1、第八講 企業職能戰略 第八講 企業職能戰略29 九月 2022第一節 市場營銷戰略1第二節 生產戰略2第三節 研究與開發戰略3第四節 財務戰略4目錄第五節 人力資源戰略5627 九月 2022第一節 市場營銷戰略1第二節 生29 九月 2022 補充 4P組合 產品（product）、價格(price)、 營銷渠道(place)、促銷(promotion).。 4C組合 顧客（customer) 成本（cost） 便利 （convenience）溝通（communication） 4R組合 即關聯（relevance）、反應（response） 關系(relationship)和回報(retu

2、rn)。 第一節 市場營銷戰略 27 九月 2022第一節 市場營銷戰略 29 九月 2022 大市場營銷：6P 要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場影響開辟道路。 4P +權利（power）+公共關系（pulic relations） 27 九月 2022 大市場營銷：6P29 九月 2022 一、市場細分 （一）市場細分的概念 市場細分是指根據顧客需求的差異性，將整個產品市場劃分為若干個不同需求特征的子市場。 市場細分的依據來源于顧客需求的差異性，如年齡、性別、心理、收入、地理條件等因素。 （一）市場細分的概念 市場細分是指根據顧客需求的差異性，將整個產品

3、市場劃分為若干個不同需求特征的子市場。 市場細分的依據來源于顧客需求的差異性，如年齡、性別、心理、收入、地理條件等因素。服裝市場按年齡細分，可分為兒童服裝市場、青年服裝市場、中老年服裝市場。 27 九月 2022 為什么要對市場進行細分？1：發現市場機會2：掌握目標市場的特點3：制定市場營銷組合策略4：提高企業的競爭能力企業職能戰略講義課件 （二）如何進行市場細分1：市場調查 2：市場分析與預測3：市場描述 4：選擇細分市場 （二）如何進行市場細分29 九月 2022（三 ）市場細分的標準 1消費品細分人口細分人口細分是指根據人口的年齡、性別、民族、收入、職業、受教育程度等因素來細分市場。行為

4、細分行為細分是指根據顧客在采購方式、購買時間、對產品的忠誠度等行為因素的差異性來細分市場。心理細分心理細分是指根據顧客購滿商品時的心理期求和預期的不同來細分市場。地理細分地理細分是指根據顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細分市場。消費品細分27 九月 2022（三 ）市場細分的標準人口細分人口細分是29 九月 2022 2工業品細分產品的預定用途工業品的用途是多元化的，往往一種產品有多種用途。采購決策者的決策風格不同的決策者因知識、學歷、經歷不同，其決策行為也會存在一定的差異性。 購買者的實力在生產資料的采購中，不同實力的采購方表現出來的采購行為是不同的。購買者的地理位置在工業品市場中

5、，有些產品的使用與用戶所處的地理位置及氣候條件有關。工業品細分27 九月 2022 2工業品細分產品的預定用途29 九月 2022 二、目標市場 （一）目標市場的概念 目標市場是指企業從細分后的子市場中選擇出的最有利于企業經營的子市場。 27 九月 2022 二、目標市場29 九月 2022（二）選擇目標市場的標準： 1.該子市場需求量大，能滿足企業的生產經營可衡量性 2.企業有能力經營好該子市場可操作性 3.該子市場上競爭不激烈，或企業在激烈的市場競爭中有獲勝的把握可進入性 27 九月 2022（二）選擇目標市場的標準：29 九月 2022（三）選擇目標市場的策略 1目標集中化策略 目標集中

6、化策略是指企業只選擇一個細分市場作為目標市場，集中力量把這個子市場經營好。 2產品專業化策略 產品專業化策略是指企業生產同一類產品，滿足不同細分市場的需求。27 九月 2022（三）選擇目標市場的策略29 九月 2022 3市場專業化策略 市場專業化是指企業生產不同種類的產品，以滿足同一細分市場的不同需求。 4選擇性專業化策略 選擇性專業化是指企業同時選擇幾個不同的細分市場作為目標市場，為幾類不同的顧客服務。 27 九月 2022 29 九月 20225全面覆蓋策略 全面覆蓋策略是指企業生產多類產品，滿足所有的細分市場。27 九月 20225全面覆蓋策略29 九月 2022（四）目標市場營銷策

