1、PAGE PAGE 81北京交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷本土化策略及對(duì)我們的啟示以中國(guó)軟飲料市場(chǎng)為例目錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc一三7336633 前言 PAGEREF _Toc一三7336633 h 1 HYPERLINK l _Toc一三7336634 1 我國(guó)軟飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc一三7336634 h 2 HYPERLINK l _Toc一三7336635 1.1 我國(guó)軟飲料市場(chǎng)巨大，并且發(fā)展速度很快 PAGEREF _Toc一三7336635 h 2 HYPERLINK l _Toc一三7336636 1.2 我

2、國(guó)軟飲料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及近年來的變化 PAGEREF _Toc一三7336636 h 3 HYPERLINK l _Toc一三7336637 1.3在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)各軟飲料企業(yè)的占有率情況 PAGEREF _Toc一三7336637 h 5 HYPERLINK l _Toc一三7336638 2 跨國(guó)軟飲料企業(yè)的本土化營(yíng)銷 PAGEREF _Toc一三7336638 h 7 HYPERLINK l _Toc一三7336639 2.1 跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中實(shí)行營(yíng)銷本土化的動(dòng)因 PAGEREF _Toc一三7336639 h 7 HYPERLINK l _Toc一三7336640 2.2 產(chǎn)

3、品策略 PAGEREF _Toc一三7336640 h 8 HYPERLINK l _Toc一三7336641 2.2.1 產(chǎn)品類型選擇策略 PAGEREF _Toc一三7336641 h 8 HYPERLINK l _Toc一三7336642 2.2.2 可口可樂公司的產(chǎn)品定位策略 PAGEREF _Toc一三7336642 h 9 HYPERLINK l _Toc一三7336643 2.3 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc一三7336643 h 10 HYPERLINK l _Toc一三7336644 2.4 渠道策略 PAGEREF _Toc一三7336644 h 11 HYPERLI

4、NK l _Toc一三7336645 2.5 促銷策略 PAGEREF _Toc一三7336645 h 12 HYPERLINK l _Toc一三7336646 2.5.1 抓住奧運(yùn)熱點(diǎn) PAGEREF _Toc一三7336646 h 12 HYPERLINK l _Toc一三7336647 2.5.2 宣傳品牌理念并樹立良好形象 PAGEREF _Toc一三7336647 h 12 HYPERLINK l _Toc一三7336648 2.6 跨國(guó)軟飲料公司本土化營(yíng)銷總結(jié) PAGEREF _Toc一三7336648 h 一三 HYPERLINK l _Toc一三7336649 3 我國(guó)本土軟飲

5、料企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施 PAGEREF _Toc一三7336649 h 14 HYPERLINK l _Toc一三7336650 3.1 問卷調(diào)查的說明 PAGEREF _Toc一三7336650 h 14 HYPERLINK l _Toc一三7336651 3.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc一三7336651 h 16 HYPERLINK l _Toc一三7336652 3.2.1 “脈動(dòng)”與“康有利” PAGEREF _Toc一三7336652 h 16 HYPERLINK l _Toc一三7336653 3.2.2 從市場(chǎng)需求來分析產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc一三7336653

6、h 17 HYPERLINK l _Toc一三7336654 3.2.3 從消費(fèi)者主觀傾向性來分析產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc一三7336654 h 一八 HYPERLINK l _Toc一三7336655 3.3 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc一三7336655 h 20 HYPERLINK l _Toc一三7336656 3.3.1 以匯源集團(tuán)的失敗案例分析價(jià)格戰(zhàn)的弊端 PAGEREF _Toc一三7336656 h 20 HYPERLINK l _Toc一三7336657 3.3.2 從消費(fèi)者心理來分析價(jià)格策略 PAGEREF _Toc一三7336657 h 21 HYPERL

7、INK l _Toc一三7336658 3.4 渠道策略 PAGEREF _Toc一三7336658 h 22 HYPERLINK l _Toc一三7336659 3.4.1 娃哈哈集團(tuán)成功的“聯(lián)銷體”模式 PAGEREF _Toc一三7336659 h 22 HYPERLINK l _Toc一三7336660 3.4.2 從消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)來分析渠道策略 PAGEREF _Toc一三7336660 h 24 HYPERLINK l _Toc一三7336661 3.5 促銷策略 PAGEREF _Toc一三7336661 h 25 HYPERLINK l _Toc一三7336662 3.5.1

8、 本土軟飲料企業(yè)的品牌宣傳 PAGEREF _Toc一三7336662 h 25 HYPERLINK l _Toc一三7336663 3.5.2 從消費(fèi)者角度來分析傳播媒介的選擇 PAGEREF _Toc一三7336663 h 25 HYPERLINK l _Toc一三7336664 3.5.3 從消費(fèi)者角度來分析促銷策略 PAGEREF _Toc一三7336664 h 26 HYPERLINK l _Toc一三7336665 結(jié)論 PAGEREF _Toc一三7336665 h 28 HYPERLINK l _Toc一三7336666 參考文獻(xiàn)： PAGEREF _Toc一三7336666

9、h 29 HYPERLINK l _Toc一三7336667 附錄1 畢業(yè)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc一三7336667 h 31 HYPERLINK l _Toc一三7336668 附錄2 外文文獻(xiàn)原文及翻譯 PAGEREF _Toc一三7336668 h 33前言軟飲料就是乙醇(酒精)含量低于0.5%的經(jīng)過包裝的飲料制品. 包括碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料和果汁飲料等。我國(guó)的軟飲料容量巨大，而且市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，充滿誘惑的利潤(rùn)空間吸引了國(guó)內(nèi)外的眾多企業(yè)爭(zhēng)相涉足中國(guó)軟飲料這塊領(lǐng)域。為了在我國(guó)軟飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并謀求發(fā)展，跨國(guó)軟飲料企業(yè)采用營(yíng)銷本土化的戰(zhàn)略。從總體看，在這個(gè)市場(chǎng)上，

10、跨國(guó)公司在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)大多比較出色，可口可樂公司和百事可樂公司就是其中成功地典范。近年來這兩家公司在不僅在我國(guó)碳酸飲料領(lǐng)域保持一貫的強(qiáng)勢(shì)，還積極涉足其它種類的軟飲料，也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。跨國(guó)軟飲料企業(yè)在對(duì)我國(guó)軟飲料市場(chǎng)造成沖擊的同時(shí)，其富有成效的營(yíng)銷策略也引起了我國(guó)本土軟飲料企業(yè)的廣泛關(guān)注。我在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用4P營(yíng)銷理論，對(duì)跨國(guó)軟飲料公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行具體的分析。同時(shí)結(jié)合跨國(guó)軟飲料公司在華營(yíng)銷本土化的動(dòng)因，分析跨國(guó)軟飲料公司的這些策略是如何體現(xiàn)營(yíng)銷本土化原則的。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的我國(guó)軟飲料市場(chǎng)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)是節(jié)節(jié)敗退，除了兩“樂”占據(jù)碳酸飲料的主導(dǎo)地位外，兩個(gè)臺(tái)資企業(yè)統(tǒng)一和康師傅也占據(jù)了

