1、對于“目標客戶集體定位”的思慮對于“目標客戶集體定位”的思慮人盡皆知，任何公司都是經(jīng)過向產(chǎn)業(yè)鏈下游供應(yīng)產(chǎn)品（服務(wù)）獲得社會認同及股東利潤的，我們統(tǒng)稱這些購置公司產(chǎn)品的行為單元為客戶。多半時候，公司無法將自己的產(chǎn)品功能豐富至能夠服務(wù)于對同類產(chǎn)品有需求的所有客戶的境地，無法在整個同業(yè)市場中實現(xiàn)價值傳達。于是，公司針對自己的能力向特定的客戶供應(yīng)有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價值，這些特定的客戶就是“目標客戶集體”。為什么要搜尋目標客戶集體隨著我國經(jīng)濟市場化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢，組成產(chǎn)業(yè)鏈的元素進一步分裂，市場細分紅為了新世紀中國經(jīng)濟成熟的標志，為知足花銷者日益細化的需求而衍生出很多細分行業(yè)使單元產(chǎn)

2、業(yè)的價值鏈條愈見加長，通吃產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品已經(jīng)成為過去時，針對部分花銷者（目標客戶集體）的細分需求制定產(chǎn)品定位方可打造公司的核心競爭力。目標客戶集體的初步確定公司在制定營銷方案的時候所面對的最大問題就是把產(chǎn)品賣給“誰”？也就是確定目標客戶集體的問題。市場之大，花銷者何其眾也，國內(nèi)尚且這樣，更何況國際市場，公司在確定目標客戶集體的時候，第一要針對所有的客戶進行初步鑒別和確認。在初步確定目標客戶集體時，必定關(guān)注于公司的戰(zhàn)略目標，它包括兩個方面的內(nèi)容，一方面是搜尋公司品牌需要特別針對的擁有共同需求和偏好的花銷集體，另一方面是搜尋能幫助公司獲得希望達到的銷售收入和利益的集體。經(jīng)過剖析居民可支配收入水平、年

3、紀散布、地區(qū)散布、購置近似產(chǎn)品的支出統(tǒng)計，能夠?qū)⑺械幕ㄤN者進行初步細分，精選掉因經(jīng)濟能力、地區(qū)限制、花銷習慣等原因不可以能為公司創(chuàng)辦銷售收入的花銷者，儲藏可能形成購置的花銷集體，并對可能形成購置的消費集體進行某種一維分解，分解的標準標準能夠依照年紀層次，也能夠依照購置力水平，也能夠依照有理可循的花銷習慣。由于剖析方法更趨于定性剖析，經(jīng)過精選儲藏下的花銷集體的界線可能是模糊的，需要進一步的細化與研究。目標客戶集體的二次細分在依照公司戰(zhàn)略目標初步鑒別目標客戶集體的輪廓此后，公司需要對這個范圍較大的目標客戶集體進行二次細分，目的是幫助公司確認目標客戶集體的最后方案。第一經(jīng)過綜合定性鑒別聯(lián)合小規(guī)模的

4、客戶檢查或經(jīng)銷商訪談，豐富已經(jīng)初步確定的戰(zhàn)略目標客戶集體分解標準，賦值形成購置驅(qū)動/衰竭曲線，如以年紀層次、購置頻次、購買支出占可支配收入的額度為分解標準賦值切等等。衰竭型購置驅(qū)動/衰竭曲線購置驅(qū)動力客戶集體種類客戶種類B客戶種類C客戶種類A旺盛型驅(qū)動型舉例假定：如上圖所示，被列如衰竭型的客戶種類C應(yīng)被除去在目標客戶集體的最后方案外。其次，需要對整體目標客戶集體進行排序。即確定首要關(guān)注對象、次要目標和輻射人群。首要關(guān)注對象是指在整體目標客戶集體中，有最高花銷潛力的那部分花銷者；次要目標是指與公司戰(zhàn)略目標有分歧的但能為產(chǎn)品創(chuàng)辦重要銷售機會的花銷者；輻射人群是指處于整體目標客戶集體內(nèi)購置欲望最弱的

