1、千億鮮餃賽道的生意經 _ 品類洞察作者|王語嫣 來源|餐飲品牌觀察(ID：hongcanczs)導語近兩年來，明檔現包、可堂食可外帶的現包鮮餃店仿佛一下子火了起來。有品牌一年開店近千家，也有大品牌跨界入局，吸引了越來越多的搶食者。未來，現包鮮餃店會是餃子品類中最有潛力的賽道嗎？餃子品類2022年又會有哪些新的發展趨勢？本文看點：1.餃子的市場格局和品類現狀2.鮮餃的風口來了嗎？現包零售是餃子的未來嗎？3.餃子市場有何發展趨勢？4.餃子品類有哪些分化的表現？隨著農歷新年越來越近，吃餃子的氛圍也越來越濃。觀察君發現，今年社區的現包鮮餃店也變得炙手可熱。這不，“速凍餃子大王”思念也殺入進來欲分一杯羹

2、，最近在鄭州開了兩家社區店。事實上，主打外帶的現包鮮餃前幾年就開始冒頭了，相比以堂食為主的門店模型，現包鮮餃外帶店更容易發展連鎖，因此也成就了代表品牌袁記云餃的迅猛發展。在剛過去的2021年，袁記云餃的門店數就直接翻了2倍多，達到1400+家，成為該品類門店規模第一的品牌。與此同時，這個新賽道也被資本瞄上了，2021年8月，該領域的新秀品牌“熊大爺”獲得美團龍珠、番茄資本A輪投資。餃子頭牌喜家德也在第一時間搶占了這塊增量市場，去年5月，推出了現包檔口模式的吉真生鮮零售店。這一系列現象似乎都在指向一個跡象：鮮餃的風口。下面，觀察君就帶大家一起來探討一下。1餃子品類概況首先，我們來看看餃子品類整體

3、的市場發展情況。俗話說，好吃不過餃子。餃子作為典型的中國符號，有著悠久的歷史與不同的地域文化。在北方人眼里，餃子既是主食，又是重要日子的頭菜。北方人吃餃子是有情結的，春節吃餃子，立冬吃餃子，冬至吃餃子，頭伏天也要吃餃子南方由于食材豐富又講究精致，所以水餃更是被玩出了不少花樣。廣東人用澄粉做出了蝦餃；上海人嫌水餃皮沒味道，用油煎出了鍋貼；揚州人在蟹黃湯包的基礎上推出了蟹黃蒸餃；四川人在水餃湯里加了辣油，發明了鐘水餃雖然各地的水餃口味不盡相同，但餃子擁有蒸、煮、煎、炸、烤等多種烹飪方法，既可做主食，又可做小吃等豐富多樣的口味和吃法，能夠滿足不同消費者多樣化的飲食偏好，在全國各地都擁有不少忠實的“擁

4、護者”。而餃子標準化程度高，也利于規模化發展，目前已經跑出了一些全國大型連鎖品牌。在餃子品類，最早發展起來的品牌是大娘水餃，不過其后來出現了資本介入后遺癥，品牌發展并不順遂，如今僅剩290+家門店，與2013年巔峰時期的450家相比，門店已大幅縮水。喜家德，以產品品質聞名，被譽為“餃子界的杠把子”，如今門店700+，主要分布于北方市場。而最近幾年發展得比較強勁的品牌則是誕生于廣東的袁記云餃，主打生鮮餃子云吞，如今它雄霸餃子品類規模榜的第一名。此外，還有發家于廣州的粵餃皇，如今門店280+，在廣東市場形成了難以撼動的市場地位。還有用互聯網思維做餃子的小恒水餃，聚焦年輕人群體，目前門店90+，主要

5、分布在北京。不過近兩年聲量越來越弱，在2016年拿到A輪5000萬人民幣融資之后，其在融資方面就沒有了新的動作，門店規模也有一些縮水。聚焦海鮮餃子的船歌魚，門店50+，主要分布在山東。船歌魚很早就開始探索線上線下一體化運營，推出過高端“送禮水餃”，而其2020年又推出了平價品牌“餃小歌”發力零售市場。仔細觀察上述表格中的餃子品牌，不難發現，目前北方仍然是餃子的主戰場，優秀的餃子品牌也大多誕生于北方，比如喜家德、小恒、船歌魚等，今年被資本青睞的熊大爺，也誕生于北京。不過除了喜家德突破地域限制發展至華東華南市場外，其他品牌門店集中分布在東北、華北地區。觀察君認為，因為餃子在北方更深入人心，消費基數