11、茶飲料和果汁飲料的半數(shù)以上的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)企業(yè)只在瓶裝水領(lǐng)域還有優(yōu)勢(shì)可言，在這個(gè)領(lǐng)域，娃哈哈集團(tuán)一直保持著良好的業(yè)績(jī)。我在對(duì)跨國(guó)軟飲料企業(yè)的本土化營(yíng)銷進(jìn)行分析和總結(jié)的之后，具體分析了我國(guó)軟飲料企業(yè)在面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候的營(yíng)銷策略有成功的經(jīng)驗(yàn)或是失敗的教訓(xùn)。在上述分析的基礎(chǔ)上，我將結(jié)合在今年四五月份我在北京市海淀區(qū)所作的調(diào)查問卷的結(jié)果對(duì)我國(guó)本土軟飲料企業(yè)提出營(yíng)銷方面的建議，希望能夠?qū)ξ覈?guó)本土軟飲料企業(yè)的發(fā)展有所幫助。1 我國(guó)軟飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀本部分首先對(duì)我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)的總體需求量以及今年來的發(fā)展情況作一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，接著我將介紹在這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的。在這幾年中，占主導(dǎo)地位的碳酸飲料、

12、瓶裝水飲料、茶飲料和果汁飲料，各自都有怎樣的表現(xiàn)。最后我將介紹一下在我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)中，以及在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)外的軟飲料企業(yè)又有怎樣的表現(xiàn)。以下本部分中所列出的數(shù)據(jù)，除了作了特別說明的之外，其余數(shù)據(jù)都是轉(zhuǎn)自中國(guó)統(tǒng)計(jì)局，可靠性是非常有保證的。1.1 我國(guó)軟飲料市場(chǎng)巨大，并且發(fā)展速度很快軟飲料工業(yè)在我國(guó)食品工業(yè)中起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，1980年以前,全國(guó)軟飲料年產(chǎn)量不足30萬噸,到1996年年產(chǎn)量已達(dá)883.8萬噸,年均增長(zhǎng)24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)；1996年后我國(guó)軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國(guó)飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬噸。199

13、8年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字1998年上半年全國(guó)軟飲料產(chǎn)量為448.05萬噸,較去年同比增長(zhǎng)22.9%，2000年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，比上年增長(zhǎng)25.7%，連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。從2000年到2004年這五年，我國(guó)軟飲料的產(chǎn)量如圖1-1所示：圖1-1 我國(guó)軟飲料近年來的產(chǎn)量一覽表1.2 我國(guó)軟飲料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及近年來的變化在我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)，曾經(jīng)是碳酸飲料一統(tǒng)天下的局面。但是隨著我國(guó)普通居民的生活水平不斷提高，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)軟飲料的需求逐步趨向多元化，為了迎合消費(fèi)者多元化的需求，各大軟飲料企業(yè)都在不斷推出新產(chǎn)品，在拓展了我國(guó)軟

14、飲料市場(chǎng)的同時(shí)也在這個(gè)市場(chǎng)中形成一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)。上個(gè)世紀(jì)末，瓶裝水飲料掀起了近年來我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中的第一個(gè)熱點(diǎn)；2000年到2001年，茶飲料市場(chǎng)驟然升溫，形成了第二個(gè)熱點(diǎn)；在2001年，統(tǒng)一企業(yè)的“鮮橙多”出人意料的一下銷售了10個(gè)億，巨大的市場(chǎng)空間吸引了眾多企業(yè)投身這個(gè)領(lǐng)域，在之后兩年形成了我國(guó)軟飲料市場(chǎng)的第三個(gè)熱點(diǎn)。在此之后，受“非典”的影響，功能性飲料也曾一時(shí)在市場(chǎng)中熱銷，但是從市場(chǎng)占有率來看，還是不能同前面四種飲料相提并論。來自中國(guó)食品和飲料協(xié)會(huì)公布的資料。2001年和2002年的中國(guó)軟飲料市場(chǎng)各類型產(chǎn)品產(chǎn)量如表1-1所示，同時(shí)2001年各類型軟飲料所占的市場(chǎng)份額如圖1-2所示，20

15、02年各類型軟飲料所占的市場(chǎng)份額如圖1-3所示：表1-1 2001、2002年中國(guó)大陸各飲料產(chǎn)量 單位：萬噸軟飲料總產(chǎn)量碳酸飲料產(chǎn)量瓶裝水飲料產(chǎn)量茶飲料產(chǎn)量果汁飲料產(chǎn)量20011669.3478 678 300 146 20022024.9537810.4350.22一三圖1-2 2001年各類型軟飲料所占的市場(chǎng)份額圖1-3 2002年各類型軟飲料所占的市場(chǎng)份額下面我將對(duì)我國(guó)目前軟飲料市場(chǎng)中，這四大主力飲料類型的近些年的具體表現(xiàn)做一些具體說明。（1）碳酸飲料曾經(jīng)是中國(guó)軟飲料市場(chǎng)中絕對(duì)的主流，在很長(zhǎng)內(nèi)，其市場(chǎng)占有率都達(dá)到40%以上。但是，近些年來，雖然碳酸飲料的產(chǎn)量還是在不斷增長(zhǎng)中，但是相對(duì)其他

16、類型的飲料來說，發(fā)展速度還是要慢一些，如上圖所示碳酸飲料的市場(chǎng)份額逐漸減少，在這兩年中，其市場(chǎng)占有率都在30%以下，并且在逐年下降。 （2）瓶裝飲用水同碳酸飲料相比，在近些年的增長(zhǎng)更為迅猛。瓶裝飲用水2000年的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了554萬噸，超過了碳酸飲料，成為第一大軟飲料品種。比重達(dá)到了37.1%，而同時(shí)碳酸飲料僅為31%。飲用水的品種層出不窮，太空水、蒸餾水、生態(tài)水等在市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了一定的地位。到2002年瓶裝水810.4萬噸，同比增長(zhǎng)19.5%，并且在2001年和2002年其市場(chǎng)占有率都維持在40%以上。（3）茶飲料是我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)中繼瓶裝水飲料之后，掀起的第二次消費(fèi)高潮，茶飲料在整個(gè)軟

17、飲料市場(chǎng)中的份額逐漸增長(zhǎng)，1999年以后我國(guó)的茶飲料進(jìn)入成長(zhǎng)期，無論是產(chǎn)量還是消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展，1997-2001的5年間我國(guó)茶飲料的產(chǎn)量增長(zhǎng)了280萬噸，平均增長(zhǎng)速度接近100%，2001年我國(guó)茶飲料的產(chǎn)量為300萬噸，市場(chǎng)占有率達(dá)到一八.0%，同時(shí)占到世界茶飲料市場(chǎng)接近20%的比重，居世界第5位。而在2002年其產(chǎn)量達(dá)到350.2萬噸，市場(chǎng)占有率為17.3%。近幾年，茶飲料的市場(chǎng)表現(xiàn)已趨于穩(wěn)定，茶飲料己成為僅次于瓶裝水飲料和碳酸飲料的第三大飲品。 （4）果汁飲料市場(chǎng)也是近年來迅速興起的一個(gè)飲料種類，2002年果汁飲料產(chǎn)量達(dá)到2一三萬噸，同比猛增45.9%，在整個(gè)軟飲料市場(chǎng)中占據(jù)10.5

18、%。2004年果汁及果汁飲料的年產(chǎn)量已達(dá)到500.04萬噸,占整個(gè)軟飲料產(chǎn)量的17.17%,從2001年到2004年,4年內(nèi)增長(zhǎng)2.4倍。 從上面的圖表中我們可以很清楚的看到，在我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)中，除了這四種類型飲料之外的其他飲料其市場(chǎng)占有率很低。在2001年只有4.1%，在2002年也只有4.7%，因而我的分析也是主要針對(duì)這四種主流飲料展開。1.3在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)各軟飲料企業(yè)的占有率情況在巨大的市場(chǎng)空間的誘惑下，中國(guó)的軟飲料市場(chǎng)成了眾多跨國(guó)軟飲料巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。目前在華的跨國(guó)企業(yè)中，在軟飲料行業(yè)表現(xiàn)最好的當(dāng)屬可口可樂和百事可樂這兩個(gè)行業(yè)巨頭。另外，兩個(gè)臺(tái)資企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)和康師傅集團(tuán)近年來在大陸