5、那部分集體，但他們能夠被公司的營銷手段影響而形成有時購置甚至最后成為固定購置集體。首要關(guān)注對象是公司在營銷戰(zhàn)略中最值得關(guān)注的集體，是在整體目標客戶集體中擁有最高花銷潛力的那部分花銷者，他們有以下四各樣類：1、經(jīng)常性或許大量購置該產(chǎn)品的花銷者，如偏好西式食品，經(jīng)常性購置沙拉醬、意大利通心粉的花銷者；2、剛剛開始接觸和購置同類產(chǎn)品的花銷者，如剛剛有能力購置小型住所的年青花銷者；3、對產(chǎn)品有最高希望值的花銷者，如女性對于化妝品的需求；4、產(chǎn)品的早期使用者，他們能夠產(chǎn)生示范效應(yīng)，影響他人購置選擇的花銷者，如數(shù)碼DV的早期使用者。經(jīng)過營銷以致實行手段使首要關(guān)注對象成為產(chǎn)品的忠實擁護者、品牌的深刻感知者能

6、夠幫助公司獲得較高的牢固銷售收入。同時，公司經(jīng)過客戶關(guān)系管理手段經(jīng)營次要目標及輻射人群，有望在中長久獲得較高的銷售收入。目標客戶集體的需求剖析定義了目標客戶集體，公司下一個目標就是明確向該目標客戶集體供應(yīng)怎樣的產(chǎn)品價值，為此，公司需要從多個角度認識花銷者對產(chǎn)品的不同樣需求：1、將不同樣變量中的數(shù)據(jù)聯(lián)合在一同：地理剖析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)，帶來成心義和可操作的目標客戶集體需求定義輪廓。2、有技巧地進行花銷者的檢查研究：問卷、會談、家庭接見、組織訓練營、認識花銷者每日的生活。3、認識除了功能利益之外花銷者還需要的產(chǎn)品體驗：未知足的個性需求或許未被重視的心理優(yōu)越感等。

7、為了經(jīng)過目標客戶集體為公司帶來更好的效益，公司需要從花銷者的行為、態(tài)度、信仰、購置動力等各個方面來認識他們的真實需求：1、定量剖析：對市場中的花銷者行為的基本歸納，好似，產(chǎn)品測試、包裝測試、廣告文案測試等等2、基礎(chǔ)性的花銷者研究：主動對一個品類或許產(chǎn)品中花銷者基本行為的認識。好似，業(yè)務(wù)分類研究，品牌財產(chǎn)檢查，習慣和經(jīng)驗研究等等。3、經(jīng)驗性的花銷者研究：是抵花銷者的深入研究，將定性和定量研究與花銷者的生活聯(lián)系起來進行剖析。目標客戶集體的動向調(diào)整很多公司在推出新單品的時候都會特別慎重地進行產(chǎn)品定位，但經(jīng)常忽略了在產(chǎn)品上市與花銷者“親密接觸”一段時間此后，接受花銷者信息反應(yīng)并對目標客戶集體進行調(diào)整。

8、我們的客戶也以前犯過近似的錯誤：一家內(nèi)墻涂料公司在將產(chǎn)品投放市場以前做足了準備工作，事實證明收效也特別理想，但不到15個月的時間，銷售收入就出現(xiàn)了較大幅度的下跌，公司開始以為是沒有加大推廣和促銷力度，于是在兩個月間在西南市場內(nèi)投放了總數(shù)度高出500萬的實行和促銷作為改良試點，但狀況并未如他們所料有所好轉(zhuǎn)。經(jīng)過我們的剖析，銷售業(yè)績下滑的原因很大程度上來自于這10多個月來，花銷者的產(chǎn)品需求和花銷習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，而公司并沒有覺察這一點，在業(yè)績不好時可是簡單地加大實行和促銷力度，而這些手段實質(zhì)上大部分是加之于無效客戶的投放渠道的，由于原有的目標客戶集體定位已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變了。經(jīng)過我們的建議，該公

9、司成立了有效的信息追蹤系統(tǒng)，對市場上的變化及時追蹤認識，在需要的時候調(diào)整策略，并合時推出針對性單品迎合客戶需求，眼前從業(yè)績反應(yīng)上看，收效特別不錯。同時，公司在理解客戶需求并有針對性地對戰(zhàn)略、營銷加以調(diào)整的時候，也需要注意一些策略性的問題：l花銷者行為好多時候是從感性角度出發(fā)的，而不可是理性的考慮技術(shù)方面的因素l花銷者在個人價值觀搖動或許見解與顯示不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極l在我們提高了花銷者的自我意識或讓他們感覺更好的狀況下他們會表現(xiàn)得很友好l花銷者只有在產(chǎn)品能夠知足他們真實的需求或還沒有知足的希望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣l花銷者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性l花銷者很難改變，但同時也是善于合作的l一些

