1、生命是永恒不斷斷的創(chuàng)造，因因?yàn)樵谒鼉?nèi)部部蘊(yùn)含著過剩剩的精力，它它不斷流溢，越越出時(shí)間和空空間的界限，它它不停地追求求，以形形色色色的自我表表現(xiàn)的形式表表現(xiàn)出來。泰戈?duì)柾跷溺?00627002246工商管理5班大學(xué)生移動(dòng)通訊訊選擇傾向分分析 中國移動(dòng)動(dòng)校園成功的的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析析關(guān)鍵詞需求求/機(jī)會(huì)成本本/無差異曲曲線群/效用用/攀比效應(yīng)應(yīng)/價(jià)格歧視視本文摘要本本文試圖為中中國移動(dòng)在大大學(xué)校園的成成功推廣從微微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角角度提供一種種解釋，由此此推出具有一一定市場勢力力的企業(yè)采取取市場戰(zhàn)略時(shí)時(shí)所需考慮的的各種自身和和競爭者因素素，并由此對對移動(dòng)繼續(xù)保保持領(lǐng)先地位位及作為市場場挑戰(zhàn)者的聯(lián)聯(lián)通在大學(xué)校園市

2、場場的推廣提出出自己的建議議。一 問題的提出出現(xiàn)在，我們的大大學(xué)校園里，手手機(jī)已經(jīng)相當(dāng)當(dāng)?shù)钠占啊Ｒ蛞虼耍髮W(xué)生生市場也已成成為各大公司司所爭奪的市市場。而在這這個(gè)市場中有有著三個(gè)大的的具有壟斷勢勢力的企業(yè)：中國電信、中中國移動(dòng)和中中國聯(lián)通。由由于小靈通在在技術(shù)上存在在差距，所以以在這個(gè)市場場上并不具備備很強(qiáng)的競爭爭力。而在三三巨頭壟斷競競爭的大學(xué)生生市場我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)占占據(jù)了無可比比擬的市場份份額，且其在大學(xué)生中的品品牌知名度達(dá)達(dá)85%，品品牌忠誠度更更高達(dá)到800，即使聯(lián)通公公司的資費(fèi)要要低于移動(dòng)110%左右。移動(dòng)公司由此獲得了大量的利潤。那么移動(dòng)的市場推廣是如何能作到如此成功的呢？接下來

3、，本文將從移動(dòng)公司自身和競爭者即聯(lián)通公司兩個(gè)方面來進(jìn)行解釋。為了以后分析所所需，我們先先來看看移動(dòng)動(dòng)的校園品牌牌。2002年3月月，中國移動(dòng)動(dòng)強(qiáng)檔推出了了號(hào)稱與“全球通”、“神州行”并列的第三三大品牌-“動(dòng)感地帶”：“我的底盤我我做主”。 所謂動(dòng)動(dòng)感地帶，事事實(shí)上是對傳傳統(tǒng)移動(dòng)電信信服務(wù)的重新新定義和包裝裝，其主要賣賣點(diǎn)有兩條：一是服務(wù)，二二是價(jià)格。作作為服務(wù)，動(dòng)動(dòng)感地帶用戶戶不僅可以使使用除出國漫漫游外的所有有語音服務(wù)，還還可以使用移移動(dòng)QQ、無無線游戲、手手機(jī)寵物、娛娛樂新聞、天天氣預(yù)報(bào)等一一系列數(shù)據(jù)增增值業(yè)務(wù)；作作為價(jià)格，“動(dòng)感地帶”不僅免去了了用戶基本月月租費(fèi)，而且且提供了200元36