7、略 1無差異化市場營銷 無差異化市場營銷是指企業用一種固定的營銷組合策略（4P），來滿足所有顧客的需求。這種營銷模式適合產品差異性小、需求價格彈性小、需求量較為穩定的產品，如消費品中的食鹽、白糖等產品以及大部分工業品。27 九月 2022（四）目標市場營銷策略29 九月 2022 2差異化市場營銷 差異化市場營銷是指企業用多種營銷組合策略來滿足不同類型顧客的需求。這種營銷模式適合產品差異性較大、需求量波動大的產品，如服裝、家電、汽車、家具等產品。27 九月 2022 2差異化市場營銷29 九月 2022 3集中化市場營銷 集中化市場營銷是指企業用固定的營銷組合策略來滿足少數幾類顧客的需要。這種

8、營銷模式適用于特色鮮明的產品，如某服裝廠專門為身材特殊的顧客量身訂做服裝。27 九月 2022 3集中化市場營銷29 九月 2022無差異化市場差異化市場集中化市場優點產品營銷模式統一、便于管理、營銷成本低能滿足更多顧客的需求目標相對集中，便于管理，營銷成本較低缺點營銷方式單一，不能完全滿足顧客要求營銷成本高，管理難度大經營風險相對集中，不易分散風險 目標市場營銷策略對比27 九月 2022無差異化市場差異化市場集中化市場優點產品29 九月 2022 三、目標市場定位戰略（一）目標市場定位的概念 目標市場定位是企業在營銷過程中，把本企業的產品確定在一定的目標市場中，即確定企業產品在目標市場上的

9、競爭地位，也稱“競爭性定位”。目標市場定位主要包括產品形象、企業形象及企業家形象定位等。 27 九月 2022 三、目標市場定位戰略29 九月 2022（二）目標市場定位戰略的類型 1對抗式定位戰略 對抗式定位又稱“針鋒相對式定位”，是指企業把目標市場定位在與競爭對手相同的位置上。 27 九月 2022（二）目標市場定位戰略的類型29 九月 2022 2空檔式定位戰略 空檔式定位是指企業選擇空白市場作為 自己的目標市場，以達到填補市場空缺的目的。 27 九月 2022 2空檔式定位戰略29 九月 20223特色定位戰略 特色定位是指企業利用獨特的資源、技術和生產能力等，開發出具有鮮明特色的產品

10、或服務，以滿足特定顧客的需求。 27 九月 20223特色定位戰略29 九月 2022 四、產品戰略（一）產品概念 產品的概念有狹義和廣義之分，狹義的產品是指具備實物形態的有形產品；廣義產品又稱整體產品，包括有形產品和無形產品（服務）兩個方面。整體產品包括三個層次：核心產品、外觀產品和附加產品。 27 九月 2022 四、產品戰略29 九月 2022（二）產品生命周期戰略 產品生命周期（product life cycle，PLC）是指一種新產品投放市場后，經過成長、成熟、衰退，直至被市場淘汰的全部時間過程，具體可分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。 投入期成長期成熟期衰退期時間銷售量

11、O27 九月 2022（二）產品生命周期戰略投入期成長期成熟期29 九月 2022 1投入期 投入期新產品剛剛投放市場，產品技術尚未成熟，生產規 模小、成本高、贏利差，甚至存在虧損。在這一時期，大部分顧客對新產品持排斥或拒絕態度，因此，產品銷量增長緩慢，但到投入后期會明顯好轉。 投入期的可采用的策略：高格調策略選擇性策略密集性策略低格調策略27 九月 2022 1投入期高格調策略選擇性29 九月 2022 2成長期 成長期又稱發展期或暢銷期，是產品成功進入市場的時期。成長期的特征主要有：銷售快速增長，利潤顯著增加；仿制產品出現，競爭激烈，促銷力度增大；生產技術、工藝穩定，生產規模大。 成長期可