6、更大，所以易成就規模品牌。而南方餃子由于花樣眾多，蝦餃、鍋貼、蒸餃等更多是以小吃存在，各細分品類相當于把餃子市場分散了，就連知名度遠不如餃子的餛飩（據傳是餃子的祖先），在南方各地的叫法都不能統一，有的叫餛飩、有的叫云吞、還有的叫抄手、扁食。之前市場上餃子大體呈現三種業態，一種是堂食為主的餃子連鎖品牌，如上述提到的絕大多數餃子品牌；一種是街邊、社區附近以夫妻老婆店形式存在的快餐餃子館，除了餃子還賣炒菜、面條等小吃；還有一種是速凍零售領域，如三全、思念等。如今隨著以外帶、外賣為主的鮮餃店越來越多，餃子的第四種業態已經非常清晰了，比如袁記云餃、熊大爺、等鮮餃鮮吃店則是第四種業態的典型代表品牌。除此之

7、外，餃子品類也迭代出一些細分商機，比如餃子酒館、高端餃子。下面，我們就來詳細探討一下這一年餃子界都發生了什么。2現包水餃市場規模不斷膨脹番茄資本創始人卿永曾說，餃子是一個最有可能代表中國走向全球化的快餐品類。而目前來看，相較傳統餃子店，現包鮮餃店運營效率更高，更具有大規模擴張的可能性，同時，相較于零售品牌來說，其產品品質更高。現包鮮餃店成功開創了鮮餃的新賽道、新渠道，是典型的餐飲零售化創新。而剛剛過去的2021年，現包水餃市場規模不斷膨脹，同時也迎來了一些重磅玩家。1、“速凍餃子巨頭”思念，開鮮餃鮮吃線下門店為了抓住過年期間的餃子消費高潮，2021年12月底，思念旗下“鮮餃鮮吃”的首店趕在元旦

8、前正式開業了。鑫苑名家二店，圖片源于品牌官方公眾號。“鮮餃鮮吃”的首店位于鄭州市香港城社區周邊，店面不算大，店內可設有四五張桌子，現包的餃子可外帶，可外賣，也可堂食。據該門店一位負責人介紹，鮮品外帶與外賣是兩種主要的銷售方式，未來再開的店不一定都會設堂食。和其他現包餃子品牌產品一樣，思念的鮮餃鮮吃門店，目前一共上線了14種單品，主打的也是現包水餃、廣式云吞和餛飩，比如招牌的蝦皇餃、全家福等。除了云吞、餃子、餛飩外，堂食還可點沙拉、涼拌菜等小菜。價格上，外帶的基礎款水餃、餛飩均為20.8元/斤，蝦仁系列水餃、云吞則貴一些為3235元/斤。堂食是按份（一份12個）售賣，蝦仁的25元/份，餛飩15元

9、/份，折合下來比外帶的價格略貴，或還是為了鼓勵外帶。觀察君對比后發現，鮮餃鮮吃的價格與袁記云餃、熊大爺等同類型門店不相上下。鮮餃鮮吃的門店從外面就可以看到可外帶檔口，后廚前移，透過明檔玻璃窗，顧客可以看到餃子現包的全過程。和其他現包餃子店一樣，鮮餃鮮吃選擇的也是社區門店，可能也想扎根社區餐飲市場。繼首店之后，鮮餃鮮吃位于鑫苑名家社區的第二店緊接著也開業了。同時據大眾點評顯示，其第三店正在籌備中。從一口氣開多店的舉動可看出，思念沒有先用一家門店測試模型，而是快速布局這種以外帶為主的社區鮮餃店的市場。據了解，思念食品創立于1997年，是國內主要的專業速凍食品生產企業之一，主要從事水餃、湯圓、面點等

