1、國際營銷學講義主講人:王曉東老師國際營銷學講義主講人:王曉東老師第一章 國際營銷學導論第一節:國際營銷的內涵一、國際營銷的定義： 國際市場營銷是國內市場營銷在國際市場 上的延伸。第一章 國際營銷學導論第一節:國際營銷的內涵二、國際市場營銷與國內營銷的區別 政治體制經濟水平人口規模法律文化產品價格渠道促銷（可控因素）(不可控因素)國內市場營銷環境：二、國際市場營銷與國內營銷的區別政治體制經濟水平人口規模法律國際市場營銷(第三版)-教學課件國際市場營銷(第三版)-教學課件第二節：國際市場營銷的發展階段一、非直接海外營銷階段（順帶對外 營銷、非常性對外營銷）二、經常性對外營銷階段（出口營銷）三、國別

2、市場營銷階段（多國營銷）四、全球市場營銷（跨國營銷）第二節：國際市場營銷的發展階段一、非直接海外營銷階段（順帶對第三節：國際市場營銷的理論基礎英國和葡萄牙的絕對成本優勢英國專門生產呢絨：220人（100+120）一年可生產2.2單位葡萄牙專門生產酒：190人（110+80）一年可生產2.375單位一、絕對優勢理論：呢絨酒英 國100120葡萄牙11080第三節：國際市場營銷的理論基礎英國和葡萄牙的絕對成本優勢英國二、相對優勢理論英國和葡萄牙的相對成本差異英國生產呢絨的比較成本：100/90=1.1；酒的比較成本：90/80=1.125，英國生產呢絨的比較成本較低，生產呢絨具有比較優勢。葡萄牙生

3、產呢絨的比較成本：90/100=0.9；酒的比較成本：80/120=0.67，葡萄牙生產酒的比較成本較低，生產酒具有比較優勢。呢絨酒英 國100120葡萄牙9080二、相對優勢理論英國和葡萄牙的相對成本差異英國生產呢絨的比較三、生產稟賦理論生產要素豐富 出口生產要素稀缺 進口 四、國際產品生命周期理論其他發達國家時間產品凈出口 產品創新國（最發達國家）T1T2T3T4T5不同國家的產品生命周期三、生產稟賦理論生產要素豐富 出口 四、國A國B國C國D國母國介紹成長成熟飽和衰退時間銷售量既定時期內產品的國際市場生命周期：A國B國C國D國母國介紹成長成熟飽和衰退時間銷售量既定時期內第二章：國際市場營

4、銷環境第一節：國際市場營銷環境一、國際經濟環境 1、經濟周期理論 2、匯率變化：進出口貿易、投資、生產決策、財務管理 3、區域貿易組織：自由貿易區、關稅同盟、共同市場、經濟同盟繁榮蕭條危機復蘇增加機會減少機會第二章：國際市場營銷環境第一節：國際市場營銷環境一、國際經濟二、東道國經濟環境1、經濟發展階段（羅斯托理論）：傳統社會階段 起飛前階段 起飛階段成熟階段 高消費階段2、經濟體制： 計劃經濟 賣方市場 市場經濟 買方市場3、通貨膨脹： GNP、GDP、人均收入、消費信貸等二、東道國經濟環境1、經濟發展階段（羅斯托理論）：第二節：國際營銷政治環境一、國際政治環境 二大陣營 三大世界的劃分 多極

5、化格局二、東道國的政治環境 1、政黨體制 2、政策的穩定性第二節：國際營銷政治環境一、國際政治環境第三節：國際營銷法律環境一、國際法律環境 1、國際法 2、國際商法：國際條約、國際慣例二、東道國的法律環境 1、知識產權保護：英美法（使用在先） 大陸法（注冊在先） 2、對產品、價格、渠道、促銷策略的影響第三節：國際營銷法律環境一、國際法律環境二、東道國的法律環境第四節：國際營銷文化環境國際市場營銷：跨文化（CROSS-CULTURE）經營活動一、價值觀念：儲蓄、快餐二、語言：billion英、美; 汽油petrol、gasoline; 餅干biscuits、cookie; 卡車lorry、tru

