1、文檔編碼 : CL1R9S9Y8R3 HD9V2Q10M10D3 ZL5N7R1Y2W5衍生型旅行業態以悅榕酒店度假村集團為例隨著收入水平的提高, 人們對于旅行的需求不斷更新, 顯現出多樣化的進展 趨勢,這種變化反映在人們對于旅行的消費需求顯現出日益多樣化的進展趨勢,以服務組合和商業外形為代表的產品市場的細分也在以漸進的方式在不同的維 度上開放著, 并以連續演化的姿態構成了旅行產業生生不息的創新體系；同時也 使得傳統了旅行業態內部開頭分化, 通過改造或替換舊的經營模式, 增加新內容、新技術、新方法、新功能等因素,實現更新換代的過程,進而進展成為新興的旅 游業態類型；此外,由于傳統旅行業態相對成

2、熟,產品趨同顯現嚴肅,內部競爭 日益猛烈, 為完善自身體系, 增強自身競爭力, 傳統旅行業態紛紛尋求新的經濟 增長點,加之國際商業模式的傳導,使得其內涵得以豐富,外延得以拓展,從而推動了衍生型旅行業態的產生與進展；因此可以說, 衍生型旅行業態并非是另辟蹊徑的創新, 而是在傳統旅行業態母體的基礎上更新而來；而現在的度假村酒店就是在這一背景下產生的； 本人以悅榕莊酒店度假村為例, 介紹了衍生型旅行業態下酒店業在各方面的創新；1進出現狀1.1 公司簡介悅榕控股 XX以下簡稱悅榕集團 為全球頂尖度假村、酒店與 Spa 的跨國營運開發商,也是亞太地區頂尖精品度假村、酒店和SPA的領先經營者和開發商；到

3、2022 年底為止有 26 家度假村和酒店, 65 間 SPA,70 間悅榕閣藝品店以與兩 座高爾夫球場；悅榕集團公司總部位于新加坡,業務遍與24 個國家和地區,共有超過100,000 多名員工在酒店、度假村、SPA和悅榕閣藝品店為全球國內外旅行與觀光市場供應服務；悅榕集團于 方式打開市場,目前在迪慶、2022 年進入中國市場,其以投資建造高端度假村 XX（“ XX 悅榕莊” ）、香格里拉（“ 悅榕仁安藏村” ）、 XX鹿回首、 XX、XX、XX等地擁有多家豪華度假村酒店；由于其度假村 都是以別墅為出租單位, 所以房價相當高, 以 XX悅榕莊為例, 其平均房價為 466 美元一夜,遠遠超過 X

4、X最貴的 300 美元一夜的五星級酒店金茂君悅,成為中國 目前最貴的度假酒店； 悅榕莊在世界頂級度假酒店中已經獲得了普遍的認可,倡 導的品牌理念是營造文靜浪漫, 布滿活力與異國情調的度假環境為顧客供應親熱 的身心靈體驗,成為中國最具浪漫顏色的精品度假酒店；1.2 集團成長歷程 2022 年-至今2022 年 XX悅榕莊是悅榕集2022-2022年團在中國第一個別墅型度假村 . 艾琳悅榕莊是悅榕集1984-1993 年, 1994-2022 年2022 年普吉島悅榕學院, 團在中東第一間度假村, 微伊瑚魯悅椿度假村與班加拉瓦魯悅椿度假村在馬爾代夫南部正式開業；同年六羅悅椿度假村正式成立開月十日

5、, 悅榕控股XX 在新業. 加坡證券交易所正式掛牌2022 年 悅榕集團與印度奧上市 . 貝羅伊集團策略聯盟, 以管理旗下的Spa；同年 , 塞舌2022 年 悅榕軒在英國與XX爾悅榕莊開業, 原威斯汀悅正式推出 , 讓投資人能夠擁1994 何光平主席成立榕酒店轉為曼谷悅榕莊. 有他們自己心儀的別墅. 年2022 年悅椿于2022 年創中, 馬迪瓦魯悅榕莊將帳篷專為追求高享受素養式別墅設計帶進馬爾代夫. 旅客的高級度假村品立其附屬品牌“ 悅椿絢麗色年底 , 摩洛哥悅椿樓閣向世牌 - 悅榕莊；并開頭彩” ,一系列別具風格的小人出現其華麗的綠洲風格1984 悅榕控股子公司經營Spa 與悅榕閣精型酒