10、6大品類產品的研發、生產、銷售，年生產能力超過70萬噸。它與三全食品、灣仔碼頭并稱為“速凍水餃三巨頭”。因此，思念對于方興未艾的現包水餃賽道來講，是一艘名副其實的“萬噸巨輪”。2、袁記云餃一年開店近千家，成品類規模頭牌現包鮮餃領域，起步最早的應屬2012年成立于佛山的袁記云餃，主營水餃、云吞、手工面，所有產品均為現包現賣。其同樣承諾，上架貨品超過2個小時未賣出，立刻下架。該品牌的人氣單品是鮮蝦蟹籽云吞，官方宣稱年售40億個。袁記云餃的門店主要分布在南方市場。不過最近一年，其在北方也開始瘋狂攻城略地。袁記云餃門店，圖片源于品牌官方微博。2012年袁記云餃首家店開業，僅一年時間，其門店數就擴張到1

11、0家。兩年后，通過加盟的方式，迅速又將門店擴張至50家。2020年，其門店數突破了500家，年產值10個億。紅餐品牌分析院數據顯示，截止目前，袁記云餃的門店總數已經超過了1400家，遠超其他同賽道中的水餃品牌。毫無疑問，2021年是袁記勢能大爆發的一年，觀察君記得很清楚，在一年前，也就是2020年底，當時統計的袁記門店才不到600家，這意味著，袁記2021年新增了近千家店！這個速度不得不說非常厲害了，同時也在一定程度上驗證了現包水餃的市場前景。袁記云餃，圖片源于品牌官方微博。據觀察君了解，袁記云餃所屬廣東省袁亮宏餐飲管理有限公司，該公司旗下還有“袁亮宏”“袁記味享”這兩個子品牌，其實這三個品牌

12、的產品結構基本都一樣，只是后兩者是直營，目前只有袁記云餃對外開放加盟。而袁記云餃的加盟店則分為純外賣的檔口店和生熟一體店兩種模式，加盟店的肉餡和面皮由總公司配送。據了解，檔口店的加盟費是5萬三年，生熟一體店是6萬三年，保證金都是2萬。據媒體報道，袁記云餃的日營業額，多在20007000元之間，結合其門店面積來看，盈利能力還算可觀。袁記云餃工作人員之前在接受采訪時曾表示：“鄭州的四家店，一般情況下，每天營收六七千元，逢年過節，日營業額甚至可以突破萬元。”3、資本也瞄上生鮮水餃，新興品牌熊大爺獲投生鮮水餃賽道的兇猛發展勢頭，早就被嗅覺靈敏的資本瞄上了。2021年8月份，成立剛剛兩年多的熊大爺水餃就

13、獲得了美團龍珠和番茄資本的A輪投資。熊大爺水餃貴陽鹽務街店，圖片源于品牌官方公眾號。公開資料顯示，熊大爺成立于2019年3月，主營手工現包的餃子、云吞產品，雖然品牌誕生于北京，但它主打的是皮薄大餡的廣式水餃。紅餐品牌分析院數據顯示，截至2022年1月，熊大爺共有140+家連鎖門店，主要分布于北京、江蘇、貴州等地區。值得一提的是，熊大爺在過去的2021年全年新開了100多家門店，占整體門店的80%，可以說是處于高速擴張中。同樣是現包鮮餃模式，但和上述提到的袁記云餃、鮮吃鮮餃還有細微不同，熊大爺采取的是“生食外帶、熟食外賣”的小店經營模式。無論是直營店還是加盟店，熊大爺的店面大多在1015平米之間

14、，不設堂食，店內只需要5、6個員工包餃子，1位收銀員稱重即可。也就是說，相比有堂食的生鮮餃子店，經營成本又做了極限壓縮。熊大爺水餃，圖片源于品牌官方公眾號。在價格方面，除了帶蝦仁的是32元/斤以外，其他都是25元/斤，如果需要在店里煮的話，一份需要加2元加工費。美團龍珠創始合伙人朱擁華說，熊大爺這種模式創新，提升了運營效率、降低了管理成本，為消費者提供了好吃不貴的產品。中國餐飲行業正在進入萬店時代，水餃是大眾、剛需、高頻的重要餐飲品類，因此他表示十分看好生鮮水餃賽道。4、喜家德推出新品牌吉真，目標為萬店看到生鮮水餃市場持續火熱，水餃中的頭部品牌喜家德自然也不甘落后，2021年推出了定位現包生鮮