6、ck； Nova(新星)；白象四、宗教：日本精工（Seiko）三、審美：數字（4、13）、色彩、圖案第四節：國際營銷文化環境國際市場營銷：跨文化（CROSS-C第三章：國際市場細分策略國際市場機會分析國家間市場細分對象國市場細分細分效果評估第三章：國際市場細分策略國際市場機會分析國家間市場細分對象國第一節：國際市場機會分析一、市場機會的理解:消費者的需求尚不明確的需求表達明確的需求已滿足的消費者尚未滿足的消費者尚未開發的市場機會現有的業務第一節：國際市場機會分析一、市場機會的理解:消費者的需求尚不二、市場機會的尋找與發現：1、產品市場需求 市場需求產品 需求產品市場2、創造市場需求： “只有疲

7、軟的企業，沒有疲軟的市場” 二、市場機會的尋找與發現：1、產品市場需求第二節：國際市場細分一、國家間市場細分：1、地理位置標準：東亞、西歐、北美、南非2、經濟標準：聯合利華以人均GNP細分市場3、文化標準：佛教東亞、南亞基督教歐美伊斯蘭教北非、中東第二節：國際市場細分一、國家間市場細分：二、對象國市場細分1、地理細分：2、人口細分： 家庭規模5164歲以上3650歲以上2035歲1人2人3人4人以上5人以上65歲以上500美元以下1000美元以上5001000美元月收入水平二、對象國市場細分1、地理細分：家庭規模5164歲以上33、心理細分： “野馬”牌汽車 “雪佛萊”與“凱迪拉克”牌 汽車4

8、、行為細分： “二八”法則3、心理細分：5、混合細分模式：市場規模大市場規模小市場質量高市場質量低市場細分1市場細分4市場細分3市場細分2A1 C1 C2F1 E2 E3A2 B2 B3E1A3B1G2 G3F3 F2D1 D2 D3C35、混合細分模式：市場規模大市場規模小市場質量高市場質量低三、國際市場細分的有效性：可測性足量性差異性可達到性三、國際市場細分的有效性：可測性第四章：國際目標市場策略 第一節：國際目標市場選擇一、無差異營銷：主流市場 公司市場營銷組合市場（a）無差異市場營銷第四章：國際目標市場策略 第一節：國際目標市場選擇一、無差異二、差異化營銷：此主流市場公司市場營銷組合1

9、公司市場營銷組和2公司市場營銷組和3細分市場1細分市場2細分市場3（b）差異市場營銷二、差異化營銷：此主流市場公司市場營銷組合1細分市場1（b）三、集中營銷：非主流市場公司市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3（c）集中市場營銷三、集中營銷：非主流市場公司市場營銷組合細分市場1（c）集中四、選擇因素： 企業資源條件產品同質性市場同質性產品生命周期所處階段競爭對手的營銷策略四、選擇因素： 企業資源條件五、產品市場矩陣圖（目標市場選擇的五種模式） M1 M2 M3P1P2P3（4）產品專業化M1 M2 M3P1P2P3（1）單一市場專業化M1 M2 M3P1P2P3（3）市場專業化M1 M2

10、M3P1P2P3（2）選擇性專業化M1 M2 M3P1P2P3（5）單一市場專業化五、產品市場矩陣圖（目標市場選擇的五種模式） M1 M2 第二節：國際市場定位一、依據產品特色定位二、依據顧客利益定位三、依據顧客類型定位四、依據競爭定位（圖） 復雜結構汽車簡單結構汽車小車大車ADCB產品空間分布狀況第二節：國際市場定位一、依據產品特色定位復雜結構汽車簡單結第五章：國際市場戰略業務決策 第一節：戰略業務單位： SBU： Strategic Business Unite 第五章：國際市場戰略業務決策 第一節：戰略業務單位： SBU第二節：戰略業務組合 BCG：Boston Consulting G

11、roup銷售增長率20%10%0.51510明星類瘦狗類金牛類1910254786問號類3相對市場占有率第二節：戰略業務組合 BCG：Boston Cons第三節：戰略業務成長模型一、密集型成長戰略 :市場滲透市場開發多角化產品開發現有產品新產品現有市場新市場第三節：戰略業務成長模型一、密集型成長戰略 :市場滲透市場二、一體化成長戰略：供應商競爭者SUB批發商零售商最終消費者水平一體化后向一體化前向一體化二、一體化成長戰略：供應商競爭者SUB批發商零售商最終消費三、多元化成長戰略1、相關多元化2、非相關多元化三、多元化成長戰略1、相關多元化第六章：國際市場營銷組合的策略第一節：國際市場進入策略

