1、 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明目錄 HYPERLINK l _TOC_250019 化妝品產業處于高速成長階段，長期增長邏輯清晰4 HYPERLINK l _TOC_250018 從無到有疊加消費升級，產業長期增長邏輯清晰4 HYPERLINK l _TOC_250017 化妝品正處于高速成長階段4 HYPERLINK l _TOC_250016 化妝品產業鏈概況5 HYPERLINK l _TOC_250015 上游：原料行業處于起步階段，代工產業進入洗牌時代6 HYPERLINK l _TOC_250014 原料商：全球市場梯度分明，國內原料研發生產技術待提升6 H

2、YPERLINK l _TOC_250013 代工廠：行業競爭白熱化，國內龍頭具備良好成長空間7 HYPERLINK l _TOC_250012 中游：品牌端掌握定價權，國貨突破需多維發力9 HYPERLINK l _TOC_250011 品牌端掌握定價權，為產業鏈高附加值環節9 HYPERLINK l _TOC_250010 國際國內品牌錯位競爭，本土品牌需發力多品牌10 HYPERLINK l _TOC_250009 把握消費變遷趨勢，國貨尋求彎道超車的機會12 HYPERLINK l _TOC_250008 護膚：進入門檻較高，營銷+研發雙輪同步累積品牌價值12彩妝：進入門檻較低，“類快

3、時尚”消費習慣下依賴營銷投入13 HYPERLINK l _TOC_250007 下游：線上+線下多位引流，渠道創新加快13 HYPERLINK l _TOC_250006 線上：社交電商平臺崛起，線上渠道持續引流13 HYPERLINK l _TOC_250005 線下：新興渠道風口已現，單品牌店實現產品+服務最佳結合14 HYPERLINK l _TOC_250004 相關上市公司15 HYPERLINK l _TOC_250003 6.1 青松股份（300132.SZ）15 HYPERLINK l _TOC_250002 6.2 珀萊雅（603605.SH）16 HYPERLINK l

4、_TOC_250001 6.3 上海家化（600315.SH）16 HYPERLINK l _TOC_250000 風險提示16表格目錄表 1:化妝品產業環節代表企業6表 2:化妝品原料供應商分布情況7表 3:中日韓原料產業對比7表 4:化妝品代工廠分類7表 5:各大代工廠對比8表 6:化妝品價格組成中，品牌端占據主導地位9表 7:國際國內品牌價格錯位競爭10表 8:國內化妝品市場的市占率情況以品牌劃分11表 9:國內化妝品市場的市占率情況以公司劃分11表 10:化妝品企業費用構成表（單位：億元）12表 11:線上渠道模式趨于多元化13表 12:化妝品渠道商的對比14表 13:各品牌的單品牌模

5、式對比15 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明插圖目錄圖 1:化妝品市場爆發式增長4圖 2:中國人均化妝品支出遠不及日本（元）4圖 3:化妝品產業鏈構成6圖 4:代工廠商毛利率水平較低9圖 5:國內代工企業規模小于知名國際工廠（億元）9化妝品產業處于高速成長階段，長期增長邏輯清晰從無到有疊加消費升級，產業長期增長邏輯清晰化妝品作為一個兼具日用品和奢侈品雙重屬性的產業，體現著人類對“美”的追求。 中國的美妝消費意識自古皆有，從 1830 年揚州謝馥春的香粉鋪，到如今國內外品牌互為競爭，中國化妝品行業進入了高速成長的階段。據 Euromonitor，2017 年國內化妝品市場規模

6、達到 2210.72 億元，同比增 11.9%（yoy+5.5pct），已經成為了全球第二大化妝品市場。但對標成熟的日本市場，國內化妝品市場觸及天花板尚早，行業長期發展的確定性強。2017 年國內人均化妝品支出僅為 181 元，遠不及日本（1196 元）。對標接近飽和的日本市場，國內的化妝品市場有望發展到萬億以上的體量。圖 1:化妝品市場爆發式增長圖 2:中國人均化妝品支出遠不及日本（元）400,000300,000200,000100,00020110護膚彩妝市場規模yoy16%14%12%10%8%6%4%2%2022E0%1400中 國 日 本1200100080060040020020