10、見解需要在被花銷者接受以前獲得實踐l不是所有的花銷者都像公司的經(jīng)理以上對于“目標客戶集體定位”的見解，是由遠迅顧問團隊歷時四年，經(jīng)過上百個咨詢項目的積淀提煉而成，其中既有已經(jīng)寬泛考證的通用理論，亦有僅在地區(qū)市場和有限競爭環(huán)境內(nèi)合用的實戰(zhàn)思想，望藉此寥寥之語，為成長中的中國公司和他們的管理者們提供些許借鑒，惹起一些考慮，幫助中國公司在競爭日益強烈的市場環(huán)境中隆重經(jīng)營，迅速發(fā)展。對于“目標客戶集體定位”的思慮人盡皆知，任何公司都是經(jīng)過向產(chǎn)業(yè)鏈下游供應(yīng)產(chǎn)品（服務(wù)）獲得社會認同及股東利潤的，我們統(tǒng)稱這些購置公司產(chǎn)品的行為單元為客戶。多半時候，公司無法將自己的產(chǎn)品功能豐富至能夠服務(wù)于對同類產(chǎn)品有需求的所

11、有客戶的境界，無法在整個同業(yè)市場中實現(xiàn)價值傳達。于是，公司針對自己的能力向特定的客戶供應(yīng)有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價值，這些特定的客戶就是“目標客戶集體”。為什么要搜尋目標客戶集體隨著我國經(jīng)濟市場化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢，組成產(chǎn)業(yè)鏈的元素進一步分裂，市場細分紅為了新世紀中國經(jīng)濟成熟的標志，為知足花銷者日益細化的需求而衍生出很多細分行業(yè)使單元產(chǎn)業(yè)的價值鏈條愈見加長，通吃產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品已經(jīng)成為過去時，針對部分花銷者（目標客戶集體）的細分需求制定產(chǎn)品定位方可打造公司的核心競爭力。目標客戶集體的初步確定公司在制定營銷方案的時候所面對的最大問題就是把產(chǎn)品賣給“誰”？也就是確定目標客戶集體的問題。市場之

12、大，花銷者何其眾也，國內(nèi)尚且這樣，更何況國際市場，公司在確定目標客戶集體的時候，第一要針對所有的客戶進行初步鑒別和確認。在初步確定目標客戶集體時，必定關(guān)注于公司的戰(zhàn)略目標，它包括兩個方面的內(nèi)容，一方面是搜尋公司品牌需要特別針對的擁有共同需求和偏好的花銷集體，另一方面是搜尋能幫助公司獲得希望達到的銷售收入和利益的集體。經(jīng)過剖析居民可支配收入水平、年紀散布、地區(qū)散布、購置近似產(chǎn)品的支出統(tǒng)計，能夠?qū)⑺械幕ㄤN者進行初步細分，精選掉因經(jīng)濟能力、地區(qū)限制、花銷習慣等原因不可以能為公司創(chuàng)辦銷售收入的花銷者，儲藏可能形成購置的花銷群體，并對可能形成購置的花銷集體進行某種一維分解，分解的標準標準能夠依照年紀層

13、次，也能夠依照購置力水平，也能夠依照有理可循的花銷習慣。由于剖析方法更趨于定性剖析，經(jīng)過精選儲藏下的花銷集體的界線可能是模糊的，需要進一步的細化與研究。目標客戶集體的二次細分在依照公司戰(zhàn)略目標初步鑒別目標客戶集體的輪廓此后，公司需要對這個范圍較大的目標客戶集體進行二次細分，目的是幫助公司確認目標客戶集體的最后方案。第一經(jīng)過綜合定性鑒別聯(lián)合小規(guī)模的客戶檢查或經(jīng)銷商訪談，豐富已經(jīng)初步確定的戰(zhàn)略目標客戶集體分解標準，賦值形成購置驅(qū)動/衰竭曲線，如以年紀層次、購置頻次、購置支出占可支配收入的額度為分解標準賦值切等等。衰竭型購置驅(qū)動/衰竭曲線購置驅(qū)動力客戶集體種類客戶種類B客戶種類C客戶種類A旺盛型驅(qū)動

14、型舉例假定：如上圖所示，被列如衰竭型的客戶種類C應(yīng)被除去在目標客戶集體的最后方案外。其次，需要對整體目標客戶集體進行排序。即確定首要關(guān)注對象、次要目標和輻射人群。首要關(guān)注對象是指在整體目標客戶集體中，有最高花銷潛力的那部分花銷者；次要目標是指與公司戰(zhàn)略目標有分歧的但能為產(chǎn)品創(chuàng)辦重要銷售機會的花銷者；輻射人群是指處于整體目標客戶集體內(nèi)購置欲望最弱的那部分集體，但他們能夠被公司的營銷手段影響而形成有時購置甚至最后成為固定購置集體。首要關(guān)注對象是公司在營銷戰(zhàn)略中最值得關(guān)注的集體，是在整體目標客戶集體中擁有最高花銷潛力的那部分花銷者，他們有以下四各樣類：1、經(jīng)常性或許大量購置該產(chǎn)品的花銷者，如偏好西式