12、獨資經營合資經營經營 許可證貿易直接出口間接出口市場進入方式層次012345678逐漸增加的資源投入和收益逐漸增大的風險和控制程度進入的市場數量第六章：國際市場營銷組合的策略第一節：國際市場進入策略獨資思考： 海爾的國際市場進入戰略思考：第二節：國際市場的營銷組合一、傳統營銷組合：1、標準性營銷組合2、適應性營銷組合 第二節：國際市場的營銷組合一、傳統營銷組合：1、標準性營銷80年代中國電視機市場一例營銷組合日本松下德國AEG“德律風根”產品12英寸黑白電視機14英寸彩色電視機（不同彩色的塑料機殼）22英寸彩色電視機適改針對中國用戶要求重新設計電路，靈敏度高、電壓范圍廣、耗電低等。沒有任何變動

13、價格600（12英寸）1500（14英寸）2500（相當于普通工人四年的工資）促銷多種方式：廣播、電視、報紙、路牌等。路口廣告牌分銷手段多種渠道單一指定代理商結果巨大成功一年后撤退80年代中國電視機市場一例營銷組合日本松下德國AEG“德律風二、大市場營銷：1、政治權利：可口可樂韓國大宇美國波音 2、公共關系二、大市場營銷：1、政治權利：可口可樂2、公共關系三、市場營銷組合理論的擴展戰略4PProbing Partitioning Prioritizing Positioning +戰術4PProductPricePlacePromotion +大市場營銷Political powerPubli

14、c relation =10Ps11Ps（People）三、市場營銷組合理論的擴展戰略4PProbing +戰術4P四、整合營銷：“4C”ConsumerCostConventionCommunication四、整合營銷：“4C”Consumer第七章：國際市場產品策略第一節：產品整體概念：一、核心產品二、形式產品三、延伸產品 第二節：產品策略一、產品溝通雙重延伸二、產品延伸溝通調整三、產品調整溝通延伸四、產品溝通雙重調整五、產品創新第七章：國際市場產品策略第一節：產品整體概念：一、核心產品第第三節：國際市場營銷的生命周期銷售額與利潤介紹期成長期成熟期衰退期銷售額產品生命周期第三節：國際市場營

15、銷的生命周期銷售額與利潤介紹期成長期成熟期一、介紹期的國際營銷策略： 1、高價高促銷 2、高價低促銷 3、低價高促銷 4、低價低促銷二、成長期的國際營銷策略： 1、產品 3、渠道 2、價格 4、促銷 一、介紹期的國際營銷策略：三、成熟期的國際營銷策略： 1、改進市場 2、改進產品 3、改進營銷組合四、衰退期的國際營銷策略三、成熟期的國際營銷策略：第四節：國際市場的新產品開發從企業角度看創新程度從市場角度看創新程度第四節：國際市場的新產品開發從企業角度看創新程度從市場角度一、尋求創意 “海爾大地瓜洗衣機”二、產品篩選三、產品概念的形成四、財務分析五、新產品研制六、產品試銷七、商業化投產 試銷調查

16、與相應措施試買率再買率相應措施高高低低高低高低進行大批量生產和銷售重新設計或放棄生產增加廣告、加強促銷放棄生產*再買率包括經親友介紹而做出購買的消費者一、尋求創意試銷調查與相應措施試買率再買率相應措施高高進行大第八章：國際市場品牌策略第一節：品牌價值 一、品牌價值構成： 原值+追加值+附加值 二、名牌的意義第二節：品牌決策 一、統一品牌策略品牌延伸 二、多品牌策略 三、雙品牌策略：主品牌+副品牌第八章：國際市場品牌策略第一節：品牌價值第三節：品牌價值與國際化戰略一、成本、產品、品牌優勢與企業競爭力 成本優勢產品優勢品牌優勢簡單產品家電等消費品金融、保險、教育等成本優勢產品優勢品牌優勢低收入市場

17、中等收入市場高收入市場第三節：品牌價值與國際化戰略一、成本、產品、品牌優勢與企業二、國際企業的貼牌戰略：“耐克” “格蘭仕”二、國際企業的貼牌戰略：第九章：國際市場的價格策略第一節：影響國際市場定價的因素分析一、需求與價格：收入、偏好、價格彈性 二、成本與價格： 1、運輸成本 2、進口關稅 3、分銷費用 4、風險成本（匯率、信用、政治風險） 第九章：國際市場的價格策略第一節：影響國際市場定價的因素分三、競爭與價格： 1、壟斷競爭市場：輕工、零售、服務 2、寡頭壟斷市場：鋼鐵、汽車、石化四、企業目標和價格： 生存、市場占有率、利潤最大化三、競爭與價格：四、企業目標和價格：五、品牌與價格（產品質量