4、0條條短信的“超值優(yōu)惠裝裝”，從而成功功俘獲了一大大批追求時(shí)尚尚的大學(xué)生用用戶。由于利潤=（PP-AC）*Q，所以現(xiàn)現(xiàn)在我們應(yīng)從從P和Q兩方方面來考慮它它的成功。二 需求需求是指消費(fèi)者者在一定特定定時(shí)間內(nèi)在每每一價(jià)格下對對一種商品愿愿意而且能夠夠購買的數(shù)量量。它受到自自身價(jià)格、相相關(guān)商品價(jià)格格、收入水平平、偏好、公公眾預(yù)期等因因素的影響。這這里的需求是是指整個(gè)移動(dòng)動(dòng)通訊市場的的需求，而移移動(dòng)公司面對對的需求則需需要從其自身身和競爭者兩兩方面來分析析。1自身因素（1）首先，商商品自身價(jià)格格一般來說是是于需求呈負(fù)負(fù)相關(guān)的。移移動(dòng)公司在進(jìn)進(jìn)入市場初期期就推出了短短信優(yōu)惠的推推廣手段，這這就保證了移移

5、動(dòng)在一開始始就吸引了大大量學(xué)生的需需求選擇。而而且即使現(xiàn)在在看來，移動(dòng)動(dòng)的資費(fèi)在激激烈的競爭中中也在不斷的的降低，給予予消費(fèi)者的優(yōu)優(yōu)惠越來越多多，這也就成成為移動(dòng)的用用戶越來越多多的原因之一一；其次，消費(fèi)者收收入水平與一一般商品的需需求呈正相關(guān)關(guān)，而無庸置置疑，大學(xué)生生們的可以支支配的個(gè)人收收入是在不斷斷增加的，所所以對于通訊訊業(yè)務(wù)的需求求是在不斷增增加的，有更更多的學(xué)生加加入移動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的行列；另外，相關(guān)商品品的價(jià)格尤其其是互補(bǔ)品價(jià)價(jià)格的降低也也會(huì)促進(jìn)需求求的增加。這這里指的當(dāng)然然是除CDMMA手機(jī)之外外的各種品牌牌的手機(jī)的價(jià)價(jià)格一降再降降，這就促使使了移動(dòng)通訊訊市場的整體體擴(kuò)大，移動(dòng)動(dòng)公司

6、分得的的市場自然也也是增加的。（2）搭售與廣廣告搭售在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)社會(huì)中并不不少見，更是是移動(dòng)公司增增加銷售量的的又一重要手手段。現(xiàn)在，它它與許多主要要的手機(jī)賣場場都建立了合合作關(guān)系，買買手機(jī)時(shí)會(huì)給給你提供移動(dòng)動(dòng)業(yè)務(wù)的辦理理，而且因此此可以享受購購機(jī)優(yōu)惠，又又怎會(huì)有人拒拒絕呢？這樣樣更是從一開開始就占據(jù)了了先機(jī)，增加加了銷售量。同同時(shí)，移動(dòng)不不惜巨大成本本來進(jìn)行廣告告宣傳，不僅僅與邀請符合合年輕人形象象選擇的周杰杰倫做代言，更更有“校園形象大大使”、“街舞大賽”等時(shí)尚活動(dòng)動(dòng)，吸引了大大量年輕人的的選擇。2 競爭者狀況況由于我們不考慮慮電信的小靈靈通，所以剩剩下的競爭者者只有聯(lián)通公公司，尤其是是它

7、的“up新勢力力”。中國聯(lián)通打造了了“up新勢力力”：“就是要你紅紅”。其業(yè)務(wù)涵涵蓋了GSMM、CDMAA兩網(wǎng)的業(yè)務(wù)務(wù)，以話音及及點(diǎn)對點(diǎn)短信信作為切入點(diǎn)點(diǎn)，推出GSSM網(wǎng)絡(luò)如炫炫鈴、鈴聲下下載、如意郵郵箱、聯(lián)通麗麗音、聊天交交友、生活資資訊等，而CCDMA網(wǎng)絡(luò)絡(luò)在此基礎(chǔ)上上還增加了互互動(dòng)視界、神神奇寶典、彩彩e等CDMMA 1X各各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)務(wù)可以選擇，突突出CDMAA的差異化優(yōu)優(yōu)勢。產(chǎn)品分分為基本包和和功能包兩部部分，體現(xiàn)“隨心定制，自自由組合”的理念，符符合青年大學(xué)學(xué)生的通信消消費(fèi)特點(diǎn)及使使用習(xí)慣，成成為大學(xué)生通通訊市場的又又一有力爭奪奪者。（1） 效用、無無差異曲線群群及預(yù)算約束束線在這