19、的軟飲料市場(chǎng)中也有非常搶眼的表現(xiàn)。我國(guó)的本土軟飲料企業(yè)方面，最為突出的當(dāng)屬娃哈哈集團(tuán)。下面我就在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料以及果汁飲料四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，對(duì)各家企業(yè)的占有率以及近些年的變化情況進(jìn)行逐一介紹。（1）在碳酸飲料領(lǐng)域，國(guó)際兩大巨頭，可口可樂和百事可樂大部分時(shí)間都在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)的霸主地位。娃哈哈集團(tuán)推出的非常可樂曾經(jīng)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域形成了一些沖擊，非常可樂積極搶占小城市和農(nóng)村市場(chǎng)的做法，在一段時(shí)間內(nèi)取得奇效，在2000年左右，非常可樂的市場(chǎng)占有率一度同百事可樂在單純可樂品牌方面不相上下，達(dá)到在碳酸飲料領(lǐng)域12%的市場(chǎng)占有率。但是隨著國(guó)際兩大巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的逐步推進(jìn)，留給非常可樂的生存

20、空間越來越小，在2002年，可口可樂和百事可樂的七個(gè)品牌占據(jù)了碳酸飲料市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額。可口可樂公司在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上一直占主導(dǎo)地位，在2004年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率超過52%。根據(jù)AC尼爾森公司(ACNielsen)提供的數(shù)據(jù),2005年可口可樂在中國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)的占有率為55%。而另一家公司百事可樂則是采取了中心城市突破的原則，據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2004年1月至10月，在蘇浙地區(qū)的碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂品牌的銷售量份額為52.1%，百事可樂品牌為32.5%。而在上海，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為39.6%和48.2%。（2）瓶裝水飲料市場(chǎng)是這幾大軟飲料類型中，唯一一個(gè)由我國(guó)的本土企

21、業(yè)暫居主導(dǎo)地位的領(lǐng)域。在2000年，形成了三大集團(tuán)。娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為第一集團(tuán)；合資品牌的“天與地”、“雀巢”以及“廣東三虎”“益力”、“景田”、“怡寶”等為第二集團(tuán)。其他的地方品牌為第三集團(tuán)。在此之后，可口可樂公司推出“水森活（又名冰露）”，在這個(gè)領(lǐng)域中有比較好的表現(xiàn)，但娃哈哈集團(tuán)的表現(xiàn)更為穩(wěn)定，在2004年上半年，娃哈哈就占據(jù)了瓶裝飲用水的47%的市場(chǎng)份額，可謂是這個(gè)領(lǐng)域的霸主。（3）茶飲料市場(chǎng)的老大一度是我國(guó)本土企業(yè)旭日升公司，1994年旭日升集團(tuán)的旭日升冰茶上市后當(dāng)年便獲得了數(shù)百萬元的市場(chǎng)回報(bào)，1995年其銷售額便達(dá)到了5000萬元，1996年飆升至5個(gè)億，1998年達(dá)到30個(gè)

22、億，創(chuàng)造了“冰茶神話”。但是到了2001年，康師傅和統(tǒng)一飲料卻后來居上。康師傅的市場(chǎng)占有率高達(dá)46%，與統(tǒng)一的市場(chǎng)占有率為38%形成二雄對(duì)峙局面。旭日升僅屈居第三，且同前兩名差距巨大。近些年來，娃哈哈的茶飲料市場(chǎng)表現(xiàn)也很搶眼，已進(jìn)升三甲之列。但是在2003年康師傅和統(tǒng)一兩大品牌在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的占有率依然超過80%。在2004年統(tǒng)一、康師傅兩大品牌的茶市場(chǎng)份額更是分別達(dá)到37.4%、46.9% ，勢(shì)頭絲毫不減。（4）果汁飲料領(lǐng)域，統(tǒng)一推出的“鮮橙多”在2001出人意料的銷了10個(gè)億，統(tǒng)一集團(tuán)因之一舉超越了十年來領(lǐng)跑果汁業(yè)的匯源集團(tuán)，登上了果汁飲料老大的寶座。到了2002年，統(tǒng)一占據(jù)了果汁飲料市

23、場(chǎng)35%的市場(chǎng)份額，緊隨其后的康師傅占據(jù)大約20%的市場(chǎng)份額。之外，可口可樂公司的“酷兒”系列，以及農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫果園”系列都在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。而我國(guó)本土的匯源集團(tuán)已經(jīng)被擠迫的沒有多少生存空間。2 跨國(guó)軟飲料企業(yè)的本土化營(yíng)銷 從上面的分析中，我們可以看到，跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)中的表現(xiàn)還是非常成功和穩(wěn)健的，由其是可口可樂和百事可樂兩家飲料，這兩家公司可以說是所有在華的跨國(guó)企業(yè)的典范。他們?cè)跔I(yíng)銷本土化方面有不同的做法，都取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。在下文中我將探討跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷本土化的動(dòng)因，并用4P營(yíng)銷理論具體分析跨國(guó)軟飲料企業(yè)的營(yíng)銷策略，并探討其中體現(xiàn)的本土化營(yíng)銷的思想

24、。2.1 跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中實(shí)行營(yíng)銷本土化的動(dòng)因 隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，和全球經(jīng)濟(jì)的逐步一體化，我國(guó)同世界其它國(guó)家在經(jīng)濟(jì)和文化方面的差異逐步縮小，但這并不代表營(yíng)銷本土化已經(jīng)過時(shí)，下面我將具體分析在我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)中，跨國(guó)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷本土的客觀原因，當(dāng)然我主張本土化，是指趨于本土化，并不是完全的本土化，而是有選擇有程度的本土化。跨國(guó)軟飲料企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)推行本土化營(yíng)銷的動(dòng)因如下：（1）文化差異。由于中國(guó)有古老的傳統(tǒng)文化，有很多自己的風(fēng)俗習(xí)慣和較為獨(dú)特的價(jià)值觀，很多方面和其他國(guó)家有較大的不同。面對(duì)這種文化差異造成的不同消費(fèi)行為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)秘訣只能是入鄉(xiāng)隨俗，迎合消費(fèi)者的不同愛好，否則將

25、會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的流產(chǎn)。（2）收入水平的差距。由于世界各國(guó)收入水平相差甚遠(yuǎn)，使得消費(fèi)者在需求結(jié)構(gòu)、需求層次有很大不同。就產(chǎn)品而言，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品特性而非價(jià)格；而發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者則往往更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本功能，且對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感。我國(guó)這些年來，經(jīng)濟(jì)建設(shè)有了很大進(jìn)展，人民的生活水平也有很大的提高，但是同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還是有很大的差距，因而跨國(guó)公司在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，必須十分注意價(jià)格問題，特別是現(xiàn)在的軟飲料已經(jīng)逐步成為居民的普通日常消費(fèi)品的時(shí)候，其對(duì)價(jià)格的敏感程度更加提高。（3）人們生活習(xí)慣的差異。不同國(guó)家的人們有不同的生活習(xí)慣，不同的生活習(xí)慣使得在不同的國(guó)家，人們需要的東