15、水餃零售的加盟品牌吉真，主打東北水餃、餛飩和面。吉真的門店模式以檔口為主，面積在1030平方米左右，主要被明廚和產品展示柜占據，稍大一點的門店，也只設置了幾個堂食座位。門店招牌上的slogan清晰標明：“好肉好餡，現包現賣”。店內SKU不多，共有三蝦鮮肉、薺菜鮮肉、香芹鮮肉等9種餡料，按斤售賣，售價在21.932.9元/斤。明廚的員工負責包餃子餛飩，產品展示柜的員工負責銷售、打包，每家店都需要3個以上員工。之前有媒體報道稱，吉真計劃2021年底前在大連、上海兩地各開20家直營門店，并將在年底開放加盟。但據觀察君了解，目前兩地分別只有3家門店，致電喜家德總部了解到，目前吉真仍在試運營階段，具體的

16、加盟方案還未出爐，預計在2022年年初會確定。雖然還未開放加盟，但吉真的優勢非常明顯，檔口零售模式背后，是喜家德全國超30個食品加工廠的強大供應鏈，以及擁有超過20年經驗的運營團隊，還可以借力喜家德700多家門店背后覆蓋的全國物流運輸體系，實現城市當日配送，保證餡品新鮮。可以說，新品牌既能吸收喜家德的“養分”，又打開了“生鮮零售”的新模式和市場。業內人士認為，喜家德推出吉真，間接說明了生鮮水餃外帶對餃子店確實帶來了不小的沖擊，同時也意味著喜家德看好這種模式。據媒體報道，喜家德對吉真寄予厚望，目標是未來能開到1萬家店。3鮮餃零售是餃子的未來？盡管水餃是一個相對比較傳統的品類，但生命力一直比較強勁

17、，品類持續迭代，從喜家德、船歌魚到小恒水餃，再到袁記云餃、熊大爺等，水餃的賣法一直在創新。這兩年，現包鮮餃以全新的商業模式出圈，可外帶、可堂食、可零售，看起來創造了新的增量市場，這種模式會成就“萬店品牌”嗎？是餃子品類的未來嗎？在觀察君看來，假如消費者在社區門口就能買到現包的鮮餃，肯定就不會買速凍的。毋庸置疑，生鮮云餃模式針對的主要是想在家吃水餃的客群（懶得包或者不會包），其實也就是速凍水餃的客群，同時還搶占了少部分堂食餃子的市場，但并沒有創造很大的增量市場。所以，生鮮水餃率先沖擊的極可能是與其定位相近的高端速凍水餃，比如灣仔碼頭、三全私廚、思念金牌蝦等高端產品。就像鄭州吳火獅提煉的sloga

18、n“不吃速凍餃，勝過在家包”。相比零售速凍水餃，現包鮮水餃又確實在很多方面存在優勢：更新鮮更好吃。水餃生鮮外帶最大的優勢，就是現包的“新鮮感”。生鮮水餃店采用透明櫥窗，就是為了讓消費者看到包制過程，呈現一種更新鮮的感覺。從透明櫥窗可親眼看到肉含量超高的餡料、精致的外形，吃起來口感也更好些。即使產品價格稍高，消費者也愿意為新鮮好吃買單。更營養更健康。生鮮外帶水餃保質期很短，一般當天食用，最多也就是隔天食用。相比速凍食品來說，其營養成分流失得更少。檔口式的門店模型靈活易復制。檔口店極大地降低了店面的房租成本，而且面皮、餃子餡一般都是工廠直供，標準化程度高，容易連鎖化。社區餐飲紅利。近兩年受和經濟大

19、環境的影響，消費者外出堂食的頻率一定程度上有所降低，使得商場餐飲受到很大的影響，而這種社區生鮮外帶的模式，相比堂食餃子更便宜，也更安全，迎合了當下的消費需求，有快速擴張的潛力。一店三賣，效率高。“現包餃子”模式有三個售賣方式“堂食+外帶+外賣”，并且其不再局限于堂食、外賣這兩種傳統渠道，零售端口接單量更大，顧客消費頻次也更高，經營效率更高。渠道更寬、流量更大、成本相對低些，還有極其強大的供應鏈加持，想要規模化擴張也更容易一些，這也是為什么現包餃子品牌成長那么快，能夠全國“遍地開花”的原因。但觀察君認為，這種模式也應理性看待。比如其高人工成本。北京“袁記味享”的餃子檔口，20平的檔口店就需要10