8、里，我們首首先假設(shè)消費(fèi)費(fèi)者偏好的存存在，具有完完備性，即消消費(fèi)者可以完完整的考慮各各個(gè)品牌的所所有業(yè)務(wù)所能能帶來的綜合合滿意感。研究消費(fèi)者的行行為的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)是欲望，而而對欲望的滿滿足就是效用用，或者更確確切的說效用用是指消費(fèi)者者在對某種商商品或服務(wù)的的消費(fèi)中所獲獲得的滿足程程度。效用取取決于兩個(gè)方方面：1）客客觀因素，即即商品的使用用價(jià)值；2）主主觀因素，即即人的主觀心心理感受。消消費(fèi)者的行為為的出發(fā)點(diǎn)和和目的是追求求效用的最大大化。而在一一定的收入或或支出的水平平下，對所消消費(fèi)的不同商商品組合具有有同等滿足程程度的曲線，就就是無差異曲曲線。所以無無論中國移動(dòng)動(dòng)還是聯(lián)通，要要想獲得市場場，就必

9、須從從這兩個(gè)方面面來滿足學(xué)生生的需求，使使其能獲得自自身能獲得的的最大效用。1）首先從客觀觀因素來比較較雙方的業(yè)務(wù)務(wù)給同學(xué)們帶帶來的實(shí)際使使用效用。 “動(dòng)感地帶”在打入校園園市場時(shí)就抓抓住大部分學(xué)學(xué)生沒有自己己的收入，所所以在通訊花花費(fèi)上較為節(jié)節(jié)省的特點(diǎn)，在在免月租的同同時(shí)，享受短短信包月的優(yōu)優(yōu)惠。同時(shí)推推出彩信、飛飛信、移動(dòng)QQQ等適合年年輕學(xué)生使用用的增值業(yè)務(wù)務(wù)，從而更為為學(xué)生們帶來來了“物有所值”的效用。 “Up新勢力力”的品牌推廣廣中，短信優(yōu)優(yōu)惠也作為最最大的賣點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行推廣，但但與“動(dòng)感地帶”相比，盡管管價(jià)格上有些些許微弱優(yōu)勢勢，卻因網(wǎng)絡(luò)絡(luò)差、短信滯滯后、時(shí)尚性性差的缺點(diǎn)而而喪失，而且

10、由于“up新勢力力”所提供的彩彩e、神奇寶寶典等增值業(yè)業(yè)務(wù)只能由CCDMA網(wǎng)提提供，所以無無形中使GSSM網(wǎng)的用戶戶因購機(jī)成本本的存在而喪喪失這些效用用。所以就雙方的客客觀實(shí)際效用用來講，“動(dòng)感地帶”更勝一籌。2）其次從同學(xué)學(xué)們的主觀效效用來分析。u1u2M NEF多項(xiàng)增值業(yè)務(wù)短信等基本業(yè)務(wù)AB動(dòng)感地帶一出場場就想要走進(jìn)進(jìn)年輕人的生生活，并引領(lǐng)領(lǐng)他們的生活活。從品牌設(shè)設(shè)計(jì)開始，動(dòng)動(dòng)感地帶就力力圖接近年輕輕人的品味，讓讓其感受到使使用“動(dòng)感地地帶”的滿意意，也就是效效用。同時(shí)邀邀請周杰倫代代言讓“動(dòng)感感地帶”人氣氣飆升，各種種時(shí)尚的增值值業(yè)務(wù)和會(huì)員員特權(quán)等使同同學(xué)們加盟“動(dòng)動(dòng)感地帶”，不不再是簡