26、西會(huì)有一些不同。另外，不同的生活習(xí)慣也使得人們平時(shí)接觸到的媒體也會(huì)有些不同，跨國(guó)公司在選擇宣傳媒介的時(shí)候也要注意。像在美國(guó)，由于人們開汽車的時(shí)間比較多，電臺(tái)的廣播就成為很重要的傳播媒介。而在中國(guó)，普通居民接觸最多的傳播媒介是電視，因而電視廣告的地位也更加突出。另外近年來互聯(lián)網(wǎng)在年輕人中的影響力逐漸擴(kuò)大，這也是跨國(guó)企業(yè)選擇傳播媒介時(shí)所應(yīng)注意的一個(gè)問題。（4）基礎(chǔ)設(shè)施差異。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的展開，諸如營(yíng)銷調(diào)研、分銷和促銷都離不開基礎(chǔ)設(shè)施。各國(guó)的通訊媒介大相徑庭，媒介的覆蓋面、傳遞速度、可靠度存在很大差異；各國(guó)在運(yùn)輸系統(tǒng)的構(gòu)成、運(yùn)輸效率、運(yùn)輸服務(wù)等方面也相差甚遠(yuǎn)，因此，企業(yè)應(yīng)充分考慮各國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)?/p>

27、況，制定不同的營(yíng)銷方案。中國(guó)近些年的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了很大的成就，但是同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還是有一定差距。另外，城市中的交通擁堵問題，也是跨國(guó)企業(yè)所應(yīng)考慮的一個(gè)問題。2.2 產(chǎn)品策略2.2.1 產(chǎn)品類型選擇策略以“兩樂”為例，在他們初期進(jìn)入我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)的時(shí)候，他們單純?cè)诋a(chǎn)品的選擇上并沒有徹底的進(jìn)行本土化。他們并沒有為中國(guó)市場(chǎng)的特殊性而去經(jīng)營(yíng)比如茶飲料之類的飲料，而是堅(jiān)決在中國(guó)銷售這種在大多數(shù)中國(guó)人看起來，無論從顏色還是口感上都酷似中藥的可樂。但正是這種中藥一般的飲料卻在我國(guó)市場(chǎng)中大獲成功，我分析有幾方面的原因。第一點(diǎn)是跨國(guó)公司強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，鋪天蓋地的廣告給了廣大消費(fèi)者以很強(qiáng)的震撼。第二點(diǎn)是雖

28、然是外來產(chǎn)品，但是有兩個(gè)非常本土化，也是非常好的中文名稱“可口可樂”和“百事可樂”。第三點(diǎn)是在剛剛和世界接軌的中國(guó)人，對(duì)西方的東西總是有比較大的熱情。在近些年來，隨著我國(guó)改革開放的不斷深入。普通居民對(duì)軟飲料的需求量不斷上升的同時(shí)其需求也逐步多樣化起來。近些年來軟飲料市場(chǎng)接連出現(xiàn)新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，傳統(tǒng)的碳酸飲料的市場(chǎng)占有率連年下降。在這種情況下，跨國(guó)企業(yè)也在中國(guó)市場(chǎng)開始實(shí)行產(chǎn)品的多元化，這方面以可口可樂做的最為突出。可口可樂公司針對(duì)中國(guó)人對(duì)茶飲料的特殊的喜好，采取多品牌策略，一口氣推出“天與地”、“嵐風(fēng)”和“陽光”三個(gè)品牌，并且還同雀巢公司合作，推出“冰爽茶”。另一方面，在高速發(fā)展的果汁飲料領(lǐng)域，可

29、口可樂公司推出“酷兒”和“美汁源”等果汁飲料，在市場(chǎng)占有率第一的瓶裝水領(lǐng)域，可口可樂公司推出“水森活”（又名冰露），在市場(chǎng)中也取得了良好的業(yè)績(jī)。在統(tǒng)一企業(yè)引發(fā)了果汁飲料的市場(chǎng)熱點(diǎn)后，可口可樂看準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出其果汁飲料“酷兒”。“酷兒”是在2002年3月初，可口可樂中國(guó)公司在廣州投入2億元人民幣，在中國(guó)市場(chǎng)推出的，在推出的第一年，就在同類飲料中取得占有率第二的好成績(jī)。“酷兒”貫徹了可口可樂一貫的本土化原則，當(dāng)大家看厭了諸如“戴爾”“微軟”等等生硬的名稱之后，“酷兒”這個(gè)極具中國(guó)味和流行時(shí)尚的名稱一下子吸引了很多人的眼球。一個(gè)本土化的名稱，體現(xiàn)了可口可樂公司營(yíng)銷本土化的力度。2.2.2 可口可樂公司的

30、產(chǎn)品定位策略在可口可樂公司內(nèi)部，其不同產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位是不同的。可口可樂公司大多數(shù)產(chǎn)品都能夠取得成功，因?yàn)樗麄冡槍?duì)他們的產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位，選擇了合適的產(chǎn)品宣傳策略。不同的消費(fèi)人群定位就直接影響到他們選用不同的品牌代言人和不同的包裝。代言人的選擇和產(chǎn)品包裝非常好的配合了其消費(fèi)人群的定位。“可口可樂”的消費(fèi)者定位在所有人，與這樣的消費(fèi)人群定位相配合，“可口可樂”的紅色包裝洋溢著中國(guó)的喜慶氣息，而在具體的宣傳中也突出家庭和節(jié)日等內(nèi)容。可口可樂(中國(guó))飲料有限公司2002年初推出的名為“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的剪紙篇新年賀歲廣告片，片中主角不再是張柏芝和謝霆鋒，而是根據(jù)中國(guó)民俗泥娃娃設(shè)計(jì)的動(dòng)畫“

31、小阿福”，這種民俗味如此濃的宣傳，在國(guó)內(nèi)公司的飲料宣傳中都少見。當(dāng)然在我國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)中，年輕人構(gòu)成了消費(fèi)的絕對(duì)主力，可口可樂公司在選擇品牌代言人的時(shí)候也是選擇了一些深受廣大年輕人喜愛的明星來做代言人。在具體做法上，可口可樂也是使用一些有鄰家男孩、女孩形象的明星，使用日常的場(chǎng)景做背景，中國(guó)味很濃。可口可樂借S.H.E、劉翔、潘瑋柏和余文樂制作了一出中國(guó)版的“六人行”，上演在遙遙相望的兩幢公寓里三個(gè)帥哥和三個(gè)美女的故事。劇中的六個(gè)年輕人在“演自己、唱自己、舞自己，張揚(yáng)自己”的過程中，也傳神地詮釋了可口可樂“要爽由自己”的品牌理念。可口可樂公司的另一個(gè)重要產(chǎn)品雪碧。它的主要的目標(biāo)消費(fèi)人群就是年輕

32、人，因而在選擇品牌代言人的時(shí)候就選擇了在年輕人中有很大影響力的跳水皇后伏明霞。在廣告的設(shè)計(jì)上也采用了高空跳傘這種很具刺激性的運(yùn)動(dòng)方式，傳達(dá)出“雪碧爽”的理念，在年輕人中取得很好的效果。可口可樂的新近推出的果汁飲料酷兒。其核心消費(fèi)人群地位在512歲的兒童，通過這個(gè)核心消費(fèi)人群再擴(kuò)展到廣大年輕人。酷兒獨(dú)特的市場(chǎng)消費(fèi)人群地位開發(fā)了一塊大多數(shù)公司沒有注意的市場(chǎng)，出奇制勝。酷兒的成功的另一方面在于它另類的“角色行銷”，它的“產(chǎn)品代言人”不是現(xiàn)實(shí)中的真人，而是一個(gè)卡通人物，小水滴似的人物吸引了無數(shù)眼球，憑借有力的廣告宣傳博得孩子們的喜愛。2.2.3 百事可樂公司的產(chǎn)品定位策略百事可樂公司的目標(biāo)消費(fèi)人群一直