6、店應運而生,同年位于與濃郁的歷史文化. 品店 .悅榕莊特地建造中國香格里拉的建塘賓館樂古浪度假村酒店公司與治理豪華度假旅社正式開業 . 2022 年執行主席何光平購置位于普吉島邦道灣式酒店與度假村, 品牌2022 年 “ 悅椿絢麗顏色”先生榮獲新加坡企業年度面積550 公頃的廢棄錫正確 CEO大獎 . 悅榕集團在沿襲亞洲傳統風格并其次家斯里蘭卡吉瑞它勒礦場 . 始終堅持環保理念；中國第一個全別墅度假村的鹿野苑正式開業. 1987-1992 重新整理, 1995-1999 瓦 賓 法 魯- XX 悅榕莊在亞熱帶XX 島550 公頃的廢錫礦地後風光亮相 . 悅榕莊與民丹島悅榕2022 年 “ 悅椿

7、絢麗顏色”樂古浪度假村酒店公司第 三 家 寮 國 瑯 勃 拉 邦 的2022 年悅榕集團以悅榕莊間續開業 . 間續推出樂古浪都實度Maison桑維納方姆飯店正假村酒店和樂古浪海灘2022 年推出集團第瑪雅哥巴悅榕莊進軍北美式開業 . 同年 , 悅榕集團在市場 , 成為首個墨西哥產度假村. 樂古浪度假村二 品 牌- 悅 椿 度 假中國第一間度假村仁業；酒店公司開頭將樂古浪村, 同年 , 民丹島悅椿安悅榕莊在香格里拉風光規劃成普吉島綜合度假度假村與大堡礁悅椿登場 . 悅榕控股購并擁有曼2022 年 XX 悅榕莊開業村；度假村正式開業, 同2022 年 澳門悅榕莊開業；谷悅榕莊的泰華XX. 整理廢礦

8、, 普吉島度假時經營悅椿Spa 與悅上市完成,全球布局豐富產品,擴大產業鏈悅榕莊落成,樹立形象村2.經營模式悅榕集團的經營理念為“ 擁抱自然、關懷社會”悅榕莊成功的關鍵在于實施了杰出的顧客價值治理,；作為為浪漫而生的舞臺,制造了淋漓盡致的情感體驗；品牌的精髓在于 “ 旅行的浪漫情懷” ,核心價值是浪漫與親熱； 本文主要從定位、設計、服務、選址、建設、營銷六個方面闡述悅榕集團獨具魅力的經營模式；2.1 定位悅榕莊以營造美好浪漫的度假氣氛（Romantic of Travel）,吸引世界頂級度假散客定位自己的酒店,悅榕莊的LOGO是一株綠色的榕樹,象征著自然浪漫的情懷；悅榕集團的創始人何光平夫婦對

9、于奢華旅行的定義里認為浪漫是關鍵詞,一個理想的酒店應當是浪漫、親切的,能夠供應心靈完全放松的空間；以 XX悅 榕莊為例, XX 悅榕莊既沿襲了悅榕營造文靜浪漫的度假風格,但整體建筑風格 又特殊地方化, 每棟納西式的別墅均朝東北向, 幾乎每位佳賓在房間的床上均可觀看到位于海拔五千六百公尺的玉龍雪山山頂；令人欽羨的大自然景觀全部收集于 XX悅榕莊寬敞的別墅里,三百五十英尺的寬敞空間里包括室外溫水按摩浴池 或私人泳池；顧客身在酒店,又好像身在景區,酒店與景區交相輝映,給人一種 浪漫休閑自由的情懷,讓客人沉迷在歡愉中,臨走時得到“ 元氣” 的補充；“ 行 到水窮處,坐看云起時”,在自然環境中體驗另類奢

10、華,是悅榕莊對游離都市生 活以外、追求精神享受的最好注釋；2.2 設計悅榕集團有特地的設計單位Architrave負責集團旗下各類酒店的建筑與室內設計, 致力于為每家悅榕莊注入當地特殊風情,將目的地的傳統特性與現代舒適需求完善融合； 其建筑設計中神奇的亞式風格與環保意識,為悅榕集團贏得了諸多獎項,包括馬爾代夫總統綠色度假村獎與亞太旅行協會環保成就大獎；2022 年,Architrave 完成其至今照舊最受確定的項目位于中國 XX省香格里拉地帶的仁安悅榕莊； 改造的過程納入了企業社會責任、經濟進展與文化疼惜等觀念,挑戰了旅行的傳統價值觀； 此項目贏得了許多設計獎項,包括 2022 年亞洲設計大獎