7、1320142015201620170 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明2012201320142015201620172018E2019E2020E2021E資料來源： Euromonitor、東興證券研究所資料來源： Euromonitor、東興證券研究所化妝品的高速成長，表現出國內，雙主線引領化妝品市場發展：一方面，年輕和高線群體經歷從“0”到“1”的消費過程，市場規模高速擴張；另一方面，高偏好的消費者從低端市場逐漸轉向高端市場。量價齊升持續推升化妝品行業景氣度。同時，國內化妝品需求遠未飽和，對標成熟的日本市場，國內的化妝品市場有望發展到萬億以上的體量，化妝品產業的長

8、期增長邏輯清晰。化妝品正處于高速成長階段從產業發展的角度來看，化妝品產業脫身于現代化工產業，中國的化妝品產業發展歷程可以劃分為四個階段：19 世紀-1978 年，本土工廠成立階段：在 50 年代公私合營的浪潮下，上海明星家用化學品制造廠、謝馥春日用化工廠等日化工廠成立，生產肥皂、蛤蜊油、雅霜等價格低廉、原料簡單的產品。1978 年-2000 年，國產品牌發展階段：工業化生產促進了化妝品行業的發展，大寶、小護士、雅倩、美加凈等物美價廉、形象親民的國產化妝品風靡全國上下。 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明2000 年-2010 年，外資涌入大舉并購階段：20 世紀初期，雅詩蘭黛

9、、歐萊雅、資生堂等國際化妝品巨頭逐漸在中國市場站穩腳跟，開始大舉并購戰略：2004 年歐萊雅收購小護士、羽西，2008 年強生收購大寶，2011 年 Coty 收購丁家宜，大部分品牌收購后遭遇雪藏。國際品牌市場份額快速擴張，本土品牌錯過行業發展前期的黃金時段。2010 年-至今，本土品牌復蘇階段：化妝品需求爆發，消費群體擴容和高端化成為化妝品需求的兩大助推器，帶動化妝品產業鏈上游繁榮發展。而品牌端，盡管國際品牌的綜合競爭力仍占上風，但其本土化進展不如預期，國產品牌把握機遇借助新渠道新營銷重新進入大眾視野，與國際品牌的差距逐漸縮小?；瘖y品產業鏈概況化妝品長期增長邏輯清晰，帶動產業上下游繁榮發展。

10、沿著產業縱向流通的順序，化妝品產業可拆解為原料設備供應與生產端、品牌端、代理端及渠道端四個環節，各環節層層加價之下蘊藏著萬億大市場的利益分配格局?？v向對比來看，各環節經營規模和盈利能力差異明顯。品牌端毫無疑問成為附加值最 高的環節，掌握核心的定價權，有望最先跑出巨頭企業；此外，代工廠、渠道商亦擁 有各自的生存發展之道，共同分享產業鏈的利潤。上游：生產商在產業鏈內處于弱勢地位，毛利率一般在 30%以下，凈利率 5-10% 。生產端企業規模普遍較小，大多未上市，激烈的競爭或導致企業資本化進程加快。原料商：國內化妝品原料商整體實力較弱，后向制約品牌商的研發技術水平。代工廠：代工環節提供產能和技術支持

11、，訂單穩定波動較小，是分享國內化妝品消費市場增長的合適選擇。外資大型代工商入駐擠占中小廠商的生存空間， 行業“大吃小”趨勢下優勝者坐享客戶資源和研發技術的集中優勢，國內代工龍頭發展前景可期。中游：品牌端掌握產業鏈定價權，毛利率處于 60%-70%的區間，凈利率為5%-15%。品牌端發展相對成熟，已存在具有一定市場基礎的知名企業，有望最先跑出產業巨頭。品牌端：國際品牌與本土品牌價格錯位競爭，當前國貨化妝品與國際品牌間的差距正逐漸縮??；但本土企業若要于國際集團站在同一高度，短期戰略應采取擴品牌拓品類，長期仍要專注“營銷+研發”雙輪驅動提升品牌價值，緊緊抓取國內消費趨勢的變遷，尋求彎道超車的機會。下

12、游：渠道端毛利率在 20%-25%，凈利率為 5%左右。傳統渠道運營的費用高企，效率之爭下渠道求新求變，新興模式不斷出現。渠道端：沿著細分化、專業化的趨勢不斷迭代。線上團購拼團、社交電商平臺帶來增量流量；線下單品牌店成為渠道下沉的最佳選擇。圖 3:化妝品產業鏈構成 原料端 生產端 品牌端 代理端 渠道端 原 料 商 生 產 原料自主生產 出廠10 設備供應 包材 代工生產 ODM OEM OBM 國際大牌 出貨35 本土國貨 總代理 一級/區域二級出貨50 線上代運營綜合B2C平臺垂直電商平臺社交電商平臺 線下百貨商場CS專營店單品牌店美容院其他出貨100終端消費者毛利率一般30%以下凈利率5