33、是定位在年輕人。在中國(guó)這個(gè)年輕人構(gòu)成碳酸飲料市場(chǎng)絕對(duì)消費(fèi)主力的情況下，這樣的定位更加合理。而且青年一代受其傳統(tǒng)文化影響比較弱，而且更能接受新事物，因而他們價(jià)值取向和愛好更容易受到國(guó)際潮流的影響。這種定位為其全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。而百事可樂公司在這方面有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榘偈掠性S多國(guó)際流行巨星為其助陣。為百事公司做廣告的名人陣容中幾乎包括了青少年所感興趣的各領(lǐng)域內(nèi)最頂級(jí)的明星，包括邁克爾杰克遜、麥當(dāng)娜、拉丁王子瑞奇馬丁、“小甜甜”布蘭妮和樂隊(duì)Weezer、球星貝克漢姆等一系列名人，從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。正是這些頂級(jí)

34、明星的在全球的影響力，使得百事公司的全球標(biāo)準(zhǔn)化影響手段能夠取得很好的效果。百事公司在邀請(qǐng)名人做其代言人是也充分考慮本土年輕人的喜好。在中國(guó)，百事公司就請(qǐng)來了郭富城、鄭秀文、周杰倫等明星加入其“百事巨星”的行列。2.3 價(jià)格策略 我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)近些年來可以說是經(jīng)歷了較為深刻的變化。在可樂剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它代表著流行、時(shí)尚以及優(yōu)秀等等外在因素。可樂等飲料主要是用于聚會(huì)等較為正式的場(chǎng)合，有些時(shí)候還被作為贈(zèng)送的禮品。這個(gè)時(shí)候，人們對(duì)其價(jià)格并不十分敏感，因而其價(jià)位也相對(duì)較高，在銷售終端的價(jià)格都是在3元以上。但是隨著我國(guó)普通居民消費(fèi)水平的提高，軟飲料逐步成為普通的日常消費(fèi)品，普通居民對(duì)軟飲料的價(jià)格也逐

35、漸關(guān)注起來，特別是受到我國(guó)本土或是臺(tái)資的軟飲料企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的影響，兩家飲料公司都采取了降價(jià)的策略。根據(jù)我在北京的幾家大的超市所做的調(diào)查，可口可樂和百事可樂其主打得600ML裝的碳酸飲料產(chǎn)品，其價(jià)格都在2.1元到2.2元之間。而且還采用了開蓋有獎(jiǎng)，“再來一罐”等促銷手段，使得其價(jià)格更為優(yōu)惠。跨國(guó)公司的價(jià)格策略緊隨我國(guó)軟飲料市場(chǎng)的具體變化而變動(dòng)，其做法值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。2.4 渠道策略軟飲料作為普通民眾日常的常用消費(fèi)品，其覆蓋率是非常重要的。在可口可樂公司著名的營(yíng)銷3A原則（Available、Acceptable、Affordable）中，其中很重要的一條就是“available”，因而可口可樂公

36、司很重視產(chǎn)品的“鋪貨率”。從一九七九年重返中國(guó)時(shí)只進(jìn)入的高檔飯店渠道到一步步將玻璃瓶可口可樂推進(jìn)入街頭巷尾，到后來的在批發(fā)集貿(mào)市場(chǎng)的全面流通。再到現(xiàn)在延伸到幾乎所有學(xué)校、飯館、公園、機(jī)關(guān)團(tuán)體、機(jī)場(chǎng)、車站，甚至到美容院、修車鋪可口可樂公司讓業(yè)務(wù)員和渠道系統(tǒng)深滲到每個(gè)角落，讓其產(chǎn)品真正的達(dá)到無處不在。到現(xiàn)在，可口可樂產(chǎn)品在中國(guó)有些城市已經(jīng)達(dá)到“鋪貨率”高于100%。因?yàn)橛行c(diǎn)并不是銷售其產(chǎn)品的售點(diǎn)，而這些地方恰恰又在銷售可口可樂的系列產(chǎn)品。如今在全國(guó)，可口可樂共擁有35個(gè)裝瓶廠、700多個(gè)營(yíng)業(yè)所、7000多個(gè)分銷伙伴，形成在中國(guó)最龐大的飲料分銷網(wǎng)絡(luò)之一。可口可樂公司還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，

37、除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得可口可樂公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。可口可樂公司的渠道營(yíng)銷體系如表2-1所示：表2-1 可口可樂的分銷渠道現(xiàn)代渠道 傳統(tǒng)渠道重要客戶批發(fā)直營(yíng)大賣場(chǎng)連鎖超市便利超市餐館交通百貨店食品店快餐店酒店娛樂學(xué)校攤販旅游點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)從上表中可以看到，可口可樂公司不僅關(guān)注現(xiàn)代的大超市等重點(diǎn)銷售場(chǎng)所，針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買軟飲料時(shí)有較大的隨機(jī)性的特點(diǎn)，還是非常重視一些小賣點(diǎn)的產(chǎn)品推廣工作。 與可口可樂公司的全面撒網(wǎng)相對(duì)比，百事可樂公司采取的是中心城市重點(diǎn)突破的原則，集

38、中在北京、上海等大城市，以年輕人為核心消費(fèi)人群。在宣傳地點(diǎn)的選擇上，也重點(diǎn)關(guān)注學(xué)校等年輕人聚集的場(chǎng)所，貫徹其在全世界范圍內(nèi)推行的“年輕一代的可樂”的做法，通過培育核心消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度來逐步帶動(dòng)其市場(chǎng)占有率的提高。2.5 促銷策略2.5.1 抓住奧運(yùn)熱點(diǎn) 申奧成功可以說是我們中華民族的一大喜事，在社會(huì)中吸引了廣泛的關(guān)注，在把握這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)候，兩家可樂公司的做法堪稱經(jīng)典。當(dāng)中國(guó)申奧成功的一刻，可口可樂印有慶祝申奧成功包裝的可口可樂已經(jīng)奔馳在北京的大街上，第二天，這樣包裝的可樂就在社會(huì)上熱銷，可口可樂的反應(yīng)速度讓人震驚。與此同時(shí)，百事可樂也不落下風(fēng)，在中國(guó)申奧成功的時(shí)候，百事公司特地制作了一

39、個(gè)廣告，在這個(gè)廣告中把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起。做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振。相信在那一時(shí)刻，每個(gè)看到此廣告的人都會(huì)心跳加速！短短四個(gè)小時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上，這個(gè)全屏廣告的被點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)67877人次。除了申奧成功之外，歷屆奧運(yùn)會(huì)也都是能夠吸引我國(guó)普通民眾關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。在把握這個(gè)熱點(diǎn)方面，可口可樂的預(yù)見能力達(dá)到驚人的程度。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)開幕之前，劉翔參與的可口可樂的廣告就在電視上頻繁播出。在那個(gè)時(shí)候，大多數(shù)中國(guó)人根本就沒有聽說過劉翔，而且對(duì)跨欄這個(gè)我國(guó)的傳統(tǒng)弱勢(shì)項(xiàng)目也沒有多少興趣，因而這個(gè)廣告讓很多人摸不著頭腦。但是當(dāng)奧運(yùn)金牌在劉翔的