12、采用的策略：完善產品開拓市場加大促銷力度培育競爭優勢27 九月 2022 2成長期完善產品開拓市場加29 九月 2022 3成熟期 成熟期又稱飽和期。產品經過一段時間的快速成長以后，就進入成熟階段。在成熟階段，產品產銷規模大，銷售增長緩慢，成本低，利潤高；企業競爭對手多，競爭激烈。此外，這一階段是持續時間最長的階段。 成熟期的可采用的策略：轉移市場更新產品改變營銷組合策略撤退27 九月 2022 3成熟期轉移市場更新產品改變29 九月 2022 4衰退期 衰退期又稱滯銷期，是產品的老年期。衰退期的特征有：產 銷規模迅速萎縮，銷售額銳減；成本上升，利潤下降，甚至出現虧損。 衰退期可采用的策略：維

13、持策略企業對處于衰退期的產品抱以順其自然的態度，讓產品自然“死亡”。在衰退期，企業壓縮和集中業務范圍，精簡產品結構。企業通過對處于衰退期的產品進行出售、剝離、淘汰、中止等，以減少損失，節約成本。集中策略舍棄策略27 九月 2022 4衰退期維持策略企業對處于衰退期的產各生命周期產品階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長緩增或降下降利潤低迅速增長降低低或無成本高低下降回升顧客試用者多數多數保守者競爭者很少增多最多減少價格高或低適當降低降低各生命周期產品階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速增29 九月 2022 （三）新產品開發戰略 新產品開發的常用戰略 （1）搶先戰略 搶先戰略

14、是指企業先于競爭對手開發產品，并將其投入市場，以求使企業的產品在市場上獲得領先地位的戰略。 27 九月 2022 （三）新產品開發戰略29 九月 2022 （2）追隨戰略 追隨戰略是指行業中實力居第三、第四位的企業在新產品開發方面緊緊跟隨處于第一位的企業，如在產品設計、技術特性和產品包裝等方面效仿第一位企業。 （3）仿制戰略 仿制戰略是指企業通過模仿競爭力強和技術領先的產品，以較低的成本進入市場的戰略形式。 27 九月 2022 （2）追隨戰略29 九月 2022 （4）技術領先戰略 技術領先戰略是指企業在新產品開發中，充分利用技術優勢，確保產品在成本、性能、質量和功能等方面處于行業技術領先地

15、位。 （5）特色化戰略 特色化戰略是指企業利用獨特的資源和技術，開發具有顯著特色的新產品。27 九月 202229 九月 2022 五、價格戰略（一）新產品定價戰略 1創新產品定價戰略（1） 撇脂定價戰略（2） 滲透定價戰略 （3） 溫和定價戰略 2仿制型新產品定價戰略27 九月 2022 五、價格戰略29 九月 2022（二）產品組合定價戰略 產品組合定價戰略是指以整個產品組合利潤最大化為目標 的定價戰略，常見的形式有產品線定價、互補品定價、產品捆綁定價。產品線定價同一產品線內的產品屬于系列產品。企業對系列產品進行定價時，要綜合考慮整個產品線的收益。產品價格要能反映產品線內不同型號、規格、檔

16、次的產品的差異。互補品定價互補品是指必須在一起使用的兩種或多種產品。例如，計算機與U盤、剃須刀架與刀片、打印機與打印紙等都屬于互補品定價。產品捆綁定價產品捆綁定價是指針對不同類型的多種產品，定出一個總的價格形式。例如，旅游公司把數日游規定一個價格，其中包括住宿、餐飲、景點游覽等多種產品的價格。27 九月 2022（二）產品組合定價戰略產品線定價同一產品29 九月 2022 （三）折扣與折讓戰略1245折讓季節折扣現金折扣數量折扣功能折扣327 九月 2022 （三）折扣與折讓戰略129 九月 2022 （四）心理定價戰略 1尾數定價 尾數定價又稱心理低價，是指定價時不要定整數，要帶尾數，這種定