18、形象）六、核心技術與價格七、渠道模式與價格（中間商利益）： 價格是一個利益體系八、行業地位、特點與價格： 領導者或追隨者九、外部環境與價格：OPEC組織五、品牌與價格（產品質量形象）第二節：國際市場價格形成特點一、價格升級二、轉移定價： 1、方式： 基于成本的轉移定價 基于市場的轉移定價 寫上型轉移定價2、目的： 規避關稅： 出口價格：20萬*25%=5萬 內部作價：10萬*25%=2.5萬 規避所得稅 規避風險第二節：國際市場價格形成特點一、價格升級二、轉移定價： 1三、傾銷（價格歧視）國內市場國外市場合計需求量9030120固定成本90090990變動成本9003001200單位成本201

19、3單 價2420收 入21606002760總成 潤360210570利潤率16.7%35.0%20.7%兩個市場中的有關數據三、傾銷（價格歧視）國內市場國外市場合計需求量903012統一價格時企業的收益 單 價202122232425總需求13612711810910086固定成本990990990990990900變動成本13601270118010901000860總成本235022602170208019901760收 入272026672596250724002150利 潤370407426427410390統一價格時企業的收益 單 價20212223242

20、5總兩種策略結果的比較策略統一價格價格細分總需求109120固定成本990990變動成本10901200總成本20802190收 入25072760利 潤427570利潤率17.0%20.7%兩種策略結果的比較策略統一價格價格細分總需求109120固定第十章：國際市場渠道策略第一節：建立國際分銷渠道應考慮的因素（11Cs）一、顧客特點（Customer）二、渠道文化（Culture）三、競爭狀況（Competition）四、企業目標（Corporation）五、產品特征（Commodity）六、資 本（Capital） 第十章：國際市場渠道策略第一節：建立國際分銷渠道應考慮的因七、成 本（Co

21、st） 八、覆蓋率（Coverage）九、控 制（Control）十、連續性（Continuity ）十一、溝 通（Communication） 代銷自銷銷售量銷售成本S七、成 本（Cost） 八、覆蓋率（Coverage）第二節：國際銷售渠道結構生產企業國外最終用戶零售商零售商零售商零售商零售商批發商批發商批發商批發商進出口中間商商進出口中間商商進出口中間商商進出口中間商商第二節：國際銷售渠道結構生產企業國外最終用戶一、出口中間商： 1、出口經銷商 2、出口代理商二、進口中間商： 1、進口商 2、進口傭金商 3、國外代理商 4、國外經銷商 三、批發商： 1、經銷與代理 2、綜合與專業一、出口

22、中間商：二、進口中間商：三、批發商：四、零售商：（零售結構演變） 費用進入費用上升衰落時間1、零售輪轉理論四、零售商：（零售結構演變） 費用進入費用上升衰落時間1、商品組合時間普通店百貨店綜合商場超超級市場郵寄商店專業店食品雜貨店超級市場2、零售手風琴理論 商品組合時間普通店百貨店綜合商場超超級市場郵寄商店專業店食品3、零售正反合理論正反合合反正4、零售生命周期理論：創新、加速發展、成熟、衰退5、零售自然選擇理論：零售環境6、零售開放系統理論：零售環境、零售行為3、零售正反合理論正反合合反正4、零售生命周期理論：創新、加第三節：分銷渠道發展中的問題與趨勢一、自營渠道二、“第三方營銷”第三節：分

23、銷渠道發展中的問題與趨勢一、自營渠道第十一章：國際市場促銷策略第一節：制定促銷組合應考慮的因素 一、產品類型與促銷組合： 廣告營銷推廣人員推銷公共關系人員推銷營銷推廣廣告公共關系消費品產業用品各種促銷手段對消費品與產業用品的相對作用第十一章：國際市場促銷策略第一節：制定促銷組合應考慮的因素二、產品組合特征與促銷組合復雜簡單各促銷手段相對作用各促銷手段相對作用組合關系程度人員推銷營業推廣公共關系廣告各種促銷手段對產品組合的作用程度二、產品組合特征與促銷組合復雜簡單各促銷手段相對作用各促銷手三、產品生命周期與促銷組合：促銷成本效益介紹成長成熟衰退營業推廣廣告與公共關系人員推銷各種促銷手段在產品生命