11、單的的打打電話、發(fā)發(fā)發(fā)短信、玩玩玩游戲，獲獲得的是屬于于自己的“年年輕人的通信信自治區(qū)”，體體味的是“我我的地盤，聽聽我的”的良良好感覺，從從而使 “動(dòng)動(dòng)感地帶”“新新奇、大膽、年年輕、時(shí)尚、前前衛(wèi)”的訴求求點(diǎn)，恰恰符符合了大學(xué)生生內(nèi)在價(jià)值取取向，成為其其個(gè)性的最佳佳外化表現(xiàn)，給給大學(xué)生們帶帶來了主觀上上的享受，心心理效用大u1u2M NEF多項(xiàng)增值業(yè)務(wù)短信等基本業(yè)務(wù)AB相比之下，由于于“up新勢力力”上述的各種種增值業(yè)務(wù)或或因是CDMMA網(wǎng)而無法法普及或因沒沒有正確定位位和宣傳而沒沒給用戶留下下深刻印象，同同時(shí)它又提出出“就要你最紅紅”這樣一個(gè)偏偏指個(gè)體的口口號(hào)， 可是是至今都沒有有較清晰的

12、業(yè)業(yè)務(wù)與之匹配配，不能體現(xiàn)現(xiàn)“UP新勢力”的獨(dú)特性，更更與品牌內(nèi)涵涵中的團(tuán)隊(duì)精精神似有違背背，使同學(xué)們們無法體會(huì)到到其所宣傳 “自信、創(chuàng)新新、分享、團(tuán)團(tuán)隊(duì)”。所以，即即使從主觀效效用方面來講講，聯(lián)通也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與移動(dòng)動(dòng)相匹敵。 所以以，聯(lián)通唯一一能以價(jià)格來來與移動(dòng)抗衡衡的短信優(yōu)惠惠所帶來的效效用已無法彌彌補(bǔ)增值業(yè)務(wù)務(wù)的效用流失失，再加上移移動(dòng)的服務(wù)越越來越好，更更為移動(dòng)用戶戶增添了無形形中的滿足感感。表現(xiàn)在無無差異曲線群群（不同的收收入或支出水水平，就有不不同的無差異異曲線，反映映在坐標(biāo)圖上上就形成了無無差異曲線群群。其中，離離原點(diǎn)越遠(yuǎn)表表示效用越大大。）上，則則u1代表移移動(dòng)業(yè)務(wù)的效效用u2為

13、聯(lián)聯(lián)通，u1u2。接下來，我們只只需考慮預(yù)算算約束線。預(yù)預(yù)算約束線表表示消費(fèi)者在在一定的的收收入和價(jià)格條條件下所能購購買的各種商商品數(shù)量的最最大組合。而而我們無論選選擇移動(dòng)還是是聯(lián)通，都必必須在預(yù)算約約束條件允許許的情況下。預(yù)算約束線是由收入和商品價(jià)格兩方面決定，收入增加價(jià)格不變或是價(jià)格降低收入不變都會(huì)使同學(xué)們的消費(fèi)水平提高，表現(xiàn)在預(yù)算約束線上就是使MN外移到EF。由于現(xiàn)在大學(xué)生能支配的資金增加，同時(shí)移動(dòng)通訊的價(jià)格一直在降，兩方面因素都導(dǎo)致了預(yù)算約束線的外移，與u2相切于B時(shí)得到消費(fèi)者選擇的均衡點(diǎn)，取得最大效用。（2）機(jī)會(huì)成本本上文中我們已經(jīng)經(jīng)提到了機(jī)會(huì)會(huì)成本的問題題，在這里，我我們先來看一一