17、價方式給人的感覺是真實、科學，產品價格經過了準確計算，沒有欺詐顧客。另外，尾數定價往往會給人一種低價的感覺。27 九月 2022 （四）心理定價戰略29 九月 2022 2整數定價 整數定價又稱心理高價，是指產品價格采用整數形式，因為這樣會給顧客產品質量好、檔次高的感覺。例如，名牌西服定價2000元比定價1999元的效果要好，可以滿足顧客優越和炫耀的心理需求。27 九月 2022 2整數定價29 九月 2022 3聲望定價 為了迎合顧客追求名利、愛慕虛榮的心理，對具有較高市場聲譽、受顧客偏愛的產品可以制定高價格，通過價格體現產品的檔次、顧客身份和地位不同。例如，名牌服裝、化妝品、汽車等產品價格

18、昂貴，顧客通過消費名牌產品，會產生高貴感、安全感、優越感、自豪感等。27 九月 2022 3聲望定價29 九月 2022 4習慣定價 有些產品由于在長期銷售中形成了習慣價格，而顧客對此價格非常認同，企業就應根據顧客的習慣來定價，不要輕易漲價或降價。因為漲價可能會引起顧客的不滿，而降價可能會引起顧客的懷疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等產品多用習慣定價方式進行定價。 27 九月 2022 4習慣定價 5招徠定價 招徠定價是利用顧客求廉的心理， 將少數幾種產品減價或低價銷售，以招徠業務的定價方法，招徠定價常見的方式是特價品定價。 5招徠定價29 九月 2022（五）地理定價戰略 1產地價格 2統一定價

19、 3分區定價 4基點定價 基點定價是指企業設定一個或幾個市場定價基點，然后用基本定價和顧客到基點處的運輸費用相加，得出產品定價。這種方式適合于產品笨重、運輸成本高、市場范圍大的產品，如水泥、鋼鐵、煤炭等多用該種定價方式。 5運費免受定價 27 九月 2022（五）地理定價戰略29 九月 2022 六、渠道戰略 （一）渠道的概念 銷售渠道是指產品從生產者向最終用戶轉移所采用的路線和途徑。銷售渠道的起點是生產企業，終點是顧客，中間是中間商。 與銷售渠道密切相關的是實體分配，實體分配（physical distribution）又稱物流，是指通過有效安排產品的倉儲、管理和轉移，使產品在要求的時間內到

20、達指定的地點的經營活動。實體分配的主要內容包括運輸、倉儲、存貨管理、接受和運送、包裝、訂單處理等。 27 九月 2022 六、渠道戰略29 九月 2022 （二）渠道的類型 1零層渠道 零層渠道又稱直銷渠道，是指企業的產品不經過中間商， 直接服務于顧客。 零層渠道的形式使企業直接與顧客接觸，有利于搜集顧客的需求信息，并建立穩固的交易關系，以獲得市場優勢。例如，有些高檔化妝品、保健品、機器設備、特色產品等可以采用該種渠道形式。企業顧客27 九月 2022 （二）渠道的類型企業顧客29 九月 2022 2一層渠道 一層渠道是指渠道中僅有一種類型的中間商。 在一層渠道中，中間商的類型雖然為一類，但數

21、量可以多一些。一層渠道的形式減輕了企業的分銷壓力，可以充分利用中間商的分銷優勢，順利銷售產品，提高銷售業績。但是，企業必須讓渡給中間商一定的利潤。 企業零售商顧客27 九月 2022 2一層渠道企業零售商顧客29 九月 2022 3多層渠道 多層渠道是指企業利用多種類型的中間商來分銷產品。 在多層渠道中，企業可以利用多種類型中間商的分銷優勢，提高產品的市場覆蓋面和市場占有率。生活日用品大多采用多層渠道的形式進行銷售。 企業代理商批發商零售商顧客27 九月 2022 3多層渠道企業代理商批發29 九月 2022 （三）渠道戰略 1獨家分銷戰略 企業根據產品特點、企業實力、中間商和顧客等情況，在一