20、個人工。下圖是鄭州“鮮餃鮮吃”門店，人工也不少。鮮餃鮮吃，圖片源于官方視頻號截圖。食安風險高。不像中央工廠一般有保障食安的硬件條件，門店變動因素過多，比如明檔看起來有煙火氣，但人多也增加了異物、衛生等潛藏風險。餃子的形狀、大小等標準化程度也難免打折。并且，作為標準化程度較高的品類，水餃對供應鏈要求很高（尤其是針對各地的口味研發能力），供應鏈鋪到哪門店才能開到哪。因此現包水餃賽道涌現出的品牌們，大多將自己定位為“食品工廠”。從這個角度看，有實力介入這個賽道的玩家很多，比如像思念這樣的速凍大佬，或者像喜家德這樣的連鎖大牌。對于后起之秀來說，這些大佬都是不可小覷的競爭對手。但總的來說，現包生鮮水餃在

21、各方的眼中，是一個百億規模的大賽道。有人曾做過簡單的測算，按全國1萬家門店，每家門店平均日銷售額3000元計算，其一年的市場規模將超過100億元。而在速凍食品行業，目前還沒有任何一家企業達到這樣的規模。數據顯示，喜家德年產值約為30億，袁記云餃約為10億，而2020年我國速凍水餃的年產值達到了450多億。可以說，現包水餃的未來的營收發展空間還極為廣闊。4餃子就酒，越喝越有雖然今年生鮮餃子占據了餃子品類的絕對關注度，但我們仍不能忽視目前仍占絕大多數市場的（堂食）餃子館的更新迭代。尤其是在鮮餃零售店愈發普及的沖擊下，消費者對到店吃餃子會有更高期待，對社交屬性和體驗感要求會更高。于是，眾多堂食餃子館

22、不得不去做多種探索以帶來更多樣的消費體驗。觀察君觀察到，這兩年在酒館文化的盛行下，就有一些水餃餐飲品牌做起了“餃子+酒”的生意。俗話說，餃子就酒，越喝越有，這種搭配本身就有一定的認知和消費基礎。這時候，顧客吃餃子就不再僅僅是餐飲需求，休閑、社交需求就此開啟，而顧客又有了更好的體驗、更多的消費，門店也能賺更多的錢。2021年1月，喜家德開出了第一家餃子酒館，其實就是在原店的基礎上加了一些標準化的啤酒產品，總體上形成了餃子、熱菜、涼菜和酒四大部分。其中，熱菜以東北鹵味為主，有約10款。酒水主打“超市價”，4塊錢就能喝到一大瓶啤酒，還有二鍋頭等傳統標準酒飲產品。目前這種餃子酒館在沈陽、大連、北京、廣

23、州都有開店。喜家德門店，圖片源于品牌官微。高德福解釋說，喜家德嘗試“小酒館”，主要是滿足于接待場景，上車餃子下車面，消費習慣中有“送客吃餃子”的市場需求。而餃子酒館也只是品牌矩陣中的一個，喜家德的戰略思路是希望在一座城市里，高端商業區有鮑魚水餃，機場或核心地段有酒館，購物中心有蝦仁水餃，社區街邊有喜家德水餃。“星巴克有工廠店、精選店等多種店型，這都啟發我們，中式快餐未來的升級就是多場景。”高德福如是說。與喜家德以餃子為主，更貼近70后80后消費習慣的餃子酒館模式不同，成都的“餃子酒館DumplingsBar”則更懂年輕人。早在2016年，成都映象餐飲注冊了“餃酒”商標，早早就開啟了餃子酒館的嘗