13、-10%毛利率60%-70%凈利率5-10%毛利率15%-30%凈利率5-10%毛利率40%-50%凈利率5-10%資料來源： 公開資料整理、東興證券研究所表 1:化妝品產業環節代表企業產業鏈代表企業市值（億元）營業收入（億元）營業利潤（億元）毛利率凈利率生產端諾斯貝爾-19.7830+10.14棟方股份1.081.810.133.925上海家化197.4871.386.4662.797.57御家匯37.3522.451.5851.675.68品牌端珀萊雅125.2523.613.8864.0312.14渠道端唯品會54.38431720.22.5 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的

14、免責聲明聚美優品3.0543-325.432.74資料來源： wind、東興證券研究所上游：原料行業處于起步階段，代工產業進入洗牌時代原料商：全球市場梯度分明，國內原料研發生產技術待提升國內原料商生產能力整體落后，后向制約國內品牌的研發能力。從全球化妝品原料生產商格局來看，國內化妝品原料生產商處于第三梯隊，能實現基礎的保濕滋潤等功能， 但高階工藝的關鍵性原料對國外生產商的依賴度較高。在技術研發能力、測試檢驗系 統及化妝品產業認知能力等方面的落后，導致國內原料商的生產水平整體落后于國際， 并后向制約著國內品牌商的研發能力。此外，原料生產上的差距使得國內原料端存在較多降低純度、以次充好、以相似原料

15、替代、添加微量激素等造假現象，更進一步的影響國產品牌的研發能力，并對整體國產化妝品形象帶來負面影響。國家代表性原料生產企業表 2:化妝品原料供應商分布情況第一梯隊美國Ashland（亞什蘭）、Lubrizol（路博潤）、DowCorning（道康寧）BASF（巴斯夫）、DSM（帝斯曼）、Clariant（科萊恩）、Evonik（贏創）、Symrise（德歐洲第二梯隊日本之馨）NissinOillio（日清奧利友）、NikkolChemicals（日光化學）、Shin-Etsu（信越）、Ajinomoto（味之素）、Sumitomo（住友）、TAYCA（帝國化學）第三梯隊韓國SK、KCC、Kel

16、on中國藍星、麗臣、華熙、天賜、新和成資料來源： 中國日化工業信息網、東興證券研究所項目中國韓國日本中國潛在優勢表 3:中日韓原料產業對比低端合成護膚油脂強弱中較強高端合成護膚油脂弱中強市場需求逐漸提升，受限于批量，國產質量不夠精致乳化劑弱中強聚甘油系、烷基糖苷類、蔗糖酯、卵磷脂系，國內質量不夠精致保濕劑強弱強強，但生產商不注重化妝品產業單體活性物（提取）強弱中強，但生產商不注重化妝品產業單體活性物（合成）中中強正在崛起，未來主攻方向（-熊果苷、葡萄糖甘油、ECTOIN 等）防腐劑中弱弱正在崛起，未來主攻方向（對羥基苯乙酮、二醇等）香精弱強強功能粉體弱中強防曬劑強弱弱比較強，基本為代工廠高端表

17、面活性劑中中強正在崛起，未來主攻方向（胺基酸系、羧酸系等）資料來源： 中國日化工業信息網、東興證券研究所代工廠：行業競爭白熱化，國內龍頭具備良好成長空間化妝品生產端主要采取自行生產和委托生產兩種模式。擁有獨立生產線、可完全自主實現化妝品研發生產的企業為少數壓縮產品周期和費用的大多數生產采取的是代工模式（OBM、OEM 和 ODM）。模式主要內容特點表 4:化妝品代工廠分類OEM客戶提供配方，按要求采購原材料及生產樣本只負責生產，對研發能力要求不高ODM自行研制配方，生產產品，品牌商貼牌研發能力是核心競爭力全方位考察研發、生產、營銷等能力，比較OBM自有品牌輸出，提供從生產到營銷一站式服務吸引處