22、定市場區域只選擇一家中間商來合作，實行獨家經營。獨家分銷戰略適用于產品技術性能強、品質或形象好、市場影響大的產品，如計算機、專業設備、高檔化妝品和保健品等。其優點是有利于控制中間商，提升企業和中間商的形象，增加利潤；不足之處是選擇理想的中間商較為困難，獨家經營可能會失去潛在的需求。27 九月 2022 （三）渠道戰略29 九月 2022 2密集性分銷戰略 密集性分銷戰略又稱綜合性分銷戰略，是指運用盡可能多的中間商來經銷產品。密集性分銷戰略是一種開放式的分銷戰略，適合于產品市場面廣、競爭激烈的產品，如大部分生活日用品和工業品中的標準件、通用小工具等。 其優點是可以利用更多的中間商，提高產品覆蓋面

23、，能更好地滿足顧客的需求；不足之處是渠道成員過多，產品宣傳重點不突出，運輸和經銷費用高。27 九月 2022 2密集性分銷戰略29 九月 2022 3選擇性分銷戰略 選擇性分銷戰略是介于獨家分銷戰略和密集性戰略之間的一種分銷戰略，是指合理地、有針對性地選擇少數中間商經來銷產品。選擇性分銷戰略吸收了上述兩種戰略的優點，避免了其缺點，是一種較好的分銷戰略。分銷戰略的選擇還要根據企業、產品、市場等實際情況而定。 27 九月 2022 29 九月 2022 七、促銷戰略 （一）促銷的類型 1人員推銷 人員推銷是指生產或經營組織通過專門的銷售人員，直接向用戶和消費者推銷其商品的促銷形式。人員推銷也是一種

24、最古老的促銷方式，其特點包括直接對話、培養感情和迅速反應三個方面。 2營業推廣 營業推廣是指企業通過常規的促銷措施及辦法，以刺激短期需求量的增加。 對消費者的推廣、對中間商的推廣、對推銷人員的推廣 27 九月 2022 七、促銷戰略29 九月 2022 3廣告 廣告是企業或組織以付費的方式，利用一定媒體宣傳和促銷產品的辦法。廣告媒體的形式很多，有電視、廣播、報紙、雜志、網絡及戶外廣告等幾大類，不同種類的產品一般選擇不同的廣告媒體。 4公共關系 公共關系是指運用各種信息傳播手段，在組織機構的內部和外部形成雙向的信息流通網絡，從而不斷地改善管理與經營，贏得社會各界的信任與支持，取得自身效益與社會整

25、體效益的完善統一。 27 九月 2022 3廣告29 九月 2022 （二）促銷組合戰略類型 1拉動戰略 拉動戰略是指生產企業以中間商和最終顧客為促銷對象，使用廣告等促銷手段提高產品知名度和顧客購買的積極性，激勵中間商訂貨，中間商積極主動地把產品銷往最終市場的促銷戰略。 27 九月 2022 （二）促銷組合戰略類型29 九月 2022 2推動戰略 推動戰略是指生產企業通過銷售隊伍的主動推銷，對中間商的營業推廣，以及大規模的促銷活動，把其產品向顧客大量推銷的促銷戰略。 27 九月 2022 2推動戰略29 九月 2022第二節 生產戰略 一、生產戰略的含義 生產戰略是企業根據總體戰略、競爭戰略及

26、其他職能戰略的要求，對企業戰略期內的生產系統所作出的一系列決策及謀劃。 27 九月 2022第二節 生產戰略 一、生產戰略的含義 生產戰略的作用在于取得生產領域內的低成本、高質量、高性能等競爭優勢，以支持企業參與競爭，而不局限于處理和解決生產領域中的局部矛盾和問題。 生產戰略的作用在于取得生產領域內的低29 九月 2022 二、生產戰略有兩個明顯的特征 （一）是強調通過提高生產系統的工作質量來保障產品競爭力； （二）是強調生產系統中各要素間的協調性，以形成對企業總體戰略的強有力支撐。27 九月 2022 二、生產戰略有兩個明顯的特征29 九月 2022 三、生產戰略的內容 （一）企業生產系統設