11、、 2022 年金鑰匙獎、以與正確套房與酒店設計獎；2.3 服務悅榕集團旗下度假酒店最大的特色就是有酒店的地方必有 SPA,國際著名的亞洲 SPA服務是悅榕度假酒店的一大特色,也是一大賣點； 同時,多數悅榕莊酒店配備了畫廊、瑜伽房、健身房、圖書室、玩耍房、多功能室外舞臺、室外網球 場等設施, 中意客人各方面的需要； 由于悅榕莊的選址多在度假勝地,因此供應專業的旅行服務也是悅榕莊的特色之一；以XX悅榕莊為例,酒店供應的服務玉龍雪山觀光、文海探險、早晨丹霞地貌探險、拉市海探奇、XX古城、 XX古城購物、東巴文化之旅、虎跳峽探險、白沙古鎮自行車探險、自行車城市風光、響古箐、 XX 之行等,以延長服務

12、的方式區分于其他酒店,從而提高競爭力；悅榕莊的特殊的服務主要表達在兩個方面：一、給客人安靜私密的空間； 他們的服務到位表達在當客人需要的時候, 服務人員隨叫隨到, 而不是時時主動問客人需要什 么,從而給客人最大的安靜和私密空間；二、服務留意細節；悅榕莊給客人供應 的一項特殊服務就是客人不僅可以在任何一個餐廳,酒吧或自己的別墅內用餐,而且假如客人寵愛, 服務生可以在度假村內的任何地方為客人臨時擺放餐桌,如 室外草坪、游泳池邊、水療館內等等,讓客人倍感家的任憑；2.4 選址酒店擁有系統而豐富的選址條規,包括世界頂級度假地 吸引全球客源 、擁有機場和大路等立體交通網絡,比如香格里拉悅榕莊、莊等,其選

13、址都在國內風景名勝區,交通網絡特殊完善；時間內拜望景區聚落；2.5 建設XX西溪悅榕莊、 XX悅榕,以便利游客在最短的酒店在建設過程中充分利用當地資源與特色,極大降低了建設成本； XX悅榕莊的建筑體均接受當地特有建材興建而成,例如五彩石與納西灰磚； 仁安悅榕莊是集團向仁安當地家庭購買的藏式農舍,Architrave 經過神奇的拆遷改建,將之改造成今日的度假村小屋, 其精妙扎實的建筑模式沿襲了藏家傳統風格；這種建筑模式充分利用當地建材節省了成本,一項具有前瞻性、挑戰性的工程；2.6 營銷又疼惜了當地的文化、 歷史與生態, 是營銷手段可以分為三類：一、聲譽名氣：悅榕莊度假酒店花在推廣上的費用很少,

14、頻繁獲獎是一種營銷手段（悅榕莊集團至今所獲獎項高達一百多項）,同 時產品和服務為其贏得聲譽, 回頭客許多 10%-20%的客人在 1 年內選擇再次入住 Banyan Tree ；二、配角中的聰慧：悅榕莊會邀請一些旅行作家撰寫在悅榕莊的 生活體驗,鎖定特定讀者群；三、用心小眾目標人群：實際上,悅榕集團在啟動 XX悅榕莊項目時, 做的第一件事就是對中國市場進行細分；依據消費者的年齡、收入、習慣、需求等特點,把估量能承擔的房間價格分為150250 美元、250500 美元、 5001000 美元三個檔次,年齡也分為 35 歲以下、 3545 歲、 45 歲以上三個檔次；之后,在細分市場基礎上,XX

15、悅榕莊做了進一步定位：把能承受 250500 美元客房價格、年齡在 35 歲45 歲之間、追求生活品質與隱私的高端度假人士作為目標人群；3.治理模式3.1 治理模式悅榕莊集團對旗下的度假酒店實行直營連鎖或品牌輸出的方式；直營連鎖又叫正規連鎖, 連鎖企業總部通過獨資、 控股或兼并等途徑開設門店,全部門店在總部的統一領導下經營,總部對各門店實施人、財、物與商流、物流、信息流等方面的統一治理； 如位于泰國普吉島的首家悅榕莊酒店“ 普吉島悅榕莊”即由公司自行投資建造并治理； 品牌輸出即由品牌持有方對他方公司投資建造的酒店輸出品牌和治理的方式,比如XX西溪悅榕莊就是XX西溪投資進展 XX托付悅榕莊集團服