15、食品，經(jīng)常性購置沙拉醬、意大利通心粉的花銷者；2、剛剛開始接觸和購置同類產(chǎn)品的花銷者，如剛剛有能力購置小型住所的年青花銷者；3、對產(chǎn)品有最高希望值的花銷者，如女性對于化妝品的需求；4、產(chǎn)品的早期使用者，他們能夠產(chǎn)生示范效應(yīng)，影響他人購置選擇的花銷者，如數(shù)碼DV的早期使用者。經(jīng)過營銷以致實行手段使首要關(guān)注對象成為產(chǎn)品的忠實擁護者、品牌的深刻感知者能夠幫助公司獲得較高的牢固銷售收入。同時，公司經(jīng)過客戶關(guān)系管理手段經(jīng)營次要目標及輻射人群，有望在中長久獲得較高的銷售收入。目標客戶集體的需求剖析定義了目標客戶集體，公司下一個目標就是明確向該目標客戶集體供應(yīng)怎樣的產(chǎn)品價值，為此，公司需要從多個角度認識花銷

16、者對產(chǎn)品的不同樣需求：1、將不同樣變量中的數(shù)據(jù)聯(lián)合在一同：地理剖析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)，帶來成心義和可操作的目標客戶集體需求定義輪廓。2、有技巧地進行花銷者的檢查研究：問卷、會談、家庭接見、組織訓練營、了解花銷者每日的生活。3、認識除了功能利益之外花銷者還需要的產(chǎn)品體驗：未知足的個性需求或許未被重視的心理優(yōu)越感等。為了經(jīng)過目標客戶集體為公司帶來更好的效益，公司需要從花銷者的行為、態(tài)度、信仰、購置動力等各個方面來認識他們的真實需求：1、定量剖析：對市場中的花銷者行為的基本歸納，好似，產(chǎn)品測試、包裝測試、廣告文案測試等等2、基礎(chǔ)性的花銷者研究：主動對一個品類或許產(chǎn)品

17、中花銷者基本行為的認識。好似，業(yè)務(wù)分類研究，品牌財產(chǎn)檢查，習慣和經(jīng)驗研究等等。3、經(jīng)驗性的花銷者研究：是抵花銷者的深入研究，將定性和定量研究與花銷者的生活聯(lián)系起來進行剖析。目標客戶集體的動向調(diào)整很多公司在推出新單品的時候都會特別慎重地進行產(chǎn)品定位，但經(jīng)常忽略了在產(chǎn)品上市與花銷者“親密接觸”一段時間此后，接受花銷者信息反應(yīng)并對目標客戶集體進行調(diào)整。我們的客戶也以前犯過近似的錯誤：一家內(nèi)墻涂料公司在將產(chǎn)品投放市場以前做足了準備工作，事實證明效果也特別理想，但不到15個月的時間，銷售收入就出現(xiàn)了較大幅度的下跌，企業(yè)開始以為是沒有加大實行和促銷力度，于是在兩個月間在西南市場內(nèi)投放了總數(shù)度高出500萬的

18、實行和促銷作為改良試點，但狀況并未如他們所料有所好轉(zhuǎn)。經(jīng)過我們的剖析，銷售業(yè)績下滑的原因很大程度上來自于這10多個月來，花銷者的產(chǎn)品需求和花銷習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，而公司并沒有覺察這一點，在業(yè)績不好時可是簡單地加大實行和促銷力度，而這些手段實質(zhì)上大部分是加之于無效客戶的投放渠道的，由于原有的目標客戶集體定位已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變了。經(jīng)過我們的建議，該公司成立了有效的信息追蹤系統(tǒng)，對市場上的變化實時追蹤認識，在需要的時候調(diào)整策略，并合時推出針對性單品迎合客戶需求，眼前從業(yè)績反應(yīng)上看，收效特別不錯。同時，公司在理解客戶需求并有針對性地對戰(zhàn)略、營銷加以調(diào)整的時候，也需要注意一些策略性的問題：l花銷者行為好多時候是從感性角度出發(fā)的，而不可是理性的考慮技術(shù)方面的因素l花銷者在個人價值觀搖動或許見解與顯示不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極l在我們提高了花銷者的自我意