27、計 1新產品設計 2生產能力設計 3生產過程選擇 4廠址選擇 5工廠布置 6工作設計生產經營要素轉化機制產品或服務27 九月 2022 三、生產戰略的內容生產經營要29 九月 2022 （二）生產作業計劃及控制 1生產作業計劃 生產作業計劃是指企業在一定時間內所確立的產品品種、質量、數量和進度等指標，即對生產任務所作出的統籌安排。 27 九月 2022 （二）生產作業計劃及控制29 九月 20222庫存控制 庫存控制主要包括原材料、在制品、產成品以及其他備品備件的控制。庫存控制的基本原則是在保障生產的前提下減少庫存成本，將庫存維持在理想的水平上。 準時庫存、 經濟訂購批量27 九月 20222

28、庫存控制29 九月 2022 3質量控制 （1）事前控制 事前控制是指在產品生產之前所進行的質量控制活動，包括產品質量教育、質量宣傳及產品設計控制等環節。其關鍵是產品設計控制。 （2）事中控制 事中控制又稱生產過程控制，是指從影響產品質量的人、機、料、法、環五大類因素入手，找出制約產品質量的關鍵工序，深入分析原因，提出改善措施的一系列質量控制活動。 27 九月 2022 3質量控制29 九月 2022 （3）事后控制 事后控制是指在產品完成以后，通過檢驗手段來評判產品質量的結果控制方法。 27 九月 2022 （3）事后控制29 九月 2022第三節 人力資源戰略一、人力資源戰略概述（一）人力

29、資源 人力資源是指一定時期內組織中的人所擁有的能夠被企業所用，且對價值創造有所貢獻的教育、能力、技能、經驗、體力等的總稱，包括體力和腦力兩個方面27 九月 2022第三節 人力資源戰略一、人力資源戰略概述29 九月 2022（二）人力資源戰略的概念 企業人力資源戰略是指企業為實現總體戰略目標，在人力資源的開發、使用、激勵與管理方面所進行的長遠性的謀劃與決策。人力資源戰略的宗旨是發揮企業全體員工的潛力和能力，為企業創造優異的經營業績。 27 九月 2022（二）人力資源戰略的概念29 九月 2022二、人力資源戰略類型引進人才戰略借用人才戰略招聘人才戰略自主培養人才戰略自學成才戰略（一）人力資源

30、的開發戰略27 九月 2022二、人力資源戰略類型引進人才戰略借用人才29 九月 2022（二）人力資源的使用戰略任人唯賢戰略崗位輪換戰略臺階提拔戰略權力委讓戰略破格提拔戰略27 九月 2022（二）人力資源的使用戰略任人唯賢戰略崗位三、人力資源管理過程一：人力資源規劃人力資源需求預測人力資源供給預測確定人力資源凈需求編制人力資源規二：人員招聘內部招聘外部招聘三：人員培訓四：人員激勵五：績效考評三、人力資源管理過程一：人力資源規劃29 九月 2022第四節 財務戰略 企業財務戰略是一項通過對資金的籌措與運用的安排，以協調企業戰略體系中各項戰略活動的職能戰略。27 九月 2022第四節 財務戰略

31、 企 一、籌資戰略 籌資戰略是企業根據經營需要和現有籌資渠道的情況，在統籌考慮籌資數額、期限、利率、風險等方面因素的基礎上，對企業整體籌資活動的總體謀劃。 一、籌資戰略29 九月 2022 （一）籌資結構分析 籌資結構分析是指對各種渠道資金的比例關系進行分析。其重點在于分析企業自有資金與貸款構成的比例對企業自有資金收益率和企業風險大小的影響。27 九月 2022 （一）籌資結構分析29 九月 2022 （二）影響籌資方式的因素 1籌資代價 籌資代價包括三個方面的內容： （1）比較各種籌資方式的資金成本（利息、手續費等），盡量選擇資金成本低的籌資方式。 （2）比較籌資方式的附加條件，選擇對企業有