16、務的項目；3.2 產權治理悅榕集團在產權治理方面,引入了“ 產權式酒店” 的模式；產權式酒店就是 由個人投資者買斷酒店客房的產權, 即開發商以房地產的銷售模式將酒店每間客 房的獨立產權出售給投資者； 每一套客房都各擁有獨立的產權,投資者如購買商 品房一樣投資置業, 將客房托付給酒店治理公司分取投資回報與獵取該物業的增 值,同時仍獲得酒店治理公司贈送的確定期限的免費入住權；悅榕酒店的投資者可購買悅榕酒店與度假村內的別墅或套房,并于首 6 年獵取每年 6%的回報,之后可選擇續約或連續收取物業所得收入分紅；業主每年均獲授權下榻名下物業 60 天,或可在交換方案中下榻其他地點的物業；悅榕品牌的實力,讓

17、買主對物 業進展、服務、治理與收益品質深具信心； 擁有悅榕豪華產業的業主可放心將管 理、清理、景觀美化、保安等工作交付給悅榕集團,仍可享受酒店設施與服務；3.3 員工治理悅榕集團不是依據行業標準為客人供應服務,而是接受人性化、 精細化的方式提供服務；悅榕集團致力于使自己的酒店融入當地特色,每家酒店都有自己的地域 風格,員工作為酒店服務的供應者, 也應具有地域化的特點； 以 XX悅榕莊為例,悅榕莊員工中來自于 XX本地的占 33%,來自 XX省內的占 64%,只有 3%的員工來 自省外；本地員工對當地的風俗習慣、風土民情、民族文化等有高度的認同感,也具備和酒店特色一樣的文化背景,因此在供應服務時

18、既能很快適應酒店環境,又能融入酒店的進展, 和酒店的基調和諧一樣； 另外,悅榕酒店對自己的員工很是疼惜,每天都會有專車接送鄰近員工上下班,的住宿；4.盈利模式同時為沒有住宿的員工供應舒適悅榕莊度假酒店的盈利模式主要包括以下幾個方面：4.1 經營收益資料顯示,悅榕莊每晚房價均在3000 元以上,平常平均入住率可達70%以上,旺季時可以達到 90%以上,節假日更是一房難求；收入比例中,客房約占 55%左右,餐飲與水療服務占 40%左右；高入住率與優質的配套服務讓每家悅榕莊不會超過 7 年就能收回成本；4.2 地產收益除了正常的酒店經營收益,悅榕莊集團仍開發產權式別墅,擁有產權的投資者每年可以擁有

19、60 天的使用時間,其余時間就將別墅托付給悅榕莊出租打理,每年從中獵取 6%的固定收益或是 33%的客房凈收入, 房屋租賃合同每期 6 年,合同到期后, 投資者享有續約或共享其度假房產的所得的權益；另外,購買者同時將成為悅榕軒俱樂部會員,可以享受入住悅榕軒名下其他地區分墅的交換方案；這種配套開發的產權式別墅,幾乎占到總收入的一半；4.3 產業鏈增值悅榕莊集團之所以能快速取勝,很大緣由取決于它的一站式服務；除了酒店業務,仍包括餐廳、 City Club 、SPA館、Gallery 、Tour &Trek 、高爾夫球場等幾大業務；增值類核心產品是各類SPA,幫忙產品有傳統手工藝品、精品飾物、度假酒店風格擺設品、 特殊禮品等, 這些服務收入在悅榕總收入中也有了很大比 例；5、小結5.1 成功之道論到悅榕莊的成功之道,悅榕集團總裁何光平說道“ 我們和其他競爭對手之 間的區分在于, 他們信任品牌是在某些方面取得成功后隨之而來的,也就是說品 牌是一種果,是一種嘉獎；但我們就一開頭就認定, 建立品牌是企業生存首務； ”悅榕集團市場行銷副總裁梁少芬說“ 一個成功的品牌, 關鍵能讓用戶對它心生感情；這樣客人在一家悅榕莊的體驗會促使他去下一家悅榕莊,從而成為我們的忠實客戶；特殊的浪漫體驗是悅榕莊與其他對手競爭的關鍵,而酒店設計、SPA和亞洲式酒店治理就是悅榕莊拼裝浪漫的重要元素；從創