14、個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)小小故事，它講講的是：喬丹丹能用2小時(shí)時(shí)修剪完自家家草坪，而他他的鄰居女孩孩珍妮用4小小時(shí)修剪完他他家的草坪，所所以喬丹在這這件事上有絕絕對優(yōu)勢。那那么，喬丹應(yīng)應(yīng)該為自己家家修剪草坪嗎嗎？若他自己己修剪，那么么他就會(huì)失去去這兩小時(shí)參參加廣告代言言或是球賽所所帶來的收益益。這說明：從事任何活活動(dòng)，要得到到任何東西，都都要付出相應(yīng)應(yīng)的成本，世世界上沒有免免費(fèi)的午餐。為什么會(huì)有這樣樣一個(gè)原理呢呢？因?yàn)槿说牡男枨笫菬o限限的，而資源源是稀缺的，有有限的。資源源有多種用途途，把資源用用與一種用途途就要放棄其其他用途。所所謂機(jī)會(huì)成本本，是指把某某種資源投入入某一特定的的用途時(shí)所放放棄的在其他他用途中

15、所能能獲得的最大大利益。“動(dòng)感地帶”早早“up新勢力力”幾年進(jìn)入大大學(xué)生市場，已已憑借初期的的優(yōu)惠短信業(yè)業(yè)務(wù)占據(jù)九成成的學(xué)生用戶戶，而且為與與小靈通、聯(lián)聯(lián)通競爭，移移動(dòng)更是不惜惜做出大量優(yōu)優(yōu)惠，因此，若若有同學(xué)考慮慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，一是是要冒者金錢錢的損失，即即使是轉(zhuǎn)向較較為便宜的聯(lián)聯(lián)通，也還要要冒著同學(xué)、朋朋友間聯(lián)系的的減少的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。在“Up新勢力力”在校園進(jìn)行行推廣時(shí)就經(jīng)經(jīng)常遇到這樣樣尷尬的情況況：一個(gè)同學(xué)學(xué)在促銷人員員的苦苦勸說說下終于同意意轉(zhuǎn)網(wǎng)，但是是他周圍的同同學(xué)都會(huì)以不不再發(fā)短信給給他相威脅，因因?yàn)榫W(wǎng)間的短短信價(jià)格要高高的多。這樣樣，聯(lián)系的減減少，無形中中就轉(zhuǎn)變成聯(lián)聯(lián)通用戶的潛潛在的機(jī)會(huì)成成

16、本之一。同時(shí)，由于聯(lián)通通在時(shí)尚業(yè)務(wù)務(wù)和各種校園園活動(dòng)等方面面不及移動(dòng)，所所以對于追趕趕時(shí)尚的大學(xué)學(xué)生來說，這這些無法享受受的活動(dòng)和業(yè)業(yè)務(wù)就成為另另一部分機(jī)會(huì)會(huì)成本。綜上所述，無論論是從早期就就使用“up新勢力力”還是現(xiàn)在選選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)，對對同學(xué)們來說說，其機(jī)會(huì)成成本都是巨大大的，導(dǎo)致我我們使用聯(lián)通通的總成本加加大，成為我我們不得不考考慮的重要因因素之一。（3） 攀比效效應(yīng)攀比效應(yīng)是一種種連帶外部正正效應(yīng)，在這這種效應(yīng)之下下，消費(fèi)者往往往希望可以以擁有一件幾幾乎人人都有有的產(chǎn)品，對對自己有多大大用處不一定定，但是一定定不能夠落后后，它是和流流行和潮流聯(lián)聯(lián)系在一起的的。攀比效應(yīng)應(yīng)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)生活中是很

17、很常見的，小小到孩子的小小玩具，如芭芭比娃娃，大大到如今仍十十分紅火的汽汽車業(yè)。而由由于整個(gè)市場場的需求是多多個(gè)個(gè)體消費(fèi)費(fèi)者需求之和和，所以攀比比效應(yīng)在影響響單個(gè)消費(fèi)者者的消費(fèi)心理理的同時(shí)，也也對整個(gè)市場場需求的分配配產(chǎn)生了影響響。本文所談到的大大學(xué)生選擇“動(dòng)感地帶”的原因，我我想應(yīng)該也包包括這種心理理和行動(dòng)上的的攀比效應(yīng)吧吧。因?yàn)椤皠?dòng)感地帶帶”早期在大學(xué)學(xué)校園市場的的成功，使九九成的學(xué)生成成為其用戶，加加上移動(dòng)邀請請周杰倫作為為其代言人，贊贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，成功的的讓使用移動(dòng)動(dòng)的“動(dòng)感地帶”成為大學(xué)校校園的一種潮潮流和時(shí)尚，談?wù)務(wù)摳鞣N時(shí)尚尚的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)更是一個(gè)流流行話題。

