳統媒介組合，采用更具話題性和延展效果的媒介組合： 常規廣告與冠名和節目贊助結合，阻制競爭者的后續加入：電視 硬性廣告與軟性報道結合，增強親和力和廣告效果：報紙 爆發式媒介與持續性媒介結合，降低成本：電視 VS

10、 廣播 主導媒介與輔助媒介結合，全面覆蓋：電視報紙 VS 戶外 + 廣播 雜志 大眾媒介與專業媒介結合，擴大影響范圍。媒 體 選 擇 媒介選擇大眾平面媒介選擇資料來源:CMS1999媒 體 選 擇電視媒介選擇 北京電視時段推薦媒 體 選 擇上海電視時段推薦資料來源:CMS1999媒體投放量如何確定媒體投放量？以 FM365 為例有效頻次的設定有效廣告頻次設定有效頻次的設定有效頻次設定品牌廣告階段 高新上市廣告 6+首次持續廣告 5+持續廣告 4+有效頻次的設定600-800 GRP -北京到達率(%)資料來源:PLANTV1999GRPs有效頻次的設定600-800 GRP -上海到達率(%)

11、資料來源:PLANTV1999GRPs有效頻次的設定600-800 GRP -廣州到達率(%)資料來源:PLANTV1999GRPs極具創意性的媒體執行方案全新的媒介組合形式戶外媒體+電視媒體電視媒體和戶外媒體構成FM365的重要媒體載體，而傳統媒體則退而成為輔助媒體。極具創意性的媒體執行方案引人注意的廣告形式 采用了極具煽動性的懸念廣告，在北京、上海和廣州都形成了廣泛的話題性。 - 戶外廣告 - 電視廣告依靠聯想集團現有的戶外資源，達到了最好的廣告效果。 成 效 評 估成效評估的目的我們要確知所做的是對的 成效評估問題：為什么需要評估？成效評估的指標市場目標媒體目標廣告目標知名度了解度偏好度購買欲望初次購買忠實度/口碑 評估媒體的整體效果評估項目：視乎媒體目標而定一般的指標有：總收視點（GRPs)到達率（Reach）/ 有效到達率（Effective Reach）平均頻次（Frequency） 評估對廣告目標的貢獻評估項目：