24、周期不同階段的成本效應三、產品生命周期與促銷組合：促銷成本效益介紹成長成熟衰退營業四、購買準備階段與促銷組合促銷成本效益知曉了解信任訂貨營業推廣廣告與公共關系人員推銷購買準備階段各種促銷手段的成本效應再訂貨四、購買準備階段與促銷組合促銷成本效益知曉了解信任訂貨營業推五、市場覆蓋范圍與促銷組合：促銷組合公共關系廣告宣傳營業推廣人員推銷特定顧客、客戶營業場所顧客、客戶目標市場消費者、客戶各種消費者及社會團體各種促銷手段的作用范圍五、市場覆蓋范圍與促銷組合：促銷公共關系特定顧客、客戶營業場六、促銷策略與促銷組合：制造商中間商最終用戶推動策略促銷活動需求需求最終用戶中間商制造商拉引策略需求需求促銷活動

25、“推動”與“拉引”的促銷策略六、促銷策略與促銷組合：制造商中間商最終用戶推動策略促銷活動七、國際市場促銷中的特殊因素 1、語言障礙 2、文化差異 3、政府限制 4、媒體可用性七、國際市場促銷中的特殊因素 1、語言障礙第二節：國際促銷策略一、廣告策略： “5”： ission Money Message Media Measurement “我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里？”第二節：國際促銷策略一、廣告策略： “5”： 兩種品牌目前消費者的狀況100%市場80%知曉60%已試用20%未知40%未試用20%滿意80%失望總計知曉品牌試用滿意程度A品牌100%市場40%

26、知曉70%未試用80%滿意80%知曉總計知曉品牌試用滿意程度60%未知20%失望30%已試用B品牌vs兩種品牌目前消費者的狀況100%市場80%知曉60%已試用2二、營業推廣策略： 1、推廣對象：針對消費者、中間商、推銷員2、推廣手段：價格銷量P1P2Q1Q3Q2甲： 50% 60% 40% 50%乙： 50% 40% 60% 50%二、營業推廣策略： 1、推廣對象：針對消費者、中間商、推銷員三、人員推銷策略：1、人員推銷組織結構： 地區型、產品型、顧客性、混合型2、人員推銷過程設計： 發現潛在顧客買賣成交推銷前準備接近顧客介紹企業及產品排除異議跟蹤服務三、人員推銷策略：1、人員推銷組織結構：

27、2、人員推銷過程設計四、公共策略：1、公關手段（PENCILS） P：Publication 發布宣傳文字 E：Event 事件報道 N：News 新聞報道 C：Community Relation 社會聯系活動 I：Identity Media 傳播媒介選擇 L：Lobby 游說 S：Social Canse Marketing 公益營銷 四、公共策略：1、公關手段（PENCILS）2、公共效果評估：相對比例1007550250偏愛高信譽高位產品高頻次優高知名度厭惡低信譽低位產品低頻次劣低知名度公共活動效果示意圖2、公共效果評估：相對比例1007550250偏愛高信譽高位第十二章：全球營銷第

28、一節：營銷戰略模式的演進與選擇一、營銷戰略的演進： 1、出口營銷 2、國外營銷 3、多國營銷 4、多區域營銷 5、全球營銷第十二章：全球營銷第一節：營銷戰略模式的演進與選擇一、營銷二、營銷戰略的選擇：1、產品特點與模式選擇：產品生產經營技術難度產品市場的需求差異大小大小D區：全球營銷B區：出口營銷C區：國外營銷或多 國、多地區營銷A區：國內營銷產品特點與營銷模式選擇二、營銷戰略的選擇：1、產品特點與模式選擇：產品生產經營技術2、價值連活動與模式選擇：企業基礎設施人力資源管理技術研究開發采購供應組織原料儲運生產運作成品運輸經營銷售售后服務價值鏈上游環節價值鏈下游環節企業的價值鏈輔助價值活動基本價值活動價值增值2、價值連活動與模式選擇：企業基礎設施人力資源管理技術研究開第二節：全球營銷戰略 一、全球營銷的概念： 1、世界被看成一個市場（即國家市場的組合）； 2、在不同國家市場組合中，尋求同質的細分市場； 3、盡可能采用標準化的營銷組合，必要