18、正正因如此，使使后期同學(xué)們們在選擇移動(dòng)動(dòng)通訊業(yè)務(wù)時(shí)時(shí)，由于不愿愿被人認(rèn)為是是落后一族而而更傾向于使使用人數(shù)大大大占優(yōu)的“動(dòng)感地帶”而放棄了聯(lián)聯(lián)通的“up新勢力力”，這樣就形形成了一種很很有利于移動(dòng)動(dòng)的循環(huán)，使使得在后期消消費(fèi)者的爭奪奪中，移動(dòng)憑憑借這樣一種種效應(yīng)占據(jù)了了用戶的心理理偏好，從而而搶占了大學(xué)學(xué)生市場的絕絕大部分需求求。與之相比比，聯(lián)通一方方面因?yàn)檫M(jìn)入入較晚而失了了先機(jī)，另一一方面更由于于宣傳與推廣廣上的不力導(dǎo)導(dǎo)致同學(xué)們心心理上有了一一種使用聯(lián)通通是一種不夠夠時(shí)尚的表現(xiàn)現(xiàn)，從而更陷陷入一種不利利循環(huán)之中，進(jìn)進(jìn)而喪失競爭爭的優(yōu)勢。三 價(jià)格歧視作為移動(dòng)通訊的的三巨頭之一一，移動(dòng)公司司無疑

19、具有影影響市場的能能力，所以具具有在MC之之上定價(jià)的市市場勢力，再再加上在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建好后，每每增加一個(gè)用用戶，其邊際際成本MC幾幾乎為零，使使得移動(dòng)公司司的定價(jià)有了了更充足的空空間。1）首先，提出出消費(fèi)達(dá)到不不同的數(shù)量就就給予不同的的優(yōu)惠，如預(yù)預(yù)存100送送360元等等活動(dòng)。這樣樣就實(shí)現(xiàn)了二二級(jí)價(jià)格差別別，即對于相相同的商品和和服務(wù)，根據(jù)據(jù)消費(fèi)量的不不同而劃分不不同的等級(jí)。2）各種業(yè)務(wù)都都有不同的制制定組合，同同時(shí)即使對學(xué)學(xué)生來說，也也有“動(dòng)感地帶”、“神州行游子子卡”等適合不同同消費(fèi)需求的的業(yè)務(wù)，同學(xué)學(xué)們可以根據(jù)據(jù)自己的需求求來進(jìn)行選擇擇，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了三級(jí)價(jià)格格歧視。移動(dòng)公司成功運(yùn)運(yùn)用了二級(jí)和和三級(jí)價(jià)格差差別，從而占占據(jù)了大量的的消費(fèi)者剩余余。而且也使使不同需求的的同學(xué)更好的的得到滿足。四 建議1首先，對于移移動(dòng)公司來說說，繼續(xù)采取取這些成功的的措施來保持持市場占有率率上的領(lǐng)先地地位，除此之之外，為了更更好的與聯(lián)通通競爭低端用用戶，可以考考慮把價(jià)格再再降一下，因因?yàn)閷ζ鋪碚f說網(wǎng)絡(luò)一旦建建好，每增加加一個(gè)用戶其其MC=0。2 我們主要還還是從中學(xué)習(xí)習(xí)其成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，從而增強(qiáng)強(qiáng)像聯(lián)通這樣樣的較為乏力力的市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的競爭力力，推動(dòng)市場場競爭機(jī)制的的完善，打破破某一家強(qiáng)大大的壟斷。所以，以上部分分，本文嘗試試從效