32、利的籌資方式。 （3）比較籌資方式的時間代價，選擇適合企業實際的籌資方式。27 九月 2022 （二）影響籌資方式的因素29 九月 2022 2籌資機會 （1）籌資時機 不同的時機有不同的籌資成本和代價，財務主管人員在投資銀行的指導和幫助下，根據市場變化行情作出決策。 （2）籌資風險 企業籌資不僅面臨著自身的經營風險，還有資金市場上的風險。 27 九月 2022 2籌資機會 3籌資代價與收益比較 如果企業籌資項目的預計利潤大于籌資的代價，則籌資方案是可行的；否則，項目就不可行 2011年10月24日星期一 3籌資代價與收益比較2011年129 九月 2022 （三）籌資方式 1商業信用 商業信

33、用是企業在正常的經營活動和商品交易中由于延期付款或預收賬款所形成的企業常見的信貸關系。商業信用的形式主要有賒購商品、預收貨款和商業匯票。商業信用的工具是商業票據。 27 九月 2022 （三）籌資方式 2銀行信用 銀行信用是由商業銀行或其他金融機構授給企業或消費者個人的信用。由于中小型企業很難上市，難以利用證券市場來廣泛籌措資金，所以銀行貸款是中小型企業籌措資金的重要工具。 2銀行信用29 九月 2022 3股票 股票是股份有限公司在籌集資本時，向出資人發行的股權憑證，它代表持股人對股份企業的所有權。持有股票的法人或自然人可以憑借手中的股票參與企業的重大經營管理事務，可以享受分紅權利。 27

34、九月 2022 3股票 4企業債券 企業債券是指企業按照法定程序發行、約定，在一定時期內還本付息的有價證券。債券持有者與發行債券的企業形成了一種借貸關系。 4企業債券29 九月 2022 5租賃 租賃是出租人以收取租金為條件，按照合同或契約的期限約定，將資產出讓給承租人使用的業務活動。按租賃目的的不同，可以把企業資產租賃方式分為經營租賃和融資租賃兩種方式。 27 九月 2022 5租賃6內部積累 內部積累是指企業依靠稅后利潤留成，逐漸滾動積累，形成一定的資金量。大型企業依靠內部積累，可以形成很強的資金實力。6內部積累29 九月 2022 二、投資戰略 投資戰略是指企業在資金的使用與投入方面所進

35、行的謀劃與決策。企業資金的投入主要包括流動資產和固定資產兩方面。27 九月 2022 二、投資戰略 （一）流動資產投資 流動資產是企業生產經營活動的必要條件，其核心職能是要保障企業的正常運營。 企業流動的資產項目（現金、短期投資、應收票據、應收賬款、存貨、預付賬款、待攤費用等） 流動資產投資決策主要涉及存貨投資和應收賬款投資兩個方面。 （一）流動資產投資 29 九月 2022 （二）固定資產投資 企業固定資產投資應分為以下兩種策略： 1市場導向投資策略 市場導向投資策略是指根據市場需求的變化，決定固定資產的投資力度與方向。在進行固定資產投資時，要科學預測市場需求的發展與變化趨勢，以降低投資風險

36、，提高企業經濟效益。 2最低標準收益率策略 最低標準收益率策略是指根據技術經濟原理，企業的投資項目必須高于事前預定的最低標準收益率。只有高于這一收益率，項目才可能被采納。27 九月 2022 （二）固定資產投資29 九月 2022 三、財務結構戰略 財務結構是指企業資產的融資形式，一般列于平衡表的右側，包括短期負債、長期負債及股東權益。財務結構戰略主要是通過對各種比率、杠桿的分析，對企業當前的財務結構進行評價。 （一）杠桿及比率分析 1杠桿分析 企業的財務杠桿分析包括經營杠桿和財務杠桿兩個方面。27 九月 2022 三、財務結構戰略29 九月 2022 （1）經營杠桿 經營杠桿是指企業的固定資