18、于初創期的小眾品牌 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明資料來源： 公開資料整理、東興證券研究所代工環節提供產能和技術支持，增長穩定波動較小。常見的代工類企業在某一流程上 專精，相較于自主生產往往效率和產能更高，且能以自身經驗在生產研發上對品牌提供一定的幫助。技術和生產導向的 2B 業務意味著代工環節擁有比下游更加穩定的增速和抗風險能力，是分享國內化妝品消費市場增長的合適選擇。技術優勢+客戶資源決定代工廠競爭優勢。品牌企業通常會同時和數家優質代工廠確立穩定的合作關系。知名代工廠如意大利的瑩特麗，韓國的科絲美詩、科瑪等企業包攬了眾多一線品牌。但國際大廠普遍存在的短板是生產周期較長

19、、生產成本偏高、對個性化需求響應不及時，這就給本土的代工企業創造了發展空間。從韓國代工廠經驗來看，把握趨勢、適應韓妝快速推新節奏的本土企業科絲美詩積累大量國內訂單，形成規模和成本上的優勢，并通過不斷的積累技術創新逐漸獲得國際大牌的訂單。表 5:各大代工廠對比代工企業國際品牌國內品牌意大利瑩特麗科絲美詩韓國中高端美寶蓮、雅詩蘭黛、歐萊雅大眾端中高端雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、資生堂大眾端植村秀、巴黎歐萊雅自然堂、毛戈平、完美日記、玫琳凱韓束、伽藍集團、上美、百雀羚、卡姿蘭科 瑪 諾斯貝爾中國棟方股份上海永力筆業中高端香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛、蘭芝佰草集大眾端謎尚、菲詩小鋪、悅詩風吟伽藍集團、上美、高姿中

20、高端資生堂佰草集大眾端屈臣氏、妮維雅、雅芳、曼秀雷敦韓后、御家匯、東方風行中高端阿芙大眾端植萃集、韓后、瓷肌等中高端大眾端悅詩風吟、伊蒂之屋、謎尚稚優泉、韓后、自然堂 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明資料來源： 公開資料整理、東興證券研究所國內代工行業競爭激烈，優勝者具備良好發展前景。代工行業毛利率普遍在 30%左右，利潤空間小于下游品牌端。加之國外大型代工廠入駐，直接擠壓中小代工企業的生存空間受到擠壓。在原料價格上漲、準入門檻提高、競爭加劇等沖擊下，行業拉開整合趨勢，2017 年國內持證化妝品生產企業減少近 500 家。大浪淘沙的競爭直接利好龍頭企業，形成生產技術和客戶資

21、源上的集中。代工龍頭具備本土生產的成本控制優勢，有望逐步拓寬成長空間。圖 4:代工廠商毛利率水平較低圖 5:國內代工企業規模小于知名國際工廠（億元）44.25%34.59% 33.92%34%23.88%-10.77%50%40%30%20%10%0%-10%伊斯佳-20%81.6175.619.722.31 1.81 1.51 0.4610080604020芭微股份棟方股份科瑪諾斯貝爾廣州科瑪科瑪科絲美詩諾斯貝爾廣東芭微棟方股份珠海伊斯佳廣州科瑪0 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明資料來源： wind、東興證券研究所資料來源： wind、東興證券研究所中游：品牌端掌握定價

22、權，國貨突破需多維發力品牌端掌握定價權，為產業鏈高附加值環節化妝品價格構成中，品牌端占據主導地位?；瘖y品終端售價遠高于其初始成本，品牌 商和渠道商是重要的提價環節。品牌商的毛利率普遍處于 50%-60%的區間，凈利率為 5%-15%，高利潤空間的品牌環節有望最先跑出本土巨頭公司。表 6:化妝品價格組成中，品牌端占據主導地位上游價格組成中游價格組成下游價格組成原材料及包裝8%品牌商費用20%渠道商費用40%生產商費用1%品牌商利潤5%渠道商利潤10%生產商利潤1%代理商費用10%代理商利潤10%資料來源： wind、東興證券研究所品牌溢價決定定位，營銷能力+產品研發決定溢價空間。掌握定價權的品牌

23、商，其品牌的溢價能力直接影響產品的價格和定位。沿著品牌溢價形成的營銷和研發兩大來源， 我們可以進一步剖析國產品牌的生存現狀和潛在路徑。 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明國際國內品牌錯位競爭，本土品牌需發力多品牌國內高低端市場三七開，國際品牌占據高端市場，國產品牌大眾市場競爭力更強。國 內環境正處于第二消費時期向第三消費時期過渡階段，化妝品的高低端市場分布接近3：7。國際大牌依靠品牌力和產品力在高端市場占據主導地位；而本土品牌憑借性價比、渠道下沉等優勢在低價市場更具競爭力。大眾市場以滿足基本的護膚和彩妝需求為主，定位人群品牌認知度和忠誠度相對較低，因此價位偏低的本土品牌更容易