40、胸前閃爍的時(shí)候，整個(gè)中國(guó)沸騰了。劉翔奪冠形成的沖擊力是我國(guó)近年來所什么罕見的，而可口可樂公司就成為了這樣一個(gè)事件的最大的收益者，當(dāng)時(shí)和劉翔簽訂的合同，一年的代言費(fèi)才30萬人民幣。可口可樂公司就這樣輕而易舉的抓住了社會(huì)上的熱點(diǎn)，這個(gè)成功的案例值得很多我國(guó)本土軟飲料企業(yè)深思和學(xué)習(xí)。2.5.2 宣傳品牌理念并樹立良好形象正如前文所分析，可口可樂公司在宣傳的時(shí)候都十分注意宣傳其“要爽由自己”的品牌理念，這種品牌理念是與我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)中，年輕人占消費(fèi)絕對(duì)主體的現(xiàn)實(shí)國(guó)情決定的。而在這方面，百事可樂做的更要成功，百事可樂公司在宣傳的時(shí)候強(qiáng)調(diào)其品牌理念，而不是其產(chǎn)品本身。理念相比產(chǎn)品本身更容易說服消費(fèi)者接受

41、，尤其是更容易被年輕人接受。百事可樂的品牌理念是“渴望無限”，這種理念是百事帶給年輕人的感性訴求：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨(dú)立自主的生活，更對(duì)未來充滿無限憧憬；我們深信世界充滿機(jī)會(huì)，相信生命將會(huì)無比精彩。百事的這種品牌理念是全球通用的，百事的許多廣告也是全世界通用的，百事可樂給人們的印象是一個(gè)世界性的百事，但正是這種世界性成為吸引許多年輕人喜歡百事可樂的重要原因。另外，百事可樂公司在宣傳其品牌理念的同時(shí)也很注意樹立其良好的品牌形象。長(zhǎng)期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系。熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)

42、”、“贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽”、“支持中國(guó)申奧成功”等等。另外，在2001年12月，由百事(中國(guó))投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿ā澳赣H水窖”及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂的美譽(yù)度，取得了良好的社會(huì)效益。2.6 跨國(guó)軟飲料公司本土化營(yíng)銷總結(jié)在上文中，我分析了跨國(guó)軟飲料公司在中國(guó)本土化營(yíng)銷的一些具體的做法，探討了其成功之處。跨國(guó)軟飲料企業(yè)營(yíng)銷方面的成功點(diǎn)很多，我下面列舉了我認(rèn)為最突出的三條，如下：（1）充分調(diào)查研究市場(chǎng)，產(chǎn)品選擇和目標(biāo)消費(fèi)人群定位的時(shí)候充分考慮到中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情。從兩家

43、可樂公司在進(jìn)入我國(guó)軟飲料市場(chǎng)初期堅(jiān)持純碳酸飲料的戰(zhàn)略，到近些年來大刀闊斧的進(jìn)行多元化改革。從百事可樂定位年輕人的策略，到可口可樂公司推出地位在兒童的新型果汁飲料酷兒。跨國(guó)公司的策略都是建立在對(duì)中國(guó)軟飲料市場(chǎng)充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上。（2）緊抓本土社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。可口可樂和百事可樂抓住奧運(yùn)會(huì)和申奧成功這兩個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳方面的做法堪稱經(jīng)典。在宣傳的時(shí)候，跨國(guó)公司強(qiáng)調(diào)自己是同廣大中國(guó)人民一起慶祝，有效的消除了國(guó)際間的隔閡。（3）充分利用跨國(guó)公司的自身優(yōu)勢(shì)，推廣其積極的品牌理念，并通過贊助福利事業(yè)等做法，樹立其良好的品牌形象。中國(guó)人民和世界上其他國(guó)家的人民一樣，對(duì)于積極的生活態(tài)度都是持有贊許和支持的

44、態(tài)度。跨國(guó)公司利用其強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，在向消費(fèi)者宣傳其品牌理念的同時(shí)，也想消費(fèi)者宣傳了其產(chǎn)品。3 我國(guó)本土軟飲料企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施在我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中，我國(guó)本土軟飲料企業(yè)中的佼佼者當(dāng)屬娃哈哈集團(tuán)。到2002年，在中國(guó)大陸，娃哈哈的軟飲料產(chǎn)量已經(jīng)超過可口可樂，雄居第一位。除此之外，像農(nóng)夫山泉公司等我國(guó)本土軟飲料企業(yè)的業(yè)績(jī)也是不錯(cuò)的。但是從總體來看，形勢(shì)不容樂觀。從當(dāng)年兩“樂”登陸“水淹八軍”，把當(dāng)初中國(guó)本土的可樂公司都打的潰不成軍，到前些年兩個(gè)臺(tái)資巨頭統(tǒng)一集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)并分兩路，一路把原本的茶飲料的龍頭老大旭日升的市場(chǎng)份額幾乎悉數(shù)搶走，另一路以迅雷不及掩耳之勢(shì)把匯源集團(tuán)從其做了十年的果汁飲料占有率第一

45、的寶座拉下馬。大多數(shù)的中國(guó)軟飲料企業(yè)處在一種被動(dòng)挨打的局面。我在下文中將引用具體事例來分析我國(guó)本土軟飲料企業(yè)在營(yíng)銷方面的得失。在上文中，我已經(jīng)對(duì)跨國(guó)軟飲料企業(yè)在我國(guó)營(yíng)銷的成功之處進(jìn)行了分析和總結(jié)。提出我國(guó)本土的軟飲料企業(yè)要向跨過軟飲料企業(yè)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)不是要對(duì)其產(chǎn)品甚至是包裝進(jìn)行簡(jiǎn)單的低層次模仿。而是要學(xué)習(xí)他們是如何制定營(yíng)銷策略。這方面跨國(guó)公司最突出的特點(diǎn)就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求來制定營(yíng)銷策略。因而為了增強(qiáng)我文章的說服力，我也設(shè)計(jì)并實(shí)施了一次問卷調(diào)查，這次問卷的具體情況如下文所述。3.1 問卷調(diào)查的說明為了使論文更加充實(shí)，我設(shè)計(jì)并實(shí)施了一次問卷調(diào)查，調(diào)查問卷見附錄1。在四五月

46、份，在北京市海淀區(qū)，共計(jì)收回有效調(diào)查問卷278份，其中男性一八0名，女性98名。從年齡層次上看，16歲以下一五人，16至30歲202人，30至45歲53人，45歲以上8人。16至30歲的被調(diào)查者在被調(diào)查者中占絕對(duì)多數(shù)，這也符合年輕人占軟飲料消費(fèi)絕對(duì)主力的我國(guó)國(guó)情。具體年齡層次人所占比例如圖3-1所示：圖3-1 被調(diào)查者各年齡層次所占比例從職業(yè)上看，學(xué)生93人，一般職員146人，高級(jí)白領(lǐng)26人，其他一三人。圖3-2顯示了各職業(yè)人群在本次調(diào)查中所占到的比例。圖3-2 各職業(yè)人群在被調(diào)查者中占到的比例結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果和國(guó)內(nèi)外企業(yè)的營(yíng)銷事例，我將貫徹本文的分析思路，繼續(xù)運(yùn)用4P營(yíng)銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格