24、試，餃酒玩的是餃子+下酒小吃+精釀酒館的形式，有意思的是，該門店銷售的現包餃子不是作為主食而是作為下酒菜，顧客可以買一兩餃子再來一份小吃和精釀(一兩餃子通常是6個左右)。餃子酒館的形式在各地都有一些小眾品牌，比如北京有八珍熏醬餃子小酒館，鄭州就有玖蠔餃子酒館，但目前還未形成規模。這其中有的品牌是把酒作為真正核心，在酒館的場景下，搭配了燒烤、鹵味，餃子只作為開胃頭盤。有的是以餃子為主，增加了小菜和酒水。不管如何設計，經營者需要明白的是，餃子酒館并不是“1+1”，而是創造出新的用戶需求，給顧客提供全新的價值體驗，未來堂食餃子館的核心競爭力就是社交和體驗感，或許除了酒，還有可能是別的東西，就像火鍋界

25、的奶茶、甜品等。其實在大多數常規餃子店，我們也經常能看到這樣的場景：店里雖有免費面湯，但不少顧客都會開一瓶啤酒來配餃子，有的老板見狀會貼心地送上一碟花生米。對于一家傳統的餃子館來說，不妨也上一些酒飲，而為了照顧女性顧客，上一些精釀、預調酒或無酒精飲品也不錯，不過別忘了賣酒的同時給顧客上一些下酒菜。5餃子高端化有戲嗎？接下來，我們來看看餃子高端化是否有前景。就在“鮮餃零售化”浪潮之前，餃子品類很難跑出全國性品牌，很多業內人士認為或是因為餃子一直被困在快餐品類，人均價格普遍較低，品牌化空間有限。據觀察，大多餃子館的人均不過在20元左右，也有人均50100元的餃子餐廳，但這類“高人均”背后都是靠中餐

26、（炒菜）撐起來的，單份餃子超過30元的非常少。另一方面，隨著水餃品類的發展，分化是大勢所趨，比如喜家德聚焦蝦仁水餃，小恒水餃則對消費人群進行細分，餃子高端化也是一個不容忽視的細分市場。而發源于山東青島的船歌魚提供了一個可以借鑒的樣本，它的人均在85元左右，雖然也有炒菜（青島菜）的成分，但單份水餃可以賣到約60元，差不多是餃子界的天花板了。船歌魚，圖片源于品牌官方微博。之所以能把餃子高端化，觀察君認為，主要在于它打破了餃子是小吃快餐的認知，朝著正餐化邁進。正餐化首先體現在食材講究，船歌專注于海鮮水餃，墨魚、鲅魚、黃花魚、生蠔等食材本身就極具差異化價值感。其次，手藝講究，國宴面點大師研發、登上舌尖

27、上的中國等這些宣傳點，無不傳遞出獨特的品質感。再次，創新引領，持續的產品、服務創新才能保持差異化和獨特性的競爭力。在這方面，船歌魚一直沒松懈，如他們和謝霆鋒聯合出品“鋒味x船歌鮮花海鮮蒸餃”，引發一波打卡熱，還在青島江山路開出聚焦品質宴請的大店“船歌宴”，門店面積足足有1400平米，僅包房就有15個，可以說是把餃子館開出了新高度。船歌宴，青島江山路店，圖片源于品牌官微。但水餃高端化的道路并不好走，船歌目前53家門店，2021年僅僅新增了10家新店，遠不如前的2019年開店多（當年新開14家）。因此，船歌魚近年來的一個重要戰略舉措是加碼速凍水餃新零售市場，推出了主打2030歲的年輕人市場的“餃小

28、歌”，價格也更實惠，與精品化的漁歌產品共同完成人群的互補。喜家德早在2015年就開始探索餃子高端市場，推出喜鼎海膽水餃，定位“特色餃子+小海鮮+本地菜”，聚焦的是輕商務市場，講究品質、精致、服務+場景，人均150200元。目前喜鼎海膽水餃僅在大連、北京、上海開出了5家店。后來因為品牌矩陣的戰略，又推出了相比普通蝦仁水餃（人均37元）更貴的鮑魚水餃，人均約60元。但自從2020年在北京、上海開了3家店后就一直未有新店開出。觀察君認為，受大環境的影響，餃子高端化之路還需要一步一步來推進，一方面要打破餃子是快餐的認知，從品質感下功夫。另一方面要從價格設計的角度入手，要發展起來就得有價格階梯，門店要推出10元(可以只有半份)、20元、30元、40元等多個區間的產品，讓顧客有得選，然后根據消費選擇和消費頻率來做價格調整。比如船歌魚水餃門店有20元出頭的水餃，也有近30元的水餃，同時還有近60元的水