37、產對變動資本形成的調節作用。 當企業的固定資產較大時，其盈虧平衡點處的銷售額較高，產品利潤增長的速度較快；反之，固定資產較小時，其盈虧平衡點處的銷售額較低，產品利潤增長的速度較慢。 27 九月 2022 （1）經營杠桿29 九月 2022（2）財務杠桿 財務杠桿的含義是指企業在負債經營的情況下，不論利潤多少，債務利息是不變的。 財務杠桿系數越大，表示財務杠桿作用越大，財務風險也就越大；財務杠桿系數越小，表明財務杠桿作用越小，財務風險也就越小。 27 九月 2022（2）財務杠桿29 九月 2022 2比率分析 財務比率分析包括流動性比率、資產管理比率、獲利能力比率和保障比率四個方面。 （二）財

38、務結構的戰略選擇 1銷售變化幅度及其穩定性 2企業發展前景 3行業狀況 4企業資產結構 5領導人的風險意識27 九月 2022 2比率分析29 九月 2022第五節 研究與開發戰略 一、研究與開發戰略的含義 研究與開發戰略是指企業在技術創新、產品研發等方面所做出的長期性的謀劃與決策。研究與開發戰略主要包括企業技術創新和新產品開發兩方面。 企業的研究與開發工作可以分為基礎研究、應用研究和開發研究三種基本類型。 27 九月 2022第五節 研究與開發戰略 29 九月 2022 二、研究與開發方式 （ 一）獨立研制 獨立研制是指新研究與開發的所有環節及內容全部由企業單獨完成。企業通過建立自己的研究機

39、構，根據社會的需求趨勢獨自研制新技術或新產品。27 九月 2022 二、研究與開發方式29 九月 2022 （二）技術引進 技術引進是指企業從其他企業或機構引進新技術或新產品。這種方式一般通過購買實現，周期短、成本低、見效快，可以盡快掌握新產品的制造技術或新的生產工藝，但不具有經濟技術上的優勢，產品缺乏競爭優勢，企業難以形成核心能力。27 九月 2022 （二）技術引進29 九月 2022 （三）獨立研制與引進相結合 獨立研制與引進相結合的方式是指綜合以上兩種方式的優點，企業根據自身的實力狀況，對有能力獨立完成的環節或技術自己完成，沒有能力完成的環節或技術就通過技術引進的方式實現。 27 九月

40、 2022 （三）獨立研制與引進相結合29 九月 2022 （四）聯合開發 聯合開發是指企業與科研機構或高等院校合作，把企業資源、生產技術優勢與科研機構或高校的技術優勢聯合起來，發揮協同效用，完成技術與新產品的研究與開發工作。前提是優勢互補、互利互惠、合作共贏。 27 九月 2022 （四）聯合開發29 九月 2022 三、研究與開發戰略的基本類型 （一）革新型戰略 革新型戰略是指企業通過首創的新產品、新服務或新的生產技術，來求得市場占有率上的領導地位。 這種類型戰略需要大量的投資、高素質的研發隊伍、全新的產品形象等，比較適合于實力雄厚、研發能力較強的大型企業，如制藥企業、計算機企業等。 27

41、 九月 2022 三、研究與開發戰略的基本類29 九月 2022（二）保護型戰略 保護型戰略是指通過改進現有產品和生產技術，來達到維持企業當前的技術地位和現狀的戰略。 該戰略成本低、見效快、易成功，適合于許多行業。例如，家電、汽車、計算機、手機等產品適合保護型戰略。 27 九月 2022（二）保護型戰略29 九月 2022 （三）追趕型戰略 追趕型戰略是指企業緊緊追隨在革新型企業后面采用新技術。27 九月 2022 （三）追趕型戰略29 九月 2022（四）混合型戰略 混合型戰略是指企業綜合應用上述三種研究與開發戰略，以完成企業的研發任務。這種戰略可以利用前三種戰略的優點。 27 九月 2022（四）混合型戰略思考題1、目標市場戰略分類及優缺點，在選擇戰略時需要考慮哪些因素？2、你是一家新成立的公司，蒙牛伊利是你的競爭對手