47、、渠道和促銷四個(gè)方面對(duì)我國(guó)本土軟飲料企業(yè)的營(yíng)銷提出自己的建議。3.2 產(chǎn)品策略3.2.1 “脈動(dòng)”與“康有利”“脈動(dòng)”與“康有利”都屬軟飲料中的功能飲料類別，分別由兩家本土軟飲料公司樂百氏集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)推出。從推出時(shí)間看，雖然“脈動(dòng)”要早一些，但都是想抓住“非典”引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度升級(jí)這一機(jī)遇而開發(fā)并推出的。但是從結(jié)果上看，兩種產(chǎn)品差別很大。“脈動(dòng)”引發(fā)了功能飲料的消費(fèi)熱潮，而且在一段時(shí)間曾經(jīng)達(dá)到供不應(yīng)求的程度。但“康有利”卻連該有的產(chǎn)品知名度都未達(dá)到，更不用說其銷售量了。一反一正，類似產(chǎn)品兩種命運(yùn)，原因自然是多方面的，但是以下幾點(diǎn)不容忽視。（1）先機(jī)的把握。“脈動(dòng)”比“康有利”早

48、推出一個(gè)月左右，時(shí)間不長(zhǎng)，但是“脈動(dòng)”在市場(chǎng)中占盡先機(jī)。“脈動(dòng)”借“非典”上市，在社會(huì)上引起廣泛的反響，產(chǎn)品知名度得到很快提升。對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度也是現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)關(guān)鍵因素。（2）品名、包裝的差異。兩個(gè)產(chǎn)品都是主攻大中城市，在大中城市里飲料消費(fèi)群以年輕人居多，他們大多追求時(shí)尚、前衛(wèi)的東西。“康有利”捍衛(wèi)健康、有利健康的品名過于通俗，沒有傳遞出時(shí)尚的信息；另一方面，在包裝設(shè)計(jì)上，康有利乳白色的主色使人很容易地聯(lián)想到了醫(yī)院的白色，進(jìn)一步聯(lián)想到剛剛過去的“非典”事件，無法體現(xiàn)出健康的品牌理念； 此外，白色包裝在終端陳列上也很不起眼，難以刺激眼球。與之相對(duì)比，“脈動(dòng)”這個(gè)名稱透漏出時(shí)尚和活力的氣息

49、；透明的包裝也帶有科技的意味。（3）“康有利”后期的開發(fā)力度不夠，沒有做什么促銷或推廣活動(dòng)，銷得不快，市場(chǎng)關(guān)注度低。同時(shí)由于娃哈哈集團(tuán)一直是扎根于我國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)，在大中城市沒有足夠的分銷商，也沒有合適的促銷策略與之相配合，致使終端推廣乏力。而“脈動(dòng)”則在前期引發(fā)的社會(huì)關(guān)注中得到了充分的品牌知名度的提升，再配合后期的宣傳，“脈動(dòng)”不僅成為2003年軟飲料市場(chǎng)的一匹黑馬，而且也成了功能飲料的標(biāo)兵。有此可見，要推廣一個(gè)產(chǎn)品，要做的工作絕非只是產(chǎn)品本身。一個(gè)產(chǎn)品的推廣要有響亮地名稱吸引消費(fèi)者；要有后繼的宣傳和促銷措施來刺激市場(chǎng)；還要有合適的政策同分銷商結(jié)成利益共同體，要多方面配合才能取得好的市場(chǎng)效益

50、。3.2.2 從市場(chǎng)需求來分析產(chǎn)品策略從現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率看，瓶裝水飲料占有率最高，碳酸飲料次之，茶飲料和果汁飲料要少一些，但是從近些年的發(fā)展情況看，后兩種飲料的發(fā)展趨勢(shì)更好，市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。在我的問卷調(diào)查中，我的第2個(gè)問題是詢問消費(fèi)者平時(shí)首選的飲料類型，在被調(diào)查的278人中，選碳酸飲料的100人，選果汁飲料的24人，選擇茶飲料的70人，選瓶裝水飲料的84人。各選擇人群所占比例如圖3-3所示：圖3-3 各飲料類型在被調(diào)查者的首選飲料中所占比例為了增加這次調(diào)查的說服力，我調(diào)查問卷的第3個(gè)問題是詢問被調(diào)查者的次選飲料，首選飲料和次選飲料的調(diào)查結(jié)果如表3-1所示：表3-1 各飲料類型的被選擇情況飲

51、料類型首選飲料次選飲料碳酸飲料10046果汁飲料2447茶飲料70一三3瓶裝水飲料8446其他6 對(duì)這些數(shù)據(jù)，我采用加權(quán)平均的做法，對(duì)某種飲料類型在首選飲料中的選擇數(shù)乘以加權(quán)數(shù)：2，再加上其在次選飲料中的被選擇數(shù)，得到其最后的得分，具體各飲料類型的得分情況如圖3-4所示： 圖3-4 各飲料類型的得分上圖顯示，我所調(diào)查的消費(fèi)者，他們對(duì)軟飲料類型的選擇已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)三強(qiáng)鼎力的局面，三強(qiáng)分別是碳酸飲料、茶飲料和瓶裝水飲料。這個(gè)結(jié)果同國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的各類型飲料的產(chǎn)量和消費(fèi)量情況也是基本吻合的。這就說明，在我國(guó)目前軟飲料市場(chǎng)，占主導(dǎo)地位的還是碳酸飲料、茶飲料和瓶裝水飲料以及果汁飲料這四種飲料類型，其中果汁

52、飲料所占比重較小。而其他類型的飲料還無法帶動(dòng)大的消費(fèi)潮。我國(guó)大多數(shù)本土軟飲料企業(yè)由于實(shí)力有限，不能做很大規(guī)模的宣傳。在這種情況下，我國(guó)的本土軟飲料企業(yè)除非能夠像樂百氏公司那樣準(zhǔn)確的抓住“非典”帶來的商機(jī)成功推出功能飲料“脈動(dòng)”。否則在一般情況下，還是不應(yīng)該輕易嘗試去開發(fā)這四大軟飲料類型之外的軟飲料類型。在下文中，我將繼續(xù)論述在這四種軟飲料類型中，哪些軟飲料類型是適合我國(guó)本土軟飲料企業(yè)集中精力去開發(fā)的。3.2.3 從消費(fèi)者主觀傾向性來分析產(chǎn)品策略我的問卷調(diào)查的第5道和第6道問題是詢問被調(diào)查者對(duì)軟飲料產(chǎn)品的主觀傾向性的。第5道問題是詢問被調(diào)查者的品牌忠誠(chéng)度問題。在被調(diào)查的278人中，只有35人表示

53、自己對(duì)任何公司的產(chǎn)品對(duì)沒有偏好，只占總數(shù)的12.59%。可以看出我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展的比較成熟。對(duì)于大多數(shù)市場(chǎng)占有率較低的國(guó)內(nèi)軟飲料企業(yè)來說，在謀求進(jìn)一步發(fā)展之前要做好充分的準(zhǔn)備以應(yīng)對(duì)大的軟飲料公司已經(jīng)在消費(fèi)者中建立的品牌忠誠(chéng)度。具體被調(diào)查者所鐘愛的企業(yè)產(chǎn)品如圖3-5所示：圖3-5 被調(diào)查者對(duì)各企業(yè)品牌忠誠(chéng)度情況我問卷中的第6個(gè)問題是詢問被調(diào)查者比較容易接受哪些類型的本土軟飲料產(chǎn)品，這是一道多選題，只選了一項(xiàng)的有238人，選擇了兩項(xiàng)的有40人，沒有人選擇兩項(xiàng)以上。被調(diào)查者的選擇都集中在我所反復(fù)列舉的四大軟飲料類型，選擇其他類型軟飲料的人數(shù)為零。調(diào)查的詳細(xì)結(jié)果如圖3-6所示：圖3-6 各軟飲