24、打入市場。在三四線城市及農村，國產品牌更易被消費者接受。憑借下沉市場的開拓，國產品牌的市占率呈現不斷提升的趨勢。國內品牌國際品牌表 7:國際國內品牌價格錯位競爭中高端 300-500高端 500中端 200-300中低端 100200低端 100資料來源： 公開資料整理、東興證券研究所 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明表 8:國內化妝品市場的市占率情況 以品牌劃分彩妝201520162017市占率變化護膚201520162017市占率變化美寶蓮17.515.813-4.5百雀羚3.444.51.9歐萊雅9.48.67.4-2玫琳凱54.13.6-1.8卡姿蘭5.65.55-

25、0.6歐萊雅4.13.73.3-1.4DIOR3.13.44.71.6自然堂2.52.83.10.8MAX FACTOR-2.83.40.6OLAY3.93.22.8-1.8悅詩風吟1.72.82.71韓束2.42.72.71.1蘭蔻2.12.42.60.5蘭蔻2.12.12.50.3香奈兒2.22.12.50.3雅詩蘭黛2.122.50.5瑪麗黛佳2.22.42.50.3萃雅1.72.12.10.6韓束2.92.82.4-0.5一葉子0.91.321.1YSL0.51.12.21.7佰草集2.121.8-0.4MAC1.21.62.21完美2.32.11.8-0.5玫琳凱3.12.41.9-

26、1.2珀萊雅2.11.91.8-0.4資料來源： Euromonitor、東興證券研究所但從公司的角度出發，國內化妝品公司的整體市占率與國際龍頭還存在一定的差距。主要是因為國際集團在品牌、品類和各價格帶上的布局齊全，各品牌相輔相成。本土公司對單一品牌或品類的依賴過大，且定價被壓制在低-中端，使得公司層面的市占率落后較多。在單一品牌上的突破證明了本土企業的品牌培養能力，多維品牌的打造及高端品牌的培育將是下一階段本土企業的發展重點。表 9:國內化妝品市場的市占率情況 以公司劃分彩妝201520162017市占率變化護膚201520162017市占率變化巴黎歐萊雅31.129.827.8-3.3巴黎

27、歐萊雅10.99.79.6-1.3LV5.75.66.81.1上海上美3.344.71.4愛茉莉太平洋5.46.76.10.7百雀羚3.444.51.1雅詩蘭黛3.74.25.72資生堂444.30.3卡姿蘭5.65.55-0.6寶潔4.743.9-0.8資生堂3.73.63.5-0.2珈藍3.23.63.90.7科蒂-2.83.40.6雅詩蘭黛3.13.13.70.6香奈兒2.22.12.50.3玫琳凱54.23.6-1.4上海飛楊2.22.42.50.3愛茉莉太平洋2.83.43.40.6上海上美2.92.82.4-0.5上海家化32.82.5-0.5玫凱琳3.12.41.9-1.2李錦記

28、2.12.52.50.4IMC1.91.81.7-0.2拜爾斯道夫2.12.12-0.1LC1.11.41.30.2珀萊雅2.221.9-0.3資料來源： Euromonitor、東興證券研究所 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明把握消費變遷趨勢，國貨尋求彎道超車的機會分品類來看，彩妝與護膚市場的增長邏輯存在一定的差異。護膚：進入門檻較高，營銷+研發雙輪同步累積品牌價值國內品牌仍處于“營銷驅動”發展階段，營銷投入加大、營銷方式趨于多元化成為國 產品牌崛起的重要推力。目前國貨護膚產品普遍定位大眾市場，旨在以高性價比的產品滿足新進入消費者的基礎需求。在這一區間，產品間無顯著區別，