54、料類型的被選擇數(shù)從消費(fèi)者的主觀意愿來分析，我國(guó)本土的軟飲料企業(yè)最適合經(jīng)營(yíng)的軟飲料類型為茶飲料和瓶裝水飲料。但這并不說明我國(guó)本土軟飲料企業(yè)開發(fā)這兩種類型的產(chǎn)品就一定能成功。正如上文中我所分析的，一個(gè)產(chǎn)品要取得成功要多方面想配合，要有合理的價(jià)位，運(yùn)作良好的分銷渠道以及合適的促銷策略與之相配合。跨國(guó)軟飲料公司的成功就是營(yíng)銷的四個(gè)方面相互協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)的典范。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果看，被調(diào)查者對(duì)本土碳酸飲料品牌的認(rèn)可度很低，但這不代表我國(guó)本土軟飲料企業(yè)不能開發(fā)碳酸飲料。娃哈哈的“非常可樂”的“以農(nóng)村包圍城市”的至少在一定程度上取得了成功，因而對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品來說，如果能夠在比較成熟的市場(chǎng)中尋找到尚未充分開發(fā)的細(xì)分

55、市場(chǎng)，也是可以變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。3.3 價(jià)格策略3.3.1 以匯源集團(tuán)的失敗案例分析價(jià)格戰(zhàn)的弊端在我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)攻的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)非常常用的策略。在我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)中，也有一些企業(yè)采用低價(jià)策略。但是對(duì)于低價(jià)策略不能過于迷信，企業(yè)在執(zhí)行價(jià)格促銷策略的時(shí)候，必須要與分銷商進(jìn)行良好的配合，否則可能適得其反。匯源公司推出“真鮮橙”果汁飲料的失敗就是這樣的一個(gè)教訓(xùn)。 在2005年，匯源集團(tuán)推出自己的低濃度的果汁飲料“真鮮橙”。這個(gè)產(chǎn)品從開始推出就大打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)500ml裝的統(tǒng)一“鮮橙多”的市場(chǎng)零售價(jià)在2.83元/瓶之間，“真鮮橙”在超市中的零售價(jià)在2.5元/瓶左右，比同類的其他產(chǎn)品價(jià)格都便宜。

56、在此基礎(chǔ)上，從3月份開始“真鮮橙”在全國(guó)開展了“買6贈(zèng)1”的促銷活動(dòng)。即經(jīng)銷商進(jìn)6件500ml“真鮮橙”送1件1.5L裝大瓶“真鮮橙”，這種價(jià)格優(yōu)惠策略在一定程度上刺激了經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情，但同時(shí)也使“真鮮橙”的價(jià)格體系變得極為脆弱，這種促銷策略使得“真鮮橙”的價(jià)格進(jìn)一步降低。但是當(dāng)“買6贈(zèng)1”的活動(dòng)結(jié)束之后，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)相對(duì)升高，而在終端其價(jià)格卻難以上揚(yáng)，使經(jīng)銷商的利潤(rùn)變得很微薄。在這個(gè)案例中，匯源公司的失敗一方面是對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的過于迷信，單純想以價(jià)格優(yōu)惠占領(lǐng)市場(chǎng)，沒有其他的宣傳攻勢(shì)相配合。另一方面，就是沒有把自己的營(yíng)銷渠道做好，匯源公司和經(jīng)銷商之間缺乏必要的聯(lián)系，僅僅是賣方與買方的關(guān)系，匯源

57、公司在制定策略的時(shí)候沒有充分考慮經(jīng)銷商的利益，也沒有同經(jīng)銷商進(jìn)行良好的協(xié)調(diào)運(yùn)作，致使其經(jīng)銷商的積極性受到嚴(yán)重的打擊。3.3.2 從消費(fèi)者心理來分析價(jià)格策略我的問卷的第9個(gè)問題是詢問被調(diào)查者最為接受的普通600ml裝的軟飲料（瓶裝水除外）的價(jià)位。從1.5元到3.0元，每0.5元設(shè)計(jì)一個(gè)選項(xiàng)，之外還有1.5元以下和3.0元以上兩個(gè)選項(xiàng)。具體的調(diào)查結(jié)果如圖3-7所示：圖3-7 被調(diào)查者對(duì)軟飲料價(jià)位的選擇從這個(gè)結(jié)果看，選擇價(jià)位在2.0-3.0元的被調(diào)查者占了絕對(duì)多數(shù)，其中選擇2.0-2.5元的被調(diào)查者更是占到半數(shù)以上。這樣的價(jià)位也是目前在大超市中，各大知名品牌的價(jià)位，即使在價(jià)格要高一些的小超市中，一般

58、軟飲料的價(jià)格也是控制的3.0元以下，這樣給我國(guó)本土的軟飲料企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的空間很小。但是在我問卷調(diào)查的第7個(gè)問題中，我向被調(diào)查者詢問接受的促銷方式時(shí)，在被調(diào)查的278人中，有97人認(rèn)可價(jià)格折扣的促銷策略，占到被調(diào)查者總數(shù)的34.89%。這說明很多消費(fèi)者雖然對(duì)2.0-3.0這個(gè)現(xiàn)在的普遍價(jià)位有高度的認(rèn)同，但是依然很樂意接受像“再來一瓶”等價(jià)格折扣措施。如果我國(guó)本土軟飲料企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，有能力進(jìn)行價(jià)格折扣的話。如果采取這種間接價(jià)格優(yōu)惠策略的話，應(yīng)該能夠取得良好的效果。同時(shí)應(yīng)該注意的是軟飲料企業(yè)的價(jià)格策略也與分銷商協(xié)調(diào)一致，要充分考慮他們的利益。否則像匯源公司那樣處理，很容易損害商的積極性，不

59、利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。3.4 渠道策略3.4.1 娃哈哈集團(tuán)成功的“聯(lián)銷體”模式在中國(guó)的軟飲料領(lǐng)域，“鋪貨率”是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。渠道的建設(shè)是營(yíng)銷方面很重要的一環(huán)，市場(chǎng)占有率的取得必須要做好深度分銷，百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一無一不是深度分銷的高手。但是我國(guó)本土企業(yè)娃哈哈在自己的營(yíng)銷渠道建設(shè)方面有非常的做法，娃哈哈的瓶裝水飲料之所以能夠獲得如此成功，是依賴于其獨(dú)特的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)如圖3-8所示：圖3-8 娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)銷渠道銷售總公司銷售總公司銷售大區(qū)銷售城市一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商現(xiàn)代渠道工礦團(tuán)購(gòu)批發(fā)渠道交通渠道教育渠道餐娛渠道傳統(tǒng)零售交通渠道工礦渠道餐娛渠道直銷分銷

60、深度分銷直營(yíng)二級(jí)經(jīng)銷商 從上圖中，可以很清楚的看到，娃哈哈的營(yíng)銷策略是直銷分銷相結(jié)合。娃哈哈集團(tuán)最有特色的“聯(lián)銷體”模式就體現(xiàn)在其分銷策略上。這種“聯(lián)銷體”模式的具體運(yùn)作模式是這樣的：娃哈哈集團(tuán)在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)批發(fā)商，每年開始，特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小交一筆預(yù)付款給娃哈哈集團(tuán)，娃哈哈集團(tuán)在年末會(huì)歸還并支付與銀行相當(dāng)?shù)睦ⅰＭ瑫r(shí)，公司還常年派出一到若干為銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。同時(shí)分銷商也必須全力投入，把本區(qū)域市場(chǎng)做大，否則第二年“聯(lián)銷權(quán)”就可能旁落其他人。通過這種模式，娃哈哈和分銷商結(jié)成利益共同體，有效的維護(hù)了分銷渠道的穩(wěn)定性，另外在幫助分銷