29、營銷是決定企業規模的關鍵。過去兩三年中國內社交平臺、自媒體興起帶來了顏值經濟、社群經濟等新興營銷模式，國貨也由此把握機會，成功打進下沉市場。但大眾產品線的提價能力有限，且化妝品消費主力的年輕人愿意為品牌和服務付出溢價，對高端美妝品牌的熱愛遠高于其他年齡段。在他們的主導下，化妝品類上的消費趨勢滾滾襲來。本土企業若要與跨國集團達到同一高度，高端市場是必攻之地。本土 品牌的高端化需在以下兩方面持續努力：重視研發投入提升產品力，營銷+研發雙輪需平衡。在爆款營銷、內容營銷持續發力的同時，研發端是本土企業不可忽視的環節。國內化妝品企業的研發費用率雖以較為接近國際水平，但整體投入的絕對值仍相差較遠；從原料端

30、的原料研發到生產端的產品加工配制均無法匹敵國外知名品牌。如何提高研發費用效率，打造具有競爭力的產品或是國內品牌商亟待解決的問題。把握消費趨勢，尋找彎道超車的機會。核心消費人群的迭代、消費環境的變化帶來化妝品消費趨勢的不斷潛移，為本土企業后來而居上創造有利條件。如護膚品中“成分黨”的出現，既源自于新生代 95-00 后消費者品牌意識逐漸淡化，也代表著去品牌化的消費趨勢在化妝品中的體現，這就成就了新晉國貨 HomeFacialPro、薇諾娜等品牌的崛起。隨著化妝品需求逐漸走入多元化、細分化、碎片化，國貨有望憑借敏銳的本土洞察力打造在需求和情感上均貼近國人需求的化妝品牌。表 10:化妝品企業費用構成

31、表（單位：億元）上海家化珀萊雅御家匯銷售費用29.08.98.5% of revenue40.6%37.5%37.7%管理費用8.81.71.0% of revenue12.4%7.3%4.6%財務費用0.6-0.10.1% of revenue0.9%-0.5%0.3%研發費用1.50.50.5% of revenue2.1%2.2%2.0%營業收入71.3823.6122.45資料來源： wind、東興證券研究所彩妝：進入門檻較低，“類快時尚”消費習慣下依賴營銷投入彩妝消費存在以下 4 個特點：彩妝產品使用周期較短，產品迭代快；彩妝產品的研發和創新要求較低；彩妝產品單價較低，消費者試新成本

32、較低；消費者購買彩妝首要的考量是顏值和使用感（可見和可直接感受），對安全性和工藝的要求小于護膚品，對新品牌的接受度也高于護膚品，試新意愿更高。因此，對彩妝的營銷投入后，引流和轉化路徑更為順暢，但也注定了彩妝品牌的護城河較窄，賽道中的競爭更為激烈。隨著品牌數量的快速增長，彩妝市場格局愈加分散。從國內化妝品上市公司皆以護膚產品為主，側面佐證了主要依賴彩妝的企業難以做大規模。但在擴品類的過程中，彩妝品類能夠成為業績快速增長的來源。下游：線上+線下多位引流，渠道創新加快線上：社交電商平臺崛起，線上渠道持續引流線上渠道格局趨于多元化，新興渠道不斷崛起。隨著線上渠道的發展趨于成熟期，傳 統電商平臺的增長基

33、本穩定，新興渠道成為增量流量紅利。團購電商平臺：拼團促銷方式以低價策略吸引眾多消費者，以拼多多、云集為首的新興團購式電商渠道銷售額快速增長。社交電商平臺：在社交平臺的發展過程中，營銷與銷售界限逐漸模糊，社交+電商模式成為電商渠道發展大趨勢。社交平臺成為越來越多消費者獲取美妝信息的重要渠道，以小紅書、微博為首的社交平臺在年輕消費者中影響力度越來越大。社交媒體的興盛、美妝 KOL 的帶貨能力為新品牌、新產品的崛起提供新機遇。分類電商平臺特點表 11:線上渠道模式趨于多元化B2C 平臺天貓、京東品牌商直接授權官方旗艦店，有品質保證C2C 平臺淘寶多為個人零售店，品牌小、多、雜垂直電商平臺唯品會、聚美

34、優品品牌商直接授權代理商代運營拼多多、云集團購形式，主打低價營銷策略新興渠道微店、小紅書內容集合平臺，流量變現渠道 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明資料來源： 公開資料整理、東興證券研究所線下：新興渠道風口已現，單品牌店實現產品+服務最佳結合當傳統百貨面臨客流下滑、專營店面臨高成本低效率多方面挑戰時，以單品牌店為代表的全品類一站式、體驗式業態逐漸引領化妝品線下渠道的新風潮。與傳統渠道相比， 單品牌店存在三方面的優勢：渠道下沉的最優門店形式，加深品牌印象搶占消費者心智。三四線城市消費者較多 的閑暇時間奠定了體驗式業態的發展基礎。作為產品+服務結合的絕佳場所，單品牌店成為渠道下

35、沉的最佳門店形式：一方面形象感優于專營店，通過品牌特色的裝修風格，門店可直接樹立品牌定位和形象，以好的形象感搶占消費者的心智；另一方面服務體驗優于百貨商超，圍繞優質產品，單品牌店可以打造更加個性化的服務體驗。美容體驗服務開辟新市場，增強客戶粘性和產品連帶率。作為獨立門店，單品牌店 可開設護理專區，使用自有產品提供專業美容服務，開辟出新市場。國內的美容院市場目前品牌力較弱，使用的常常是三無產品。單品牌店通過開拓美容增值服務可直接替代無品牌的美容院，在服務過程中可有效增強客戶粘性，促進全套產品的連帶購買?？s短供應鏈條，提高渠道流轉效率。自建單品牌店，品牌商可有效減少中間經銷、 代運營的渠道成本，提

36、高渠道效率，最大程度的攫取產業鏈的利潤空間。供應鏈環節減少，品牌商能更直接的感知消費趨勢的變化，靈活滿足市場需求。分類百貨專柜商超/賣場日化專營店單品牌店表 12:化妝品渠道商的對比品牌數量（個）20-3010-60101產品定位中高端中低端中端中高端價格區間（元）200-200040-30040-300300+服務內容美容導購、美容咨詢簡單的產品咨詢簡單的產品咨詢美容導購、產品體驗終端特點通過設立專柜樹立品牌形象，競爭激烈，知名度、銷量低的品牌易被淘汰中低端產品的重要銷售渠道，進入門檻較低，二三線城市及鄉鎮的專營店數量眾 多，本土品牌占據主導獨立門店，品牌形象突出；提供美容體驗、皮膚測試等多

37、樣服務，客戶體驗感佳 HYPERLINK / 敬請參閱報告結尾處的免責聲明資料來源： 公開資料整理、東興證券研究所市場開拓期，外資單品牌店承擔的角色。早期的單品牌店以悅詩風吟、伊蒂之屋為代 表的韓系和歐舒丹為代表的歐美系為主，在國內市場發揮了排頭兵的作用，培養了群體的消費習慣。隨著國貨品牌商逐漸重視單品牌店的機會，門店數量的增加帶來競爭加劇，韓系門店在國內僅靠先發優勢搶占下沉市場而無長期品牌運營戰略的弊端逐漸暴露。2017 年韓國總部決定停止菲詩小鋪單品牌店的拓展，并定下逐步推出計劃。門店擴張期，國貨單品牌店百花齊放。在門店數量的快速拓展期，國貨單品牌店模式 依托本土優勢迅速搶占下沉市場，與開

38、店集中在一線購物中心的國際品牌開展錯位競爭。起步較早的植物醫生，目前已擁有超過 3000 家門店；珀萊雅旗下的優資萊單品牌店，精確定位中檔大眾，在三四五線市場的開拓進展良好。單品牌店已成為帶動銷量的重要渠道，有望在未來三年內成為線下增量的主要來源。門店優資萊（珀萊雅）佰草集植物醫生林清軒膜法世家樊文花表 13:各品牌的單品牌模式對比數量100020028003705053700健與美智慧門店，皮膚測試+護形態膚方案，茶療體驗區“養美空間”產品+專業 SPA 護理，輕彩妝試妝服務產品+體驗 會員模式、護理模式倡導環保新零售手淘+釘釘全產業鏈經營模式現場試用、皮膚護理、深度體驗產品+服務的新型線下體驗店模式，免費享受面部護理專賣店、超內店渠道中店、百貨店百貨專柜街邊店SKU：400百貨商店、購物中心、標準店、旗艦店CS、電商百貨商超、購物中心、化妝品小店SKU：400 個護膚、彩妝、美產品妝工具、身體護理、保健產品SKU：約 50 個 草本護膚品、低價彩妝個復方精油、清潔膏、面膜、身體乳SKU：200 多個手工皂、山茶花油、蘆薈膏、面膜SKU：100 個面膜、男女士護膚品、去黑頭產品SKU：300 個單品美白為主，潔面、爽膚水乳、面膜、精華運營加盟、代理加盟直營+加盟直營直營+